cultura e imagen corporativa. introducción teórica
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8/18/2019 Cultura e imagen corporativa. Introducción teórica
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Universidad de Costa Rica. Escuela de Ciencias de la Comunicación ColectivaCurso: Clima y cultura organizacional por la profesora Susana Salas.
Cultura e imagen corporativaResumen Ejecutivo y análisis de lecturas
Primera parte: Cultura Corporativa (CC) Justo Villafañe
! "e#nici$n de %Cultura Corporativa
&: "iversos autores
Justo Villafañe realice una selección de autores ue de!nen "culturacorporativa# desde diversas escuelas de pensamiento pero siempredesde una perspectiva psicosocial ue es la m$s cercana a la visión delautor de comparar a la organización con una persona.
Edgar Sc%ein &'eor(a etnogr$!ca): *a cultura corporativa es un modelode presunciones 'ásicas. Esas formas de adaptarse al entorno y deintegrarse como organización ue son colectivamente aceptadas. *a CCest$ compuesta por un n+cleo y una periferia.
Jos, -ntonio armendia &'eor(a antropológico/funcionalista cruzada conun percepción relativista y dial,ctica): Cultura corporativa desde tresconcepciones: CC como cristalización del entorno0 CC como diseñoestrat,gico interno y CC como autoimagen de la organización.
C%arles 1ardy 2 Roger 1arrison. &3deolog(a Corporativa). *a CC es unasuerte de ideolog(a corporativa ue e4presa diversos factores ue sepueden clasi!car en: formas de pensamiento y aprendiza5e0 relaciones
de poder0 formas de in6uencia y cam7io0 y m,todos de recompensa.
-ndre8 9ayos: The way to do things around here. *a CC es la forma de%acer las cosas de una organización como resultado de la interrelaciónde diversos factores como los valores0 la motivación0 los sistemas yprocesos formales e informales0 entre otros.
: Propuesta de concepto del autor
- partir de esta revisión Vallfañe propone ue la cultura es la
construcción social de la identidad de la organización. or lo tanto0 lacultura es un instrumento para dar sentido a la actividad del individuodentro del colectivo.
*ecturas Semana ;: viernes < de a7ril Justo Villafañe. *a gestión profesional de la Cultura Corporativa. Cap(tulo =: *a
cultura corporativaaul Capriotti. lani!cación Estrat,gica de la imagen corporativa. $g.
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! Componentes de la CC! El autor propone ue en el "Somos/pensamos/%acemos# se mani!estan todos los componentes de unacultura corporativa. Estos est$n in6uenciados por otra gran lista deaspectos como la %istoria de la organización0 la u7icación0 la imagene4terna0 entre otros.
*! +iveles de la CC: El autor propone el concepto de psiuecorporativa proponiendo ue0 al igual ue las personas0 lasorganizaciones tienen un nivel consiente0 uno preconsciente y unosu7consciente0 en el cual se al7ergan diferentes tipos de información ysigni!cados ue forman la cultura corporativa de una organización. Sinem7argo esta información se encuentra en diversos niveles deprofundidad y no siempre son literales o e4pl(citos.
,! -unciones de la CC: Se resumen las funciones la CC en cuatrograndes tipolog(as:
• Construcción de identidad corporativa
• enera co%esión interna
• Bavorece la implicación del personal &identidad?pertenencia)
• etermina el clima interno
.! /erramientas de clasi#caci$n para análisis de CC
*ecturas Semana ;: viernes < de a7ril Justo Villafañe. *a gestión profesional de la Cultura Corporativa. Cap(tulo =: *a
cultura corporativaaul Capriotti. lani!cación Estrat,gica de la imagen corporativa. $g.
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-n$lisis deper!l
corporativo
-n$lisis deidentidad
3denti!caciónde la
personalidadde la org.
Situaciónactual.
Creencias yvalores
Bilosof(a&lo ue se uiere
ser)
Culturacorporativa
&lo ue es)
-n$lisis decomunicación
Cómo se %acomunicado esa
identidad
3nstrumentosde
comunicación
Conceptoscomunicados
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0egunda Parte: Plani#caci$n estrat1gica de la 2magenCorporativa! Paul Capriotti
! Concepto de Plan Estrat1gico
Un Plan Estratégico de Imagen Corporativa es una actuación plani!cada y
coordinada para lograr ue los p+7licos de la compañ(a tengan una 3magenCorporativa ue sea acorde a los intereses y deseos de la entidad0 ue facilitey posi7ilite el logro de sus o75etivos.
! ases para construir el Plan Estrat1gico: Se de7en considerar endiferentes niveles a: Competencia0 Drganización0 +7licos.
*! Ejes de in3uencia del Plan Estrat1gico: Se propone ue el planestrat,gico in6uya en diversos niveles de forma ascenderte:3denti!cación0 iferenciación0 Referencia y referencia.
,! Etapas del Plan Estrat1gico: Se recomienda ue se realice:
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Construcción colectiva deidentidad organizacional0usada para darle sentido ala actividad .
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*ecturas Semana ;: viernes < de a7ril Justo Villafañe. *a gestión profesional de la Cultura Corporativa. Cap(tulo =: *a
cultura corporativaaul Capriotti. lani!cación Estrat,gica de la imagen corporativa. $g.