UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKI SEMINAR

Barbara Krajnc

Maribor september 2012

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKI SEMINAR

Razvoj blagovne znamke Barbie

Development of the brand Barbie

Kandidatka Barbara Krajnc

Redni študij

Program bolonjski univerzitetni program

Študijska smer marketing

Mentor dr Aleksandra Pisnik Korda

Maribor september 2012

2

PREDGOVOR

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora

ohranjati svoje bistvo Da se blagovna znamka na trgu dolgo in uspešno obdrži je potrebno

vanjo vložiti veliko časa in denarja Oblikovanje in razvijanje blagovne znamke je

zahteven in dolgotrajen proces vendar blagovna znamka predstavlja pomembno

premoženje organizacije

Skozi diplomski seminar bomo poskušali predstaviti vsa pomembna dejstva v zvezi z

blagovno znamko predvsem pa se bomo osredotočili na blagovno znamko Barbie in njen

razvoj od nastanka in do danes

V prvem delu diplomskega seminarja bomo na podlagi teorije najprej definirali kaj

blagovna znamka sploh je analizirali razliko med identiteto in podobo blagovne znamke

spoznali koristi ki jih blagovna znamka prinaša podjetjem in odjemalcem opisali proces

oblikovanja in razvijanja blagovne znamke ter na koncu spoznali še njene strategije

V drugem delu bomo predstavili podjetje Mattel ter blagovno znamko Barbie Najprej

bomo poskušali podrobno predstaviti splošne podatke o podjetju In sicer bomo predstavili

cilje in strategije podjetja Mattel blagovne znamke in izdelke ki jih razvija proizvaja in

prodaja Prav tako bomo analizirali proizvodnji proces prodajo prihodke ter marketinške

aktivnosti podjetja Izvedli bomo tudi zgodovinski pregled podjetja

Največ pozornosti pa bomo namenili blagovni znamki Barbie Predvsem se bomo

osredotočili na njen več kot 50 let trajajoč proces razvijanja Blagovno znamko bomo

najprej analizirali na podlagi zgodovinskega razvoja sledila bo predstavitev celovite

grafične podobe blagovne znamke in njeno spreminjanje skozi vsa ta leta Blagovno

znamko Barbie pa bomo spoznali tudi v okviru njenega marketinškega spleta ki ga

sestavljajo izdelki cene tržne poti in marketinško komuniciranje

3

ZAHVALA

Za vodenje in strokovno pomoč pri pisanju diplomskega seminarja se

iskreno zahvaljujem mentorici dr Aleksandri Pisnik Korda

Najlepša hvala tudi moji družini sorodnikom prijateljem in fantu Janiju

ki so me spremljali in podpirali skozi vsa lete študija in so veliko

pripomogli k temu da sem danes dosegla svoj cilj

4

KAZALO

PREDGOVOR 2

1 UVOD 6

11 Opredelitev področja in opis problema 6

12 Namen in cilji 6

13 Predpostavke in omejitve 7

14 Predvidene metode raziskovanja 7

2 BLAGOVNA ZNAMKA 8

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke 8

22 Identiteta in podoba blagovne znamke 11

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce 12

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje 13

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce 14

24 Proces oblikovanja blagovne znamke 15

25 Razvoj blagovne znamke 17

26 Strategije blagovne znamke 19

261 Širitev skupine izdelkov 19

262 Širitev blagovne znamke 20

263 Več blagovnih znamk 21

264 Nove blagovne znamke 21

3 PODJETJE MATTEL 22

31 Predstavitev podjetja 22

32 Zgodovina podjetja Mattel 26

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE 31

41 Blagovna znamka Barbie 31

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke 32

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie 35

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie 39

441 Izdelki 39

442 Cena 42

5

443 Tržne poti 43

444 Marketinške komuniciranje 43

5 SKLEP 45

6 POVZETEK 47

SUMMARY 448

7 SEZNAM LITERATURE 49

8 SEZNAM VIROV 50

9 KAZALO SLIK IN TABEL 52

6

1 UVOD

11 Opredelitev področja in opis problema

Blagovna znamka predstavlja pomembno premoženje organizacije Ob velikem številu

blagovnih znamk je pomembno da si ljudje zapomnijo prav določeno znamko Zgodba

uspešne blagovne znamke je polna padcev in zmag Eno izmed takšnih zgodb prav gotovo

piše tudi blagovna znamka Barbie

Ob besedi Barbie verjetno vsi najprej pomislimo na punčko idealnega videza in za otroke

ikono tako zanimivega odraslega sveta Skoraj z gotovostjo lahko trdimo da je Barbie med

najbolj poznanimi in priljubljenimi igračami na svetu Prodaja se skoraj po vseh državah

sveta Vendar se za blagovno znamko Barbie skriva še veliko več V dobrem pol stoletja

kolikor nas spremlja blagovna znamka Barbie je v njenem okviru nastalo ogromno

izdelkov Skoraj ni otroškega izdelka kjer ni mogoče zaslediti logotipa Barbie

V diplomskem seminarju bomo poskušali čim podrobneje predstavit in opisat zgodbo o

razvoju blagovne znamke Barbie ter poskušali ugotoviti vsa pomembna dejstva ki so

vplivala na njen razvoj Opisali bom zgodovino in razvoj znamke spreminjanje njene

grafične podobe in analizirali njen marketinški spleti

Kronološko se bomo sprehodili tudi skozi Mattelovo življenjsko dobo od ustanovitve do

današnjih dni Podjetje Mattel se je iz preproste delavnice s pomočjo inovacij in potreb

najmlajših odjemalcev prelevilo v eno iz med največjih izdelovalcev igrač na svetu A

vendar je bila pot do tega zavidljivega uspeha polna vzponov in padcev Zagotovo je k

uspehu podjetja pripomogla tudi blagovna znamka Barbie

12 Namen in cilji

Namen diplomskega seminarja je spoznati in predstaviti razvoj blagovne znamke Barbie in

sicer od njenega nastanka in vse do danes

Glavni cilj diplomskega seminarja je analizirati in predstaviti blagovno znamko Barbie

Podcilji so

- Predstaviti teoretična izhodišča definicije pomena identitete in podobo blagovne

znamke ter prav tako teoretično spoznati prednosti koristi premoženje vrednost in

razvoj blagovne znamke

- Predstaviti podjetje Mattel in blagovno znamko Barbie

- Izvesti zgodovinski pregled blagovne znamke Barbie

- Analizirati marketinški splet obravnavane znamke

7

- Opisat razvijanje in spreminjanje podobe blagovne znamke Barbie ter predstaviti

aktivnosti v zvezi s to znamko

13 Predpostavke in omejitve

Predpostavljam da bom razvoj blagovne znamke Barbie poskušala predstavit predvsem na

podlagi tujih internetnih virov Prav tako predpostavljam da je znamka Barbie ena izmed

najuspešnejših blagovnih znamk na področju otroških igrač

Omejitve ki jih zaznavam so povezane predvsem z obsegom tematike ki se skriva za

pojmom blagovna znamka Barbie Blagovna znamka Barbie obstaja več kot pol stoletja in

temu primeren je obseg izdelkov pod blagovno znamko Barbie in številne spremembe ki

so nastale v obdobju od nastanka znamke in do danes

14 Predvidene metode raziskovanja

V diplomskem seminarju bom uporabila različne metode dela

Teorijo v zvezi s pojmom blagovna znamka bom pojasnila z uporabo deskriptivnega

pristopa v okviru katerega bom uporabila naslednje metode

- metodo deskripcije s katero bom opisala dejstva in pojave v zvezi s pojmom

blagovna znamka in

- metodo klasifikacije oziroma naštevanja

Razvoj blagovne znamke Barbie pa bom predstavila z metodo kompilacije in sicer bom

uporabila in primerjala izsledke različnih slovenskih in tujih avtorjev

8

2 BLAGOVNA ZNAMKA

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se sicer porajajo v marketinških načrtih a v

resnici obstajajo predvsem v raquoglavahlaquo odjemalcev Je predvsem posledica trajnega

procesa v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji tolmačijo in ponotranjijo

tako da nadgradijo svoje življenje in da organizacija ki se odziva na povratne informacije

poveča verjetnost za uspeh blagovne znamke (De Chernatony 2002 35)

V preteklosti je bilo večino izdelkov brez blagovne znamke Prvi znaki določanja blagovne

znamke so bila prizadevanja srednjeveških cehov ki so zahtevali od obrtnikov označevanje

blaga z zaščitnimi znaki ker bi njih same in kupce obvarovali pred blagom slabše

kakovosti (Kotler 1996 448)

V zadnjih letih je blagovna znamka dosegla razsežnosti mita Odkar so podjetja v poznih

80-ih začela odkupovat družbe z močno blagovno znamko za večjo ceno kot je bilo

podjetje računovodsko vredno je koncept blagovne znamke pridobil veliko zanimanje

(Torsten 1998 5)

Vrednost organizacije in njen položaj na trgu je odvisen od vrednosti blagovnih znamk ki

jih ima organizacija v lasti Danes samo izdelek ni dovolj iz tega razloga se dinamični

management pomika od navadnih produktov v smeri blagovnih znamk (Kunde 2000 48)

Na trgu skoraj ni izdelka ki bi bil brez blagovne znamke

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke

Teorija blagovne znamke se je razvila v prejšnjem stoletju iz prakse podjetij ki delajo

embalirane porabniške izdelke Teorija zahteva ustvarjanje razlike ki so lahko dejanske ali

simbolične prav tako pa zahteva velika vlaganja v oglaševanje in upanje da bo to

pripeljalo do poskusa sprejema in zvestobe pri odjemalcih (Kotler 2004 421)

Blagovna znamka je ime izraz simbol oblika ali kombinacija naštetih namenjena

prepoznavanju izdelka ali storitev enega ali skupine prodajalcev in razlikovanje izdelkov in

storitev od konkurenčnih (American Marketing Association v Kotler 1996 444)

Blagovna znamka je dokaj zapleten simbol in lahko sproži do šest pomenov (Kotler 1996

444)

- Lastnosti Blagovna znamka nas najprej spomni na določene lastnosti izdelka

- Koristi Blagovna znamka je več kot niz lastnosti Odjemalci ne kupujejo lastnost

temveč koristi Lastnosti izdelka morajo biti prenesene v uporabne inali čustvene

koristi

- Vrednote Blagovna znamka nam pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca

- Kultura Blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo

9

- Osebnost Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost

- Uporabnik Blagovna znamka nam nakaže kakšen porabnik kupuje in uporablja

izdelek

Torsten (Torsten 1998 5) poudarja da je znamka res samo simbol vendar simbol z

ogromno potenciala Ta simbol je lahko izražen na različne načine lahko predstavlja

različne vrednostne dimenzije in je lahko nekaj kar podjetje neguje in gradi oziroma nekaj

kaj podjetje zanemarja ali izkorišča

Tudi David A Aker v svoji knjigi znamko obravnava kot simbol in sicer pravi da je

blagovna znamka razlikovalno ime oziroma simbol ki hoče prepoznati izdelke ali storitve

enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih

Blagovna znamka odjemalcu signalizira poreklo izdelka in s tem zaščiti tako odjemalca kot

proizvajalca pred konkurenti ki bi svoje izdelke in storitve skušali prikazati kot identične

(Repovš 1995 60)

Jean Kapferer pa meni da blagovna znamka ni izdelek Je bistvo izdelka njegov pomen in

njegova usmeritev definira njegovo identiteto v času in prostoru (Repovš 1995 60)

Blagovna znamka je posrednik med odjemalcem in ponudnikom Izraža vsa ponudnikova

hotenja ponuditi odjemalcem nekaj kar se ne le sklada z njihovimi željami in potrebami

temveč izpolnjuje tudi njihova nefunkcionalna pričakovanja Za produkt lahko rečemo da

lahko s svojimi lastnostmi zadovoljuje otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe za

blagovno znamko pa velja da jo odjemalec kupuje tudi zato ker izpolnjuje njegove

čustvene potrebe ter vrednote in ker se lahko z njo poistoveti (Pompe in Vidic 2008 68)

Najenostavnejši namen blagovne znamke ki se je ohranjal verjetno skozi tisočletja je

prepoznavanje določenega izdelka storitve ali ideje ki ima povsem samosvojo v nečem

značilno tehnološko in psihološko vrednost po kateri se razlikuje od konkurenčnih

izdelkov storitev ali idej Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke da sporoča in

brani lastništvo avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev (Repovš 1995 60)

Znamke imajo številne vloge na primer hitro prepoznavnost ustvarjanje zaupanja ljudi

neosebno seznani z značilnostmi svoje osebnosti itd (De Chernatony 2002 24)

Devetak v svoji knjigi navaja tri osnovni vlogi blagovne znamke (Devetak 1995 210)

- Izvirna povezana je z razločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga

Z označbo porekla blaga se zavaruje geografsko poreklo blaga katerih posebne

lastnosti so odvisne od območja na katerem so bili proizvedeni če so te lastnosti

nastale naravno

- Razločevalna z njo prepoznavamo izdelke na trgu

10

- Konkurenčna proizvajalec ki z blagovno znamko zavaruje izdelke ima na trgu

prednost pred konkurenti še zlasti če so izdelki kakovostni

Naloge blagovne znamke so (Vidic 2002 168)

- Komunikacija Blagovna znamka je strateškega pomena za komunikacijo z

odjemalci saj komunicira z njimi ne glede na število posrednikov in omogoča

dobro prepoznavnost in uspeh

- Zaščita Blagovna znamka omogoča zaščito pred posnemanjem oziroma

prevzemanjem

- Blagovna znamka omogoča pozicioniranja izdelka glede na konkurenco in

pojasnjuje razlike

- Blagovna znamka predstavlja vrednost

Pri obravnavi znamke upoštevamo tudi njene funkcije (Devetak 2007 305)

- Komunikacijska oz investicijska funkcija

- funkcija kakovosti

- funkcija izvora blaga ali storitev

Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih kriterijih (Devetak 2007 304)

1 Glede na lastnino

- blagovne znamke proizvajalca

- blagovne znamke trgovine

2 Glede na izdelek ali storitev

- blagovne znamke za posamezni izdelek ali storitev

- blagovne znamke za skupino izdelkov ali storitev

3 Glede na prostor ali storitev

- regionalne blagovne znamke

- nacionalne blagovne znamke

- mednarodne blagovne znamke

Po obliki so lahko blagovne znamke (Devetak 2007 304)

- Besedne (so najbolj pogoste)

- slikovne (lahko so tudi večbarvne opredeljena je kot lik omejena s črtami ali

barvami s čimer predstavlja določeno celoto)

- sestavljene (zložene so iz besed slik črt številk itd)

- tridimenzionalne itd

Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti ki jo imajo na trgu Skrajni

primeri so blagovne znamke ki jih večina odjemalcev na trgu ne pozna Sledijo blagovne

znamke za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke (meri

se po preklicu ali prepoznavanju blagovne znamke) Nato sledijo blagovne znamke ki

imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke to pomeni da se odjemalci ne bi

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKI SEMINAR

Razvoj blagovne znamke Barbie

Development of the brand Barbie

Kandidatka Barbara Krajnc

Redni študij

Program bolonjski univerzitetni program

Študijska smer marketing

Mentor dr Aleksandra Pisnik Korda

Maribor september 2012

2

PREDGOVOR

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora

ohranjati svoje bistvo Da se blagovna znamka na trgu dolgo in uspešno obdrži je potrebno

vanjo vložiti veliko časa in denarja Oblikovanje in razvijanje blagovne znamke je

zahteven in dolgotrajen proces vendar blagovna znamka predstavlja pomembno

premoženje organizacije

Skozi diplomski seminar bomo poskušali predstaviti vsa pomembna dejstva v zvezi z

blagovno znamko predvsem pa se bomo osredotočili na blagovno znamko Barbie in njen

razvoj od nastanka in do danes

V prvem delu diplomskega seminarja bomo na podlagi teorije najprej definirali kaj

blagovna znamka sploh je analizirali razliko med identiteto in podobo blagovne znamke

spoznali koristi ki jih blagovna znamka prinaša podjetjem in odjemalcem opisali proces

oblikovanja in razvijanja blagovne znamke ter na koncu spoznali še njene strategije

V drugem delu bomo predstavili podjetje Mattel ter blagovno znamko Barbie Najprej

bomo poskušali podrobno predstaviti splošne podatke o podjetju In sicer bomo predstavili

cilje in strategije podjetja Mattel blagovne znamke in izdelke ki jih razvija proizvaja in

prodaja Prav tako bomo analizirali proizvodnji proces prodajo prihodke ter marketinške

aktivnosti podjetja Izvedli bomo tudi zgodovinski pregled podjetja

Največ pozornosti pa bomo namenili blagovni znamki Barbie Predvsem se bomo

osredotočili na njen več kot 50 let trajajoč proces razvijanja Blagovno znamko bomo

najprej analizirali na podlagi zgodovinskega razvoja sledila bo predstavitev celovite

grafične podobe blagovne znamke in njeno spreminjanje skozi vsa ta leta Blagovno

znamko Barbie pa bomo spoznali tudi v okviru njenega marketinškega spleta ki ga

sestavljajo izdelki cene tržne poti in marketinško komuniciranje

3

ZAHVALA

Za vodenje in strokovno pomoč pri pisanju diplomskega seminarja se

iskreno zahvaljujem mentorici dr Aleksandri Pisnik Korda

Najlepša hvala tudi moji družini sorodnikom prijateljem in fantu Janiju

ki so me spremljali in podpirali skozi vsa lete študija in so veliko

pripomogli k temu da sem danes dosegla svoj cilj

4

KAZALO

PREDGOVOR 2

1 UVOD 6

11 Opredelitev področja in opis problema 6

12 Namen in cilji 6

13 Predpostavke in omejitve 7

14 Predvidene metode raziskovanja 7

2 BLAGOVNA ZNAMKA 8

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke 8

22 Identiteta in podoba blagovne znamke 11

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce 12

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje 13

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce 14

24 Proces oblikovanja blagovne znamke 15

25 Razvoj blagovne znamke 17

26 Strategije blagovne znamke 19

261 Širitev skupine izdelkov 19

262 Širitev blagovne znamke 20

263 Več blagovnih znamk 21

264 Nove blagovne znamke 21

3 PODJETJE MATTEL 22

31 Predstavitev podjetja 22

32 Zgodovina podjetja Mattel 26

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE 31

41 Blagovna znamka Barbie 31

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke 32

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie 35

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie 39

441 Izdelki 39

442 Cena 42

5

443 Tržne poti 43

444 Marketinške komuniciranje 43

5 SKLEP 45

6 POVZETEK 47

SUMMARY 448

7 SEZNAM LITERATURE 49

8 SEZNAM VIROV 50

9 KAZALO SLIK IN TABEL 52

6

1 UVOD

11 Opredelitev področja in opis problema

Blagovna znamka predstavlja pomembno premoženje organizacije Ob velikem številu

blagovnih znamk je pomembno da si ljudje zapomnijo prav določeno znamko Zgodba

uspešne blagovne znamke je polna padcev in zmag Eno izmed takšnih zgodb prav gotovo

piše tudi blagovna znamka Barbie

Ob besedi Barbie verjetno vsi najprej pomislimo na punčko idealnega videza in za otroke

ikono tako zanimivega odraslega sveta Skoraj z gotovostjo lahko trdimo da je Barbie med

najbolj poznanimi in priljubljenimi igračami na svetu Prodaja se skoraj po vseh državah

sveta Vendar se za blagovno znamko Barbie skriva še veliko več V dobrem pol stoletja

kolikor nas spremlja blagovna znamka Barbie je v njenem okviru nastalo ogromno

izdelkov Skoraj ni otroškega izdelka kjer ni mogoče zaslediti logotipa Barbie

V diplomskem seminarju bomo poskušali čim podrobneje predstavit in opisat zgodbo o

razvoju blagovne znamke Barbie ter poskušali ugotoviti vsa pomembna dejstva ki so

vplivala na njen razvoj Opisali bom zgodovino in razvoj znamke spreminjanje njene

grafične podobe in analizirali njen marketinški spleti

Kronološko se bomo sprehodili tudi skozi Mattelovo življenjsko dobo od ustanovitve do

današnjih dni Podjetje Mattel se je iz preproste delavnice s pomočjo inovacij in potreb

najmlajših odjemalcev prelevilo v eno iz med največjih izdelovalcev igrač na svetu A

vendar je bila pot do tega zavidljivega uspeha polna vzponov in padcev Zagotovo je k

uspehu podjetja pripomogla tudi blagovna znamka Barbie

12 Namen in cilji

Namen diplomskega seminarja je spoznati in predstaviti razvoj blagovne znamke Barbie in

sicer od njenega nastanka in vse do danes

Glavni cilj diplomskega seminarja je analizirati in predstaviti blagovno znamko Barbie

Podcilji so

- Predstaviti teoretična izhodišča definicije pomena identitete in podobo blagovne

znamke ter prav tako teoretično spoznati prednosti koristi premoženje vrednost in

razvoj blagovne znamke

- Predstaviti podjetje Mattel in blagovno znamko Barbie

- Izvesti zgodovinski pregled blagovne znamke Barbie

- Analizirati marketinški splet obravnavane znamke

7

- Opisat razvijanje in spreminjanje podobe blagovne znamke Barbie ter predstaviti

aktivnosti v zvezi s to znamko

13 Predpostavke in omejitve

Predpostavljam da bom razvoj blagovne znamke Barbie poskušala predstavit predvsem na

podlagi tujih internetnih virov Prav tako predpostavljam da je znamka Barbie ena izmed

najuspešnejših blagovnih znamk na področju otroških igrač

Omejitve ki jih zaznavam so povezane predvsem z obsegom tematike ki se skriva za

pojmom blagovna znamka Barbie Blagovna znamka Barbie obstaja več kot pol stoletja in

temu primeren je obseg izdelkov pod blagovno znamko Barbie in številne spremembe ki

so nastale v obdobju od nastanka znamke in do danes

14 Predvidene metode raziskovanja

V diplomskem seminarju bom uporabila različne metode dela

Teorijo v zvezi s pojmom blagovna znamka bom pojasnila z uporabo deskriptivnega

pristopa v okviru katerega bom uporabila naslednje metode

- metodo deskripcije s katero bom opisala dejstva in pojave v zvezi s pojmom

blagovna znamka in

- metodo klasifikacije oziroma naštevanja

Razvoj blagovne znamke Barbie pa bom predstavila z metodo kompilacije in sicer bom

uporabila in primerjala izsledke različnih slovenskih in tujih avtorjev

8

2 BLAGOVNA ZNAMKA

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se sicer porajajo v marketinških načrtih a v

resnici obstajajo predvsem v raquoglavahlaquo odjemalcev Je predvsem posledica trajnega

procesa v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji tolmačijo in ponotranjijo

tako da nadgradijo svoje življenje in da organizacija ki se odziva na povratne informacije

poveča verjetnost za uspeh blagovne znamke (De Chernatony 2002 35)

V preteklosti je bilo večino izdelkov brez blagovne znamke Prvi znaki določanja blagovne

znamke so bila prizadevanja srednjeveških cehov ki so zahtevali od obrtnikov označevanje

blaga z zaščitnimi znaki ker bi njih same in kupce obvarovali pred blagom slabše

kakovosti (Kotler 1996 448)

V zadnjih letih je blagovna znamka dosegla razsežnosti mita Odkar so podjetja v poznih

80-ih začela odkupovat družbe z močno blagovno znamko za večjo ceno kot je bilo

podjetje računovodsko vredno je koncept blagovne znamke pridobil veliko zanimanje

(Torsten 1998 5)

Vrednost organizacije in njen položaj na trgu je odvisen od vrednosti blagovnih znamk ki

jih ima organizacija v lasti Danes samo izdelek ni dovolj iz tega razloga se dinamični

management pomika od navadnih produktov v smeri blagovnih znamk (Kunde 2000 48)

Na trgu skoraj ni izdelka ki bi bil brez blagovne znamke

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke

Teorija blagovne znamke se je razvila v prejšnjem stoletju iz prakse podjetij ki delajo

embalirane porabniške izdelke Teorija zahteva ustvarjanje razlike ki so lahko dejanske ali

simbolične prav tako pa zahteva velika vlaganja v oglaševanje in upanje da bo to

pripeljalo do poskusa sprejema in zvestobe pri odjemalcih (Kotler 2004 421)

Blagovna znamka je ime izraz simbol oblika ali kombinacija naštetih namenjena

prepoznavanju izdelka ali storitev enega ali skupine prodajalcev in razlikovanje izdelkov in

storitev od konkurenčnih (American Marketing Association v Kotler 1996 444)

Blagovna znamka je dokaj zapleten simbol in lahko sproži do šest pomenov (Kotler 1996

444)

- Lastnosti Blagovna znamka nas najprej spomni na določene lastnosti izdelka

- Koristi Blagovna znamka je več kot niz lastnosti Odjemalci ne kupujejo lastnost

temveč koristi Lastnosti izdelka morajo biti prenesene v uporabne inali čustvene

koristi

- Vrednote Blagovna znamka nam pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca

- Kultura Blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo

9

- Osebnost Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost

- Uporabnik Blagovna znamka nam nakaže kakšen porabnik kupuje in uporablja

izdelek

Torsten (Torsten 1998 5) poudarja da je znamka res samo simbol vendar simbol z

ogromno potenciala Ta simbol je lahko izražen na različne načine lahko predstavlja

različne vrednostne dimenzije in je lahko nekaj kar podjetje neguje in gradi oziroma nekaj

kaj podjetje zanemarja ali izkorišča

Tudi David A Aker v svoji knjigi znamko obravnava kot simbol in sicer pravi da je

blagovna znamka razlikovalno ime oziroma simbol ki hoče prepoznati izdelke ali storitve

enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih

Blagovna znamka odjemalcu signalizira poreklo izdelka in s tem zaščiti tako odjemalca kot

proizvajalca pred konkurenti ki bi svoje izdelke in storitve skušali prikazati kot identične

(Repovš 1995 60)

Jean Kapferer pa meni da blagovna znamka ni izdelek Je bistvo izdelka njegov pomen in

njegova usmeritev definira njegovo identiteto v času in prostoru (Repovš 1995 60)

Blagovna znamka je posrednik med odjemalcem in ponudnikom Izraža vsa ponudnikova

hotenja ponuditi odjemalcem nekaj kar se ne le sklada z njihovimi željami in potrebami

temveč izpolnjuje tudi njihova nefunkcionalna pričakovanja Za produkt lahko rečemo da

lahko s svojimi lastnostmi zadovoljuje otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe za

blagovno znamko pa velja da jo odjemalec kupuje tudi zato ker izpolnjuje njegove

čustvene potrebe ter vrednote in ker se lahko z njo poistoveti (Pompe in Vidic 2008 68)

Najenostavnejši namen blagovne znamke ki se je ohranjal verjetno skozi tisočletja je

prepoznavanje določenega izdelka storitve ali ideje ki ima povsem samosvojo v nečem

značilno tehnološko in psihološko vrednost po kateri se razlikuje od konkurenčnih

izdelkov storitev ali idej Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke da sporoča in

brani lastništvo avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev (Repovš 1995 60)

Znamke imajo številne vloge na primer hitro prepoznavnost ustvarjanje zaupanja ljudi

neosebno seznani z značilnostmi svoje osebnosti itd (De Chernatony 2002 24)

Devetak v svoji knjigi navaja tri osnovni vlogi blagovne znamke (Devetak 1995 210)

- Izvirna povezana je z razločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga

Z označbo porekla blaga se zavaruje geografsko poreklo blaga katerih posebne

lastnosti so odvisne od območja na katerem so bili proizvedeni če so te lastnosti

nastale naravno

- Razločevalna z njo prepoznavamo izdelke na trgu

10

- Konkurenčna proizvajalec ki z blagovno znamko zavaruje izdelke ima na trgu

prednost pred konkurenti še zlasti če so izdelki kakovostni

Naloge blagovne znamke so (Vidic 2002 168)

- Komunikacija Blagovna znamka je strateškega pomena za komunikacijo z

odjemalci saj komunicira z njimi ne glede na število posrednikov in omogoča

dobro prepoznavnost in uspeh

- Zaščita Blagovna znamka omogoča zaščito pred posnemanjem oziroma

prevzemanjem

- Blagovna znamka omogoča pozicioniranja izdelka glede na konkurenco in

pojasnjuje razlike

- Blagovna znamka predstavlja vrednost

Pri obravnavi znamke upoštevamo tudi njene funkcije (Devetak 2007 305)

- Komunikacijska oz investicijska funkcija

- funkcija kakovosti

- funkcija izvora blaga ali storitev

Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih kriterijih (Devetak 2007 304)

1 Glede na lastnino

- blagovne znamke proizvajalca

- blagovne znamke trgovine

2 Glede na izdelek ali storitev

- blagovne znamke za posamezni izdelek ali storitev

- blagovne znamke za skupino izdelkov ali storitev

3 Glede na prostor ali storitev

- regionalne blagovne znamke

- nacionalne blagovne znamke

- mednarodne blagovne znamke

Po obliki so lahko blagovne znamke (Devetak 2007 304)

- Besedne (so najbolj pogoste)

- slikovne (lahko so tudi večbarvne opredeljena je kot lik omejena s črtami ali

barvami s čimer predstavlja določeno celoto)

- sestavljene (zložene so iz besed slik črt številk itd)

- tridimenzionalne itd

Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti ki jo imajo na trgu Skrajni

primeri so blagovne znamke ki jih večina odjemalcev na trgu ne pozna Sledijo blagovne

znamke za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke (meri

se po preklicu ali prepoznavanju blagovne znamke) Nato sledijo blagovne znamke ki

imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke to pomeni da se odjemalci ne bi

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

2

PREDGOVOR

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora

ohranjati svoje bistvo Da se blagovna znamka na trgu dolgo in uspešno obdrži je potrebno

vanjo vložiti veliko časa in denarja Oblikovanje in razvijanje blagovne znamke je

zahteven in dolgotrajen proces vendar blagovna znamka predstavlja pomembno

premoženje organizacije

Skozi diplomski seminar bomo poskušali predstaviti vsa pomembna dejstva v zvezi z

blagovno znamko predvsem pa se bomo osredotočili na blagovno znamko Barbie in njen

razvoj od nastanka in do danes

V prvem delu diplomskega seminarja bomo na podlagi teorije najprej definirali kaj

blagovna znamka sploh je analizirali razliko med identiteto in podobo blagovne znamke

spoznali koristi ki jih blagovna znamka prinaša podjetjem in odjemalcem opisali proces

oblikovanja in razvijanja blagovne znamke ter na koncu spoznali še njene strategije

V drugem delu bomo predstavili podjetje Mattel ter blagovno znamko Barbie Najprej

bomo poskušali podrobno predstaviti splošne podatke o podjetju In sicer bomo predstavili

cilje in strategije podjetja Mattel blagovne znamke in izdelke ki jih razvija proizvaja in

prodaja Prav tako bomo analizirali proizvodnji proces prodajo prihodke ter marketinške

aktivnosti podjetja Izvedli bomo tudi zgodovinski pregled podjetja

Največ pozornosti pa bomo namenili blagovni znamki Barbie Predvsem se bomo

osredotočili na njen več kot 50 let trajajoč proces razvijanja Blagovno znamko bomo

najprej analizirali na podlagi zgodovinskega razvoja sledila bo predstavitev celovite

grafične podobe blagovne znamke in njeno spreminjanje skozi vsa ta leta Blagovno

znamko Barbie pa bomo spoznali tudi v okviru njenega marketinškega spleta ki ga

sestavljajo izdelki cene tržne poti in marketinško komuniciranje

3

ZAHVALA

Za vodenje in strokovno pomoč pri pisanju diplomskega seminarja se

iskreno zahvaljujem mentorici dr Aleksandri Pisnik Korda

Najlepša hvala tudi moji družini sorodnikom prijateljem in fantu Janiju

ki so me spremljali in podpirali skozi vsa lete študija in so veliko

pripomogli k temu da sem danes dosegla svoj cilj

4

KAZALO

PREDGOVOR 2

1 UVOD 6

11 Opredelitev področja in opis problema 6

12 Namen in cilji 6

13 Predpostavke in omejitve 7

14 Predvidene metode raziskovanja 7

2 BLAGOVNA ZNAMKA 8

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke 8

22 Identiteta in podoba blagovne znamke 11

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce 12

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje 13

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce 14

24 Proces oblikovanja blagovne znamke 15

25 Razvoj blagovne znamke 17

26 Strategije blagovne znamke 19

261 Širitev skupine izdelkov 19

262 Širitev blagovne znamke 20

263 Več blagovnih znamk 21

264 Nove blagovne znamke 21

3 PODJETJE MATTEL 22

31 Predstavitev podjetja 22

32 Zgodovina podjetja Mattel 26

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE 31

41 Blagovna znamka Barbie 31

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke 32

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie 35

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie 39

441 Izdelki 39

442 Cena 42

5

443 Tržne poti 43

444 Marketinške komuniciranje 43

5 SKLEP 45

6 POVZETEK 47

SUMMARY 448

7 SEZNAM LITERATURE 49

8 SEZNAM VIROV 50

9 KAZALO SLIK IN TABEL 52

6

1 UVOD

11 Opredelitev področja in opis problema

Blagovna znamka predstavlja pomembno premoženje organizacije Ob velikem številu

blagovnih znamk je pomembno da si ljudje zapomnijo prav določeno znamko Zgodba

uspešne blagovne znamke je polna padcev in zmag Eno izmed takšnih zgodb prav gotovo

piše tudi blagovna znamka Barbie

Ob besedi Barbie verjetno vsi najprej pomislimo na punčko idealnega videza in za otroke

ikono tako zanimivega odraslega sveta Skoraj z gotovostjo lahko trdimo da je Barbie med

najbolj poznanimi in priljubljenimi igračami na svetu Prodaja se skoraj po vseh državah

sveta Vendar se za blagovno znamko Barbie skriva še veliko več V dobrem pol stoletja

kolikor nas spremlja blagovna znamka Barbie je v njenem okviru nastalo ogromno

izdelkov Skoraj ni otroškega izdelka kjer ni mogoče zaslediti logotipa Barbie

V diplomskem seminarju bomo poskušali čim podrobneje predstavit in opisat zgodbo o

razvoju blagovne znamke Barbie ter poskušali ugotoviti vsa pomembna dejstva ki so

vplivala na njen razvoj Opisali bom zgodovino in razvoj znamke spreminjanje njene

grafične podobe in analizirali njen marketinški spleti

Kronološko se bomo sprehodili tudi skozi Mattelovo življenjsko dobo od ustanovitve do

današnjih dni Podjetje Mattel se je iz preproste delavnice s pomočjo inovacij in potreb

najmlajših odjemalcev prelevilo v eno iz med največjih izdelovalcev igrač na svetu A

vendar je bila pot do tega zavidljivega uspeha polna vzponov in padcev Zagotovo je k

uspehu podjetja pripomogla tudi blagovna znamka Barbie

12 Namen in cilji

Namen diplomskega seminarja je spoznati in predstaviti razvoj blagovne znamke Barbie in

sicer od njenega nastanka in vse do danes

Glavni cilj diplomskega seminarja je analizirati in predstaviti blagovno znamko Barbie

Podcilji so

- Predstaviti teoretična izhodišča definicije pomena identitete in podobo blagovne

znamke ter prav tako teoretično spoznati prednosti koristi premoženje vrednost in

razvoj blagovne znamke

- Predstaviti podjetje Mattel in blagovno znamko Barbie

- Izvesti zgodovinski pregled blagovne znamke Barbie

- Analizirati marketinški splet obravnavane znamke

7

- Opisat razvijanje in spreminjanje podobe blagovne znamke Barbie ter predstaviti

aktivnosti v zvezi s to znamko

13 Predpostavke in omejitve

Predpostavljam da bom razvoj blagovne znamke Barbie poskušala predstavit predvsem na

podlagi tujih internetnih virov Prav tako predpostavljam da je znamka Barbie ena izmed

najuspešnejših blagovnih znamk na področju otroških igrač

Omejitve ki jih zaznavam so povezane predvsem z obsegom tematike ki se skriva za

pojmom blagovna znamka Barbie Blagovna znamka Barbie obstaja več kot pol stoletja in

temu primeren je obseg izdelkov pod blagovno znamko Barbie in številne spremembe ki

so nastale v obdobju od nastanka znamke in do danes

14 Predvidene metode raziskovanja

V diplomskem seminarju bom uporabila različne metode dela

Teorijo v zvezi s pojmom blagovna znamka bom pojasnila z uporabo deskriptivnega

pristopa v okviru katerega bom uporabila naslednje metode

- metodo deskripcije s katero bom opisala dejstva in pojave v zvezi s pojmom

blagovna znamka in

- metodo klasifikacije oziroma naštevanja

Razvoj blagovne znamke Barbie pa bom predstavila z metodo kompilacije in sicer bom

uporabila in primerjala izsledke različnih slovenskih in tujih avtorjev

8

2 BLAGOVNA ZNAMKA

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se sicer porajajo v marketinških načrtih a v

resnici obstajajo predvsem v raquoglavahlaquo odjemalcev Je predvsem posledica trajnega

procesa v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji tolmačijo in ponotranjijo

tako da nadgradijo svoje življenje in da organizacija ki se odziva na povratne informacije

poveča verjetnost za uspeh blagovne znamke (De Chernatony 2002 35)

V preteklosti je bilo večino izdelkov brez blagovne znamke Prvi znaki določanja blagovne

znamke so bila prizadevanja srednjeveških cehov ki so zahtevali od obrtnikov označevanje

blaga z zaščitnimi znaki ker bi njih same in kupce obvarovali pred blagom slabše

kakovosti (Kotler 1996 448)

V zadnjih letih je blagovna znamka dosegla razsežnosti mita Odkar so podjetja v poznih

80-ih začela odkupovat družbe z močno blagovno znamko za večjo ceno kot je bilo

podjetje računovodsko vredno je koncept blagovne znamke pridobil veliko zanimanje

(Torsten 1998 5)

Vrednost organizacije in njen položaj na trgu je odvisen od vrednosti blagovnih znamk ki

jih ima organizacija v lasti Danes samo izdelek ni dovolj iz tega razloga se dinamični

management pomika od navadnih produktov v smeri blagovnih znamk (Kunde 2000 48)

Na trgu skoraj ni izdelka ki bi bil brez blagovne znamke

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke

Teorija blagovne znamke se je razvila v prejšnjem stoletju iz prakse podjetij ki delajo

embalirane porabniške izdelke Teorija zahteva ustvarjanje razlike ki so lahko dejanske ali

simbolične prav tako pa zahteva velika vlaganja v oglaševanje in upanje da bo to

pripeljalo do poskusa sprejema in zvestobe pri odjemalcih (Kotler 2004 421)

Blagovna znamka je ime izraz simbol oblika ali kombinacija naštetih namenjena

prepoznavanju izdelka ali storitev enega ali skupine prodajalcev in razlikovanje izdelkov in

storitev od konkurenčnih (American Marketing Association v Kotler 1996 444)

Blagovna znamka je dokaj zapleten simbol in lahko sproži do šest pomenov (Kotler 1996

444)

- Lastnosti Blagovna znamka nas najprej spomni na določene lastnosti izdelka

- Koristi Blagovna znamka je več kot niz lastnosti Odjemalci ne kupujejo lastnost

temveč koristi Lastnosti izdelka morajo biti prenesene v uporabne inali čustvene

koristi

- Vrednote Blagovna znamka nam pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca

- Kultura Blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo

9

- Osebnost Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost

- Uporabnik Blagovna znamka nam nakaže kakšen porabnik kupuje in uporablja

izdelek

Torsten (Torsten 1998 5) poudarja da je znamka res samo simbol vendar simbol z

ogromno potenciala Ta simbol je lahko izražen na različne načine lahko predstavlja

različne vrednostne dimenzije in je lahko nekaj kar podjetje neguje in gradi oziroma nekaj

kaj podjetje zanemarja ali izkorišča

Tudi David A Aker v svoji knjigi znamko obravnava kot simbol in sicer pravi da je

blagovna znamka razlikovalno ime oziroma simbol ki hoče prepoznati izdelke ali storitve

enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih

Blagovna znamka odjemalcu signalizira poreklo izdelka in s tem zaščiti tako odjemalca kot

proizvajalca pred konkurenti ki bi svoje izdelke in storitve skušali prikazati kot identične

(Repovš 1995 60)

Jean Kapferer pa meni da blagovna znamka ni izdelek Je bistvo izdelka njegov pomen in

njegova usmeritev definira njegovo identiteto v času in prostoru (Repovš 1995 60)

Blagovna znamka je posrednik med odjemalcem in ponudnikom Izraža vsa ponudnikova

hotenja ponuditi odjemalcem nekaj kar se ne le sklada z njihovimi željami in potrebami

temveč izpolnjuje tudi njihova nefunkcionalna pričakovanja Za produkt lahko rečemo da

lahko s svojimi lastnostmi zadovoljuje otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe za

blagovno znamko pa velja da jo odjemalec kupuje tudi zato ker izpolnjuje njegove

čustvene potrebe ter vrednote in ker se lahko z njo poistoveti (Pompe in Vidic 2008 68)

Najenostavnejši namen blagovne znamke ki se je ohranjal verjetno skozi tisočletja je

prepoznavanje določenega izdelka storitve ali ideje ki ima povsem samosvojo v nečem

značilno tehnološko in psihološko vrednost po kateri se razlikuje od konkurenčnih

izdelkov storitev ali idej Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke da sporoča in

brani lastništvo avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev (Repovš 1995 60)

Znamke imajo številne vloge na primer hitro prepoznavnost ustvarjanje zaupanja ljudi

neosebno seznani z značilnostmi svoje osebnosti itd (De Chernatony 2002 24)

Devetak v svoji knjigi navaja tri osnovni vlogi blagovne znamke (Devetak 1995 210)

- Izvirna povezana je z razločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga

Z označbo porekla blaga se zavaruje geografsko poreklo blaga katerih posebne

lastnosti so odvisne od območja na katerem so bili proizvedeni če so te lastnosti

nastale naravno

- Razločevalna z njo prepoznavamo izdelke na trgu

10

- Konkurenčna proizvajalec ki z blagovno znamko zavaruje izdelke ima na trgu

prednost pred konkurenti še zlasti če so izdelki kakovostni

Naloge blagovne znamke so (Vidic 2002 168)

- Komunikacija Blagovna znamka je strateškega pomena za komunikacijo z

odjemalci saj komunicira z njimi ne glede na število posrednikov in omogoča

dobro prepoznavnost in uspeh

- Zaščita Blagovna znamka omogoča zaščito pred posnemanjem oziroma

prevzemanjem

- Blagovna znamka omogoča pozicioniranja izdelka glede na konkurenco in

pojasnjuje razlike

- Blagovna znamka predstavlja vrednost

Pri obravnavi znamke upoštevamo tudi njene funkcije (Devetak 2007 305)

- Komunikacijska oz investicijska funkcija

- funkcija kakovosti

- funkcija izvora blaga ali storitev

Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih kriterijih (Devetak 2007 304)

1 Glede na lastnino

- blagovne znamke proizvajalca

- blagovne znamke trgovine

2 Glede na izdelek ali storitev

- blagovne znamke za posamezni izdelek ali storitev

- blagovne znamke za skupino izdelkov ali storitev

3 Glede na prostor ali storitev

- regionalne blagovne znamke

- nacionalne blagovne znamke

- mednarodne blagovne znamke

Po obliki so lahko blagovne znamke (Devetak 2007 304)

- Besedne (so najbolj pogoste)

- slikovne (lahko so tudi večbarvne opredeljena je kot lik omejena s črtami ali

barvami s čimer predstavlja določeno celoto)

- sestavljene (zložene so iz besed slik črt številk itd)

- tridimenzionalne itd

Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti ki jo imajo na trgu Skrajni

primeri so blagovne znamke ki jih večina odjemalcev na trgu ne pozna Sledijo blagovne

znamke za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke (meri

se po preklicu ali prepoznavanju blagovne znamke) Nato sledijo blagovne znamke ki

imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke to pomeni da se odjemalci ne bi

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

3

ZAHVALA

Za vodenje in strokovno pomoč pri pisanju diplomskega seminarja se

iskreno zahvaljujem mentorici dr Aleksandri Pisnik Korda

Najlepša hvala tudi moji družini sorodnikom prijateljem in fantu Janiju

ki so me spremljali in podpirali skozi vsa lete študija in so veliko

pripomogli k temu da sem danes dosegla svoj cilj

4

KAZALO

PREDGOVOR 2

1 UVOD 6

11 Opredelitev področja in opis problema 6

12 Namen in cilji 6

13 Predpostavke in omejitve 7

14 Predvidene metode raziskovanja 7

2 BLAGOVNA ZNAMKA 8

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke 8

22 Identiteta in podoba blagovne znamke 11

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce 12

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje 13

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce 14

24 Proces oblikovanja blagovne znamke 15

25 Razvoj blagovne znamke 17

26 Strategije blagovne znamke 19

261 Širitev skupine izdelkov 19

262 Širitev blagovne znamke 20

263 Več blagovnih znamk 21

264 Nove blagovne znamke 21

3 PODJETJE MATTEL 22

31 Predstavitev podjetja 22

32 Zgodovina podjetja Mattel 26

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE 31

41 Blagovna znamka Barbie 31

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke 32

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie 35

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie 39

441 Izdelki 39

442 Cena 42

5

443 Tržne poti 43

444 Marketinške komuniciranje 43

5 SKLEP 45

6 POVZETEK 47

SUMMARY 448

7 SEZNAM LITERATURE 49

8 SEZNAM VIROV 50

9 KAZALO SLIK IN TABEL 52

6

1 UVOD

11 Opredelitev področja in opis problema

Blagovna znamka predstavlja pomembno premoženje organizacije Ob velikem številu

blagovnih znamk je pomembno da si ljudje zapomnijo prav določeno znamko Zgodba

uspešne blagovne znamke je polna padcev in zmag Eno izmed takšnih zgodb prav gotovo

piše tudi blagovna znamka Barbie

Ob besedi Barbie verjetno vsi najprej pomislimo na punčko idealnega videza in za otroke

ikono tako zanimivega odraslega sveta Skoraj z gotovostjo lahko trdimo da je Barbie med

najbolj poznanimi in priljubljenimi igračami na svetu Prodaja se skoraj po vseh državah

sveta Vendar se za blagovno znamko Barbie skriva še veliko več V dobrem pol stoletja

kolikor nas spremlja blagovna znamka Barbie je v njenem okviru nastalo ogromno

izdelkov Skoraj ni otroškega izdelka kjer ni mogoče zaslediti logotipa Barbie

V diplomskem seminarju bomo poskušali čim podrobneje predstavit in opisat zgodbo o

razvoju blagovne znamke Barbie ter poskušali ugotoviti vsa pomembna dejstva ki so

vplivala na njen razvoj Opisali bom zgodovino in razvoj znamke spreminjanje njene

grafične podobe in analizirali njen marketinški spleti

Kronološko se bomo sprehodili tudi skozi Mattelovo življenjsko dobo od ustanovitve do

današnjih dni Podjetje Mattel se je iz preproste delavnice s pomočjo inovacij in potreb

najmlajših odjemalcev prelevilo v eno iz med največjih izdelovalcev igrač na svetu A

vendar je bila pot do tega zavidljivega uspeha polna vzponov in padcev Zagotovo je k

uspehu podjetja pripomogla tudi blagovna znamka Barbie

12 Namen in cilji

Namen diplomskega seminarja je spoznati in predstaviti razvoj blagovne znamke Barbie in

sicer od njenega nastanka in vse do danes

Glavni cilj diplomskega seminarja je analizirati in predstaviti blagovno znamko Barbie

Podcilji so

- Predstaviti teoretična izhodišča definicije pomena identitete in podobo blagovne

znamke ter prav tako teoretično spoznati prednosti koristi premoženje vrednost in

razvoj blagovne znamke

- Predstaviti podjetje Mattel in blagovno znamko Barbie

- Izvesti zgodovinski pregled blagovne znamke Barbie

- Analizirati marketinški splet obravnavane znamke

7

- Opisat razvijanje in spreminjanje podobe blagovne znamke Barbie ter predstaviti

aktivnosti v zvezi s to znamko

13 Predpostavke in omejitve

Predpostavljam da bom razvoj blagovne znamke Barbie poskušala predstavit predvsem na

podlagi tujih internetnih virov Prav tako predpostavljam da je znamka Barbie ena izmed

najuspešnejših blagovnih znamk na področju otroških igrač

Omejitve ki jih zaznavam so povezane predvsem z obsegom tematike ki se skriva za

pojmom blagovna znamka Barbie Blagovna znamka Barbie obstaja več kot pol stoletja in

temu primeren je obseg izdelkov pod blagovno znamko Barbie in številne spremembe ki

so nastale v obdobju od nastanka znamke in do danes

14 Predvidene metode raziskovanja

V diplomskem seminarju bom uporabila različne metode dela

Teorijo v zvezi s pojmom blagovna znamka bom pojasnila z uporabo deskriptivnega

pristopa v okviru katerega bom uporabila naslednje metode

- metodo deskripcije s katero bom opisala dejstva in pojave v zvezi s pojmom

blagovna znamka in

- metodo klasifikacije oziroma naštevanja

Razvoj blagovne znamke Barbie pa bom predstavila z metodo kompilacije in sicer bom

uporabila in primerjala izsledke različnih slovenskih in tujih avtorjev

8

2 BLAGOVNA ZNAMKA

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se sicer porajajo v marketinških načrtih a v

resnici obstajajo predvsem v raquoglavahlaquo odjemalcev Je predvsem posledica trajnega

procesa v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji tolmačijo in ponotranjijo

tako da nadgradijo svoje življenje in da organizacija ki se odziva na povratne informacije

poveča verjetnost za uspeh blagovne znamke (De Chernatony 2002 35)

V preteklosti je bilo večino izdelkov brez blagovne znamke Prvi znaki določanja blagovne

znamke so bila prizadevanja srednjeveških cehov ki so zahtevali od obrtnikov označevanje

blaga z zaščitnimi znaki ker bi njih same in kupce obvarovali pred blagom slabše

kakovosti (Kotler 1996 448)

V zadnjih letih je blagovna znamka dosegla razsežnosti mita Odkar so podjetja v poznih

80-ih začela odkupovat družbe z močno blagovno znamko za večjo ceno kot je bilo

podjetje računovodsko vredno je koncept blagovne znamke pridobil veliko zanimanje

(Torsten 1998 5)

Vrednost organizacije in njen položaj na trgu je odvisen od vrednosti blagovnih znamk ki

jih ima organizacija v lasti Danes samo izdelek ni dovolj iz tega razloga se dinamični

management pomika od navadnih produktov v smeri blagovnih znamk (Kunde 2000 48)

Na trgu skoraj ni izdelka ki bi bil brez blagovne znamke

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke

Teorija blagovne znamke se je razvila v prejšnjem stoletju iz prakse podjetij ki delajo

embalirane porabniške izdelke Teorija zahteva ustvarjanje razlike ki so lahko dejanske ali

simbolične prav tako pa zahteva velika vlaganja v oglaševanje in upanje da bo to

pripeljalo do poskusa sprejema in zvestobe pri odjemalcih (Kotler 2004 421)

Blagovna znamka je ime izraz simbol oblika ali kombinacija naštetih namenjena

prepoznavanju izdelka ali storitev enega ali skupine prodajalcev in razlikovanje izdelkov in

storitev od konkurenčnih (American Marketing Association v Kotler 1996 444)

Blagovna znamka je dokaj zapleten simbol in lahko sproži do šest pomenov (Kotler 1996

444)

- Lastnosti Blagovna znamka nas najprej spomni na določene lastnosti izdelka

- Koristi Blagovna znamka je več kot niz lastnosti Odjemalci ne kupujejo lastnost

temveč koristi Lastnosti izdelka morajo biti prenesene v uporabne inali čustvene

koristi

- Vrednote Blagovna znamka nam pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca

- Kultura Blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo

9

- Osebnost Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost

- Uporabnik Blagovna znamka nam nakaže kakšen porabnik kupuje in uporablja

izdelek

Torsten (Torsten 1998 5) poudarja da je znamka res samo simbol vendar simbol z

ogromno potenciala Ta simbol je lahko izražen na različne načine lahko predstavlja

različne vrednostne dimenzije in je lahko nekaj kar podjetje neguje in gradi oziroma nekaj

kaj podjetje zanemarja ali izkorišča

Tudi David A Aker v svoji knjigi znamko obravnava kot simbol in sicer pravi da je

blagovna znamka razlikovalno ime oziroma simbol ki hoče prepoznati izdelke ali storitve

enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih

Blagovna znamka odjemalcu signalizira poreklo izdelka in s tem zaščiti tako odjemalca kot

proizvajalca pred konkurenti ki bi svoje izdelke in storitve skušali prikazati kot identične

(Repovš 1995 60)

Jean Kapferer pa meni da blagovna znamka ni izdelek Je bistvo izdelka njegov pomen in

njegova usmeritev definira njegovo identiteto v času in prostoru (Repovš 1995 60)

Blagovna znamka je posrednik med odjemalcem in ponudnikom Izraža vsa ponudnikova

hotenja ponuditi odjemalcem nekaj kar se ne le sklada z njihovimi željami in potrebami

temveč izpolnjuje tudi njihova nefunkcionalna pričakovanja Za produkt lahko rečemo da

lahko s svojimi lastnostmi zadovoljuje otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe za

blagovno znamko pa velja da jo odjemalec kupuje tudi zato ker izpolnjuje njegove

čustvene potrebe ter vrednote in ker se lahko z njo poistoveti (Pompe in Vidic 2008 68)

Najenostavnejši namen blagovne znamke ki se je ohranjal verjetno skozi tisočletja je

prepoznavanje določenega izdelka storitve ali ideje ki ima povsem samosvojo v nečem

značilno tehnološko in psihološko vrednost po kateri se razlikuje od konkurenčnih

izdelkov storitev ali idej Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke da sporoča in

brani lastništvo avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev (Repovš 1995 60)

Znamke imajo številne vloge na primer hitro prepoznavnost ustvarjanje zaupanja ljudi

neosebno seznani z značilnostmi svoje osebnosti itd (De Chernatony 2002 24)

Devetak v svoji knjigi navaja tri osnovni vlogi blagovne znamke (Devetak 1995 210)

- Izvirna povezana je z razločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga

Z označbo porekla blaga se zavaruje geografsko poreklo blaga katerih posebne

lastnosti so odvisne od območja na katerem so bili proizvedeni če so te lastnosti

nastale naravno

- Razločevalna z njo prepoznavamo izdelke na trgu

10

- Konkurenčna proizvajalec ki z blagovno znamko zavaruje izdelke ima na trgu

prednost pred konkurenti še zlasti če so izdelki kakovostni

Naloge blagovne znamke so (Vidic 2002 168)

- Komunikacija Blagovna znamka je strateškega pomena za komunikacijo z

odjemalci saj komunicira z njimi ne glede na število posrednikov in omogoča

dobro prepoznavnost in uspeh

- Zaščita Blagovna znamka omogoča zaščito pred posnemanjem oziroma

prevzemanjem

- Blagovna znamka omogoča pozicioniranja izdelka glede na konkurenco in

pojasnjuje razlike

- Blagovna znamka predstavlja vrednost

Pri obravnavi znamke upoštevamo tudi njene funkcije (Devetak 2007 305)

- Komunikacijska oz investicijska funkcija

- funkcija kakovosti

- funkcija izvora blaga ali storitev

Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih kriterijih (Devetak 2007 304)

1 Glede na lastnino

- blagovne znamke proizvajalca

- blagovne znamke trgovine

2 Glede na izdelek ali storitev

- blagovne znamke za posamezni izdelek ali storitev

- blagovne znamke za skupino izdelkov ali storitev

3 Glede na prostor ali storitev

- regionalne blagovne znamke

- nacionalne blagovne znamke

- mednarodne blagovne znamke

Po obliki so lahko blagovne znamke (Devetak 2007 304)

- Besedne (so najbolj pogoste)

- slikovne (lahko so tudi večbarvne opredeljena je kot lik omejena s črtami ali

barvami s čimer predstavlja določeno celoto)

- sestavljene (zložene so iz besed slik črt številk itd)

- tridimenzionalne itd

Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti ki jo imajo na trgu Skrajni

primeri so blagovne znamke ki jih večina odjemalcev na trgu ne pozna Sledijo blagovne

znamke za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke (meri

se po preklicu ali prepoznavanju blagovne znamke) Nato sledijo blagovne znamke ki

imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke to pomeni da se odjemalci ne bi

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

4

KAZALO

PREDGOVOR 2

1 UVOD 6

11 Opredelitev področja in opis problema 6

12 Namen in cilji 6

13 Predpostavke in omejitve 7

14 Predvidene metode raziskovanja 7

2 BLAGOVNA ZNAMKA 8

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke 8

22 Identiteta in podoba blagovne znamke 11

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce 12

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje 13

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce 14

24 Proces oblikovanja blagovne znamke 15

25 Razvoj blagovne znamke 17

26 Strategije blagovne znamke 19

261 Širitev skupine izdelkov 19

262 Širitev blagovne znamke 20

263 Več blagovnih znamk 21

264 Nove blagovne znamke 21

3 PODJETJE MATTEL 22

31 Predstavitev podjetja 22

32 Zgodovina podjetja Mattel 26

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE 31

41 Blagovna znamka Barbie 31

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke 32

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie 35

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie 39

441 Izdelki 39

442 Cena 42

5

443 Tržne poti 43

444 Marketinške komuniciranje 43

5 SKLEP 45

6 POVZETEK 47

SUMMARY 448

7 SEZNAM LITERATURE 49

8 SEZNAM VIROV 50

9 KAZALO SLIK IN TABEL 52

6

1 UVOD

11 Opredelitev področja in opis problema

Blagovna znamka predstavlja pomembno premoženje organizacije Ob velikem številu

blagovnih znamk je pomembno da si ljudje zapomnijo prav določeno znamko Zgodba

uspešne blagovne znamke je polna padcev in zmag Eno izmed takšnih zgodb prav gotovo

piše tudi blagovna znamka Barbie

Ob besedi Barbie verjetno vsi najprej pomislimo na punčko idealnega videza in za otroke

ikono tako zanimivega odraslega sveta Skoraj z gotovostjo lahko trdimo da je Barbie med

najbolj poznanimi in priljubljenimi igračami na svetu Prodaja se skoraj po vseh državah

sveta Vendar se za blagovno znamko Barbie skriva še veliko več V dobrem pol stoletja

kolikor nas spremlja blagovna znamka Barbie je v njenem okviru nastalo ogromno

izdelkov Skoraj ni otroškega izdelka kjer ni mogoče zaslediti logotipa Barbie

V diplomskem seminarju bomo poskušali čim podrobneje predstavit in opisat zgodbo o

razvoju blagovne znamke Barbie ter poskušali ugotoviti vsa pomembna dejstva ki so

vplivala na njen razvoj Opisali bom zgodovino in razvoj znamke spreminjanje njene

grafične podobe in analizirali njen marketinški spleti

Kronološko se bomo sprehodili tudi skozi Mattelovo življenjsko dobo od ustanovitve do

današnjih dni Podjetje Mattel se je iz preproste delavnice s pomočjo inovacij in potreb

najmlajših odjemalcev prelevilo v eno iz med največjih izdelovalcev igrač na svetu A

vendar je bila pot do tega zavidljivega uspeha polna vzponov in padcev Zagotovo je k

uspehu podjetja pripomogla tudi blagovna znamka Barbie

12 Namen in cilji

Namen diplomskega seminarja je spoznati in predstaviti razvoj blagovne znamke Barbie in

sicer od njenega nastanka in vse do danes

Glavni cilj diplomskega seminarja je analizirati in predstaviti blagovno znamko Barbie

Podcilji so

- Predstaviti teoretična izhodišča definicije pomena identitete in podobo blagovne

znamke ter prav tako teoretično spoznati prednosti koristi premoženje vrednost in

razvoj blagovne znamke

- Predstaviti podjetje Mattel in blagovno znamko Barbie

- Izvesti zgodovinski pregled blagovne znamke Barbie

- Analizirati marketinški splet obravnavane znamke

7

- Opisat razvijanje in spreminjanje podobe blagovne znamke Barbie ter predstaviti

aktivnosti v zvezi s to znamko

13 Predpostavke in omejitve

Predpostavljam da bom razvoj blagovne znamke Barbie poskušala predstavit predvsem na

podlagi tujih internetnih virov Prav tako predpostavljam da je znamka Barbie ena izmed

najuspešnejših blagovnih znamk na področju otroških igrač

Omejitve ki jih zaznavam so povezane predvsem z obsegom tematike ki se skriva za

pojmom blagovna znamka Barbie Blagovna znamka Barbie obstaja več kot pol stoletja in

temu primeren je obseg izdelkov pod blagovno znamko Barbie in številne spremembe ki

so nastale v obdobju od nastanka znamke in do danes

14 Predvidene metode raziskovanja

V diplomskem seminarju bom uporabila različne metode dela

Teorijo v zvezi s pojmom blagovna znamka bom pojasnila z uporabo deskriptivnega

pristopa v okviru katerega bom uporabila naslednje metode

- metodo deskripcije s katero bom opisala dejstva in pojave v zvezi s pojmom

blagovna znamka in

- metodo klasifikacije oziroma naštevanja

Razvoj blagovne znamke Barbie pa bom predstavila z metodo kompilacije in sicer bom

uporabila in primerjala izsledke različnih slovenskih in tujih avtorjev

8

2 BLAGOVNA ZNAMKA

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se sicer porajajo v marketinških načrtih a v

resnici obstajajo predvsem v raquoglavahlaquo odjemalcev Je predvsem posledica trajnega

procesa v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji tolmačijo in ponotranjijo

tako da nadgradijo svoje življenje in da organizacija ki se odziva na povratne informacije

poveča verjetnost za uspeh blagovne znamke (De Chernatony 2002 35)

V preteklosti je bilo večino izdelkov brez blagovne znamke Prvi znaki določanja blagovne

znamke so bila prizadevanja srednjeveških cehov ki so zahtevali od obrtnikov označevanje

blaga z zaščitnimi znaki ker bi njih same in kupce obvarovali pred blagom slabše

kakovosti (Kotler 1996 448)

V zadnjih letih je blagovna znamka dosegla razsežnosti mita Odkar so podjetja v poznih

80-ih začela odkupovat družbe z močno blagovno znamko za večjo ceno kot je bilo

podjetje računovodsko vredno je koncept blagovne znamke pridobil veliko zanimanje

(Torsten 1998 5)

Vrednost organizacije in njen položaj na trgu je odvisen od vrednosti blagovnih znamk ki

jih ima organizacija v lasti Danes samo izdelek ni dovolj iz tega razloga se dinamični

management pomika od navadnih produktov v smeri blagovnih znamk (Kunde 2000 48)

Na trgu skoraj ni izdelka ki bi bil brez blagovne znamke

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke

Teorija blagovne znamke se je razvila v prejšnjem stoletju iz prakse podjetij ki delajo

embalirane porabniške izdelke Teorija zahteva ustvarjanje razlike ki so lahko dejanske ali

simbolične prav tako pa zahteva velika vlaganja v oglaševanje in upanje da bo to

pripeljalo do poskusa sprejema in zvestobe pri odjemalcih (Kotler 2004 421)

Blagovna znamka je ime izraz simbol oblika ali kombinacija naštetih namenjena

prepoznavanju izdelka ali storitev enega ali skupine prodajalcev in razlikovanje izdelkov in

storitev od konkurenčnih (American Marketing Association v Kotler 1996 444)

Blagovna znamka je dokaj zapleten simbol in lahko sproži do šest pomenov (Kotler 1996

444)

- Lastnosti Blagovna znamka nas najprej spomni na določene lastnosti izdelka

- Koristi Blagovna znamka je več kot niz lastnosti Odjemalci ne kupujejo lastnost

temveč koristi Lastnosti izdelka morajo biti prenesene v uporabne inali čustvene

koristi

- Vrednote Blagovna znamka nam pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca

- Kultura Blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo

9

- Osebnost Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost

- Uporabnik Blagovna znamka nam nakaže kakšen porabnik kupuje in uporablja

izdelek

Torsten (Torsten 1998 5) poudarja da je znamka res samo simbol vendar simbol z

ogromno potenciala Ta simbol je lahko izražen na različne načine lahko predstavlja

različne vrednostne dimenzije in je lahko nekaj kar podjetje neguje in gradi oziroma nekaj

kaj podjetje zanemarja ali izkorišča

Tudi David A Aker v svoji knjigi znamko obravnava kot simbol in sicer pravi da je

blagovna znamka razlikovalno ime oziroma simbol ki hoče prepoznati izdelke ali storitve

enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih

Blagovna znamka odjemalcu signalizira poreklo izdelka in s tem zaščiti tako odjemalca kot

proizvajalca pred konkurenti ki bi svoje izdelke in storitve skušali prikazati kot identične

(Repovš 1995 60)

Jean Kapferer pa meni da blagovna znamka ni izdelek Je bistvo izdelka njegov pomen in

njegova usmeritev definira njegovo identiteto v času in prostoru (Repovš 1995 60)

Blagovna znamka je posrednik med odjemalcem in ponudnikom Izraža vsa ponudnikova

hotenja ponuditi odjemalcem nekaj kar se ne le sklada z njihovimi željami in potrebami

temveč izpolnjuje tudi njihova nefunkcionalna pričakovanja Za produkt lahko rečemo da

lahko s svojimi lastnostmi zadovoljuje otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe za

blagovno znamko pa velja da jo odjemalec kupuje tudi zato ker izpolnjuje njegove

čustvene potrebe ter vrednote in ker se lahko z njo poistoveti (Pompe in Vidic 2008 68)

Najenostavnejši namen blagovne znamke ki se je ohranjal verjetno skozi tisočletja je

prepoznavanje določenega izdelka storitve ali ideje ki ima povsem samosvojo v nečem

značilno tehnološko in psihološko vrednost po kateri se razlikuje od konkurenčnih

izdelkov storitev ali idej Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke da sporoča in

brani lastništvo avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev (Repovš 1995 60)

Znamke imajo številne vloge na primer hitro prepoznavnost ustvarjanje zaupanja ljudi

neosebno seznani z značilnostmi svoje osebnosti itd (De Chernatony 2002 24)

Devetak v svoji knjigi navaja tri osnovni vlogi blagovne znamke (Devetak 1995 210)

- Izvirna povezana je z razločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga

Z označbo porekla blaga se zavaruje geografsko poreklo blaga katerih posebne

lastnosti so odvisne od območja na katerem so bili proizvedeni če so te lastnosti

nastale naravno

- Razločevalna z njo prepoznavamo izdelke na trgu

10

- Konkurenčna proizvajalec ki z blagovno znamko zavaruje izdelke ima na trgu

prednost pred konkurenti še zlasti če so izdelki kakovostni

Naloge blagovne znamke so (Vidic 2002 168)

- Komunikacija Blagovna znamka je strateškega pomena za komunikacijo z

odjemalci saj komunicira z njimi ne glede na število posrednikov in omogoča

dobro prepoznavnost in uspeh

- Zaščita Blagovna znamka omogoča zaščito pred posnemanjem oziroma

prevzemanjem

- Blagovna znamka omogoča pozicioniranja izdelka glede na konkurenco in

pojasnjuje razlike

- Blagovna znamka predstavlja vrednost

Pri obravnavi znamke upoštevamo tudi njene funkcije (Devetak 2007 305)

- Komunikacijska oz investicijska funkcija

- funkcija kakovosti

- funkcija izvora blaga ali storitev

Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih kriterijih (Devetak 2007 304)

1 Glede na lastnino

- blagovne znamke proizvajalca

- blagovne znamke trgovine

2 Glede na izdelek ali storitev

- blagovne znamke za posamezni izdelek ali storitev

- blagovne znamke za skupino izdelkov ali storitev

3 Glede na prostor ali storitev

- regionalne blagovne znamke

- nacionalne blagovne znamke

- mednarodne blagovne znamke

Po obliki so lahko blagovne znamke (Devetak 2007 304)

- Besedne (so najbolj pogoste)

- slikovne (lahko so tudi večbarvne opredeljena je kot lik omejena s črtami ali

barvami s čimer predstavlja določeno celoto)

- sestavljene (zložene so iz besed slik črt številk itd)

- tridimenzionalne itd

Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti ki jo imajo na trgu Skrajni

primeri so blagovne znamke ki jih večina odjemalcev na trgu ne pozna Sledijo blagovne

znamke za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke (meri

se po preklicu ali prepoznavanju blagovne znamke) Nato sledijo blagovne znamke ki

imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke to pomeni da se odjemalci ne bi

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

5

443 Tržne poti 43

444 Marketinške komuniciranje 43

5 SKLEP 45

6 POVZETEK 47

SUMMARY 448

7 SEZNAM LITERATURE 49

8 SEZNAM VIROV 50

9 KAZALO SLIK IN TABEL 52

6

1 UVOD

11 Opredelitev področja in opis problema

Blagovna znamka predstavlja pomembno premoženje organizacije Ob velikem številu

blagovnih znamk je pomembno da si ljudje zapomnijo prav določeno znamko Zgodba

uspešne blagovne znamke je polna padcev in zmag Eno izmed takšnih zgodb prav gotovo

piše tudi blagovna znamka Barbie

Ob besedi Barbie verjetno vsi najprej pomislimo na punčko idealnega videza in za otroke

ikono tako zanimivega odraslega sveta Skoraj z gotovostjo lahko trdimo da je Barbie med

najbolj poznanimi in priljubljenimi igračami na svetu Prodaja se skoraj po vseh državah

sveta Vendar se za blagovno znamko Barbie skriva še veliko več V dobrem pol stoletja

kolikor nas spremlja blagovna znamka Barbie je v njenem okviru nastalo ogromno

izdelkov Skoraj ni otroškega izdelka kjer ni mogoče zaslediti logotipa Barbie

V diplomskem seminarju bomo poskušali čim podrobneje predstavit in opisat zgodbo o

razvoju blagovne znamke Barbie ter poskušali ugotoviti vsa pomembna dejstva ki so

vplivala na njen razvoj Opisali bom zgodovino in razvoj znamke spreminjanje njene

grafične podobe in analizirali njen marketinški spleti

Kronološko se bomo sprehodili tudi skozi Mattelovo življenjsko dobo od ustanovitve do

današnjih dni Podjetje Mattel se je iz preproste delavnice s pomočjo inovacij in potreb

najmlajših odjemalcev prelevilo v eno iz med največjih izdelovalcev igrač na svetu A

vendar je bila pot do tega zavidljivega uspeha polna vzponov in padcev Zagotovo je k

uspehu podjetja pripomogla tudi blagovna znamka Barbie

12 Namen in cilji

Namen diplomskega seminarja je spoznati in predstaviti razvoj blagovne znamke Barbie in

sicer od njenega nastanka in vse do danes

Glavni cilj diplomskega seminarja je analizirati in predstaviti blagovno znamko Barbie

Podcilji so

- Predstaviti teoretična izhodišča definicije pomena identitete in podobo blagovne

znamke ter prav tako teoretično spoznati prednosti koristi premoženje vrednost in

razvoj blagovne znamke

- Predstaviti podjetje Mattel in blagovno znamko Barbie

- Izvesti zgodovinski pregled blagovne znamke Barbie

- Analizirati marketinški splet obravnavane znamke

7

- Opisat razvijanje in spreminjanje podobe blagovne znamke Barbie ter predstaviti

aktivnosti v zvezi s to znamko

13 Predpostavke in omejitve

Predpostavljam da bom razvoj blagovne znamke Barbie poskušala predstavit predvsem na

podlagi tujih internetnih virov Prav tako predpostavljam da je znamka Barbie ena izmed

najuspešnejših blagovnih znamk na področju otroških igrač

Omejitve ki jih zaznavam so povezane predvsem z obsegom tematike ki se skriva za

pojmom blagovna znamka Barbie Blagovna znamka Barbie obstaja več kot pol stoletja in

temu primeren je obseg izdelkov pod blagovno znamko Barbie in številne spremembe ki

so nastale v obdobju od nastanka znamke in do danes

14 Predvidene metode raziskovanja

V diplomskem seminarju bom uporabila različne metode dela

Teorijo v zvezi s pojmom blagovna znamka bom pojasnila z uporabo deskriptivnega

pristopa v okviru katerega bom uporabila naslednje metode

- metodo deskripcije s katero bom opisala dejstva in pojave v zvezi s pojmom

blagovna znamka in

- metodo klasifikacije oziroma naštevanja

Razvoj blagovne znamke Barbie pa bom predstavila z metodo kompilacije in sicer bom

uporabila in primerjala izsledke različnih slovenskih in tujih avtorjev

8

2 BLAGOVNA ZNAMKA

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se sicer porajajo v marketinških načrtih a v

resnici obstajajo predvsem v raquoglavahlaquo odjemalcev Je predvsem posledica trajnega

procesa v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji tolmačijo in ponotranjijo

tako da nadgradijo svoje življenje in da organizacija ki se odziva na povratne informacije

poveča verjetnost za uspeh blagovne znamke (De Chernatony 2002 35)

V preteklosti je bilo večino izdelkov brez blagovne znamke Prvi znaki določanja blagovne

znamke so bila prizadevanja srednjeveških cehov ki so zahtevali od obrtnikov označevanje

blaga z zaščitnimi znaki ker bi njih same in kupce obvarovali pred blagom slabše

kakovosti (Kotler 1996 448)

V zadnjih letih je blagovna znamka dosegla razsežnosti mita Odkar so podjetja v poznih

80-ih začela odkupovat družbe z močno blagovno znamko za večjo ceno kot je bilo

podjetje računovodsko vredno je koncept blagovne znamke pridobil veliko zanimanje

(Torsten 1998 5)

Vrednost organizacije in njen položaj na trgu je odvisen od vrednosti blagovnih znamk ki

jih ima organizacija v lasti Danes samo izdelek ni dovolj iz tega razloga se dinamični

management pomika od navadnih produktov v smeri blagovnih znamk (Kunde 2000 48)

Na trgu skoraj ni izdelka ki bi bil brez blagovne znamke

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke

Teorija blagovne znamke se je razvila v prejšnjem stoletju iz prakse podjetij ki delajo

embalirane porabniške izdelke Teorija zahteva ustvarjanje razlike ki so lahko dejanske ali

simbolične prav tako pa zahteva velika vlaganja v oglaševanje in upanje da bo to

pripeljalo do poskusa sprejema in zvestobe pri odjemalcih (Kotler 2004 421)

Blagovna znamka je ime izraz simbol oblika ali kombinacija naštetih namenjena

prepoznavanju izdelka ali storitev enega ali skupine prodajalcev in razlikovanje izdelkov in

storitev od konkurenčnih (American Marketing Association v Kotler 1996 444)

Blagovna znamka je dokaj zapleten simbol in lahko sproži do šest pomenov (Kotler 1996

444)

- Lastnosti Blagovna znamka nas najprej spomni na določene lastnosti izdelka

- Koristi Blagovna znamka je več kot niz lastnosti Odjemalci ne kupujejo lastnost

temveč koristi Lastnosti izdelka morajo biti prenesene v uporabne inali čustvene

koristi

- Vrednote Blagovna znamka nam pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca

- Kultura Blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo

9

- Osebnost Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost

- Uporabnik Blagovna znamka nam nakaže kakšen porabnik kupuje in uporablja

izdelek

Torsten (Torsten 1998 5) poudarja da je znamka res samo simbol vendar simbol z

ogromno potenciala Ta simbol je lahko izražen na različne načine lahko predstavlja

različne vrednostne dimenzije in je lahko nekaj kar podjetje neguje in gradi oziroma nekaj

kaj podjetje zanemarja ali izkorišča

Tudi David A Aker v svoji knjigi znamko obravnava kot simbol in sicer pravi da je

blagovna znamka razlikovalno ime oziroma simbol ki hoče prepoznati izdelke ali storitve

enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih

Blagovna znamka odjemalcu signalizira poreklo izdelka in s tem zaščiti tako odjemalca kot

proizvajalca pred konkurenti ki bi svoje izdelke in storitve skušali prikazati kot identične

(Repovš 1995 60)

Jean Kapferer pa meni da blagovna znamka ni izdelek Je bistvo izdelka njegov pomen in

njegova usmeritev definira njegovo identiteto v času in prostoru (Repovš 1995 60)

Blagovna znamka je posrednik med odjemalcem in ponudnikom Izraža vsa ponudnikova

hotenja ponuditi odjemalcem nekaj kar se ne le sklada z njihovimi željami in potrebami

temveč izpolnjuje tudi njihova nefunkcionalna pričakovanja Za produkt lahko rečemo da

lahko s svojimi lastnostmi zadovoljuje otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe za

blagovno znamko pa velja da jo odjemalec kupuje tudi zato ker izpolnjuje njegove

čustvene potrebe ter vrednote in ker se lahko z njo poistoveti (Pompe in Vidic 2008 68)

Najenostavnejši namen blagovne znamke ki se je ohranjal verjetno skozi tisočletja je

prepoznavanje določenega izdelka storitve ali ideje ki ima povsem samosvojo v nečem

značilno tehnološko in psihološko vrednost po kateri se razlikuje od konkurenčnih

izdelkov storitev ali idej Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke da sporoča in

brani lastništvo avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev (Repovš 1995 60)

Znamke imajo številne vloge na primer hitro prepoznavnost ustvarjanje zaupanja ljudi

neosebno seznani z značilnostmi svoje osebnosti itd (De Chernatony 2002 24)

Devetak v svoji knjigi navaja tri osnovni vlogi blagovne znamke (Devetak 1995 210)

- Izvirna povezana je z razločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga

Z označbo porekla blaga se zavaruje geografsko poreklo blaga katerih posebne

lastnosti so odvisne od območja na katerem so bili proizvedeni če so te lastnosti

nastale naravno

- Razločevalna z njo prepoznavamo izdelke na trgu

10

- Konkurenčna proizvajalec ki z blagovno znamko zavaruje izdelke ima na trgu

prednost pred konkurenti še zlasti če so izdelki kakovostni

Naloge blagovne znamke so (Vidic 2002 168)

- Komunikacija Blagovna znamka je strateškega pomena za komunikacijo z

odjemalci saj komunicira z njimi ne glede na število posrednikov in omogoča

dobro prepoznavnost in uspeh

- Zaščita Blagovna znamka omogoča zaščito pred posnemanjem oziroma

prevzemanjem

- Blagovna znamka omogoča pozicioniranja izdelka glede na konkurenco in

pojasnjuje razlike

- Blagovna znamka predstavlja vrednost

Pri obravnavi znamke upoštevamo tudi njene funkcije (Devetak 2007 305)

- Komunikacijska oz investicijska funkcija

- funkcija kakovosti

- funkcija izvora blaga ali storitev

Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih kriterijih (Devetak 2007 304)

1 Glede na lastnino

- blagovne znamke proizvajalca

- blagovne znamke trgovine

2 Glede na izdelek ali storitev

- blagovne znamke za posamezni izdelek ali storitev

- blagovne znamke za skupino izdelkov ali storitev

3 Glede na prostor ali storitev

- regionalne blagovne znamke

- nacionalne blagovne znamke

- mednarodne blagovne znamke

Po obliki so lahko blagovne znamke (Devetak 2007 304)

- Besedne (so najbolj pogoste)

- slikovne (lahko so tudi večbarvne opredeljena je kot lik omejena s črtami ali

barvami s čimer predstavlja določeno celoto)

- sestavljene (zložene so iz besed slik črt številk itd)

- tridimenzionalne itd

Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti ki jo imajo na trgu Skrajni

primeri so blagovne znamke ki jih večina odjemalcev na trgu ne pozna Sledijo blagovne

znamke za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke (meri

se po preklicu ali prepoznavanju blagovne znamke) Nato sledijo blagovne znamke ki

imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke to pomeni da se odjemalci ne bi

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

6

1 UVOD

11 Opredelitev področja in opis problema

Blagovna znamka predstavlja pomembno premoženje organizacije Ob velikem številu

blagovnih znamk je pomembno da si ljudje zapomnijo prav določeno znamko Zgodba

uspešne blagovne znamke je polna padcev in zmag Eno izmed takšnih zgodb prav gotovo

piše tudi blagovna znamka Barbie

Ob besedi Barbie verjetno vsi najprej pomislimo na punčko idealnega videza in za otroke

ikono tako zanimivega odraslega sveta Skoraj z gotovostjo lahko trdimo da je Barbie med

najbolj poznanimi in priljubljenimi igračami na svetu Prodaja se skoraj po vseh državah

sveta Vendar se za blagovno znamko Barbie skriva še veliko več V dobrem pol stoletja

kolikor nas spremlja blagovna znamka Barbie je v njenem okviru nastalo ogromno

izdelkov Skoraj ni otroškega izdelka kjer ni mogoče zaslediti logotipa Barbie

V diplomskem seminarju bomo poskušali čim podrobneje predstavit in opisat zgodbo o

razvoju blagovne znamke Barbie ter poskušali ugotoviti vsa pomembna dejstva ki so

vplivala na njen razvoj Opisali bom zgodovino in razvoj znamke spreminjanje njene

grafične podobe in analizirali njen marketinški spleti

Kronološko se bomo sprehodili tudi skozi Mattelovo življenjsko dobo od ustanovitve do

današnjih dni Podjetje Mattel se je iz preproste delavnice s pomočjo inovacij in potreb

najmlajših odjemalcev prelevilo v eno iz med največjih izdelovalcev igrač na svetu A

vendar je bila pot do tega zavidljivega uspeha polna vzponov in padcev Zagotovo je k

uspehu podjetja pripomogla tudi blagovna znamka Barbie

12 Namen in cilji

Namen diplomskega seminarja je spoznati in predstaviti razvoj blagovne znamke Barbie in

sicer od njenega nastanka in vse do danes

Glavni cilj diplomskega seminarja je analizirati in predstaviti blagovno znamko Barbie

Podcilji so

- Predstaviti teoretična izhodišča definicije pomena identitete in podobo blagovne

znamke ter prav tako teoretično spoznati prednosti koristi premoženje vrednost in

razvoj blagovne znamke

- Predstaviti podjetje Mattel in blagovno znamko Barbie

- Izvesti zgodovinski pregled blagovne znamke Barbie

- Analizirati marketinški splet obravnavane znamke

7

- Opisat razvijanje in spreminjanje podobe blagovne znamke Barbie ter predstaviti

aktivnosti v zvezi s to znamko

13 Predpostavke in omejitve

Predpostavljam da bom razvoj blagovne znamke Barbie poskušala predstavit predvsem na

podlagi tujih internetnih virov Prav tako predpostavljam da je znamka Barbie ena izmed

najuspešnejših blagovnih znamk na področju otroških igrač

Omejitve ki jih zaznavam so povezane predvsem z obsegom tematike ki se skriva za

pojmom blagovna znamka Barbie Blagovna znamka Barbie obstaja več kot pol stoletja in

temu primeren je obseg izdelkov pod blagovno znamko Barbie in številne spremembe ki

so nastale v obdobju od nastanka znamke in do danes

14 Predvidene metode raziskovanja

V diplomskem seminarju bom uporabila različne metode dela

Teorijo v zvezi s pojmom blagovna znamka bom pojasnila z uporabo deskriptivnega

pristopa v okviru katerega bom uporabila naslednje metode

- metodo deskripcije s katero bom opisala dejstva in pojave v zvezi s pojmom

blagovna znamka in

- metodo klasifikacije oziroma naštevanja

Razvoj blagovne znamke Barbie pa bom predstavila z metodo kompilacije in sicer bom

uporabila in primerjala izsledke različnih slovenskih in tujih avtorjev

8

2 BLAGOVNA ZNAMKA

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se sicer porajajo v marketinških načrtih a v

resnici obstajajo predvsem v raquoglavahlaquo odjemalcev Je predvsem posledica trajnega

procesa v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji tolmačijo in ponotranjijo

tako da nadgradijo svoje življenje in da organizacija ki se odziva na povratne informacije

poveča verjetnost za uspeh blagovne znamke (De Chernatony 2002 35)

V preteklosti je bilo večino izdelkov brez blagovne znamke Prvi znaki določanja blagovne

znamke so bila prizadevanja srednjeveških cehov ki so zahtevali od obrtnikov označevanje

blaga z zaščitnimi znaki ker bi njih same in kupce obvarovali pred blagom slabše

kakovosti (Kotler 1996 448)

V zadnjih letih je blagovna znamka dosegla razsežnosti mita Odkar so podjetja v poznih

80-ih začela odkupovat družbe z močno blagovno znamko za večjo ceno kot je bilo

podjetje računovodsko vredno je koncept blagovne znamke pridobil veliko zanimanje

(Torsten 1998 5)

Vrednost organizacije in njen položaj na trgu je odvisen od vrednosti blagovnih znamk ki

jih ima organizacija v lasti Danes samo izdelek ni dovolj iz tega razloga se dinamični

management pomika od navadnih produktov v smeri blagovnih znamk (Kunde 2000 48)

Na trgu skoraj ni izdelka ki bi bil brez blagovne znamke

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke

Teorija blagovne znamke se je razvila v prejšnjem stoletju iz prakse podjetij ki delajo

embalirane porabniške izdelke Teorija zahteva ustvarjanje razlike ki so lahko dejanske ali

simbolične prav tako pa zahteva velika vlaganja v oglaševanje in upanje da bo to

pripeljalo do poskusa sprejema in zvestobe pri odjemalcih (Kotler 2004 421)

Blagovna znamka je ime izraz simbol oblika ali kombinacija naštetih namenjena

prepoznavanju izdelka ali storitev enega ali skupine prodajalcev in razlikovanje izdelkov in

storitev od konkurenčnih (American Marketing Association v Kotler 1996 444)

Blagovna znamka je dokaj zapleten simbol in lahko sproži do šest pomenov (Kotler 1996

444)

- Lastnosti Blagovna znamka nas najprej spomni na določene lastnosti izdelka

- Koristi Blagovna znamka je več kot niz lastnosti Odjemalci ne kupujejo lastnost

temveč koristi Lastnosti izdelka morajo biti prenesene v uporabne inali čustvene

koristi

- Vrednote Blagovna znamka nam pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca

- Kultura Blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo

9

- Osebnost Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost

- Uporabnik Blagovna znamka nam nakaže kakšen porabnik kupuje in uporablja

izdelek

Torsten (Torsten 1998 5) poudarja da je znamka res samo simbol vendar simbol z

ogromno potenciala Ta simbol je lahko izražen na različne načine lahko predstavlja

različne vrednostne dimenzije in je lahko nekaj kar podjetje neguje in gradi oziroma nekaj

kaj podjetje zanemarja ali izkorišča

Tudi David A Aker v svoji knjigi znamko obravnava kot simbol in sicer pravi da je

blagovna znamka razlikovalno ime oziroma simbol ki hoče prepoznati izdelke ali storitve

enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih

Blagovna znamka odjemalcu signalizira poreklo izdelka in s tem zaščiti tako odjemalca kot

proizvajalca pred konkurenti ki bi svoje izdelke in storitve skušali prikazati kot identične

(Repovš 1995 60)

Jean Kapferer pa meni da blagovna znamka ni izdelek Je bistvo izdelka njegov pomen in

njegova usmeritev definira njegovo identiteto v času in prostoru (Repovš 1995 60)

Blagovna znamka je posrednik med odjemalcem in ponudnikom Izraža vsa ponudnikova

hotenja ponuditi odjemalcem nekaj kar se ne le sklada z njihovimi željami in potrebami

temveč izpolnjuje tudi njihova nefunkcionalna pričakovanja Za produkt lahko rečemo da

lahko s svojimi lastnostmi zadovoljuje otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe za

blagovno znamko pa velja da jo odjemalec kupuje tudi zato ker izpolnjuje njegove

čustvene potrebe ter vrednote in ker se lahko z njo poistoveti (Pompe in Vidic 2008 68)

Najenostavnejši namen blagovne znamke ki se je ohranjal verjetno skozi tisočletja je

prepoznavanje določenega izdelka storitve ali ideje ki ima povsem samosvojo v nečem

značilno tehnološko in psihološko vrednost po kateri se razlikuje od konkurenčnih

izdelkov storitev ali idej Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke da sporoča in

brani lastništvo avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev (Repovš 1995 60)

Znamke imajo številne vloge na primer hitro prepoznavnost ustvarjanje zaupanja ljudi

neosebno seznani z značilnostmi svoje osebnosti itd (De Chernatony 2002 24)

Devetak v svoji knjigi navaja tri osnovni vlogi blagovne znamke (Devetak 1995 210)

- Izvirna povezana je z razločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga

Z označbo porekla blaga se zavaruje geografsko poreklo blaga katerih posebne

lastnosti so odvisne od območja na katerem so bili proizvedeni če so te lastnosti

nastale naravno

- Razločevalna z njo prepoznavamo izdelke na trgu

10

- Konkurenčna proizvajalec ki z blagovno znamko zavaruje izdelke ima na trgu

prednost pred konkurenti še zlasti če so izdelki kakovostni

Naloge blagovne znamke so (Vidic 2002 168)

- Komunikacija Blagovna znamka je strateškega pomena za komunikacijo z

odjemalci saj komunicira z njimi ne glede na število posrednikov in omogoča

dobro prepoznavnost in uspeh

- Zaščita Blagovna znamka omogoča zaščito pred posnemanjem oziroma

prevzemanjem

- Blagovna znamka omogoča pozicioniranja izdelka glede na konkurenco in

pojasnjuje razlike

- Blagovna znamka predstavlja vrednost

Pri obravnavi znamke upoštevamo tudi njene funkcije (Devetak 2007 305)

- Komunikacijska oz investicijska funkcija

- funkcija kakovosti

- funkcija izvora blaga ali storitev

Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih kriterijih (Devetak 2007 304)

1 Glede na lastnino

- blagovne znamke proizvajalca

- blagovne znamke trgovine

2 Glede na izdelek ali storitev

- blagovne znamke za posamezni izdelek ali storitev

- blagovne znamke za skupino izdelkov ali storitev

3 Glede na prostor ali storitev

- regionalne blagovne znamke

- nacionalne blagovne znamke

- mednarodne blagovne znamke

Po obliki so lahko blagovne znamke (Devetak 2007 304)

- Besedne (so najbolj pogoste)

- slikovne (lahko so tudi večbarvne opredeljena je kot lik omejena s črtami ali

barvami s čimer predstavlja določeno celoto)

- sestavljene (zložene so iz besed slik črt številk itd)

- tridimenzionalne itd

Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti ki jo imajo na trgu Skrajni

primeri so blagovne znamke ki jih večina odjemalcev na trgu ne pozna Sledijo blagovne

znamke za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke (meri

se po preklicu ali prepoznavanju blagovne znamke) Nato sledijo blagovne znamke ki

imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke to pomeni da se odjemalci ne bi

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

7

- Opisat razvijanje in spreminjanje podobe blagovne znamke Barbie ter predstaviti

aktivnosti v zvezi s to znamko

13 Predpostavke in omejitve

Predpostavljam da bom razvoj blagovne znamke Barbie poskušala predstavit predvsem na

podlagi tujih internetnih virov Prav tako predpostavljam da je znamka Barbie ena izmed

najuspešnejših blagovnih znamk na področju otroških igrač

Omejitve ki jih zaznavam so povezane predvsem z obsegom tematike ki se skriva za

pojmom blagovna znamka Barbie Blagovna znamka Barbie obstaja več kot pol stoletja in

temu primeren je obseg izdelkov pod blagovno znamko Barbie in številne spremembe ki

so nastale v obdobju od nastanka znamke in do danes

14 Predvidene metode raziskovanja

V diplomskem seminarju bom uporabila različne metode dela

Teorijo v zvezi s pojmom blagovna znamka bom pojasnila z uporabo deskriptivnega

pristopa v okviru katerega bom uporabila naslednje metode

- metodo deskripcije s katero bom opisala dejstva in pojave v zvezi s pojmom

blagovna znamka in

- metodo klasifikacije oziroma naštevanja

Razvoj blagovne znamke Barbie pa bom predstavila z metodo kompilacije in sicer bom

uporabila in primerjala izsledke različnih slovenskih in tujih avtorjev

8

2 BLAGOVNA ZNAMKA

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se sicer porajajo v marketinških načrtih a v

resnici obstajajo predvsem v raquoglavahlaquo odjemalcev Je predvsem posledica trajnega

procesa v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji tolmačijo in ponotranjijo

tako da nadgradijo svoje življenje in da organizacija ki se odziva na povratne informacije

poveča verjetnost za uspeh blagovne znamke (De Chernatony 2002 35)

V preteklosti je bilo večino izdelkov brez blagovne znamke Prvi znaki določanja blagovne

znamke so bila prizadevanja srednjeveških cehov ki so zahtevali od obrtnikov označevanje

blaga z zaščitnimi znaki ker bi njih same in kupce obvarovali pred blagom slabše

kakovosti (Kotler 1996 448)

V zadnjih letih je blagovna znamka dosegla razsežnosti mita Odkar so podjetja v poznih

80-ih začela odkupovat družbe z močno blagovno znamko za večjo ceno kot je bilo

podjetje računovodsko vredno je koncept blagovne znamke pridobil veliko zanimanje

(Torsten 1998 5)

Vrednost organizacije in njen položaj na trgu je odvisen od vrednosti blagovnih znamk ki

jih ima organizacija v lasti Danes samo izdelek ni dovolj iz tega razloga se dinamični

management pomika od navadnih produktov v smeri blagovnih znamk (Kunde 2000 48)

Na trgu skoraj ni izdelka ki bi bil brez blagovne znamke

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke

Teorija blagovne znamke se je razvila v prejšnjem stoletju iz prakse podjetij ki delajo

embalirane porabniške izdelke Teorija zahteva ustvarjanje razlike ki so lahko dejanske ali

simbolične prav tako pa zahteva velika vlaganja v oglaševanje in upanje da bo to

pripeljalo do poskusa sprejema in zvestobe pri odjemalcih (Kotler 2004 421)

Blagovna znamka je ime izraz simbol oblika ali kombinacija naštetih namenjena

prepoznavanju izdelka ali storitev enega ali skupine prodajalcev in razlikovanje izdelkov in

storitev od konkurenčnih (American Marketing Association v Kotler 1996 444)

Blagovna znamka je dokaj zapleten simbol in lahko sproži do šest pomenov (Kotler 1996

444)

- Lastnosti Blagovna znamka nas najprej spomni na določene lastnosti izdelka

- Koristi Blagovna znamka je več kot niz lastnosti Odjemalci ne kupujejo lastnost

temveč koristi Lastnosti izdelka morajo biti prenesene v uporabne inali čustvene

koristi

- Vrednote Blagovna znamka nam pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca

- Kultura Blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo

9

- Osebnost Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost

- Uporabnik Blagovna znamka nam nakaže kakšen porabnik kupuje in uporablja

izdelek

Torsten (Torsten 1998 5) poudarja da je znamka res samo simbol vendar simbol z

ogromno potenciala Ta simbol je lahko izražen na različne načine lahko predstavlja

različne vrednostne dimenzije in je lahko nekaj kar podjetje neguje in gradi oziroma nekaj

kaj podjetje zanemarja ali izkorišča

Tudi David A Aker v svoji knjigi znamko obravnava kot simbol in sicer pravi da je

blagovna znamka razlikovalno ime oziroma simbol ki hoče prepoznati izdelke ali storitve

enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih

Blagovna znamka odjemalcu signalizira poreklo izdelka in s tem zaščiti tako odjemalca kot

proizvajalca pred konkurenti ki bi svoje izdelke in storitve skušali prikazati kot identične

(Repovš 1995 60)

Jean Kapferer pa meni da blagovna znamka ni izdelek Je bistvo izdelka njegov pomen in

njegova usmeritev definira njegovo identiteto v času in prostoru (Repovš 1995 60)

Blagovna znamka je posrednik med odjemalcem in ponudnikom Izraža vsa ponudnikova

hotenja ponuditi odjemalcem nekaj kar se ne le sklada z njihovimi željami in potrebami

temveč izpolnjuje tudi njihova nefunkcionalna pričakovanja Za produkt lahko rečemo da

lahko s svojimi lastnostmi zadovoljuje otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe za

blagovno znamko pa velja da jo odjemalec kupuje tudi zato ker izpolnjuje njegove

čustvene potrebe ter vrednote in ker se lahko z njo poistoveti (Pompe in Vidic 2008 68)

Najenostavnejši namen blagovne znamke ki se je ohranjal verjetno skozi tisočletja je

prepoznavanje določenega izdelka storitve ali ideje ki ima povsem samosvojo v nečem

značilno tehnološko in psihološko vrednost po kateri se razlikuje od konkurenčnih

izdelkov storitev ali idej Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke da sporoča in

brani lastništvo avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev (Repovš 1995 60)

Znamke imajo številne vloge na primer hitro prepoznavnost ustvarjanje zaupanja ljudi

neosebno seznani z značilnostmi svoje osebnosti itd (De Chernatony 2002 24)

Devetak v svoji knjigi navaja tri osnovni vlogi blagovne znamke (Devetak 1995 210)

- Izvirna povezana je z razločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga

Z označbo porekla blaga se zavaruje geografsko poreklo blaga katerih posebne

lastnosti so odvisne od območja na katerem so bili proizvedeni če so te lastnosti

nastale naravno

- Razločevalna z njo prepoznavamo izdelke na trgu

10

- Konkurenčna proizvajalec ki z blagovno znamko zavaruje izdelke ima na trgu

prednost pred konkurenti še zlasti če so izdelki kakovostni

Naloge blagovne znamke so (Vidic 2002 168)

- Komunikacija Blagovna znamka je strateškega pomena za komunikacijo z

odjemalci saj komunicira z njimi ne glede na število posrednikov in omogoča

dobro prepoznavnost in uspeh

- Zaščita Blagovna znamka omogoča zaščito pred posnemanjem oziroma

prevzemanjem

- Blagovna znamka omogoča pozicioniranja izdelka glede na konkurenco in

pojasnjuje razlike

- Blagovna znamka predstavlja vrednost

Pri obravnavi znamke upoštevamo tudi njene funkcije (Devetak 2007 305)

- Komunikacijska oz investicijska funkcija

- funkcija kakovosti

- funkcija izvora blaga ali storitev

Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih kriterijih (Devetak 2007 304)

1 Glede na lastnino

- blagovne znamke proizvajalca

- blagovne znamke trgovine

2 Glede na izdelek ali storitev

- blagovne znamke za posamezni izdelek ali storitev

- blagovne znamke za skupino izdelkov ali storitev

3 Glede na prostor ali storitev

- regionalne blagovne znamke

- nacionalne blagovne znamke

- mednarodne blagovne znamke

Po obliki so lahko blagovne znamke (Devetak 2007 304)

- Besedne (so najbolj pogoste)

- slikovne (lahko so tudi večbarvne opredeljena je kot lik omejena s črtami ali

barvami s čimer predstavlja določeno celoto)

- sestavljene (zložene so iz besed slik črt številk itd)

- tridimenzionalne itd

Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti ki jo imajo na trgu Skrajni

primeri so blagovne znamke ki jih večina odjemalcev na trgu ne pozna Sledijo blagovne

znamke za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke (meri

se po preklicu ali prepoznavanju blagovne znamke) Nato sledijo blagovne znamke ki

imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke to pomeni da se odjemalci ne bi

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

8

2 BLAGOVNA ZNAMKA

Blagovna znamka je kompleksna danost ki se sicer porajajo v marketinških načrtih a v

resnici obstajajo predvsem v raquoglavahlaquo odjemalcev Je predvsem posledica trajnega

procesa v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji tolmačijo in ponotranjijo

tako da nadgradijo svoje življenje in da organizacija ki se odziva na povratne informacije

poveča verjetnost za uspeh blagovne znamke (De Chernatony 2002 35)

V preteklosti je bilo večino izdelkov brez blagovne znamke Prvi znaki določanja blagovne

znamke so bila prizadevanja srednjeveških cehov ki so zahtevali od obrtnikov označevanje

blaga z zaščitnimi znaki ker bi njih same in kupce obvarovali pred blagom slabše

kakovosti (Kotler 1996 448)

V zadnjih letih je blagovna znamka dosegla razsežnosti mita Odkar so podjetja v poznih

80-ih začela odkupovat družbe z močno blagovno znamko za večjo ceno kot je bilo

podjetje računovodsko vredno je koncept blagovne znamke pridobil veliko zanimanje

(Torsten 1998 5)

Vrednost organizacije in njen položaj na trgu je odvisen od vrednosti blagovnih znamk ki

jih ima organizacija v lasti Danes samo izdelek ni dovolj iz tega razloga se dinamični

management pomika od navadnih produktov v smeri blagovnih znamk (Kunde 2000 48)

Na trgu skoraj ni izdelka ki bi bil brez blagovne znamke

21 Definicija in značilnosti blagovne znamke

Teorija blagovne znamke se je razvila v prejšnjem stoletju iz prakse podjetij ki delajo

embalirane porabniške izdelke Teorija zahteva ustvarjanje razlike ki so lahko dejanske ali

simbolične prav tako pa zahteva velika vlaganja v oglaševanje in upanje da bo to

pripeljalo do poskusa sprejema in zvestobe pri odjemalcih (Kotler 2004 421)

Blagovna znamka je ime izraz simbol oblika ali kombinacija naštetih namenjena

prepoznavanju izdelka ali storitev enega ali skupine prodajalcev in razlikovanje izdelkov in

storitev od konkurenčnih (American Marketing Association v Kotler 1996 444)

Blagovna znamka je dokaj zapleten simbol in lahko sproži do šest pomenov (Kotler 1996

444)

- Lastnosti Blagovna znamka nas najprej spomni na določene lastnosti izdelka

- Koristi Blagovna znamka je več kot niz lastnosti Odjemalci ne kupujejo lastnost

temveč koristi Lastnosti izdelka morajo biti prenesene v uporabne inali čustvene

koristi

- Vrednote Blagovna znamka nam pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca

- Kultura Blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo

9

- Osebnost Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost

- Uporabnik Blagovna znamka nam nakaže kakšen porabnik kupuje in uporablja

izdelek

Torsten (Torsten 1998 5) poudarja da je znamka res samo simbol vendar simbol z

ogromno potenciala Ta simbol je lahko izražen na različne načine lahko predstavlja

različne vrednostne dimenzije in je lahko nekaj kar podjetje neguje in gradi oziroma nekaj

kaj podjetje zanemarja ali izkorišča

Tudi David A Aker v svoji knjigi znamko obravnava kot simbol in sicer pravi da je

blagovna znamka razlikovalno ime oziroma simbol ki hoče prepoznati izdelke ali storitve

enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih

Blagovna znamka odjemalcu signalizira poreklo izdelka in s tem zaščiti tako odjemalca kot

proizvajalca pred konkurenti ki bi svoje izdelke in storitve skušali prikazati kot identične

(Repovš 1995 60)

Jean Kapferer pa meni da blagovna znamka ni izdelek Je bistvo izdelka njegov pomen in

njegova usmeritev definira njegovo identiteto v času in prostoru (Repovš 1995 60)

Blagovna znamka je posrednik med odjemalcem in ponudnikom Izraža vsa ponudnikova

hotenja ponuditi odjemalcem nekaj kar se ne le sklada z njihovimi željami in potrebami

temveč izpolnjuje tudi njihova nefunkcionalna pričakovanja Za produkt lahko rečemo da

lahko s svojimi lastnostmi zadovoljuje otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe za

blagovno znamko pa velja da jo odjemalec kupuje tudi zato ker izpolnjuje njegove

čustvene potrebe ter vrednote in ker se lahko z njo poistoveti (Pompe in Vidic 2008 68)

Najenostavnejši namen blagovne znamke ki se je ohranjal verjetno skozi tisočletja je

prepoznavanje določenega izdelka storitve ali ideje ki ima povsem samosvojo v nečem

značilno tehnološko in psihološko vrednost po kateri se razlikuje od konkurenčnih

izdelkov storitev ali idej Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke da sporoča in

brani lastništvo avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev (Repovš 1995 60)

Znamke imajo številne vloge na primer hitro prepoznavnost ustvarjanje zaupanja ljudi

neosebno seznani z značilnostmi svoje osebnosti itd (De Chernatony 2002 24)

Devetak v svoji knjigi navaja tri osnovni vlogi blagovne znamke (Devetak 1995 210)

- Izvirna povezana je z razločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga

Z označbo porekla blaga se zavaruje geografsko poreklo blaga katerih posebne

lastnosti so odvisne od območja na katerem so bili proizvedeni če so te lastnosti

nastale naravno

- Razločevalna z njo prepoznavamo izdelke na trgu

10

- Konkurenčna proizvajalec ki z blagovno znamko zavaruje izdelke ima na trgu

prednost pred konkurenti še zlasti če so izdelki kakovostni

Naloge blagovne znamke so (Vidic 2002 168)

- Komunikacija Blagovna znamka je strateškega pomena za komunikacijo z

odjemalci saj komunicira z njimi ne glede na število posrednikov in omogoča

dobro prepoznavnost in uspeh

- Zaščita Blagovna znamka omogoča zaščito pred posnemanjem oziroma

prevzemanjem

- Blagovna znamka omogoča pozicioniranja izdelka glede na konkurenco in

pojasnjuje razlike

- Blagovna znamka predstavlja vrednost

Pri obravnavi znamke upoštevamo tudi njene funkcije (Devetak 2007 305)

- Komunikacijska oz investicijska funkcija

- funkcija kakovosti

- funkcija izvora blaga ali storitev

Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih kriterijih (Devetak 2007 304)

1 Glede na lastnino

- blagovne znamke proizvajalca

- blagovne znamke trgovine

2 Glede na izdelek ali storitev

- blagovne znamke za posamezni izdelek ali storitev

- blagovne znamke za skupino izdelkov ali storitev

3 Glede na prostor ali storitev

- regionalne blagovne znamke

- nacionalne blagovne znamke

- mednarodne blagovne znamke

Po obliki so lahko blagovne znamke (Devetak 2007 304)

- Besedne (so najbolj pogoste)

- slikovne (lahko so tudi večbarvne opredeljena je kot lik omejena s črtami ali

barvami s čimer predstavlja določeno celoto)

- sestavljene (zložene so iz besed slik črt številk itd)

- tridimenzionalne itd

Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti ki jo imajo na trgu Skrajni

primeri so blagovne znamke ki jih večina odjemalcev na trgu ne pozna Sledijo blagovne

znamke za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke (meri

se po preklicu ali prepoznavanju blagovne znamke) Nato sledijo blagovne znamke ki

imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke to pomeni da se odjemalci ne bi

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

9

- Osebnost Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost

- Uporabnik Blagovna znamka nam nakaže kakšen porabnik kupuje in uporablja

izdelek

Torsten (Torsten 1998 5) poudarja da je znamka res samo simbol vendar simbol z

ogromno potenciala Ta simbol je lahko izražen na različne načine lahko predstavlja

različne vrednostne dimenzije in je lahko nekaj kar podjetje neguje in gradi oziroma nekaj

kaj podjetje zanemarja ali izkorišča

Tudi David A Aker v svoji knjigi znamko obravnava kot simbol in sicer pravi da je

blagovna znamka razlikovalno ime oziroma simbol ki hoče prepoznati izdelke ali storitve

enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih

Blagovna znamka odjemalcu signalizira poreklo izdelka in s tem zaščiti tako odjemalca kot

proizvajalca pred konkurenti ki bi svoje izdelke in storitve skušali prikazati kot identične

(Repovš 1995 60)

Jean Kapferer pa meni da blagovna znamka ni izdelek Je bistvo izdelka njegov pomen in

njegova usmeritev definira njegovo identiteto v času in prostoru (Repovš 1995 60)

Blagovna znamka je posrednik med odjemalcem in ponudnikom Izraža vsa ponudnikova

hotenja ponuditi odjemalcem nekaj kar se ne le sklada z njihovimi željami in potrebami

temveč izpolnjuje tudi njihova nefunkcionalna pričakovanja Za produkt lahko rečemo da

lahko s svojimi lastnostmi zadovoljuje otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe za

blagovno znamko pa velja da jo odjemalec kupuje tudi zato ker izpolnjuje njegove

čustvene potrebe ter vrednote in ker se lahko z njo poistoveti (Pompe in Vidic 2008 68)

Najenostavnejši namen blagovne znamke ki se je ohranjal verjetno skozi tisočletja je

prepoznavanje določenega izdelka storitve ali ideje ki ima povsem samosvojo v nečem

značilno tehnološko in psihološko vrednost po kateri se razlikuje od konkurenčnih

izdelkov storitev ali idej Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke da sporoča in

brani lastništvo avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev (Repovš 1995 60)

Znamke imajo številne vloge na primer hitro prepoznavnost ustvarjanje zaupanja ljudi

neosebno seznani z značilnostmi svoje osebnosti itd (De Chernatony 2002 24)

Devetak v svoji knjigi navaja tri osnovni vlogi blagovne znamke (Devetak 1995 210)

- Izvirna povezana je z razločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga

Z označbo porekla blaga se zavaruje geografsko poreklo blaga katerih posebne

lastnosti so odvisne od območja na katerem so bili proizvedeni če so te lastnosti

nastale naravno

- Razločevalna z njo prepoznavamo izdelke na trgu

10

- Konkurenčna proizvajalec ki z blagovno znamko zavaruje izdelke ima na trgu

prednost pred konkurenti še zlasti če so izdelki kakovostni

Naloge blagovne znamke so (Vidic 2002 168)

- Komunikacija Blagovna znamka je strateškega pomena za komunikacijo z

odjemalci saj komunicira z njimi ne glede na število posrednikov in omogoča

dobro prepoznavnost in uspeh

- Zaščita Blagovna znamka omogoča zaščito pred posnemanjem oziroma

prevzemanjem

- Blagovna znamka omogoča pozicioniranja izdelka glede na konkurenco in

pojasnjuje razlike

- Blagovna znamka predstavlja vrednost

Pri obravnavi znamke upoštevamo tudi njene funkcije (Devetak 2007 305)

- Komunikacijska oz investicijska funkcija

- funkcija kakovosti

- funkcija izvora blaga ali storitev

Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih kriterijih (Devetak 2007 304)

1 Glede na lastnino

- blagovne znamke proizvajalca

- blagovne znamke trgovine

2 Glede na izdelek ali storitev

- blagovne znamke za posamezni izdelek ali storitev

- blagovne znamke za skupino izdelkov ali storitev

3 Glede na prostor ali storitev

- regionalne blagovne znamke

- nacionalne blagovne znamke

- mednarodne blagovne znamke

Po obliki so lahko blagovne znamke (Devetak 2007 304)

- Besedne (so najbolj pogoste)

- slikovne (lahko so tudi večbarvne opredeljena je kot lik omejena s črtami ali

barvami s čimer predstavlja določeno celoto)

- sestavljene (zložene so iz besed slik črt številk itd)

- tridimenzionalne itd

Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti ki jo imajo na trgu Skrajni

primeri so blagovne znamke ki jih večina odjemalcev na trgu ne pozna Sledijo blagovne

znamke za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke (meri

se po preklicu ali prepoznavanju blagovne znamke) Nato sledijo blagovne znamke ki

imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke to pomeni da se odjemalci ne bi

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

10

- Konkurenčna proizvajalec ki z blagovno znamko zavaruje izdelke ima na trgu

prednost pred konkurenti še zlasti če so izdelki kakovostni

Naloge blagovne znamke so (Vidic 2002 168)

- Komunikacija Blagovna znamka je strateškega pomena za komunikacijo z

odjemalci saj komunicira z njimi ne glede na število posrednikov in omogoča

dobro prepoznavnost in uspeh

- Zaščita Blagovna znamka omogoča zaščito pred posnemanjem oziroma

prevzemanjem

- Blagovna znamka omogoča pozicioniranja izdelka glede na konkurenco in

pojasnjuje razlike

- Blagovna znamka predstavlja vrednost

Pri obravnavi znamke upoštevamo tudi njene funkcije (Devetak 2007 305)

- Komunikacijska oz investicijska funkcija

- funkcija kakovosti

- funkcija izvora blaga ali storitev

Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih kriterijih (Devetak 2007 304)

1 Glede na lastnino

- blagovne znamke proizvajalca

- blagovne znamke trgovine

2 Glede na izdelek ali storitev

- blagovne znamke za posamezni izdelek ali storitev

- blagovne znamke za skupino izdelkov ali storitev

3 Glede na prostor ali storitev

- regionalne blagovne znamke

- nacionalne blagovne znamke

- mednarodne blagovne znamke

Po obliki so lahko blagovne znamke (Devetak 2007 304)

- Besedne (so najbolj pogoste)

- slikovne (lahko so tudi večbarvne opredeljena je kot lik omejena s črtami ali

barvami s čimer predstavlja določeno celoto)

- sestavljene (zložene so iz besed slik črt številk itd)

- tridimenzionalne itd

Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti ki jo imajo na trgu Skrajni

primeri so blagovne znamke ki jih večina odjemalcev na trgu ne pozna Sledijo blagovne

znamke za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke (meri

se po preklicu ali prepoznavanju blagovne znamke) Nato sledijo blagovne znamke ki

imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke to pomeni da se odjemalci ne bi

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

11

upirali nakupu Nato so blagovne znamke ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti

(priljubljenosti) blagovne znamke Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi Nad

vsem tem pa so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki (Kotler 1996 445)

Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnost ali celostne grafične podobe izdelka ali

storitve je predvsem tehnološki konstrukt ki živi v glavah in srcih ljudi (Korelc at al 2006

11) Po drugi stani je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca da bo odjemalcem

dosledno ponujal določene lastnosti koristi in storitve Najboljše znamke posredujejo

jamstvo za kvaliteto (Kotler 1996 444) Znamka je označena na izdelku embalaži v

reklamnih sporočilih itd Opaža se da izdelki svetovnih znamk hitreje pridobijo odjemalce

(Devetak 1995 210)

22 Identiteta in podoba blagovne znamke

Ločiti moramo med identiteto in podobo (imidžem) blagovne znamke Podoba blagovne

znamke pomeni kako je blagovna znamka zaznana identiteta blagovne znamke pa

predstavlja težnjo kako bi radi da bi bila blagovna znamka zaznana Medtem ko je podoba

blagovne znamke v večini primerov pasivna in usmerjena v preteklost bi morala biti

identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije h

katerim teži blagovna znamka V primeru da je podoba taktična bi morala biti identiteta

blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo ki bo vodila do želene

prednosti (Korelc at al 2006 25-26)

Za blagovno znamko je bistvenega pomena da ima jasno izdelano idealno ali želeno

podobo oziroma identiteto z vsebino in globino ki služi kot vodilo vsem ki so kakorkoli

povezani z znamko (Korelc at al 2006 25)

Podoba je tisto kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti Podoba je predstava

osebe javnosti in dela javnosti o blagovni znamki To je vtis ki ga na osnovi prejetih in

predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki (Korelc at al 2006 25)

O podobi znamke govorimo tudi zato ker je psihološka vloga znamke velikokrat prisotna v

zavesti odjemalca kar bistveno vpliva na večjo prodajo le te Znamka z dobro podobo

običajno predstavlja kakovosten izdelek Priporočljivo je da je kratka in jasna hitro

prepoznavna lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007 303)

Na drugi strani je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija

njen koncept So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi simbolno opremo in

formalnopravno zaščito (Kotler 1996 444)

Pomembno je kako okolje in odjemalci zaznavajo identiteto blagovne znamke Zaznavanje

je ključ do odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje Ustvarjalci

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

12

blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati

izredno pozornost Zaznavanje ni samo posledica dražljajev in vtisov ampak je pravzaprav

interpretacija vtisov Je proces spreminjanja predelave in primarnega interpretiranja

informacij ter dražljajev (Korelc at al 2006 26)

Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto Identiteta je

otipljiv odraz njene osebnosti Pomeni vse načine na katere se blagovna znamka

predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc at al 2006 25)

Identiteta se torej odraža na naslednjih štirih glavnih področjih (Korelc at al 2006 27)

- Izdelkih in storitvah

- okolju

- komunikaciji in

- vedenju

Strukture identitete blagovne znamke sestoji iz jedra (osnove) in iz razširjene identitete

Jedro identitete ki pomeni brez časovno bistvo blagovne znamke ostaja pretežno

konstantno tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge in označuje nove izdelke Pove

nam za kaj se blagovna znamka zavzema v kaj verjame in zakaj sploh obstaja Biti mora

edinstvena le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk (Korelc at al 2006 27)

Poslanstvo vizija in identiteta blagovne znamka se more načeloma ujemati s filozofijo

poslanstvom in vizijo podjetja Običajno identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije

podjetja njegove kulture poslanstva in vizije Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne

znamke s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost slog filozofijo

pojavnost vedenje prepričanje norme poslanstvo in vizijo blagovne znamke (Korelc at al

2006 32)

Eden iz pomembnih strategov blagovne znamke pravi da se bo v primeru ko so vrednote

in kulture prave blagovna znamka uveljavila sama V veliko panogah obstaja povezanost

med vrednotami podjetja in osnovno identiteto (Vidic 2002 170)

23 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje in odjemalce

Vrednost blagovne znamke ima lahko več različnih pomenov odvisno od tega kaj nas

zanima Vrednost je lahko denarna kapitalska čustvena itd Običajno se vrednost

blagovne znamke izračuna z uporabo količinskih parametrov kot so znanje prednosti

tržni delež in stopnja distribucije (Kunde 2000 49)

V smislu zadovoljevanja potreb je blagovna znamka priložnost tako za ponudnika kot za

odjemalca Odjemalec s pomočjo blagovne znamke zadovoljijo različne ravni potreb

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

13

proizvajalci pa oblikujejo znamko tako da odjemalec poseže po njej in omogoča njeno

prodajo ter s tem realizacijo podjetniškega bistva (Pompe in Vidic 2008 70)

231 Pomen in vrednost blagovne znamke za podjetje

Zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje označevanje oglaševanje in pravna

zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih izdelkov z blagovno znamko Odgovor

je v več prednosti ki jih blagovna znamka prinaša prodajalcu (Kotler 1996 448)

Prva takšna prednost je zagotavljanje pravne zaščite posebnim značilnostim izdelka ki bi

jih sicer hitro posnemali konkurenti Drugič blagovna znamka proizvajalcu olajša

obdelavo naročil in ugotavljanje napak Tretjič blagovna znamka daje proizvajalcu

možnosti da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino odjemalcev Zvestoba blagovni

znamki daje proizvajalcu zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega

tržnega programa Četrtič blagovna znamka pomaga proizvajalcu segmentirati trg Petič

dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi podobo podjetja Navedba imena podjetja poleg

blagovne znamke pomaga oglaševati kakovost in velikost podjetja (Kotler 1996 448)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 44) v svoji knjigi navajajo še več prednosti znamke

za proizvajalca Te prednosti so naslednje

- Blagovna znamka igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje

kakovostnih poslovnih virov

- je vir pogajalski moči pri dobaviteljih kot tudi pri odjemalcih

- blago označeno z blagovno znamko doseže višje cene in posledično višji dobiček

- predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju

- vzdržuje spodbuja in širi povpraševanje

- omogoča razlikovanje proizvodov

- je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb

- potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro

- omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge

- blagovna znamka je pomemben element ne cenovne konkurence

- krepi konkurenčni položaj

- blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo

- odpira vrata do novih odjemalcev saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi

več prostora na prodajnih mestih

- omogoča lažje načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo

blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog odjemalcev in partnerjev

- krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami

- omogoča pozicioniranja določenega izdelka

- na finančnem trgu je predmet prodaje

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

14

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže

velik ugled ki povečuje zaupanje odjemalcev Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi

podjetjem tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah (De Chernatony 2002 18)

Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčno prednost podjetju Stroški za

trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe odjemalcev manjši

Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno od katerih

odjemalci pričakujejo da bodo imeli blagovno znamko Prav tako lahko podjetje zaračuna

višjo ceno kot konkurent ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost Lažje tudi

razširi blagovno znamko ker ima znamka veliko verodostojnost Predvsem pa blagovna

znamka nudi podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco (Kotler 1996 446)

Obstajajo dokazi da uporabljajo distributerji blagovne znamke proizvajalcev za sredstvo s

katerim lažje ravnajo z izdelki ugotovijo dobavitelje ohranjajo proizvodnjo na določeni

kakovostni ravni in povečujejo preference odjemalcev (Kotler 1996 448)

Naštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo da močna in uveljavljene blagovna

znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja (Korelc at al 2006 11)

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen

kar vodi v večji dobiček spodbuja povpraševanje je vir pogajalske moči omogoča lažje

širjenje asortimenta in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata na nove trge in do novih

odjemalcev Višje potrebe kot zadovoljuje močnejša je Blagovna znamka prav tako

olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju ki si z zvestobo blagovne znamke

ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči da se izogne

dobršnem delu stroškov pri trženju (Korelc at al 2006 11)

Nekateri analitiki menijo da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja

ter predstavlja glavno trajno premoženje podjetja Blagovno znamko kot premoženje

podjetja je potrebno pravilno upravljat da se njena vrednost ne zmanjša To pomeni da je

treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost in uporabnost blagovne znamke

zaznano kvaliteto pozitivno asociacijo v zvezi z blagovno znamko in podobno Vse to

zahteva stalne investicije v RampR in oglaševanje odlično prodajo ter storitve za porabnike

(Kotler 1996 446)

232 Pomen in vrednost blagovne znamke za odjemalce

Odjemalci se morejo zanesti na poštenost prodajalcev in prav pri tem jim pomaga blagovna

znamka Blagovne znamke jim pomagajo ugotoviti razlike v kakovosti in omogočijo

učinkovitejšo nakupovanje (Kotler 1996 447-448)

Ljudje govorijo in razmišljajo o znamkah s katerimi imamo izkušnje jih poznajo in so del

njihovega vsakdana Želijo si prijaznih kakovostnih in dobrih blagovnih znamk zato se

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

15

pri nakupih odločajo za blagovne znamke ki jim zaupajo imajo ugled in izžarevajo

življenjski slog ter filozofijo ki jih navdušuje in s katero se lahko poistovetijo (Korelc at al

2006 11)

Prednosti ki jih blagovna znamka prinaša odjemalcem so naslednje (Korelc at al 2006

45)

- blagovna znamka nudi odjemalcem dodano vrednost

- poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup

- nudi številne informacije (o ceni kvaliteti dosegljivosti itd) in jamči standarde

zadovoljstva

- olajša in pospeši proces odločanja saj se nam ni treba poglabljati v proizvod

- omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izboru izdelkov

- na jedrnat in jasen način odjemalce usmerja na bistvo

- jamči za kakovost izdelka in ima garancijsko funkcijo

- zmanjša tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka

- blagovna znamka ima razlikovalno funkcijo

- simbolna vrednost blagovne znamke igra v odjemalčevem življenju statusno

identitetno kulturno in družbeno preobrazbeno vlogo

- znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve ter potrebe odjemalcev

- blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo celo kulturni predmet in

navdihovalec množičnih vrednot

- v življenje odjemalcev vnaša red trdnost varnost udobje

Pompe in Vidic (Pompe in Vidic 2008 82) navajata kaj odjemalci pridobijo če zaupajo

znamki

- Pri nakupu ne tvegajo (vedno sledi izpolnitev pričakovanj glede trajnosti videza

cene okusahellip)

- zagotovljena kakovost(vedno so izpolnjena enaka pričakovanja glede kakovosti)

- prihranek časa (ni neodločnosti pri odločitvah o nakupu)

- ni eksperimentiranja (nekateri produkti tega ne dopuščajo)

- izpolnjena emocionalna pričakovanja

- pripadnost nečemu (skladanje s prepričanji)

24 Proces oblikovanja blagovne znamke

Prodajalec se sreča z odločitvami o blagovni znamki ko izdeluje tržno strategijo za

posamezni izdelek Določanje blagovne znamke je pomemben del tržne strategije Na eni

strani je za razvijanje izdelkov z blagovno znamko potrebno veliko dolgoročnih investicij

(oglaševanje tržno komuniciranje embaliranjehellip) Po drugi strani pa proizvajalci

ugotovijo da so močna tista podjetje ki imajo blagovno znamko (Kotler 1996 444)

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

16

Proces oblikovanja blagovne znamke se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke

Vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine in sicer (De

Chernatony 2002 93)

- Predstava o prihodnjem okolju (timu za blagovne znamke omogoča predvidevati

možne ovire in člane prisili k razmisleku s katerimi ukrepi bi jih lahko odpravili)

- smisel blagovne znamke (kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje)

- vrednote ki podpirajo blagovne znamke in izražajo vrojeno prepričanje o želenih

oblikah vedenja ndash pri zaposlenih in pri odjemalcih

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura ki lahko

bodisi pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke Ustrezna organizacijska kultura

pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke (De Chernatony 2002

63)

Vizijo blagovne znamke je na to treba prevesti v dolgoročne a stvarno zastavljene cilje

blagovne znamke V tej fazi je primerno vključiti pospeševalne mehanizme s katerimi

zagotovimo da se izpeljejo ustrezne dejavnosti za dosego ciljev (De Chernatony 2002 94)

Sledi pregled okolja in sicer tako da preverimo pet ključnih dejavnikov podjetje

dobavitelje odjemalce konkurenco in makrookolje (politični ekonomski družbeni

tehnološki in okoljski dejavniki) Namen te faze je ugotoviti kateri odločilni dejavniki

lahko olajšajo potovanje proti zastavljeni viziji in kateri utegnejo povzročiti največjo

težavo (De Chernatony 2002 94)

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti ki

bodo definirale blagovno znamko Opredelimo jo lahko s postopnim procesom ki se začne

z razločevalnimi lastnostmi nadaljuje se z razumskimi koristmi čustvenimi nagradami in

vrednotami ter konča z osebnostmi lastnostmi značilnimi za znamko (De Chernatony

2002 95)

Naslednja faza je notranja izvedba ključna odločitev na tej stopnji je odločitev o sistemu

ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih vrednot znamke (De Chernatony

2002 95) Blagovne znamke so tako močen simbol zato ker se v njih povezujejo

funkcionalne vrednote (to so na primer učinkovitost kakovost pripravnost preprostost

itd) in čustvene vrednote (na primer poštenost ambicioznost vedrost previdnost itd) (De

Chernatony 2002 19)

V fazi opredelitev virov za blagovno znamko bo tim podrobneje obravnaval uveljavitev

želenega bistva znamke treba je razrešiti vprašanje kot so ime znamke komunikacijska

sredstva in kakovost (De Chernatony 2002 95)

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

17

Zagotoviti je potrebno še vrednotenje blagovne znamke s katerim spremljamo uspešnost

znamke glede na ključna merila Ugotovitev vrednotenja uporabimo kot izhodišče pri

določitvi smernic za prihodne dejavnosti (De Chernatony 2002 95)

25 Razvoj blagovne znamke

Blagovna znamka je živi organizem ki se razvija raste in zori vseskozi pa mora ohranjat

svoje bistvo (Korelc at al 2006 14)

Blagovne znamke so dinamična danost Odsevajo spreminjajoče zahteve odjemalcev zato

se morajo razvijat tudi same hkrati pa vztrajno ohranjat močan položaj nasproti nenehno

razvijajoči se konkurenci Bistvene vrednote (organizacija jim ostane zvesta ne glede na

zunanje spremembe) blagovne znamke se le redko spremenijo med tem ko so spremembe

obrobnih vrednosti (so drugotnega pomena organizacija jim ni tako močno zavezana)

pogostejše (De Chernatony 2002 60)

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar tako da gre nedvomno za naložbo ki lahko

ob pravilnem ukrepanju zagotavlja precejšni dobiček Nekatere organizacije na postavljene

blagovne znamke ne gledajo kot na dolgoročni proces in ker ne dosežejo dobička dovolj

hitro zmanjšajo sredstva za naložbo Na nekaterih trgih se dogaja da proizvajalci na

razvoj blagovne znamke gledajo kratkoročno (De Chernatony 2002 24)

Blagovna znamka se more prilagajati spremembam okolja (De Chernatony 2002 60)

Obstaja več modelov ki opisujejo razvoj blagovne znamke Goodyearova v De

Chernatony razvoj blagovne znamke opisuje kot raquokontinuum konsumerizacijelaquo ki

označuje stopnjo dialoga med prodajalci in odjemalci (De Chernatony 2002 61) Na tej

podlagi je sestavljena naslednja shema na sliki 1

Slika 1 Razvoj blagovne znamke po Goodyearovi

Vir (De Chernatony 2002 61)

ikona

blagovna znamka kot podjetje

blagovna znamka kot politika

referenčni izdelek

neoznačeni izdelki

osebnost

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

18

Slika 1 predstavlja shemo časovnega razvoja blagovne znamke Na tej sliki je izhodiščni

razvoj blagovne znamke raquoneoznačeni izdeleklaquo iz katerega se naprej razvija raquoreferenčni

izdeleklaquo ki ga poznamo po imenu Nato se blagovna znamka razvije v raquoosebnostlaquo kjer

odjemalce poleg uporabne koristi izdelka privlači tudi čustvena korist Sledi četrta razvojna

stopnja ki nastopi ko blagovna znamka dobi status raquoikonelaquo Blagovna znamka nato

napreduje na peto stopnjo ko postane raquoblagovna znamka kot podjetjelaquo na tej stopnji je

poudarek na koristi na ravni celotnega podjetja in na celoviti komunikaciji Najvišja

stopnja je raquoblagovna znamka kot politikalaquo (De Chernatony 2002 62)

Model blagovne znamke je zasnoval tudi Kunde Njegov model je prikazan na sliki 2

Avtor modela poudarja menedžerji morajo vrednost svoje blagovne znamke zasnovati

tako da nenehno povečujejo zavzetost odjemalcev ker blagovna znamka s krepitvijo

vrednot in njihovo vse večjo pomembnostjo za odjemalce postaja čedalje bolj kompleksa

(De Chernatony 2002 62)

Slika 2 Kundejev model religije blagovne znamke

Vir (De Chernatony 2002 63)

Na sliki 2 je prikazan petstopenjski razvojni proces blagovne znamke Najšibkejša

blagovna znamka se imenuje raquoizdeleklaquo to je ponudba brez kakršne koli dodane vrednosti

Naslednja stopnja zajema čustvene vrednote ki spodbujajo večjo zavzetost odjemalcev te

znamke so raquokonceptualne blagovne znamkelaquo Z močnejšimi vrednotami se pojavijo

raquokorporacijski konceptlaquo to so blagovne znamke ki so tako temeljito zlivajo s podjetjem

da so videti popolnoma povezane Ob še večji zavzetosti in močnejših vrednotah nastopi

raquokultura blagovne znamkelaquo Zadnja stopnja v modelu je raquoreligija blagovne znamkelaquo taka

znamka pomeni odjemalcu nujnost prepričanje (De Chernatony 2002 63)

Korelc in sodelavci (Korelc at al 2006 11) v svoji knjigi navajajo da lahko blagovna

znamka doseže tri statuse status priporočila status osebnosti in status svetinje Blagovne

znamke s statusom priporočila se v osnovi sklicujejo na razločevanje od drugih blagovnih

znamk v večini se poudarja le kakovost Blagovna znamka gradi predvsem na

izdelek

konceptualna blagovna znamka

korporacijski koncept

kultura blagovne znamke

religija blagovne znamke

zavzetost

vrednote

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja

19

psihološkem učinku ko doseže status osebnosti Najvišji status pa blagovna znamka

doseže takrat ko postane za ciljna skupina prava svetinja Z blagovno znamko kot svetinjo

so odjemalci neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost slog prepričanje in

vrednote

26 Strategije blagovne znamke

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje s številnimi ljudmi

na najrazličnejših strokovnih področjih in na več ravneh hierarhične lestvice poslovodstva

(De Chernatony 2002 92)

Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke Podjetje se lahko odloči za (Kotler

1996 454)

- Širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke se širi na nove velikosti

okuse in podobno v obstoječi kategoriji izdelkov)

- širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov)

- več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in

- nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije)

Vse štiri strategije so prikazane na sliki 3

Slika 3 Štiri strategije blagovne znamke

KATEGORIJA IZDELKA

Obstoječa Nova

Obstoječe

IME IZDELKA

Novo

Vir (Kotler 1996 454)

261 Širitev skupine izdelkov

Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod

istim imenom blagovne znamke kot so novi okusi oblike barve dodane sestavine in

velikost embalaže (Kotler 2004 431)

Veliko večino dogajanj v zvezi z novimi izdelki predstavlja razširitve skupin izdelkov

Razlogov za širitev skupine izdelkov je lahko več Eden iz med razlogov je lahko presežna

proizvodnje zmogljivosti ki povzroči da podjetje vpelje dodatne artikle Morda podjetje

Širitev skupine

izdelkov

Širitev blagovne

Znamke

Več blagovnih

znamk

Nove blagovne

znamke

20

prepozna skrivno željo odjemalcev in jo skuša izkoristiti Podjetje morda želi zadovoljiti

odjemalčeve željo po raznolikosti Podjetje lahko širi skupino izdelkov zato da bi bila

enakovredna uspešni povečani konkurenčni skupini izdelkov Veliko podjetij pa razširi

skupine izdelkov predvsem zato da pridobi več prostora na policah trgovcev (Kotler 1996

454)

Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med strokovnjaki izzvala vroče razprave Širitev

skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena ki ga ima ime blagovne

znamke Ries in Trout to imenujeta raquopast širitve skupine izdelkalaquo (Kotler 2004 432)

Kljub temu pa imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek Imajo precej več

možnosti preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko Širitev skupine izdelkov

spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu (Kotler 2004 432)

262 Širitev blagovne znamke

O širitvi blagovne znamke govorimo ko se podjetje odloči do bo uporabilo obstoječe ime

blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov (Kotler 1996 455)

Strategija širitve blagovne znamke ima več prednosti Visoko cenjeno ime blagovne

znamke omogoči novemu izdelku takojšno prepoznavanje in odjemalci ga hitro sprejmejo

Podjetju olajša vstop v družine novih izdelkov Širitev blagovne znamke prihrani precej

stroškov za oglaševanje ki bi jih podjetje sicer potrebovalo da bi se odjemalci seznanili z

novim imenom blagovne znamke (Kotler 1996 455)

Hkrati je ta strategija blagovne znamke tudi tvegana Nov izdelek lahko razočara

odjemalce in s tem škoduje njihovi naklonjenosti do ostalih izdelkov podjetja Ime

blagovne znamke je lahko neprimerno za nov izdelek S pretiranim širjenjem lahko ime

blagovne znamke izgubi poseben položaj ki ga uživa pri odjemalcih Oslabitev blagovne

znamke se pojavi ko odjemalci ne povezujejo več blagovne znamke z določenim

izdelkom ali s podobnimi izdelki Skrbno je potrebno prenesti obstoječo ime blagovne

znamke v novo družino izdelkov (Kotler 1996 455)

Podjetja ki bi rada prenesla ime blagovne znamke ne druge izdelke morajo raziskati kako

asociacije ki jih imajo odjemalci v zvezi z blagovno znamko ustrezajo novemu izdelku

Najboljši rezultat bomo dosegli če bo ime blagovne znamke preneslo povečano prodajo

tako novega kot obstoječega izdelka Še vedno spremenljiv rezultat bomo dosegli če se

nov izdelek dobro prodaja ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka Najslabše je če

nov izdelek propade ali škoduje prodaji obstoječega izdelka (Kotler 1996 455)

21

263 Več blagovnih znamk

Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka Zato obstaja več

razlogov Lahko gre za to da tako podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim

nakupnim motivom Včasih podjetje ko kupuje konkurenčno podjetje podeduje imena

blagovnih znamk in vsako ime blagovne znamke ima zveste občudovalce (Kotler 1996

456)

Največja nevarnost pri vpeljavi strategije več blagovnih znamk je da lahko vsaka blagovna

znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna Podjetje bo

razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk namesto da bi zgradilo nekaj zelo

dobičkonosnih blagovnih znamk (Kotler 1996 456)

V idealnem primeru bi blagovne znamke podjetja ogrožale zgolj blagovne znamke

konkurentov in ne same sebe Pri strategiji več blagovnih znamk naj bi se povečali čisti

dobički četudi se pojavi določena stopnja ogrožanje (Kotler 1996 456)

264 Nove blagovne znamke

Podjetje ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi da nobeno od obstoječih imen

blagovnih znamk ni ustrezna za izdelek Podjetju si lahko tudi predstavlja da moč

obstoječe blagovne znamke izginja in da je potrebno novo ime (Kotler 1996 456)

Podjetja so načeloma previdna glede visokih stroškov ki so potrebni da se vtisne nove ime

blagovne znamke v spomin ljudi (Kotler 1996 456)

22

3 PODJETJE MATTEL

31 Predstavitev podjetja

Podjetje Matttel je svetovno znan proizvajalec igrač Njegov asortiment blagovnih znamk

in izdelkov obsega najbolj znane igrače na svetu

Slika 4 Logotip podjetja Mattel

Vir (Wikia ndash Mattel)

Cilji in strategije podjetja

Mattel Inc oblikuje proizvaja in trži široko paleto igrač ki se po vsem svetu prodajajo

različnim grosistom ali neposredno odjemalcem Vizija Mattela je raquoustvariti prihodnost

igranjalaquo Mattelovi cilji so rast tržnega deleža vzdrževanje bruto marže na približno 50

odstotkih (to dosegajo z zmanjševanjem stroškov dostave prodaje in administracije) in

prizadevanje za dolgoročne koristi delničarjev (Mattel Inc 2012 3)

Management Mattela poskuša zastavljene cilje doseči s pomočjo naslednjih strategij

(Mattel Inc 2012 3)

- Prva strategija je zagotavljanje konstantne rasti z razvijanjem in nadgradnjo svojih

ključnih blagovnih znamk optimizacijo partnerstva (imeti in biti najboljši partner)

odprtjem novih franšiz ter z razširitvijo in okrepitvijo svoje mednarodne

prepoznavnosti

- Druga strategija je optimizacija operativne marže na približno 50 odstotkih in s

prizadevanji za zmanjševanje stroškov

- Tretja strategija je ustvariti izdaten pritok denarja in ga še naprej disciplinirano ter

premišljeno (oportunistično) razporediti in krepiti

Mattelove blagovne znamke in izdelki

Vsako leto Mattelove linije izdelkov obsegajo nekaj najbolj izvirnih in kreativnih igrač na

svetu Te ideje so dosegle srca otrok osvojile zaupanje staršev podjetju pa prinašajo

prepoznavnost na trgu igrač že več kot 65 let (Mattel Inc 2012 2)

Mattelov portfelj blagovnih znamk in izdelkov je razdeljen po naslednjih kategorijah

23

Mattelova znamka Girls amp Boys Brands ndash vključuje blagovne znamke Barbiereg (modne

punčke in dodatki) Polly Pocketreg Little Mommyreg Disney Classicsreg in Monster Highreg

(skupnoldquoOther Girls Brandsrdquo) Hot Wheelsreg Matchboxreg Tyco RCreg - skupno ldquoWheelsrdquo

(vozila in igralni seti) CARSreg Radicareg ToyStoryreg Max Steelreg WWEreg Wrestling

Batmanreg igre in sestavljanka (pod imenomldquoEntertainmentrdquo) (Mattel Inc 2012 3)

Znamka Fisher Price - vključuje Fisher-Pricereg Little Peoplereg BabyGeartrade Imaginextreg

in ViewMasterreg (skupno ldquoCore Fisher-Priceregrdquo) Dora the Explorerreg Go Diego Goreg

Thomas and Friendsreg Mickey Mousereg Clubhouse Sing-a-ma-jigsreg in See lsquoN Sayreg

(skupno Fisher-Pricereg Friends) in Power Wheelsreg (Mattel Inc 2012 3)

Znamka American Girl - vključuje My American Girlreg zgodovinsko kolekcijo in Bitty

Babyreg Produkti pod blagovno znamko American Girl se potrošnikom prodajajo

neposredno preko katalogov spletnih strani in v lastnih maloprodajnih trgovinah Tudi

njihova otroška publikacija se prodaja nekaterim prodajalcem na drobno (Mattel Inc 2012

3)

Proizvodnji proces

Mattel izdelke proizvaja v svojih obratih in preko zunanjih izvajalcev Izdelke nabavljajo

tudi od drugih podjetij ki načrtujejo razvijajo in izdelujejo posamezne igrače Mattel večji

del svojih najpomembnejših igrač proizvede v svojih lastnih objektih S tem želi zmanjšati

proizvodne stroške ter zagotoviti večjo prožnost pri izdelavi in dostavi svojih izdelkov

Zunanji izvajalci pa v glavnem proizvajajo manj pomembne izdelke (Mattel Inc 2012 5)

Mattelovi glavni proizvodnji obrati se nahajajo na Kitajskem Indoneziji Tajski Maleziji

in Mehiki Mattel svoje izdelke proizvaja v več objektih lociranih v različnih državah S

tem se želijo izogniti motnjam v svoji ponudbi izdelkov do katerih bi lahko prišlo zaradi

politične nestabilnosti civilnih nemirov gospodarske nestabilnosti sprememb v vladnih

politikah in zaradi drugih tveganj Mattel je prepričan da so obstoječe lastne proizvodnje

zmogljivosti in proizvodnje zmogljivosti zunanjih izvajalcev dovolj za izdelavo zadostnih

količin igrač v bližnji prihodnosti (Mattel Inc 2012 6)

V Mattelu svoj proizvodni načrt sestavijo na podlagi odjemalčevih naročil preučenih

zgodovinskih trendov rezultatov raziskav trga in trenutnih tržnih informacij Vendar na

dejanska prijeta oziroma odpovedana naročila vplivajo odjemalčeva zaznavanje oz

sprejem izdelkov moč konkurenčnih izdelkov trženjske strategije trgovcev na drobno

spremembe nakupnih navad maloprodajnih podjetij in odjemalcev ter splošne gospodarske

razmere Nepričakovane spremembe teh dejavnikov lahko pripeljejo do pomanjkanja

razpoložljivih izdelkov ali do odvečnih zalog določenih proizvodov (Mattel Inc 2012 6)

24

Glavni del surovin ki jih Mattel potrebuje za svojo proizvodnjo ponujajo številni

ponudniki vendar so lahko predmet nihanj cene (Mattel Inc 2012 6)

Prodaja in prihodki

Mattelovi izdelki se prodajajo po vsem svetu Proizvodi na Ameriškem trgu neposredno

prodajo trgovci na drobno vključno z diskonti samostojnimi trgovinami igrač verigami

trgovin trgovskimi centri in drugimi maloprodajnimi mesti V omejenem obsegu pa se na

debelo prodajajo Mattelove GirlsampBoys znamke ZDA in Fisher-Price znamke ZDA

Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin večina teh prodajaln se nahaja v bližini ali

pa na samem sedežu podjetij in distribucijskih centrov Namen teh trgovin je tržiti izdelke

in se bolj približati odjemalcem in zaposlenim Izdelki pod blagovno znamko American

Girl se odjemalcem prodajajo neposredno tudi otroška literatura pod to znamko se

prodajajo v določenih trgovinah na drobno (Mattel Inc 2012 7)

Na ameriškem trgu Mattel prodaja igrače blagovnih znamk GirlsampBoys US Fisher-Price

US in American Girl Izdelki ki se prodajajo na mednarodnem trgu se na splošno tržijo in

razvijajo enako kot izdelki namenjeni ameriškemu trgu z izjemo American Girl So pa

nekateri izdelki razviti ali prilagojeni določenim mednarodnim trgom Mattel svoje izdelki

neposredno prodajo trgovcem na drobno in na debelo v velik del Evropskih Latinsko

Ameriških in Azijskih držav ter v Avstralijo Kanado in Novo Zelandijo V državah kjer

Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki prodajajo preko agentov in distributerjev

veliko svojih igrač pa prodajo tudi preko spleta (Mattel Inc 2012 5)

Za podjetje Mattel je značilna močna sezonska prodaja potrošniki velik odstotek vseh

nakupov igrač opravijo med tradicionalnimi sezonskimi počitnicami Pomemben del

nakupov Mattelove stranke opravijo v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta Ta

vzorec sezonskih nakupov in potrebni pretečeni čas proizvodnje ustvarja tveganje za

podjetje Mattel ki je povezano s premajhno proizvodnjo priljubljene igrače in prekomerno

proizvodnjo manj priljubljenih igrač ki ne ustrezajo zahtevam odjemalcev Prav tako v

zadnjih letih trgovci na drobno držijo manjše zaloge iz tega razloga zahtevajo dostavo

pošiljk tik preden se izdelki prodajo končnim odjemalcem Ti dejavniki povečujejo

tveganje da Mattel ne bo sposoben zadovoljiti povpraševanja po nekaterih proizvodih na

vrhuncu sezone (Mattel Inc 2012 6)

V pričakovanju prodaje na drobno v tradicionalni turistični sezoni Mattel bistveno poveča

svojo proizvodnjo pred vrhuncem prodaje kar povzroči kopičenje zalog v prvih treh

četrtinah fiskalnega leta (Mattel Inc 2012 7)

Prihodki od mednarodne prodaje so v letu 2011 predstavljali 48 odstotkov svetovne

konsolidirane bruto prodaje Mattela V okviru mednarodne segmenta Mattel deluje v štirih

25

regionalnih skupin kjer je v letu 2011 nastala naslednja bruto prodaja (Mattel Inc 2012

5)

Tabela 1 Mednarodna prodaja Mattela v letu 2011

Regija Prodaja v dolarjih Mednarodna bruto prodaja v

Evropa 16567 milijonov 51

Latinska Amerika 9914 milijonov 30

Azija-Pacifik 3842 milijonov 12

Drugi kontinenti 2281 milijonov 7

Skupaj 32604 milijonov 100

Vir (Povzeto po Mattel Inc 2012 5 )

Na podlagi zgornje tabele 1 lahko ugotovimo da je Matttel v letu 2011 največ svojih

izdelkov izvozil v Evropske države kjer je prodaja Mattelovih izdelkov obsegala 16567

milijonov dolarjev to je predstavljalo 51 celotne mednarodne bruto prodaje Prodaja

izdelkov v Latinsko Ameriko je Matelu prenesla 9914 milijonov dolarjev (30 celotne

mednarodne bruto prodaje) 3842 milijonov dolarjev je podjetje zaslužilo s prodajo

izdelkov v Azijo in Pacifik (12 celotne mednarodne bruto prodaje) v ostale države sveta

pa je Mattel prodal izdelke v skupni vrednosti 2281 milijonov dolarjev (7 celotne

mednarodne bruto prodaje)

V letu 2011 nobena posamezna država v okviru mednarodnega segmentu ni presegla 6

odstotkov svetovne konsolidirane bruto prodaje Mattela (Mattel Inc 2012 5)

Marketinške aktivnosti

Mattel podpira svoje linije izdelkov z obsežnim oglaševanjem in promocijo Oglaševanje

poteka skozi vse leto na različnih ravneh in vrhunec doživi v tradicionalni turistični sezoni

Oglaševanje obsega televizijske in radijske spote revije časopise internetne oglase ter

oglaševanje preko drugih socialnih medijev Promocije pa potekajo preko trgovinskih

zaslonov iger trgovinskih materialov in z organizacijo večjih dogodkov Mattel je leta

2011 za oglaševanje in promocijo namenil 6992 milijonov dolarjev kar je predstavljalo

112 celotne neto prodaje V letu 2010 so ti Mattelovi stroški znašali 6473 milijonov

dolarjev (111 neto prodaje) v letu 2009 pa je podjetje za marketinške aktivnosti porabilo

6098 milijonov dolarjev (112 neto prodaje) (Mattel Inc 2012 7)

Mattelova konkurenca

Konkurenca v proizvodnji trženju in prodaji igrač temelji predvsem na kakovosti igralni

vrednosti in ceni Mattel ponuja raznoliko paleto izdelkov za družine in otroke vseh

starosti ki vključujejo med drugimi igrače za dojenčke in predšolske otroke igrače za

deklice fantovske igrače elektroniko za mladostnike sestavljenke izobraževalne igrače

26

medijski izdelke igrače povezane z modo in druge Na ameriškem trgu Mattelovi blagovni

znamki Girls amp Boys ZDA in Fisher-Price ZDA tekmujeta s številnimi velikimi prodajalci

igrač kot so Bandai Hasbro Jakks Pacific Leap Frog Lego MGA Entertainment Spin

Master Tomy in VTech ter s številnimi manjšimi podjetji ter z več proizvajalci video iger

in zabavne elektronike Konkurenti znamke American Girl pa so trgovci na drobno in

založniki ki proizvajajo dekliške igrače in otroške knjige Na mednarodnem trgu Mattel

tekmuje s svetovnimi podjetji igrač vključno z igračami podjetij Bandai in Hasbro Lego

MGA Entertainment Playmobile Tomy in VTech drugimi nacionalnimi in regionalnimi

podjetji igrač in proizvajalci video iger in potrošniško elektroniko (Mattel Inc 2012 6)

Konkurenca zgoraj navedenih družb se je okrepila zaradi zadnjih trendov v smeri krajše

življenjske dobe posameznih igrač in večje uporabe visoke tehnologije v svetu igrač

(Mattel Inc 2012 6)

32 Zgodovina podjetja Mattel

Podjetje Mattel je bilo ustanovljeno leta 1945 Njegovi ustanovitelji so bili Ruth in Elliott

Handler ter Harold Matt Matson Podjetje je dobilo ime z združitvijo imen Matt in Elliot

Kmalu po ustanovitvi sta zakonca izplačala hudo bolnega Matsona in postala edina lastnika

(Kuntarič 2010 56)

Podjetje se je sprva ukvarjalo z izdelavo okvirjev za slike in fotografije iz materialov ki

so ostali pa je Elliot izdeloval hiške za punčke Zakonca sta se zaradi vedno večjega

povpraševanja po le teh odločila usmerit samo na izdelavo igrač Ta poteza se je v obdobju

takoj po drugi svetovni vojni v času baby-boom generacije izkazala za izjemno preudarno

(Kuntarič 2010 56)

V letu 1946 je Handlerjevo pohištvo za punčke postalo nekonkurenčno v primerjavi z

novimi linijami natančno izdelanega in z detajli obogatenega pohištva drugih

proizvajalcev Vendar je podjetje zaradi prodaje dveh novih izdelkov (raquobirdy banklaquo in

raquomake-believe makeup setlaquo) vseeno uspešno zaključilo finančno leto V naslednjem letu

sta Handlerjeva predstavila svojo prvo večjo uspešnico na trgu igrač mini plastično

ukulelo raquoUke-A-Doodlelaquo ki je podjetju prenesla veliko naročil in je bila takojšen uspeh

Leta 1948 je podjetje izdelalo še eno glasbilo - plastični klavir z dvignjenimi črnih tipkami

čeprav se je izdelek dobro prodajal je podjetje zraven vsakega klavirja izgubil deset

centov zaradi problemov s kakovostjo (Fundinguniverse 2004)

Podjetje je leta 1948 postalo delniška družba in je bilo v Kaliforniji vpisano v register

podjetij Hkrati so Handlerjeva in zunanji izumitelj začeli razvijati glasbeno skrinjico ki

je imela vgrajen poseben edinstven mehanizem Projekt se je začasno ustavil zaradi

pomanjkanja kapitala Mattel je nato dokončal projekt s pomočjo 20000 dolarjev ki jih je

posodil Ruthin svak ndash izdelek je bil novi uspeh za podjetje S prilagajanjem stare ideje

27

moderni proizvodni tehnologiji sta bila Handlerjeva bolj uspešna od Švicarskih

konkurentov ki so do tedaj prevladovali na trgu glasbenih skrinjic (Fundinguniverse

2004)

Deset let po ustanovitvi je Mattel na letni ravni dosegel promet v višini pet milijonov

dolarjev Mattel je podjetje ki se je pionirsko lotilo tudi oglaševanj in sicer je sponzoriralo

petnajstminutno Walt Disneyjevo oddajo Klub Mikija Miške (raquoMickey Mouse Clublaquo) na

televizijski postaji ABC Na tak način je Mattel predstavili svojo igračo ndash pištolo raquoBurp

Gunlaquo otrokom po vsej Ameriki s sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou

can tell it is Mattel it is swelllaquo) Mattel je podpisal pogodbo za 52 tednov v vrednosti 500

tisoč dolarjev ki je bila enaka neto vrednosti Mattela v tistem času Podjetje je prodalo

veliko igrač Burp Guns blagovna znamka Mattel pa je postala dobro poznana med

številnimi gledalci Pred tem so se proizvajalci igrač zanašali predvsem na trgovce na

drobno da pokažejo in prodajajo njihove izdelke oglaševalo se je le med prazniki

proizvajalci igrač še nikoli prej niso vlagali denarja v celoletno oglaševanje

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1957 je podjetje izkoristilo priljubljenost vesternov predstavili so igrače ki so bile

izdelane po modelu klasičnih zahodnih pištol in tokov Iz osnovnega mehanizma raquoBurp

Gunlaquo je podjetje razvilo pištolo raquoFanner 50laquo in igračo v obliki puške Winchester iz katere

si dejansko lahko izstrelil kroglo Mattel je dosegel prodajo 9 milijonov dolarjev naslednjo

leta pa se je prodaja povečala na 14 milijonov dolarjev (Fundinguniverse 2004)

Leta 1959 je podjetje na trg poslalo svojo naj prepoznavnejšo igračo Barbie Barbie je

sledila prva govoreča lutka na svetu Chatty Cathy leto za tem pa je Barbie dobila še fanta

Kena sestro Skipper in najboljšo prijateljico Midge Konec šestdesetih let pa se liniji

Barbie pridružila še prva temnopolta punčka Christie (Kuntarič 2010 57)

V 60-ih je družba nadaljevala s prodajo različnih priljubljenih igrač raquoBaby First Steplaquo

(prva lutka ki je hodila sama) punčko ki je premikala oči in usta raquoSee N Saylaquo -

govorečo izobraževalno igračo aparat raquoVac-U-Formlaquo linijo igrač raquoThingmakerlaquo

vključno z raquoCreepy Crawlerslaquo (set za izdelovanje žuželk iz posebne kemične snovi

Plastigoop) raquoFun Flowerslaquo (set za izdelovanje rožic s pomočjo modelov) raquoFright

Factorylaquo (set za izdelovanje različnih delov telesa) in raquoIncredible Edibleslaquo (aparat za

izdelovanje sladkarij različnih oblik in okusov) Še en spektakularen izdelek raquoHot Wheelslaquo

(miniaturni modeli avtomobilov) je bil uveden leta 1968 To leto je bilo tudi ključno leto za

Mattel ki je s svojimi izdelki vodilo na trgu igrač vključno z glasbeno skrinjico ki so jih

prodali več kot 50 milijonov Podjetje je svojo podružnico ustanovilo v Delawerju in do

konca desetletja je Mattel postal številka ena med svetovnimi proizvajalci igrač

(Fundinguniverse 2004)

28

V 60-ih je družb prevzela tudi številna svetovna podjetja Leta 1962 je prevzela podjetje

Dee amp Cee Toy Co Ltd leta 1966 je kupila naslednja tri podjetja in sicer Standard Plastic

Products Inc Hong Kong Industrial Co Ltd in Precision Moulds Ltd podjetje

Rosebud Dolls Ltd je odkupila leta 1967 sledil je prevzem podjetij Monogram Models

Inc in AampA Die Casting Company v letu 1968 eno leto kasneje pa je Mattel od kupil še

podjetja Ratti Vallensasca Mebetoys Ebiex SA H amp H Plastics Co Inc in MetaFrame

Corp (Fundinguniverse 2004)

Mattel se je leta 1968 znašel na vrhu proizvajalcev igrač podjetje pa je začelo udejanjati

svojo vizijo postati vodilno pri izdelkih za otroke in mladino in sicer z zgoraj navedenimi

nakupi podjetij za igrače igrala in glasbila po celem svetu (Kuntarič 2010 57)

V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja je Mattel povzročil prvi večji škandal

Podjetje je zaradi niza slabih odločitev in nesrečnih okoliščin utrpelo milijonske izgube

Vodilni tega niso hoteli priznati svojim delničarjem zato so v podjetju dve leti zapored

priredili finančna poročila v katerih so bili naročeni izdelki prikazani kot dejansko

prodani Leta 1973 je podjetje javno priznalo izgubo v vrednosti 32 milijonov dolarje kar

je povzročilo strm padec delnic ameriška agencija za trg vrednostnih papirjev pa je začela

uradno preiskavo podjetja Sodišče je obsodilo Ruth Handler in zahtevalo prestrukturiranje

upravnega odbora Zaradi odločitve sodišča sta zakonca Handler prodala svoj delež v

Mattelu in od leta 1980 nista več sodelovala s podjetjem ki sta ga ustanovila Njun delež

je obsegal 12 celotnega podjetja in je bil vreden približno 185 milijona dolarjev

Podjetje je vseeno nadaljevalo vizijo po popolni nadvladi trga za otroke in mladostnike kar

je pomenilo nakup različnih podjetji (Kuntarič 2010 57)

Pod novim vodstvom Arthurjem S Spearjem je Mattel do leta 1980 kupil vrsto različnih

podjetij vključno z Ringling Bros Barnum amp Bailey Circus Shipstad amp Johnsons Ice

Follies in Western Publishing (tedaj največje založništvo otroških knjig) kupili pa so tudi

celotno linijo elektronskih igrač med njimi najbolj znane video igrice Intellivision

(Fundinguniverse 2004)

Leta 1983 se je podjetje znašlo na robu bankrota Zaradi slabe prodaje računalniških igric

je imel Mattel 394 milijonov izgube Podjetje je rešil visok finančni vložek družbe

Warburg Pincus amp Co Dve leti kasneje Mattel prvič v svoji zgodovini ni bil več vodilni

izdelovalec igrač prehitelo ga je podjetje Hasbero (Kuntarič 2010 57)

Leta 1987 je podjetje na letni ravni beležilo izgubo v vrednosti 113 milijonov dolarjev

razlog za takšno izgubo je bil popolni zlom linije igrač Gospodarji vesolja (Masters of the

Universe) (Kuntarič 2010 57) Zaradi Mattelovih težav je vrednost njihovih delnic strmo

padla leta 1982 je bila ena delnica podjetja vredna 30 dolarjev leta 1987 pa je bila tržna

vrednost ene delnice le še 10 dolarjev (Fundinguniverse 2004)

29

Na čelo podjetja je bil imenovan John W Amerman ki se je najprej lotil zmanjševanje

stroškov in sicer s 40-odstotnim zmanjševanjem proizvodne zmogljivosti Sledila ja

sprememba celotne poslovne vizije Mattel se je začel osredotočati na trde znamke kot so

Barbie in Hot Wheels in investiral predvsem v razvoj novih lastnih igrač (Kuntarič 2010

57)

Barbie so na pragu 90-ih še vedno kraljevale na vrhu prodanih igrač Po nekaterih ocenah

naj bi kar 95 odstotkov deklic med tretjim in enajstim letom imelo saj eno Barbie punčko

Prihodki od prodaje Barbie so znašali milijardo dolarjev kar je pomenilo dobro polovico

celotnega prihodka (Kuntarič 2010 57)

Mattel je obnovil vez z družbo The Walt Disney ki je podjetju omogočilo sponzoriranje

posamezne zanimivosti v Disneyjevih zabaviščnih parkih in prodajo izdelkov Mattel je

pridobil tudi ekskluzivne pravice za izdelave igrač po Disneyjevih likih iz risank kot so

Miki Miška Pepelka Lepotica in zver ter Aladin kar pa je še pomembnejše tudi likov

Disneyjevih hčerinskih podjetij Podpisali so tudi pogodbo s studiom Hanna-Barbera

(producenti risanke Kremenčkovi) in družbo Turner Broadcasting (Tom in Jerry) Leta

1992 so z nakupom podjetja International Games (UNO) vstopili na področje družabnih

iger V naslednjih dveh letih so kupili še največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke

Fisher-Price britanskega J W Spear amp Sons (izdelovalec igre Scrabble) in ameriškega

Kransco (njegove so igrače Power Wheels Frisbee in Hula Hoop) Skupaj s svojim

največjem konkurentom Hasbro so se začeli dogovarjati o združitvi a do nje ni prišlo So

pa prevzeli tretjega največjega izdelovalca igrač za predšolske otroke v Združenih državah

Tyco Toys s katerimi so dopolnili svojo linijo igrač za predšolske otroke in okrepili svoje

šibkejše področje igrač za dečke (Kuntarič 2010 57)

Mattel je leta 1996 končal poslovanje z 372 milijoni čistega dobička Johna Amermana pa

je nasledila Jill Barad in s tem postala ena iz med dveh generalnih direktoric na seznam

Fortune 500 (Kuntarič 2010 57)

Ob konce tisočletja se je Mattel podal v internetne vode z nakupom do tedaj enega iz med

najuspešnejših podjetji z didaktično programsko opremo The Learning Company v

vrednosti 35 milijarde dolarjev The Learning Company je tik pred tem objavil izgubo v

vrednosti 105 milijonov dolarjev Pri Mattelu so bili še vedno prepričani o pravilnosti

odločitve vendar se je izguba iz meseca v mesec povečevala tako da je leta 2000 Mattel

zaradi Learning Company izgubljal po 15 milijona dolarjev na dan Njihov najnovejši

nakup je skoraj potopil celotno podjetje zato so se morali bremena znebiti čim prej in so

ga praktično podarili podjetju Gores Technology The Learning Company je bil prodan le

za udeležbo pri njegovem prihodnem dobičku Mattel je odpustil 10 odstotkov delavcev

izguba na letni ravni je znašala 430 milijonov dolarjev še dve leti pa so morali plačevati

odškodninske tožbe delničarjev zaradi slabih poslovnih odločitev Jill Barad je s 50

30

milijonov vredno odškodnino zapustila podjetje njeno mesto je zasedel generalni direktor

Robert A Eckert (Kuntarič 2010 57)

Mattel se je znova naslonil na svoje lastne tradicionalne uspešne linije na linije po

Disneyjevi licenci in sveže podpisano pogodbo z medijsko skupino Vivendi Universal za

razvoj programske opreme na podlagi lastnih znamk ter počasi popravljal škodo ki mu jo

je povzročil razmah spletne trgovine Barbie so začele resno ogrožat lutke Bratz podjetja

MGA Entertainment Prodaja najbolj znanih znamk je ostala na isti ravni kot v preteklih

letih izboljšali pa so prodajo prej slabo prodajanih linij (Kuntarič 2010 57)

Leto 2007 ni bilo dobro leto za podjetje Mattel Podjetje Fisher Price je moralo s trga

umakniti milijon igrač izdelanih na Kitajskem zaradi presežene dovoljene vrednosti

svinca v barvi za igrače Pri nekaterih primerkih je bila ta vrednost presežena kar za 180-

krat in bi bila lahko v primeru zaužitja usodna Le dva tedna kasneje so morali spet

umakniti svoje igrače iz prodaje vzrok so bili nepravilno pritrjeni magneti Vrednost

umaknjenih izdelkov je bila čez 18 milijonov dolarjev Tretji umik pa je sledil septembra

zopet je bil razlog povišana vrednost svinca v izdelkih umakniti so morali okoli milijon

izdelkov Vse eno so leto 2007 kot tudi naslednji dve leti končali s pozitivnim izidom

(Kuntarič 2010 57)

Danes je generalni direktor Mattela Bryan Stockton ki podjetje vodi od januarja 2012

Mattel je še danes na vrhu svetovnih proizvajalcev igrač njegovi izdelki pa so med najbolj

znanimi otroškimi igračami na svetu

31

4 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE BARBIE

41 Blagovna znamka Barbie

Barbie je blagovna znamka ki Mattelu na leto prinese 36 milijarde dolarjev prihodkov Po

Mattelovih statističnih podatkih se vsako sekundo na svetu prodajo tri Barbie to na leto

skupaj prinese okoli 120 milijonov prodanih punčk (Ivanc 2011)

Barbie je bila prva serijsko izdelana lutka odraslega videza v Združenih državah Amerike

Bila je tudi ena prvih igrač s trženjsko strategijo ki je temeljila na televizijskem

oglaševanju (Ivanc 2011)

Podjetje si je z Barbie postavilo izziv izstopiti iz množice raquozastarelih igračlaquo in ponuditi

otrokom nekaj boljšega in novejšega (History 2011) Barbie blondinka z dolgimi in

gostimi lasmi bele rase modrih oči lepo oblikovanih obrvi ljubkim nosom brezhibnimi

ustnicami ter seveda s popolno postavo (dolge noge in na prvem mestu obline) je izdelek

ki je Mattel dvignil v višave (Zupan 2008 10)

Podjetje je na Barbie hitro naslonilo celotno linijo izdelkov od hišk avtomobilov oblek

modnih dodatkov do domačih živali in podobno Od svojega nastanka naprej je bila lutka

glavni in najzanesljivejši vir Mattelovega zaslužka (Kuntarič 2010 57) Mattelu je uspelo

ustvariti blagovno znamko ki vzbuja zanimanje tako pri otrocih kot pri odraslih (Zupan

2008 10)

Podjetje Mattel je za svojo ciljne potrošnike izbralo predvsem deklice od šestega do

devetega leta starosti oziroma njihove starše V šestdesetih letih ko so ti otroci postali

najstniki in so se mnogi iz med njih že zaposlili in si ustvarili družine (takšen je bil trend)

je to pomenilo še več potencialnih potrošnikov katerih potrebe je bilo potrebno zadovoljiti

(Zupan 2008 9)

Igrače Barbie so v vseh teh letih dosegle neverjetno prodajo po drugi strani pa so med

ljudmi izzvale deljena mnenja in bile deležne ne malo kritik Mnoge ženske so Barbie

videle kot alternativo tradicionalni vlogi ženske v petdesetih letih Nekateri so jo

kritizirali ker naj bi z vsemi svojimi oblačili modnimi dodatki avtomobili in sanjskimi

hišami pri otrocih spodbujala materializem (History 2011) Za starše in različne

strokovnjake pa je zagotovo najbolj sporna nenaravno vitke postava lutke Čeprav ima

raquoidealnelaquo mere (90-60-90) je nekoliko razpotegnjena zaradi česar je videti podhranjena

Obstajajo cele študije o njenih merah in teži ki bi jo imela v realnem svetu ker je imitacija

ženske v razmerju 1 6 bi bila visoka 175 centimetrov in tehtala slabih 50 kilogramov Če

bi bila človek bi imela indeks telesne teže 162 kar pomeni da bi bila podhranjena

oziroma anoreksična Univerzitetna bolnišnica v Helsinkih je celo opravila raziskavo v

kateri ugotavlja da Barbie ne bi imela dovolj telesne maščobe za menstrualni ciklus V

32

šestdesetih letih so izdali celo knjižico v kateri Barbie daje nasvete kako shujšati z

glavnim vodilom Ne jej (Ivanc 2011) Barbie še danes doživlja kritike zaradi nemogočega

lepotnega ideala ki ga s svojim telesom predstavlja mladim dekletom (Kuntarič 2010 56)

V malo več kot pol stoletja je ta otroška igrača presegla vse meje pričakovanega in postala

najbolj prepoznavna ikona 20 stoletja Prodajajo jo skoraj v vseh državah sveta (razen v

Savdski Arabiji in Iranu) (Kuntarič 2010 56)

Naj Barbie velja za simbol svobodomiselne ženske ali pa predstavljala žensko kot objekt

po pol stoletja je ostala še vedno ena najbolj uspešnih lutk in igračk na svetu In Mattel

kjer je nastala ta lutko še naprej ostaja največji svetovni proizvajalec igrač (Nedeljski

Dnevnik 2008)

42 Zgodovinski pregled razvoja blagovne znamke

Od ideje do nastanka Barbie

Lahko bi rekli da se je zgodba blagovne znamke Barbie pričela leta 1956 v Švici Ruth

Hendler je tam dopustovala s svojo hčerko Barbaro sinom Kenom in možem Elliotom

Handlerjemv Med nakupovanjem je Ruth Handler odkrila presenetljivo punčko odraslega

videza z imenom Lilli lutka jo je pritegnila s popolno postavo in visokimi petami Bild

Lilli je nastala v Nemčiji natančneje v Hamburgu Umetnik Reinhard Beuthhien je Lilli

najprej upodobil kot lik v časopisu Bild Zeitung avgusta 1955 pa je Lilli dobila 3D podobo

in se začela prodajati kot slabih 30 cm velika punčka Bild Lilli je bila kot šaljivo darilo

namenjena odraslim in je bila tip raquofantazijske punčkelaquo (The Barbie Case 2006 4)

Rutth je bila v svojo idejo še bolj prepričana ko je videla hčerko in njene prijateljice kako

se raje igrajo s papirnatimi punčkami odraslega videza kot z dojenčki Leta je pokušala

prepričati Mattel oblikovalce da bi ustvarili tridimenzionalno odraslo punčko A je

naletela na vrsto nasprotovanj s strani Mattelovih oblikovalcev in tržnikov ki so menili da

bo lutka predraga za izdelavo in da bo preveč zapeljivega videza (The Barbie Case 2006

4)

Po skoraj treh letih razvojnega dela je nastala Barbie poimenovana po Handlerjevi hčerki

Barbari Barbie je v primerjavi z Lilli bila narejena iz mehkejšega vinila njen obraz pa je

imel nežnejše linije Punčke so začeli ročno izdelovat na Japonskem s pomočjo raquovrtečega

oblikovanjalaquo to je potekalo tako da se je med počasnim vrtenjem kalupa vinil postopoma

utrjeval S pomočjo tega procesa so bili celo najmanjši detajli na lutki kot so na primer

prsti zelo natančno izdelani in dobro vidni (The Barbie Case 2006 4)

33

Slika 5 Prva izdelana punčka Barbie (levo) in Bild Lilli (desno)

Vir (Thebroadhouse 2012 in Johnny Goodtimes Quiz 2011)

Izvirna Barbie je bila oblečena v danes znane črno-bele črtaste kopalke Njen dodatki so

bili sončna očala z belim okvirjem in modrimi šipami črni sandali in okrogli uhani Velika

je bila 29 centimetrov Danes je ta lutka neprecenljiv zbirateljski predmet (Edison 1994

89)

Lutko z uradnim imenom raquoBarbie reg Teenage Fashion Modellaquo so leta 1959 z upanjem na

uspeh premierno predstavili na njujorškem sejmu igrač (raquoNew York Toy Fairlaquo) Barbie je

požela valj kritik zaradi poudarjenih prsi ki še nikoli prej niso bile tako izrazite na nobeni

lutki namenjeni otrokom pa tudi zaradi vitke postave (The Barbie Case 2006 4)

V Mattelu so opravili 12 tisoč dolarjev vredno marketinško raziskavo in ugotovili da

deklice naravnost obožujejo Barbie med starši pa ni najbolj priljubljena Rezultati

raziskave so bili razlog da so v Mattelu zmanjšali proizvodnjo punčk To se je izkazalo za

veliko napako saj je imela Ruth prav že od samega začetka Barbie je postala veliki

uspešnica V prvem letu so prodali 351 tisoč punčk po ceni treh dolarjev za kos Mattel je

okrepil proizvodnje zmogljivosti in povečal skladiščne prostore vendar je bilo

povpraševanje v naslednjih treh letih tako veliko da kljub temu niso uspeli proizvesti

zadostnega števila igrač (The Barbie Case 2006 4)

Razvoj Barbie v naslednjih letih

Ogromno povpraševanje po punčki Barbie je Mattel spodbudilo da so poleg punčk začeli

proizvajati še vrsto drugih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Tako so leta 1961 za

Barbie izdelali fanta poimenovali so ga Ken (ime je dobil po Handlerjevemu sinu) v letu

1963 je sledila še najboljša Barbie prijateljica ndash Midge naslednjo leto pa so na trg poslali

še Barbie mlajšo sestro imenovano Skipper (History 2011)

Leta 1967 so Barbie prvič prenovili Prenovljena punčka je imela vrtljiv pas upognjene

noge spremenil pa se ji je tudi obraz Oblečena je bila v moderna oblačila nosila je mini

krila škornje in viseče uhane (The Barbie Case 2006 4) Prav tako so leta 1967 izdali prvo

raquotemnopoltolaquo barbiko ki ji je bilo ime Francie vendar je bila le temnejše obarvana

34

klasična lutka brez tipičnih črnskih potez Za prvo afroameriško barbiko velja Christie ki

so jo na police postavili leto pozneje (Ivanc 2011) V šestdesetih letih so Barbie začeli

oglaševati in tako je Barbie postala prva igrača ki je bila oglaševana preko televizije

V začetku 70-ih ko je Mattel šel skoraj v stečaj so bile potrebne spremembe in to je

veljalo tudi za blagovno znamko Barbie Leta 1971 se je spremenil Barbie pogled Do leta

1970 je bil njen pogled usmerjen navzdol (v eno stran) kar ji je dajalo čist nedolžno videz

Prenovljena Barbie pa je imela oči usmerjen naravnost s tem so pri Mattelo želeli doseči

bolj samozavestnejšo videz Barbie Leta 1975 so Mattelovi oblikovalci Barbie raquopričaralilaquo

širok nasmeh ki je od leta 1977 spremljal skoraj vse proizvedene punčke (The Barbie Case

2006 5) Barbie izdelane v tem času so nosila divja in drzna oblačila

V osemdesetih je Barbie dobila sloves velike potrošnice oblačil in modnih dodatkov Na

trgu igrač je bilo možno kupiti mnogo izdelkov pod blagovno znamko Barbie kot so na

primer popolno opremljena sanjska hiša živahni športni avtomobili in garderoba ki se je

skoraj vsak dan razširila za kašen kos Na prodajne police je prišla tudi Barbie diplomantka

s katero so hoteli pri Mattelu popraviti vtis da je Barbie omejena samo na svojo športne

avtomobile in sanjsko hišo Leta 1986 so v Mattelu izdelali še Barbie astronavtko Barbie

zdravnico pa so izdelali leta 1988 Pri Mattelu so Barbie zgodbo razvijali tako da je

Barbie od preproste pomočnice prišla na najvišje vodilne položaje Mattel je zopet

poskušal premostiti etične in nacionalne ovire z različnimi Barbie punčkami namenjenim

različnih okoljem Leta 1980 so predstavili še eno tako imenovano črno Barbie ki pa je

bila še vedno videti kot črna belka izdelali pa so tudi Latinskoameriško lutko Terezijo

(1988) in raquoazijsko prijateljicolaquo Lio (1990) (The Barbie Case 2006 5)

V začetku 90-ih se je Mattel pod novim vodstvom Johna Amermana začel osredotočati na

svoje tradicionalne blagovne znamke Tako so blagovno znamko Barbie širili s paleto

novih izdelkov (The Barbie Case 2) Linija Barbie se je okrepila in na letni ravni razširila

na okoli 50 različnih punčk in približno 250 dodatkov Kontinuirana popularnost Barbie je

v veliki meri pripomogla k temu da se je Mattel leta 1990 iz prvotne pisarne preselil na

nov sedež v El Segundo in leta 1992 v Indoneziji odprli nov najsodobnejši proizvodnji

obrat za izdelavo punčk Barbie (Fundinguniverse 2004)

Podatki Johna Greenwalda razkrivajo da je imelo leta 1996 v ZDA 99 vseh deklic med

tretjim in desetim letom starosti vsaj eno lutko Barbie povprečna ameriška deklica pa jih

je imela vsaj osem (Zupan 2008 10)

Na sliki 2 je prikazano kontinuirano naraščanje prodaje od leta 1959 do leta 2000 v

prikazanem obdobju je vrednost prodaje najbolj strmo naraščala v zadnjem desetletju

prejšnega stoletje in je bila ob koncu leta 2000 vredna okoli dva bilijona

35

Slika 6 Vrednost prodanih Barbie od leta 1959 do leta 2000

Vir (Falcao 1999)

Toda v novem tisočletju je prodaja izdelkov blagovne znamke Barbie začela upadati To se

je v veliki meri zgodilo zaradi kampan The Body Shopa Dove in Nike usmerjenim proti

izgledu Barbie močna konkurenca s strani Bratz in parodija na punčko Barbie iz področja

glasbe oglaševanja in umetnostjo Vse te aktivnosti proti Barbie ob koncu devetdesetih in

v novem tisočletju so povzročile da se je do leta 2005 prodaja na Ameriškem trgu

zmanjšala kar za 30 (The Barbie Case 2006 11) Matttel je spoznal da sta podoba in

ugled blagovne znamke Barbie ena izmed njegovih največjih prednosti in temu se v

podjetje niso bili pripravljeni kar tako odpovedati Mattel je napovedal novo strategijo za

blagovno znamko Barbie - svet Barbie bo oživel skozi zgodbo Mattel je imel načrt v

industriji igrač spremeniti tradicionalni model proizvodnje tako da bi najprej ustvarili

zgodbo in na podlagi le te nato izdelali punčke ter ostale igrače (The Barbie Case 2006

11) Prav tako so blagovno znamko Barbie promovirali in oglaševali z množico

marketinških aktivnosti

V več kot 150 državah sveta se je do danes prodalo več kot milijardo lutk Barbi in

poznavalci ocenjujejo da je blagovna znamka Barbie vredna kakšne dve milijarde

dolarjev To je celo malo več od slovite blagovne znamke Armani in nekaj manj kot je

vredno ime najbolj znanega finančnega časopisa na svetu Wall Street Journala (Nedeljski

Dnevnik 2008)

43 Grafična podoba blagovne znamke Barbie

Blagovne znamke s takšno tradicijo kot jo ima blagovna znamka Barbie po triinpetdesetih

letih raquonapišejolaquo zanimivo in pestro zgodbo tudi na področju grafične podobe blagovne

znamke

Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja za

dosego prepoznavnosti in močne pozicije na trgu blagovni znamki pa zagotavlja visoko

vrednost in prepoznavnost v očeh kupcev (Tomažič 2003 14) V nadaljevanju so opisani

36

nekateri pomembnejši grafični elementi blagovne znamke Barbie kot je ime logotip

barva in slogan

Ime blagovne znamke

Ime blagovne znamke je pomemben element blagovne znamke sestavljeno je lahko iz črk

besed in številk Pomembno je da se ime blagovne znamke lahko izgovori da si ga kupci

hitro zapomnijo da je inovativno in drugačno ter da loči naše izdelke od konkurenčnih

izdelkov

Ime obravnavane blagovne znamke se v vseh teh letih ni spremenilo vse od registracije se

imenuje Blagovna znamka Barbie Enostavno ime brez zapletenih besed in znakov je

odjemalcem takoj prišlo v uho Ime Barbie ljudem ostane v spominu in jih takoj asociira na

izdelek Zaradi odlične prepoznavnosti imena Barbie pri ljudeh se do danes še ni

preimenovalo Menim da bi spreminjanje tako dobro sprejetega imena prineslo več

negativnih rezultatov kot pa pozitivnih Tudi na splošno velja da je ime blagovne znamke

njen najbolj trajen element in ga je zelo težko spreminjat

Logotip

Namen logotipa je narediti močan pozitiven in dolgotrajen vtis na bodoče in že obstoječe

odjemalce Isti trenutek ko odjemalec zagleda logotip ali celo samo del njega bi morala

pomisliti na blagovno znamko katero logotip predstavlja (Studijo Stayle 2009) Prav ta

cilj je dosegel logotip blagovne znamke Barbie odjemalci ga takoj prepoznajo in točno

vedo katero blagovno znamko predstavlja

Odjemalcem se je logotip blagovne znamke Barbie takoj vtisnil v spomin Logotip je

najbolj prepoznaven po napisu imena Barbie z velikimi značilno roza črkami V tabeli 2 so

predstavljene vse spremembe originalnega logotipa do katerih je prišlo od njegovega

nastanka in vse do danes

37

Tabela 2 Logotip blagovne znamke Barbie

Podoba

logotipa

Leto nastanka

Obdobje veljavnosti

Značilnosti

1959

2009

1959-1975

Od 2009 naprej

Originalni logotip

sestavljen iz imena

blagovne znamke in je

značilne roza barve

Obnovili so ga leta 2009 v

časti 50 obletnici Barbie

1975

1975-1990

Prenovljen logotip je v

osnovi ostal enak

Spremenila se je oblika in

debelina pisave Črke so

bile bele obrobljene z roza

barvo Tokrat je bila roza

bolj močnega odtenka

1990

1990-1999

Logotip iz tega obdobja je

manj vpadljive barve in

oblike

1999

1999-2004

V logotipu se je tudi tokrat

spremenila vrsta pisave in

odtenek barve

2004

2004-2005

Logotip ki je bil aktualen

eno leto se je logotipov iz

drugih obdobij razlikoval

predvsem po tem da je nad

črko i namesto pike bil znak

v obliki rožice

2005

2005-2009

Tokratna glavna sprememba

logotipa pa je bila predvsem

bolj svetla roza barve nad

črko i pa je bila zopet pika

namesto rožice

Vir (povzeto po Wikia - Barbie)

38

Na podlagi podatkov iz tabele 2 lahko ugotovimo da se v vsem tem času logotip blagovne

znamke Barbie ni bistveno spremenil Predvsem se je spreminjal odtenek roza barve in

oblika pisave s katero je ime Barbie napisano Spreminjanje oblike in odtenkom barve bi

lahko pripisali različnim obdobjem in s tem povezanim trendom ter kulturi Na primer v

času 70-ih in 80-ih je bil logotip najbolj kričeč in poudarjen kot so bili tisti časi Če

povzamemo logotip se je različnim časovnim obdobjem prilagajal in spreminjal ravno tako

strateško kot izdelki

Slogan blagovne znamke

Kljub temu da sta ime in simbol zelo pomemben del celostne grafične podobe blagovne

znamke pogosto ne zadostujeta pri izražanju pomena vrednost politike in dodane

vrednosti blagovne znamke V tem primeru je pomembno dopolnilo slogan ki se pojavlja

ob imenu blagovne znamke Poleg tega ima slogan tudi veliko manj pravnih in drugih

omejitev (Tomažič 2003 24)

Slogan blagovne znamke Barbie se je skozi leta spreminjal Aktualnih je bilo več sloganov

ki so nastajali skupaj z novimi izdelki Prve Barbie so se promovirale z Mattelovim

sloganom raquoVeš da je Mattelova saj je izvrstnalaquo (raquoYou can tell it is Mattel it is swelllaquo)

v osemdesetih se je Barbie slogan glasil raquoMi dekleta zmoremo vselaquo (raquoWe girls can

anythinglaquo) danes pa je slogan blagovne znamke Brabie raquoBodi to kar želišlaquo (B who U

wanna B) predstavili so ga leta 2006 Obstajala še več sloganov ki so bili oblikovani za

promoviranje različnih izdelkov pod blagovno znamko Barbie Vendar jih je težko najti

zbrati in časovno opredeliti zaradi pomanjkanja literature

Barve značilna za blagovne znamke Barbie

Barve so same po sebi pomembnem del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične

podobe blagovne znamke Barve pripomorejo k večji razlikovalnosti berljivosti in

referenčnosti simbolov ali celostne grafične podobe (Tomažič 2003 25)

Barve so zagotovo pomemben vizualni element tudi pri prepoznavanju blagovne znamke

Barbie Roza barva je zagotovo tista barva ki blagovno znamko najbolj zaznamuje

Podobo blagovne znamke spremlja že od vsega začetka in lahko bi rekli da je na neki

način njen zaščitni znak Roza barva predstavlja ženstvenost in ljudje ob tej barvi takoj

pomislijo na izdelke namenjene ženskam in dekletom med njimi pa so zagotovo tudi

izdelki pod blagovno znamko Barbie

39

44 Analiza marketinškega spleta blagovne znamke Barbie

Za uspešno in trdno blagovno znamko je zagotovo ključnega pomena izpopolnjen in

usklajen marketinški splet ki ga sestavljajo štirje elementi ndash izdelek cena tržne poti in

marketinško komuniciranje

Marketinški splet je ključni koncept v moderni trženjski teoriji je niz marketinških

instrumentov ki jih podjetje uporablja da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu

(Kotler 1996 98)

Osnovni element marketinškega spleta je izdelek ki predstavlja oprijemljivo ponudbo

izdelka na trgu vključno s kakovostjo obliko lastnostmi embalažo in podobno Drugi

instrument marketinškega spleta je cena ki jo odjemalec plača za izdelek ali storitev

Pomembno so še tržne poti (zajemajo najrazličnejše dejavnosti ki se jih podjetje loti da je

izdelek ali storitev čim bolj dostopnejša za vse uporabnike) in marketinško komuniciranje

katerega glavni namen je obveščanje odjemalcev o izdelkih in jih promovirat na ciljnem

trgu (Kotler 1996 99)

Marketinški splet blagovne znamke Barbie je dobro zasnovan njegove sestavine pa se

odlično dopolnjujejo Inovativni in kakovostni izdelki so podprti s strateško cenovno

politiko dobro razvitimi tržnimi potmi in vrhunskim marketinškim komuniciranjem

V primeru blagovne znamke Barbie nič ni prepuščeno naključju v ozadju Barbie dela več

kot 200 oblikovalcev stilistov inženirjev in psihologov in seveda izredni prodajni

specialisti (Nedeljski Dnevnik 2008)

441 Izdelki

Zagotovo je najbolj pomemben in znan izdelek pod blagovno znamko Barbie punčka

Barbie to je tudi prvi izdelek ki je nastal pod to blagovno znamko V 53 letih odkar

punčka obstaja je bilo izdelanih na stotine različnih Barbie Izdelali pa so tudi na milijone

drugih izdelkov v okviru blagovne znamke Barbie ki so jih v Mattelu proizvedli in tržili v

smislu raquododatkovlaquo za osnovni izdelek ndash punčko Barbie

Kljub manjšim popravkom v merah se izdelek Barbie v svoji polstoletni zgodovini ni

bistveno spremenil Barbie so med drugim razširili boke in se tako odzvali na alarm zaradi

naraščajoče anoreksije med dekleti (Osolnik 2009)

40

Slika 7 Podoba najbolj znanega izdelka blagovne znamke Barbie (punčka Barbie)

nekoč in danes

Vir (Cater 2012)

Ustvarili so kar 500 vrst enakega tipa ženske različnih ras kultur in etničnih skupin

(Osolnik 2009) Izdelali so več kot 130 lutk Barbie ki raquoopravljajolaquo različne poklice

proizvedli so na primer balerino (1961) astronavtkino (1965) medicinsko sestro (1961)

učiteljico (1985) diplomantko (1990) stevardeso (1966) princeso (od leta 1990 naprej)

častnico v ameriški vojski (1989) ameriško predsednico (2000) in celo inženirko

računalništva (2010) (Kuntarič 2010 56)

Oblikovanih in izdelanih je bilo tudi na stotine modnih dodatkom in modnih oblačil za

Barbie Več kot 100 svetovno znanih kreatorjev kot so Dior Versace Armani Yves Saint

Laurent in Calvin Klein vsako leto za Barbie ustvari 120 kosov novih oblačil V njeni

omari se je skozi leta znašlo tudi milijarda parov čevljev (Osolnik 2009)

Asortiment blagovne znamke Barbie obsega tudi okoli 40 domačih živali (od najbolj

osnovnih hišnih ljubljenčkov kot so pes mačka konj vse do zebre žirafe delfina in

podobnega) in čez 150 prevoznih sredstev (od koles do luksuznih avtomobilov in celo

vesoljsko ladjo) (Kuntarič 2010 56)

Zanimivi izdelki so tudi tako imenovani Barbie sorodniki v vsem tem času je Barbie

dobila sestre in brate bratrance ter sestrične številne prijatelje in celo fanta Kena pred

nekaj leti pa so ji izdelali tudi raquoljubimcalaquo Blaina Na sliki 8 so na zanimiv in zabaven način

predstavljeni nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie ki obsegajo Barbie sorodnike

prijatelje pa tudi nekatere Barbie hišne ljubljenčke Izdelki so prikazani v obliki Barbie

družinskega drevesa

41

Slika 8 Nekateri izdelki pod blagovno znamko Barbie upodobljeni na Barbie

družinskem drevesu

Vir (Hello Bar 2012)

Vsi ti izdelki prispevajo svoj del k prodaji in prepoznavnosti blagovne znamke v industriji

igrač to je zagotovo ena izmed Mattelovih inovativnih in edinstvenih strategij ki je

podjetju preneslo dolgoročni uspeh in obstoj na trgu

Na podlagi predstavljenih izdelkov lahko ugotovimo da se asortiment blagovna znamko

Barbie nenehno poglablja in širi V vseh teh letih od kar blagovna znamka obstaja je bilo

na trg poslanih na stotine različnih izdelkov ki se nenehno spreminjajo in dodajajo

Pri izdelkih pa ne smemo pozabiti na embalažo Osnovna naloga embalaža je ščiti izdelek

vendar ima še vrsto drugih vizualnih učinkov izdelek more ločiti od ostalih izdelkov

predvsem pa pritegniti odjemalce

Običajno je embalaža izdelkov blagovne znamke Barbie narejena iz papirnatega kartona in

plastike Škatla v kateri lahko kupimo punčko Barbie in ostale izdelke je narejena iz dveh

delov Zadnji del je narejen iz papirja karton je najpogosteje značilne rožnate barve

opremljen z logotipom in potiskan z raznimi napisi in simboli kot so rožice in podobno

Osrednji sprednji del pa je prevlečen s prozorno plastiko da je izdelek kupcem dobro

viden Embalaža hitro loči izdelke Barbie od konkurenčnih in pritegne kupca V osnovi je

embalaža za vse izdelke enaka vendar je prilagojena vsakemu izdelku posebej Primer

današnje embalaže Barbie punčke lahko vidimo na sliki 9

42

Slika 9 Primer embalaža v kateri je pakirana Barbie

Vir (EBay)

Skozi leta se je embalaža tudi spreminjala spreminjal se je njen videz in materiali iz

katerih je narejena Škatle v katerih so Barbie pakirane so bile nekoč bolj enostavne in toge

oblike ter majn grafično izpopolnjene danes so bolj živahno oblikovane in slikovito

potiskane Videz embalaže je bil oblikovan tudi na podlagi pakiranega izdelka in obdobja v

katerem se je le ta prodajal

Embalaža izdelkov Barbie in ostalih izdelkov ki jih proizvaja podjetje Mattel pa je v

preteklosti bila s strani okoljevarstvenikov deležna mnogo kritik na račun materiala iz

katerih so papirnate škatle izdelane Greenpeaceove preiskave so namreč pokazale da

Mattelovi dobavitelji za izdelavo škatel v katerih prodajajo tudi lutke Barbie uporabljajo

les iz indonezijskih deževnih gozdov Po večmesečni Greenpeaceovi globalni kampanji je

Mattel leta 2011 naznanilo svojo zavezo za prenehanje kupovanja in uporabe embalaže

povezane z uničevanjem deževnega gozda (Ekodnevnik 2011)

442 Cena

V marketinškem spletu blagovne znamke je pomemben dejavnik tudi cena izdelkov

oblikovane morajo biti tako da podjetju dolgoročno prinesejo največji možni dobiček

Določanje prodajne cene je zahteven in zapleten proces tudi zaradi vrsto dejavnikov ki

vplivajo na proizvajalce in trgovce

Cene izdelkov pod blagovno znamko Barbie so zelo premišljeno in taktično oblikovane od

prodaje prve Barbie in vse do danes ko je na trgu možno kupiti na stotine različnih

izdelkov pod to blagovno znamko Cene so oblikovane tako da osnovni model Barbie

stane nekaj par dolarjev oziroma evrov veliko več pa morejo odjemalci odšteti za dodatke

ki so vedno znova izdelajo za vsak nov model Barbie in se prodajajo ločeno Dodatki se

med seboj dopolnjujejo in nadgrajujejo in odjemalce s tem spodbujajo da kupujejo vedno

nove in nove izdelke

43

Blagovna znamka Barbie je globalna znamka ki se prodaja v skoraj vseh državah sveta

Cene so temo primerno prilagojene različnim tržiščem glede na razmere na določenih

trgih in stroške ki jih ima podjetje z izdelkom od proizvodnje do prodaje

443 Tržne poti

Odločitve o tržnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve podjetja izbrane poti

vplivajo na vse druge trženjske odločitve Večina proizvajalcev se povezujejo s tržnimi

posredniki da bi prinesli njihove izdelke na trg Z vidika ekonomskega sistema je osnovna

naloga tržnih posrednikov da pretvorijo raznolike naravne surovine v asortiment izdelkov

ki jih ljudje želijo kupiti (Kotler 1996 525)

Ameriškem trgu se izdelki blagovne znamke Barbie neposredno prodajajo trgovcem na

drobno na različna maloprodajna mesta Mattel upravlja tudi več maloprodajnih trgovin

kjer so na voljo tudi Barbie izdelki (Mattel Inc 2012 5)

Izdelki blagovne znamke Barbie se ne prodajajo samo na domačem trgu ampak tudi v več

kot 150 drugih držav V državah kjer Mattel ni neposredno prisoten se njihovi izdelki

prodajajo preko agentov in distributerjev (Mattel Inc 2012 5)

Doma in po vsem svetu pa se velik del izdelkov neposredno proda tudi preko spleta

Atraktivne spletne strani z bogato vsebino ponujajo kupcem bogat asortiment izdelkov

Barbie ki so hitro in enostavno dostopni vsem obstoječim in možnim odjemalcem

444 Marketinške komuniciranje

Matttel je znan kot pionir na področju marketinškega komuniciranja in je podjetje ki je

vedno znalo dobro tržit svoje izdelke Zato ni presenetljivo da je bila blagovna znamka

Barbie vedno dobro poznana med odjemalci ne samo zaradi dobrih izdelkov ampak tudi

zaradi inovativnega in privlačnega marketinškega komuniciranja ki odjemalce hitro

pritegne Izdelki blagovne znamke so se od nastanka in do danes oglaševali in promovirali

na našteto različnih načinov

Izdelki Barbie se oglašujejo in promovirajo preko televizije spleta tiskanih medijev in

preko drugih socialnih medijev Blagovno znamko Barbie lahko zasledimo na Facebooku

Twitterju in ostalih družbenih omrežjih Blagovna znamka Barbie ima tudi uradno spletno

stran oglašuje pa se tudi preko ostalih Mattelovih spletnih strani

V primeru blagovne znamke Barbie je bilo vedno zelo pomembno oglaševanje Barbie je

bila prva punčka oziroma sploh prva igrača ki je bila oglaševana na televiziji Televizijski

oglas v katerem so predstavili Barbie se je začel predvajat v šestdesetih letih (Ivanc 2012)

Črno - beli televizijski oglas ki je punčke in njene dodatke v glavnem predstavil s pomočjo

pesmi je od prvega predvajanja neznansko vplival na povečanje prodaje Hitro so sledili še

44

drugi televizijski oglasi ki so na primer oglaševali še Barbie Kena in Barbie sanjsko hišo

Nekaj zanimivih najstarejših oglasov za izdelke Barbie si lahko ogledamo na tej

povezavi httpblogoskoui-oskouicomp=2085 Do danes je bilo po vsem svetu

predvajanih že nešteto različnih oglasov ki so predstavljali najrazličnejše izdelke blagovne

znamke Barbie

V vseh teh letih se so izdelki pod blagovno znamko Barbie nenehno promovirali njihova

prodaja se je pospeševala z množico nagradnih iger različnimi darili in vzorci ter z

značilno vezano prodajo Barbie je postala prepoznaven lik številnih filmov spletnih iger

revij in številnega drugega otroškega gradiva kar je zagotovo vplivalo na njeno

prepoznavnost in prodajo

Mattel je vse skozi skrbel da je Barbie ostala aktualna in ni nikoli šla v pozabo To jim je

uspelo tudi s številnimi zanimivimi zgodbami Tako se je na primer Barbie leta 2004 ločila

od Kena danes pa vodi volilno kampanjo za predsednico ZDA Seveda je s tem povezano

nenehno lansiranje novih izdelkov in njihova prodaja