data science week 2016. dca. "Ваш телефон вас понимает....

experts you trust

Ваш телефон Вас понимает. Персонализированные предложения в мобильной рекламе. Специально для Data Science Week 2016

Андрей Иванов, к.ф.-м.н., Product Director [email protected]

mailto:[email protected]

© exebid 2016. All rights reserved

Эволюция аудиторного таргетинга


Принцип слепых сетей: не имеет значения на какой площадке показывать рекламу целевой аудитории

Суть RTB?

Пользователь заходит на страницу

SSP выставляет новый лот для торгующихся DSP

Каждая DSP (участник аукциона) делает ставку принимая во внимание данные DMP (одной или нескольких)

SSP проводит закрытый аукцион

Рекламные материалы победившей DSP демонстрируются

пользователю

< 100 ms.

Аукцион второй цены: Побеждает DSP с наибольшей ставкой, а платит по второй цене

RTB (Real Time Bidding) - аукцион в реальном времени

Технология продажи и покупки рекламы в режиме реального времени. Рекламодатель покупает конкретный показ своей рекламы для конкретного пользователя

Supply Side Platform Demand Side Platform

Data Management Platform

DMP предоставляет для DSP данные о пользователе


Почему реклама на Персональном Компьютере не может быть персональной?

* По данным формы № 1-В «Опросный лист для обследования бюджетов домашних хозяйств» ** По данным Межгосударственного Статистического Комитета СНГ

Доля домохозяйств (в %), имеющих персональный компьютер, в общем числе домохозяйств, среднее по РФ.*

%

год

• Не более 80% домохозяйств имеют в распоряжении персональный компьютер, и при этом средний размер домохозяйства, не менее 2.8 человек в РФ (по данным 2010 года**).

• Отсутсвие прикладных технологических возможностей отличать пользователей ПК в рамках одно домохозяйства друг от друга.

• Существенные отличия в профиле потребления каждого участника домохозяйства.

• Реклама на ПК уходит в прошлое, существенную долю рынка рекламы отвоевывают размещения в мобильной экосистеме.

• Мобильное устройство - самое персональное.


Этап накопления данных

2.0 2.1 2.2 2.3 2.31 2.4

January 2012

October 2012

April 2014

January 2015

June 2015

January 2016

Extra Data Fields IDFA geofetch

Open RTBIAB

Эволюция стандарта Open RTB IAB

Identifier for Advertisers (IDFA) Изначально инициатива кампании Apple (впоследствии поддержанная Google). Альтернатива для ID устройства, позволяет определять: • Кто этот пользователь? • Разрешает ли пользователь использовать данные о себе в

рекламных целях?

Инициатива от рекламного рынка

OpenUDID провалилась: • Начало проекта: August 2011 • Закрытие проекта June 7 2013

Разработчики устройств и ОС хотят самостоятельно контролировать использование данных о своей аудитории.


1 2

3

Как «обнулить все, что о Вас знают»?Проблема - нет cookies!

Клиент-серверное взаимодействие

внутри мобильных приложений сущес-

твенно отличается от классического -

в мобильном вебе

Разработчики устройств и ОС хотят самостоятельно контролировать использование данных о своей аудитории и позволять управлять использованием этих данных своим пользователям.

Cookies придумали НЕ для рекламщиков!


Где взять данные? О женщинах

Даже цвет иконки приложения, где рекламодатель показывает рекламу позволяет судить об аудитории площадки.

Данные можно получать из самых необычных источников!


Где взять данные? О мужчинах

Даже цвет иконки приложения, где рекламодатель показывает рекламу позволяет судить об аудитории площадки.

Данные можно получать из самых необычных источников!


Все дело в картинке? Аудитория мобильных приложений.

Цвета иконки мобильного приложения определяет аудиторию или наоборот?

Диаграмма справа показывает частоту использования цветов в логотипах приложений.

По оси абсцисс - объем женской аудитории.


Все дело в картинке? Аудитория мобильных приложений.Яркость иконки мобильного приложения определяет аудиторию или наоборот?

График справа демонстрирует зависимость средней яркости иконки от объема женской аудитории.

По оси абсцисс - объем женской аудитории, по оси ординат - средняя яркость (от 0 до 1).


Где взять данные?Самое простое:

• Анализ комментариев к приложению - обратите внимание на имена, рисунок справа: • Анализ имен • Анализ текста

(обращения в женском роде)

• Анализ грамотности • Content-Based анализ:

• про одно приложение знаем все - как найти похожее?

• похожие или почти одинаковые: описание, иконки, комментарии.


Где взять данные?Самое простое:

• Как определить возраст аудитории, анализируя комментарии?:

• Склонность к шантажу • Выражение «общего мнения»

• Грамматические ошибки • Просьба удалить рекламу

• Данные из комментариев к приложения представляют существенный материал для социологических исследований.


Где взять данные?Вы можете распарсить: • AppStore • GooglePlay • и др. магазины приложений.

А дальше?

Например, по рекомендациям Google Play и описаниям приложений, вы можете построить качественный Content-Based алгоритм для обобщения уже имеющихся данных (например, если известна аудитория некоторого Android приложения то можно найти похожие приложения и предположить, что их аудитории совпадают).


Где взять данные?

Очевидно, что даже похожие иконки приложений могут свидетельствовать о похожих аудиториях.


Что могут дать ГЕО-данные для рекламы?Тезисы:

• Начиная с версии Open RTB IAB 2.4 можно однозначно сказать о точности ГЕО-данных.

• Это позволяет персонализировать рекламные кампании с учетом точной гео-позиции пользователя.

Возможности:

• Определить гео-область в которой проживает человек и в которой работает.

• Определить «домашнюю» и «рабочую» станции метро.

• Определить туристические предпочтения пользователя и даже понимать, что пользователь - иностранец и др.


Location-Based Advertizing

Best Practices: Тестирование различных радиусов

Location aware-creative Action-oriented creative

Location-Based: Couponing

Gaming Brand name


Inventory Book - Регистрация открыта

http://ib.exe.bid

• Витрина инвентаря в RTB • Возможность фильтрации инвентаря по полу, возрасту, CTR, среднему CPM

• Отбор приложений с целевой аудиторией (даже разработчики не часто знаю что-то об аудитории своего приложения)

• Интеллектуальное медиа-планирование

http://ib.exe.bid


Inventory Book - много нового о вашем приложении

http://ib.exe.bidИнформация о приложениях, установленных в смартфонепозволяет сегментировать аудиторию гораздо точнее, чем по информации о посещенных сайтах.

http://ib.exe.bid

доверяйте экспертамБерсеневский пер.2/1 Москва, 119072

Телефон: 8 (800) 500-52-18

По общим вопросам: [email protected]

Соискателям: [email protected]

data science week 2016. dca. "Ваш телефон вас понимает....

Data & Analytics