DIGITALES MARKETINGAller Anfang ist nicht schwer

CONTENTSERV

Digitales Marketing........................................................................................................3

Der digitale Wandel........................................................................................................5

Herausforderungen an das Marketing der Zukunft.............................................11

Marketing und digitale Technologien..............................................................................14

Strategische Systemauswahl........................................................................................22

Der Marketer der Zukunft..............................................................................................25

Gut vorbereitet - für eine positive Customer Experience..................................................26

Impressum.......................................................................................................27

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Inhaltsverzeichnis

Digitales MarketingKlasse statt Masse – Kommunikation im digitalen Zeitalter

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Durch die Digitalisierung hat sich die Kommunikation stark verän-dert – beruflich wie privat. Viele Kommunikationswege sind zumin-dest teilweise digitalisiert, was vor allem durch die Nutzung mobiler Endgeräte möglich ist. Konsumenten sind schon heute crossmedial auf-gestellt: Jeder ist jederzeit und überall erreichbar und kann sich, egal von wo, umfassend über Produkte und Dienstleistungen informieren. In der Konsequenz hat sich auch das Kaufverhalten deutlich verändert.

Unternehmen stehen nun vor der anspruchsvollen Aufgabe, nachzuziehen und die sogenannte „Digitalisierungslücke“ zu schließen, denn nur dann ist eine nachhaltige positive Customer Experience zu erreichen. Als Folge dar-aus muss sich die Rolle des Marketers weiterentwickeln, denn sie haben es mit gut informierten Kunden zu tun. Es ist heute wichtiger denn je, den Kunden kennenzulernen, eine persönliche, authentische Beziehung zu ihm aufzubauen und über alle Kanäle konsistente Inhalte zu vermitteln. In die-sem Beitrag werden Ansätze aufgezeigt, wie dies trotz der steigenden Anzahl an Touch Points möglich ist.

Die Welt wird mit jedem Tag digitaler und somit auch das Marketing. Das zeigt der tägliche Konsum von digitalen Medien – über 3 Stunden verbrin-gen die Deutschen im Durchschnitt pro Tag in digitalen Medien.1 Marketers müssen zunehmend das Potenzial neuer Technologien nutzen, denn nur so können sie für den Kunden passende Inhalte und Strategien erarbeiten und konsistente Botschaften in alle Kanäle ausspielen.

Doch was bedeutet digitales Marketing? Digitales Marketing ist die Anwendung von Marketingstrategien, Aktivitäten und Prozesse, welche durch digitalen Technologien ermöglicht werden. Digitales Marketing umfasst somit eine Vielzahl von Aufgaben, Instrumenten und Methoden des Marketings, um einen Mehrwert für

Kunden und andere Stakeholder zu schaffen.2 Dabei durchdringt das digitale Marketing alle Stufen des Marketing-prozesses und unterstützt somit die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle aller Aktivitäten. Durch die Nutzung digitaler Instrumente verän-dern sich die Prozesse grundlegend und machen ein Umdenken im Marketing dringend erforderlich. Während bisher die Marketingabteilungen und die Medien die Richtung vorgaben, bestimmen heute die bestehenden und potenziellen Kunden, wo die Reise hingeht. Denn durch das Internet sind sie in der Lage, selbständig und jederzeit Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu suchen, zu finden und darüber hinaus noch zu beurtei-len und zu bewerten – und das weltweit.

Die Digitalisierung wird das Marketing auch in den kommenden Jahren stark beeinflussen. Konsumenten wünschen sich eine wertschätzende und authentische Beziehung mit Marken und Unternehmen. Hier kann das digitale Marketing helfen, den Dialog optimal zu gestalten. Denn Unternehmen haben damit die Möglichkeit, sich intensiver mit ihren poten-ziellen und bestehenden Kunden auszutauschen. Eine positive und nach-haltige Customer Experience sowie eine individuelle, auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittene Kommunikation mit relevantem Content sind entscheidend, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Durch die Nutzung digitaler Instrumente verändern sich die

Prozesse grundlegend

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1www.marketinginstitut.biz/blogdigitales-marketing-2

2Vgl: www.marketinginstitut.biz/blog/digitales-marketing-2 und

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

Digitales MarketingKlasse statt Masse – Kommunikation im digitalen Zeitalter

Der digitale WandelDie Customer Experience als Schlüsselkonzept

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Laut einer Umfrage des ECC Köln von 2016 sehen über 60% der befrag-ten Führungskräfte einen positiven Einfluss der Customer Experience auf die Kundenzufriedenheit und damit auf den Unternehmenserfolg. In den kommenden Jahren räumen entsprechend viele Befragte dem Thema eine hohe Priorität ein. Im nachfolgenden Kapitel werden wesentliche Veränderungen im Marketing aufgezeigt, die dazu geführt haben, dass die Customer Experience immer mehr an Bedeutung gewinnt.

DAS VERÄNDERTE KAUFVERHALTEN DER KONSUMENTENVor 10 Jahren war das Kaufverhalten noch relativ einfach zu verste-hen: Stand eine Kaufentscheidung an, informierte sich der Konsument im Katalog oder ging direkt in den Laden seines Vertrauens. Eventuell über-zeugte auch eine gute Push-Marketing Aktion über eine TV-Werbung oder einen Flyer im Briefkasten. Heute ist der Kaufprozess deutlich komplexer geworden: Produktinformationen, digitale Marktplätze, Preisvergleiche und Produktbewertungen sind für jeden und jederzeit zugänglich.

Während früher die Kaufentscheidung im Laden, bei der Nutzung des Produktes zu Hause (Wiederholungskauf) oder durch eine Empfehlung von Freunden oder Familie getroffen wurde, findet diese Entscheidung heute lange vor dem Gang in den Laden oder den Besuch des E-Shops statt. Push-Marketing alleine treibt die Kunden heutzutage nicht mehr in die Läden: Bevor ein Kunde sich zum Kauf entscheidet, informiert er sich bereits im Vorfeld ausführlich über das Produkt und gegebenenfalls auch über den Händler. Diese Suche vor dem Kauf stellt den größten Unterschied im Kaufverhalten dar und ist für viele Unternehmen eine komplexe Herausforderung.

Google bezeichnet diesen Moment als den „Zero Moment of Truth“: Dieser entscheidende Moment liegt lange vor dem Kauf – zu einem Zeitpunkt, an dem Unternehmen noch gar nichts von der Existenz des Konsumenten wis-sen, nämlich bei der Online Recherche. Dabei spielt es keine Rolle, um wel-ches Produkt es geht: ob der neue Fernseher, die nächste Reise, die Schuhe für einen besonderen Anlass oder alltägliche Lebensmittel. 88% der US Kunden recherchieren laut Google vor dem Kauf online.3 Hierbei treffen Nutzer nicht nur auf unterschiedliche Marken und Produkte, sondern treten mit diesen Marken auf ganz unterschiedlichen Kanälen in Kontakt.

Für Unternehmen ist es deshalb besonders wichtig, in diesem „Moment der Wahrheit“ in den Ergebnislisten der Suchmaschinen zu erscheinen. Wer nicht in den Suchergebnislisten erscheint, wird nicht gefunden und somit nicht in der Auswahl von potenziellen Kunden berücksichtigt.

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3https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-zero-

moment-of-truth-macro-study.html

DIE INDIVIDUELLE CUSTOMER JOURNEY Bereits in den 50er Jahren wurde der Begriff Customer Journey im Handelsmarketing verwendet.4 Damals wurde damit die optimale Orientierung der Kunden im Ladengeschäft beschrieben. Durch das Internet und den boomenden E-Commerce hat sich das Kaufverhalten stark verän-dert und so findet der Begriff heute eine neue Anwendung.Heute beschreibt die Customer Journey den Prozess beziehungsweise die „Reise“, die Konsumenten durchlaufen bevor sie sich zum Kauf ent-schließen. Während dieser Reise tritt der potenzielle Kunde mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung in Kontakt. Dies geschieht in der Regel über verschiedene Kanäle, die sogenannten „Touch Points“: also von klassischer Werbung über Online Marketing und Social Media bis hin zu Bewertungen auf Vergleichsportalen.

Ein Blick auf die Grafik macht schnell deutlich, dass zu unterschiedlichen Phasen im Kaufprozess unterschiedliche Informationen relevant sind – und das in unterschiedlicher Tiefe und Menge.

Praktisch sieht das Ganze so aus: Während Unternehmen zu Beginn der Customer Journey beispielsweise über online Banner auf sich oder ihre Produkte aufmerksam machen wollen (Awareness-Phase), geht es im nächsten Schritt darum, genauere Informationen zum Produkt zu lie-fern – wie beispielsweise Gewicht, Material oder Beschaffenheit eines Sportschuhs oder eines Mountainbikes (Research- und Decision-Phase). Kurz vor dem Kauf sollte der Kunde zunächst nicht weiter mit Informationen vom Marketing versorgt werden (Purchase-Phase) – er möchte sich nun basierend auf seiner Recherche selbst entscheiden. Zu diesem Zeitpunkt noch mehr Informationen zu liefern kann dazu führen, dass der Kunde in seinem Entscheidungsprozess in die Research-Phase zurückspringt und man ihn dann gegebenenfalls komplett verliert beziehungsweise nur wie-der mühevoll und zeitraubend in die Descision-Phase bringt.

Kurz nach dem Kauf ist es wichtig, den Kunden in seiner Kaufentscheidung zu bestärken, indem man ihm versichert, dass er die richtige Entscheidung getroffen hat. Dies geschieht beispielsweise mit Bewertungen des Produkts, Bestsellerlisten oder „Stiftung Warentest“ Ergebnissen.

Einige Zeit nach dem Kauf benötigt er dann nützliche Informationen zum Gebrauch des Produkts, beispielsweise zur Pflege der Schuhe oder über tolle Mountainbike Trails in seiner Gegend (Setup-, Use- und Sharing-Phase). In dieser Phase besteht nun im Bereich Aftersales auch die Möglichkeit weitere Zusatz-, Pflege- oder ergänzende Produkte zu verkau-fen (Cross-Selling).

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Bereitgestellte Informationsmenge

Informationstiefe bzw. -dichte

Awareness Research Decision Purchase Setup Use Sharing

Der digitale WandelDie Customer Experience als Schlüsselkonzept

Die sieben Phasen der Customer Journey

4Dr. Steiner, Rene, 2015, Customer Journey: Der rote Faden für

die Personalisierung

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Die Schwierigkeit besteht darin, dass gleichzeitig eventuell Wettbewerber versuchen den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung zu unterbrechen und umzustimmen. Daher ist es wichtig, seine Kunden kennenzulernen, sich ihnen gegenüber empathisch zu zeigen und ihnen die für sie individu-ell wichtigen Informationen zur Verfügung zu stellen.

Gießkannenartige Massenkommunikation ermöglicht keine individuelle Customer Journey. Denn die wichtigste Voraussetzung ist der richtige Content zur richtigen Zeit – also in jeder Situation relevante und hilfreiche Inhalte mit Mehrwert bieten. Das Marketing ist hierbei besonders gefor-dert, da es die Inhalte erstellen und sich um die technische Umsetzung kümmern muss.

Erfolgsfaktoren für eine optimale Begleitung des Kunden entlang der Customer Journey sind:

- Erkennen des Kunden an möglichst vielen Touch Points- Analyse des Kundenverhaltens an diesen Touch Points- Prognose des für ihn als nächstes interessanten Contents anhand seines bisherigen Verhaltens und weiterer Informationen (Kaufhistorie, demo grafische Daten, etc.)- Verfügbarkeit eines großen Pools an relevantem Content für die unter schiedlichsten Situationen- Bereitstellung des für den Kunden in seiner speziellen Situation relevan - ten Contents an die möglichen nächsten Touch Points.

Erst die Verknüpfung dieser Faktoren ermöglicht eine optimale Persona-lisierung der Kundenkommunikation.5 Dies ist jedoch keine leichte Auf-gabe. Nachfolgende Marketingdisziplinen / Trends zeigen auf, warum die optimale Begleitung der Kunden entlang ihrer Reise so wichtig für eine positive und nachhaltige Customer Experience ist.

Der digitale WandelDie Customer Experience als Schlüsselkonzept

5Dr. Steiner, Rene, 2015, Customer Journey: Der rote Faden für

die Personalisierung

MULTICHANNEL MARKETINGDurch die Digitalisierung ist die Anzahl der Touch Points, an denen poten-zielle Kunden mit der Marke oder dem Produkt eines Unternehmens in Berührung kommen, in den letzten Jahren stark angestiegen. Je nach Branche, Internationalität und Zielgruppen können mehrere Hundert Touch Points zusammen kommen. Diese alle zu bedienen, ist nahezu unmög-lich und so binden Unternehmen in ihrer Multichannel Strategie nur eine Auswahl der wichtigsten Kanäle ein.Multichannel Marketing ist demzufolge der strategische Ansatz, poten-zielle Kunden auf mehreren unterschiedlichen Kommunikationskanälen zu erreichen. Das Ziel des Multichannel Marketings liegt in der optimalen Verknüpfung unterschiedlicher Kanäle. Kunden sind bereits digital und crossmedial unterwegs. Sie nutzen ver-schieden Endgeräte wie beispielsweise Smartphones, Tablets aber auch den Laptop oder Desktop. Um den Kunden auf all diesen Kanälen zu erreichen, braucht es eine Multichannel Marketing Strategie. Und damit der Kunde beim Kanalwechsel nicht verloren geht, ist eine konsistente Produkt- und Markenkommunikation Voraussetzung. Wie dies zu erreichen ist, zeigt das Kapitel „Innovative Technologien als Motor“.

VON OUTBOUND HIN ZU INBOUND MARKETINGIn der Vergangenheit haben Unternehmen durch sogenanntes Push-Marketing oder Outbound Marketing auf ihre Produkt und Marken auf-merksam gemacht. Unpersönliche Massenbotschaften unterbrachen und störten die Empfänger. Das Resultat: die Empfänger haben gelernt die – teilweise unerwünschten – Botschaften auszublenden.Outbound- und Inbound-Marketing unterscheiden sich wesentlich: Während beim Outbound-Marketing das Unternehmen versucht, den Interessenten zu finden, soll beim Inbound-Marketing der Interessent das Unternehmen finden.

Der Begriff Outbound Marketing beschreibt diejenigen Maßnahmen, mit denen potenzielle Kunden aktiv angesprochen werden. Typische Beispiele sind die telefonische Kaltakquisition oder Mailings. Ziel ist es, Aufmerksamkeit für das Angebot des Unternehmens zu wecken und eine Bestellung oder Interessenbekundung auszulösen.6

Der digitale WandelDie Customer Experience als Schlüsselkonzept

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INBOUND MARKETING OUTBOUND MARKETING

Interaktive Kommunikation

Marketing liefert informative und interessante Inhalte

Kunden finden das Unternehmen(von selbst via z. B. Internetrecherche

Soziale Medien)

Marketing schafft Mehrwert für den Kunden (Kundenorientierung) für ein positives Kundenerlebnis

Einseitige Kommunikation

Marketing liefert kaum relevante Inhalte

Unternehmen finden die Kunden(und locken sie über z.B. TV, Radio,

Kaltakquise an)

Marketing schafft keinen oder kaum Mehrwert für den Kunden (Marken-/Produktorientierung)

Inbound und Outbound Marketing

6www.strike2.de/themen/glossar/outbound-marketing/

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Diese Methoden sind mittlerweile bei weitem nicht mehr so effektiv, wie sie es einmal waren. Es ist immer noch möglich, auf diesem Weg Aufmerksamkeit zu erhalten, doch es erweist sich meist als sehr kost-spielig und der Return on Investment (ROI) lässt sich schwerer feststel-len (Messbarkeit). Wie Henry Ford schon sagte: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.7“ Genau das ändert sich durch das digitale Marketing – Maßnahmen werden messbar und Kundenaktivitäten transparenter und damit einfacher zu analysieren. Immer mehr Unternehmen setzen daher heutzutage auf Inbound Maßnahmen, die sie über eine Omnichannel Strategie vernetzen. Im Zentrum steht dabei in den meisten Fällen das Internet.

Im Marketing bedeutet der Begriff Inbound eine Methode beziehungs-weise eine Strategie, die sich darauf fokussiert, dass Unternehmen von Interessenten gefunden werden und diese zu Kunden entwickeln. Sie basiert auf den Etappen „Gefunden werden“, „Konvertieren“ und „Messen & Optimieren“.

Der durch das Internet stark veränderte Kaufprozess bestätigt das: Aktuelle Zahlen belegen, dass 84% aller Käufe von einer Webseite beeinflusst wer-den.8 So wird das Internet genutzt, um potenziellen Kunden Inhalte anzu-bieten, die ihnen einen Mehrwert bieten – also ihre Fragen beantworten, ihnen helfen und deshalb von ihnen beachtet werden. Diese Inhalte werden so platziert, dass sie mit Hilfe von Suchmaschinen von den Interessenten gefunden werden können. Ist die Maßnahme erfolgreich, geben sich die zunächst anonymen Besucher zu erkennen und konvertieren. Das heißt, sie hinterlassen ihre Kontaktdaten, indem sie beispielsweise ein für sie

interessantes White Paper, ein E-Book oder eine Checkliste herunterla-den. Durch zielgerichtete und personalisierte Kommunikation kann dieser Interessent nun zum Kunden weiterentwickelt werden.

Die Wasserloch-Strategie von Schuster erklärt sehr anschaulich, wie ein Unternehmen von potenziellen Kunden via Inbound Strategie gefunden werden kann:

Stellen Sie sich vor, ein Fotograf hat den Auftrag bekommen, Elefanten zu fotografieren. Wie kann er das tun? Er kann solange durch die Savanne lau-fen, bis er Elefanten findet und fotografieren kann. Im übertragenen Sinne: Ein neuer Interessent wurde (mit einer Outbound-Maßnahme) generiert.Einfacher und effizienter: Er kann dafür sorgen, dass die Elefanten zu ihm kommen. Wie? Indem er ein Wasserloch gräbt und dafür sorgt, dass die Elefanten den Duft des Wassers schnuppern und von selber kommen. Das wäre eine erfolgreiche Inbound-Maßnahme.

7http://www.henry-ford.net/deutsch/zitate.html

8www.strike2.de/themen/inbound-marketing/

Der digitale WandelDie Customer Experience als Schlüsselkonzept

Omnichannel Strategie („omnis“ lateinisch für

jede/alle) beschreibt die Integration aller Kanäle für ein nahtloses und einheit-

liches Kundenerlebnis.

AGILES MARKETINGDie Digitalisierung hat neben dem Kaufverhalten auch das Arbeitsleben stark verändert und wird es auch weiterhin tun. Um mit den kontinuierli-chen Veränderungen mithalten zu können, wird Flexibilität immer wichtiger.Die Software Industrie setzt bereits seit längerem agile Projektmanagement Methoden ein, um mit der steigenden Komplexität und längeren Projekt-laufzeiten klarzukommen. Agiles Projektmanagement bedeutet den Fokus auf Anpassung, Beweglichkeit und Flexibilität zu legen.

In Bezug auf das Marketing bedeutet „agil“ ein schnelles, flexibles Marketing, das sich aktuellen Veränderungen anpasst und in kleinen Schritten vor-geht und so schnell auf Trends, aktuelle Gegebenheiten oder Geschehnisse reagieren kann. Agiles Marketing kann also folgendermaßen definiert wer-den: „Eine Form des Marketing, bei der der gesamte Marketingprozess in viele kleine Schritte unterteilt wird, sodass es möglich ist, auf innere oder äußere Einflüsse an bestimmten Punkten sofort reagieren zu können, und nach Evaluation über den weiteren Fortschritt entschieden werden kann.“9

Der gesamte Marketingprozess, beispielsweise einer bestimmten Aktivität, wird also nicht auf einmal geplant und umgesetzt, sondern es werden bestimmte Zwischenziele gesetzt und der Verlauf der Aktivitäten beobachtet. Eventuelle Änderungen können so schnell wahrgenommen werden und durch eine kontinuierliche Evaluation kann der Kurs, wenn nötig, geändert werden.

In San Francisco hat im Juli 2012 eine Gruppe Marketer das Agile Marketing Manifesto verfasst, welches sieben festgeschriebene Werte beinhaltet und es so von anderen Marketingformen abgrenzt:

- Validiertes Lernen anstelle von Meinungen und Gewohnheiten- Kundenorientierte Zusammenarbeit statt Silodenken und Hierarchien- Adaptive und Iterative Kampagnen statt Big-Bang Kampagnen- Kontinuierliche Bedürfnisbefriedigung statt statische Vorhersagen- Flexible vs. starre Planung- Reaktion auf Veränderungen statt strikte Verfolgung des Plans- Viele kleine Experimente statt viele große Projekte

Agile Marketing Approach

VISION & PLANUNG

IDEENSAMMLUNG

PRIORISIERUNG

EVALUIERUNG UMSETZUNG

Der digitale WandelDie Customer Experience als Schlüsselkonzept

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9www.marketinginstitut.biz/agiles-marketing

Herausforderungen an das Marketing der Zukunft

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Die Digitalisierung gezielt nutzen, um jetzt und in Zukunft erfolgreich zu sein – das ist die zentrale Aufgabe von Unternehmen, im B2C- wie auch im B2B-Bereich. Vor dem Hintergrund der Bedeutung des Inbound Marketing sind in diesem Zusammenhang zwei Bereiche von entscheidender Relevanz: Context Marketing und Marketing Engineering. Auf der einen Seite gilt es, den Fokus verstärkt auf den – meist noch potenziellen – Kunden und seine persönlichen Anforderungen zu richten, und auf der anderen Seite müssen Marketing und Technologie systematisch zusammengeführt und in die Geschäftsprozesse und Infrastruktur des Unternehmens integriert werden. Bevor diese beiden Bereiche genauer beleuchtet werden, soll hier noch die Entwicklung von Zielgruppen zu Buyer Personas erläutert werden. Denn das Marketing der Zukunft steht zusätzlich vor der Herausforderung, die Kommunikation auf eine Vielzahl von heterogenen Buyer Personas und deren individuellen Bedürfnisse zuzuschneiden.

DIE WEITERENTWICKLUNG DER ZIELGRUPPE ZUR BUYER PERSONANicht Zielgruppen suchen und kaufen – sondern Menschen! Das gilt im B2C- wie im B2B-Bereich. So technisch ausgefeilt die Lösung oder Dienstleistung auch sein mag, letztendlich suchen, entscheiden und kau-fen Menschen.11

Um relevante und passende Inhalte für die Empfänger beziehungsweise potenzielle Kunden zu erstellen und über die richtigen Kanäle auszu-spielen, muss ein Unternehmen die Empfänger seiner Botschaften ken-nen. Noch mehr: Es sollte Empathie für sie empfinden. Die klassische Zielgruppendefinition wird dem nicht gerecht, so dass sich die soge-nannte Buyer Persona Definition durchgesetzt hat. Dahinter steckt ein Käufermodell, das möglichst detaillierte Profile eines jeweils typischen Vertreters einer Zielgruppe umschreibt.

Diese sogenannten Wunschkunden sind eine wertvolle Entscheidungshilfe, um festzustellen, welche Art von Inhalten die Buyer Persona am ehesten anspricht und wo diese Inhalte am sinnvollsten zu platzieren sind.

Typische Fragen, die sich ein Unternehmen, bei der Erstellung von Buyer Personas stellen sollte sind unter anderem:9

- Welcher Kunden-Typ ist erwünscht?- Wer würde am einfachsten, am schnellsten, am wahrscheinlichsten das Produkt kaufen beziehungsweise das Unternehmen beauftragen?- Wer hat die Marke oder das Produkt bisher aktiv weiter empfohlen?- Welche Kunden sind besonders profitabel?- Welches Wachstumspotenzial kann durch Neukundengewinnung erreicht werden?

Es ist hilfreich der Buyer Persona einen konkreten Namen und Bild zu geben, zum Beispiel Werner Müller von der Müller GmbH oder Maria Marketingleiterin inklusive Foto. Darauf folgt eine Analyse des Kaufprozesses – der Customer Journey. Dies ist dann die Grundlage der Content- (Inbound Marketing) Strategie.

Herausforderungen an das Marketing der ZukunftAus Zielgruppen werden Buyer Persona

Relevante Aspekte sind unter anderem Alter,

Geschlecht, beruflicher Werdegang, Einkom-

menssituation, Position, Verantwortungsbereich,

Informationsverhalten, Schmerzpunkte, aber auch

Einstellung beziehungs-weise emotionale Verbun-

denheit zu einer Marke oder einem Unternehmen.

10Schuster, Norbert, Hrsg., 2015. Lead Management. 1. Auflage. 11http://www.strike2.de/themen/buyer-persona/

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PERSONALISIERTER KUNDEN-DIALOG ALS BASIS DER NACHHALTIGEN CUSTOMER EXPERIENCEFrüher galt es im Marketing, mit einer Botschaft möglichst viele Menschen zu erreichen. Heute spielen vor allem die Qualität und der Inhalt der Botschaft sowie die Relevanz für den Einzelnen eine entscheidende Rolle. Welche Informationen dabei jeweils relevant sind, ist stets abhängig vom jeweiligen Kontext des Empfängers. Dazu zählen auch persönliche Eigenschaften und Verhaltensweisen, wie beispielsweise sein Vorwissen, seine Einkommenssituation, die Art der Informationsbeschaffung und die Position des Konsumenten innerhalb der Customer Journey. Um feststel-len zu können, über welchen Kanal und über welche Inhalte der potenzielle Kunde am ehesten zu erreichen ist, muss das Marketing seine Kunden ken-nenlernen und den jeweiligen Kontext berücksichtigen. Nur so kann es relevante Inhalte mit Mehrwert erstellen und letztlich Interesse wecken.Aufgabe des Marketings ist es, idealerweise bereits im „Zero Moment of Truth“ mit den richtigen Inhalten beim potenziellen Kunden zu punkten. Nicht nur das: Die Botschaften und Inhalte müssen an allen Touch Points konsistent und auf die individuelle Customer Journey in Echtzeit auf ihn/sie zugeschnitten sein. Nur so empfindet der Empfänger sein Erlebnis als wert-voll und positiv, was die Chance auf eine langfristige Kundenbeziehung deutlich erhöht (nachhaltige Customer Experience).

Den Content so kontextrelevant auszuspielen ist nicht einfach. Intelligente, ausgewertete Daten – sogenannte Smart Data – bilden die Basis dafür. Unternehmen kommen an diese Smart Data über die Kunden selbst: Beispielsweise über mobiles Marketing mit Apps, die ihnen verraten, wo sich ihre (Wunsch-) Kunden befinden (Standortbestimmung), was sie kau-fen, was sie lesen, was sie interessiert. Ebenso verrät die eigene Website durch Clickstreams viel über die Besucher und seine Präferenzen.

Der Nutzen für die Kunden ist persönlich auf sie zugeschnittene Inhalte, die zu ihren Interessen und zu ihrem individuellen Kaufverhalten passen und nebenbei auch in Echtzeit individuell über das richtige Endgerät ausgespielt werden. Dies wird sicherlich die Königsdisziplin für alle Marketingeinheiten. Kaum ein Unternehmen weltweit hat dies derzeit annähernd geschafft. Umso wichtiger wird hier Marketingtechnologie für die Zukunft, die das nachfolgende Kapitel aufzeigt.

In Zukunft wird es ein Marketing ohne digitale Technologien nicht mehr geben. Man spricht in diesem Zusammenhang von „Marketing Engineering“. Die optimale Verzahnung von Marketing und Informa-tionssystemen ist für Unternehmen eine große Herausforderung. Richtig angegangen steckt darin aber eine Chance: Denn arbeiten beide Abteilungen Hand in Hand und implementieren gemeinsam Software-gestützte Marketingprozesse, legt das Marketing deutlich an Tempo zu.

Mit Hilfe von smarten Technologien lassen sich die Prozesse im Marketing automatisieren und die operativen Aufwände reduzieren – für ein schnel-leres, effizienteres und weniger fehleranfälliges Marketing, das obendrein noch deutlich flexibler auf aktuelle Entwicklungen und Trends reagieren kann.

Herausforderungen an das Marketing der ZukunftContext Marketing und Marketing Engineering

Marketing und digitale Technologien

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In den letzten Jahren hat sich das Marketing extrem verändert. Während früher der Fokus vor allem auf dem Brand Management lag, sind heute die Marketingabteilungen die Steuermänner des Unternehmens für eine nachhaltige Customer Experience und damit maßgebliche Basis für den Unternehmenserfolg. Sie sind Dreh- und Angelpunkt für die optimale Ansprache der Buyer Personas und die Bereitstellung relevanter Inhalte. Eine wichtige Aufgabe dieser neuen Schnittstellenfunktion ist es, diese Inhalte einzusammeln und daraus eine durchdachte Content Marketing Strategie zu erstellen, mit dem Ziel die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe auszusteuern.

Unterstützung bekommen Marketingabteilungen von innovativen Marketing-Softwarelösungen, durch die Prozesse zur Verwaltung, Erstellung und Aussteuerung des Contents automatisiert werden. So bleibt am Ende wieder Zeit für Strategie und die Planung von kreativen Kampagnen.

Natürlich hat auch künftig das Brand Management seine Daseinsberechtigung: Erst die konsistente Produkt- und Marken-kommunikation sowie ein stringentes Branding formen eine Marke und machen sie glaubwürdig. Doch wer sein Marketing nicht effizient und durchgängig digitalisiert verspielt enorme Potenziale am Markt.

Marketing und digitale TechnologienDer Marketer als Steuermann

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Relevanter und qualitativ hochwertiger Content ist neben den Softwarelösungen einer der entscheidenden Faktoren für zukünftigen Erfolg im Marketing. Die meisten Unternehmen verfügen über ein umfangreiches Contentportfolio, wie zum Beispiel Produktinformationen, Videos oder Bilder. Meist werden diese Daten jedoch redundant und in verschieden-sten Versionen an unterschiedlichsten Ablageorten separat vorgehalten. Um eine nachhaltige positiven Customer Experience zu erreichen, benötigt das Marketing smarte Technologien, um den für die Buyer Persona rele-vanten Content über die richtigen Touch Points, zum richtigen Zeitpunkt ausspielen zu können. Das folgende Rechenbeispiel verdeutlicht das sehr anschaulich.

RECHENBEISPIELEin Unternehmen vermarktet 10.000 erklärungsbedürftige Produkte, mit den dazugehörigen Attributen, wie Preise, Kurzbeschreibungen, Bildern und vielem mehr. Diese Daten liegen aber meistens in unterschiedlichsten Systemen und Formaten auf dezentralen Laufwerken und zum Teil sogar bei externen Dienstleistern.

Da das Unternehmen international tätig ist, müssen alle Informationen zudem in bis zu 8 Sprachen verfügbar sein. Die Kunden sind in 5 Hauptzielgruppen (zum Beispiel Handwerker, Architekten, Endkunde,…) eingeteilt, die wiederum eine andere Ansprache erwarten. Bisher erfol-gen die Aktualisierung von Produktinformationen, die Zusammenstellung von Sortimenten oder das Bereitstellen von Informationen in bis zu 80 Ausgabekanälen / Touch Points manuell, darunter zahlreiche Preislisten, der E-Shop und eine Vielzahl an Printkatalogen und Prospekten. Wenn sich nun nur ein Detail bei einem einzigen Produkt ändert, müssen die Mitarbeiter diese Änderungen zeitaufwändig an 80 verschiedenen Stellen manuell vornehmen. Dabei kann schon mal ein Touch Point vergessen oder eine Sprache stiefmütterlich behandelt werden.

Wenn man nun davon ausgeht, dass sich mindestens einmal im Jahr Attribute, wie beispielsweise der Preis, ändern und aktualisiert werden müssen, kommt folgende Kalkulation mit eindeutigem Ergebnis heraus:

RECHENBEISPIEL- 10.000 neue oder veränderte Produkte und Aktionen pro Jahr- 80 Touch Points / Ausgabekanäle- 8 Sprachen- 5 verschiedene Zielgruppen10.000 x 80 x 8 x 5 = ergibt 32 Mio. Varianten!

Ein Blick auf diese Zahl macht schnell klar: Das traditionelle manu-elle Zusammenstellen von Inhalten für die einzelnen Medien durch das Marketing ist fehleranfällig und zeitintensiv und mit den bestehenden Ressourcen und Budgets nahezu unmöglich. Unterstützung in Form von digitalisierten, automatisierten Prozessen ist daher wesentlich für die weitere Unternehmensentwicklung und schlussendlich für den nach-haltigen Unternehmenserfolg. Insbesondere wenn man sich vor Augen führt, dass die Produktlebenszyklen und damit die Aktionen immer stärker steigen, ebenso die Ausgabekanäle, Sprachen und Zielgruppen – die Varianten gehen schnell in die Milliardenhöhen in den nächsten Jahren.

Das Rechenbeispiel zeigt: An der Digitalisierung führt kein Weg vor-bei und Unternehmen müssen in Softwarelösungen investieren – Handarbeit im Marketing ist nicht mehr zeitgemäß, sondern kritisch für den Unternehmenserfolg. Nachfolgend werden einige Systeme bes-chrieben, die heute schon Pflicht im Marketing sind, um dem Tempo und Kundenanspruch mithalten zu können.

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Marketing und digitale TechnologienInnovative Technologien als Motor

Ohne Software-Lösungen kommt das Marketing

in Zukunftnicht zurecht.

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Da Kunden durch das Internet heute Zugriff auf einen riesigen Pool an Informationen haben, ist eine stets aktuelle und über alle Touch Points hinweg konsistente Produkt- und Markenkommunikation entschei-dend. Nur so kann – national wie international – eine überzeugende Markenpräsenz aufgebaut werden. Neben Kundeninformationen sind Produktinformationen essenziell für Unternehmen, denn sie bilden die Basis für eine konsistente Produkt- und Markenkommunikation über alle Touch Points. Eine wichtige Voraussetzung dafür, um Wettbewerbsvorteile halten und zukünftig weiter ausbauen zu können. Je umfangreicher das Produkt-Portfolio, desto schwieriger, zeitaufwändiger und fehleranfälliger ist es, die richtigen Daten zusammenzuführen und zu verwerten. Erst recht, wenn Produktdaten nicht zentral an einer Stelle gepflegt werden, sondern dezentral in unterschiedlichen Systemen, in den Ablagestrukturen diverser Abteilungen (Produktmanagement oder Vertrieb) oder sogar bei externen Dienstleistern (Agenturen).

Eine dezentrale Datenhaltung in verschiedenen Datensilos erschwert die Datenpflege im Marketing erheblich. Abhilfe schafft ein Product Information Management (PIM) System. Abhilfe schafft ein PIM-System, in dem Produktdaten effizient und teilautomatisiert gepflegt und gesteuert werden – eine zentrale Plattform für alle Daten, wie techni-sche Attribute eines Produkts, alle Beschreibungstexte, Vertriebs- und Logistikinformationen und vieles mehr. Nicht selten hat ein Produkt rund 500 Produktattribute/-eigenschaften, die das Marketing pflegen bezie-hungsweise für seine Produktkommunikation verfügbar haben muss. Das PIM-System legt alle diese Informationen strukturiert und zentral in sei-ner Datenbank ab. Das Marketing profitiert dabei von aktuellen und vali-den Produktinformationen, die vom PIM-System in einem nächsten Schritt durch entsprechende Schnittstellen sogar direkt und automatisiert in

verschiedenste Touch Points und Umfeldsysteme, wie beispielsweise eine E-Mail-Marketing-Automation-Tool, aufbereitet und ausgegeben werden. Ein PIM-System bildet also neben einer effizienten Produktkommunikation (in unterschiedliche Kanäle und in verschiedenen Sprachen) die Grundlage für ein konsistentes Produkt- und Markenerlebnis – über alle Touch Points hinweg.

Reine Produktdaten sind nicht alles. Ohne visuellen Content, sogenannte Mediendaten oder Digital Assets (z.B. Fotos, Grafiken, Layouts oder Multimedia-Content wie Videos) funktioniert Kommunikation heute nicht mehr. Eine Mediendatenbank gewährleistet, dass die Daten in der aktu-ellsten Version und im richtigen Format für die Marketingkommunikation zur Verfügung stehen – auf nationaler wie auch auf internationaler Ebene. Diese marketingrelevanten Mediendaten werden idealerweise zentral in einem Digital Asset Management (DAM) System verwaltet. Mit die-sem System werden Inhalte medienneutral (unabhängig vom späteren Ausgabeformat) gespeichert und verwaltet und dann automatisch pas-send für die verschiedenen Ausgabekanäle aufbereitet und verfügbar gemacht. Der Marketer erhält auf diese Weise einen zentralen Überblick über den vorhandenen Mediendatenbestand im Unternehmen und über die Aussteuerung des Contents in die verschiedenen Kanäle.

Ein Marketing Information Management (MIM) System ist die Weiterentwicklung des PIM-Systems und deckt die Marketing-anforderungen und -prozesse an ein Multichannel Management ganz-heitlich ab. Es umfasst daher ein PIM- als auch ein voll integriertes DAM-System. Egal ob Produktdaten oder Videos und Fotos – alle Marketing Informationen werden zentral in einem MIM-System gepflegt und verwaltet.

Marketing und digitale TechnologienZentrales Datenmanagement via PIM, DAM, MIM, CRM und CIM

http://bit.ly/2fWM4DP

Einblicke in das Product Information Management

von CONTENTSERV

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An zentral verwalteten Originaldaten vorgenommene Änderungen werden automatisiert über entsprechende Schnittstellen in Shop-, Publikations- oder anderen Marketing-Systeme ausgespielt – ganz im Sinne einer kon-sistenten Multichannel-Kommunikation.

Kundeninformationen spielen für eine individuelle und personalisierte Kommunikation eine zentrale Rolle. Das Customer Relationship Management (CRM) System – Kundenbeziehungsmanagement – sam-melt und verwaltet alle Kundenprozesse und verfolgt eine langfriste Kundenbindung. Ein CRM-System ermöglicht die zentrale Speicherung aller Kundendaten – von Kontaktinformationen über das Kaufverhalten bis hin zu bestimmten Aktivitäten im Internet. Marketing und Vertrieb profitieren davon gleichermaßen, da der benötigte relevante Content somit leichter erstellt und treffsicher ausgespielt werden kann. Auch der Kundenservice und die Produktentwicklung ziehen Nutzen aus dieser Kundendatenbank.

Die Customer Relationship Management Systeme wandeln sich immer mehr hin zu Customer Interaction Management (CIM) Systeme, die jeden einzelnen Kontaktmoment zwischen Unternehmen und Kunden erfassen und in personalisierte, kundenorientierte Marketingmaßnahmen einfließen lassen. Aufgabe des Marketers ist es, die Omnichannel Marketingstrategie einerseits auf die Bedürfnisse und Eigenschaften der Kunden abzustimmen. Andererseits ist es erforderlich, die gewonnenen Erkenntnisse aus den Marketingaktivitäten in das CRM/CIM-System und in die (Weiter-) Entwicklung geeigneter Inhalte zurückfließen zu lassen. Auf diese Weise lassen sich Kundenprofile immer weiter anreichern, so dass diese schrittweise immer mehr Aufschluss darüber geben, wie die Customer Experience des Einzelnen zu optimieren ist.

Um eine nachhaltige Customer Experience zu erreichen und die Kaufentscheidung von Interessenten und Kunden positiv zu beeinflus-sen, ist eine zentrale Datenbasis im Marketing das Fundament für die Zukunft. Die Basis bildet eine integrierte Systemlandschaft aus dem MIM und CRM/CIM-System. Die zentralen Daten für die individuelle Produkt- und Markenkommunikation muss gebündelt und danach zielgrup-pen- und kanalspezifisch aufbereitet und an (potenzielle) Kunden überzeu-gend vermittelt werden. Um dies effizient und ohne große Fehlerquote zu gewährleisten, bedarf es daher einer einzigen Quelle, die sogenannte „single source of truth“, aus der alle Marketingkanäle (online wie offline) bedient werden. Kampagnen werden somit mit Hilfe dieser Systeme ein-gesammelt und über automatische Workflows an die Ausgabesysteme verteilt. Zu den Ausgabesystemen zählen vor allem Shop-Systeme, E-Commerce-Marktplätze, Web-Content Management System (CMS) und Printpublikationen. Schnittstellen, die automatisierte Prozesse zwischen den Systemen ermöglichen sind dabei Grundvoraussetzung.

Marketing und digitale TechnologienZentrales Datenmanagement via PIM, DAM, MIM, CRM und CIM

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Für den Roll-Out von Kampagnen und der Steuerung der individuel-len Kundenkommunikation haben sich in den letzten Jahren zwei wei-tere Systeme als Basiskomponenten für das Marketing herausgebildet: Marketing Automation und Leadmanagement Systeme.

Die Aufgabe des Marketing Automation Systems ist es, individuell rele-vante und personalisierte Inhalte meist via Email für jede Buyer Persona entlang der gesamten Customer Journey bereitzustellen – automatisiert und damit so effizient wie möglich. Dazu bedarf es einer Verknüpfung der unterschiedlichen Datensysteme. Zentral verfügbarer Content aus dem PIM- beziehungsweise dem DAM-System ist eine wichtige Voraussetzung, um eine konsistente Kommunikation national wie international gewähr-leisten zu können.

Marketing Automation erfüllt besonders im E-Mail-Marketing-gestützten Lead-Management eine wertvolle Aufgabe. Mit Hilfe eines Lead-Management Systems – meist die Weiterentwicklung des Marketing Automation/Newsletter Systems – werden alle Maßnahmen und Prozesse innerhalb eines Unternehmens beschrieben, die darauf abzielen, Interessenten in tatsächliche Käufer – also Kunden – zu verwandeln. Um diese Interessenten mit hochwertigem Content Schritt für Schritt durch den Kaufprozess zu begleiten, ist die Transparenz und Messbarkeit aller Marketingmaßnahmen unabdingbar. So lässt sich – kundenindividuell – an jedem Touch Point entlang der Customer Journey eine optimale Customer Experience schaffen.

Eine zentrale Rolle bei der Lead-Generierung spielen die Inbound-Maßnahmen – vor allem das Internet. Umso wichtiger ist es daher, auf der Website und in Marktplätzen, wo sich potenzielle Kunden aufhalten, hochwertigen Content mit Mehrwert für den jeweiligen Lead anzubieten – wie zum Beispiel Fallbeispiele, Checklisten, White Paper oder Webinare. Somit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent diesen Content anfordert und im Gegenzug seine Kontaktdaten preisgibt. Man nennt dies Conversion (Konvertierung).

Marketing und digitale TechnologienMarketing Automation und Leadmanagement

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Der Kunde und sein Kaufverhalten verändern sich laufend weiter. Deshalb ist eine kontinuierliche Analyse und Optimierung der Kampagnen not-wendig, um den Kunden so gut wie möglich kennenzulernen. Über ein-gegebene Suchbegriffe oder E-Mail-Adressen, geklickte Links, gekaufte Produkte, oder Aktivitäten in den sozialen Netzwerken hinterlässt ein Kunde heute überall im Netz seine digitalen Fingerabdrücke. Die Kundenansprache kann umso individueller und passender gestaltet wer-den, je mehr Informationen über die Kunden und Interessenten dem Marketing vorliegen. Das gleiche gilt für die Marketingmaßnahmen. Diese lassen sich effizienter und effektiver gestalten, wenn das Marketing weiß, mit wem es spricht. Den Kunden nun bei seinen Recherchen oder Einkäufen im Internet oder Offline digital zu „verfolgen“ und die Daten einfach nur zu sammeln, reicht nicht aus. Diese Informationen müssen vielmehr systema-tisch zusammengefasst und analysiert werden, damit sie anschließend die Grundlage dafür bieten können, Marketing-relevante Schlüsse zu ziehen.

Die dafür notwendigen analytischen Funktionen und Kennzahlen liefern Marketing-Analytics-Tools. Diese IT-Systeme ermöglichen es Unter-nehmen große Mengen von Kundendaten zu managen, zu analysieren und sinnvoll aufzubereiten. Wichtig ist dabei, dass Daten aus verschiedenen Quellen – wie zum Beispiel E-Shop, Website oder Social Media – inte-griert und verdichtet werden können. Bewertungskriterien bestehender Marketingaktivitäten kommen ebenfalls hinzu. Mittels A/B-Testing lässt sich zum Beispiel feststellen, welche Inhalts- oder Layout-Variante einer Botschaft beim Empfänger besser ankommt, also häufiger geklickt oder das Produkt öfter gekauft wird.

Marketing Analytics stellt in Zukunft einen Ansatz des Selbstlernens dar. Anhand vordefinierter Kriterien werden kundenspezifische Daten

analysiert und Marketingmaßnahmen bewertet. Die sich daraus ablei-tenden Entscheidungen dienen dem Marketer als Handlungsempfehlung. Das bedeutet, er muss gegebenenfalls, basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen, die Kampagnen anpassen, Inhalte optimieren, Aktivitäten ausbauen oder eventuell sogar stoppen. Somit vergrößert Marketing Analytics nicht nur das Wissen über den Kunden, sondern ermöglicht auch wertvolle Rückschlüsse über das Marketing selbst – damit Aktivitäten noch treffsicherer ausgerichtet werden und Marketingprozesse stabilisiert werden können. Voraussetzung ist, dass die Technologie hierfür leistungs-fähig und für wachsende oder sich ändernde Anforderungen skalierbar ist.

Marketing und digitale Technologien Marketing Analytics – Kunden und ihr Verhalten kennenlernen

Um den Erfolg einer Marketingmaßnahme bestimmen zu können, müs-sen diese messbar gemacht werden. Das war in der Vergangenheit, wenn überhaupt, nur mit hohem manuellem Aufwand möglich. Durch die Digitalisierung sind die einzelnen Marketingaktivitäten und ihre Wirkung insbesondere im Online Marketing transparent geworden. Heute spricht man in diesem Zusammenhang von „Performance Marketing“.

In den digitalen Medien ist Performance-Marketing ein wichtiger Bestand-teil des optimalen Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Die Ansprache des Kunden/ Interessenten im Online Marketing erfolgt gezielt, meist schon individuell und damit erzielt man messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer. „Performance-Marketing versteht sich daher als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können.12“

Ziel des Performance-Marketings ist es, eine Interaktion mit den Mediennutzern zu erreichen und diese messbar für das Unternehmen zu machen. Im Mittelpunkt der Messung stehen also die Botschaft auf der einen, sowie die Reaktion des Empfängers auf der anderen Seite. Die Messbarkeit und das ständige Optimieren der Marketingmaßnahmen sind die wichtigsten Merkmale dieser Marketingdisziplin.

Die eingesetzten Tools sind vor allem Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO), E-Mail-Marketing sowie Affiliate-Marketing. Dank typischer Kennziffern können die Erfolge gemessen wer-den. Die in diesem Zusammenhang üblichen Kennziffern sind die Daten zur Conversion (Conversion Rate, Cost per Conversion) sowie die Klick- oder auch Trafficdaten (CTR - Click Through Rate, CPC – Cost per Click).

Nur durch das Messen der Marketingaktivitäten und das Auswerten der Ergebnisse können Marketingmaßnahmen weiterhin nachhaltig verbes-sert und somit die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens gewährleis-tet werden.

Marketing und digitale Technologien Performance Marketing – Besser geht immer

12http://www.bvdw-sem.de/glossar/performance-

marketing.html

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Strategische Systemauswahl

Die Herausforderungen vor denen das Marketing in Zukunft steht wur-den bereits besprochen: Vorhandenen Daten müssen medien- bezie-hungsweise kanalneutral zusammengeführt, ohne Zeitverlust für Kommunikationsprozesse und Kampagnen zur Verfügung gestellt und ent-sprechend konsistent und kundenindividuell über alle Kanäle aufbereitet werden. Zusätzlich ist es notwendig, die Daten laufend zu optimieren und mit Zusatzinformationen anzureichern. Um dies effizient umzusetzen, muss es das erste Ziel sein, von einer redundanten, manuellen Datenhaltung und -pflege in verteilten Datensilos wegzukommen – hin zu einer zentralen Marketing Content Plattform, die alle Kanäle beliefert. Das kann nur mit integrierten Systemlandschaften erreicht werden – unzureichend inte-grierte und inkompatible Systeme können das nicht leisten.

Voraussetzung dafür ist ein übergeordnetes Workflow-Management über die kompletten Produkt- und Marketingkommunikationsprozesse, denn es gewährleistet die nahtlose, digitale Zusammenarbeit von Content, Komponenten und Anwendern. Ganzheitlich integrierte Lösungen, die derartige Sollbruchstellen im Marketing überbrücken und das Datenmanagement vereinfachen gibt es schon heute, wenngleich nicht sehr viele. Sie sorgen für ein systemübergreifendes Prozessmanagement und sichern somit die Zukunftsfähigkeit des Marketings.

Viele Unternehmen, darunter auch DAX Konzerne sind mit dem Start der Digitalisierung in die sogenannte „Digitalisierungsfalle“ im Marketing getreten. Schnell eingeführte unzusammenhängende digitale Insellösungen, die aber keinen Gesamtprozess im Marketing unterstützen, führten dazu, dass diese Unternehmen heute keine funktionierende, ein-heitliche Customer Experience für ihre Kunden gewährleisten können.

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Strategische SystemauswahlIntegration von Marketing Lösungen in bestehende Unternehmenssysteme

Lieferanten

Dienstleister

Kunden

Systeme wieERP, CRM, PLM

Interaction Stage

Workflow Layer

Marketing Content Platform

Marketing Content Plattform

Eine zentraleMarketing Content

Platform beliefert alle Kanäle - für eine

einheitliche Kommunikation.

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Hat man vor, Marketingprozesse umfassend zu digitalisieren, empfiehlt es sich bei der Einführung strategisch, Schritt für Schritt vorzugehen, statt hek-tisch auf sich schnell wandelnde Marketing-Trends und Technologien auf der Ausgabeseite aufzuspringen und dort unter hohem Investitionsaufwand besagte Datensilos/Digitalisierungsfallen zu erzeugen. Das wichtigste Ziel der Digitalisierung sollte es sein, sowohl aktuelle als auch zukünftige und künftig denkbare Geschäftsprozesse umfassend und flexibel zu unterstützen. Eine offene und erweiterbare Systemarchitektur ist folglich die Voraussetzung, um alle Komponenten nahtlos zu verbinden.

Die IT-Marketinginvestition unterteilt sich dabei in 3 Levels:

Foundation Layer – Konsistenz schaffenDer Basis-Layer bildet die wesentliche Konstante für das Geschäftsmodell von Unternehmen. Ihre Aufgabe ist das Managen und Zusammenführen der wertvollen Daten (Stammdaten, Lieferantendaten, Produktinformationen, Content Bausteine) und die ganzheitliche Abbildung der Geschäftsprozesse eines Unternehmens. Die Investitionssicherheit ist hier vergleichsweise hoch, da die Systeme langfristig mindestens 5-8 Jahre im Einsatz sind.

Transaction Layer – Kunden gewinnen Der Transaction Layer umfasst Frontend-Technologien – Systeme, die Benutzern Oberflächen wie Websites, Shops und Portale zur Interaktion

bereitstellen. Steigende Kundenansprüche erfordern es, dass diese Systeme ständig neue komfortable Funktionen herausbringen und die Benutzerfreundlichkeit stetig wächst. Die Investitionssicherheit ist in die-ser Ebene geringer, da die Systeme mittelfristig auf 2 bis 3 Jahre angeschafft werden und dann meist den nächsten Technologiesprung nicht schaffen.

Experience Layer – Kunden begeisternDer Experience Layer weist die geringste Innovationssicherheit auf. Die Systeme oder Tools dieser Ebene haben meist nur 3-6 Monate im Praxiseinsatz Bestand. Interessanterweise haben größere Unternehmen in der Vergangenheit genau in diesen Layer keine geringen Summen investiert, um dann festzustellen, dass diese Investition nach einigen Monaten schon wieder obsolet ist. Empfehlenswert, um mit den neuesten Trends mitzuhal-ten, ohne dabei Unsummen auszugeben, sind sogenannte Software as a Service (SaaS) Modelle. Diese Nutzungsverträge können meist monatlich gekündigt werden und haben meist nur minimale Anpassungsaufwände, womit sich das Investitionsrisiko in Grenzen hält.

Gerade der deutsche Mittelstand kann hier seine Vorteile ausnut-zen. Flexiblere interne Strukturen, kürzere Entscheidungswege können dazu dienen, dass eine Investition in den Foundation Layer einfacher umzusetzen ist als in großen Unternehmen und damit deren zukünftige Wettbewerbsfähigkeit durch eine stetige Digitalisierung des Foundation Layers gesichert ist.

Großunternehmen schaffen meist diese Schritte nur mit hohen, langatmi-gen Vorgehen und investieren daher lieber in den Experience Layer auf Abteilungsebene. Dies hat dazu geführt, dass viele große Unternehmen in der Digitalisierungsfalle stecken und hier nur mit C-Level Entscheidungen, eine nachhaltige Digitalisierungsstrategie im Foundation Layer für eine Customer Experience angeschoben bekommen.

Strategische SystemauswahlKonsistente Marketingarchitektur

zukunftssichereBasis-InfrastrukturFoundation LayerMind. 5-8 Jahre

CommerceTransaction Layer -meinst nach 3 JahrenTechnologiewechsel

InnovativationsgetriebeneExperience Layer -geringe Inv.Sichercheit

PIM

CRM

ERP

CMS

Analytics

eCommerce

Personalisierung

Social

Mobile

f

Investitionen in IT Systeme sollten

strategisch & Schritt für Schritt vorgenommen

werden, um Datensiloszu vermeiden.

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Für einen Großteil der Marketer ist inzwischen die optimale Customer Experience das übergeordnete Ziel. Denn nur zufriedene und begeisterte Kunden lassen sich über Marketingmaßnahmen an das Unternehmen und die Marke binden. Das Thema steht daher mittlerweile auch bei einem Großteil der führenden Managementebene von großen Konzernen auf der strategischen Agenda.

Dafür muss der Marketer in Zukunft zuhören, seine Kunden kennen und ver-stehen lernen. Er kann nicht mehr nur Sender sein, sondern muss mehr und mehr ebenfalls Empfänger werden. Nur wenn der Marketer den Kunden kennt, kann er auf seine individuellen Bedürfnisse eingehen.

Wird der CMO (Chief Marketing Officer) zum CMTO (Chief Marketing Technology Officer)? Der verstärkte Einsatz von Technologien und die stei-gende Bedeutung von Marketing Engineering verändern die Rolle des CMO nachhaltig. Zwar muss er sich weiterhin – und künftig noch viel mehr – um die Omnichannel-Strategie und den relevanten Content für die unterschied-lichen Buyer Personas kümmern. Doch braucht er für das zukunftsfähige Marketing und die Umsetzung der nachhaltigen Customer Experience ein fundiertes technologisches Know-how, um – mit Unterstützung von Informationssystemen und Softwarelösungen – die optimalen, effizienten Prozesse im Unternehmen zu etablieren und ständig weiterzuentwickeln.

Zudem sorgen innovative Technologien für eine Digitalisierung, Automatisierung und Standardisierung von Prozessen – so bleibt dem CMO wieder mehr Zeit für Strategie und Kreation. Und für elementare Fragestellungen: Was brauchen und wollen die Kunden? Wohin entwi-ckelt sich der Zielmarkt? Welche Geschichten eignen sich, um Kunden zu überzeugen? Welcher Content ist dafür notwendig? All diese Aspekte zu überblicken und mit Unterstützung von digitalen Technologien zu koordi-nieren ist die Aufgabe des CMOs der Zukunft.

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Gut vorbereitet in die Zukunft - für eine positive Customer Experience

Durch die Digitalisierung haben sich zum einen der Konsument und sein Kaufverhalten verändert, zum anderen hat die Digitalisierung auch starke Auswirkungen auf das Marketing der Zukunft und somit das Arbeitsleben der Marketing Professionals (Marketers). Dies zeigt sich beispiels-weise durch die Veränderungen der Customer Journey und im Trend von Outbound hin zu Inbound. Die Herausforderungen an das Marketing der Zukunft stellen die persönliche und relevante Ansprache der Konsumenten dar (Context Marketing) und das professionelle, agile Management der stetig steigenden Datenmenge und Anzahl an Touch Points. Dies kann nur durch den Einsatz digitaler Technologien im Marketing erreicht werden (Marketing Engineering).

Um das Ziel der positiven und nachhaltigen Customer Experience zu erreichen, muss sich auch der Marketer der Zukunft neu erfinden. Als Steuermann, der Content von den Fachabteilungen einsammelt und aufbe-reitet, bildet er das Bindeglied zur IT Abteilung.

Denn ohne digitale Technologien wird das Marketing in Zukunft nicht auskommen. Innovative Technologien sind ausschlaggebend für den Erfolg, um eine aktuelle, konsistente und fehlerfreie Produkt- und Markenkommunikation zu gewährleisten und die Kundenbeziehungen wei-ter auszubauen. Doch ein unüberlegtes Investieren in neue Technologien sollte verhindert werden. Denn wie die Vergangenheit gezeigt hat, sind selbst große Konzerne in diese Fall getreten und haben nun mit verteilten Datensilos zu kämpfen, die es ihnen unmöglich machen, nahtlose Prozesse für eine einheitliche Customer Experience über alle Kanäle zu etablie-ren. Investitionen in eine zukunftssichere Basisinfrastruktur bestehend aus PIM, DAM und CRM Systemen, bringen ein Unternehmen langfris-tig weiter. Denn nur eine integrierte Systemlandschaft, die mit beste-henden und neuen Lösungen vernetzt werden kann, trägt langfristig zum Unternehmenserfolg bei.

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Um die Herausforderungen zu meistern, müssen sich

Unternehmen gut auf-stellen - mit den richtigen Personen und passenden

Systemen - für einepositive Customer

Experience.

HERAUSGEBER

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Verwaltungsräte: Patricia Kastner, Armin DresslerRegistergericht: Kanton Appenzell AusserrhodenRegisternummer: CHE-116.280.573

RedaktionAnja Lederer, CONTENTSERV AG Sandra Skultety, CONTENTSERV AG

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Über CONTENTSERVMit den führenden Software-Lösungen von CONTENTSERV organisie-ren und optimieren Markenhersteller und Retailer zentral ihre Produkt-inhalte. Dadurch bieten sie ihren Kunden eine einzigartige, emotionale Product Experience über alle Touch Points hinweg.

Das Product Information Management-System (PIM) digitalisiert die Marketing Prozesse und sorgt für eine effiziente und emotional anspre-chende Produktkommunikation, deren Datenqualität und Aussagekraft um ein Vielfaches steigt. Das innovative Contextual MDM ist auf umfang- reiche bzw. lokal unterschiedliche Produktsortimente spezialisiert und ermöglicht eine beispiellose maßgeschneiderte Product Experience in Real-time über alle Kanäle.

Mehr als 300.000 Anwender in 89 Ländern nutzen die technologiefüh-renden CONTENTSERV Softwarelösungen, die vielfach von internati-onalen Analysten als führend ausgezeichnet wurden. Nicht umsonst zählt CONTENTSERV zu den 10 TOP Innovatoren und „Strong Perfor-mern“ im PIM-Bereich.

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