die macht der suchmaschinen und ihr einfluss auf unsere entscheidungen
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Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen
Prof. Dr. Dirk Lewandowski [email protected] http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html @Dirk_Lew
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Inhalt
1. Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen 2. Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess
1. Eingabe der Suchanfrage
2. Trefferselektion auf den Suchergebnisseiten
3. Zusammenfassung und Fazit
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Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen
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Suchmaschinen
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Masse
• In Deutschland in einem Monat 5,6 Milliarden Suchanfragen („Kern-Suche“).
• Pro Tag: >180 Millionen
• Pro Stunde: 7,5 Millionen
• Pro Minute: 125.448
• Pro Sekunde: 2.091
ComScore. (2010). comScore Reports Global Search Market Growth of 46 Percent in 2009. http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/1/Global_Search_Market_Grows_46_Percent_in_2009
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Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland)
ComScore-Zahlen März 2012; http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/suchmaschinen-googles-marktanteil-steigt- auf-96-prozent-in-deutschland_aid_723240.html
95,9
1,1
0,9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bing
Yahoo
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Der Suchmaschinenmarkt: Wo stehen wir heute?
• Suchmaschinen sind der Zugang zum Wissen im Web • (Quasi-)Monopol in der Web-Suche, Vielfalt in anderen Bereichen
• Suche bleibt ein weitgehend unterschätzter Bereich
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Suche als Unterstützung von Entscheidungen
• Suche (im Sinne von Recherche) zur Vorbereitung von Entscheidungen
• Andere Zwecke (wie bspw. Unterhaltung) werden ausgeklammert • Wie viele Suchanfragen dienen eigentlich der Vorbereitung
nennenswerter Entscheidungen? – Navigationsorientierte Suchanfragen
– Trivia
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Bias der Suchmaschinen
• Drei Ebenen von Suchmaschinen-Bias (Weber, 2011) – Implementierung der Suchmaschine
– Verhalten der Anbieter von Inhalten
– Nutzung von Suchmaschinen
à Eine „verzerrungsfreie“ Suchmaschine kann es nicht geben
• Verzerrungen werden zum Problem durch die Kombination von • Dominanz des Modells „algorithmische Web-Suchmaschine“
• Dominanz von Google in diesem Bereich
• Nutzerverhalten
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Über was haben Suchmaschinen eigentlich Macht?
• Über das, was überhaupt in den Index aufgenommen wird – Technisch bedingte Probleme der Web-Indexierung
– Demokratisch legitimierter Ausschluss von Inhalten
– Willkürlicher Ausschluss von Inhalten
• Über das, was wir als Nutzer zu sehen bekommen – Reihung der Dokumente
– Anordnung der Suchergebnisseiten
– Direkte Antworten
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Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess
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Entscheidungen im Suchprozess
Auswahl der
Suchmaschine
Eingabe der
Suchanfrage
Trefferselek8on
auf der SERP
Evaluierung
Treffer
Naviga8on/Suche
innerhalb Website
1 2 3 4 5
Lewandowski, D. (2012). Informationskompetenz und das Potenzial der Internetsuchmaschinen. In W. Sühl-Strohmenger (Ed.), Handbuch Informationskompetenz (pp. 101–109). Berlin: De Gruyter.
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Entscheidungen im Suchprozess
Auswahl der
Suchmaschine
Eingabe der
Suchanfrage
Trefferselek8on
auf der SERP
Evaluierung
Treffer
Naviga8on/Suche
innerhalb Website
1 2 3 4 5
Lewandowski, D. (2012). Informationskompetenz und das Potenzial der Internetsuchmaschinen. In W. Sühl-Strohmenger (Ed.), Handbuch Informationskompetenz (pp. 101–109). Berlin: De Gruyter.
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Eingabe der Suchanfrage
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Stell dir vor, du möchtest folgende Frage mit Hilfe einer Suchmaschine beantworten:
Wie lange leben Eisbären?
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„Wie lange leben Eisbären?“
• www.Eisbär.de • wie leben eistire • wie lange leben
eisbern • wie lange leben
eisberen • wie lange leben
eisbären • wie lange leben eis
bären • wie lange leben eis
bäre • wie lang die leben
• wie lande leben bäre tiere
• wie lage leben eisbären
• wie können eisberen werden
• wie fiele jahre leben die eisberren
• wie alt werdne die Aeisbern
• wie alt werden eisbären
• wie lange leben eisberen
• wi fil leben die eis beeren
• viel dav man die eisbeeren liben
• eisbern • eisbeer • eisbären • eis bär information • Der Eisber • der eisbär • alterEisbären • Alter von eisberen • 1 monat
Suchanfragen aus: Mikley, Nina: FINN fragt nach – Ermittlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-Tests. HAW Abstracts in Information Science and Services – vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128–140
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„Wie lange leben Eisbären?“
• www.Eisbär.de • wie leben eistire • wie lange leben
eisbern • wie lange leben
eisberen • wie lange leben
eisbären • wie lange leben eis
bären • wie lange leben eis
bäre • wie lang die leben
• wie lande leben bäre tiere
• wie lage leben eisbären
• wie können eisberen werden
• wie fiele jahre leben die eisberren
• wie alt werdne die Aeisbern
• wie alt werden eisbären
• wie lange leben eisberen
• wi fil leben die eis beeren
• viel dav man die eisbeeren liben
• eisbern • eisbeer • eisbären • eis bär information • Der Eisber • der eisbär • alterEisbären • Alter von eisberen • 1 monat
Suchanfragen aus: Mikley, Nina: FINN fragt nach – Ermittlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-Tests. HAW Abstracts in Information Science and Services – vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128–140
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Eingabe der Suchanfrage
• Art der Eingabe von Suchanfragen – Aneinanderreihung von Suchwörtern
– Zunehmende Dialogorientierung
• Suchanfragen sind kurz und ungenau – „Die meisten Nutzer sind nicht willens, bei der Formulierung ihres Suchziels allzu
viel kognitive und zeitliche Energie aufzuwenden.“ (Machill et al., 2003)
– „Übersetzungsproblem“ Informationsbedürfnis à Suchanfrage
• Unterstützung der Formulierung von Suchanfragen – Suchvorschläge während der Eingabe
• Präzisierung der Suchanfrage (v.a. durch mehr Suchwörter)
• Lenkung der Nutzer
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Trefferselektion auf der Suchergebnisseite
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These von der Entscheidungsfreiheit der Nutzer
• „Nutzer können aus der riesigen Anzahl von Ergebnissen wählen, die die Suchmaschine ihnen anzeigt.“ – Das ist nicht möglich (Suchmaschinen zeigen max. 1.000 Treffer pro Anfrage an)
– Das ist nicht realistisch (zu viele Dokumente)
– Das ist nicht effizient (Annahme, dass Ranking zumindest irgendwie funktioniert)
• Selbstverschuldete Unmündigkeit vs. Steuerung durch Suchmaschinen
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Das typische Verhalten der Suchmaschinennutzer
• Trefferselektion beeinflusst durch – Suchmaschinenmarke (Jansen et al. 2007)
– Position des Treffers (Keane, O'Brien, & Smyth, 2008)
– Treffer steht im sichtbaren Bereich (Granka et al. 2005; Cutrell 2007)
– Aussagekräftige Beschreibungen, hervorgehobene Keywords (Lewandowski 2008)
– Treffer ist besonders hervorgehoben – Universal Search
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Ergebnisseite als Ganzes
• Suchergebnisseite – Search Engine Results Page (SERP)
• Drei Bereiche: – Organische Ergebnisse – Navigationselemente
– Werbung
• Wahrnehmung der SERP: Der Knick („fold“) – Above the fold
– Below the fold
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Organische Ergebnisse
• „Organisch“ = aus dem Index der Suchmaschine erzeugt
– Alle Dokumente aus dem Index haben potentiell die gleiche Chance, zu einer Suchanfrage gezeigt zu werden.
• Sonderfall: Universal-Search-Ergebnisse – Universal-Search-Ergebnisse kommen aus speziellen
Indices („Kollektionen“) und werden in die Liste der organischen Ergebnisse eingespeist.
– „Neutralität“ der Ergebnisse ist stark von der Kollektion abhängig.
• Bsp. Bing Shopping (Ciao)
• Grenzfall: Videos bei Google
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Werbung
• Textanzeigen – Kontextbasiert (in Relation zur Suchanfrage)
– Oberhalb, unterhalb oder neben den organischen Ergebnissen
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„Knowledge Graph“
• Strukturierte Informationen (bei Google in der rechten Spalte dargestellt)
– „Wichtigste“ Informationen werden zusammengefasst (v.a. aus Wikipedia)
– Wichtigste „Werke“ werden mit Bildern angezeigt
– Verwandte Suchanfragen (inkl. Bildern)
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Beispiel für Werbung
• Kennzeichnung – Farblich hinterlegt
– Anzeigenblöcke mit dem Wort „Anzeigen“ gekennzeichnet.
• Unterscheidbarkeit von organischen Ergebnissen und Werbung
– Werbung kann relevant sein; Werbung wie organische Ergebnisse beschrieben
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Wandel der Trefferpräsentation: Mehr Macht für die Suchmaschine, weniger Entscheidungsfreiheit für den Nutzer? 1. Trefferliste
– Lesen von oben nach unten; Positionseffekte
2. Universal-Search-Ergebnisseite – Grundsätzliche Beibehaltung der Listendarstellung – Lenkung der Aufmerksamkeit durch grafische Elemente, Hervorhebungen
3. Direkte Antworten / extrahierte Informationen – Aufbrechen der Listendarstellung – Ergebnisseiten bestehen nicht mehr notwendigerweise aus Verweisen auf
Dokumente
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(Granka et al. 2004)
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Suchmaschinenoptimierung
• SEO = Alle Maßnahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in Suchmaschinen zu erhöhen
• Einfluss auf die Suchergebnisse v.a. im kommerziellen Bereich evident – SEO für journalistische Inhalte – SEO für NGOs, PR, staatliche Institutionen
– Academic SEO
• SEO hat für Suchmaschinen sowohl positive wie negative Effekte
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Desktop layout
Logged clicks (desktop layout)
3 clicks (0.3%)
478 clicks (47.7%)
13 clicks (1.3%)
Total number of clicks: 1000
Most of the clicks were on organic results and News results.
509 clicks (50.9%)
Organic Result Position Clicks
1 214
2 146
3 66
4 69
5 10
6 4 Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
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Desktop layout
Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 642
Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (93%).
593 clicks (59.3%)
0 clicks (0%)
358 clicks (35.8%)
49 clicks (4.9%)
Logged clicks (desktop layout)
23
Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
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![Page 41: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020207/54c44aba4a7959e6408b45a2/html5/thumbnails/41.jpg)
Zusammenfassung und Fazit
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Suchmaschinen als neutrale Informationsvermittler?
• Suchmaschinen werden nicht mehr dauerhaft als neutrale Informationsvermittler wahrgenommen werden – Bevorzugung eigener Angebote in der Universal Search
– Vermischung von Werbung und Suchergebnissen
– Einfluss von „Suchmaschinenoptimierung“
– Vorstellung von Ranking als technischer Entscheidung zwischen „richtig“ und „falsch“ lässt sich nicht aufrechterhalten
• Einfluss der Suchmaschinen auf Entscheidungen, zumindest zum Teil aber vom Nutzer selbstverschuldet
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Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen
• Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verständnis der Nutzer
– Kenntnis der Suchmöglichkeiten
– Kenntnis der Funktionsweise von Suchmaschinen
– Kenntnis der Geschäftsmodelle der Suchmaschinen
• Fehlende Forschung zu Suche und Wissenserwerb in der Gesellschaft
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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.
Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Department Information
http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html [email protected] @Dirk_Lew