desarrollo del concepto del nuevo producto
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Esta presentación en definitiva aclara lo que es o no es un concepto de producto. Esta información es según el libro "Dirección de Marketing", por Lambin, Galucci y Sicurello.TRANSCRIPT
Desarrollo del
conceptodel nuevo producto
Definición concepto de producto
Una descripción escrita de las
características físicas y
perspectiva del producto y del
“paquete de beneficios” (la
promesa) que representa para un grupo o grupos objetivo de potenciales
compradores
Resalta la noción de un producto como un
paquete de beneficios
¿Por qué es importante definir
el concepto del producto?
UnoDescribe el
posicionamiento buscado para el producto, y por lo
tanto, define los medios necesarios para alcanzar el posicionamiento esperado.
Dos
Es una especie de manual de especificaciones
para innovación y desarrollo, que examina la
viabilidad técnica del producto.
TresLa descripción de la promesa del
producto sirve como un
resumen informativopara la agencia de publicidad a cargo de la comunicación de la identidad
del nuevo producto y sus características para el mercado.
El concepto de producto
define el mercado-producto de referencia,
o segmento, en el cual
debe ser posicionado.
Cuatro preguntas importantes…
…en este asunto del concepto.
Primera pregunta
¿Cuáles son los atributos o
características del producto
ante los cuales los clientes
potenciales reaccionan favorablemente?
Segunda pregunta
¿Cómo se perciben los
productos
competidores con
respecto a estos atributos?
Tercera preguntaConsiderando las expectativas del segmento objetivo y las posiciones
mantenidas por la competencia,
¿qué nicho podría ocupar el nuevo producto?
Cuarta pregunta
¿Cuál es el programa de marketing operativo
más eficaz para alcanzar el
posicionamiento deseado?
La prueba de
concepto de
producto
Consiste en presentar una descripción del
producto a un grupo
adecuado de usuarios objetivo
para medir el grado de
aceptación
Puede presentarse de dos maneras
Neutral, “sin venta”
Simulacro de publicidad
Preguntas claves para la prueba de concepto
1. ¿Son los beneficios claros y creibles?
2. ¿Considera que el producto soluciona un problema o satisface una necesidad?
3. ¿Satisfacen otros productos con frecuencia esta necesidad?
4. ¿Resulta razonable el precio en relación con el valor?
5. ¿Ud. (definitivamente,
probablemente, probablemente no, definitivamente no)
compraría el producto?
6. ¿Quién usaría este producto y con cuánta frecuencia?
¡Atención!• Los resultados deben interpretarse con
cuidado, especialmente si es un concepto nuevo– Nunca lo han visto
– No lo conocen
– No lo han utilizado
– No son capaces de juzgar si les gustaría o no
• Hay habido resultados malos en productos exitosos y visceversa
Uso del análisis conjunto
Permite medir el impacto de las
características claves del
concepto del producto sobre las
preferencias del producto,
información que no se revela o destaca en una reacción general al
concepto.
El análisis conjuntoayuda a responder las
siguientes preguntas en la prueba del concepto
¿Cuál es la
importancia relativa de cada
característica del
producto?
¿Qué tipo de balanceestán dispuestos a
hacer los compradores
potenciales entre dos o
más característicasdel producto?
¿Cuál sería la división de preferencias respecto
de los diferentes conceptos de producto, cada uno
representando un conjunto de características?
Los resultados proveen cuatro resultados útiles:
1. Identificación del mejor concepto (el de mayor utilizad entre todas las combinaciones posibles)
2. Info sobre cuál será la utilidad o inutilidad de cualquier cambio en las características del producto.
3. Info sobre la importancia relativa de cada componente
4. Posibilidad de construir segmentos basados en la similitud entre las reacciones de las personas a los conceptos de prueba
Los problemas que surgen en la prueba de concepto son, con
frecuencia, menos útiles en los mercados industriales.
Las necesidades de los clientes industriales están definidas más claramente.