desarrollo del concepto de servicios

GESTION DE SERVICIOS

Ingeniería Industrial

VIII CICLO

Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios

Semana 5


El Sistema SERVUCCION

El Sistema de Operaciones y entrega de un Servicio


El Sistema SERVUCCION

El Sistema de Mercadotecnia para un Servicio

NúcleoTécnico

Apoyofísico

Personal deservicio

Servicio A

Servicio B

Cliente A

Cliente B

OTR

OS

CLI

ENTE

S

Sistema de entrega del servicio

Sistema de operacionesdel servicio

No visible al Cliente

Visible al Cliente

Publicidad

Promoción

Visita de ventas

Encuestas de mercado

Facturas/Estados de

cuenta

Correo, llamadas

telefónicas, etc.

Sistema de Mercadotecnia del servicio

DESARROLLO DE LOS

CONCEPTOS DE

SERVICIO

1. El diseño de un concepto de servicio

2. La Flor de Servicio

3. Branding de Productos Servicio y experiencias


INTRODUCCION

� La creación de un concepto de

servicio es el paso inicial para la

construcción de un modelo de

servicio general.

� Esta tarea enfoca nuestra atención

en la primera de las 8 Ps, loselementos del producto

� Para entender mejor la naturaleza

de los servicios, es útil distinguir

entre el producto básico y los

elementos complementarios que

facilitan su uso y aumentan su valor

para los clientes

Mix de Servicios

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Personas

Evidencia Física

Procesos

Productividad


PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE SERVICIOS

� A diferencia de los productos tangibles, las funciones de los

servicios se experimentan y no se poseen, Aun cuando se

trata de elementos físicos de los que el cliente se vuelve

propietario� Un alimento preparado (que se consume con rapidez)� Un marcapasos implantado quirúrgicamente� La refacción de un automóvil

� Un producto de servicio se compone de todos los elementos

de la prestación del mismo, tanto tangibles como intangibles,

pero que crean valor para los clientes.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de un “produc to” de servicio?


Ampliación del producto básico

� La entrega del producto básico suele ir acompañada de una

variedad de otras actividades relacionadas con el servicio, a las

que denominamos servicios complementarios, los cuales

facilitan el uso del producto básico y añaden valor y

diferenciación a la experiencia general del cliente

� La búsqueda de ventajas competitivas a menudo enfatiza el

desempeño de los servicios complementarios

� La combinación del producto básico y los servicios

complementarios representan el concepto de servicio


Ampliación del producto básico

� La ampliación del producto básico, consiste en definir en que

consiste el servicio, cuáles son los elementos tangibles e

intangibles, que crean valor para los clientes

Transporte

Vehículo

Servicio a bordo

Servicio antes y después

Frecuencia del servicio

Comida y bebida

Manejo de la información

Elementos intangibles

Elementos tangibles

Modelo molecular de Shostack


Diseño de un concepto de servicio

� La proposición de valor debe abordar e integrar tres

componentes

¿Como se debe diseñar un concepto de servicio?

PRODUCTO BÁSICO� Es el componente central que proporciona las principales

soluciones a los problemas que el cliente desea resolver.� El transporte resuelve la necesidad de trasladar a una persona u

objeto físico de un lugar a otro

� La consultoría de dirección de empresas debe producir un

consejo experto sobre las medidas que debe tomar un cliente

� Los servicios de reparación reestablecen el buen funcionamiento

de una máquina dañada o descompuesta




SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

� Los servicios complementarios amplían el producto básico,

facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo.

� La magnitud y el nivel de los servicios complementarios

suelen afectar la diferenciación y posicionamiento del

producto básico

� Añadir elementos complementarios o incrementar el nivel

del desempeño deben realizarse de forma que aumenten el

valor del producto que perciben los clientes potenciales




PROCESOS DE ENTREGA

� Se refiere a los procesos que se utilizan para entregar tanto

el producto básico como cada uno de los servicios

complementarios.

� El diseño de la oferta de servicios debe abordar:

� La manera en que los distintos componentes del servicio se

entregan al cliente.

� La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos.

� La duración de la entrega.

� El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán.



Descripción de la oferta de servicio de estancia de una noche en un hotel

Reservación

Estacionamiento

Registro de llegada /

registro de salida

Portero

Servicios complementarios

Alimento

Proceso de entrega de servicios complementarios

Televisión / Cable

Servicio en la

habitación

Uso del teléfono

Base

Proceso de entrega básica


Planeación de la secuencia de la entrega del servicio a través del tiempo

� Consiste en organizar la secuencia en la que los clientes

utilizarán cada uno de los servicios básicos y complementarios,

así como determinar el tiempo aproximado que se requiere en

cada caso.

� Esta información, no sólo se requiere para el marketing, sino

también para la planeación de instalaciones, la administración

de operaciones y la asignación del personal

� El tiempo es importante en la prestación de servicios. Se debe

determinar la cantidad de tiempo que los clientes puedenpasar en los diferentes elementos del servicio



Servicio de estancia de una noche en un hotel

Reservación

Estacionamiento del automóvil

Registro de Llegada

Portero

Comida

Televisión / cable

Uso de la habitación (durante la noche)

Servicio a la habitación/ desayuno

TeléfonoRegistro de salida

Recepción del automóvil

Antes de la visita Esquema de tiempo de la visita de una noche a un hotel

Uso de la habitación



¿Las expectativas de los clientes cambian durante el transcurso de la prestación del servicio debido a la calidad percibida de cada

encuentro secuencial?

� Un principio que se aplica a los servicios de bajo y alto contacto es

el sostener que es más importante terminar bien que iniciar bien.


DIAGRAMA DE FLUJO DE LA ENTREGA DEL SERVICIO

� Los diagramas de flujo, una técnica para mostrar la naturaleza y la

secuencia de los pasos involucrados en la entrega de servicios a

los clientes, es una forma de entender la totalidad de la

experiencia de servicio que tiene el cliente

� Los procesos de operación y entrega del servicio a menudo están

demasiado divididos en categorías, compuestas de una serie de

actividades separadas que desempeñan numeroso personal

diferente

� Los procesos son la arquitectura de los servicios y describen el

método y la secuencia del funcionamiento de los sistemas de

operación del servicio, especificando la manera en que se vinculan

para crear la proporción de valor que se ha prometido a los

clientes y el proceso se convierte en su experiencia.


Elaboración de diagramas de servicios para crear experiencias valiosas y operaciones productivas


Principales componentes del diagrama

1. Definición de los estándares para cada actividad en elescenario

2. Evidencias físicas y de otros tipos de las actividades delescenario

3. Principales acciones del cliente

4. Línea de interacción

5. Acciones en el escenario realizadas por el personal quetiene contacto con el cliente

6. Línea de visibilidad

7. Acciones tras bambalinas realizadas por el personal quetiene contacto con el cliente

8. Procesos de apoyo que incluyen a otros miembros delpersonal de servicio

9. Procesos de apoyo que implican tecnología deinformación


Diagrama de Flujo del servicio de un Hotel


Diagrama de flujo simple para la entrega de diferentes tipos de servicios

Ir a la tienda

El técnico examina el reproductor y diagnostica el

problema

Salir de la tienda

REPARACIÓN DE UN REPRODUCTOR DE DVDS

Regresar, recoger el producto y

pagar

(Mas tarde) Usar el reproductor en casa

El técnico repara el reproductor

SEGURO MÉDICO

Conocer las opciones

Seleccionar el plan, llenar las

formas

Llegan los documentos de la póliza impresos

La universidad y la empresa de seguros acuerdan los términos

de la cobertura

La información sobre el cliente se registra en

la base de datos

Pagar Inicia la cobertura del

seguro productor


LA FLOR DEL SERVICIO

� Los servicios complementarios cumplen uno de dos papeles.


Servicios de facilitación

• Necesarios para la prestación del servicio o auxilian en el uso del producto básico

Servicios de mejora

• Añaden valor para los clientes

Nos permitirá ver en detalle el papel que desempeñan distintostipos de servicios complementarios

La flor del servicio

� Potencialmente hay docenas de servicios complementarios,

pero casi todos se clasifican en los siguientes ocho grupos.


Servicios de Facilitación

• Información

• Toma de pedidos

• Facturación

• Pago

Servicios de Mejora

• Consulta

• Hospitalidad

• Cuidado

• Excepciones


� Se presenta en el sentido de las manecillas del reloj, en la

secuencia en que probablemente los clientes los reciban (esta

secuencia puede variar)

Producto

básico

Información

Consulta

Toma de

pedidos

Hospitalidad

Cuidado

Excepciones

Facturación

Pago



� La naturaleza del producto sirve para determinar cuáles

servicios complementarios se deben ofrecer y cuáles podrían

ser útiles para aumentar el valor y lograr que los intercambios

con la organización resulten más fáciles.

� Los servicios de proceso, hacia las personas, tienden a ir

acompañados de más servicios complementarios que las otras

tres categorías

� Los servicios de alto contacto generalmente tienen más que los

servicios de bajo contacto


Consideraciones importantes


� La estrategia de posicionamiento de mercado de una empresa

ayuda a determinar cuáles servicios complementarios deben

incluirse.

� Una estrategia que busca agregar beneficios para aumentar la

percepción de calidad de los clientes probablemente requerirá

más servicios complementarios que una estrategia de

competencia con precios bajos.

� Las compañías que ofrecen distintos niveles de servicio suelen

diferenciarlos a través de una mayor cantidad de servicios

complementarios por cada servicio de mayor jerarquía


Consideraciones importantes


� Para obtener el valor completo de cualquier bien o servicio,

los clientes necesitan información relevante.

� Sus necesidades pueden referirse a instrucciones específicas

para ir al lugar donde se vende el servicio: horario de servicio,

precios e instrucciones de uso.

� La información adicional ( a veces exigida por ley), podría incluir

las condiciones de venta y uso, advertencias, recordatorios y

notificación de cambios.

� Las empresas deben asegurarse de que la información que

proporcionan es oportuna y precisa, porque si es incorrecta

puede molestar o perjudicar a los clientes.


INFORMACIÓN


� Una vez que los clientes están preparados para comprar, entra

en juego un elemento complementario fundamental: la

aceptación de solicitudes, pedidos y reservaciones

� El proceso de la toma de pedidos debe ser amable, rápido y

preciso para que los clientes no pierdan tiempo ni realicen un

esfuerzo mental o físico innecesario.

� La tecnología se puede utilizar para facilitar y acelerar este

proceso, tanto para los clientes como para los proveedores

� Minimizar el tiempo y el esfuerzo necesarios de ambas

partes, es la clave


TOMA DE PEDIDOS


� Elemento en casi todos los servicios

� Las facturas incorrectas, incomprensibles e incompletas

pueden decepcionar a los clientes que, hasta ese momento,

estaban satisfechos con su experiencia de servicio. Ese tipo de

fallas empeoran aún más la situación si el cliente ya estaba

insatisfecho.

� La facturación también debe hacerse en el momento

adecuado para obtener un pago más rápido.

� Los procedimientos de facturación abarcan desde un aviso

verbal hasta un precio exhibido en pantalla, y desde facturas

escritas a mano hasta complejos estados de cuenta mensuales

que incluyen movimientos y honorarios


FACTURACIÓN


� Cada vez más, los consumidores esperan que el proceso de

pago sea fácil y cómodo, incluyendo el crédito, cuando hacen

compras en su propio país y cuando viajan al extranjero


PAGO

Autoservicio� Insertar en una máquina tarjeta, efectivo o ficha� Transferencia electrónica de fondos� Enviar un cheque por correo� Ingresar número de tarjeta de crédito en línea

Pago directo a destinatario o intermediario� Entrega de efectivo y recepción de cambio� Entrega del cheque� Entrega de tarjeta de crédito/efectivo/tarjeta de débito� Vencimiento de cupones� Fichas, documentos, etc


� A diferencia de la información, las consultas implican un nivel

de diálogo para indagar las necesidades de los consumidores y

después desarrollar una solución personalizada

� Las consultas consisten en que una persona conocedora del

servicio dé un consejo inmediato cuando le hagan la pregunta

“¿Usted qué me recomienda?”

� La asesoría representa una forma más sutil de consulta

porque implica ayudar a los clientes a entender mejor sus

situaciones, con el fin de que elaboren sus “propias”

soluciones y programas de acción


CONSULTAS

• Consejo personalizado

• Asesoría personal

• Tutoría/capacitación en el uso del producto

• Consejo gerencial o técnico


� De manera ideal, los servicios basados en la hospitalidad deben

reflejar placer al recibir clientes nuevos y al saludar a los

antiguos cuando regresan.

� Los negocios bien manejados tratan, por lo menos a través de

pequeños gestos, de asegurarse de que sus empleados traten a

los clientes como huéspedes.

� La cortesía y la consideración, por las necesidades de los

clientes, se aplican tanto a los encuentros cara a cara como a las

interacciones telefónicas.

� La calidad de los servicios de hospitalidad, que ofrece una

compañía, tiene un papel importante en la satisfacción (o

insatisfacción) del cliente con el producto básico.


HOSPITALIDAD


� Cuando los clientes visitan un local

de servicio, a menudo necesitan

ayuda con sus efectos personales.

� A menos que se ofrezcan ciertos

servicios de cuidado, es posible que

algunos clientes decidan no regresar

� Otros servicios de cuidado implican

productos físicos que los clientes

compran o alquilan, que pueden

ofrecerse de forma gratuita o a

cambio de una cuota


CUIDADO Cuidado de efectos personales• Cuidado infantil

• Cuidado de mascotas

• Estacionamientos

• Guardarropa

• Manejo de equipaje

• Espacio de almacenamiento

• Cajas de seguridad

• Personal de seguridad

Cuidado de artículos comprados (o alquilados) por los clientes• Empaque

• Transporte y entrega

• Instalación

• Inspección y diagnóstico

• Limpieza

• Recarga de combustible

• Mantenimiento preventivo

• Reparaciones y renovación


� Se refieren a servicios complementarios que no están dentro de la

rutina normal de la prestación del servicio

� Los negocios inteligentes se anticipan a las excepciones y

desarrollan planes de contingencia y lineamientos.

� Los procedimientos bien definidos sirven para que los empleados

respondan con rapidez y eficiencia. Tipos:


EXCEPCIONES

1. Pedidos especiales: Cliente solicita un servicio que exija un procedimiento

diferente a la operación normal. Se relacionan con necesidades personales

2. Solución de problemas: Cuando la prestación normal de servicios (o desempeño

de un producto) sufre dificultades a causa de accidentes, demoras, fallas del

equipo o porque los clientes tienen problemas para utilizar un producto.

3. Manejo de reclamos/sugerencias/elogios. Para los clientes debe ser fácil expresar

su insatisfacción, ofrecer sugerencias, mejoras o transmitir elogios; los

proveedores de servicios deben ser capaces de dar una respuesta adecuada con

rapidez

4. Restitución. Muchos clientes esperan recibir algún tipo de compensación por fallas

graves de desempeño.



EJEMPLOS DE EXCEPCIONES

Solicitudes especiales antes de la prestación del servicio• Necesidades de niños

• Requerimientos alimentarios

• Necesidades médicas o por

discapacidad

• Costumbres religiosas

• Desviaciones de los procedimientos

operativos normales

Manejo de comunicaciones especiales• Reclamos

• Elogios

• Sugerencias

Solución de problemas• Garantías por mal funcionamiento

del producto

• Solución de dificultades derivadas

del uso del producto o servicio y

problemas con el personal u otros

clientes

• Ayuda a clientes que han sufrido un

accidente o emergencia médica

Restitución• Reembolsos

• Compensación en especie por

bienes y servicios insatisfactorios

• Reparación gratuita de bienes

defectuoso

PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE MARCA DE PRODUCTOS DE SERVICIO

� Cada vez más negocios de servicios han empezado a hablar sobre

sus productos y las empresas de manufactura orientadas al

servicio, hablan de sus “productos y servicios”

¿En el entorno actual de negocios cuál es la diferencia entre estos dos términos?


Un producto implica

un “conjunto de

resultados” definidos y

coherentes

Líneas y marcas de productos

� La mayoría de las organizaciones de servicios ofrecen una línea

de productos más que un servicio único.

� Como resultado, deben elegir entre tres alternativas generales:

� Utilizar una sola marca para cubrir todos los productos y servicios

� Una marca separada para cada oferta o

� Cierta combinación de estos dos extremos


Marca de familia

SubmarcasMarca

respaldada

Multimarcas

Oferta de una experiencia de marca

� Cualquier empresa de servicios puede crear marcas tanto a nivel

corporativo como a nivel de productos.

� La marca corporativa no sólo se reconoce fácilmente sino que

también tiene un significado para los clientes. La marca vende

� La aplicación de nombres de marca distintos a productos

individuales, permite que la empresa comunique a su mercado

meta las experiencias y beneficios característicos asociados con

un concepto específico de servicio.

� Una marca ayuda a establecer una imagen del servicio en la

mente de los consumidores, así como a aclarar la naturaleza de

la proposición de valor.


DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS

� La intensidad de la competencia y las expectativas de los clientes

se están incrementando en casi todos los sectores industriales.

� El éxito no sólo reside en lograr una buena prestación de los

servicios existentes, sino en crear nuevos métodos de atención.

� Es necesario abordar ambos aspectos en el desarrollo de nuevos

servicios, debido a que el resultado y los aspectos del proceso de

un servicio a menudo se combinan para crear la experiencia y los

beneficios de los clientes.


Una jerarquía de categorías de nuevos servicios

Las innovaciones importantes en los servicios

� Son productos básicos nuevos para mercados que no han sido

definidos con anterioridad, y generalmente incluyen novedosas

características de servicios y procesos.

Las innovaciones importantes de procesos

� Consisten en el uso de procedimientos nuevos para la entrega

novedosa de productos básicos existentes y con beneficios

adicionales



Las extensiones de líneas de productos

� Consisten en la ampliación de las líneas actuales de productos,

realizadas por empresas existentes.

� Estos nuevos servicios pueden dirigirse a clientes existentes para

satisfacer una gama de necesidades más amplia, o buscar atraer

a clientes nuevos con necesidades diferentes (o ambos)

Las extensiones de línea de procesos

� Representan otra forma de entregar servicios existentes, ya sea

con la intención de ofrecer una mayor conveniencia y una

experiencia distinta a sus clientes, o de atraer consumidores

nuevos a quienes el enfoque tradicional les resulta poco atractivo



Las innovaciones de servicios complementarios

� Consisten en añadir nuevos elementos de facilitación o de mejora a

un producto básico, o mejorar de manera significativa un servicio

complementario existente.

Las mejoras de servicios

� Son comunes, e implican cambios mínimos en el desempeño de los

productos actuales, incluyendo mejoras al producto básico o a los

servicios complementarios existentes

Los cambios de estilo

� Representan la clase de innovación más sencilla, que por lo general

no implica cambios en los procesos ni en el desempeño. Sin

embargo, son muy visibles, crean entusiasmo y sirven para motivar

a los empleados


desarrollo del concepto de servicios

Documents