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Versicherungen02/02/01 Seite 1

Customer Relationship Management1 4

© Copyright CSC PLOENZKE AG

Customer Relationship Management

Thorsten Greiser, Senior ProfessionalSAP Anwenderforum FH NONin Lüneburg, 16. März 2001

Alter Wein in neuen Schläuchen –oder echte Kundenorientierung nur noch mit IT-Unterstützung möglich?

Beispiel aus der Versicherungsbranche




Agenda

• Kurzvorstellung CSC PLOENZKE

• Customer Relationship Management im Versicherungsmarkt

• Learn&Do: Beispiel zur kurzfristigen aktiven Nutzung des Kundenpotentials




Matrix-Organisation bei CSC PLOENZKEam Beispiel Data Warehouse/CRM

Banken Versiche-rungen

CRM-PracticeCRM-Practice

CC Risk-Mgmt& Controlling

Telekom

CCDW

> 900 Berater

> 200 Berater

1 4

1US

1Europe

Industrie /Handel

1000 DW/CRM Berater weltweit

CC CRM

CC DW Schweiz




Organisation und Kultur

Manchester Business School Studie 1999




Agenda







Vom Massenmarketing zum Individualmarketing

Individualisierungder Leistung

Intensität derKundenbeziehung

hohe Integrationdes Kunden

geringe Integrationdes Kunden

geringe Interaktion mitdem Kunden

hoheInteraktion mitdem Kunden

CUSTOMIZEDMARKETING

(maßgeschneiderteProdukte)

MASSEN-MARKETING

(Transaktions-marketing)

INDIVIDUALMARKETING

i.e.S. (One-to-One-

Marketing)

RELATIONSHIPMARKETING

(Beziehungs-marketing)

Customer Relationship Management




Die Fokussierung auf eine rein finanzielle Sichtweisewird den Realitäten im Markt nicht mehr gerecht

Erfolgsfaktoren eines Versicherungsunternehmens

Kunden-bedürfnisse

Produkt-portfolio

Servicequalität

Beratungsqualität

Annahmepolitik Durchlaufzeit

Informations-fähigkeit

Service-angebot Flexibilität bei

Vertrags-änderungen

Prämie

Rendite

Die Rahmenbedingungen für das Marketing bisher:




Aktuelle Trends in der Versicherungswirtschaft sind die treibende Kraft für CRM

• Neue Marktteilnehmer• Informierte und anspruchsvolle Kunden• Neue Vertriebskanäle („Multi-Channel“)• Kostenreduktion durch „Selbstbedienung“• Innovative, am Kundenbedarf orientierte Produkte• Steigerung der Effektivität („Database Marketing“)• Steigerung der Effizienz in Vertrieb und Marketing

(„Sales Force Automation“)




Wenn Unternehmen Ihre Kunden verstehen,

können sie ihre Bedürfnisse erkennen und ihr Verhalten

vorhersagen

Vom teuren Datenschrott zum 1:1 Marketing:

The key to success in business is to know something that nobody else knows.

(Aristotle Onassis)

Kundenorientierung als Kernbestandteil von CRM:

CRM: Die Chance von „Tante Emma“ zu lernen!




Die Uhr tickt - der Kundenlebenszyklus:




Entwicklung des Kundenwerts

Gezielte Kundenansprache

Ku

nd

enw

ert

Zeit

Potential

Cross-SellingUp-Selling

Bestandserhalt




Competing on Value

Kundenwert liefern

Competingon Value

Kundenwertverstehen

Kundenwert entwickeln




CRM ist damit .....

... eine Unternehmensphilosophie, die den Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftsprozesse stellt,

und das Ziel hat... durch den Einsatz von Strategien, Prozessen und

Technologien... partnerschaftlich und interaktiv... profitable Kundenbeziehungen

zu schaffen, entwickeln und erhalten




CRM betrifft das gesamte Unternehmen

VirtualInsurance

Außen-dienst

Call-center

SB-KioskMakler Koop.-

partner InternetBanken

Unternehmen Kunden

Kanalsynchronisation

Externe SystemeOperative SystemeSystem-

Schnittstellen

Kunden-Wissens-

Management

Kunden-Interaktionns-Applikationen

Bac

k O

ffic

eFr

ont O

ffic

e

Ent

erpr

ise

App

licat

ion

Inte

grat

ion

VertriebVertriebKunden-ServiceCenter

Kunden-ServiceCenter

e-Businesse-Business

MarketingMarketing Kunden-InformationenKunden-Informationen

Data-MiningData-Mining




Eine mögliche CRM-Architektur

Externe und Interne Systeme

CR

M-M

etrik, Co

ntro

lling

Wo

rkflow

, M

etadaten

Analyse und Reporting

Information Factory

Kundeninteraktion

Info

rmatio

nstran

sfer

VertriebMarketing Service




CRM-Praxis - Design und Implementierung

• Identifizieren – die (potenziellen) Kunden erkennen

• Differenzieren – die Kunden entsprechend ihren Bedürfnissen und ihrem Wert für das Unternehmen unterscheiden

• Interagieren – durch das geeigneteste Medium beispielsweise Telefon, Internet, persönlicher Kontakt, Post

• Modifizieren – aus den Kundenreaktionen lernen und das Angebot anpassen

Quelle: Peppers & Rogers

Differenzieren

Interagieren

Modifizieren

Identifizieren




Differenzieren

Interagieren

Modifizieren

Identifizieren

• Datenlandkarte – Wo sind welche Daten in welcher Qualität?• Kunden- und Haushaltssicht – Basis einer effektiven

Kundenansprache• Data Warehousing – Verbesserung der Datenstruktur und

Qualität• Analyse und Data Mining zur Gewinnung von Informationen

über Kunden und Kundenverhalten

Identifizieren – die (potentiellen) Kunden erkennen




Identifizieren

Interagieren

Modifizieren Differenzieren

• Kundensegmentation – Bildung von Kundengruppen entsprechend ihrem Wert für das Unternehmen und ihren Bedürfnissen

• Data Mining – auf Basis von Analysen und Prognosen das Kundenportfolio aktiv gestalten

• Entwicklung spezifischer Produkte und Services • Planung und Implementierung individueller

Marketingkampagnen

Differenzieren – die Kunden unterscheiden




Zugeschnitten auf individuelle Kundenbedürfnisse:

Zeitgerecht das richtige Angebot über den passenden Vertriebskanal

Identifizieren

DifferenzierenModifizieren

Interagieren

• Vertreter• Makler• Kunden-

Service-Center

• Web• …

Vertriebskanal Verkaufsphase

• Marketing;• Vertrieb• Service

• Produkte Service

Angebot

Interagieren – durch das geeigneteste Medium

Kunden erwarten eine nahtlose Integration

von Web-basierten Diensten mit Vertrieb und Call-Center

= Customer Service Center




Identifizieren

Differenzieren

Interagieren

ModifizierenDas Versprechen umsetzen: Wertschöpfung für Kunde und Unternehmen

• Flexibilität – aus den Kundenreaktionen lernen und das Gelernte umsetzen– Integration der Produktentwicklung– Effektives Beschwerdemanagement– Kampagnenoptimierung und -controlling

• Die “erste Reihe” stärken– Anerkennung, Kultur– IT-Systeme und Organisation

Modifizieren – aus der Kundenreaktion lernen




Agenda







CRM - der Schlüssel zum Erfolg?

Learn & Do!

• CRM wird zusammen mit e-Business fundamental die Art und Weise von Kundenkontakten und Kundenpflege ändern.

• „Der Anteil von CRM am IT-Geschäft wird sich bis 2002 verdoppeln“ (META-Group, Datamonitor, IDC).

• Nutzen stiften für Mitarbeiter, Vertrieb, Partner und vor allem Kunden!

• Lernen und die Fähigkeit das Gelernte umzusetzen sind das Herz von CRM




„Learn & Do”

Operationales “Gap”

Kn

ow

led

ge

“Gap

”

CustomerRelationship

& Learning

Interaktive Beziehungen

Keine Interaktion

Standard-angebot

Von Produkten zu Lösungen

Effi

zien

te u

nd e

ffekt

ive

Inte

rakt

ion

DifferenzierteAngebote

Aktuelles Wissenüber den Kunden

AktuelleFähigkeit

zu differenzieren

X

Y

Quelle: Peppers & Rogers




„Learn & Do“ am Beispiel Database Marketing

Knowledge Management

Integratives CRM

Analytisches CRM

Strategisches CRM

1 Tages-WS

BusinessCase UOVP CRM-

MetrikVision &Strategie

DataWare-house

Analyse,Data Mining

Marketing

Operatives CRM

Vertrieb Service Center

e-Business

Haus-haltssicht

Daten-landkarte

Betrugs-erkennung

Stornoprophylaxe

BrancheVersicherungen02/02/01 Seite 25



Leben

Partner

Verkaufsunterstützungsaktionen heute

OperativeSysteme

?

Selektionsmerkmale:• Alter• hat Vertrag oder Branche • hat bestimmtes Produkt noch nicht• Versicherungssumme• hat Kinder mitversichert

? Rückmeldung

• erfahrungsbasiert

• intuitiv, subjektiv

• ohne nachhaltigen Lerneffekt

Sach

Kon-takt




Nutzbares Wissen zum Kunden= „Tante Emma“-Effekt

Kontrolle Lernschleife

Datenübernahme

Daten-aufbereitung

Erkenntnisse

Segmen-tierungen

Kampagnen

Lead-Verfolgung

Daten Analyse Maßnahmen

Verkaufsunterstützung morgen

VisualisierungPrognose/

Scoring-ModellKunden

DatenbankKampagnen-Management

Database Marketing

... aus vorhandenen Daten Informationen bzw. Wissen gewinnen und dieses zielgerichtet einsetzen

Geschäftspartner -management

Kampagnen -management

Opportunity-management

Angebots -management

Auftrags-management

Kunde

Kontakt -person

Kampagne

Zielgruppe

Rücklauf

Interessent

Aus-schreibung

Angebot

Produkt-stamm

Produkt-konfiguration

Produkt-komponente

Wissensbasis/Problemlösung

Service-vertrag

Auftrag

Service-einsatz

Problem -/Fehler-

meldung

zentralezentraleFrontFront --OfficeOffice

DBDB

integrationintegration versch. Frontversch. Front--OfficesOffices




Unternehmen wissen oft nicht, was Sie wissen

Vertreter:

• Kennt ca. 30-50% seiner Kunden ausreichend gut

• Kontaktiert ca. 1/3 seiner Kunden regelmäßig, 1/3 eher selten und ca. 1/3 so gut wie überhaupt nicht

• Wissen über Kunden ist sein „Eigentum“ und Kapital

Leben

Partner

OperativeSysteme

SachKunde:

• hat Wünscheund Bedürfnisse

• ist ggf. unzufrieden

• verändert sich permanent

Kein bzw. geringer Know-How-

Transfer!

Bestands-Systeme:

• Enthalten umfangreiche aber verborgene Informationen zum Kunden

• Sind meist auf Sparten und Risiken selten auf Kunden ausgerichtet

• Enthalten i.d. Regel keinerlei direkte Informationen zu Kontakten und Wünschen des Kunden




• Bestandssicherung• Förderung des Bestandsgeschäfts

und Cross-Selling• Neukundengewinnungdurch• Identifikation von homogenen

Kundengruppen und Kunden mit hoher Stornogefährdung oder Kaufwahrscheinlichkeit

mit dem Ziel:den Kunden

Die Hauptziele von Database Marketing

Database Marketing unterstützt Marketing und Vertrieb bei der:

•zum richtigen Zeitpunkt•mit dem richtigen Produkt / der richtigen Maßnahme

•über den besten Ansprachewegzu bedienen.

Hohe Kaufwahr-scheinlichkeit für

Unfall-Vers.

Stornogefährdeter Kunde




Kundenstammx Mio.

> ca. 10 % p.a.

Ist-Situation

Der „Drehtür“-Effekt

Beispiel: Kundenbindungs-Management

Mit systematischen Analysen + Kundenbindungsmaßnahmen gegen das hohe Verlustpotential durch Storno agieren:

Ab-wanderungen

Ab-wanderungen

NeukundenNeukunden

Job-List für Kundenbetreuer-Team / CC-Agenten

Soll-Situation

Kunde Vert.-Nr. Ansprache Potential Indikator

Xaver 8134513 Auflösung groß AMustermann Haftpflicht

Peter 8134666 Umzug und groß BBankmann Beschwerde

Susi 6674513 Heirat + usw. mittel CMusterfrau

Wechsel-Wahrscheinlich-

keit (Scorewert)

Erster Hinweis fürAnsprache (Ansatz für Kampagne)




Direkter Nutzen von CRM-Maßnahmen

• In einer Stornoreduktions-Kampagne mit ca. 2.200 gefährdeten Kunden wurden z.B. folgende Ergebnisse bei der Stornoquote erzielt:– ohne Ansprache 14%– Ansprache durch das Call Center < 11% – Ansprache durch Vertreter < 6%

Quelle: Fair, Isaac /Informa

• Eine Cross-Selling-Kampagnen mit ca. 2.000 potentiellen Kunden ergab folgende Abschlußerfolge (auf Haushaltsebene):– ohne Score ca. 6%– Durchschnitt über gesamte Testgruppe > 18% – Bei ¾ aller Kunden (d.h. alle Kunden oberhalb > 30%

eines bestimmten Scorewertes)– Top 2% > 40%

Quelle: CSC PLOENZKE; Fair, Isaac /Informa




Im Wettbewerb gewinnenOrganisationen (Menschen),

Ein Fazit zum Abschluß

nicht Produkte(, die nur ein Symptom der Wettbewerbsfähigkeit darstellen)

und auch nicht

Informationssysteme(, die nur ein Werkzeug sind).




Herzlichen Dank

für Ihre

Aufmerksamkeit

Herzlichen DankHerzlichen Dank

für Ihrefür Ihre

AufmerksamkeitAufmerksamkeit

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