Esej

Czy reklama kłamie?

„Prawda jest zgodnością myśli z rzeczywistością”1. Reklama pokazuje nam rzeczy nie do

końca zgodne z tą rzeczywistością. Reklama kłamie. Przedstawia wyidealizowany świat,

daleki od naszej codzienności.

Każdą reklamę powinno się zacząć czytać od tego, co drobnym drukiem napisane jest na

końcu, czasem z gwiazdką, która nie ma nic wspólnego ze świątecznym prezentem. Nikt nie

kwestionuje istnienia reklam. Towarzyszą nam codziennie, czy tego chcemy, czy nie. Trudno

nawet wyobrazić sobie świat bez tej mnogości kolorów o dźwięków przenoszonych przez

reklamy. Znaczenie reklamy jest w dzisiejszym świecie ogromne. Przede wszystkim

kształtuje ona informacje, jakie udzielane są na rynku, w wielu jego branżach. Reklama

nakłania odbiorców do zakupu danej marki i nie ukazuje w żaden sposób jej wad. Każdy

kreowany produkt jest idealny i ukazany w jak najlepszy sposób. To sprawia, że realne fakty

zostają zatarte, a wśród klientów pojawia się ryzyko popełnienia błędu.

Dziś niemal żadna firma nie może działać bez reklamy, która jest głównym elementem

marketingu, dlatego też proces ten jest szczególnie ważny. Trafiona reklama pomaga

prowadzić biznes i sprawia, że firma cieszy się popularnością na rynku konsumenckim2.

Reklama wywiera ogromny wpływ na wszystkie dziedziny życia, a przede wszystkim jest

nośnikiem, który jawi się we współczesnym świecie, jako wszechobecna przemożna siła,

która wpływa na mentalność i zachowania ludzi.

Nasuwa się tu wiele pytań, lecz nie na wszystkie z nich można znaleźć odpowiedź. Czy

można ślepo wierzyć reklamie, poddawać się jej i bezmyślnie jej ulegać? Czy należy się nią

sugerować, czy lepiej pozostać przy swoich przyzwyczajeniach konsumenckich? Aż wreszcie

czy to, co zawarte w reklamie to prawda, czy może reklama kłamie?

Etymologia słowa reklama pochodzi z języka łacińskiego, gdzie reclamo, reclamare,

oznaczało krzyczeć do kogoś, głośno sprzeciwiać się, przebrzmiewać echem, odbijać się

1 K. Ajdukiewicz, Zagadnienia i kierunki filozofii, Wydawnictwo ANTYK, Kęty 2003, s.19.2 Zob. W. Haman, J. Gut, Handlowanie to gra, wyd. One Press, Warszawa 2004, str.21-28.

echem. Reklama to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Ma na celu

skłonienie do nabycia lub skorzystania z określonych towarów czy usług3.

Według słownika języka polskiego, reklama traktowana jest jako rozpowszechnianie

informacji o towarach, ich zaletach, wartościach, i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś,

zalecanie czegoś przez prasę lub inne środki mass mediów4.

Pojęcie reklamy jest wieloznaczne, bywa bowiem używane w różnych kontekstach

znaczeniowych. Odnoszone jest nie tylko do sfery gospodarczej, ale także społecznej,

politycznej, i kulturalnej. Analizując najczęściej spotykane w literaturze przedmiotu definicje

reklamy, można zauważyć, że sprowadzają one reklamę do określonej formy działalności

prowadzonej za pośrednictwem specyficznych narzędzi. Większość autorów określa ją jako

zjawisko ekonomiczno – psychologiczne i interpretuje ten termin w aspekcie czynnościowym,

jako określoną dziedzinę działalności marketingowej oraz w aspekcie procesu

komunikacyjnego, sprowadzającego istotę reklamy do czynności informowania i zachęcania,

jak również do określonego komunikatu5.

Według Jacka Kalla reklama jest kontrowersyjnym fragmentem naszego życia

codziennego. Jej przeciwnicy zarzucają jej, iż zmusza konsumentów do kupowania

niepotrzebnych im produktów, a odbywa się to przy pomocy wszechobecnych

manipulatorów, którzy wykorzystując ludzką psychikę namawiają do posiadania danych

rzeczy. Ponadto zarzuca się także reklamie, iż jest niepotrzebnym kosztem ponoszonym

przez konsumentów6. Innymi słowy, gdyby nie reklama ceny produktów były by niższe.

Reklama jest często mylona z promocją sprzedaży czyli różnego rodzaju konkursami,

degustacjami, opakowaniami bonusowymi, upominkami, promocyjnymi obniżkami cen.

Oprócz normalnych korzyści oferowanych przez produkt dają krótkotrwałe zachęty i

zmierzają do zmiany postrzeganej przez potencjalnego nabywcę relacji ceny do wartości

produktu.

David Bernstein twierdzi że, sztuka reklamy zrodziła się w otwartej przestrzeni. Pierwsze

reklamy bowiem miały charakter targowy, powstawały wśród zgiełku, zbiorowisk i targów.

Możemy wyróżnić cztery kategorie reklam:

1. reklama informacyjna której głównym zadaniem reklamy jest przekazanie w

racjonalny sposób informacji, która ma dotrzeć do odbiorcy,

2. reklama emocjonalna to drugi typ reklamy, której głównym zadaniem jest docieranie

3 Zob. M. Joyner, Oferta nie do odrzucenia. Jak otworzyć umysł klienta?, wyd. Helion, Gliwice 2006, s. 12.4Zob. E. Sobol, Podręczny Słownik Języka Polskiego, wyd. PWN, Warszawa 1999, s.839.5 Zob. J. Beliczyński, Zarządzanie reklamą, wyd. Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 2004, s.7-9.6 Zob. J. Kall, Reklama, wyd. PWE, Kraków 2010, s. 23-27.

2

do osobowości klienta i wykorzystaniu jego psychiki,

3. reklama tworząca nawyk to typ reklamy która ma za zadanie wytworzyć w kliencie

nawyk kupowania tej, a nie innej marki,

4. reklama dająca satysfakcję to typ reklamy w której pod uwagę bierze się indywidualny

gust klienta, a zakup reklamowanych towarów ma za zadanie dać klientowi uczucie

satysfakcji7.

Według nas znaczenie reklamy jest w dzisiejszym świecie ogromne. Przede wszystkim

kształtuje ona informacje, jakie udzielane są na rynku, w wielu jego branżach. Reklama

nakłania odbiorców do zakupu danej marki i nie ukazuje w żaden sposób jej wad. Każdy

kreowany produkt jest idealny i ukazany w jak najlepszy sposób. To sprawia, że realne fakty

zostają zatarte, a wśród klientów pojawia się ryzyko popełnienia błędu.

Dlaczego jesteśmy przekonane o tym, że reklama kłamie? Jest na to kilka argumentów.

Po pierwsze uważamy, że twórcy reklam skutecznymi i wyrafinowanymi sposobami

starają się zwrócić naszą uwagę i wywołanie w nas potrzeby zakupu danego produktu jest

coraz częściej stosowana pseudonaukowość reklam. Polega ona na „włożeniu” w usta

człowieka w białym fartuchu, tzw. specjalistę w danej dziedzinie, słów niezrozumiałych, ale

brzmiących bardzo mądrze. Prawda jest taka: kto zna znaczenia wszystkich używanych przez

nich słów typu kreatyna, glukasil, ceramidy, kolagen, elastyna? Te tajemnicze słowa stwarzają

pozory naukowości i w ten sposób mają przekonać nas, że dany produkt jest nam potrzebny,

ponieważ jest on idealny i sprawdzony przez naukowców8. Czy przed każdym zakupem

przykładowo szamponu zawierającego keratynę sprawdzimy co oznacza, jaki ma wpływ na

nasze włosy i przede wszystkim czy faktycznie skład danego produktu posiada tą keratynę?

Często specjalista-fryzjer opowiada w reklamie jak to używa tego produktu u siebie w

salonie, a klientki są zadowolone po wyjściu. Jednak czy samym szamponem, w domu, my

nie przeszkolone fryzjersko kobiety damy radę uzyskać podobny efekt? Wątpimy.

Bardzo łatwe i często stosowane są w reklamie manipulacje językiem mówionym 9.

Sprowadzają się one do zabiegów, które mają za zadanie wyczulić świadomość odbiorcy na

przekaz, lecz bez zwracania uwagi na tekst. Duża głośność reklam, sztuczne zwiększenie

liczby spółgłosek to najprostsze z tych metod.

Przeciętny człowiek wypowiada około 145 słów na minutę, rozumie jednak mowę

wypowiadaną z prędkością, aż do 280 słów na minutę10. Jak wykazały badania

7 Zob. D. Bernstain, Billboard! Reklama otwartej przestrzeni, wyd. PWN, Warszawa 2006, s. 16-18.8Zob. J. Beliczyński, op. cit., s. 21-22.9 Zob. J. Kall, op. cit., s. 45-51.10 Por. http://www.nowezycie.archidiecezja.wroc.pl/numery/782002/06.html, dostęp: 22.12.2012.

3

psychologiczne teksty wypowiadane w szybszym tempie niż normalnie są łatwiej

zapamiętywane i bardziej przekonują odbiorcę. Podstawowym wymogiem jest oczywiście

zachowanie naturalnego brzmienia mowy, które jest możliwe dzięki wysoko do tego

wyspecjalizowanym maszynom techniczno-dźwiękowym. W wyniku takiej obróbki mówione

teksty reklam nabierają kuglarskiego charakteru i łudzącej klarowności11. Dzięki temu łatwo

osiągają swój cel, którym jest dokonanie skutecznego nacisku na zupełnie nieświadomego

odbiorcę, bez zwrócenia uwagi na treść przekazu..

Podstawowym elementem procesu kupna jest wzbudzenie w potencjalnym kliencie

potrzeby posiadania danego produktu12. Uważamy, że człowiek mógłby się obejść bez

niejednej rzeczy, lecz widząc ją w sklepie na półce sięga po nią bez chwili zastanowienia.

Dzieje się tak, ponieważ już wcześniej, gdy oglądał reklamę tego produktu została

wytworzona w nim potrzeba posiadania go13. Czy istnieje możliwość, abyśmy się uchronili

przed taką manipulacją? Mimo tego, że nie jesteśmy w stanie zapomnieć o istnieniu reklamy,

ani na stałe wykreślić jej z naszego życia możemy sobie pomóc w inny sposób. Chodzi tu

przede wszystkim o naszą świadomość tego jak działa reklama. W momencie, gdy będziemy

wiedzieli chociaż o niektórych jej mechanizmach, będzie nam łatwiej kontrolować swoje

zachowanie w czasie zakupów. Może warto zastanowić się przed pójściem do sklepu, co

naprawdę jest mi w danym momencie potrzebne i niezbędne, gdyż w sklepie będzie już,

niestety, działał mechanizm kupna. Bardzo przydatne jest też sporządzenie listy zakupów i

kierowanie się nią w sklepie, ale potrzebna jest wtedy duża doza samozaparcia i asertywności

by nie ulec promocjom i zachętom hostess.

W reklamie perswazję stosuje się nieprzypadkowo. Przekaz reklamowy należy do tekstów

nakłaniających, a działanie funkcji perswazyjnej polega na kształtowaniu postaw

intelektualnych i emocjonalnych odbiorcy tekstu, co w dalszej kolejności ma spowodować

określone i pożądane zachowania, czyli zakup danego towaru14. W reklamie zależność

pomiędzy nadawcą a odbiorcą przybiera szczególną formę. To odbiorca zachowuje wszelkie

prawa podjęcia decyzji. Tekst reklamowy prowokuje do zaakceptowania pożądanych postaw.

Perswazyjna funkcja reklamy polega na takim ukształtowaniu tekstu, by była ona prawie

niewidoczna, zaś dominowała inna funkcja tekst, np. informacyjna. Na funkcję perswazyjną

składają się trzy mechanizmy: emocjonalizacja obrazu, wspólnota świata i języka, łatwa

orientacja aksjologiczna. Emocjonalizacja obrazu to zależność skuteczności mowy od

11 Zob. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, wyd. GWP, Gdańsk 2008, s.24-28.12 Zob. J. Beliczyński, op. cit., s.35-38.13 Zob. R. Hearth, Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność, wyd. GWP, Gdańsk 2008, s.34-37.14 Zob. R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, wyd. GWP, Gdańsk 2011, s.45.

4

zaangażowania emocjonalnego odbiorcy. Wspólnota świata i języka uważana jest za

podstawową opozycję semiotyczną, stanowi jeden z fundamentalnych porządków

wartościowania świata. Natomiast łatwa orientacja aksjologiczna wiąże się z tym, że autorzy

reklam mają obszerny zasób językowych określeń wartościujących15. Stanowi to podstawę ich

warsztatu.

Jednym ze sposobów tworzenia reklam jest zastosowanie w nich podwójnego znaczenia.

Przy konstruowaniu haseł reklamowych wykorzystuje się pola semantyczne określonego

wyrazu i buduje na ich podstawie ciąg skojarzeń, który ma spowodować lepsze zapamiętanie

sloganu i w związku z tym podnieść jego skuteczność16. Pole semantyczne oznacza zbiór

elementów systemu leksykalnego, których znaczenia mogą występować w podobnych

kontekstach, np. „środek lokomocji” w takich zdaniach, jak: Jadę pociągiem, samochodem,

autobusem, tramwajem, metrem. Wynika z tego, że jedno słowo w zależności od kontekstu

metajęzykowego może znaczyć zupełnie co innego. Hasła reklamowe wykorzystujące pola

semantyczne charakteryzują się potrójną skutecznością. Po pierwsze łatwo je zapamiętać, bo

oparte na „już słyszanym” cytacie, powiedzeniu, porzekadle czy przysłowiu łatwiej

przyswajane są przez potencjalnych odbiorców komunikatów reklamowych. Po drugie dają

poczucie wspólnoty, przede wszystkim wspólnoty kulturowej. I czynnik trzeci to radość z

prawidłowej dekonotacji hasła reklamowego, z faktu, że „wiemy, z czego to jest”. Pierwszym

polskim hasłem reklamowym zbudowanym na zasadzie przenoszenia pól semantycznych był

slogan proszku do prania POLLENA 2000. „Ojciec, prać?”, „Prać, ale tylko w proszku

POLLENA 2000”.

Poniżej kilka przykładów haseł, które czerpią nie tylko z bogactwa języka, ale również

z niektórych elementów kultury masowej:

„Nie ma jak u Malmy” - reklama makaronów wykorzystująca przetworzony wers ze

znanej piosenki Wojciecha Młynarskiego. A swoją drogą fizycznie twórca tego

sloganu się nie napracował - do tekstu już istniejącego dodał tylko jedną literę.

„Tylko mi ciebie BROK…” - slogan reklamujący piwo, zbudowany także w oparciu o

wers piosenki, tym razem zespołu Wały Jagiellońskie. I tu widać tylko nieznaczną

ingerencję twórcy - zamiana litery „a” na literę „o” w ostatnim wyrazie.

„Z KASIĄ ci się upiecze…” - slogan reklamujący margarynę do pieczenia, który

wykorzystuje znany związek frazeologiczny i stwarza dodatkowe znaczenie. Jeżeli

15 Zob. D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, wyd. GWP, Gdańsk 2008, s. 129.16 Por. M. Ślużyński, Nieoczekiwana zmiana pól (semantycznych), zob. na: http://www.signs.pl/reklamowe-porady-jezykowe:-nieoczekiwana-zmiana-pol-%28semantycznych%29,2676,artykul.html, 29.12.2012.

5

mówimy, że „coś się komuś upiecze”. Ważne jest tutaj użycie formy zwrotnej

czasownika, której formalnym wyznacznikiem jest użycie zaimka „się” - mamy na

myśli, że nie poniesie odpowiedzialności za popełnienie błędu, wykroczenia itp., co

zresztą sugeruje reklama telewizyjna. W przypadku margaryny do pieczenia

określenie „upiecze”, mimo zastosowania formy zwrotnej, powraca do swojego

pierwotnego znaczenia17.

Pola semantyczne sprawiają, że dostrzegamy ich podwójne znaczenie. Zarówno twórcy jak

i odbiorcy komunikatów bawią się w dekodowanie i śledzenie swoistego „semantycznego

migotania” wyrazów18. Ten efekt sprawia, że w rzeczywistości zamiast jednego hasła

reklamowego dostrzegamy dwa. Przykłady:

„Licz na nas. Kalkulatory Casio.” „Liczyć na kogoś” to znaczy móc na czymś

polegać. Ale w odniesieniu do kalkulatorów „liczyć na nich” to znaczy dosłownie

liczyć na nich.

„OPEL. Poruszające dzieło sztuki.” „Poruszające” czyli wywołujące poruszenie,

zainteresowanie, nierzadko podziw. Ale w odniesieniu do samochodu można

domniemywać, że chodzi o domyślną formę zwrotną „poruszające się” dzieło sztuki,

czyli samochód właśnie. A przy okazji użycie określenia „dzieło sztuki” na nazwanie

samochodu także jest interesującym zabiegiem metajęzykowym.

„Od świtu do świtu w dobrym towarzystwie.” Slogan reklamowy Towarzystwa

Ubezpieczeń i Reasekuracji WARTA. Określenie „w dobrym towarzystwie” nie

wymaga wyjaśnień, ale jeżeli mowa o towarzystwie ubezpieczeniowym, to słowo

„towarzystwo” oprócz znaczenia metaforycznego ma również znaczenie dosłowne.

„TIMEX INDIGLO. Świeci na czas.” Slogan reklamuje zegarek z podświetlanym

cyferblatem. Określenie „robić coś na czas” znaczy, że robi się coś w odpowiednim

momencie. A jednocześnie „świecić na czas” w odniesieniu do zegarka, czyli

urządzenia czas odmierzającego, pozwala na pozorne odkrycie znaczenia dosłownego.

„Wyrafinowana jakość.” Slogan reklamowy oleju LOTOS Syntetic z Rafinerii

Gdańskiej. „Wyrafinowana” znaczy tyle co wyszukana, ale jeżeli powiążemy ten

wyraz z nazwą producenta i nazwą procesu technologicznego, w wyniku którego

zazwyczaj otrzymuje się olej silnikowy. Mam tylko uzasadnioną wątpliwość, czy oleje

syntetyczne wytwarza się z wykorzystaniem procesu rafinacji.

Siódmym przykładem może być fakt, że reklama oddziałuje na człowieka w

17Por. ibidem, 29.12.2012.18 Por. ibidem, 29.12.2012.

6

psychologiczny sposób. W literaturze przedmiotu psychologię reklamy przedstawia się za

pomocą rozmaitych formuł, schematów, czy modeli. Najbardziej znanymi są:

SLB (Stay, Look, Buy) - zatrzymaj się, spójrz, kup;

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) - zwrócenie uwagi, wzbudzenie

zainteresowania, chęć, życzenie zakupu, akceptacja- działanie;

AIDAS (Attention, Interest, Desire, Convivtion, Action, Satisfaction) - uwaga,

zainteresowanie, życzenie, przekonanie, działanie, satysfakcja;

DAGMAR (Defining, Advertising Goals for Measured Advestising Results)-

nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekonanie, działanie19.

W ostatnich latach, aby zdobyć określonych odbiorców, twórcy reklam proponują coraz

więcej elementów wykorzystujących urok, czar i zmysłowość. Przyczynia się to do kreowania

masowej wyobraźni nabywców. Wyraźnie zauważa się na różnych poziomach komunikacji

wzmożone wykorzystywanie zmysłowości i erotyki. Przyczyną takiego stanu jest rozwój

niektórych rynków, np. kosmetyków do pielęgnacji ciała, czy bielizny osobistej. Zjawisko to

wiąże się z uosobieniem pewnych cech osobowości oraz przekształceniem ich w symbole i

wzory sposobu życia, uwodzenia oraz konsumpcji. Czasami jednak forma w sposób

zamierzony nie chce, by produkt uznawany był za atrybut jednego tylko typu osobowości 20.

Przedsiębiorcy doskonale wiedzą, że odbiorcy reklam mają problemy z odróżnieniem

pozytywnych i negatywnych przekazów, w konsekwencji wykorzystują tą wiedzę w

nieuczciwy sposób, dlatego prawo chroni uczciwą konkurencję i w przypadku niedozwolonej

i niezgodnej z Kodeksem Etyki Reklamy wszczęte zostaje postępowanie sądowe21. Jedną z

nieuczciwych praktyk rynkowych, z którą każdy z nas miał do czynienia jest fikcyjne

obniżenie cen, wskazanie fałszywego działania preparatu kosmetycznego, a także niższego

oprocentowania rachunków w banku, niż to, które nam zapewniano.

Istnienia reklamy już dziś nikt nie kwestionuje jest obecna wśród ludzi w każdym

momencie np. podczas podróży do pracy, szkoły, spaceru z rodziną. Towarzyszy nam bez

względu na to, czy tego chcemy, czy nie. Odbiorcami tych komunikatów jesteśmy my

wszyscy bez względu na wiek, płeć, zainteresowania itd. To czy reklama spełni swoje zadanie

i staniemy się posiadaczami danego produktu zależy tylko i wyłącznie od sposobu jego

prezentacji, a jak już wiemy -powinien jak najbardziej wzbudzić w nas ciekawość, zaufanie i

pożądanie. To, czy kupimy to mydło, te pomarańcze lub to masło to nasz wybór, który

19Zob. J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 2001, s. 65-70.20 Zob. D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2008, s. 14621 Zob. A. Kowal- Orczykowska, W niewoli reklamy?, wyd. IMPULS, Kraków 2007, s. 154-155.

7

pomagają nam podjąć twórcy reklam różnymi stosowanymi przez siebie środkami perswazji i

manipulacji naszym emocjami w taki sposób, aby kupić właśnie ich towar, a nie żaden inny.

W tym miejscu można odpowiedzieć na pytanie zawarte w tytule pracy. Czy reklama

kłamie? Tak, kłamie. Według nas reklama jest źródłem fałszu. Prawda to zgodność myśli z

rzeczywistością, a reklama często łamie tą zasadę. Przedstawiony w niej świat jest

zatuszowany i wyidealizowany, a podawane nam informacje są mało obiektywne i

przedstawione w sposób perswazyjny. Nie negujemy wszystkich reklam, bo istnieje spora

ilość pozytywnych komunikatów z rzetelną wiedzą, jednak uważamy, że większość z tych

przekazów ma nieszczery i nieuczciwy charakter.

Dzieje się tak bowiem twórcy reklam wykorzystują dużą ilość wyspecjalizowanych

środków, które są skutecznym sposobem na zwrócenie naszej uwagi i wywołanie w nas

potrzeby zakupu danego towaru. Jak się uchronić od tych wszystkich manipulacji? Wyjściem

na pewno nie jest zapomnieć o reklamie, ponieważ jak już wspomniałyśmy na początku

naszych rozważań jest ona obecna na każdym kroku i napędza dynamizm handlu. Dobrym

rozwiązaniem może być oglądanie reklam ze świadomością, co mają na celu i jak działają.

Mając tą wiedzę sami oddzielimy przekazy negatywne- manipulujące nami w duży sposób, od

tych pozytywnych, przez co będziemy kontrolować swoje zachowania podczas zakupów.

Warto porozmawiać również z dziećmi, które niejednokrotnie także stają się ofiarami

manipulacji, o tym, że świat przedstawiony w reklamie nie jest taki idealny jaki się wydaje

np. że lalki same nie chodzą, samochody same nie jeżdżą, zabawki nie mówią, a mówiąca

ciężarówka nigdy nie zastąpi nam prawdziwego przyjaciela.

Pokazuje się nam magiczną moc działania proszków do prania, które zaraz po zanurzeniu

ubrania w wodzie sprawią, że plama całkowicie zniknie- co nie sprawdza się w

rzeczywistości. Po wypiciu Red bulla nie latamy, mimo, że bardzo chcemy, po umyciu się w

żelu Fa nadal jesteśmy zmęczeni- mimo, że miał dodać nam energii, po Ibupromie Max dla

alpinistów nadal nie jesteśmy w stanie opanować bólu kręgosłupa i wspinać się po górach,

kupując tusz do rzęs firmy Maxfactor- nigdy nie będziemy miały takich rzęs jak modelki

zaprezentowane w reklamie, ponieważ dowiedziono, że wszystkie mają rzęsy przedłużane w

programe Photoshop i w konsekwencji reklamę wycofano z rynku. Lokata PKO z

oprocentowaniem 10,5 % robi wrażenie, jednak małe gwiazdki pod przekazem mówią, że jest

tylko na 18 miesięcy i w rezultacie w skali roku wypada bardzo słabo. Takich przykładów

możemy wymienić znacznie więcej. Dlatego miejmy dystans do tego, co przekazuje się w

reklamach, czytajmy wszystkie zawarte w nich małe gwiazdki, pamiętajmy o celu działania

reklamy i spróbujmy oddzielić te pozytywne przekazy od tych negatywnych.

8

9

Bibliografia:

Ajdukiewicz K., Zagadnienia i kierunki filozofii, Kęty 2003.

Altkorn J., Podstawy marketingu, Kraków 2001.

Beliczyński J., Zarządzanie reklamą, Kraków 2004.

Bernstain D., Billboard! Reklama otwartej przestrzeni, Warszawa 2006.

Bralczyk J., Język na sprzedaż, Gdańsk 2008.

Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańsk 2011.

Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2008.

Haman W., J. Gut, Handlowanie to gra, Warszawa 2004.

Hearth R., Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność, Gdańsk 2008.

Joyner M., Oferta nie do odrzucenia. Jak otworzyć umysł klienta?, Gliwice 2006.

Kall J., Reklama, Kraków 2010.

Kowal- Orczykowska A., W niewoli reklamy?, Kraków 2007.

Sobol E., Podręczny Słownik Języka Polskiego, Warszawa 1999.

Źródła internetowe:

http://www.nowezycie.archidiecezja.wroc.pl/numery/782002/06.html, dostęp: 22.12.2012.

http://www.signs.pl/reklamowe-porady-jezykowe:-nieoczekiwana-zmiana-pol-

%28semantycznych%29,2676,artykul.html, dostęp: 29.12.2012.

10