die social web strategie

© Michael Domsalla, KMTO, 2010

ITB 2010

Vortrag

Berlin

Die Social Web Strategie

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Inhalt

(1) Social Web: Bedeutung

(2) Social Web: Strategie


Inhalt

(1) Social Web: BedeutungDas Web 2.0: Technologie

Das Social Web: Kommunikation

(2) Social Web: StrategieStrategischer Ansatz

Die Marke im Social Web

Marketing im Social WebFans gewinnen

Communities managen


1) Social Web: Bedeutung

Das Web 2.0: Technologie

Tim O'Reilly nutzte den Begriff Web 2.0 als Titel für eine Internet- Konferenz, um die aktuellen Entwicklungen der Technologie zusammenzufassen.

Danach verbreitete sich der Begriff wie von selbst. Im Sinne einer „neuen Software- Version“ hatte sich offensichtlich Entscheidendes im Internet getan.

Die Grundlage dafür waren RSS, Ajax, XHMTL und andere Technologien. Das Ergebnis ist:

Tim O'Reilly →




Tim O' Reilly: 1. Das Internet und alle angeschlossenen

Geräte sind eine einzige Plattform wiederverwendbarer Dienste und Daten. (heute: „The One – eine globale Maschine“)

2. Daten- Nutzung und Mischung aus allen denkbaren Quellen, vor allem Daten von Endnutzern. (heute: „MashUp, UGC“)

3. Permanente Software- und Daten- Aktualisierungen, oft sehr schnell. (heute: „Echtzeitweb“)

4. Neue, mächtige und interaktive Nutzeroberflächen. (heute: „iPhone“)

5. Software- Architektur, die Nutzer ermutigt, mitzumachen. (heute: „Facebook“)




Fazit:

Das „Web 2.0“ ist eine neue Metapher für die IT- Branche: Social Computing.

– Anwendungen (Software) die durch den Nutzer gestaltet werden und sich permanent anpassen.


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(1) Social Web: BedeutungDas Web 2.0: Technologie





Communities managen




» Definition Social Media:Kommunikationsmedien, die durch kollektive Handlungen entstehen.

» Definition Social Web Media:Kollektive Kommunikations-medien auf Basis der Web 2.o- Technologien.

– Beispiele:Ein Event ist ein kurzfristiges, soziales Medium.

Eine Online- Community ist ein mittelfristiges Social Web Medium.




„Social Web Media“ beschreibt

– Internet- Anwendungen, die es ermöglichen

– Meinungen, Erfahrungen, Profile, Inhalte sowie verschiedene Medien (wie Foto und Video) auszutauschen,

– um innerhalb von Gruppen zu kommunizieren.




Beispiele:

Wikipedia (Lexikon), MySpace und Facebook (Soziale Netzwerke), Twitter und Jaiku (Kommunikation), YouTube (Video), Second Life (Virtuelle Welten), Upcoming (Events), Digg and Reddit (News), Flickr and Zooomr (Foto), Blogtv, Justin.tv, and Ustream (Livecasting), Stickham, YourTrumanShow (Online Soap), Izimi and Pownce (Medien), del.ic io.us (Lesezeichen) and World of Warc raft (Online Spiele) und Zehntausende mehr.




Nutzen für Unternehmen:

– Experten finden

– Zusammenarbeit ohne Grenzen

– Transparente Prozesse

– Kollektive Intelligenz

– u.v.m.

» Innerhalb (Management) und ausserhalb (Marketing) eines Unternehmens.




Bedeutung:

– Anfang 2008:Soziale Webseiten sind populärer als Porno Seiten.• 4 Mill. Wikipedia Seiten

• über 100 Mill. Videos auf Youtube

• über 200 Millionen Blogs

• über 1,5 Mill. Second Life User

• 73% haben ein Blog gelesen, etc.

– Anfang 2010: Die Nutzung von Facebook übersteigt zum ersten Mal die Nutzung von Google in den USA.

− Menschen mit Einkommen über 100.000€ / Jahr nutzen das Web 2.0 überproportional.


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Communities managen


2) Social Web: Strategie

Strategischer Ansatz

» 1) Markenpersönlichkeit und Beziehungsmodell.

• Kommunikationseigenschaften der Marke festlegen.

» 2) Aktivierung von Fans durch mediengerechte Kommuni-kation.

• Communities finden und binden.

» 3) Management und Nutzung der Communities für das Marketing.

• Ganzheitliche Nutzung von Kundenwissen und Kommunikation in allen Bereichen des Marketing.


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Communities managen




Entwicklung der Markenführung– vom Image der Marke,

– über die Markenpersönlichkeit,

– hin zur fraktalen Marke. • Die Kunden kommunizieren Ihr

persönliches Bild von Marken im Social Web fraktale Marke.→

• Markenführung im Social Web ist die Antwort auf die Entwicklungen unserer Zeit.




Die "Beziehungsmarke" (Relationship- Brand) entwickelt den Markenkern weiter. Sie:

– beschreibt die Persönlichkeit der Marke,

– definiert die Kommunikation mit den Markenfans,

– erlaubt eine fraktale Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen.




Alle interaktiven Maßnahmen müssen zu diesem Markenkern passen.

Die Beziehungsmarke ist der Leitfaden für:

– die relevanten Communities,

– den Themenraum und

– die Art der Maßnahmen im Social Web.




Die Persönlichkeit einer Marke beschreibt:

– mit wem der Kunde kommuniziert• → Tonalität und Interpretation

der Kommunikation

– warum der Kunde mit der Marke kommuniziert• → Werteschema der Marke &

Eigenschaften der Community

– wann der Kunde mit der Marke kommuniziert• → Höhe des Involvement in die

Marke




Durch Beschreibung eines Persönlichkeitsprofils, kann das Bild einer Marke gesteuert werden.

– Wenn Menschen mit Marken kommunizieren, übertragen sie bestimmte Persönlichkeits-merkmale auf die Marke und personalisieren sie auf diese Art.

– Eine soziale Marke ist aber nichts Unveränderliches. Genau wie bei einer echten Person, wird sich die Marke weiterentwickeln.


Inhalt





Communities managen



Marketing im Social Web

Communities sind keine Zielgruppen

− Communities sind Gemeinschaften mit gleichen Werten

− Communities entstehen durch Kommunikation

− Communities sind dichter an der Marke, als Zielgruppen

− Communities können auf das gesamte Marketing Einfluss haben (Angebot, Vertrieb, Kommunikation)

→ Communities werden über gemeinsame Werte angesprochen, nicht über klassische Botschaften




» Wertemodell:




Das Social Web ist KEIN klassisches Werbemedium!

Das Modell zeigt die Eignung sozialer Medien im Marketing:

– Face2Face (real oder digital) eignet sich für die Verbesserung des Angebotes,

– Community- Kommunikation für die Optimierung der Vertriebskanäle und

– Massenmedien für die Kommunikation von einzelnen Schwerpunkten (Werte- USP).




Communities werden über Werte angesprochen!

– Das Modell zeigt die Verteilung der Werte auf verschiedene Medien. So werden• gesellschaftliche

Grundbedürfnisse am besten in klassischen Massenmedien angesprochen,

• soziale Werte in den Communities und

• Elemente der persönlichen Verwirklichung (Lifestyle) in Face2Face- Medien, wie Gruppendiskussionen oder Internet- Chats.




Beispiele– Angebot:

• Communities entwickeln neue Produkte (Tchibo Ideas).

• Kunden bewerten Angebote und verhindern Ladenhüter.

– Vertrieb:• Kunden werden zu Verkäufern

in Ihren Communities (Empfehlungs- Marketing).

• Kunden helfen, neue Vertrebskanäle aufzubauen.

– Kommunikation:• Kunden verbreiten die

Botschaften der Marke in den Plattformen (Virales Marketing).


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Communities managen




Fans gewinnen

Für das Marketing ist nichts durchschlagender, als eine massentaugliche Idee („Big Idea“), die über alle Medien kommuniziert wird. Klassische Kampagnen müssen sich aber ändern:

– Den Wertekern der Marke kommunizieren und das Leitthema der Marke ansprechen.

– Den Prozess sozial anlegen, also die Nutzer beteiligen (im Zeitverlauf: vorab, während und danach).




Fans gewinnen

– Über alle Kommunikations-medien verbreiten, aber immer in der Qualität des jeweiligen Medium.

– Prozess dynamisch anlegen (Dramaturgie), also das Feedback auf den Plattformen mitdenken und berücksichtigen.

– Die Umsetzung kann klassisch über Werbung, PR und Web erfolgen oder nur im Web oder Web 2.0.




Fans gewinnen

Aus Kampagnen wird ein Prozess:

– Werte sind wichtiger, als Botschaften

– Themen wichtiger als Kanäle


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Communities managen




Communities managen

Das Community Management ist ein permanenter Prozess.

Je nach Involvement der Mitglieder müssen diese unterschiedlich angesprochen werden.

Dazu muss ein Maßnahmebündel entwickelt werden, daß

– eine Dramaturgie beinhaltet und

– den gesamten Modellraum umfasst:


Communities managen 2) Social Web: Strategie





Communities managen

Der Erfolg der eigenen Community hängt von folgenden Umweltbedingungen ab:

– Mehrwert der eigenen Community aus Sicht der Nutzer,

– Wettbewerb durch andere Communities in den Interessensgebieten der Fans,

– der rechtliche Rahmen, und

– die Online- Affinität der Fans.




Communities managen

Mehr Erfolg durch:– Akzeptanz für neue Medien

– offene Unternehmenskultur

– offen für neue Kommunikationswege

– eine gewisse Affinität

– vertrauensvolles Arbeitsklima

– wenige, aber konkrete Richtlinien

– dauerhaft gute Themen setzen

– externe Beobachtungen und Qualitätskontrollen


Fazit

» 1) Das Social Web verstehen bedeutet, das eigene Marketing ganzheitlich zu gestalten.

» 2) Das Social Web anwenden bedeutet, modern und nachhaltig zu agieren.


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