die verpackung als marketinginstrument
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Die Verpackung als Marketinginstrument
Studiengang Master of Arts (Marketing & Communications)
Produkt- und Programmpolitik
Referenten: Judith Freksa und Matthias Schubert
Berlin, 30. Januar 2010
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1. Einleitung2. Hintergrundinformationen3. Funktionen der Verpackung4. Sonderstellung der Verpackung5. Einordnung in den Marketing-Mix6. Einfluss/Wahrnehmung der Sinne7. Form und Empfindungen8. Design und Empfindungen
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Gliederung
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Kleider machen Leute – Verpackungen machen Marken
Bildquelle: Stabernack (1998), S. 57
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Welche Farbe hat Ferrero Rocher?
Gold oder Braun ?
Angaben in ProzentQuelle: Strack (2006), S. 102
Bildquelle: eigenes Foto
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Artikelflut der Convenience goods
Bildquelle: eigenes Foto
Die Verpackung ist die gezielt angebrachte, lösbare Umhüllung
eines Produktes
Artikelflut Homogenität = Substituierbarkeit
70- 75 % der Kaufentscheidungen erfolgen am POS
wichtigstes Medium der POS-Kommunikation
Kaufentscheidung dauert ca.15 Sek
Überzeugen in 1,6 Sek
In SB-Märkten ist der Käufer auf sich gestellt
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Hintergrundinformationen
• gewährleistet Haltbarkeit, Hygiene, Qualität und Unversehrtheit
Schutzfunktion
• für Waren Transport und Lagerfähigkeit
Distributionsfunktion
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Basisfunktionen der Verpackung
Quelle: Schneider (2009), S. 308ff
• erleichtert den Ge- und Verbrauch des Produktes durch:• Wiederverschließbarkeit, Zweitnutzen (z.B. Senfglas als Bierglas),
Präsentationseinheit, Portionierbarkeit und einfache Handhabung
Convenience-Funktion
• informiert über:• Mindesthaltbarkeitsdatum, Ingredienzien, Gewicht, Preis und technische Daten (etwa
EAN-Code oder Sicherheitsvorschriften). • differenziert das Produkt von Wettbewerbsangeboten
Informations- und Kommunikationsfunktion
• bildet gemeinsam mit dem Produkt die visualisierte Markenpersönlichkeit• Ausdruck der Identität der Marke
Markierungsfunktion
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Weitere Funktionen der Verpackung
Quelle: Schneider (2009), S. 308ff
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Sonderstellung der Verpackung
Ware kann ohne begleitende Werbung verkauft werden
Sehr geringe Streuverluste, da Käufer meist gleichzeitig auch
Verwender
Verpackung kann real erlebt werden
Ist direkt bei der Kaufentscheidung präsent
Involvement ist beim Umgang mit Packung relativ hoch =
rasches Lernen der Botschaften
Verpackungen sind multisensorisch wahrnehmbar, nicht nur mit
den Augen Quelle: Roos (2006), S. 7
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Kaufentscheidung: „Der Verkäufer im Regal“
Quelle: Markenartikel 7/2006
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Einordnung in Marketing-Mix
in deutschsprachiger Literatur wird sie als Teil der Produktpolitik
angesehen
wenn Verpackung + Produkt = Einheit, dann sind alle
Verpackungsfunktionen Teil der Produktpolitik
Preispolitik: der Preis des Produktes sollte Nutzwert entsprechen
die Verpackung kann höheren Preis für Produkt rechtfertigen (Bsp:
Rocher)
teurere Produkten müssen andere Verpackungsgestaltung haben, als
No-Name Produkte
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Einordnung in Marketing-Mix
Kommunikationspolitik: in SB-Geschäften wichtig, da meist
einziger Kontakt mit Kunden
Soll den Kunden zum Kauf bewegen
Distributionspolitik: Gewährleistung, dass Kunde sein Produkt
erhält
Überschneidungen im Marketing-Mix
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Einordnung in Marketing-Mix
es gibt auch einige, die sie als 5. P (Packaging) bezeichnen
Gründe:
Nähe zum Kunden
wirkt direkt und multi-sensual auf den Kunden
sehr hohe Kontaktfrequenz mit dem Kunden
kann Vertrauen in ein Produkt schaffen
ist das erste Werbemedium eines Produktes
Anzeigen, TV Spots werden der Verpackung nachgeordnet
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Einfluss der Sinne auf die Kaufentscheidung
Quelle: GTM 4/2006, S. 38
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Wahrnehmung mit allen Sinnen
Optik: z.B. Wertigkeit
Akustik Haptik
Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 28
Wie unterscheiden sich Verpackungsformen in Ihrer emotionalen Wirkung ?
Zielgruppen-Präferenzen bezüglich Verpackungs-form und –gestaltung
Unterschiede der Vorlieben von Männern und Frauen sowie unterschiedlicher Altersgruppen
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„Brain Pacs“ – Studie 2008
Untersuchungsziele Die sieben „Limbic Types“
Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 8
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Form und Empfindungen
„Sinnlich, kreativ, extravagant, phantasievoll“ Emotionen im Genuss- und Stimulanz-Bereich
noch stärker in die Stimulanz- Dimensionen, da der Kreisel sich von bisher bekannten Verpackungen differenziert
Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 14ff
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Form und Empfindungen
aufgrund seiner sehr kantigen Form als zuverlässig, ordentlich, kontrolliert und effizient eingestuft
aufgrund ihrer Assoziation zu Butter vor allem mit traditionellen und Balance- orientierten Werten besetzt
Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 14ff
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Design und Empfindungen
„Harmoniser –Packung“
„Genießer-Packung“
„Hedonisten-Abenteurer-Packung “
„Performer-Packung“
„Traditionalisten-Packung“
Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff
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Design und Empfindungen„sinnlich, natürlich und liebevoll“ Harmoniser und Genießer
„kreativ und phantasievoll, natürlicher Charakter. Balance, Disziplin und Kontrolle
stark in der Stimulanz- mit Tendenz zur Dominanz.
Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff
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Design und Empfindungen
Dominanz, Effizienz- und Kontrolle Performer, Disziplinierte und Traditionalisten
Ordnung Tradition Akzeptanz nur bei Traditionalisten und Senioren
Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff
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Praxisbeispiele
Puma Eau de Toilette für Damen
„Nonchalance“ für Damen
Puma Eau de Toilette für Herren
Signale: „kraftvoll, kreativ, phantasievoll“ Abenteuerin. Gelbe Farbe aktiviert Emotionswelten aus dem Stimulanz-/Abenteuer-Bereich
Markenname und Gestaltung treffen das Emotionssystem Balance.
Bevorzugung von Harmonisiererinnen und Traditionalistinnen
Schwarz als Farbe der Macht. Gemeinsam mit dem Sichtfenster wird Kraft und Kreativität signalisiert. Aktiviert die Emotionsfelder Dominanz bis Stimulanz
Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 24ff
Getränke! Technologie und Marketing (GTM Ausgabe 4/2006), Artikel: „Verpackung als Marketinginstrument - See and feel the difference“, Internet-Quelle, URL: http://www.harnisch.com/gtm/files/pdfs/506/1verpackungsdesign.pdf
Markenartikel 7/2006, Artikel: „Erfolgsfaktor Packung“, Internet-Quelle, URL: http://www.tns-infratest.com/presse/pdf/autorenbeitraege/2006_07_Markenartikel_ErfolgsfaktorPackung.pdf
Nymphenburg Consult AG, Studie „BrainPacs – Verpacken Sie limbisch!“, 2008, Internet-Quelle, URL: http://www.nymphenburg.de/download/BrainPacs_Studie_2008.pdf
Roos, Melanie, Die Verpackung als Marketinginstrument, Grin Verlag, 2006
Schneider, Willy, Marketing und Käuferverhalten, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 3. Auflage, 2009
Stabernack, Wilhelm (Hrsg.), Verpackung – Medium im Trend der Wünsche: Marketing-Instrument Verpackung, Bruckmann, 1998
Strack, Oliver, Die Verpackung als Marketing-Instrument – Grundlagen, Instrumente, Praxis, VDM Verlag Dr. Müller, 2006
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Literaturverzeichnis