cours marketing des services 2016
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• Introduction au marketing des services• Distinction entre roduits et services• !ondamentau" du management des services
et r#$e du manager des services• Du management des services au marketing
des services• Mod%$isation du marketing des services• &a d%marc'e Marketing de $(activit% de service• Nature de $(acte de service• &e comortement et $e rocessus de d%cision
du consommateur des services
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Il se passe avec l’industrie, ce qu’il s’estpassé avec l’agriculture : croissance de laproductivité et refux de l’emploi.
On assiste à un phénomène de
désindustrialisation . e secteur tertiaire est devenu
prépondérant dans le monde !éveloppement important des activités de
services démarre dans les années "#
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&a $i*re concurrence entra+ne une nouve$$edonne en terme de r,g$es %conomi-ues .e" secteur *ancaire ainsi -ue $(aarition sur$e marc'% de nouveau" o%rateurs deservices
E"em$es &a t%$%vision $es ca$$s centers$es entrerises de trans3erts d(argents deservices $a ersonnes etc5
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’émergence des nouvellestechnologies
Cr%ation de nouveau" services services arinternet .courses en $igne *an-ue en $igne
789 Nouveau" modes de roduction de service e:$earning e:tourism
Ces nouve$$es tec'no$ogies ermettent de d%ve$oer un avantage concurrentie$ mais -ui est
vite erdu car on ne d%ose as de *revet dans $e secteur
des services5 .e" ;&M et $(enregistrement automati-ue de 3aire %vo$uer $e travai$ des %-uies en re$ation avec $e
c$ient de ersonna$iser $(o
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’industrialisation des services Croissance des c'a+nes et des r%seau" de
services 8assage de $(artisanat $(industrie ar
raort au mode de roduction su service 9tandardisation de $a roduction des
services !ort d%ve$oement de $a 3ranc'ise !ort mai$$age du territoire nationa$
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’externalisation
I$ s(agit de sous traiter tout ou une artie d(un service d(uneentrerise 5
C(est un $ong mouvement -ui va se oursuivre car $es
entreprises se recentrent de $us en $us sur $eur core*usiness5 &es o*>ecti3s de $(e"terna$isation réduire les coûts, améliorer
les coûts, pression des actionnaires. &es activit%s -ui s(e"terna$isent ? $e netto@age et $a
maintenance $a s%curit% $a a@e $e recouvrement$(in3ormati-ue $es centre d(ae$s
&(in3ormati-ue et $es t%$%communications sont armi $esremi,res 3onctions e"terna$is%es suivies de distri*ution $a $ogisti-ue et $es transorts $es services g%n%rau" .accuei$ gardiennage restauration $e marketing et $a communication
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$u’est%ce qu’un service &
'(’est un acte ou une per)ormanceproposée par une partie à une autre. es
services sont des activités économiques qui
créent de la valeur et délivrent des*éné+ces aux consommateurs à despériodes et endroits spéci+ques et comme
résultat d’un désir de changement
O-O(/, (h. 01##23, 4ervices 5ar6eting :7eople, 8echnolog9, 4trateg9, )ourthedition
'4omething ;hich can *e *ought and sold,*ut ;hich 9ou cannot drop on 9our )oot,
O-O(/ et alii, 2
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>n service se présente sous la )orme d’activités,de *éné+ces ou de satis)action o?erts aumoment de la vente ou en relation avec la ventede *iens.
>n service est toute activité ou *éné+ce qu’unepartie peut o?rir à l’autre, qui estessentiellement intangi*le et qui ne donne lieu àaucun trans)ert de propriété. 4a production peutpar)ois @tre liée à un produit ph9sique
>n service se caractérise par une séried’activités destinées à aplanir des diAcultésqu’éprouvent des clients. (es activités donnentlieu à une transaction entre le client et lepersonnel ou un support matériel del’entreprise.
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e mar6eting des servicesrepose sur:
• es )ondements théoriquesclassiques du mar6eting• es spéci+cités des concepts
propres aux services
• es théories du mar6etingindustriels pour l’échange desproduits entre les organisations
• es théories du management de
la qualité04/04/16
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e manager des services ne selimite pas à éla*orer le mar6eting%mix mais aussi à mo*iliser le
potentiel humain pour garantir lasatis)action du client
!es études ont montrées le liensentre satis)action du personnel,qualité du service et satis)actionclient.
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’entreprise doit donc:
Btre très attentive à la qualité durecrutement,
Cctualiser et optimiser lescompétences,
!évelopper les capacités relationnelles,
ntretenir la volonté de servir, Impliquer dans l’atteinte des o*Decti)s
qualitati)s et quantitati)s
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Il s’agit des quatre P concrétisés par le marketingopérationnel , c’est les variables avec lesquelles
l’entreprise assure la liaison avec ses clients.
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Le client ne juge pas seulement la qualitétechnique du service mais s’intéresse aussi auxconditions dans lesquelles s’est déroulés la
prestation et surtout sa relation avec le personnelen contact à travers les diérentes interactions
client !entreprise .
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>ne dé+nition du 5ar6eting des4ervices :
e mar6eting des entreprises dontles activités sont à dominante deservices 'e mar6eting des services estl’agrégat d’éléments 0humains et
techniques3 plus ou moinsstandardisés pour répondre le plus)avora*lement 0notion d’eAcacité3
et de manière eAciente à lademande )ormulée, contingente et
donc évolutive ,(allot, 1##1.
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La modélisation du marketing des servicesrepose finalement sur un triptyque:
Le Client
L’entreprise Le personnel en contact
Marketing relationnel
(interactif)
Marketing opérationnel
(4P)
Marketing interne
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Cependant le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !
Il est l ’expression optimisée d ’un principe de base du marketing et
du management moderne : Une philosophie orientée vers le client .
Il existe une réelle interdépendance entre
5anagement des Opérations 0 avec les m@mes outilsque les entreprises de production 3 , managementEF, 5ar6eting management et le (IG8 qui est aucentre
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raditionne$$ement $es services sont di
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8roduiturement
tangi*$e
9ervice8ur
9avo
n
8roduittangi*$e
accomagn
% deservices
Auto avecservices de
r%aration
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Implications : pour réduire lesincertitudes, l’acheteur chercheactivement des signes qui témoignent dela qualité du service :
personnel les locaux les équipements les informations visibles
les logos les prix… Il est donc capital de tangibiliser le
service.
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Ce$a m,ne $e consommateur 8rendre une art $us ou moins active
dans $e rocessus de 3a*rication du
service Ltre co:consommateur du service
.autres c$ients5 9e d%$acer >us-u( $(unit% de service
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J%onses du marketing ravai$ sur $(identit% de $a rme !ormation du ersonne$ 9tandardisation des roc%dures 8o$iti-ue de gestion des ressources
'umaines im$i-uer 3aire ad'%rer $e
ersonne$ de $(entrerise5
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&es services sont %rissa*$es 8as de stock Im$ications c#t% demande
travai$$er $isser $a demande romo o
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Dans $es services o $e contact est tr,s imortant $esc$ients euvent c#to@er d(autres c$ients5
De 3aOon simi$aire $e t@e de c$ients -ui 3r%-uentent uneentrerise de services articu$i,re aide d%nir $a naturede $(e"%rience retir%e du service5
Ainsi $es ersonnes deviennent art du roduit dans*eaucou de services5 &a di
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&a con3ormit% des *iens manu3actur%s eut Ftre v%ri%e se$ondes normes de -ua$it% *ien $ongtems avant -ue ces *iensn(atteignent $e c$ient5 Mais -uand $es services sontconsomm%s au moment mFme o i$s sont roduits $(assem*$age P na$ doit se d%rou$er en tems r%e$5 8arcons%-uent $es erreurs et $es d%3auts sont $us diHci$es dissimu$er5
8ar ai$$eurs une insta*i$it% de $a -ua$it% $us 3orte r%su$te desrestations et de $a r%sence du ersonne$ du service etd(autres c$ients5 Ces 3acteurs rendent diHci$e our$(entrerise $e contr#$e de $a -ua$it% et $(o
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&(e"amen de $a -ua$it% est asseR satis3aisanteour $a $uart des *iens mat%rie$s car ce sont $esattri*uts -ue $e c$ient d%termine avant d(ac'eter $eroduit comme $a cou$eur $e st@$e $a 3orme $eri" $('armonie $e ressenti P et $e touc'er5
D(autres *iens et certains services au contraireeuvent mettre en va$eur $eurs -ua$it%s ar$(e"%rience -ui ne eut Ftre %va$u%e -u(ar,s$(ac'at ou endant $a consommation comme our$e goSt $a 3aci$it% de maniu$ation $a tran-ui$$it% et$e traitement ersonne$5
Enn i$ e"iste des -ua$it%s te$$es -ue $a cr%di*i$it%-ue $es c$ients trouvent diHci$es %va$uer mFmear,s consommation .ar e"em$e $es o%rationstec'ni-ues de 3ormation -ui ne sont as3aci$ement visi*$es5
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La majoritédes biens
La majoritédes services
Facile àévaluer
Difficile àévaluer
Attributsd’examen
Attributsd’expérience
Attributs decroyance
Meubles
Automobiles
Repas aurestaurant
Coiffeurs
Services juridiques
Formation04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016
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Cttri*uts d’examen Attri*uts tangi*$es ermettant une comaraison Mesure du service rendu our $e ri" .e" dur%e
Cttri*uts d’expérience
E"%rimentation riori du service .we* docs U%cus ant%rieurs Entourage *ouc'e orei$$e etc
Cttri*uts de cro9ance
Qua$it% erOue satis3action attendue/satis3actionad%-uat Atitude atteindre $es normes P et $a
er3ormance
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Keaucou de services sont $ivr%s en tems r%e$.transort sant% restauration '#te$$erie5 I$ e"isteun tems $imite suorta*$e ar $es c$ients -uiattendent G de $us $e service doit Ftre renduraidement an -ue $es c$ients ne assent as un
tems e"cessi3 $e recevoir5 MFme -uand $e service se d%rou$e dans $escou$isses sans $a r%sence des c$ients cesderniers ont des attentes sur $a dur%e -ue $a tVc'edoit rendre our Ftre r%a$is%e .r%aration d(unaarei$ netto@age d(un costume ou $a
r%aration d(un document administrati35 Wne des tVc'es essentie$$es du manager du
marketing sera de trans3ormer $a %ni*i$it% de$(attente G $e tems cauc'emar P en tems$aisir P
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Keaucou d(entrerises de services uti$isent soitdes canau" %$ectroni-ues .comme dans $adi
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n d%nit $es services comme %tant des actions des actes ou desaccom$issements5 P I$ @ a deu"
-uestions 3ondamenta$es -ui ou -uoi $(activit% est:e$$e
destin%e ? Cette activit% est:e$$e tangi*$e ou
intangi*$e ? Ces deu" -uestions sont $e r%su$tat d(une
t'%orie matricie$$e de c$assication5
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Une action tangible sur le corps humain -ui n%cessite -ue $es c$ients soientr%sents '@si-uement tout au $ong de $a
3ourniture du service an d(en ercevoir$es *%n%ces escomt%s .transorta%rien coi
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• ’action tangi*le sur des *iens ouo*Dets ph9siques .d%coration transortde 3ret >ardinage netto@age r%aration
automo*i$e5 Dans ces cas c(est $(o*>et-ui doit Ftre r%sent dans $e rocessus etnon $e c$ient dont $a r%sence n(est asn%cessaire5
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• ’action intangi*le destinée au mental d’unepersonne comme $a di
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I$ reste l’action intangi*le destinée à des acti)sintangi*les5 8armi $es services tr,s d%endants durassem*$ement et du traitement de $(in3ormation on trouve$es services nanciers $a comta*i$it% $e droit $a rec'erc'emarketing $e consei$ en management et $e suivi m%dica$5
&(in3ormation est $a 3orme $a $us intangi*$e du service -uisoit mais e$$e eut Ftre trans3orm%e our avoir une 3orme$us mat%rie$$e et dura*$e comme des notes des raortsdes $ivres des cassettes ou des dis-uettes5 &e traitementde $(in3ormation a %t% r%vo$utionn% ar $(aarition desordinateurs5
Ces services ne re-ui,rent en rincie aucun $ien direct avec$e c$ient une 3ois -ue $a demande de service a %t% 3aite5
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$uelle est la nature de l’acte de$uelle est la nature de l’acte de
service &service &
$ui ou quoi reHoit le service &$ui ou quoi reHoit le service &
8ersonnes8ersonnes KiensKiens
Actions tangi*$esActions tangi*$es
4ervices s’adressant au4ervices s’adressant aucorps des personnescorps des personnes
X8ransport de passagers8ransport de passagers
X4anté4antéXogementogementX4alons de *eauté4alons de *eautéX4alles de g9mnastique4alles de g9mnastiqueXEestaurants*arsEestaurants*arsX(oi?eurs(oi?eurs
4ervices4ervicess’adressant auxs’adressant aux
possessionspossessionsph9siquesph9siques
X8ransport de8ransport demarchandisesmarchandisesXEéparation etEéparation etmaintenancemaintenance
XntrepJt dentrepJt demarchandisesmarchandises
XKardiennageKardiennage
X!istri*ution de!istri*ution dedétaildétailXEavitaillementcar*Eavitaillementcar*uranturant
X(réationentretien(réationentretiende Dardinsde Dardins
Xvacuationassainisvacuationassainis
sementsement )604/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016
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$uelle est la nature de l’acte de$uelle est la nature de l’acte de
service &service &
$ui ou quoi reHoit le service &$ui ou quoi reHoit le service &
8ersonnes8ersonnes KiensKiens
ActionsActionsintangi*$esintangi*$es
4ervices s’adressant4ervices s’adressantau mentalau mental
X7u*licité7u*licité
XCrts et spectaclesCrts et spectaclesXEadiotélédi?usionEadiotélédi?usionX(onseil en management(onseil en managementXLormationLormationXIn)ormationsIn)ormationsX(oncerts(oncerts
XEeligionEeligion
4ervices4ervicess’adressant à dess’adressant à desacti)s intangi*lesacti)s intangi*les
X(ompta*ilité(ompta*ilité
XManqueManqueX8raitement de8raitement dedonnéesdonnées
X8ransmission de8ransmission dedonnéesdonnées
XCssuranceCssuranceX4ervices légaux4ervices légauxX7rogrammation7rogrammationXEechercheEechercheX4écurité4écurité
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•
!L"#$ %$L’$!&'!!$*$!+• Marketing études
$L,+'!%-!$ #++$/'$Marketingstratégique
*'#$ $! $&$Marketing opérationnel
C!+0L$ Audit et contrôle
marketing
%iagnostic e1terne
- environnement global- concurrence- mise en évidence des attentes
%iagnostic interne
Plan marketing- définition du positionnement- objectifs marketing datés et chiffrés
*ise en 2uvre du marketing3mi1roduit! ri"! #istribution! $ommunication
$valuation des résultats auregard des o5ectifs
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dé h k ti
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a démarche marketing
dans les services
O*Decti)s del’entreprise et
ressources
Cnal9se del’allocation des
ressources
Immo*ilisationsOpérationnelles
.E-uiementsIm$antations
J 9@t5 In3o
(oncept opérationnelde service
Asects g%og5Que$ territoire
9ite uni-ue ou mu$tisiteJ%seau te$ecomrga serviceoraire >our
Continu ou intermittentConcetion sites
Diso des mo@ensQue$$es tac'es
Quand?
Jecours des interm%diaireJecours $a c$ient,$e ravau" articu$iers
5ise à dispositiondu service
(oncept mar6etingK%n%ces c$ients
8dt de *ase9ervices su
Niveau a*i$it%Accessi*i$it%
CoSts
Argent tems
7ositionnement5arché7roduits
aractéristiquessegments
Cnal9se desopportunités du
marché
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&a consommation dZun *ien eut Ftre divis%e entrois activit%s au" 3ronti,res *ien nettes sed%rou$ant de mani,re c'rono$ogi-ue ac'eteruti$iser et >eter5
&e sc%nario est di
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&e rocessus dZ%va$uation ost:ac'at desservices est com$e"e i$ commence aussit#t-ue $e consommateur a 3ait $e c'oi" dZuneentrerise de service et continue travers $es%taes de consommation et d[ ar,s:
consommation5 &Z%va$uation est in\uenc%e ar $Zin%vita*$e
interaction avec un nom*re %$ev% de varia*$essocia$es s@c'o$ogi-ues et situationne$$es
De ar $(immat%ria$it% du service et $e 3ait -ue $e
re$ationne$ soit rimordia$ dans un service $ecomortement d(ac'at en mati,re de servicesest $us incertain -ue our un *ien5
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Le processus d’acat d’un service
Prise de conscience du besoinPrise de conscience du besoin
Intentions futuresIntentions futures
Recherche d’informationsRecherche d’informations
Évaluations des différentes offresÉvaluations des différentes offres
Évaluer le serviceÉvaluer le service
Commander le service choisiCommander le service choisi
Livrer le serviceLivrer le service
ÉTP! PRÉ"C#T
ÉTP!P$%T"C#T
ÉTP!R!&C$&TR!D' %!R(IC!
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Comme cons%-uence n ne eut g%n%ra$ement as savoir $(avance si
$e service our $e-ue$ on a@era sera satis3aisant5 &es sources d(in3ormations deviennent
imortantes ersonne$$es .e"%riences o*servation directe
des %$%ments de 3a*rication du service recommandations d(un roc'e
commercia$es .u*$icit% arguments d(unvendeur
n ce qui concerne les services, il ne peut 9avoir d’o*servation de l’output : lesarguments du vendeur et le vécuexpérentiel sont )ondamentaux.
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insi donc ) Les consommateurs sont davanta*e
im+li,ués +ersonnellement au momentd’acheter un service ,ue lors de l’achat
de +roduits- L’e.+érience ,u’ils vivent +rend toute
son im+ortante) leur évaluation sera
basée sur leur cheminement à traversle +rocessus de servuction-
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&(entrerise de service disose au>ourd('ui d(une vari%t% de canau" dedistri*ution mis $a disosition du c$ient
: &es agences ou oints de contacts '@si-ues: &es centres d(ae$s:&es AM :Automated te$$er mac'ine : 7AK/DAK: &(Internet
: Korne interactive :termina$ in3ormati-ue mis disosition du u*$icour 3ournir $Zacc,s des r%seau" dZin3ormation5 E$$e eut o
-
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Le client se rend surles lieu. de +restationde service-
Le client est un
+artici+ant actif - Peu de contacts
+h/si,ues entre le clientet le +restataire-
'tilisation de canau. dedistribution tels Internet
ou le télé+hone-
#aut niveau de contact
!"i# Contact$
Faible niveau de contact!Lo% Contact$
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Jis-ues essentie$s Moment o $e c$ient uti$ise v%rita*$ement
$e service Dur%e du service de tr,s courte $ongue
voire tr,s $ongue .ta"i vo@age *an-ue
DiHci$e d(am%$iorer $a -ua$it% et $aroductivit% sans une comr%'ensionar3aite du c$ient et de son im$ication
%e client au c&ur del'interaction de service
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4B
Fonctionnel&st'ce que cette carte de crédit sera acceptée en
plusieurs endroits quand je voudrai faire des acats0
Financier
&st'ce que j’aurai beaucoup de dépenses
additionnelles si j’ac(te ce forfait ) tout inclus * pourmes vacances+
Temporel
&st'ce que je serai servi , temps+ -’ai un rende.'vous
, /01
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4
Les risques reliés aux servicesLes risques reliés aux services
Physique&st'ce que cette compa#nie ab2mera mes ba#a#es +
Psychologique
&st'ce que le coiffeur réussira la teinture de mesceveux+
Social
3ue penseront mes amis s’ils s’aper4oivent que j’aiséjourné dans un 5tel peu recommandable+
Sensoriel
Le café servi dans ce restaurant aura't'il bon #o6t +
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D(ar,s KI7&IEJ ]ean:&ouis Directeurg%n%ra$ e"%cuti3 de $a c'a+ne Je$ais ^ C'Vteau"$e $u"e est tout sim$ement un art de vivre P5En e
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%a caractéristique du lu"e est la procuration de plusieurs sensations Personnalisation : il s’agit de l’un des défis permanent
de l’entreprise de service du luxe qui n’a de cesse derépondre une client*le au" e"igences en perpétuel
changement+ %e but de la personnalisation étantd'amener le client lui faire comprendre qu'il estunique+
Exclusivité : pour que l’entreprise de service du luxe puisse conserver son image de luxe, il est essentiel
qu’elle poss*de un avantage concurrentiel unique!qu'elle détienne l'e"clusivité sur au moins un deséléments communs la concurrence+
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,ntimit% mFme si dans $e secteur du $u"e $e ersonne$doit Ftre en ermanence $(%coute du c$ient an der%ondre ses *esoins i$ doit s(instaurer une certaine*arri,re visant r%server $(intimit% du c$ient
Inédit $(innovation est rimordia$e our $esrestations de services de $u"e car $es c$ientsrec'erc'ent cet asect i$s sont en -uFte ded%couverte5 En e
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E$a*orer un s@st,me de 3a*rication dZuservice
Mettre en $ace $a articiation du c$ient Manager $e ersonne$ en contact 7%rer $a re$ation de service et $e suort
'@si-ue
=404/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016
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Dans $e $angage uti$is% ar $es entrerises deservice on trouve rarement $e mot roduction P5
Ce sont $ut#t $es mots e"$oitation P ou o%ration P -ui sont uti$is%s5
I$ s(agit en 3ait de $a gestion des servuctions.unit%s de roduction et de vente de services5
8ar $e 3ait de $a r%sence du c$ient $a gestion dus@st,me de servuction articie du marketing
Mais en mFme tems e$$e articie de $a 3onctionroduction .e"$oitation55
==04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016
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Cinsi, le s9stème de servuction est une unité deproduction au m@me titre qu’un atelier dNune usine)a*ricant des *iens. 5ais ce n’est pas une usineordinaire car le client participe au processus, leproduit est intangi*le et il n’9 a pas de matières
premières.
e s9stème de servuction est l’organisations9stématique et cohérente de tous les élémentsph9siques et humains de l’inter)ace client%entreprise nécessaire à la réalisation d’une
prestation de service dont les caractéristiquescommerciales et les niveaux de qualité ont étédéterminés.
=604/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016
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• out service eut Ftre vu comme un s@st,mecomos% d(%$%ments de service o c'a-ue %$%mententre dans un rocessus5
• C'a-ue %$%ment est cr%% s%ar%ment5 &a 'ase de3ourniture et $ivraison de service est $e moment na$o sont assem*$%s P ces modu$es et o $e service
est d%$ivr% au c$ient5• Wne artie de ce s@st,me est visi*$e .ou aarent%au" @eu" des c$ients .3ront oHce ce -ui se assedevant au guic'et
• &(autre artie est cac'%e dans ce -u(on eut ae$erdans ce -u(on eut ae$er $e no@au tec'ni-ue .*ack
oHce ce -ui se asse derri,re5 D(autres ar$ent de3rontstage .$a sc,ne et de *ackstage .$es cou$issesuti$isant $(ana$ogie au t'%Vtre an -ue $(on consid,re$e service comme une er3ormance5
=04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016
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• &e s@st,me de servuction eut comrendre %$%ments
&e c$ient &e ersonne$ en contact
&e suort '@si-ue suort mat%rie$ n%cessaire $a servuction &e service est $(o*>ecti3 du s@st,me $e *%n%ce c$ient5 &e s@st,me d(organisation interne est $a artie non
visi*$e ar $e c$ient .nance marketing
&es autres clients &es autres services ouvant Ftre uti$is%s ar $e c$ient
=B04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016
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• C'a-ue service %$%mentaire a sa rore servuction5• Mais c#t% des servuctions avec $e ersonne$ en contact i$ eut @
avoir des servuctions automatis%es c(est::dire o%r%es uni-uementar $e c$ient5
• A cet %gard i$ eut Ftre int%ressant de trans3ormer une servuctionc$assi-ue avec ersonne$ de contact .guic'et de *an-ue ar e"em$e
our $es o%rations de retrait en servuction avec suort '@si-ue3ace au c$ient .distri*uteur automati-ue de *i$$ets ar e"em$e5• Wne te$$e innovation eut Ftre er3ormante5 &(inverse %ga$ement est
ossi*$e5• n eut %ga$ement imaginer une servuction -ui met en sc,ne $e
ersonne$ de contact et $e c$ient sans suort '@si-ue5 CZest ce -ui
caract%rise $e marc'and am*u$ant c'erc'ant vendre un rosect5
=04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016
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eservice
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(omposé d ’éléments
8ous les éléments sont reliés entre eux
e s9stème opère vers un o*Decti) 0output3
e s9stème opère vers un équili*re
a modi+cation d ’un élément modi+el’output mais non directement
6204/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016
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&ors du rocessus de servuction $e c$ient eutFtre acteur au mFme titre -ue $e ersonne$
C(est $e concet de articiation5 &e c$ient eut dnc Ftre co:servucteur et
destinataire de $a servuction5 &a articiation du c$ient se r%sume au travai$
-u(i$ est suos% e
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• C(est $e rocessus d(interaction $ui:mFme -ui cr%e $esavantages d%sir%s ar $e c$ient5
• Concevoir ce rocessus devient donc $a c$% de $aconcetion de $a servuction5
• A ce titre $e rocessus interacti3 visi*$e ar $e c$ient
constitue $e roduit5• Wne tec'ni-ue de management couramment uti$is%eest $e $ogigramme5
• &e $ogigramme ermet d(ana$@ser et de 3aire $emanagement de rocessus de roduction com$e"escar i$ ermet $(identication des \u" des stocks descoSts et des gou$ots d(%trang$ement5
• &e $ogigramme est uti$is% aussi *ien our $emanagement des o%rations -ue our $e marketingdu s@st,me
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_$%ments_$%ments 8rocess8rocess J%su$tat/outuJ%su$tat/oututt
9uorts9uorts'@si-ue'@si-ue
8ersonne$8ersonne$
en contacten contact
&ogigram&ogigramme c'eme c'ede travai$de travai$
re$ationsre$ationsentre $esentre $es%$%ments%$%ments
Caract%risti-uCaract%risti-ues du servicees du service%$%mentaire %$%mentaire
accessi*i$it%accessi*i$it%'oraires etc'oraires etc
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Wn logigramme ermet d(identier rigoureusement $esdiecti35 n ar$e aussi d( organigramme Pd( e"%rigramme d( ordinogramme P555 d(ate$ier c'a+ne des %v,nements
etc5
6604/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016
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Wn logigramme ermet d(identier rigoureusement $esdiecti35 n ar$e aussi d( organigramme Pd( e"%rigramme d( ordinogramme P555 d(ate$ier c'a+ne des %v,nements
etc5
604/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016
Mettre en $ace de $a articiation du c$ient $(organigramMettre en $ace de $a articiation du c$ient $(organigramm
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6B
ot+ accueille le clientot+ enregistre le nombreot+ indique le temps d 'attente
ot+ fait patienter ot+ am*ne le client sa tableot+ indique le vestiaireot+ aide le client s 'installer ot+ installe si*ge enfantot+ remet les menusot+ souhaite bon appétit.erveur se présente
.erveur e"plique/ conseille
.erveur prend commande
.erveur demande cuisson
.erveur récup*re les menus
.erveur apporte eau/pain
.erveur donne les commandes la cuisine
0nseigne e"t+ visible0ntrée visible
Menu affiché#écor e"t+/intér+ / 1clairage/tenue du personnel
Affichage paiementorte facile ouvrir Meuble d 'accueil/ tenue de l'hôtesse
2estion de l 'attente (espace! bar3)
4estiaire / porte-manteau"
5ables et chaises (espace / bon état)$haises d 'enfantMenus (clarté! détails! etc+)
5enue du serveur $arnet de commande4erres d 'eauaniers pain$ommunication entre cuisine et salle5ransport des plats (circulation)5ables de service
6+ 5rouver le restaurant7+ 5rouver l 'entrée
8+ $onna9tre l 'offre:+ $onna9tre l 'ambiance;+ $onna9tre les mo+ ?econna9tre l 'hôtesse@+ Annoncer combien on est+ #emander le temps d 'attente
6B+ #écision attendre/ revenir/renoncer 66+ .e faire conduire table67+ %ocaliser le vestiaire68+ Accrocher ses vCtements6:+ rendre place6;+ #emander un si*ge d 'enfant
6=+ ,nstaller l 'enfant6>+ %ire la carte/ choisir 6@+ #emander des infos+/ se faireconseiller 6+ asser sa commande7B+ Aller au" toilettes76+ Attendre le 6er plat+++++
6le du client 6le du personnelen contact
#upport p7ysique
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5ettre en place la participation du client : le logigra5ettre en place la participation du client : le logigra
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6
Patientarrive àl’h1+ital
Infirmierfait
dia*nostic
Infirmieraccom+a*ne+atient à la
salle d’e.amen
Patiente.aminé en
+riorité
Les tests sonteffectués
Donnéesenre*istrées dans le
dossier médical
Patient accom+a*né à la salle d’attente $uverture du dossier médical
UrgentUrgentUrgentUrgent
Non-UrgentNon-Urgent
5ettre en place la participation du client : le logigra5ettre en place la participation du client : le logigra
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2 Portez l’uniorme !lton et a"optez une tenuesoignée#
3 $ccueillez le client rapi"ement et chaleureusement#%rez le plein "e car&urant#
4 Lavez le pare-&rise' les glaces et les phares#5 %rez la vériication sous le capot#
6 Prenez soin "u véhicule (i#e# eectuez le travailrequis)#
7 *églez la transaction rapi"ement#
8 *emerciez le client et invitez-le + revenir#
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X &(o
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Il s’a*it de +lanifier9 d’or*aniser et deconcevoir): Le;s< service;s< de base: Le;s< service;s< +éri+héri,ue;s<: !t de moduler les services selon les attentes
+articuli=res de chacun des se*ments demarché choisis-
: Certains services +éri+héri,ues +ouvant
devenir des services de base dérivés
)04/04/16Mawa NDIAYE Cours de marketing
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Le service de base com+rend les+rinci+au. bénéfices recherchés +ar lesconsommateurs et doit +ermettre àl’entre+rise de se distin*uer de sesconcurrents-
Les services +éri+héri,ues bonifient la
valeur ajoutée +er>ue +ar le client
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,llustration "e l’ore,llustration "e l’ore"e services"e services
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=
"e services"e services
?%!
oraires Nature "uprocessus
Niveau "eservice
*.le "uclient
Télé +a/ante
%ervice au.chambres
'tilisation dutélé+hone
Réservation
rrivée @Dé+art
%tationnement
Porteurs
Re+as04/04/16
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&e service `3aci$itateur` -ui am%$iorent$Zuti$isation du service de *ase .$ar%servation de train ar $Zinternet
&e service `diout%e au service de *ase .$emagaRine s%cia$ a*onn% dZune c'a+ne det%$%
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FCILIT&T%
Information Prise de
commande
Facturation Paiement
D! %$'TI!&
Conseil #os+italité %écurité
!.ce+tions
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B
/$S!
Paiement
Facturation Prise "ecomman"e
,normation
Sécurité
0onseil
ospitalité!xceptions
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&(unicit% des services
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SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
SERVICEPERIPHERIQUE 2.
SERVICEPERIPHERIQUE 3.
SERVICEPERIPHERIQUE 4.
SER VI
CE
GLOBAL
SEG
MENT
SERVICE de BASE
& unicit% des services
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e service de *ase, le service de *asedérivé et le service périphérique 4ervice de *ase : service rincia$
corresondant $a mission de $(entrerise5 E"5 nuit%e our un '#te$5
4ervice périphérique : service com$%mentaireau service de *ase de moindre imortance mais-ui contri*ue $ui aorter une va$eur a>out%e5E"5 r%servation d(une c'am*re d('#te$5
4ervice de *ase dérivé : cas articu$ier deservice %ri'%ri-ue mais -ui r%sente uncaract,re autonome ouvant e"ister de 3aOonind%endante5 E"5 restaurant dans $e cas de$('#te$5
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B1
4 e r v i c e s
p é r i p h é r i q
u e s
4ervice de*aseprincipal
4erviceglo*alprincipal
4egment 1
4egment 2
7
7P
7Q
71
72
7R 4ervicede *asedérivé
7=
7"
4erviceglo*aldérivé
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4ervice de *ase principal 04M73 : Eaisonprincipal pour laquelle le client )réquentel’entreprise .
7ar exemple pour une *i*liothèque $e servicedu rFt domici$e $(usager dans ce cas vient $a
*i*$iot',-ue our emrunter un ouvrage durant untems d%termin% au $ieu de $(ac'eter5
ous $es services de *ase n(ont as $a mFmeimortance G i$ @ en a g%n%ra$ement un -ui 3onde $avocation remi,re de $(entrerise ici $a*i*$iot',-ue5 En $(a*sence de ce service de *asedit rimaire P $e m%tier de $a *i*$iot',-ue cessed(e"ister ou c'ange d(identit%
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L’offre de service 8euvent Ftreconsomm%s ind%endamment du
service de *ase
-
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B)
Largeur de l!""re
P r ! " ! # d e u r d e
l ! " " r e
#ervices de ase secondaires
# e r v i c e s
p é r i p 7 é r i q u e s
c o m p l é m e n t a i r e
s
# e r v i c e s
p é r i p 7 é r i q u e s l i é s
...
constitue $a
missionde $((entrerise
service de *ase rimaire et attirer
d(autres c$ients
v i e
n n e n
t a
v e c
l e
s e r
v i c e
d e
b a s e
.ont en supplément+ 5ous les servicespériphériques nécessitent d'abord la r éalisation duservice de base+ ,ls ne peuvent Ctre consommés
sans le service de base primair e
#ervice de ase
primaire
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$1emple : l’offre de services d’un supermarc7é de type
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B4
P r ! " ! # d e u r
Largeur
#ervice de ase primaireX4ervice de vente audétail, en li*re%service, deproduits alimentaires,d’entretien et d’h9giènepersonnelle.
#ervices périp7ériques liésX!égustations
X(onseilXm*allage!emandesspéciales de viandesX7aiement, cartes decrédit
#ervices périp7ériquescomplémentaires
Xivraison à domicile
#ervices de ase secondaires
#ervicede
taagie
#ervicede
traiteur
Locationde
mac7ines8 laver
ac7at decontenants
vides
( o
m m a n d e
s s p é c i a
l e s
(onseil
ivraison
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La segmentation
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B
%es crit*res de segmentation retenus doivent Ctre enlien avec les comportements d’achat ! les besoins! les
réponses au mix marketing ou les attentes desclients sur le marché considéré+
n groupe 7omog9ne et qui se différencie des autresgroupes ne constitue par forcément un segment de marc7é
La segmentation
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La segmentation
. Les variales sociodémograp7iques
;. Les variales géograp7iques
. Le volume et la rentailité
?. Les variales particuli9res 8 un
marc7é
@. La cominaison de variales
Gge! langue! religion3
a
-
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B
Il est important de choisir les bonnes variables de segmentation
Ce ui doit guider le choix des variables de segmentation" ce sont
les caractéristiues du marché
La segmentation
n consommateur peut appartenir 8 plusieurs segments=notamment en fonction de la situation d’ac7at
(étanchéité des segments)
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0
"eune,revenu aible
"eune,revenu mo#en
"eune,revenu élevé
$ge mo#en,revenu mo#en
%ge mo#enrevenu aible
%ge mo#en,revenu élevé
Préretraité,revenu mo#en
&etraité,revenu aible
&etraité,revenu mo#en
&etraité,revenu élevé
'oins de () ans () * + ans Plus de + ans
Inérieur à-+) )))
-+) ))) *(() )))
/upérieur à(() )))
R E V E N U
$GE
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&oi des 20 : B0 v%rier si 20T des c$ients 3ont B0T du C5A5 .cen (est as une r,g$e
C$assication A : K : C .o*servation mo@enne et non r,g$eintangi*$e c$ients A 1=T 3ont =0T du C5A5 : $es 7J9 c$ients K )=T 3ont )=T du C5A5 : $es MYEN9 c$ients C =0T 3ont 1=T du C5A5 : $es 8EI9
A$$ocation des mo@ens 'umains etcommerciau" 3onction des otentie$s otentie$ visites du vendeur $anning de travai$
85A5C5 8$an d (Action Commercia$ .a$$ocation des mo@ens 3r%-uence temsouti$s commerciau"
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• &(ana$@se des '%nom,nes de concentration constitueun remier as indisensa*$e our $(identication desc$ients ci*$es mais soueures
&(on ne s(int%resse -u(au c'i
-
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)
&(imortance strat%gi-ue accord%e au c$ient
&a diHcu$t%de $a re$ation commercia$e
avec $e c$ient
CCutres comptes)aciles
DComtes c$%s 3aci$es
AComtes c$%s
diHci$es
KAutres comtes c$%s
diHci$es &es c$ients sont c$ass%s $(imortancestrat%gi-ue accord%e au c$ient
&es c$ients sont c$ass%s en 3onction de $adiHcu$t% $us ou moins grande de $are$ation commercia$e avec $e c$ient
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Mawa NDIAYE Cours de marketing
des services 2016
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8/18/2019 Cours Marketing Des Services 2016
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Im+ortance straté*i,ue duclient• &e vo$ume des
commandes• &e otentie$ du c$ient• &e $eaders'i du c$ient
sur son marc'%
• &(attractivit%strat%gi-ue du c$ient. ouverture sur denom*reu" marc'%souverture sur denouve$$es tec'no$ogies$a ossi*i$it%d(am%$ioration d(autres
t@es de re$ationscommercia$es
Difficulté de la relation• &es caract%risti-ues $i%es au
roduit ac'et% ar $e c$ient. nouveaut% com$e"it%
• &es caract%risti-ues $i%es $a nature du c$ient .*esoinsattentes comortementd(ac'at com%tencestec'ni-ues etcommercia$es ouvoir duc$ient mise en concurrences@st%mati-ue ou non des3ournisseurs
• &es caract%risti-ues $i%es $a concurrence sur $e c$ient.nom*re des autres3ournisseursarovisionnant $e c$ient
3orces et 3ai*$esses de ses3ournisseurs osition de$(enterise ar raort ces 3ournisseurs
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Mawa NDIAYE Cours de marketing
des s