crm как источник конкурентного преимущества …за счет •...

Ноябрь 7, 2011

CRM как источник конкурентного

преимущества Банка

Бурмагин Михаил

Заместитель директора департамента Прикладных финансовых систем

© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий

2

План доклада

●  История CRM систем в банковском секторе ●  Тенденции развития банковского CRM ●  Востребованная функциональность ●  Ценность CRM для бизнеса ●  Взгляд на развитие CRM платформы


3

Определение Gartner

CRM – это бизнес-стратегия,

результатом применения которой являются •  оптимизация рентабельности, •  дохода, •  удовлетворенности клиентов за счет •  группировки клиентов по сегментам, •  выработки поведения, направленного на удовлетворение клиентов,

•  внедрения клиенто-центрированных процессов.

Source: Gartner Inc


4

Определение Gartner

Основные области задач, которые решает CRM

Source: Gartner Inc


5

История CRM в российских банках

Корпоративный Аналитический Розничный

●  Информация по клиентам и контрагентам ●  Воронка продаж ●  Библиотека документов ●  Отчетность по работе клиентских менеджеров

●  Продажа кредитных продуктов ●  Интеграция с call центром ●  Работа с просроченной задолженностью

●  Маркетинг и аналитический CRM ●  Программы лояльности ●  Интеграция с ДБО ●  RTD

Платформа для развития

Настоящий момент

Вектор движения


Единое решение для фронт офиса

6

•  Открытие счетов •  Операции по счету •  РКО

•  Корпоративные продажи •  Розничные кредиты

•  Контакт центр

•  Аналитическая отчетность •  Маркетинговые кампании


Финансовая аксиома по сохранению клиентов….

«Возврат потерянного клиента может стоить в 50-100 раз больше, чем сохранение существующего»

Роб Янкер, Партнер, McKinsey & Company Потерянные (нелояльные) клиенты негативно влияют на бренд Банка, что увеличивает стоимость привлечения новых клиентов еще больше

Стоимость сохранения существующего клиента5

Стоимость привлечения нового клиента5

Стоимость возврата потерянного клиента5 50-100х5

5-10х5

1х5

7


…и награда в случае успеха

Причины: • Лояльные клиенты покупают все больше и больше со временем

• Долгосрочные отношения дешевле поддерживать

• Лояльные клиенты – лучшие источники новых клиентов через рекомендации

• Наибольшие результаты достигаются за счет целевой работы с отдельными сегментами лояльных клиентов

25%35% 35%

45% 50%

125%

Source: F.F. Reichheld, W.A. Sasser, Harvard Business Review

Корп. финансы

Кредитное страхование

ПО Пром. дистрибуция

Потребит. страхование

Кредитные карты

Увеличение прибыли от удержания

дополнительных 5% клиентов

8


9

Ключевые приоритеты на ближайшие годы

Прежде всего руководители планируют сконцентрировать внимание на сближении со своими клиентами. Именно это поможет реализовать намеченную стратегию.

Source: IBM Institute for Business Value 2010 Capitalizing on Complexity. Insights from the Global Chief Executive Officer (CEO) Study


10

Ожидания клиентов

Руководители считают, что ключевое требование клиентов – это понимание компанией их потребностей.

Source: IBM Institute for Business Value 2010


•  Идентификация клиента

●  Потребитель ●  Партнер ●  Корпоративный клиент

• Определение цели обращения

●  Информация ●  Заказ ●  Сервис

• Получение доступа к данным клиента • Определение персонифицированного плана действий

11

Обслуживание клиентов


Управление взаимодействием с клиентами

12

Операционные и аналитические системы

IVR Web CTI

Интерактивные системы

Siebel OLTP

Siebel UCM

Siebel DW

Legacy DWH АБС HR

Бэкофисные системы

Клиенты

Единая аналитическая платформа

Сервер сегментации и аналитической обработки

Маркетинговые модули

Управление ресурсами

Управление кампаниями

Интернет маркетинг

Управление событиями

Управление каналами

Обработка откликов

Управление лояльностью

Выездное(обслуживание(

E-Mail( Партнеры(Call Center(

Почта( Телефония(POS/ATM(

Счета/(Выписки(Филиалы(

Индивидуальные предложения по всем каналам взаимодействия


13

Сегментация, позиционирование и планирование

Source: Data-Driven Marketing. Mark Jeffery


Сегментация клиентской базы

•  Интерактивный интерфейс •  Интеграция с аналитической платформой •  Соблюдение политик доступа к данным

14


Модели работы с сегментами

•  Многошаговые маркетинговые программы •  Использование нескольких предложений и сегментов •  Автоматизированное выполнение

15


Маркетинговые программы Исполнение программы

•  Исходящее взаимодействие ●  Телефон ●  E-mail ●  SMS

•  Входящее взаимодействие ●  Телефон ●  Офис ●  Интернет

16


Маркетинговые программы Анализ результатов

17

Статус выполнения кампании

Качество откликов по кампании


18

Управление клиентами. Стадии развития

Стадия 1 Стадия 2 Стадия 3

1 •  Анализ рынка и массовые коммуникации

2 •  Анализ клиентов и целенаправленное взаимодействие

3 •  Моделирование групп и каналов продаж

4 •  Индивидуальный подход и управление событиями


Программы лояльности

•  Для клиентов: •  возможность выбора и удобство взаимодействия

•  Для партнеров: •  привлечение клиентов за счет накоплений

•  Для производителей: •  специальные акции для товаров, диалог с потребителем

19


Система для клиента

•  Клиент сам выбирает удобный канал для работы •  Единый источник данных для всех каналов •  Единый набор правил для всех каналов

•  Предполагаемые каналы: •  Терминал •  Веб портал •  Контакт центр

20


Система для партнеров и производителей

Ввод новой акции 1. Производитель заводит параметры акции 2. Производитель получает подтверждение о запуске 3. В указанное время дополнительные начисления производятся автоматически

• Все данные разделены по областям видимости: производитель видит только свои продукты и свои акции • Процесс утверждения зависит от параметров акции, производителя, партнера и т.д.

21


Система для Компании

•  Отслеживание работы программ и акций •  Утверждение новых акций •  Подготовка отчетности •  Обслуживание клиентов

•  Контакт центр •  Портал

•  Регистрация новых партнеров

22


Специальные акции

•  “Простой продукт” – купите продукт X в магазине Y с 1 по 2, получите бонус

•  “Простое накопление” – получите X очков после покупки Y товаров

•  “Сложное накопление” – заработайте очки на покупая товары, например, X очков после 3 покупок, Y очков после 5 покупок и Z очков после 6+ покупок)

•  “Совместные продажи” – сделайте X покупок в магазине A и Y покупок в магазине B, и получите бонус

•  Получите бонус подписавшись на нашу рассылку

Пользователи могут быстро инициировать акции без участия ИТ персонала

23


24

Ценность CRM для бизнеса

Повышение уровня удовлетворенности существующих клиентов ●  Предложение продукта, который интересен конкретному клиенту ●  Обеспечение уровня обслуживания, дифференцированного относительно сегментов ●  Запуск программ лояльности, ориентированных на конкретную целевую группу

1


25


Увеличение объема продаж ●  Повторные и кросс продажи ●  Более точное позиционирование продуктового ряда Банка относительно целевых групп клиентов и каналов продаж

2


26


Привлечение новых клиентов ●  Повышение эффективности процесса поиска и привлечения новых клиентов, используя механизм управления внешними списками и маркетинговыми программами

3


27


Сокращение операционных затрат и повышение операционной эффективности ●  Сокращение времени и стоимости разработки маркетинговых программ и программ лояльности ●  Сокращение расходов за счет стандартизации и автоматизации процессов продаж и использования передовых практик ●  Повышение операционной эффективности за счет использования сценариев взаимодействия с клиентом в точках продаж

4


28

Взгляд на развитие CRM платформы

Разработка стратегии развития CRM платформы: ●  Текущая ситуация ●  Целевая CRM платформа ●  План поэтапного развития CRM платформы ●  Оценка стоимости и сроков

На основе: ●  Проведенных интервью ●  Собранных требований ●  Анализа прикладных систем и технологий Банка ●  Демонстрации функционала

Спасибо!

Тел. (495) 411-76-01 Факс (495) 411-76-03

Контакты:

crm как источник конкурентного преимущества …за счет •...

Documents