curso de analítica web. sesión ii
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Segunda sesión del curso de analítica web impartido para AgafpuTRANSCRIPT
Curso Práctico de Analítica Web
Sesión II
Iván Fociños
@ivanff
Cómo medir y analizar el retorno de inversión en un sitio web
En el periodo de 30 días la web de www.ceac.es recibe 59.000 visitas. Para
conseguir ese tráfico el webmaster tuvo que invertir 9000€ y consiguió 1000
contactos. Su responsable le indica que cada pre-contacto es valorado en 10€.
¿Cuál es el coste por clic? ¿Cuál es el ratio de conversión?¿Ha sido rentable la
inversión en publicidad? ¿Cuánto cuesta conseguir cada pre-contacto? ¿Qué se
puede hacer para mejorar la rentabilidad de su campaña?
Curso Analítica Web – Iván Fociños – Organizado por Agafpu
Cómo medir y analizar el retorno de inversión en un sitio web
La inversión de 9.000€ para conseguir 59.000 visitas tiene un coste por cada visita,
9.000€ / 59.000 visitas = 0,1524€ por cada visita (CPC)
Para conseguir 1.000 pre-contactos la web tuvo 59.000 visitas
(1.000 pre-contactos/ 59.000 visitas) * 100 = 1,6949% de ratio de conversión
Si cuando invertimos 9.000€, conseguimos 1.000 precontactos, cuanto cuesta
conseguir cada precontacto
9.000€ / 1.000 precontactos = 9€ por cada precontacto
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Cómo medir y analizar el retorno de inversión en un sitio web
Si cada precontacto es valorado en 10€ y conseguimos 1000 precontactos, hemos
cumplido objetivos por un importe de 10000€.
¿Cual sería el retorno de la inversión?
[ (10000€ - 9000€) / 9000€ ] = 0,11 El retorno ha sido de un 11%
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Cómo medir y analizar el retorno de inversión en un sitio web
¿Cómo consigo mejorar el retorno de la inversión?
• Bajando el coste por clic
• Aumentando el ratio de conversión
• (Aumentando el importe medio del pedido)
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Segmentos avanzados
Nos permite aislar y analizar distintos tipos de tráfico. Se puede examinar los
informes de Google Analytics, ver exclusivamente los datos del segmento creado,
o incluso compararlos directamente con los datos de otros segmentos o con los
datos de todas las visitas en general.
Los segmentos no alteran los datos.
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Segmentos avanzados
Segmentos predeterminados
• Todas las visitas
• Usuarios nuevos
• Visitantes recurrentes
• Tráfico de búsqueda de pago / Tráfico de búsqueda gratuito / Tráfico de
búsqueda
• Tráfico directo
• Tráfico de referencia
• Visitas con conversiones
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Segmentos avanzados
Segmentos predeterminados
• Visitas que realizaron transacciones
• Tráfico de móviles
• Tráfico de tablets
• Visitas sin rebote
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Segmentos avanzados
Segmentos personalizados
• 1 keyword / 2-3 keywords / +3 keywords
• Adwords
• Fidelización
• Newsletter
• Redes sociales
• SEO
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Tráfico directo
Tráfico fidelizado
Objetivos / Conversiones
Cuando un visitante alcanza un objetivo, se produce una conversión. Hay tres tipos
de objetivos: objetivos “URL de destino", objetivos “Duración de la visita" objetivos
"Páginas por visita“ y objetivos “Evento”.
Nos permite medir el rendimiento de un sitio web en relación con la consecución de
los objetivos definidos.
Toda web (proyecto) debe tener unos objetivos cuantitativos definidos. Deben ser
específicos, realistas y medibles.
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Objetivos / Conversiones
URL de destino.
Es la página a la que accede el visitante una vez han realizado una actividad. Este
tipo de objetivos registran una conversión cuando el visitante accede a la página
que se ha especificado.
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Objetivos / Conversiones
Duración de la visita
Cuando un visitante pasa más o menos tiempo en su sitio con respecto al límite
que se haya configurado, se registra una conversión. En este caso podría ser
conversión con significado negativo.
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Objetivos / Conversiones
Páginas / visita
Cuando un visitante ve más o menos páginas con respecto al límite que se haya
configurado, se registra una conversión. En este caso también podría ser
conversión con significado negativo.
Utiliza este tipo de objetivo cuando se quiera realizar un seguimiento de los
visitantes que consultaron un mínimo de 3 páginas, por ejemplo.
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Objetivos / Conversiones
Objetivos de ejemplo para una tienda online
• Ratio de conversión de compradores nuevos y compradores repetidores
• Conversiones por campañas
• Porcentaje de pedidos respecto a los que iniciaron el proceso de compra
• Nivel de atracción página de inicio o landing pages
• Porcentaje de errores
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Objetivos / Conversiones
Objetivos de ejemplo para una web de turismo
• Porcentaje de visitantes que realizan reservas
• Porcentaje de visitas que necesitaron asistencia
• Promedio de usuarios que se dan de alta
• Porcentaje de ingresos provenientes de ofertas
• Número de búsquedas por visita
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Objetivos / Conversiones
Objetivos de ejemplo para una web banca y/o seguros
• Número de visitas que contratan algún servicio
• Porcentaje de accesos por cliente
• Porcentaje de alta de usuarios
• Interés de productos
• Efectividad de las campañas internas
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Objetivos / Conversiones
Valor de un objetivo
Al configurar un objetivo existe la opción de asignar un importe a la conversión.
La suma de todas las conversiones por el valor asignado es lo que se denomina
Valor de un objetivo.
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Objetivos / Conversiones
Cálculo del valor de un objetivo
Cada objetivo que un visitante realice puede conllevar un importe.
Un buen método para determinar el valor del objetivo consiste en evaluar la
frecuencia con la que los usuarios que alcanzan este objetivo se convierten en
clientes.
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Objetivos / Conversiones
Ejercicio práctico de cálculo del valor de un objetivo
Una web vende una bicicletas online. Para promocionar la venta ponemos en
marcha una newsletter donde destacamos las ofertas.
De todos los suscriptores un 5% realiza un pedido al año.
Un comprador gasta de media por pedido 60€.
¿Cuál es el valor de conversión de una suscripción a la newsletter?
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Objetivos / Conversiones
Ejercicio práctico de cálculo del valor de un objetivo
Aplicamos una regla de tres para saber cuántos suscriptores necesitamos para
conseguir un pedido. El resultado serían 20 suscriptores.
Como cada 20 suscriptores conseguimos un pedido, y de media cada pedido nos
aporta 60€, obtenemos una relación de que cada suscriptor está valorado en 3€.
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Objetivos / Conversiones
Ruta de objetivo invertida
Muestra las rutas de navegación seguidas por los usuarios hasta llegar a un
objetivo seleccionado mostrando el número de conversiones que presenta cada
ruta.
El valor “Etapa previa al objetivo: 3” es la URL más lejana al proceso de objetivo.
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Objetivos / Conversiones
Ruta de objetivo invertida
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Objetivos / Conversiones
Embudo de conversión
Es la sucesión de pasos que un usuario debe ejecutar en un sitio web para realizar
un objetivo que persigue el inicio del proceso.
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12,73% de conversión dentro del proceso
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Visualización de las fuentes de origen por comportamiento
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Nuestro objetivo es conocer a nuestros usuarios ya que probablemente sabremos de dónde vienen y cuántos llegan a la meta, pero no lo que
pasa entre medias. Para estudiar mejor los datos los pondremos en porcentaje del total de cada paso.
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Interpretación del embudo de conversión por fuente de tráfico
Tráfico directo. El porcentaje de visitas es similar al de ventas.
Tráfico de referencia. Gran pérdida en el segundo paso. ¿Dónde están aterrizando?
Tráfico de SEO Branding. Aporta el 53%, pero únicamente el 28% de ventas. Parece que el problema está
en el último paso.
Tráfico de SEO no Branding. Sus porcentajes aumentan desde el primer paso. Investiguemos más.
Tráfico de Adwords Branding y no Branding. Un tráfico que funciona. Habría que analizar cada campaña
por separado.
Tráfico de Redes Sociales. No consigue conversiones. Se podría estudiar las conversiones asistidas.
Tráfico de Campañas. Entra un 4% y compra un 4%. Profundicemos en qué campañas funcionan mejor.
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Objetivos / Conversiones
Flujo de objetivos
Muestra la ruta que han seguido los visitantes a través de un embudo hacia el
objetivo.
Puede responder a las siguientes dudas
• ¿Dónde entran los visitantes a mi embudo: en el primer paso o se incorporan en
algún punto intermedio?
• ¿Se producen muchos abandonos inesperados en un determinado paso
intermedio del embudo?
• ¿Hay algún punto en el que el tráfico vuelve atrás hacia un paso anterior?
• ¿Hay un segmento de tráfico que actúa diferente de los demás? ¿Realiza
conversiones con mayor o menor frecuencia?
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Objetivos / Conversiones
Flujo de objetivos
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Objetivos / Conversiones
Flujo de objetivos
Uso de los informes de flujo
• Seleccionar una dimensión
• Aplicar segmentos predeterminados o avanzados
• Desplazamiento y zoom
• Filtro para volúmenes de tráfico
• Nodos y conexiones
• Segmentos de tráfico concretos
• Cambio y comparación de fechas
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Objetivos / Conversiones
Comercio electrónico
El seguimiento de comercio electrónico en Google Analytics nos permite conocer lo
que compran los visitantes a través de nuestro sitio web.
Se incluye información sobre,
• Productos: qué productos compran, cuántos compran y los ingresos que
generan estos productos.
• Transacciones: la información sobre ingresos, impuestos, envíos y volumen de
cada transacción.
• Tiempo previo a la compra: el número de días que han transcurrido desde la
primera visita y el total de visitas antes de realizar una transacción.
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Objetivos / Conversiones
Comercio electrónico
El sistema de seguimiento de comercio electrónico de Analytics presenta posibles
deficiencias
• Fallos en la configuración del sistema
• Discrepancia con nuestro sistema de facturación (ERP)
• Cancelaciones de pedidos
• Pedidos telefónicos > manuales
• Modificaciones posteriores de los pedidos
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Objetivos / Conversiones
Comercio electrónico
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Objetivos / Conversiones
Comercio electrónico – Por producto
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Objetivos / Conversiones
Comercio electrónico – Por categoría
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Objetivos / Conversiones
Comercio electrónico – Días hasta realizar la transacción
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Fuentes de tráfico
Criterio de Google Analytics
• Directo. Visitantes que acceden directamente a nuestra web porque conocen el
dominio.
• Referencias. Visitantes que llegan a nuestra web desde un enlace situado en
otro dominio.
• Búsquedas orgánicas. Búsqueda en la que nuestra web está posicionada de
manera natural.
• Búsquedas de pago. Visita que accede a la web gracias a la publicidad en
buscadores.
• Campañas. Visitante que llega a nuestra web desde una campaña de marketing
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Fuentes de tráfico
Informe personalizado rendimiento filtrado por tráfico
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Fuentes de tráfico
Campañas. Generación de enlaces.
• URL enlace
• Campaign Source. Obligatorio. Es la fuente origen. Por ejemplo: newsletter,
facebook, etc…
• Campaign Medium. Obligatorio. Es el medio / formato origen. Por ejemplo:
CPC, header, slider, etc…
• Campaign Term. Son los términos utilizados en una campaña SEM
• Campaign content. Define los diferentes anuncios de una campaña SEM
• Campaign Name. Obligatorio. Para definir la identificar la campaña. Por ejemplo
promocion-fin-semana
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Fuentes de tráfico
Campañas. Generación de enlaces.
URL resultante
http://www.pezcalo.es/?
utm_source=newsletter&utm_medium=footer&utm_campaign=promocion-
verano
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Fuentes de tráfico
Campañas. Generación de enlaces.
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Fuentes de tráfico
Criterio de Iván Fociños
• Directo ó Fidelización
• Referencias
• SEO
• SEM
• Redes Sociales
• Campañas
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Fuentes de tráfico
Criterio de Gemma Muñoz (en ejemplo anterior)
• Directo
• Referencias
• SEO Branding
• SEO no Branding
• Adwords Branding
• Adwords no Branding
• Redes Sociales
• Campañas
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Fuentes de tráfico
¿Por qué invertir en SEO Branding?
• Porque no siempre es fácil aparecer de primero por nuestra marca
• Porque cuantas más veces apareces en Google más importante pareces
• Porque controlamos el mensaje que los usuarios reciben
• Porque mandamos al usuarios a donde nosotros queremos
• Porque podemos proporcionar más opciones a donde enviar al visitante
• Porque evitamos que otros se posicionen cuando nos buscan a nosotros
• Porque protegemos las ventas directas cuando los clientes ya se han decidido
por nuestra marca
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(“Soy todo oídos. Espera que me ponga mis gafas...”)
@ivanff
Curso SEM – Iván Fociños