crm - ekonomski fakultet u · pdf filezadovoljstvo kupca, rentabilnost (profitabilnost) kupca....
TRANSCRIPT
1
CRM
I. Razvoj ka CRM1. Poslovni IS2. Definicija kupca i odnosa
sa kupcem
CRM 2
II. CRM3. Definicija CRM4. Razlozi uvođenja CRM5. Faze razvoja CRM6. Vrste CRM7. CRM arhitektura
CRM 3
III. Implementacija CRM8. Projektovanje CRM sistema9. Merenje uspešnosti CRM10.Upravljanje realizacijom CRM
projekata11.Softverska rešenja u praksi12.CASE STUDY
CRM 4
9. Merenje uspešnosti CRM
CRM 5
CRM 6
Adrian Payne: Handbook of CRM
CRM 7
Strateški pristup merenju uspešnosti CRM razlikuje dve ključne problematike (dva ključna pitanja):
1.Kako povećati profit (dobit) i akcionarsku vrednost (shareholder value-makro pristup)?
2.Kako izabrati metode vrednovanja i metriku, kako meriti i povećati uspešnost (mikro pristup)?
CRM 8
Problemi:1.Klasična preduzeća su funkcionalno
organizovana (odeljenje nabavke, proizvodnje, prodaje, marketinga, itd.)
2.CRM prožima sve organizacione jedinice, celu kompaniju (stoga odomaćena i prihvatljiva merenja uspešnosti pojedinih funkcija preduzeća ne odgovaraju)
CRM 9
Merenje uspešnosti CRM-a je kompleksan i težak zadatak (do danas nije usvojen ni jedan sistem ili skup pokazatelja) – razlozi:
svaka CRM realizacija je jedinstvena
CRM predstavlja relativno novu naučnu oblast
CRM 10
Za uspeh CRM-a su zaduženi i odgovorni svi zaposleni (svih organizacionih jedinica), upravo je zato teško izabrati najmerodavnije (odgovarajuće) pokazatelje koji verno odslikavaju uspešnost i strateški razvoj CRM-a.
CRM 11
Doprinos u uspehu CRM (John McKean: Information Masters)R.br
.Mesto troška % u
uspehu% u
uk.trošk.
1 IT, podaci 25 92
2 poslovni procesi 15 ?
3 zaposleni, organizacija,organizaciona kultura,rukovodstvo
60 ?
CRM 12
Merenje marketing uspešnosti:Počentno merenje - praćenje finansijskih rezultata (profit, promet, cash flow)U osamdesetim godinama - i nefinansijski pokazatelji (vrednost brand-a, zadovoljstvo kupaca, lojalnost)U devedesetim godinama - broj pokazatelja se povećao
CRM 13
Holistički pristup vrednovanja uspešnosti CRM podrazumeva sledeće tri grupe aktivnosti:
1.Pprepoznavanje i razumevanje glavne pokretače akcionarskih rezultata i njihove međusobne odnose
2.Otkrivanjre i određivanje pogodnih metoda, metrika i ključnih pokazatelja uspešnosti za razne CRM aktivnosti
3.Utvrđivanje i uvođenje sistema za kontrolu i permanentno praćenje utvrđenih metrika
CRM 14
Povećanje akcionarskih rezultata podrazumeva maksimiranje priliva, profita i rasta, a njegovi glavni pokretači su:
1. stvaranje vrednosti zaposlenih (posloprimaca)
2. stvaranje vrednosti kupaca3. stvaranje vrednosti akcionara4. smanjenje troškova
CRM 15
Adrian Payne: Handbook of CRM
CRM 16
1.Vrednost zaposlenih:
a)Vrednost koju organizacija pruža zaposlenima (protivusluga za rad, politika vrednovanja/ocenjivanja izvršenog posla, nagrađivanja, usavršavanja, motivacije za rad, povećanje ovlašćenja, itd).
CRM 17
1.Vrednost zaposlenih:
b)Vrednost koju generišu zaposleni (u velikoj meri zavisi od rukovodstva, od načina upravljanja ljudskim resursima i kulture organizacije/organizacionalne kulture) se se najčešće procenjuje sledećim pokazateljima: procena kavaliteta proizvoda, fluktuacija radne snage, troškovi popunjavanja radnih mesta i zadovoljstvo zaposlenih.
CRM 18
1.Vrednost zaposlenih:Zapažanje:Vezivanje nagrađivanja (materijalnih davanja) za neke konkretne ciljeve u vezi kupaca (zadovoljstvo kupaca, lojalnost) pospešuje stvaranje vrednosti za kupca i od strane zaposlenih, a takođe i organizacije.
CRM 19
2.Vrednost kupaca:a)Vrednost koju organizacija generiše
kupcima mimo proizvoda i/ili usluga: bolje/srdačnije posluživanje, kreiranje ponude koja pored osnovnog proizvoda/usluge sadrži i neke „prednosti“-ulaznice za finale ragbi/kriket kupa, obezbeđivanje usluga na što višem nivou uz prisustvo brend-a, razrada ponude vrednosti uz efikasnu komunikaciju (marketing).
CRM 20
2.Vrednost kupaca:a)Vrednost koju organizacija
generiše kupcima se meri se pokazateljima: zadržavanje kupca, troškovi pridobijanja novog kupca, zadovoljstvo kupca, rentabilnost (profitabilnost) kupca.
CRM 21
2.Vrednost kupaca:b)Vrednost koju kupci generišu
organizaciji se meri vrednostima sledećih pokazatelja: udeo nastalog profita za vreme trajanja odnosa sa kupcem ili vrednost životnog ciklusa kupca (CLV –Customer Lifetime Value), unosnost/isplativost pridobijanja novog kupca i zadržavanja postojećeg kupca.
CRM 22
3.Vrednost akcionara:
Vrednost akcionara nastaje povoljnim kretanjem vrednosti iznosa naknade za uloženi kapital za izvestan vremenski period –kvartal, pola godine, godinu dana.
CRM 23
3.Vrednost akcionara:a)Vrednost koju organizacija pruža
akcionarima najčešće se meri vrednostima sledećih pokazatelja: MVA (Market Value Added) – dodatna tržišna vrednost, EVA (Economic Value Added) – ekonomska dodatna vrednost, SVA (Shareholder Value Added) dodatna vrednost za akcionare, CFROI (Cash Flow Return On Investment) – Stopa gotovinskog prinosa na ulaganja
CRM 24
3.Vrednost akcionara:b)Vrednost koju akcionari pružaju
organizaciji je LOJALNOST (prosečna vrednost migracije/churn akcionara u prosečnim Američkim akcionarskim društvima je 50%).
CRM 25
4.Smanjenje troškova:a)Primenom IT i pogodnog softvera za
obradu podatakab)Uvođenjem govornih automata
(automated answering service, automated telephony services)
c)Korišćenjem novih elektronskih kanala u akviziciji, transakcijama i pružanju usluga, kao i samoposluživanja preko interneta.
CRM 26
4.Smanjenje troškova:
Zapažanje:Smanjenje troškova može dovesti do
povećanja dobiti i akcionarskih rezultata, međutim, ne sme negativno uticati na vrednost, vernost i zadovoljstvo kupaca!
CRM 27
Za merenje uspešnosti CRM aktivnosti postoje dve poznate i priznate metode:
1.CMAT (Customer Management Assessment Tool) firme Qci Assessment Ltd. koja vrednuje celokupno funkcionisanje CRM-a, i
2.COPC (Customer Outsourcing Performance Centre) koju su razvile poznate vodeće fime (AMEX, Dell, Microsoft, Novell, itd.) zajedno sa isporučiocima call centar rešenja, a odnosi se na vrednovanje funkcionisanja call centara.
CRM 28
Na osnovu upitnika od 250 pitanja CMAT ocenjuje uspešnost upravljanja odnosima sa kupcima (CRM). Upitnik obuhvata sledeće oblasti:• analiza i dizajn• ponuda (vrednost pnude)• zaposleni i organizacija• IT• upravljanje procesima• aktivnosti na polju upravljanja kupcima• merenje efekata (uspešnosti)• iskustvo (odziv, reakcije, mišljenje) kupaca.
CRM 29
Adrian Payne: Handbook of CRM
Primer: CMAT može da posluži kao osnova za upoređivanje
CRM 30
COPC razlikuje sledeće četiri ključne oblasti:• performanse (zadovoljstvo kupaca i zaposlehih, kvalitet proizvoda i usluga, performanse dobavljača)• poslovni procesi (kontrola procesa, razvoj proizvoda, menadžment dostave, unutrašnje kontrole kvaliteta)• radna snaga (regrutovanje i razvoj, naknada, priznanje, radna okolina zaposlenih)• planiranje i rukovođenje (rukovođenje, planiranje i ocena rezultata/performanse).
CRM 31
Razlikuju se četiri kategorije pokazatelja za vrednovanje uspešnorti CRM-a:
1.pokazatelji vezani za kupce2.operativni pokazatelji (pokazatelji
vezani za funkcionisanje, tj. za zaposlene i poslovne/CRM procese)
3.strategijski (strateški) pokazatelji4.pokazatelji učinaka i uporedni
pokazatelji.
CRM 32
1.Pokazatelji vezani za kupce:• odnos akvizicije i zadržavanja
kupaca• zadovoljstvo kupaca• vrednost životnog ciklusa kupaca• iskustvo kupaca na pojedinim
kanalima prodaje• žalbe kupaca i osnovanost žalbi• rentabilnost (profitabilnost)
segmenata i mikrosegmenata
CRM 33
2.Operativni pokazatelji a)pokazatelji vezani za zaposlene:• performanse zasposlenih u odnosu
na standard usluga kupcima• zadovoljstvo zaposlenih• troškovi regrutovanja zaposlenih• motivacija zaposlenih• zadržavanje i dužina staža
zaposlenih• odsustvanja sa posla
CRM 34
2.Operativni pokazatelji b)pokazatelji vezani za
poslovne/CRM procese:• nivo usluga za kupce• isporuka narudžbina• ciljevi razvoja novog
proizvoda/nove usluge• vreme potrebno da se novi
proizvod pojavi na tržištu• ciljevi razvoja CRM procesa
CRM 35
3.Strateški pokazatelji
• SVA (Shareholder Value Added) dodatna vrednost za akcionare/ MVA (Market Value Added) –dodatna tržišna vrednost
• profitabilnost i cash flow• nivo rasta• nivo troškova• pozicioniranje na tržištu• vrednost brand-a
CRM 36
4.Pokazatelji učinaka i uporedni pokazatelji
• relativna profitabilnost• relativni udeo na tržištu• relativno zadovoljstvo kupaca• relativno zadržavanje kupaca• relativno zadržavanje i zadovoljstvo
zaposlenih• smanjenje troškova• relativni kvalitet proizvoda i usluga
CRM 37
Ključni indeksi performanse - KPI• Od gore navedenih pokazatelja se
biraju oni najbitniji koji se obično zovu kao ključni indeksi performanse
• Do 20 spoljašnjih pokazatelja i do 5 unutrašnjih pokazatelja su sasvim dovoljna čak i za velika preduzeća (Tim Ambler)
• Na sledećem slajdu su prikazani ključni pokazatelji
CRM 38
Adrian Payne: Handbook of CRM
Rezultati istraživanja: najčešće korišćeni KPI
CRM 39
Višedimenzionalne metrike sadrže pokazatelje iz više kategorija pokazatelja otkrivanjem i ukazivanjem na zavisnosti između njih. Najpoznatije višedimenzionalne metrike su:
• Balanced Scorecard - BSC• Malcolm Bridge Award i• European Foundation for Quality
Management (EFQM) Award
CRM 40
Grafički prikazi (proširenih, obogaćenih) višedimenzionalnih metrika se nazivaju strateškim mapama/kartama (strategic map) ili mapama/kartama uspešnosti (success map).
Primeri se nalaze na sledećim slajdovima.
CRM 41
CRM 42
CRM 43