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Right-Sizing Social Media

Florian Wieser, Partnerwieser@coUNDco.ch

6 unaufgeregte Herangehensweisen

anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/

learningZ edition

Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445

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orientierenRight-Sizing heisst

4

differenzierenRight-Sizing heisst

5

verändern Right-Sizing heisst

6

umdenkenRight-Sizing heisst

7

entscheidenRight-Sizing heisst

8Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com

9Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute

10Quelle:Netzticker.ch

Quelle: manager24.ch

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"Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle erdenkbaren Kontaktformen konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken."

Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen"

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Bottom-Up1

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Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer

Mensch

Marke

Produkt

• Aktionen• Produkt-Neuheiten• USP

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Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern

MenschMarke• Meinungen• Mitgestalten• Mitentscheiden

Markt

Produkt

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Zusammenarbeitsmethodik Bottom-UpIdeal-

Bruch in Kampagnen-entwicklung

Verzahnung von Kompetenzen, Kanälen und Zielvorgaben für eine kraftvolle strategische Kampagnenführung- kollaborativ und partnerschaftlich erarbeitet.

Lead-Agentur

“Experten”

Kanäle

Endkunde

Kanäle

Agenturen, Experten, KundeEndkunde

Top-Down

Bottom-Up

Lösung

Idee

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Hier beginnt der Erfolg: Wenn die “Start-Community” zusammenspielt

Branding Haltung

Services, CallCenter Pulsfühler

Customer RelationshipManagement (CRM) Business Intelligence (BI)

Public Relations Corporate Communication Dialog

Werbung & Marketing Handlungsaufforderung(call2action)

Verkauf Performance

Agentur Vermittlung

Geschäftsführung, C-Level, Head of

Geschichten & DialogRedaktion

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Navyboot im Gespräch

Paidmedia

Ownedmedia

Earnedmedia

TV, Radio, Inserat, Plakat, DisplayAds, AdWords, Messen

Website, Facebook Page, Broschüre, Point of Sale,

Mobile Apps

Mund zu Mund, Social Networks, Blogs, Foren, Themen-Communities,

Marken-Communities, Produkt-Communities

Media Push Eigene Kanäle Interesse

Fremde Likers Community

Themen setzen Themen pflegen beobachten & mitreden

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Kampagnenführung2

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Beziehungs-Varianten

• Kauf mich

• Liebe mich

• Profitiere

• Fördern des Egoismus

Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Aufgabe und eine Legitimation zur Kontaktaufnahme fehlt und muss jedesmal von neuem erarbeitet werden. Die Menschen vergessen gern.

Top-Down: Bestrahlung

Bottom-Up: Einladung

• Denk mit

• Liebe mich

• Sei kritisch

• Empfehle mich

• Leiste einen Beitrag

Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Es besteht eine gemeinsame Mission.Gemeinsam geht man Schritt für Schritt.Die Menschen sind in guter Gesellschaft.

• Ermögliche Dir

• Kauf mich

• Profitiere

• Fördern der Gemeinschaft

Gleiche Ziele

• Mehr Abverkauf

• Mehr Kundennähe

• Rundere Prozesse

• Motivierte Mitarbeiter

• Kosten im Griff

• usw.

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Case: Tages-Anzeiger

User Interesse,Dialog Werbekampagne

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Case: Tages-Anzeiger

Case: Tages-Anzeiger

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Superuser

Quelle:lithium.com

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Von Marken und Menschen

3

Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445

«Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten.

Wir sind Menschen –und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff.

Kommt damit klar.» The Cluetrain Manifesto

1999

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Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann

Produkt KundeKunde CommunityLiker

“Customer centricity”

Firmensicht Kundensicht

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Forschung & Entwicklung

• Produktentwicklung• Innovation• Optimierungen kennenlernen

Marketing & Werbung

• Wettbewerbsteilnahmen = Leads• Mund zu Mund• Interesse kennenlernen

Sales Support

• Empfehlung• Nutzen-Argumentation• Nutzung kennenlernen

Marktforschung

• Umfragen• Kunden fragen Kunden• Bedürfnisse kennenlernen

Knowhow Support

• Kosten sparen• Nutzer-Experten• Service Qualität verbessern• Wissensstand kennenlernen

Menschen haben mehr zu bieten als nur den «Like»

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div inputsHey Kunde,

wir sind’s - die Marken

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ErmöglicherIch bin

• Studioaufnahmen für die Band• Hosting auf Lebzeiten für den Club• Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein• Prototyp Produktion• Stipendium• Zeit mit der Familie• Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum)

Dabeisein beim entscheidenden Schritt

kasia310: http://kasia310.deviantart.com/

31

Die üblichen Verdächtigen

Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step”

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Procter & Gamble don’t-Beispiel

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Case: Victorinox

Case: Victorinox

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Ist bei B2B alles anders?

Forum, Blog, Experten Community

B2B: 10 Gründe für Social Media

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1. Branding & Aufmerksamkeit in Zielgruppen

2. Reichweite ausdehnen auf neue Kanäle

3. Bei online Experten mithören und Learnings daraus ziehen

4. Neue Zielgruppen erschliessen und Empfehlungen fördern

5. Expertentum unterstreichen durch Publizierung wertvoller Inhalte und erlebbar machen von Experten

6. Marketing Budgets optimieren

7. Sales Cycles verkürzen durch vernetze Produktpräsentation, die zu einer schnelleren Entscheidungsfindung beiträgt

8. Wettbewerbsvorteile erarbeiten durch die Kombination von Zuhören (Monitoring) und dem Austausch mit Kunden und Experten (Community, Forum)

9. Komplexität senken (Informationsfluss ist neu für Produktpräsentation und durch den Dialog mit dem Kunden die Beziehung anders aufgebaut. Dadurch sinkt die Verwirrung im Angebotsdschungel und die Abschlussrate wird begünstigt

10. CRM Stärkung (Mit all dem neuen Wissen im Austausch mit den Kunden über die digitalen Kanäle profitiert das CRM und werden die Kundenbeziehungen gestärkt)

B2B: Basic social CRM

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Newsletter

38

Content is King4

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Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?

Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010

Informationen über Produkt Einführungen

Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen

Markenunterstützung zeigen

Profitieren von Aktionen

Spiel & Spass

Informiert bleiben

sich einbringen, mitreden

Hintergrundinformationen zur Marke

Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com

Freunde

Inhalt

Support

ist aktuell Kunde

Aktionen

12

3

40

• wahnsinnig komisch• unfassbar und unglaublich• höchst emotional (positiv/negativ)• unserer Weltsicht zustimmend• nachdenklich stimmend• Abseits der Mainstream News• ein Lächeln auf die Lippen zaubernd• dramatisch• peinlich• provokativ

Storytelling und warum wir teilen

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Von «Corporate BlabBla» zur Konversation, die Menschen gerne führen und teilen

Könntest Du bitte allen sagen, dass sie uns lieben sollen?

love me

NeuNeu

Neu

NeuNeuNeu

ProduktneuheitenProdukt-Neuauflage Produkterweiterung

Promotionen

Wettbewerbe und Verlosungen:Mitmachen und gewinnen.

Konversation führen• Folgefragen• Interessensfragen• Bedürfnisfragen• Erfahrungsfragen• Wissensfragen

Interaktiver Inhalt(Game, Quiz, Voting)

Video Foto/Grafik Artikel/Blog-Post

Inhalte mit Viralitätspotential

42

Storytelling

43

Storytelling

Messen

Online Voting Jubiläums-Buch

44

Storytelling

45

Engagement5

46

Reality Check: Kunden-Involvierung und Kundenbeziehung in Social Networks

Monolog

Dialog

kurzfristignachhaltig

by coUNDco

Aufmerksamkeit

Engagement

Beziehung

Präsenz

Corporate News

Promotion

Support

CampaignContent Enrichment

Evaluation Super-Users

Meinungsbefragung

Crowdsourcing

social CRM

Brand Community

Likers

Community

47

Reality Check: Schweizer Marken mit meisten Likers

Quelle: www.wemad.orgQuelle: www.socialbakers.com

Support

Präsenz

Corporate News

PromotionCampaign

Meinungsbefragung

social CRM

Brand Community

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Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach

Monolog

Dialog

kurzfristignachhaltig

by coUNDco

Aufmerksamkeit

Engagement

Beziehung

Support Community

MigipediaGeneration M

Anzahl Jahre seit Start auf Facebook(gemäss Angaben Facebook Timeline)

3 3

3

3

3

2

3

32

22

2

2

49

Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach

Monolog

Dialog

kurzfristignachhaltig

by coUNDco

Aufmerksamkeit

Engagement

Beziehung

73’000 Likers3’000 Likers

50

Wieviel “Social” darf es sein? Der Weg zum Social Enterprise

Quelle:lithium.com

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Zur Erinnerung Bottom-up

Die Inside-Out Kommunikation

Mitarbeiter, Firmenbesucher,Messebesucher,

bestehende Kunden

Familie, Freunde & Bekannte

Neukunden

1

2

3

Werbung

Promotionen

Media

Wettbewerbe

Direct Mailing

Firmenbesichtigung

Ist mein bestehendes Umfeld geeignet?

53

Zahlen6

54

Bestehendes Umfeld aktivieren

90% Ja

Braucht die Schweiz ein *** Forum/Community?

Würden Sie Ihr Wissen zur Verfügung stellen?

83% Ja

Was würde Sie zur aktiven Teilnahme motivieren?

Mich würde ein erweitertes Engagement für den Aufbau eines Forums/ Community interessieren.

24% Ja

n=797

55

Facebook Key Influencer

481

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Facebook Key Influencer: Beitrags-Qualität im Vergleich

Obermutten

Wo bekomme ich Ehrenbürger? Nun, das ist 's ein Leben als Bürger in der Schweiz!

Ich werde für eine Freundschafts-Anfrage warten ... stoppen, indem Sie die falsche (?)

Zu meinen Freund werde ich auf mich warten deuryeoyo

Wird durch Drücken der falschen Idee sieht bei einem Freund facebook Freund hinzufügen mir deuryeoyo verwenden, weiß ich nicht, nicht gut zu spielen - angenehmen Tag zu senden

So cute!

39

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Emmi Caffè Latte - Aufbau Social Media

Nach dem Brazil Cup 2011

• 35 000 Facebook Fans• 400 Twitter Follower• 138 Mentions im Social Web• 10 000 Game Spieler • 400 000 PageImpressions

Nullmessung 2011

• 3700 Facebook Fans• 0 Twitter Follower• 10 Mentions im Social Web

Nullmessung Anfang 2012

• 37 000 Facebook Fans• 347 Twitter Followers• 90 000 Videoviews• 50 Mentions, 44% positiv

Tahiti - Stand Ende April 2012

• 63 000 Facebook Fans• 462 Twitter Followers• 193 000 Videoviews• 295 Mentions, 60% positiv• 37 000 Spieler auf dem Game• 900 000 PageImpressions

Case: The Look of Switzerland - PKZ

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Kampagnen-Website+ Facebook Page+ Youtube Channel+ Flickr Channel+ Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring+ PR, Medienberichterstattungen+ Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner+ Vernissage

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Mission Resultat

40’000 unique E-Mail Adressen

(in 10 Wochen)

18% Conversion-Rate

(von 223’000 unique Visitors zu unique E-Mail Adresse)

3% vom Profi-Fotografen

Markt erreicht

8% vom Semipro-Fotografen

Markt erreicht

basierend auf Canon’s Markteinschätzungen von Pro- (3500 Fotografen) und Semipro-Fotografen (10’000 Fotografen) in der Schweiz und Angabe der teilnehmenden Fotografen in welchem Status Sie sind. Der Amateur-Status wurde nicht berücksichtigt.

66% Newsletter-

Open-Rate nach einem Jahr

20Bewerbungen auf einen Auftragsjob

60

Reichweiten-Potentiale

61

Stellt euch vor

62Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com

63

Florian Wieser, Partnerwieser@coUNDco.ch

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