design + / = & ondernemerschap

Design + / = & Ondernemerschap

van Berlo, A.A.J.

Published: 01/01/2012

Document VersionPublisher’s PDF, also known as Version of Record (includes final page, issue and volume numbers)

Please check the document version of this publication:

• A submitted manuscript is the author's version of the article upon submission and before peer-review. There can be important differencesbetween the submitted version and the official published version of record. People interested in the research are advised to contact theauthor for the final version of the publication, or visit the DOI to the publisher's website.• The final author version and the galley proof are versions of the publication after peer review.• The final published version features the final layout of the paper including the volume, issue and page numbers.

Link to publication

Citation for published version (APA):Berlo, van, A. A. J. (2012). Design + / = & Ondernemerschap. Eindhoven: Technische Universiteit Eindhoven.

General rightsCopyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright ownersand it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.

• Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain • You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal ?

Take down policyIf you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediatelyand investigate your claim.

Download date: 17. Mar. 2018

https://research.tue.nl/en/publications/design-----ondernemerschap(2ce817ea-35f9-4f4c-8b20-156fa91f8792).html

BezoekadresDen Dolech 25612 AZ Eindhoven

PostadresPostbus 5135600 MB Eindhoven

Tel. (040) 247 91 11www.tue.nl

Where innovation starts

/ Faculteit Industrial Design

Intreerede

prof. Ad van Berlo

14 december 2012

+≥

Design / Ondernemerschap=

&

Uitgesproken op 14 december 2012aan de Technische Universiteit Eindhoven

Intreerede prof. Ad van Berlo

+≥


&

3

Het is voor mij om allerlei redenen een heel bijzonder jaar. Onze studio, VanBerlo,bestaat 30 jaar, we wonnen diverse designprijzen en ik mocht de BOV award(Beste Ondernemers Visie) in ontvangst nemen. In oktober sloten we een fantas-tische Dutch Design Week af en per 1 april jongstleden trad ik aan als deeltijd-hoogleraar bij de faculteit Industrial Design op de leerstoel Entrepreneurial Design of Intelligent Systems. Dat ik werd benoemd als hoogleraar was voor mijhet hoogtepunt. Zeker omdat ik geen universitaire opleiding heb genoten, voel ikmij vereerd. Ik beschouw het als een erkenning van mijn persoonlijke inzet en vanonze prestaties als designstudio.

Omdat ik mijn positie als hoogleraar niet via de gebruikelijke universitaire routeheb bereikt, wil ik dit verhaal beginnen met een korte schets van de weg die ik wél bewandelde. Als boerenzoon met een opleiding MTS Werktuigbouw, had ik aljong een praktisch georiënteerde blik die ik tijdens mijn studie aan de AcademieIndustriële Vormgeving Eindhoven (AIVE, nu Design Academy Eindhoven) verderontwikkelde. Direct nadat ik de AIVE afrondde, begon ik een eigen ontwerpstudio.Een studio en geen bureau, omdat ik wilde experimenteren en uitproberen. Dekeuze voor een eigen bedrijf was niet gebaseerd op weloverwogen en rationeleargumenten. Het was crisis in 1982. Ik had ook kunnen gaan solliciteren, maar diegedachte kwam niet bij me op. Ik ben gewoon begonnen met veel passie en eengezonde dosis naïviteit. Inmiddels zijn we uitgegroeid tot een van de meest toon-aangevende studio’s van Nederland en Europa en voel ik mij als designer thuis inde wereld van technologie, gebruikers en het creatieve ondernemerschap.

Ondernemerschap en design zijn voor mij altijd onlosmakelijk met elkaar ver-bonden geweest. Dat leerde ik al op de boerderij van mijn ouders. Daar zag ik hetbelang van een pragmatische houding en het kunnen omgaan met wisselendeomstandigheden. Of het nu om de onvoorspelbaarheid van dieren, oogsten of hetweer gaat. Mijn ouders hadden een gemengd bedrijf en dat betekende vernieuwenen investeren op vele fronten. Elke boer weet dan ook wat ‘cost of ownership’betekent. Als boer ben je ondernemer voor het leven. Dan ben je niet bezig methet kortetermijnbelang. Je richt je voornamelijk op doelen, die ook nog relevantzijn als je de onderneming overdraagt aan de volgende generatie. Voor mij is dit

Inleiding

4 prof. Ad van Berlo

een belangrijk onderdeel van duurzaamheid (sustainability) in ondernemerschap:je kunnen aanpassen (designen) omdat je een langetermijndoel voor ogen hebt(visie) en niet enkel omdat je concurrent je daartoe uitdaagt. Alleen zo kun je jeduurzaam (sustainable) ontwikkelen.

De afgelopen jaren heb ik mij als designer niet alleen persoonlijk ontwikkeld, ookons vakgebied is sterk getransformeerd. Een designer is niet langer enkel vorm-gever. Hij kan ook inspirator, ondernemer en strateeg zijn. Een entrepreneurialdesigner is, zoals ik het noem, een ‘enabler van businessinnovatie’ en niet alleeneen boegbeeld van innovatie. Persoonlijk ben ik nooit erg geïnteresseerd geweestin icon of auteur design. Ik wilde niet de nieuwe Karim Rashid, Ross Lovegrove ofPhilip Starck worden. Mijn interesse lag altijd bij het helpen van kleine en grotebedrijven, start-ups en projecten met een innovatief technologische component. Ik heb gaandeweg geleerd hoe een ontwerper een cruciale bijdrage kan leverenzodat een bedrijf betere resultaten boekt, zich onderscheidt van de concurrentie(create the difference) en groei realiseert door een maximale ‘Return OnInnovation’ (ROI). Net als bij het boeren, draait het bij design gedreven innovatieom visie, passie, langetermijndoelstelling en hard werken. Pas dan zul je van eenrijke oogst kunnen genieten.

Als hoogleraar wil ik mijn ervaring en overtuiging delen met studenten, maar wil ikmij ook laten verassen door hun wensen, dromen en hun verbeeldingskracht.Daarbij zal ik mij laten leiden door mijn praktische visie en passie voor het vak ensteeds de verbinding zoeken tussen de universitaire wereld en de dagelijksepraktijk. Ik merk dat het hoogleraarschap nieuwe deuren opent waardoor ik inno-vatieve verbindingen kan maken voor universiteit, bedrijven en start-ups. Na jaren-lange ervaring met diverse design-, innovatieen samenwerkingsmodellen zie iksteeds meer vragen die ik graag verder wil onderzoeken en ontwikkelen. Ik zie erdan ook naar uit een bijdrage te kunnen leveren aan het vernieuwende onderzoekvan onze faculteit.

Graag wil ik u tijdens deze rede meenemen naar de wereld van de creatieve in-dustrie en de ontwikkelingen die zich daar de afgelopen decennia hebben voor-gedaan. Maar vooral wil ik u vertellen over mijn visie op design en de wijze waaropik als hoogleraar het creatieve ondernemerschap in de toekomst wil stimuleren.

5

De Amerikaanse socioloog Richard Florida zette met zijn boek The rise of thecreative class (2002) de creatieve klasse en de creatieve industrie op de kaart.Ook in Nederland heeft de sector een hoge vlucht genomen. Het innovatieplatformdat in 2002 werd geïnstalleerd door het tweede kabinet Balkenende, benoemdede creatieve industrie als een van de vier sleutelgebieden in Nederland. De sectornam de afgelopen jaren met 19% toe en behoort tot de snelst groeiende in deNederlandse economie.

Dit voorjaar wees voormalig minister van Economische Zaken Verhagen de crea-tieve industrie aan als een van de topsectoren in zijn innovatieprogramma. Voorelke sector werd een Topconsortium voor Kennis en Innovatie (TKI) gevormd metals doel de sector naar een hoger plan te tillen. Het TKI voor de creatieve sectorzal dat doen onder de naam CLICK (Creative, Learning, Innovation, Co-creation,Knowledge).

Dit is een enorme opsteker voor ons vakgebied, Industrial Design en de creatieveindustrie in het algemeen. In mijn optiek is dat zeer terecht. De creatieve sectorkan een belangrijke bijdrage leveren aan de oplossing van actuele problemenzoals de Grand Challenges, geformuleerd door de Europese Unie. We bevindenons midden in een financiële crisis en de politieke situatie van Europa is instabiel.In de Industrie vinden grote verschuivingen plaats naar opkomende landen, zoalsbijvoorbeeld de BRIC landen (Brazilië, Rusland, India, China). Europese multi-nationals krimpen qua omzet in Europa, maar behalen hun groei elders in dewereld. De milieuproblematiek schreeuwt om oplossingen, de gezondheidszorgwordt onbetaalbaar en ondertussen is de consument mondiger, kritischer en betergeïnformeerd dan ooit.

Nederland heeft een sterke reputatie op het gebied van design thinking: DutchDesign is een begrip in de wereld en de populariteit van het vakgebied groeit. Hetaantal studenten aan de Nederlandse design onderwijsinstellingen neemt nog elkjaar toe. Dutch Design wordt vaak getypeerd met termen als pragmatisch, tolerant,ongevoelig voor autoriteit, gericht op consensus, rechtlijnig, brutaal, geëmanci-peerd en rebels. Dikwijls wordt Dutch Design geassocieerd met icon designers als

De creatieve industrie


Marcel Wanders, Piet Hein Eek, Hella Jongerius, Kiki van Eijk en Maarten Baas, diegroot zijn op het gebied van interieurproducten. Maar Dutch Design is veel breder.Het strekt zich uit van objecten als vazen en stoelen tot innovaties voor de indus-trie als de waferstepper van ASML. Andere bekende Dutch Design-producten zijnbijvoorbeeld de Maxi Cosi, de Tom Tom, de Hollandse fiets, de Nederlandse post-bus, Daf trucks, de Senz paraplu, Atag keukenapparatuur, de Senseo en PhilipsMRI-scanners. Bij deze producten staat niet de designer voorop, maar het merk enhet product.

Dat Nederland indruk maakt in de mondiale designwereld was ook weer te zien op de 11e Dutch Design Week (DDW) van afgelopen oktober. 2.000 designerspresenteerden vol vertrouwen producten en ideeën waar ze met hard en ziel aanwerkten. Met 200.000 bezoekers uit tientallen landen en ruim 350 (inter-)natio-nale journalisten is de DDW uitgegroeid tot een evenement van internationaalbelang. Een journalist van Wall Paper onderstreepte de innovatieve kracht van deNederlandse benadering: “Ik ga naar Milaan om te zien wat er nu op designgebiedis, maar ik ga naar Eindhoven om te zien wat er de komende jaren gaat komen”.

7

De designbenadering die vandaag de dag domineert, is mooi verwoord doorRoberto Verganti. In zijn boek Design Driven Innovation schrijft hij: “Design is notabout styling. It’s not about technology. It’s about radical change in meaning.” Niet het product of de techniek, maar de mens staat daarmee centraal. Wat zijnzijn verwachtingen, dromen en drijfveren? Wat inspireert, motiveert en doet hem inbeweging komen? Dat zijn voor mij de cruciale vragen waar een ontwerper zich opmoet richten. Design gaat daarmee niet alleen over ideeën of over het oplossenvan praktische problemen. In essentie gaat design over visie en over het scheppenvan de wereld van morgen in al zijn facetten. Design gaat in deze benadering overeen toekomst die er nog niet is, maar die wel gaat komen.

“We can’t solve problems by using the same kind of thinking we used when wecreated them”, zei Albert Einstein ooit. Dat is een rake observatie, die ons de wegkan wijzen uit de problemen van vandaag. Ik ben ervan overtuigd dat ‘designthinking’ kan leiden tot onconventionele oplossingen. Design thinking vindt zijnwortels in de holistische benadering die mens, technologie en business integreertin een totaaloplossing. Dat houdt in dat een probleem niet alleen analytisch wordtbekeken, maar dat ook associatieve, creatieve en innovatieve empirische experi-menten worden ingezet om te komen tot vernieuwende oplossingen voor heden-daagse vraagstukken. Dat is dagelijkse kost voor designers. Tim Brown omschreefin zijn boek Change by Design (2009) hoe design thinking kan leiden tot nieuweconcepten en scenario’s, waarmee mensen en organisaties nieuwe wegen kunneninslaan. Het belang van design thinking krijgt inmiddels steeds meer bijval. Hetaantal internationale publicaties over het positieve effect van designinnovatie opbedrijven groeit. Ook in een toonaangevend blad als Business Week is het eensteeds vaker terugkerend onderwerp.

Innovaties worden steeds complexer en dynamischer en dat vraagt om steedsverdergaande integratie van innovatieve structuren en disciplines om de bijbe-horende kosten en risico’s te kunnen managen. Design thinking komt daarbij vanpas. Ontwerpers worden steeds vaker betrokken bij diverse afdelingen van eenbedrijf en worden medeverantwoordelijk voor de strategie op innovatiegebied. De designer heeft zich de afgelopen jaren dan ook ontwikkeld van bedenker en

De veranderende rol van designers


uitvoerder van een enkelvoudige discipline, tot een spin in het web voor innovatieen multidisciplinaire samenwerking. De designer is daarmee verworden tot eenbruggenbouwer, die samen met zijn opdrachtgever multidisciplinaire teams aan-stuurt en diens visie vormgeeft en vertaalt tot concrete innovaties.

De ontwikkeling van VanBerloHoe de rol van de designer de afgelopen decennia is geëvolueerd, wil ik illustrerendoor u mee te nemen in de ontwikkeling van onze eigen studio. Al tijdens mijnafstuderen ging ik op zoek naar nieuwe technologieën waar ik iets aan kon toe-voegen. Dat resulteerde in een nieuwe armatuur voor de gloednieuwe PL-lamp in1981. Nog voordat deze beschikbaar was voor de markt, kreeg ik bij Philips Designde technische specificaties die mij de kans gaven met mogelijke ontwerpen te ex-perimenteren. Ik verdiepte mij in lichttechnologie, reflectors, kleurtemperatuur,rendement, et cetera. Met mijn nieuwe armaturen onder de arm toog ik naar ver-schillende fabrikanten en legde daarmee de basis voor de studio met bedrijven als Raak, Vrieland, Indoor en Ikea als eerste klanten. Vanuit mijn voorliefde voorde combinatie design en technologie, deed ik projecten als codeer-printers (DeKoningh) en optische microscopen (Euromex). Dit waren vooral pragmatischeproducten, waarbij wij als ontwerpers een bijdrage leverden aan de vormgeving,de produceerbaarheid, de ergonomie en de servicevriendelijkheid.

In de jaren negentig zag ik hoe het merkbewustzijn steeds groter werd. We kregende kans om voor bedrijven als Nedap (security systems), Verder (slangen,pompen), Fri-jado (kippengrillen), VanLien (noodverlichting), Retsch (laboratorium-apparatuur) en Enraf-Nonius (fysiotherapie apparatuur) te werken. Het werd voordeze opdrachtgevers steeds belangrijker dat hun product zich onderscheidde vande concurrentie. Technisch superieure technologie bleef daarbij het vertrekpunt,maar men zocht ook naar uniciteit en een eigen gezicht. Een visuele beeldtaal diepaste bij hun eigen merk werd belangrijk. Producten, services, communicatie enhet merk raakten steeds nauwer met elkaar verbonden en onze designers werdenbetrokken bij al deze facetten. Zo maakten wij een samenhangende collectie vanproducten, verpakkingen, folders, briefpapier, visitekaartjes en reclame-uitingen.

Naast het ontwikkelen van een eigen gezicht voor opdrachtgevers werden we ooksteeds vaker geconfronteerd met eisen betreffende maakbaarheid en potentiëleverkoopcijfers. Kennis van de doelgroep was daarvoor noodzakelijk. Bovendienwas de kostprijs voor klanten dikwijls belangrijker dan de esthetiek. Om in dezesituatie succesvol te kunnen blijven opereren, voelde ik mij als ontwerper steedsmeer genoodzaakt me ook te verdiepen in zaken als marketing, productie, sales,

9Design / Ondernemerschap

financiën, organisatiestructuur en de langetermijnvisie van de opdrachtgever. Hetresultaat van deze verbredende blik was dat ik steeds vaker gevraagd werd de rolvan art director te vervullen. Bij bedrijven als Vrieland verlichting, Venlo Sanitair,Atag keukenapperatuur en Gutmann afzuigkappen werd ik medeverantwoordelijkvoor zaken als innovatiebeleid, portfoliobeheer en groeistrategieën.

Een van de belangrijkste dingen die ik in die tijd ontdekte, is dat design, of lievergezegd het denken als designer, enorme waarde aan een bedrijf kan toevoegen.En dan bedoel ik niet alleen door de goed ontworpen, waardevolle producten diein de portfolio terechtkomen, maar vooral voor het bedrijf als geheel. Wij voegdenwaarde toe door bij verschillende belanghebbenden binnen en buiten het bedrijfna te gaan wat hun eisen, wensen en dromen waren en deze vervolgens om tevormen tot concrete scenario’s met visualisaties van toekomstige producten endiensten waar – en dit is het belangrijkste - de gebruiker centraal stond. Steedsbekeken we hoe we de aanwezige organisatorische en technische kwaliteitenkonden vertalen in een betere merkrelevantie en klantbeleving. Het werd mij in die tijd duidelijk dat verbeeldingskracht vaak ontbreekt in het bedrijfsleven en datmen het belang daarvan ook dikwijls onderschat. De ervaring leerde mij dat juistde verbeelding van concepten en scenario’s de doorslag gaf voor het nemen vanbeslissingen bij investeringen als bij de verkoop en aankoop van bedrijven, maarook bij opdrachtgevers en consumenten.

Gesteund door al deze ervaringen zijn we nieuwe projecten steeds meer gaanbenaderen vanuit drie hoofdgebieden: het product/technologisch oogpunt; debusiness/markt en de behoeften van de gebruiker. Voor een succesvolle innovatiemoeten al deze gebieden met elkaar verbonden zijn, waarbij elk product of elkeservice een eigen balans kent. Deze benadering heeft ertoe geleid dat we vandaagde dag steeds vaker de rol van strategisch partner vervullen en er intensievesamenwerkingsverbanden ontstaan. In de komende alinea’s beschrijf ik een aantalprojecten waar onze studio bij betrokken was. Ik wil daarmee laten zien hoe de rolvan de designer, als spin in het web van innovatieve multidisciplinaire teams,concrete invulling krijgt.

Zumro; van technologie naar design gedreven innovatieHet bedrijf Zumro is opgericht door Axel Maarschalk en ontwikkelt reddings-gereedschappen voor de brandweer en andere reddingsteams. Zijn verhaal is ereen zoals er in het midden- en kleinbedrijf (mkb) veel zijn. Het door hen ont-wikkelde en geproduceerde gereedschap is technisch superieur. Een recept voor succes, zou je zeggen. Maar zo simpel bleek het niet te zijn. De markt van


reddingsgereedschappen is een markt van stoere mannen die brandende huizen inrennen of beknelde slachtoffers snel uit een autowrak moeten halen. Goedgereedschap is daarbij van levensbelang. Deze mensen willen het beste van hetbeste en beslissen zelf wat dat is. Via internetplatforms vergelijken ze met welkgereedschap welke klus geklaard is en wat daarbij de voor- en nadelen waren. Zijgaan niet af op gladde verkooppraatjes maar op concrete bewijzen. Hoewel eenaantal gereedschappen van Zumro innovatief was, werd dat niet als zodanig er-varen door de markt. Deze markt bleek zeer conservatief, wat de toegang voorvernieuwende concepten als die van Zumro bemoeilijkt. Daarbij kwam nog dat het brand- en productdesignaspect volledig onderbelicht was. Men had drie merk-namen voor dezelfde producten, er was geen eenduidige brochure, geen model-bescherming en geen patentportfolio of eigen visueel beeld.

Wij zorgden ervoor dat de technologische superioriteit aan de binnenkant, ookaan de buitenkant zichtbaar werd en dat het gereedschap gemakkelijker te be-dienen werd. Maar vooral ontwikkelden we voor Zumro een nieuwe merkstrategievoor het merk Resqtec. Daarvoor stemden we het logo, de communicatie, hetproductdesign, de marktpositionering en de totale collectie aan producten opelkaar af. Zelfs aan iets voor de klant ogenschijnlijk onbeduidends als de kleur,besteedden we veel aandacht. Bestaand gereedschap was allemaal rood oforanje. Wij claimden een fris groen voor het merk. Die onconventionele kleur viel


op in de internetfilmpjes en vormt nu een belangrijk herkenningsmiddel. In onzeontwerpen hielden we ook rekening met de niet meetbare (abstracte) waarden enkwaliteiten van de gereedschappen. Die zetten we met succes in, in tegenstellingtot de concurrentie die enkel schermde met technische gegevens. Daarvoor kekenwe bijvoorbeeld naar de mens achter de brandweerman of reddingswerker. Hoewerkt, denkt en leeft hij? Het doel daarvan was het merk zo te profileren dat diebrandweerman het letterlijk ziet staan, met de claim dat Resqtec het beste enmeest innovatieve gereedschap voor de brandweer is. Het is daarbij van belangdat je ook waarmaakt wat je als merk belooft. Dat vereist niet alleen aandachtvoor het concrete gereedschap zelf, maar heeft ook betrekking op vernieuwendebusinessmodellen van on- en offline communicatie, huisvesting, beursstands, toten met de manier waarop klanten ontvangen en geïnformeerd worden. Wij werktendus aan de totale beleving van het merk en niet aan een optelsom van de afzon-derlijke delen. Daardoor werd het uiteindelijke resultaat een groot succes. Na deintroductie steeg de omzet met tientallen procenten en er volgden vele inter-nationale design awards.

Douwe Egberts; merkgedreven designÉcht koffie drinken leren we niet thuis, maar in een grand café, op vakantie inItalië of ergens anders onderweg. Ervaring buitenshuis heeft consumenten ermassaal toe bewogen hun traditionele bakkie troost in te ruilen voor een hogerekwaliteit koffie, gevarieerde melanges, cappuccino en latte macchiato.

De ‘Out of Home’(OOH)-markt is de proeftuin waarin we als consument kennis-maken met vernieuwingen, die we later via retailkanalen in huis halen. Daarmeevormen OOH-activiteiten het uithangbord voor merken en wordt het belang vaninvesteringen in dit segment onderstreept. Dit geldt ook voor Douwe Egberts datin deze markt maar liefst 24% van haar omzet realiseert.

Professionele koffiemachines van Douwe Egberts serveren moeiteloos 4000kopjes per dag. Maar specificaties van serving capaciteit en fijnafstemming vanrecepturen zijn niet onze belangrijkste zorg als we voor Douwe Egberts in de OOH-markt een nieuwe koffiemachine ontwikkelen. De rol van VanBerlo bestaat eruitDouwe Egberts-marketeers te helpen de boodschap van koffiekwaliteit en merk-waarden op de meest effectieve manier te communiceren. Design, gebruiksgemakvoor operators en de user experience dragen letterlijk bij aan een hogere waar-dering van de koffiesmaak. In consumentenonderzoek is vastgesteld dat dezelfdekoffie uit een donker gekleurde machine beter scoort op smaak, dan die uit een,voor Douwe Egberts traditioneel, rode machine.


Voor de Cafitesse Excellence-machine die in 2011 op de markt kwam, zijn wesamen met Douwe Egberts nog een paar stappen verder gegaan. Het design isgericht op stijl en vertaling van de rijke geschiedenis van het Douwe Egberts-merk.Zorgvuldig vormgegeven detaillering en materialisatie refereren aan iedere stapvan het complexe proces van traditionele en gepassioneerde koffiebereiding.Daarnaast is de machine ook slim. Ondanks de professionele look wordt deExcellence ingezet als selfservice machine. De Cafitesse Excellence nodigt degebruiker door toepassing van ‘light guidance’ uit om een kopje te plaatsen bij de outlet die correspondeert met het recept van zijn keuze.

Omdat designers steeds vroeger in het proces worden betrokken bij de ontwikke-ling van scenario’s voor marktontwikkeling en strategie, zullen de gemaakte pro-posities beter aansluiten bij de door marketing geformuleerde doelstellingen. De kunst daarbij is om behoeftes en rituelen (insights) van de consument om tezetten in innovatieve concepten voor een maximale user experience. De ontwerpermoet daarvoor steeds balanceren tussen enerzijds de wensen van de opdracht-gever betreffende functionaliteit en merkbeleving en anderzijds de kostprijs vanhet apparaat.

Belevenis en waardecreatieHet voorbeeld van de Out of Home-markt en ons werk voor Douwe Egberts laatzien hoe een belevenis ‘verplaatst’ kan worden naar een andere context en daar-door een waarde toevoegt aan een product of service. Hoe dat in zijn werk gaat, is ook goed beschreven in het boek ‘The Experience Economy’ van Joseph Pine enJames Gilmore. Zij stellen daarin dat de progressie in economische waarde van eengoed toeneemt als men diensten en belevenissen toevoegt. Zoals het koffievoor-beeld aangeeft, worden designers steeds meer curatoren van een belevenis.


Designers moeten daarom ook alle aspecten van een belevenis rondom een pro-positie kunnen bevatten en vertalen. Dit vergt een andere en veel bredere aanpakdan voor traditioneel productontwerp is vereist. Designers moeten een compe-tentie toevoegen aan hun bestaande ‘set van kunnen’ om deze beleveniscreatie te kunnen ontwerpen en verbeelden, zodat een onderneming dit kan omzetten inproducten en services.

Reckitt Benckiser: Visual Brand Language DesignHoe we waardecreatie en user experiences kunnen toevoegen, wordt duidelijk inhet recente werk dat we voor Reckitt Benckiser (RB) hebben gedaan. Met merkenals Finish, Woolite, Durex en pijnstiller Nurofen, is RB een van de grootste ver-kopers van huishoud- en personal care-producten ter wereld. Samen met de categorieteams en de global design-managers van RB creëeren we device- en bottledesigns voor tien verschillende merken. Met zoveel merkenonder een dak is het belangrijk om de visuele identiteit van ieder merk goed tedefiniëren met als doel de herkenbaarheid voor de consument te vergroten. Het isdaarbij van belang deze identiteit altijd en overal consistent en coherent door tevoeren. Daartoe ontwikkelden we voor elk merk een onderscheidende vormtaal.

Een Visual Brand Language (VBL) levert een belangrijke bijdrage aan de brandequity, de waarde, van een bekend merk. In het door ons ontwikkelde model deBrand Diamond (zie fig. 1) brengen wij alle elementen in beeld die bepalend zijnvoor de brand equity. De VBL omvat alle zichtbare 2D- en 3D-merkelementen. Deontwikkeling van een VBL start altijd met het samenvoegen van de brand purpose,de geschreven brand footprint, en de brand heritage die niet verloren mag gaan.

SENSORIAL

3D

2

D

THE CORETHE CORE

PRO

MOTI

ON PRO

DUCT

PLACE

LOOKSCENTLANGUAGE

AUDIO

SHAPE

TEXTUR

E

LOGO

ICON

PATTERN

COLOR

TYPOGRAPHY

IMA

GE

BRANDHERITAGE

BRAND

PURPOSEBRAN

DFO

OTPR

INT

2D

3D

SENSORIAL POS

OUTDOOR

MED

IA

LIMITED

EDITION

EVENTS

BA

SE LIN

E

PREMIU

M

PRIN

T

TV

WEBSITE SOCIAL

MEDIA

(STORE)

Figuur 1

Brand Diamond


Samen vormen deze aspecten de merkpersoonlijkheid. De VBL is niets anders daneen verbeelding van de merkpersoonlijkheid en beschrijft op een visueel begrijpe-lijke manier welke vormdetails kenmerkend zijn voor het merk, hoe de ‘look andfeel’ van de producten moet zijn en welke materialen en kleuren kunnen wordentoegepast.

Wij hebben zo bijgedragen aan het ontwerp en de realisatie van consistente enherkenbare belevenissen voor merken als Dettol, Lysol en Vanish. Steeds was deVBL daarbij leidend. Het ontwikkelen van een vormtaal is een voorbeeld van dewijze waarop ontwerpers bruggen slaan tussen de vormgeving en marketing vanproducten. En dat levert allerlei voordelen op. Wanneer een ontwikkelde VBL voor-handen is, kunnen ontwerpers vanaf het moment van de eerste schetsen al zeermerkgericht ontwerpen. Maar ook biedt de VBL voor de marketeers van RB eenprettige houvast bij het ‘verkopen’ van de ontwerpvoorstellen aan het hogermanagement en andere stakeholders. Een belangrijk neveneffect van dit werk isbovendien de impact die een verbeelding van merkbelevenis kan hebben op deonderneming zelf. Als eenmaal een brug gebouwd is, kun je er van twee kantenoverheen. Design bouwt ook een brug van buiten het bedrijf naar binnen en kanzodoende helpen de processen, de organisatie en de cultuur van de ondernemingaan te passen aan de eisen van ‘buiten’. Ook hier is een steeds grotere rol weg-gelegd voor de designer, die in staat moet zijn culturele en maatschappelijkewaarden te vertalen naar producten en services.

15

De veranderende rol van de designer is niet een op zichzelf staande gebeurtenis.De designer uit het verleden was afhankelijk, onderdeel van verticaal geïnte-greerde productiebedrijven en werkte vaak in opdracht van de R&D-afdeling.Vandaag de dag is de designer dikwijls afhankelijk van zogeheten kopstaart-bedrijven die in kennisintensieve industrieën de plek hebben ingenomen van de traditionele productiebedrijven. Dergelijke bedrijven besteden de completeproductieketen uit.

In deze nieuwe situatie gaan bedrijven op zoek naar andere manieren van samen-werking en vertrouwen niet langer alleen op hun eigen innovatiekracht. Ze zoekenverbindingen waardoor ze hun innovatieve slagkracht kunnen vergroten. De HighTech Campus Eindhoven is een mooi voorbeeld van deze ontwikkeling van ge-sloten naar open innovatie. De openinnovatiestructuur zal zich verder ontwikkelennaar een netwerkinnovatiestructuur. Door de vele mogelijkheden van social mediaontstaan volledig nieuwe gebruikersgroepen die elkaar continu informeren. Dezezogeheten professional consumers (prosumers) kunnen via de sociale netwerkengemakkelijk worden betrokken bij het gehele innovatienetwerk. Voor designersliggen hier enorme kansen. In het verleden bevond het domein voor innovatie enontwerp zich binnen de muren van een verticaal geïntegreerd bedrijf. Vandaag isdit niet alleen binnen de bedrijfsketen verdeeld over verschillende spelers, maar is bovendien de omgeving waarin de keten zich bevindt (eindgebruiker) actiefbetrokken.

Ook in de Brainportregio is te zien hoe deze nieuwe situatie leidt tot nieuwesamenwerkingsvormen. Bedrijven als bijvoorbeeld ASML, FEI en Philips Healthcareconcentreren zich steeds meer op business strategie, strategic research, marke-ting, sales en service. Veel van deze bedrijven worden bovendien door hun af-nemers gedwongen om verder naar voren te integreren in de keten, richting eind-klant. Het gevolg is dat de toeleveranciers steeds kennisintensiever worden, meercomplete modules of systemen aanleveren en dus ook verantwoordelijk zijn voorde innovatie en engineering van die kennissystemen. Het ontstaan van innovatievenetwerken, zoals de coöperatie Brainport Industries, is daar weer een logischgevolg van.

Veranderende businessstructuren


Brainport Industries is een open netwerk van toeleveranciers voor de hightechindustrie, waar VanBerlo mede initiatiefnemer van is. In korte tijd is BrainportIndustries uitgeroeid tot een groep van meer dan 80 leveranciers, die nu een-voudig kunnen samenwerken en hun diensten kunnen aanbieden aan opdracht-gevers. Kennisdeling en afstemming zijn daarmee geoptimaliseerd. Parallel aan deinhoudelijke samenwerking wordt ook de financiering in toenemende mate alsketen georganiseerd. Dit uit zich zowel in ‘risk reward’-achtige samenwerkings-modellen in bestaande ketens als bij de start van nieuwe bedrijven.

Een voorbeeld van zo’n risicomodel waarin meerdere partners betrokkenen zijn, isSolaytec, een startup spin-out van TNO en gespecialiseerd in Ultrafast AtomicLayer Deposition. Uiteenlopende partners (waaronder marktpartij Rena Gmbh,toeleveranciers Sioux, Frenken, NTS, Lamers, Bronkhorst TNO, aandeelhouders alsde Brabantse Ontwikkelings Maatschappij en banken) zetten zich gezamenlijk inom het hoog technologische product van Solaytec verder te ontwikkelen en markt-rijp te maken. Ook onze studio is hierbij betrokken. Ik verwacht in de toekomst datdergelijke innovatieve samenwerkingen zich veel vaker zullen voordoen.

Nieuwe structuren vragen om nieuwe businessmodellenVeranderende businessstructuren en nieuwe samenwerkingsvormen vragen ookom herziening van bestaande businessmodellen. Het door Alex Osterwalder ont-wikkelde Businessmodel Canvas (zie fig. 2) is een sterk visueel model dat een een-voudige structuur biedt om tot vernieuwende businessmodellen te komen. Hetgrote voordeel van dit model is de eenvoud. Medewerkers, eindgebruikers en

REVENUE STREAMS

CHANNELS

CUSTOMERRELATIONSHIPS

CUSTOMERSEGMENTS

VALUEPROPOSITIONS

KEYACTIVITIES

KEYPARTNERS

KEY RESOURCES

COST STRUCTURE

Figuur 2

Business Model Canvas


andere spelers in de keten kunnen eraan deelnemen en snel overzien wat deessentie van het model voor een bedrijf is. Door de klant, diens relatie tot hetbedrijf en de bijbehorende waardenpropositie te visualiseren, kunnen nieuweideeën worden gegenereerd. Ook voor ontwerpers is het een uitstekend model om via de onderliggende verbanden en waarden het multidisciplinaire team uit te dagen en tot innovatieve oplossingen te komen.

Het Canvasmodel kan echter alleen succesvol zijn als het bedrijf een duidelijkevisie en strategie heeft. Dat is niet altijd het geval. Om de visie en strategie vanhet bedrijf te identificeren, is de Golden Circle (Why, How, What) van Simon Sinekeen effectief hulpmiddel. De ‘Why, How, What’-analyse is gebaseerd op het ideedat succesvolle bedrijven van binnenuit denken, acteren en communiceren.Dergelijke bedrijven beginnen niet met ‘wat’ ze doen, maar starten met de waar-om-vraag. Het antwoord op de waarom-vraag vereist dat het bedrijf kan aangevenwat hen drijft. Of zoals Sinek schrijft: “what’s your Purpose, your Cause and yourBelief?”

Een duidelijke ‘why’ is noodzakelijk voor inspirerend leiderschap en een succesvolmerk. Steve Jobs en Apple zijn hier een goed voorbeeld van. Apple is helder in zijn‘why’. Apple staat voor het uitdagen van de huidige technologische status-quo.Dat komt ook tot uiting in Apple‘s slogan: Think Different. Dat staat voor continueverandering en Apple laat dat zien door zich steeds aan te passen aan de veran-derende omgeving. Het bedrijf ontwikkelde zich van hardware manufacturer naarplatform operator en van market operator naar ecosystem operator (van iPod naar iCloud) Om te komen tot een vernieuwend businessmodel als dat van Applekunnen eenvoudige en gebruiksvriendelijke hulpmiddelen als Canvas en deGolden Circle goede diensten bewijzen.

Innovatieprojecten, samenwerking en financieringBij businessmodellen voor innovatieprojecten en start-ups is de financiering vaakeen groot probleem. De kosten gaan voor de baten. De marktintroductie kan pasbeginnen nadat de research-, productontwikkeling- en industrialisatiefasen goedzijn doorlopen. Ondanks medefinanciering van toeleveranciers is daarvoor vaakextra financiering van derden nodig. Dat geldt zowel voor innovaties die zich ineen vroeg als in een later ontwikkelingsstadium bevinden (seed, early, en mid-stage). Door de financiële crisis zijn banken maar ook veel investeerders extreemvoorzichtig om te financieren. Investeerders zijn vaak traditioneel ingesteld enhebben moeite om zelf te innoveren. Dat gaat gepaard met weerstand tegen toe-passing van innovatieve businessmodellen. Men speelt liever op zeker en vraagt


bij voorkeur om een persoonlijke borgstelling. Nieuwe initiatieven als crowd-funding zijn in dit kader positieve ontwikkelingen, maar daarbij gaat het vaak omte kleine bedragen. Ook een fonds als Brightmove van de TU/e biedt kansen voorseed- en early stage-innovaties, maar er blijft een groot gebrek aan risicokapitaalvoor het doorgroeien van start-ups. Dit wordt versterkt doordat informal investorszijn opgeschoven naar kleinere bedragen in vroeger fases. Venture capitalists, dietraditioneel een rol speelden in de groeifase, zijn tegelijkertijd meer aan het in-vesteren in volwassen bedrijven die moeilijker bankfinanciering kunnen krijgen.Veel technologiebedrijven kampen dan ook met een financieringsgat. Het is daar-om positief dat de Provincie Brabant verschillende initiatieven ondersteunt alsonderdeel van haar industriebeleid. De zogenaamde Triple Helix (bedrijven,kennisinstellingen en overheid) kan een cruciale rol vervullen, waarbij onder-nemers een sturende rol moeten nemen. Het is daarom goed om initiatieven alsBrainport Networking Financials en Next OEM te ondersteunen. Want zo kan eenecosysteem ontstaan waarin innovaties de beste kansen krijgen.

Zoals gezegd heeft de entrepreneurial designer bij innovatieve projecten eensterke verbindende rol. In eerste instantie om het project en zijn potentie goed teverbeelden, maar ook om te zorgen dat het product aansluit bij de markt en hetbusinessmodel. Dat verkleint risico’s en verleidt investeerders om te investeren.Maar nieuwe businessmodellen alleen zijn niet genoeg. Nieuwe financierings-modellen zijn nodig om de brede samenwerking binnen openinnovatienetwerkendaadwerkelijk te laten doorbreken en tot aansprekende resultaten te komen.

19

In het voorgaande heb ik met voorbeelden laten zien hoe de rol van ontwerpersveranderde en hoe die veranderingen zichtbaar zijn in de ontwikkeling die onsbedrijf de afgelopen dertig jaar heeft doorgemaakt. De ervaringen die we opdedenmet deze en andere projecten, leidden tot een professionele, gedisciplineerde enzelflerende organisatie. Daar heb ik niet vanaf het begin doelbewust naartoegestuurd. Mijn leidraad was de gedachte dat voor een creatief bedrijf als het onzede juiste mentaliteit, passie voor het werk, een plezierige werkomgeving en eenplatte organisatie die denkt als een entrepreneur, noodzakelijke ingrediënten zijndie ook in de bedrijfscultuur moeten zijn verankerd. Het boek ‘De 8ste eigenschap’van Stephen Covey (2005) bevestigt dat. Het toont het belang van empowermenten spirituele intelligentie van de mensen binnen een organisatie aan. Mensenmoeten hun drijfveren kennen of ertoe worden uitgedaagd die te ontdekken. Inmijn optiek is dat nauw verbonden met het vak van designer. Een studio als deonze gedijt door mensen die gepassioneerd zijn over design en innovatie. Design:it’s not a job, it’s a conviction. Dat impliceert een continue proces van verbeteren,innoveren en experimenteren, zodat je als organisatie verder kunt groeien.

Empowerment en modellen

CONCRETE

ABSTRACT

CHALLENGEWHAT’S THE PROBLEM?

ARCHEOLOGYWHAT IS IT?

DEVELOPINSIGHTS

WHY IS IT?

CREATESCENARIOSHOW COULD IT BE?

PROBESHOW SHOULD IT BE?

PROBLEM SPACE / ANALYSIS SOLUTION SPACE / SYNTHESIS

SOLUTIONDELIVER THE PROPOSITIONFiguur 3

Human Centered Design Model


Deze iteraties van bestaande processen hebben bij ons geleid tot verschillendeinnovatiemodellen zoals het Human Centred Design-model (zie fig. 3). Bij ditmodel gaan we uit van een concrete probleemstelling waarbij de eindgebruikercentraal staat. We onderzoeken de feiten van het probleem, de archeologie.Daarna kijken we naar de achtergrond, het waarom van de feiten en de insightsom vervolgens scenario’s te ontwikkelen over hoe het ook zou kunnen zijn. Dezescenario’s vertalen we naar mogelijke oplossingen. Door deze manier van werkenontstaan innovatieve oplossingen die door gebruikers ‘begrepen’ en geaccepteerdworden.

Ook maken wij veel gebruik van het door ons ontwikkelde Brand Driven Design(BDD)-model (zie fig. 4). Onze opdrachtgever heeft een visie en missie (WHY) enricht zich met innovaties doorgaans op het creëren van loyalty; trouw bij zijnklanten. De designer staat in dit schema in het centrum. Aan de onderzijde wordteen gestructureerd proces van ‘brand’ naar de ‘user ’ weergegeven. Daar wordenconcrete activiteiten zoals marketing, design, technologie, productie en sales ont-wikkeld. Aan de bovenzijde van het schema worden meer abstracte en relationelewaarden weergegeven. Daarbij gaat het om de merkbelofte, identiteit, vertrouwen,relevantie, experience en emotionele waarden die vaak bepalend zijn voor eind-gebruikers (consumenten, patiënten of professionals).

De ontwerper staat voor de taak de concrete en abstracte waarden van het merkmet elkaar te verbinden om zodoende een coherent geheel te creëren.

PRODUCT / SERVICE

RELATIONSHIP

PROMISE

MARKETING

PORTFOLIODESIGN & TECHNOLOGY

DEVELOPMENT

PRODUCTION

SALES

RELEVANT

EXPERIENCE

IDENTITY TRUSTDESIRE

BRAND ENDUSER

Figuur 4

Brand Driven Design / Loyalty


Maar de entrepreneurial designer moet daarnaast ook voortdurend oog hebbenvoor de businesscomponent van het innovatieproces. Het Entrepreneurial Design/Businessmodel (zie fig. 5) hebben we ontwikkeld om de verbinding tussen hetbedrijf, de markt en het product te (her)organiseren. Multidisciplinaire teams,bestaande uit mensen van verschillende disciplines binnen het bedrijf, vaak aan-gevuld met externe specialisten, moeten voortdurend gemanaged worden. Zijmoeten voldoende flexibiliteit hebben om wederzijdse invloeden van het ont-wikkelproces te verwerken naar hun eigen discipline/afdeling. Dat is vaak eenspanningsvol proces vol ogenschijnlijk tegengestelde belangen. De designer kanmet zijn creativiteit en verbeeldingskracht ruimte scheppen in het denkproces.Daardoor ontstaan nieuwe benaderingen, kansen en oplossingen. Het samen-stellen van multidisciplinaire teams is cruciaal om de steeds complexere en dyna-mischere ontwikkelingsvraagstukken met de bijbehorende risico’s te kunnenmanagen. Alleen zo is men in staat een optimale product/marktcombinatie samente stellen voor zowel het bedrijf als de gebruiker. Mede hierom is het van belangde competenties van een entrepreneurial designer ten aanzien van deze eisenverder te ontwikkelen.

Experiential Design Landscapes (EDL)De E.U. Grand Challenges met thema’s als gezondheid, veiligheid, mobiliteit,materialen/grondstoffen en klimaatbeheersing vragen om grote transities endisruptive innovations, die vaak mogelijk gemaakt worden door technologischeinnovaties. Zoals reeds besproken, ben ik van mening dat men, om innovaties

END USER

PRODUCT / SERVICE• UNIQUE SELLING POINTS• IP• SOURCING• PRODUCT QUALITY• PRODUCTION FACILITIES• LOGISTICS

PERCEIVED IDENTITY •TRUST •

EXPERIENCE • PRODUCT PERFORMANCE •

• USER BENEFITS• SERVICE• SHOPS / CHANNELS• AVAILABILITY

BRAND & BUSINESSINTENDED IDENTITY •

MARKETING •PURCHASE •

TURNOVER • PRODUCT BENEFITS •

PORTFOLIO STRUCTURE • CHANNELS •

COMPETION •Figuur 5

Entrepreneurial Design / Business


succesvol naar de markt te brengen, dat proces vanuit de gebruiker moet be-naderen (zie Entrepreneurial Design / EDL fig. 6). Door scenario’s voor innovatieveoplossingen te verbeelden en te ontwikkelen vanuit de gebruiker en die ver-volgens om te zetten in concrete testmodellen (probes) kan de relatie met deeindgebruiker direct worden geanalyseerd en verder ontwikkeld. Dat kan zowelmet kleine innovaties die voortschrijden op bestaande ontwerpen (incremental)als met marktveranderende innovaties (disruptives). Deze probes kunnen ver-volgens voorzien worden van de best mogelijke technologie en bijpassendebusinessmodellen.

De EDL’s die mede op onze faculteit Industrial Design worden ontwikkeld en debasis zijn van het CLICK\designprogramma, bieden in dit kader enorme kansen. In EDL’s kunnen innovatieve modellen worden ontwikkeld, die interactief en itera-tief zijn. Daardoor zijn ze geschikt om disruptive innovations in een veilige, realis-tische omgeving te ontwikkelen en te analyseren. Dat zal vooral de social design-projecten die zijn opgezet vanuit de EU Grand Challenges, een sterke stimulanskunnen geven. Het gebruik van scenario’s, probes en EDL’s biedt in mijn optiek het beste uitgangspunt om innovatieve technologieën succesvol in de markt teintroduceren.

INTERACTIVE

ADAPTIVE SENSING& MEASUREMENTS

RESEARCH

APPLIED

PROBE

SCENARIOS

TECHNOLOGY

E X P E R I E N T I A L D E S I G N L A N D S C A P E

INCREMENTAL

DISRUPTIVE

Figuur 6

Entrepreneurial Design / EDL

23

Tegelijk biedt de inzet van deze methoden (scenario’s, probes, EDL’s) de mogelijk-heid om de competenties van entrepreneurial designers verder te ontwikkelen,deze een plek te geven in het curriculum van de opleiding en ze in concrete pro-jecten toe te passen. De komende periode wil ik mij er dan ook voor inzetten omsamen met de studenten en collega’s de verschillende rollen van de entrepreneu-rial designer bij disruptive innovations te onderzoeken en verder te ontwikkelen.Want ook bij de ontwikkeling van EDL’s is het cruciaal dat het innovatieve product,service of ontwerp goed aansluit op de markt, dat geldende culturele, normatieveen maatschappelijke waarden in het ontwerp worden verdisconteerd, dat de userexperience centraal blijft staan en dat passende businessmodellen worden ont-wikkeld om de kans dat een innovatie uiteindelijk brede maatschappelijke toe-passing krijgt te maximaliseren.

24

Technologisch onderzoek is een belangrijke drijfveer voor innovatie. Maar hetresultaat van dergelijk onderzoek krijgt pas economische waarde op het momentdat het wordt toegepast in de markt en het krijgt pas sociale en culturele waardeals het bijdraagt aan het welzijn van mensen. Entrepreneurial designers zijnbruggenbouwers en helpen om dat te realiseren. Zij stimuleren en dragen zorgvoor het creatief en innovatief veranderingsvermogen van een organisatie. Je kunteen entrepreneurial designer dan ook beschouwen als een ontwikkelaar vanCreative Equity.

OnderzoekWat maakt een designer tot entrepreneurial designer? Het boek ‘Heart, Smarts,Guts and Luck’ van Tjan, Harrington & Hsieh (2012) beschrijft de belangrijkstedrivers voor succesvol ondernemerschap. Net als een ondernemer is een designersterk in het ontwikkelen van visies en ideeën en die omzetten in concrete pro-ducten en services. En net als een ondernemer kan hij continu schakelen tussenenerzijds mogelijkheden en doelen en anderzijds het ombuigen van problemen inkansen. Ondernemen lijkt misschien heel moeilijk, maar in feite is het vooral doen,leren, aanpassen en doorgaan. Dat vereist passie en geloof in eigen kunnen, zolaten Tjan, Harrington & Hsieh zien. Zij tonen overtuigend aan dat succesvolondernemerschap bij jonge mensen kan worden bevorderd door ze ervaring telaten opdoen in een omgeving waarin ondernemerschap wordt gestimuleerd. Daarzou ik de komende jaren aan willen werken door samenwerking te bevorderen metbedrijven, designbureau’s, start-ups en organisaties uit de publieke sector. Dooreen ondernemend klimaat te scheppen, maken studenten kennis met organisatiesen disciplines met elk hun eigen marktdynamiek. Vanuit realistische probleem-stellingen ontstaan zo innovatie roadmaps die we met studenten verder kunnenontwikkelen tot nieuwe researchlijnen.

OnderwijsDaarnaast wil ik studenten stimuleren hun eigen start-up te beginnen vanuit ofmet de faculteit Industrial Design, of in samenwerking met andere faculteitenbinnen de TU/e. Daarbij is bijvoorbeeld een rol weggelegd voor het Brabant

Samen bouwen aan Creative Equity


Centrum Entrepreneurship en het Innovation Lab waar, binnen de studentenincubator, diverse faculteitdisciplines samenwerken.

In de huidige markt zetten steeds meer bedrijven in op de ontwikkeling van toe-gepaste technologie. Maar tegelijkertijd zien we dat de onderzoekscentra bijmultinationals in Europa krimpen. In mijn optiek ligt hier zowel de mogelijkheid alsde noodzaak voor een nauwere samenwerking tussen universiteiten en bedrijven.Dit past uitstekend in het valorisatiemodel van de TU/e, geschreven door TonBackx en Steef Blok. Het zou goed zijn als een deel van de corporate research bijons in de faculteiten plaatsvindt, in een samenwerking tussen hoogleraren en huntopstudenten. Maar excellent onderzoek verdient het ook om naar de marktgebracht te worden. En daarbij kunnen (aankomend) entrepreneurial designershet vermogen ontwikkelen en inzetten om de relatie mens, technologie enbusiness zo te orkestreren dat de hele onderneming een succes wordt.

Samengevat zal ik de komende jaren samen met het BCE en Innovation Labwerken aan een uitdagend en praktisch entrepreneurial design competence pro-gramma voor studenten. Ik wil een klimaat scheppen waarin designstudentenworden gestimuleerd om zich ook als ondernemer te manifesteren. Daarbij zal iknauw samenwerken met multinationals, het mkb en de publieke sector waaronderbijvoorbeeld gemeenten, woningbouwcoöperaties en zorgverzekeraars. Samenmet studenten hoop ik te kunnen doorbouwen op diverse researchgebieden enverbindingen te kunnen leggen tussen en binnen technologieplatforms en -pro-jecten. Mijn doel is daarbij om studenten de mogelijkheid te bieden ervaringen opte doen met designprofessionals, onderzoekers en overige partners uit de TripleHelix. Zo wil ik studenten inspireren om samen de wereld te verbeteren en metinnovatieve start-ups hun dromen en ambities te verwezenlijken. Als hoogleraarbinnen de faculteit ID zie ik het dan ook als mijn taak om studenten te stimulerenzich te ontwikkelen tot competente professionals, maar vooral tot ondernemendepersoonlijkheden die met kritisch vermogen en gezonde analysevaardigheden instaat zijn zichzelf steeds opnieuw uit te vinden.

26

Aan het begin van mijn rede merkte ik al op dat ik niet had verwacht ooit nog eenshoogleraar te worden. Dat ligt immers niet voor de hand voor iemand zonder aca-demische achtergrond. Ik kwam hier dankzij mijn jarenlange ervaring met onzestudio in de designindustrie. Maar daarnaast hebben ook anderen het mogelijkgemaakt dat ik vandaag mijn intreerede houd. Graag wil ik mijn rede afsluiten methet bedanken van deze mensen.

Allereerst wil ik het college van bestuur van de faculteit Industrial Design bedan-ken voor het instellen van de leerstoel en het vertrouwen dat zij in mij stellen. Mijn dank gaat ook uit naar Berry Eggen en Caroline Hummels. Zij zagen demogelijkheid van deze rol voor mij voordat ik me daar zelf bewust van was. Zijhebben mij bovendien gemotiveerd om daadwerkelijk eerste stappen te zetten. In de gesprekken met onze decaan, Aarnout Brombacher, werd ik alleen nog maarenthousiaster. Ik voel me dan ook zeer welkom en ben hen daar heel dankbaarvoor.

Nog voor ik officieel aangesteld was, gaf een bijeenkomst op Ameland mij eenmooie gelegenheid om mijn collega-hoogleraren van onze faculteit te lerenkennen. Het was meteen al duidelijk dat we uit verschillende werelden komen.Maar ondanks deze verschillen voel ik me ook bij hen en alle andere medewerkerszeer welkom. Of dat nu gaat om het competence programma met Lu Yuan, KeesDorst, Miguel Bruns, Geert Langereis en Dirk Snelders, of de samenwerking methet Brabant Center of Entrepreneurship, Geert Duisters, Cees Kokke en MoniqueGreve, het Innovation Lab van Steef Blok of het valorisatieprogramma van TonBackx. Er onstonden nu al mooie inhoudelijke discussies over theorie en praktijk.

Ik had hier natuurlijk niet gestaan zonder mijn 30 jaar ervaring met VanBerlo. Demooie product, services en communication designs die we hebben ontworpen,gebouwd en gemanaged, maak je alleen samen. Ik had dat nooit alleen kunnenbereiken. VanBerlo is uitgegroeid tot een zelflerende organisatie waar ik trots opben. Ik wil alle medewerkers bedanken voor wat ik van ze geleerd heb en samenmet hen heb mogen beleven. Daarbij is elke rol binnen de studio van belang voorhet eindresultaat. Enkel en alleen daardoor kunnen we op dit topniveau presteren.

Dankwoord


Het aanwezige enthousiasme, de passie en de gedrevenheid heeft mij altijd veelenergie gegeven en het bedrijf naar een hoger plan getild. Hierbij gaat mijnspeciale dank uit naar Thomas Paulen, de huidige CEO van VanBerlo. Hij heeft mijmeer dan uitstekend opgevolgd. Ook daardoor is het mogelijk dat ik dit hoog-leraarschap kan aanvaarden en nieuwe uitdagingen kan aangaan voor mijzelf en VanBerlo Group.

Ook mijn familie wil ik hier bedanken. Lang heb ik gedacht dat ik door het boeren-leven en mijn vooropleiding kansen miste om door te groeien. Maar het tegendeelis waar. Mijn familie, mijn broers en mijn zus wil ik bedanken omdat ook zij mijhebben laten zien dat je met passie, focus en hard werken iets kunt bereiken. Dathebben we gemeenschappelijk van onze ouders meegekregen, die ik daarvoor danook dankbaar ben.

Mijn kinderen Pim en Janne zijn voor mij een grote bron van inspiratie. Jullie ver-nieuwende manier van kijken, de verwondering en het plezier in het leven datjullie uitstralen, geeft mij steeds weer energie. Daarbij ben ik natuurlijk supertrotsdat jullie zulke slimme en gemotiveerde masterstudenten blijken te zijn. Julliehebben mij al menigmaal verrast met jullie inzichten en opgedane kennis. Ikbetreed een wereld die jullie al van binnen kennen. Ook jullie hebben mij ge-motiveerd om deze stap te zetten.

Lisette, mijn vrouw, jou wil ik graag bedanken voor al je liefde, steun, hulp en wijs-heid. Zonder jou had ik hier zeker niet gestaan. Vanaf het begin van onze relatieheb je aan de studio-ontwikkeling meegebouwd. Met je kunstacademische achter-grond was jouw blik vaak heel anders dan mijn technische designperspectief. Datwas en is voor mij een stimulans om nog meer vanuit mijn hart en mijn eigenpassie te kijken, te werken en besluiten te nemen. Tot enkele jaren terug maakteje als financieel directeur nog dagelijks deel uit van de studio, en heb je die medegebracht waar we nu zijn. Als moeder heb je veel meer zorgen op je genomen danik. De studio zat wel erg vaak in mijn hoofd. Dat bracht soms veel onrust en ik wasniet altijd met mijn gedachten bij het gezin. Daarbij was ik ook vele dagen enavonden bij klanten in binnen- en buitenland. Vandaag sta ik hier en dat is onsgezamenlijke resultaat. Ik vind dat meer dan fantastisch en ben je daar zeerdankbaar voor.


Graag wil ik deze rede afsluiten met woorden van Steve Jobs. Hij is voor mij eenvoorbeeld van iemand die design op vele fronten optimaal heeft ingezet en metPixar en Apple meer dan duizend miljard aan bedrijfswaarde gerealiseerd heeft:

STAY HUNGRY, STAY FOOLISH!

Ik heb gezegd.

29

Osterwalder, A. & Pigneur, Y. Business Model Generation, ISBN 978-0-470-87641-1Isaacson, W. Steve Jobs De Biografie, ISBN 9 789000 302727Tjan A.K., Harrington, R.J., Hsieh T.Y. Heart, Smarts, Guts and Luck

ISBN 978-1-4221-6194-4Brown, T. Change by Design (2005) ISBN 978-0-06-176608-4Verganti, R. Design-Driven Innovation, ISBN 978-1-4221-2482-6Covey, S.R. De 8ste eigenschap. Van effectiviteit naar inspiratie Florida, R. The rise of the creative class (2002)

Referenties

31

Ad van Berlo (1956) richtte in 1982 designbureau VanBerlo op, direct na zijn af-studeren aan de Design Academy in Eindhoven. Inmiddels is VanBerlo uitgegroeidtot een internationaal opererend designbureau met circa 70 experts op het gebiedvan strategie, design en implementatie. In 30 jaar tijd werden meer dan 5000projecten uitgevoerd en bijna 150 toonaangevende designprijzen gewonnen.Van Berlo is voorzitter van Capital D/Dutch Design Week, bestuurslid vanBrainport Industries en van CLICK//Smart Design Solutions. In 2012 won hij de BOV-Award (Beste Ondernemers Visie) in Eindhoven en omgeving.

Curriculum VitaeProf. Ad van Berlo is per 1 april 2012 benoemd tot deeltijdhoogleraar Entrepreneurial

Design of Intelligent Systems aan de faculteit Industrial Design van de TechnischeUniversiteit Eindhoven (TU/e).


Colofon

ProductieCommunicatie Expertise Centrum TU/e

Fotografie coverRob Stork, Eindhoven

OntwerpGrefo Prepress,Sint-Oedenrode

DrukDrukkerij Snep, Eindhoven

ISBN 978-90-386-3303-9NUR 964

Digitale versie:www.tue.nl/bib/

BezoekadresDen Dolech 25612 AZ Eindhoven

PostadresPostbus 5135600 MB Eindhoven

Tel. (040) 247 91 11www.tue.nl

Where innovation starts

/ Faculteit Industrial Design

Intreerede

prof. Ad van Berlo

14 december 2012

+≥


&

design + / = & ondernemerschap

Documents