deesmi03c

5/15/2018 DEESMI03C - slidepdf.com

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© Fédération Européenne des Ecoles - European Federation of Schools - Juin 2003 1/12

Etude de cas DEESMI Corrigé

ETUDE DE CAS DEESMI - CORRIGÉ

1 . Résumé

Dans le cadre de lancements d’innovations, Laetitia, Directrice marketing et responsable

commercial export, est chargée par Pierre, Directeur général de la société C.C.L.F., d’identifierdes leviers de croissance « shopper » (consommateur qui réalise l’acte d’achat sur le lieu de

vente) sur le marché international du cidre.

Laetitia réfléchit à la conception d'un nouveau produit sous marque propre (fabricant) qui

contribuerait au rajeunissement du cidre. Elle commence par actualiser ses données marchés puis

continue en approfondissant ses connaissances en matière de stratégie et protection de marque.Elle poursuit son travail en élaborant une stratégie de développement produit et marque à

l'export.

Ses travaux lui permettent de préparer son entretien avec Pierre.

2 . Sommaires• ETUDE DE CAS

Partie Chapitre Intitulés Page

Introduction 3

A Marché français et dimensions de la marque

1 France : le cidre renoue avec ses origines 5

2 Les dimensions de la marque 11

B L'internationalisation

3 Les pays du nord de l'Europe consomment plus de cidre

30 . L’industrie cidricole française est excédentaire31 . CCLF exporte sous marques déposées et protégées

15

4 La marque à l’exportation (Procédures et coûts)40 . L’internationalisation des marques41 . Quelle marque déposer ?

42 . Où déposer ?

43 . Quand déposer ?44 . Comment déposer ?

19

Sommaire des annexes 26





• Sommaire des annexes

Annexes Titres

Page

1 Compte rendu de l’entretien avec Astrid, juriste 27

2 Comment Pernod Ricard a bu la tasse dans le cidre.Source : le Figaro.fr? étude du cas Pernod-Ricard

29

3 Coûts des recherches d’antériorités en France 30

4 Extrait de la classification internationale des produits et services 31

5 Fiches de conception d'un nouveau produit, d'une marque 32

6 Le marché allemand du cidre 34

7 Le cidre de glace Raymond Lemieux 14/03/2002 Source : www.cybersciences.com

37

8 Le marché finlandais du cidreSources : C.F.C.E. et CCLF

38

9 Coûts d’enregistrement des marques 39

10 Parités monétairesSource : Les Echos

40

11 Modèle Mc Kinsey de matrice stratégique appliquée au développement

international

41

12 Liste des pays membres de l’Arrangement de Madrid 42

13 Liste des pays membres du Protocole de Madrid 42

3 . Objectifs pédagogiquesA partir d’une situation réelle d'entreprise, amener les apprenants à :• apprécier les enjeux du lancement d’un produit et du choix de la marque correspondante (en

France et à l'international)

• vaincre les contraintes de chacun des services et responsables concernés (marketing et juridique) pour rejoindre la politique définie

• diagnostiquer, préconiser, mesurer et décider

• comprendre comment soutenir la stratégie de développement et commerciale d'une innovationavec la propriété industrielle

• développer ses compétences professionnelles en marketing et commerce international





4 . Caractéristiques du casCas transversal de stratégie, marketing et commerce international.Chaque diagnostic comportera une analyse externe et une analyse interne.

L'analyse externe consiste à identifier les menaces et opportunités de l'environnement.

Une menace est un facteur de l'environnement (l'environnement regroupe toutes les données

extérieures à l'entreprise qu'elle ne peut directement influencer) qui gène ou empêche sondéveloppement, tandis qu'une opportunité est un facteur qui favorise le développement.

L'analyse interne consiste à dégager les forces et les faiblesses du domaine diagnostiqué.

La synthèse rassemble les arguments qui contribueront à la réussite du lancement de produits.

Les préconisations sont d'ordre :

• stratégique et marketing de leviers de croissance pour l'entreprise, de lancement de nouveauxproduits, de conception de marque

• juridiques de dépôt et de protection de marque (s) en France et à l'international, d'incoterms.

Les apprenants seront notamment amenés à :

• Réfléchir à la conception d'une nouvelle marque,• Préciser quelles facettes de l’identité de marque le nom devra véhiculer en particulier • Etablir des fiches de conception de produit et de marque

• Choisir une marque internationale • Respecter les conditions de validité selon chaque droit national des marques

• Protéger la marque

• Travailler et évaluer différentes stratégies de dépôts :

- Dépôts et enregistrements nationaux- Marque communautaire + dépôts et enregistrements nationaux

- Arrangement + Protocole de Madrid + dépôts et enregistrements nationaux

- Arrangement + dépôts et enregistrements nationaux

• Réfléchir au choix des incoterms les plus appropriés en fonction des marchés cibles retenus

5 . Propositions de réponsesRéalisation du diagnostic stratégique (S.W.O.T.) de CCLF sur le marché du cidre Diagnostic externe M enaces et opportunités, puis forces et faiblesses de l'entreprise C.C.L.F. sur le marché du cidre

Menaces Opportunités Demande Internationale

• Produit de petite diffusion

• Baisse des exportations vers la RFA, l'Autriche,l'Espagne…

• Forte saisonnalité

• Uniformisation des goûts et comportements des

consommateurs

• Méfiance des consommateurs finlandais envers les

produits biologiques importés

France

Demande Internationale

• Demande étrangère, croissante au Japon, USA…

• RFA = premier importateur de cidres français

• Développement des voyages, du réseau crêperies

• Demande en produits authentiques et biologiques

France

• Croissance des cidres brut et bouché

• Fort potentiel de consommateurs occasionnels

• Motivations d'achat du cidre





• Stagnation, fortes saisonnalité et régionalisation

du marché

• Cœur de clientèle réduit et vieillissant

• Importance de l’autoconsommation

• Freins exprimés : absences de désirabilité,

improvisation, de transgression, sucre…• Faible adhésion des ménages à la prime à la

marque

Offre Internationale

• Concurrence des produits locaux, anglais et ducidre de glace

• Dépendances vis à vis de certains monopoles,

grands distributeurs (irrégularité descommandes…) et grossistes

France

• Marché très concurrentiel, faiblesse des margesconsenties

• Ombrellisation croissante des marques

• Signes distinctifs de qualité des concurrents

• Contraintes et coûts liés aux produits "de niche"

• Le cidre en GMS = 0,08 % du C.A.

• Niveau de dépendance vis à vis des grandsdistributeurs (volumes, prix…)

• Concurrence MDD en développement et sourcesde marges avants intéressantes pour le distributeur

• Acquisition de crédibilité pour les MDD Capacité

croissante des distributeurs à copier l’innovation

des fabricants

• Absence d'une localisation claire et manqued'organisation du rayon en GMS

• Nombreuses ruptures

• Moindres O.P. et promotions sur catalogues

Environnement

International• Contraintes législatives, montant des taxes

douanières

• Différences juridiques et de modes deconsommation = freins à la globalisation et à

l’exportation des marques

France

• Loi Evin : taxes et mentions obligatoires sur lesalcools

• Variations climatiques

• L'appellation cidre sous-entend un produit

naturel

• 28% des français sont prêts à dépenser plus pourl’acquisition d’un produit à marque fabricant

Offre

France

• Popularité et naturalité du produit

• Dynamisme et créativité des grands industriels

• Projet de rapprochement CSR / CCLF

• Niveau d’innovation (nouveaux produits,packaging, communication interprofessionnelleUNICID…)

• Montée en gamme et en coût des MDD

• MDD généralement moins présentes sur le haut

de gamme

• Marques fabricants : bonne contribution aurésultat (marges avant et arrière) des

distributeurs

Environnement

International

• Réduction du niveau des taxes sur alcools en

Finlande

• Eclosion des sites marchands

France

• L'origine fait vendre

• Croissance des ventes des boissons peualcoolisées

• Variations climatiques





Diagnostic interne

Diagnostic stratégiqueObjectif : devenir le leader mondial du cidre français

Moyens mis en place :

- internationaliser et adapter son offre et son marketing

- innover

- valoriser ses marques- …

Diagnostic opérationnel

Faiblesses Forces

Management

• Difficultés liées à l'absorption de CSR• Valorisation difficile et coûteuse d’une

marque

• Faiblesse des volumes exportés dansplusieurs pays qui ne permet pas d'investir en

publicité

Produit

• Faible taux de notoriété des marques

• Cannibalisation possible entre produits sousmême marque

• Vieillissement de l'image du produit cidre enRFA

Prix

• Alignement sur ceux des MDD

Distribution

• Diminution du linéaire moyen et du CA / mètre linéaire

Communication. Peu de communication propre

Management

• Résultats en cidres bouchés• Niveau d’innovation et de réactivité au

marché

• Marques = valeur ajoutée « intellectuelle » etfinancière au produit

• Rapprochement avec CSR

• Exportation croissante de millions de litres

• Savoir-faire en 33cl

Produit

• Diversité de la gamme M.D.F. et M.D.D.

• Efforts qualitatifs et d’innovation produits• Marques = élément de fidélisation de la

clientèle

Prix

• Compétitifs

Distribution

• Débouché CHD

Il faut chercher à recruter de nouveaux consommateurs en plus de retenir une populationvieillissante. Il faut étendre les moments de consommation du cidre. C’est un produit qui peut

tout aussi bien être bu pour se désaltérer ou à l’apéritif.





2) Matrice Mc Kinsey appliquée au développement international

1999 2000 2001 E vol.en % 2001

Pays V ol en h l V ol en h l V ol en h l 2001 / 2000 V al 1000 € % C .A .T otal m on de 113789 78597 64083 4887 100,00%

T otal U .E . à 15 107595 71593 57498 3968

A llem agn e 92906 61956 50434 -18,60% 3094 63,31%

Japon 1262 1256 2076 65,29% 307 6,28%

Royaum e Un i 784 2452 1689 -31,12% 283 5,79%

E tats Un is 939 1057 597 -43,52% 146 2,99%

Suisse 1620 2089 947 -54,67% 145 2,97%

Belgique / Lux 1020 1200 1100 -8 ,33% 130 2,66%

Pays - Bas 1167 403 466 15,63% 62 1,27%

Fin lan de 526 444 460 3,60% 46 0,94%

Portugal 277 359 473 31,75% 30 0,61%

A utr ich e 352 401 248 -38,15% 19 0,39%

D an em ark 180 334 197 -41,02% 16 0,33%

Italie 106 53 57 7,55% 13 0,27%

Suède 90 0 2 -200,00% 4 0,08%

G rèce 20 22 19 -13,64% 1 0,02%

Irlan de 0 12 0 -100,00% 0 0,00%

E spagn e 7427 436 1 -99,77% 0 0,00%

Attrait Atouts

Allem agne 5,0 4,5

Japon 4,5 3,0

Royaum e Uni 3,0 3,0

E tats Unis 3,0 3,0

Suisse 2,5 2,5

Belgique / Lux 3,0 2,5

Pays - Bas 3,0 1,0

Fin lande 3,0 3,0

Portugal 2,0 1,0Autriche 1,5 3,0

Danem ark 1,5 3,0

Italie 1,5 0,0

Suède 1,5 2,0

Grèce 1,0 1,0





3) Stratégie de lancement d'un nouveau produit cidre

Les étudiants opteront pour une stratégie globale (gamme identique authentiquement françaisepour tous les pays ciblés) ou locale (gamme adaptée à chaque pays cible ou à chaque segment

géographique stratégique identifié sur la matrice Mc Kinsey).

Dans l'option globalisation :

- les dénominations prononçables et identifiables "Blason, "Eve", "Merlin", "Apple Sparkle",

« Apple’ Cid » pourraient être testées après recherche d’antériorité- un français originaire de l'ouest du pays communiquerait sur le produit

- ...

Exemple de matrice Mc Kinsey

SuèdeAutriche

Allemagne

GB

IrlandeJapon USA

Bénélux

Danemark

Atout de

l ’entreprise

Attrait

pays

1

2

3

+

+

--

Finlande





Fiche de conception d'un nouveau produit ; quelques idées…

1 - Description du produit : "Jeune", brut ou demi - sec de bonne qualité

2 - Justifications : le segment brut se développe ; le demi - sec devrait contribuer à féminiser la

consommation

3 - MIX - PRODUIT

DECISIONS JUSTIFICATIONS

Marque a) Conserver la marque caution"Ecusson"

b) Créer une nouvelle marque :

« Cideral », "Blason, "Eve","Merlin", "Apple Sparkle",

« Apple’ Cid »…

a) Marque déjà implantée

b) Référence à la culture celte…,

française et anglosaxonne

Emballage a) Créer une bouteille de cidre

sous forme de vase

b) Bouteille aluminium vernie mat,bouchon à vis

a) Que la bouteille ne finisse pas à la

poubelle mais que le consommateur

y gagne un double plaisir enl’achetant ; féminiser le marché

b) Packaging tendance et résistant,

facilité d’utilisation

Produit Benchmarking Pop de Pommery Concept réussi pour le champagne ; les

jeunes recherchent plus l'esthétique quele goût

Décor Commercialiser le produit dans unebouteille polie et glassée

. Rajeunir l'image du cidre

.Le consommateur pourra voir la

couleur du cidre à travers le logo et

distinguer le niveau du cidre à travers labouteille

Valorisation / Messageconsommateur

Mettre en avant le faible taux

d'alcool

Apporter une réponse aux campagnes de

lutte contre l'alcool au volant en sortiede boîte…

Prix de VenteConsommateur

- de 2€ Attractivité pour les jeunes

4 - MIX - COMMUNICATION

. Animer soirées étudiantes, en discothèques…

. Créer un logo innovant imprimé sur des Tee shirts

distribués lors des soirées étudiantes…. Sponsoriser des évênements sportifs (courses

nautiques…). Présenter des jeunes cidriculteurs en action…

. « Cideral, c’est sidérant », « Open your mind with

Apple’ Cid »…

Les jeunes recherchent plus l'image et la

reconnaissance des autres que le plaisir de

déguster un cidre de qualité





4) Stratégie et conception de la marque

1) S'agit - il :- d’une simple extension de gamme (multiplication des formats, tailles, variétés, versions...)

- d’une véritable diversification, vers des catégories de produits ou de clients différents

(segments). Les étudiants argumenteront leur choix en cohérence avec le produit choisi.

2) Destin prévisible de la marque (à quoi on la destine en termes de catégorie de produits,

géographique…) : Marque destinée à l’exportation.

3) Facettes de l’identité de marque que le nom doit véhiculer en particulier :Trouver une dénomination :

. efficace qui donne du sens au produit et l’envie d’acheter.

. originale pour empêcher la concurrence de se placer dans le sillage de celle-ci, par le choix

d’un nom proche.Valider que la marque ne « dit » pas seulement le produit, le service ou l’activité, mais lui« donne sens », c’est-à-dire énonce les valeurs autour desquelles sa perception s’articule, qu’elle

crée une valeur effectivement perçue par le consommateur ; qu’elle est dotée d’une vision,

qu’elle contribuera à assurer la pérennité et la prospérité de l’entreprise.

Les étudiants pourront opter pour la valorisation de l'identité française (régionale) avec les

notions de terroir, authenticité... Lors de l’achat d’un produit à forte implication, le consommateur allemand, par exemple, est

prêt à payer cher. Il compare les marques et se réfère à ses connaissances ou à son expérience

pour choisir.

4) Conception d'une nouvelle marque (choix d'une dénomination adaptée) :

Les étudiants argumenteront :

- la possibilité de conserver la dénomination française

- ou la création d'une marque spécifique pour l’exportation : "Royal cid", "Merlin", "Eve"…

Ils devront prendre en considération les obstacles linguistiques, vérifier que le mot choisi est acceptable dans les langues des pays auxquels le produit est éventuellement destiné et ce, sans

contresens ni difficulté de prononciation.

5) Validation des conditions de validité selon le droit des marques :. La marque doit être arbitraire et distinctive.

. La marque ne doit pas comporter un signe illicite ou interdit.

. Elle ne doit pas être trompeuse (Geneva pour des montres fabriquées en France).

. Elle doit être disponible, ne pas porter atteinte à des droits antérieurs.

6) Protection de la marque :

Les ventes équilibreront - elles le coût du dépôt dans le cas de quantités très limitéesd’exportation?





Recommandations aux responsables marques fabricants

- Investir régulièrement : la marque constitue le bien le plus précieux de l’entreprise. Investir

régulièrement consolide son impact dans l’esprit des consommateurs, permet de vendre plus

cher que le concurrent et renchérit les coûts pour les imitateurs, qui doivent s’adapter pourrester à niveau.

- Innover à bon escient : pour augmenter ses ventes ou renforcer sa présence dans les linéaires,

élargir la gamme de produits n’est pas toujours la bonne solution. Cette politique risque de

semer la confusion chez les consommateurs, les forces de vente et les distributeurs... et de serévéler au bout du compte non rentable.

- Professionnaliser les rapports avec la distribution : aux industriels d’établir une relation

gagnant - gagnant avec la distribution et de lui prouver qu’une marque propre n’est pasforcément rentable.

- Ne pas sous estimer les marques de distributeurs : prendre des parts de marché à des marques

nationales affaiblies ne fait souvent qu’ouvrir la porte à une concurrence plus sérieuse de la

part des MDD. Tout plan marketing doit étudier comment contrer la pénétration des marquesde distributeurs.





5) Choix et justification de ou des incoterms

Les étudiants choisissent et argumentent un ou des incoterms qu'ils recommandent de négocieravec les acheteurs de chaque pays ciblé.Seront évaluées :

- La pertinence et la justification du choix en relation avec le niveau de risque, à contrario

l'exigence de garantie, pour chacune des destinations- La capacité de synthèse de la justification.

Stratégies de dépôts (coûts hors honoraires d'un Conseil en Propriété Industrielle)

1) Dépôts et enregistrements nationauxAutriche RFA Benelux* Danemark Espagne Finlande France Grèce Italie Portugal U. K. Suède Suisse Japon USA Total

Devise locale 85,00 256,00 174,00 315,95 44,50 168,00 198,00 125,00 163,00 66,84 200,00 127,00 800,00 87000 325,00

Coût en € 85,00 256,00 174,00 315,95 44,50 168,00 198,00 125,00 163,00 66,84 317,31 127,00 546,86 718,77 331,40 3637,62

*Benelux = Belgique + Hollande + Luxembourg

2) Marque communautaire + dépôts et enregistrements nationauxAutriche RFA Benelux Danemark Espagne Finlande France Grèce Italie Portugal U. K. Suède Total

€ 2075,00 Suisse Japon USA

Devise locale 800,00 87000 325,00

€ 2075,00 546,86 718,77 331,4 3672,03

3) Arrangement + Protocole de Madrid + dépôts et enregistrements nationauxAutriche RFA Benelux Espagne France Italie Portugal Suisse Total

61 Danemark Finlande Grèce U. K. Suède Japon

Franc suisse 73 73 73 73 653 73 73 73 487 236 23 454 198 1139 USA

Devise locale 325,00

€ 49,90 49,90 49,90 49,90 507,37 49,90 49,90 49,90 332,90 161,32 15,72 310,34 135,35 778,59 331,40 2922,30

4) Arrangement + dépôts et enregistrements nationauxRFA Benelux Espagne France Italie Portugal Suisse Total

61 Autriche Danemark Finlande Grèce U. K. Suède Japon USAFranc suisse 73 73 73 653 73 73 73

Devise locale 85,00 315,95 168,00 125,00 200,00 127,00 87000 325

€ 49,90 49,90 49,90 507,37 49,90 49,90 49,90 85,00 315,95 168,00 125,00 317,31 127,00 718,77 331,40 2995,20Préconisation : après comparaison des coûts, Arrangement de Madrid + Protocole de Madrid + dépôt national aux USA.

Attention ! il faut prendre en compte les honoraires des conseils et des agents locaux.





Grille de notation

Nom ______________________ Prénom ____________________ N° ________________

Dossier 1. Diagnostic externe 10 ______

. Diagnostic interne 10 ______

Dossier 2. Modèle Mc Kinsey adapté à l'international 20 ______

Dossier 3Stratégie et fiche de conception d'un nouveau produit qui contribueraau rajeunissement du marché 20

______

Dossier 4Stratégie de conception et de protection (argumentée budgétairement)marque

30 ______

Dossier 5Justification, en 10 lignes maximum, du choix de ou des incoterm(s). 20 ______

Communication

Introduction, conclusion, expression écrite, présentation 10 ______

Total 120 _______

Appréciation générale :

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