copertina auguri - manageritalia · youtube. nasce twitter. arriva spotify, il servizio di...
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MAGGIO 20166
AUGURI
1986-2016: sono passati trent’anni dall’avvento di Internet in Italia. Il web ha cambiato radicalmente il nostro modo di vivere, lavorare e interagire con gli altri. Ripercorriamo le tappe più importanti di questa avventura con uno sguardo agli scenari futuri, attraverso i racconti di Layla Pavone, che fece parte della squadra che creò nel
19861993 1994 1995 1996 1999
2000
2001Internet ap-proda in Italia.Nascono i Bbs (Bullettin board system) primi esempi di community virtuale.
Nasce crs4.it, il primo sito web italiano del Centro di ricerca, svi-luppo e studi superiori in Sardegna.
Nascono Video Online, primo internet servi-ce provider, e C6 multichat, il primo mes-senger italiano che permette di chattare con amici (netfriend).Va online Unione Sarda, primo quotidiano in Europa.
Nascono Ama-zon.com, la prima libreria online, e Iol.it, il servizio di posta elettro-nica di Italia Online.
Nasce il primo motore di ri-cerca italiano, Arianna.
Viene pubbli-cato Napster, il primo sistema di file sharing di massa.
Arriva la fibra ottica di Fastweb.Dopo 6 anni dalla sua fon-dazione, sbar-ca in Italia eBay.
Viene lanciata Wikipedia in lingua italiana.
7MAGGIO 2016
INTERNET
1994 Video Online, il primo internet service provider, e Eugenio Con-tatore, papà di Arianna e fondatore nel 1998 di Digiland, la prima community in Italia. Insomma, due pionieri del digitale che hanno vissuto e partecipato a questa grande rivoluzione, dalle prime bbs e lentissimi modem dial-up a Internet come lo conosciamo oggi.
2001 2002 2003 2004 2005 200620162013
Viene lanciata Wikipedia in lingua italiana.
Nasce Facebook.Esplode in italia nel 2007.
Viene lanciato il primo set di licenze creati-ve commons, che rivoluzio-nerà il diritto d’autore sul web.
Apple lancia iTunes Music Store: 200.000 brani a 99 cen-tesimi con un milione di canzoni ven-dute nella pri-ma settimana.
Va in linea YouTube.
Nasce Twitter.Arriva Spotify, il servizio di streaming musicale in abbonamento che ha rivolu-zionato l’indu-stria discogra-fica.
Sono 2.934.311 siti con suffis-so .it (al 21 aprile 2016).32 milioni di italiani usano internet una o più volte a set-timana (dati Istat).
Copertina
MAGGIO 20168
LAYLA PAVONE,pioniera della pubblicità digitale
Il 30 aprile 1986… si ricorda quei
tempi?
«Sì, me li ricordo. Mi aveva affa-
scinato molto la notizia del primo
collegamento a Internet, ma non
ero ancora entrata nel magico
mondo della rete. Nel 1986 stavo
finendo l’università, Scienze Poli-
tiche, e preparando la tesi dal tito-
lo “La diffamazione a mezzo
stampa nel diritto anglosassone”.
Poi nel 1988 ebbi la fortuna di es-
sere selezionata per partecipare al
primo master in Comunicazione
d’impresa e nuove tecnologie che
mi aprì un mondo. Per la prima
volta si contaminavano due disci-
pline come la comunicazione e
l’informatica. Erano gli albori di
internet, usavamo le prime bbs
(Bullettin board system) che ci
consentivano di collegarci con Si-
licon Valley via internet. Non po-
tete immaginare l’emozione, per-
ché ero consapevole di partecipa-
re a una rivoluzione, quella del
mondo dell’informazione che og-
gi per molti è scontata».
Cosa volevate fare?
«È stato un periodo incredibile. Era
ormai il 1994. Dal 1992 lavoravo
con Nichi Grauso in Polonia, era
proprietario ed editore del primo
quotidiano di informazione polac-
co, Zycie Warszawy, cartaceo natu-
ralmente, e aveva creato una syn-
dication televisiva, Polonia 1. Ave-
vamo fondato la prima concessio-
naria di pubblicità commerciale,
perché allora sui quotidiani polac-
chi c’era soltanto la pubblicità clas-
sificata, i piccoli annunci testuali
dei privati. Ma alla fine del 1994
Nichi mi parlò del fatto che voleva
vendere le aziende polacche e tor-
nare in Italia per fondare il primo
internet service provider, che poi
chiamammo Video Online. Mi
chiese di far parte della squadra
della startup, perché era a tutti gli
effetti una startup».
Si comprendeva la portata del fe-
nomeno?
«Pochi ne erano consapevoli. Noi
stavamo costruendo da zero l’of-
ferta di accesso alla rete ai privati,
la connessione – i primi modem
dial-up erano lentissimi, 14.400
bit/s, non c’era l’Adsl e tanto meno
Amministratore delegato Industry Innovation Digital Magics .Nel 2007 la manager ha ricevuto il Premio Eccellenza Lido Vanni.
Copyrighted, https://it.wikipedia.org/w/index.php?curid=724882
11MAGGIO 2016
la banda larga – lo spazio web e
alcuni altri servizi alle aziende, per
poi, dopo solo qualche mese, ini-
ziare a pensare che anche la pubbli-
cità poteva essere un asset del mo-
dello di business di Video Online.
I primi banner avevano misure
oggi ridicole, 30x60 pixel, e vende-
vamo i contatti, le impression a 30
lire. Fu molto bello quel periodo,
ma anche molto difficile perché
eravamo sicuri che stavamo co-
struendo qualcosa di una portata
gigantesca, ma dal punto di vista
del business erano poche le perso-
ne e le aziende che sperimentavano
e i conti del business plan non tor-
navano».
Eravate troppo avanti?
«Sì, questa è la verità. Infatti nel
1996 si fece avanti Telecom Italia e
rilevò il ramo d’azienda Video
Online. Comprò le nostre compe-
tenze, la nostra esperienza, e la
integrò nel progetto Telecom
Online, dandone una forte accele-
razione. Dal punto di vista perso-
nale e professionale però io feci un
salto quantico. Ero una delle po-
chissime persone che conosceva
Internet, capendone le implicazio-
ni che da lì a qualche anno avrebbe
avuto sulle aziende e fui chiamata
per collaborare nel business della
rete. Così andai in Publikompass,
la concessionaria di pubblicità del
Gruppo Itedi-Fiat, nel 1997, e creai
la prima business-unit completa-
mente dedicata alla vendita degli
spazi web».
clienti, fidelizzandoli e acquisen-
done di nuovi. Infine, oggi, l’ulti-
ma frontiera della pubblicità onli-
ne è il Programmatic buying, cioè
la possibilità di gestire le campa-
gne di pubblicità multimediali:
testo, foto, video, audio, via web
e via mobile, attraverso piattafor-
me tecnologiche che consentono
di negoziare in maniera efficiente
domanda e offerta con la logica
del miglior offerente in tempo re-
ale ed efficace».
Oggi che era stiamo attraversando?
«Siamo senz’altro nell’era dei big
data, abbiamo miliardi di infor-
mazioni sugli utenti. Se usate be-
ne dal punto di vista commerciale
potrebbero abbattere quella so-
glia di fastidio che gli utenti tal-
volta provano nei confronti della
pubblicità online che può risulta-
re invasiva o non desiderata. Oggi
l’industria della comunicazione
online deve fare i conti con le tec-
nologie di adblocking, ovvero
quei sistemi che impediscono l’e-
rogazione e la visualizzazione
della pubblicità sui siti. Questo
fenomeno sta crescendo moltissi-
mo e rischia di fare danni al busi-
ness della pubblicità. Bloccare la
pubblicità attraverso i software di
adblocking significa ammazzare
il mercato dell’informazione, ol-
Lei è la pioniera
della pubblicità
digitale…
«La pubblicità,
dal 1996 ad oggi, è
stata oggetto di continue metamor-
fosi grazie all’avvento di nuovi
player e allo sviluppo continuo
della tecnologia. In principio erano
i banner, poi nel 2005 arrivò Goo-
gle e la possibilità di farsi conosce-
re attraverso l’utilizzo delle parole
chiave, il Search engine marketing.
Poi nel 2005-2006 si cominciò a par-
lare di web 2.0 e cioè della possibi-
lità da parte degli utenti di diven-
tare protagonisti della rete».
L’avvento dei social network.
«Sì, arrivò Facebook e cominciò
l’era dei social media a livello glo-
bale – pensate che oggi gli utenti
di Facebook sono circa 1,7 miliar-
di – e parallelamente una modali-
tà di fare comunicazione per le
aziende totalmente innovativa.
Le aziende a quel punto si sono
ritrovate “nude”; il sesto potere,
quello degli utenti online, le ha
messe nelle condizioni di dover
rendere conto di tutto ciò che fa-
cevano e di doverlo raccontare,
spiegare e condividere trasparen-
temente e onestamente, pena la
gogna mediatica digitale. Nacque
quindi una nuova disciplina lega-
ta alla reputazione online delle
aziende, che grazie al word of
mouth, ovvero le tecniche di viral
marketing, poteva costruire una
relazione diretta con i propri
Di Paul Clarke - Opera propria, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=37435469
1991Timothy John Berners-Lee, invento-re insieme a Robert Caillau del Word Wide Web, pubblica il primo sito web al Cern di Ginevra. Dopo i primi anni in cui era stato usato solo dalla comunità scientifica, il Cern decise di mettere il www a disposizione del pubblico, rinunciando a ogni diritto d’autore.
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MAGGIO 201612
tre che dei social media. Ora, la
soluzione è la cosiddetta “native
advertising”, cioè la pubblicità
nativa che assume l’aspetto dei
contenuti editoriali nel quale è
ospitata, cercando di generare lo
stesso interesse da parte degli
utenti».
Quale futuro?
«Siamo ormai una società total-
mente interconnessa, circondata
da tecnologie e da device, quasi
tutti con la possibilità di interagi-
re fra di loro. Oggi si parla di Iot,
Internet of things, la possibilità di
integrare e connettere qualunque
oggetto alla rete, dall’abbiglia-
mento agli elettrodomestici,
dall’auto agli strumenti legati al-
la salute delle persone. Anche in
questo caso sarà una questione di
contenuti e di capacità di sfrutta-
re la tecnologia a nostro favore,
anche quando si tratta di pubbli-
cità, se possiamo definirla ancora
così. Pensate ad esempio alla pos-
sibilità di connettere il frigorifero
a un sito di ricette, a sua volta
connesso con un e-commerce dal
quale si può ordinare tutto ciò che
serve per la cena e te lo consegna
a casa, pronto per essere cucinato.
E tutto gestito da un’app sul no-
stro smartphone. Pensate a tutto
l’ambito della salute di noi citta-
dini, la possibilità di essere assi-
stiti a casa evitando visite e de-
genze in ospedale ad esempio.
Alla tecnologia della realtà im-
mersiva e alla possibilità di vive-
re esperienze originali e coinvol-
genti stando seduti sul divano. Io
vedo uno straordinario futuro
che è già presente grazie all’inno-
vazione, vedo anche nuove op-
portunità di impiego, di lavoro,
nuove opportunità per le startup
che hanno la possibilità di inven-
tare nuovi prodotti, strumenti e
servizi».
Il 30 aprile 1986 l’Italia si collega
per la prima volta a Internet, allo-
ra Arpanet. Si ricorda quei tempi?
«Mi ero laureato da poco, a Pisa, in
Scienze dell’Informazione. Cono-
scevo molto bene il Cnuce (Centro
nazionale universitario di calcolo
elettronico), ci andavo a far girare
qualche programma. Già in quegli
anni, oltre ai temi della rete, si par-
lava, e non solo, di sintesi vocale,
linguistica computazionale, intelli-
genza artificiale, biomedica e tanto
altro ancora. Pisa pullulava di cen-
EUGENIO CONTATORE,una carriera tutta digitale
Ict executive con esperienza trentennale nella conduzione di reparti tecnologici di aziende leader internazionali. È VP delle operation di ITnet e dello sviluppo di infrastrutture e soluzioni applicative per il mercato Ist e Msp.
tri di ricerca e noi giovani studenti
respiravamo quell’aria magica… I
temi relativi alla rete, tuttavia, li
avrei ritrovati più in là, senza sa-
perlo. Il 30 aprile del 1986 ero infat-
ti a Ivrea, in Olivetti, a occuparmi
dei nuovissimi sistemi di video-
scrittura».
Da lì in poi come ricorda i primi
anni di Internet, come impatto sul
business e sul lavoro?
«Pur avendo fatto esperienza dei
primi servizi sulla “rete” verso la
13MAGGIO 2016
cominciai a lavorare in Italiaonli-
ne, il primo provider di accesso a
internet in Italia. Non c’era molto:
l’accesso a Internet, la posta, i
newsgroup e un sito di notizie che
si sviluppava secondo le logiche
televisive, per canali tematici.
Da lì il passo per costruire nuovi
servizi fu veramente breve. Il pri-
mo ad arrivare fu Arianna, nel
’96, un vero motore di ricerca,
non un catalogo, spe-
cializzato per la lingua
italiana. I numeri di
allora fanno sorridere:
le nostre connessioni
sulla rete erano di
10Mbps in Italia e
8Mbps all’estero; 80
GB di disco sulle mac-
chine erano sufficienti
per indicizzare i siti
web locali… Era chiaro
che il motore era una
guida indispensabile, non un “ni-
ce to have”, e in Italia non c’era
nulla; presto Arianna superò Al-
tavista in prestazioni e precisioni.
Con Arianna nacque il primo ser-
ver di pubblicità online, fatto in
casa, da noi a Pisa. Il potenziale
era enorme, ma il mercato non era
pronto. Nello stesso anno nacque
Iol Club, che aggregava servizi di
comunicazione, dalla chat ai siti
personali. Tanti altri “bambini”,
ricordo, fra cui il primo vero por-
tale italiano, Libero, con la stessa
dignità dei grandi Yahoo e Aol:
era il ’99… Potrei parlare ancora
per ore di Cupido, di Libero Mail,
fine degli anni 80, l’Internet che co-
nosciamo oggi l’ho incrociata in
Olivetti un po’ più tardi. L’entusia-
smo, le capacità e la creatività non
ci avevano di certo abbandonati
nelle mille sperimentazioni dei no-
stri laboratori di ricerca di Pisa e di
Pozzuoli, dove sono nati tanti pro-
dotti innovativi. Ricordo la grande
novità del world wide web nel ’93,
i primi motori di ricerca, Mosaic,
Netscape e pochi altri brand del
settore. Venivamo dalla grande no-
vità dei pc “multimediali” e dalla
comunicazione multimediale su
rete Isdn. I nostri centri di ricerca
erano tutti “connessi” e il lavoro
distribuito aveva acquistato moltis-
simo in produttività. Lo stesso mer-
cato si era aperto, già a partire dai
primi anni 90, a soluzioni nuove
come l’Olivetti Pcc (Personal com-
munication computer), sviluppato
da noi a Pisa, primo precursore dei
moderni sistemi di desktop confe-
rencing, con tanto di audio, video,
lavagna e condivisione applicazio-
ni. Lo vendevamo a banche e istitu-
ti assicurativi per favorire quello
che oggi chiameremmo “smart
working”. Ma il www andava oltre
e il ’93 fu di grande stimolo per
tuffarci nella rete a cercare soluzio-
ni nuove».
Lei è uno dei pionieri di Internet
con il primo motore di ricerca ita-
liano (Arianna) e una community
(Iol Club), nuovi modi di fare busi-
ness. Cosa volevate fare?
«Ricordo bene il ’95, anno in cui
di “Mall” (sito di e-commerce), di
News2000 e più tardi di Libero
Video».
A cosa puntavate?
«A dare valore alla rete in termini
di servizi e, al contempo, costrui-
re un nuovo modello economico:
l’interattività “built-in” abilitava,
in modo naturale, l’evoluzione
del mondo del branding e dell’ad-
1998Nasce la community di Digiland, un social network dove registrandosi gratuitamente viene data la possibi-lità di pubblicare articoli html e po-ter chattare con altre persone con-nesse al portale.
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MAGGIO 201614
vertising verso un’offerta mirata
e profilata. Abbiamo creato “au-
dience” e “loyalty”. Chi non co-
nosce Iol e Libero? Gran parte
della navigazione italiana passa
ancora da lì, offerta inclusa. Il ve-
ro mercato, in Italia, è arrivato
più tardi, a partire dal 2007-2009,
direi, ma le idee erano quelle giu-
ste sin dal 1997». di persone e di realizzazioni so-
ciali, come “DigiLife” il primo
giornale editoriale fatto dalle per-
sone, molto prima che si parlasse
di blog. Dicevo prima di Cupido,
il servizio specializzato di Digi-
land per facilitare gli incontri in
rete. Anche questo ha contribuito
al fenomeno sociale: non era pro-
prio un sito di incontri o di
“(speed-)dating”, come si suol
dire, ma più un gioco che ha di-
vertito tantissimi. Digiland di-
ventò fenomeno di studi di evo-
luzione del sociale in rete. Cream-
mo anche il “trova-amici” e gli
spazi in rete, un lontano (nel sen-
so del tempo) prototipo di Face-
book. Poi ci fermammo perché
occorreva “monetizzare”; i costi
di gestione diventavano sempre
più importanti. Nel mio ricordo,
questa è stata la battaglia più du-
ra. Credo che Facebook stia co-
minciando a vincerla adesso, do-
po molti anni di “distanza” dal
ritorno commerciale».
Quale futuro vede per Internet per
chi fa business e per i cittadini,
lavoratori e consumatori?
«Mi viene in mente la definizione
di The Matrix, che un po’ come la
forza di Star Wars “è intorno a te”.
Internet è ormai pervasiva: è nelle
cose che stanno intorno a noi ed è
in noi, nelle “cose” che indossia-
mo e “parlano” Internet. Ha tra-
sformato l’economia, questo è
certo: il mondo dell’enter-
tainment, dalla musica ai giochi,
al cinema, si è spostato sull’onli-
ne; i servizi si sono spostati sul
cloud, non solo posta ma servizi
sociali, medici, di travelling, fi-
nance ecc. e in mobilità. Sempre di
più Internet of things, insieme al-
la grande disponibilità di banda,
micro sensori e dispositivi “par-
lanti”, grandi “fabbriche” di ser-
ver, dati e tecnologie ci porteran-
no a percepire e vivere meglio la
realtà intorno a noi».
Rifaresti tutto quello che hai fatto
con Internet?
«Sono orgoglioso di quello che ho
fatto e delle persone che ho incon-
trato nel mio percorso. Da un certo
momento in poi, in Italia, tuttavia,
è mancata la volontà e il coraggio
di innovare, portandoci inevitabil-
mente a inseguire quando avrem-
mo potuto dire la nostra».
2009 Nasce WhatsApp, applicazione ba-sata sulla messaggistica istantanea multipiattaforma per smartphone. Oltre allo scambio di messaggi te-stuali è possibile inviare immagini, video, audio, documenti, la propria posizione geografica e fare chiama-te VoIP con chiunque abbia uno smartphone dotato di connessione a Internet e abbia installato l’appli-cazione.
2012Esce il primo tweet di Papa Benedetto XVI dall’accountPontifex.La comunicazione prosegue con Papa Francesco sui principali social network.
UN SORRISO SANOÈ UN GIOIELLODA INDOSSAREOGNI GIORNO.
Villa Moroni, via Piazzolo 1, 24040 Stezzano (BG) - tel. 035.4541218 | Piazza Castello 5, 20121 Milano - tel. [email protected] | www.tramonte.com | cerca “Centro Implantologico Tramonte” su Facebook!
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CONVENZIONE DIRETTA CON FASDAC.
Senza titolo-1 1 23/01/15 12.06
Ha fondato e gestito Digiland (evo-
luzione di Iol Club), la prima com-
munity in Italia. Come erano, a
quei tempi le community? Cosa è
cambiato?
«Nel ’98 lanciammo Digiland, il
primo “geocities” italiano. Digi-
land diventò in brevissimo il rife-
rimento delle community inter-
net italiane: “se esiste, è su Digi-
land”, si diceva… e non si parlava
solo di siti personali e di chat, ma