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DISPENSE  DI  SOCIAL  MEDIA  MANAGEMENT  

 

Adattamento  da  “Manuale  di  Comunicazione  Politica  on-­‐line”  (S.Epifani,  A.  Jacona,  M.  Paolillo,  R.  Lippi,  Edizioni  Apes,  2011)    

a  cura  di  Mariangela  Parenti  e  Valeria  Leuti  

 

 

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Premessa  .............................................................................................................  7  

1.  Il  cambiamento  della  comunicazione  d’impresa  nell’era  del  Web2.0  ...............................................................................................................  11  1.1.  Lo  scenario  .......................................................................................................  11  1.2.  Le  ragioni  di  un  manuale  su  social  media  management  per  chi  studia  comunicazione  di  impresa  ....................................................................  13  1.3  Leggere  il  cambiamento  ...............................................................................  15  

2.  Comunicare  l’impresa  in  Rete  ...............................................................  19  2.1.  La  comunicazione  online  tra  informazione  e  relazione  ....................  19  2.2.  La  nuova  era  della  relazione  ......................................................................  24  2.3.  A  cosa  serve  la  Rete?  .....................................................................................  29  2.3.1.  Voglio  sapere  cosa  si  dice  di  me  .....................................................................  30  2.3.2.  Voglio  informare  sulla  mia  attività  ................................................................  32  2.3.3.  Voglio  avvicinarmi  ai  miei  clienti  e  stakeholder  .....................................  34  2.3.4.  Voglio  essere  presente  sul  territorio  ............................................................  37  2.3.5.  Voglio  supportare  le  mia  campagne  promozionali,  o  eventi  ..............  37  2.3.6.  Voglio  comunicare  il  mio  brand  ......................................................................  38  

2.4.  Quanto  tempo  richiede  essere  online?  ...................................................  39  2.5.  Chi  gestisce  la  mia  presenza  online?  .......................................................  42  2.6.  Quali  sono  i  primi  passi  da  compiere?  ...................................................  43  2.6.1.  Analizzare  il  contesto  ..........................................................................................  44  2.6.2.  Dare  forma  alla  propria  presenza  ..................................................................  46  2.6.3.  Promuovere  la  propria  presenza  e  alimentare  il  dialogo  ....................  47  2.6.4.  Misurare  i  risultati  ................................................................................................  51  

2.7.  Quali  errori  devo  evitare?  ..........................................................................  52  2.7.1.  Non  barare  ...............................................................................................................  53  2.7.2.  Non  tentare  di  convincere  a  tutti  i  costi  ......................................................  54  2.7.3.  Non  contare  gli  utenti  .........................................................................................  56  

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2.7.4.  Non  avere  fretta  .....................................................................................................  58  2.7.5.  Non  improvvisare  .................................................................................................  58  2.7.6.  Non  fare  il  passo  più lungo  della  gamba  .....................................................  59  2.7.7.  Non  sperare  di  poter  controllare  tutto  ........................................................  60  2.7.8.  Non  tentare  di  censurare  ...................................................................................  61  2.7.9.  Non  dare  troppo  lavoro  agli  avvocati  ...........................................................  64  2.7.10.  Non  credere  al  gratis  .........................................................................................  64  2.7.11.  Non  avere  paura  .................................................................................................  66  

5.  Gli  strumenti  “tradizionali”:  il  Sito  Internet  .....................................  67  5.1.  Il  Sito  Internet:  ormai  o  ancora?  ...............................................................  67  5.2.  Principali  strutture  di  Sito  ..........................................................................  67  5.3.  Evoluzione  del  Sito  Web  ..............................................................................  68  5.4.  Aprire  un  Sito  Web:  opportunità  e  rischi  ..............................................  71  

6.  Verso  la  relazione:  il  Blog  .......................................................................  75  6.1.  Dall’Informazione  alla  Relazione  .............................................................  75  6.2.  Per  iniziare:  cos’è un  Blog?  ........................................................................  77  6.3.  L’anatomia  del  Blog  ......................................................................................  78  6.3.1.  In  prossimità dell’header  ...................................................................................  79  6.3.2.  La  sidebar  ..................................................................................................................  81  6.3.3.  Il  post  ..........................................................................................................................  82  

6.4.  I  Corporate  Blog:  tipologie  .........................................................................  83  6.5.  Opportunità e  rischi  .....................................................................................  89  6.5.1.  I  punti  di  forza  ........................................................................................................  89  6.5.2.  Il  rovescio  della  medaglia  ..................................................................................  90  

6.6.  Alcuni  consigli  utili  .......................................................................................  91  6.6.1.  Il  piano  editoriale  ..................................................................................................  91  6.6.2.  La  policy  ....................................................................................................................  93  6.6.3.  Lo  stile  ........................................................................................................................  95  6.6.4.  Il  ritmo  di  pubblicazione  ....................................................................................  95  6.6.5.  Gestire  il  confronto  ...............................................................................................  96  

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6.6.6.  Iniziare  a  sperimentare  “al  sicuro”  ................................................................  97  6.7.  Quale  piattaforma  scegliere?  .....................................................................  97  6.7.1.  Dove  lo  metto?  ........................................................................................................  98  

7.  Il  Social  Network  Site  .............................................................................  100  7.1.  La  “rete” delle  relazioni  ............................................................................  100  7.1.1.  Cos’è un  Social  Network  Site?  ......................................................................  103  7.1.2.  Anatomia  di  un  Social  Network  Site:  le  caratteristiche  di  base  .....  103  7.1.3.  I  principali  Social  Network  Site:  una  prima  carrellata  .......................  105  

7.2.  Luci  e  ombre  del  Social  Networking  ......................................................  109  7.2.1.  Le  opportunità  .....................................................................................................  110  7.2.2.  Il  rovescio  della  medaglia  ...............................................................................  112  

7.4.  I  Social  Network  Site  più diffusi  .............................................................  114  7.4.1.  Facebook  ................................................................................................................  115  7.4.2.  Blog  o  Pagina  Ufficiale  su  Facebook?  .........................................................  122  7.4.3.  Twitter  ....................................................................................................................  125  7.4.4.  Twitter  e  Facebook  ............................................................................................  128  7.4.6  LinkedIn  ..................................................................................................................  135  7.4.7  Google  Plus  .............................................................................................................  142  

8.  Fondamenti  di  web  writing  ..................................................................  148  8.1.  Il  colpo  d’occhio  ............................................................................................  150  8.2.  Il  contenuto  editoriale  ...............................................................................  151  8.3.  Il  link  ................................................................................................................  152  8.4.  Organizzare  il  contenuto  ...........................................................................  153  8.5.  Il  linguaggio  e  lo  stile  ..................................................................................  154  8.6.  Le  fonti  .............................................................................................................  155  8.7.  Il  Manuale  di  stile  ........................................................................................  156  

9.  Farsi  trovare  in  Rete  ..............................................................................  157  9.1.  Farsi  conoscere  in  Rete  ..............................................................................  157  9.2.  Emergere  dalle  profondità della  rete:  il  SEO  .....................................  158  9.2.1.  Da  dove  arrivano  gli  utenti?  ..........................................................................  158  

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9.2.2.  Il  link  come  moneta  di  scambio  ...................................................................  160  9.3.  Visibilità:  acquisirla  o  acquistarla?  .......................................................  161  9.4.  Email  Marketing  ...........................................................................................  165  9.5.  L’ufficio  stampa  “2.0”  ..................................................................................  168  9.6.  La  sfida  dell’attenzione  ..............................................................................  171  

10.  Glossario  della  Rete  .............................................................................  173  

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Premessa

Questo   libro   non   descrive   il   futuro   della   comunicazione   d’impresa   e   le   sue  evoluzioni   dei   prossimi   anni,   né   vuole   tracciare   gli   scenari   di   ciò   che   sarà.  Questo   libro  parla  di   ciò  che  è.   In  parte,   in   larga  parte,  di   ciò  che  è  già  stato.  Descrive   fenomeni  ormai  diffusi  e  consolidati.  Rappresenta  una  realtà,  quella  della   Rete,   che   non   è   più   appannaggio   di   un   ristretto   gruppo   di   esperti   o  argomento   di   discussione   per   sedicenti   guru   della   comunicazione   prossima  ventura.   Racconta   e   tenta   di   spiegare   come   tale   realtà   abbia   profondamente  mutato   le   regole   di   base   della   comunicazione,  ma   soprattutto   come   Internet  incide  oggi  nei  fenomeni  di  creazione  della  fidelity  .    

Un   potenziale   immenso,   quello   espresso   dai   media   conversazionali.   E  caratterizzato  dagli   immensi  ritmi  di  crescita.  La   televisione  ha   impiegato  13  anni   per   raggiungere   un   audience   di   50   milioni   di   persone.   Facebook   ha  raggiunto   lo  stesso  risultato   in  pochi  mesi,  ed  oggi  conta  oltre  un  miliardo  di  utenti  attivi.  

Per   chi   fa   impresa   “abitare   la   Rete”   è   dunque   oggi   una   grande   opportunità.  Molte   aziende   si   stanno   accorgendo   che   le   piattaforme   che   essa   mette   a  disposizione  sono  strumenti  per  creare  un  dialogo  con  clienti  e  stakeholder  e  portare  avanti  la  propria  attività.    

Molti  autori  si  sono  confrontati  di  recente  con  queste  tematiche  e  molti  saggi  tentano   di   analizzare   i   fenomeni   della   comunicazione   d’impresa   nell’era   del  Web2.0.  Spesso  ponendo  enfasi  sulle  contraddizioni  e  contrapposizioni  di  un  fenomeno   che   più   di   ogni   altro   è   in   costante   divenire   per   strumenti   a  disposizione  e  comportamenti  collettivi  adottati.  Molti  insomma  parlano  di  ciò  

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che  sta  avvenendo  e  di  ciò  che  dovrebbe  avvenire.  Ma  pochi  sono  coloro  che  tentano   di   abbordare   il   cosa   ed   il   come   fare,   affinché   la   comunicazione  d’impresa  possa   sfruttare   la  Rete  quale  nuovo  e  poderoso   spazio   relazionale  per  la  costruzione  di  relazioni  di  valore  con  i  propri  clienti.  

Questo   testo   intende   rispondere   a   tale   sfida,   costruendo   un   quadro  concettuale  d’azione  e  definendo  poi  gli  strumenti  esistenti  ed   il   loro  utilizzo  in   termini  di   comunicazione  d’impresa.  Un   lavoro   che   speriamo   sia  di   utilità  non  solo  per  chi  studia  ed  analizza  questi  fenomeni,  ma  anche  –  e  soprattutto  –  per   quanti   quotidianamente   si   confrontano   con   le   istanze   della  comunicazione,  in  primo  luogo  le  aziende.  

Per   questa   ragione,   abbiamo   voluto   richiamare   nel   titolo   di   questo   lavoro  collettivo   quel   termine   un   po’   ambizioso   e   forse   desueto   di   “manuale”:   una  guida  per  coadiuvare  l’elaborazione  di  strategie  e  per  adoperare  gli  strumenti  del  Web2.0  nel  comunicare  e  –  forse  –  nel  fare  impresa.    

Il  testo  si  compone  di  due  parti.    

La  prima  parte  è  dedicata  ad   illustrare   il  perché,   il  cosa,  ed   il  chi.    A  partire  dalla   domanda   più   ovvia   ed   impellente:  perché?   Perché   fare   comunicazione  utilizzando   le   reti?   E   perché   il   ruolo   di   Internet   è   centrale   rispetto   a   queste  tematiche?   Perché   non   se   ne   può   prescindere,   e   perché   la   rete   rappresenta  una   grande   opportunità   per   chi   si   occupa   di   business?   Una   volta   affrontato  questo  tema,  si   tenta  di  analizzare  il  cosa:  cosa  vuol  dire  fare  comunicazione  d’impresa  online?  Cosa  deve  domandarsi  il  brand,  quando  decide  di  aprirsi  al  dialogo  utilizzando  gli  strumenti  che  essa  mette  a  disposizione?  Cosa  rischia,  e  quali   sono   le   opportunità   che   nascono   da   un   nuovo   modo   di   intendere   la  comunicazione   e   –   necessariamente   –   di   intendere   l’impresa?   Quali   sono,  insomma,   i   primi   passi   da   compiere   per   muoversi   in   questo   complesso   ed  articolato  universo?    

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La   seconda  parte   è dedicata   a   quelli   che   sono   forse   i   quesiti   più importanti:  come   si   fa?   Come   fare   per   iniziare   a   muoversi   in   Rete?   Quali   sono   gli  strumenti,   e   quali   i   contesti   giusti?   Ma   soprattutto:   come   funzionano   le  applicazioni  che   la  rete  mette  a  disposizione?  Si  parte  dalla  descrizione  delle  funzionalità e  delle  caratteristiche  di  un  semplice  Sito  Internet,  per  passare  a  presentare  le  possibilità offerte  dai  Blog  ed  arrivare  a  discutere  dei  principali  Social  Network  Site,  Facebook  in  testa.  Di  ogni  strumento  vengono  presentate  le  caratteristiche  di  base  e  sono  enfatizzati  punti  di   forza  e  di  debolezza.  Nel  testo   sono   inoltre   riportate   alcune   schede   tecniche,   che   aiutano   a  comprendere,   passo   a   passo,   come   fare   per   avviare   una   propria   presenza  online.  Insomma,  un  vero  e  proprio  manuale  pratico,  per  muovere  i  primi  passi  in  quella  che  è stata  efficacemente  definita  la  parte  abitata  della  Rete.  

In  conclusione,  lo  spirito  con  il  quale  cercare  di  dare  strumenti  ed  ausili  a  chi  di   questo   tema   si   occupa   quotidianamente.   Di   farlo   fornendo   alcune  indicazioni   utili   a   comprendere   i   parametri   di   un   contesto   che   nasce  dall’incontro  di  tre  mondi:  la  comunicazione,  le  aziende  e  la  Rete.  

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1. Il cambiamento della comunicazione d’impresa nell’era del

Web2.0

 

 

1.1.  Lo  scenario  

Blog,   Social   Network,   Coda   Lunga.  Fenomeni  che  sino  a  pochissimi  anni   fa  erano   riservati   ad   un   ristretto   numero   di   appassionati   ed   esperti   oggi   – complice   anche   e   soprattutto   l’enorme   crescita   di   alcuni   Social   Network   – hanno  vissuto  una  diffusione  tale  da  essere  entrati  a  pieno  titolo  nella  vita  di  ogni  giorno.    

“L’ho   visto   su   Facebook” è un’affermazione   ormai   comune   negli   uffici,   nelle  aule,   in   autobus.   La   diffusione   di   quelli   che   vengono   definiti   “media  conversazionali” è ormai   tale   che   “esserci” si   avvia   a   diventare   molto   più comune   che   “non   esserci”.   Quella   che   prima   era   stata   definita   “era  dell’accesso” è divenuta   ormai   “l’era   della   presenza”.   Presenza   nelle   piazze  virtuali,  ovviamente,  nuovo  luogo  di  ritrovo  di  vecchie  e  nuove  generazioni  di  utenti   della   Rete.     Rete   che   non   ha   soltanto   attuato   un   processo   di  

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rimediazione   degli   altri   strumenti   di   comunicazione   (televisione   e   carta  stampata   in  primis),  ma   che   – trasformando   l’utente   da   spettatore,   lettore   o  ascoltatore   in   vero   e   proprio   interattore   – sta   profondamente   ed  inesorabilmente   mutando   il   sistema   dei   media   ed   il   modo   stesso   di   fare  comunicazione.  

Le  persone  si  stanno  abituando  sempre  più ad  interagire.  Sempre  più di  rado  le  comunicazioni  sono  unidirezionali,  sempre  più frequentemente   l’utente  ha  la   possibilità di   dire   la   sua,   di   commentare,   di   relazionarsi   con   il   proprio  interlocutore.   L’era   della   presenza   è anche   l’era   della   partecipazione.   E   la  partecipazione  porta  – o  dovrebbe  portare  – alla  consapevolezza.    

In  questo  quadro,  naturalmente,  si  colloca  anche  la  comunicazione  d’impresa.  Vi  si  colloca  innanzi  tutto  perché  l’utente  si  aspetta  sempre  di  più  un  rapporto  di  scambio.  Rapporto  di  scambio  che  nasce  dal  fatto  che  anche  le  aziende  sono  percepite  sempre  più  a  portata  di  mano  (o  meglio  a  portata  di  click)  e  quindi  sempre  più  vicine.  Ma  vi  si  colloca  perché  non  è  più  possibile  pensare  di  essere  e  fare  business  senza  la  rete.  Perché  internet,  e  con  essa  i  clienti  fuori  e  dentro  i   social   media,   ci   sono   e   ci   saranno   indipendentemente   dalla   volontà   delle  singole  aziende.    

In   questo   senso   è   emblematico   il   caso   di   Kryptonite   nel   lontano   2004,   nota  azienda   produttrice   di   lucchetti   per   bicilette.   Nell’epoca   del   pieno   boom   dei  blog,   che   si,   sono   anch’essi   social   media,   un   video   postato   su   un   gruppo   di  discussione  mostrava  quando  fosse  facile  aprire  il  lucchetto  con  una  semplice  penna.   Il   video   divenne   virale,   per   usare   un   termine   di   oggi,   e   si   diffuse   a  macchia   d’olio   su  molti   blog   americani   tanto   che   anche   i  media  mainstream  diedero   risalto   alla   faccenda.   E   per   tutta   risposta   Kryptonite   tenne  ostinatamente   la   linea   del   silenzio   senza   mai   replicare   né,   tantomeno,  dialogare  con  gli  utenti  in  rete.  E  alla  fine  l’azienda  sborsò  10miliardi  di  dollari  totali   per   sostituire   380.000   lucchetti   difettosi   in   tutto   il  mondo   registrando  un  danno  di  immagine  che  ancora  oggi,  a  distanza  di  10  anni,  è  lì,  immortalato  

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tra   le   pagine   di   Google   e   portato   come   esempio,   esattamente   come   stiamo  facendo  noi,  di  cosa  non  va  assolutamente  fatto.    

Probabilmente  un  danno  economico  ci  sarebbe  comunque  stato,  ma  in  termini  di  reputazione  di  brand,  se  Kryptonite  avesse  almeno  presidiato  la  rete,  i  blog,  le   conversazioni   che   dì   li   a   poco   l’avrebbero   travolta,   non   avrebbe   almeno  potuto   evitare   i   danni   di   immagine?   Altro   esempio.   L’italianissima   Mosaico  Arredamenti,   impresa   italiana   che   nel   2008,   sempre   a   causa   di   un   blog,   si   è  trovata  a  gestire  l’insoddisfazione  del  blogger  Sergio  Sarnari  per  un  acquisto.  Scrivendogli   amichevolemente   per   risolvere   la   questione?   Intavolando   una  costruttiva   discussione   sul   suo   blog?   Niente   di   tutto   questo:  minacciando   di  denunciare  Sarnari  alle  autorità  e  minacciando  di  ulteriori  azioni  legali  tutti  gli  altri  utenti  che  avessero  commentato  il  suo  post.  Inutile  dire  come  la  valanga  di   critiche   e   di   indignazione   in   rete   e   fuori   della   rete   abbia   poi   travolto  Mosaico  Arredamenti  come  un  vero  e  proprio  tzunam.    

Due  semplici  esempi,  ma  ce  ne  sarebbero  molti  altri,  che  ci  mostrano  come  in  rete  le  imprese  siano  spesso  oggetto  di  discussione  da  parte  degli  utenti,  e  ciò  che  essi  si  dicono  non  può  in  alcun  modo  essere  controllato  od  orientato.    

Oggi,  che  non  esistono  più  solo  i  blog  e  che  i  social  network  più  noti  ampliano  all’infinito  le  possibilità  di  dialogo,  scambio  e  confronto  degli  utenti  tra  loro  e  tra   loro   e   i   brand,   possiamo   accettare   ancora   una   esclamazione   del   tipo:   “i  social   network,   a   cosa   mi   servono?   I   miei   clienti   ce   li   ho   già”?.   Noi   siamo  convinti  di  no.  

1.2.   Le   ragioni   di   un   manuale   su   social   media  management  per  chi  studia  comunicazione  di  impresa    

Questo  testo  ha  l’obiettivo  di  abbordare  in  modo  sistematico  e  possibilmente  pratico  il  tema  del  social  media  management  applicato  alle  aziende  dal  punto  

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di   vista   di   chi   quella   gestione   dei   social   network   andrà   concretamente   a  studiarla,  pianificarla,  realizzarla.  Ma  soprattutto  dal  punto  di  vista  di  chi  avrà  l’importante   compito,   nelle   aziende,   di   evidenziare   le   potenzialità   dei   social  media  e  le  loro  altrettante  insidie.    

Abbiamo   già   intuito   quanto   lo   snobbare   la   presenza   in   rete   sia   pericolosa  oggi,:   allo   stesso  modo     aprire   profili   sui   Socia  Network   Site   “perché   tutti   lo  fanno”  è  un’affermazione  altrettanto  poco  saggia  e  per  nulla   lungimirante.  Al  contrario,   può   portare   a   danni   d’immagine   e   di   brand   reputation   difficili   da  cancellare,   esattamente   come   accaduto,   per   motivi   diversi,   a   Kryptonite   o  Mosaico  Arredamenti.    

Gli  errori  commessi  sui  social  network  non  passano  inosservati  e  non  vengono  dimenticati  così  rapidamente  anche  se  rimossi  o  “camuffati”  in  qualche  modo.  Anzi,   la   rimozione   di   un   tweet   o   di   un   post   è   proprio   il   modo   più   inviso   ai  lettori   per   gestire   una   “crisi”   social.     Senza   contare   che   utenti   attenti   e  “smanettoni”  ci  sono  e  ci  saranno  sempre,  come  non  mancheranno  mai  clienti  o   semplici   utenti   dei   social   che   mireranno   a   cogliere   in   fallo   l’impresa  distratta.  Vi  è  una   letteratura  molto  ampia   in  rete  sui  cosiddetti  #EpicFail,   le  classiche   brutte   figure   su   Twitter   e   Facebook   in   primis,   in   cui   incappano   le  aziende  di  mezzo  mondo.    

Eppure   esserci   o   non   esserci   non   è   più   una   opzione.   Le   aziende   hanno  l’obbligo  di  essere  dove  la  gente  sta,  parla,  critica,  apprezza  e  dove,  non  ultimo,  compra:  rete  e  social  media.    Non  dimentichiamo,  infatti,  che  l’obiettivo  finale  per  le  imprese  è  pur  sempre  il  profitto,  non  vi  è  nulla  di  male  in  questo,  e  chi  rinuncereste   mai   a   una   piazza   virtuale,   come   Facebook,   con   un   miliardo   e  mezzo  di   clienti  potenziali,   dove  più  del  60%  di   essi   torna  ogni   giorno  e  più  volte  al  giorno?  Non  è  questa  la  sede,  e  non  è  neppure  l’obiettivo  di  tale  scritto,  entrare  nel  merito  degli  aspetti  etici  di  questa  visione  commerciale  della  vita  degli  utenti,  ma  dal  punto  di  vista  del  business  si  tratta  di  un  dato  di  fatto  oggi  incontrovertibile.    

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Essere   sui   social,   quindi,   è   un’attività   di   comunicazione   complessa   che   va  inquadrata   strategicamente,   pianificata   operativamente   e   realizzata   da  professionisti  che  ne  conoscano  regole  e  linguaggi.      

Riassumendo  quanto  fin  qui  esposto:  nell’era  del  Web2.0  la  comunicazione  di  impresa   non   può   più   essere   intesa   soltanto   come   la   capacità   dell’azienda   di  comunicare  unilateralmente  a  utenti  generalizzati,  che  è  invece  la  modalità  di  interazione   tipica   della   televisione   o   della   radio.   Internet   è   un   mezzo  strategico   per   amplificare   il   proprio   business   e   rafforzare   la   capacità   di  convinzione   presso   i   consumatori,   ma   richiede   di   volontà   e   capacità   per  interagire  e  costruire  collettivamente.    

A   differenza   della   radio   o   della   TV,   media   che   come   ha   affermato   Richard  Sennett   “hanno   la   capacità   di   accrescere   in   maniera   esponenziale   la  conoscenza   della   gente   su   quanto   accade   nella   società,   ma   inibiscono  drasticamente  la  capacità  di  tradurre  questo  sapere  in  azione  politica”,  la  Rete  si  alimenta  infatti  per  definizione  della  capacità  attiva  di  produrre  interazione,  di  stimolare  il  dialogo.    

E   se   correttamente   utilizzati,   gli   strumenti   del   Web2.0   possono   contribuire  fortemente   a   creare   un   dialogo   effettivo   con   gli   utenti-­‐consumatori.   Per  l’impresa  questa  può  essere  l’occasione  per  dialogare  con  i  clienti  e  capirne  le  esigenze  e  le  aspettative.  E  realizzare  quel  meccanismo  di  cura  e  attenzione  al  cliente  che  è  la  sola  vera  chiave  per  una  fidelizzazione  duratura  e  di  successo.      

1.3  Leggere  il  cambiamento  

Alle  imprese  e  alle  organizzazioni   in  generale,  è richiesto  di  avere  la  capacità di  comprendere  persino  prima  di  altri   i  segnali  che  spesso  significano  l’inizio  di   un   nuovo   ciclo,   e   che   porteranno   a   trasformazioni   essenziali   nei  comportamenti  collettivi.    

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E  questo  è proprio  il  caso  dei  Social  Network  Site,  fenomeno  che  molti  analisti  hanno   all’inizio   erroneamente   scambiato   per   comportamenti   di   “moda” o   di  nicchia  (legati  ad  esempio  al  modo  di  relazionarsi  dei  giovanissimi),  ma  che  in  poco   tempo   hanno   invece   permeato   in   modo   profondo   le   modalità di  interrelazione   a   tutti   i   livelli:   non   soltanto   tra   gli   individui,   ma   anche   tra   le  istituzioni,  i  gruppi  organizzati,  i  partiti  politici,  le  imprese.  

A  queste  si  chiede  dunque  sia  di  entrare   in  contatto  con   lo  spirito  dei   tempi,  sia  di  saper  intuire  il  cammino  per  raggiungere  la  meta,  ponendovi  le  proprie  energie   e   mobilitando   quelle   degli   altri.   Ovvero,   di   saper   leggere   il  cambiamento  e  interpretarlo.    

È  ormai  un  fatto  che  la  comunicazione  delle  imprese  si  trovi  oggi  a  dover  fare  i  conti  con  i  moltiplicati  canali  di  accesso  informativo  a  disposizione  degli  utenti  e   con   le   svariate   forme   di   aggregazione   virtuale   che   stanno   ridefinendo   i  contesti  anche  del  business.  Attraverso   i   canali  del  Web2.0  l’utente-­‐cliente  si  sottrae  alle  forme  di  comunicazione  top-­‐down,  tipiche  della  fruizione  televisiva  o  delle  modalità di  consultazione  tipiche  del  web  come  lo  abbiamo  fino  ad  ora  conosciuto.  L’utente  di  oggi  in  rete  si  informa,  ma  soprattutto  si  confronta  con  le  opinioni  altrui,   intavola  discussioni  e  conversazioni  e  produce,  soprattutto,  contenuti  di  valore.    

Nel   quadro   del   Web2.0,   le   tecnologie   rappresentano   sempre   più un   fattore  abilitante  che,  complice  il  vorticoso  sviluppo  di  nuove  applicazioni  sempre  più semplici   ed   immediate,   mette   l’utente   in   condizioni   di   utilizzare   in   modo  massiccio   e   pervasivo   strumenti   innovativi   di   interazione,   pur   in   assenza   di  livelli   elevati   di   alfabetizzazione   informatica.   Il  Web  non   è più così un  mero  contenitore   di   informazioni   “statiche”,   ma   quel   luogo   “dinamico” di  integrazione  ed  ibridazione  continua  dei  contenuti.  

Si  tratta  di  un  cambiamento  di  prospettiva  radicale  rispetto  alla  produzione  e  fruizione   dei   contenuti   online,   a   cui   le   imprese   non   possono   sottrarsi.   Nei  

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prossimi   capitoli,   dunque,   verranno   sviluppate   considerazioni   e   concrete  indicazioni   sulle  prospettive  e  sugli   strumenti  da  adottare  da  parte  di   coloro  che   intendano   confrontarsi   con   “il   fare   comunicazione   online” nell’era   dei  Social  Network.  

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2. Comunicare l’ impresa in Rete

2.1.  La  comunicazione  online  tra  informazione  e  relazione  

Forse   è vero   che   il  mondo   è piatto,   come  dice   il   saggista   Thomas   Friedman.  Non   bisogna   però pensare   che   un   mondo   piatto   sia   necessariamente   un  mondo  semplice.  E  comunque  anche  il  mare,  visto  dall’alto,  è piatto.  Ma  basta  cambiare   prospettiva   per   rendersi   conto   di   quanto   possa   essere   profondo,  della  complessità delle   fenomeni  che  genera,  della   forza  delle  correnti  che   lo  attraversano.   Per   questo   motivo   per   descrivere   il   mondo,   funzionano  particolarmente  bene   i  modelli  basati  sulle  reti.  Reti  economiche,  reti  sociali,  reti   tecnologiche.   Insomma   reti   che   rappresentano   la   complessità di   un  sistema   in  cui  nodi  e  connessioni   sviluppano  modelli  articolati  e  dinamici,   in  cui   è sempre   più difficile   riconoscere   un   alto   ed   un   basso,   un   sopra   ed   un  sotto,  un  centro  ed  una  periferia.  La  società di  oggi  è sempre  di  più una  società interconnessa  secondo  logiche  di  rete.  

Inevitabilmente  tali  logiche  impattano  fortemente  sul  modo  di  intendere  e  fare  comunicazione.  Lo  fanno  con  tale  forza  che  la  comunicazione  ha  fatto  propri  i  modelli  di  rete  prima  e  meglio  di  altri  ambiti.  Oggi  la  comunicazione  -­‐  al  di  là del   dominio   dei   mezzi   di   comunicazione   di   massa   -­‐   è soprattutto  comunicazione   in   rete.   Comunicazione   che  parte   dalle   logiche  della   rete   e   le  sviluppa,  definendo  domini  nuovi  che  sono  per  larga  parte  ancora  da  esplorare  e  comprendere  appieno.  

In  questo  contesto,  come  si  è visto  nel  corso  del  precedente  capitolo,  i  principi  relazionali   della   rete   impattano   fortemente   sulle   dinamiche   della  

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comunicazione   delle   aziende   e   definiscono   per   esse   una   nuova   natura.   Una  natura   nuova   e   diversa   che   a   partire   dall’esigenza   di   un   cambiamento   nel  rapporto  tra  brand  e  cliente  o  stakeholder,  declina  e  declinerà sempre  di  più nel   prossimo   futuro   nuove   modalità di   esprimere   il   concetto   stesso   di  relazione.   Il   tutto   in   un   contesto   in   cui   il   cambiamento   non   è promosso  centralmente,  ma  dalla  periferia.    

È da   evidenziare,   infatti,   come   siano   forse   per   la   prima   volta   gli   utenti,   chi  abita  la  rete,  i  reali  attori  del  cambiamento.    

Non  comprendere  che  le  dinamiche  della  comunicazione  sono  mutate  e  che  le  logiche   sottese   ai   processi   di   creazione   del   valore   sono   cambiate,   vuol   dire  

rischiare  di  perdere  definitivamente  un  mondo  di  opportunità.    

 COME  CAMBIA  IL  MONDO  DELL’INFORMAZIONE?  

Quello  esistente  tra  comunicazione  e  tecnologia  è un  rapporto  che  nasce  ben  prima  dei   computer  e  delle   reti   informatiche.  Rispetto  al  ruolo  delle  tecnologie  nello  sviluppo  degli  strumenti  di  comuni-­‐cazione,  Fernand  Couvelier  – in  tempi  decisamente  non  sospetti  -­‐  

affermò che  “la  stampa  svincolò il  libro  e  lo  liberò.  Il  libro,  a  sua  volta,  tentò di  liberare  l’uomo”1.  Un  cambiamento  che  vede  attori  – con  diversi  ruoli  e  diverso  slancio  – strumenti  di   comunicazione,  utenti,   tecnologie  ed  organi  di   informa-­‐zione.  

In  un  continuo  gioco  di  rimandi,  le  possibilità offerte  dalle  nuove  tecnologie  so-­‐no  presto   colte  dagli  utenti,   che   le  adottano  e   si   aspettano   immediati   cambia-­‐menti   nel   sistema  dei  media,   il   quale   spesso   invece   agisce   in  modo   esclusiva-­‐mente  reattivo,  troppo  occupato  a  vivere  il  cambiamento  come  una  minaccia  da  evitare  piuttosto  che  come  un’opportunità da  sfruttare.  

Un   sistema   dei  media   che   – soprattutto   nel   nostro   paese   – più che   cavalcare  l’onda  dell’innovazione  si  trova,  disorientato,  a  rincorrere  un  cambiamento  ete-­‐rodiretto,  rispetto  al  quale  sovente  è impreparato  e  dal  quale  è ancor  più spes-­‐

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so   infastidito.  Un  vero  peccato  visto  e  considerato  che   il   cambiamento   in  atto,  messo  in  moto  dalla  disponibilità online  di  nuove  tecnologie  di  comunicazione  e   dal  mutato   approccio   degli   utenti   a   quelle   esistenti,   prescinde   decisamente  dalla   volontà degli   attori   del   sistema   mediale   di   riconoscerne   la   portata,   di  comprendere  finalmente  che  esso  sta  contribuendo  a  cambiare  il   loro  ruolo  in  maniera  profonda  ed  irreversibile.  

Se  Bill  Gates  afferma  di  fronte  ai  grandi  della  Terra  di  essere  “stupefatto  di  co-­‐me  ci  sia  chi  non  capisca  ancora  che,  tra  pochi  anni,  la  gente  riderà pensando  al-­‐la  televisione  che  era  solita  guardare”2,  Arthur  Sulzberg  – editore  del  New  York  Times  – gli  fa  eco  asserendo  che  i  cambiamenti  che  stanno  scuotendo  il  mondo  dei  media  sono  tali  che   lo  portano  a  non  sapere  se  ad  un   lustro  da  oggi   il   suo  giornale  si  stamperà ancora  o  vivrà esclusivamente  su  media  digitali,  ritenendo  inoltre   che   la   cosa   sia   secondaria   rispetto   al   successo   dell’impresa   editoriale  che  gestisce.    

Insomma,  il  mondo  dei  media  così come  siamo  abituati  a  vederlo,  sta  scompa-­‐rendo.  Scompare  sostituito  da  un  universo  in  cui  ai  grandi  editori  ed  ai  colossi  dell’informazione   si   affiancano   attori   nuovi,   resi   possibili   dallo   sviluppo   delle  tecnologie.  

Nasce  così il   concetto  di  nanopublishing,  ossia  quel   fenomeno  che  vede   lo  svi-­‐luppo  di  piccoli   editori   (spesso  singoli   individui,  o  piccolissime  aziende  edito-­‐riali)  che,  grazie  alla  Rete,  riescono  a  trovare  le  proprie  nicchie  di  mercato.    

È quella  che  Chris  Anderson  chiama  long  tail3  (coda  lunga).  Nato  per  descrivere  le  potenzialità esprimibili  dalla  Rete  nello  sviluppo  di  alcuni  modelli  economici  e  commerciali  (ad  esempio  Amazon  o  eBay),  tale  concetto  rappresenta  nel  con-­‐tempo  una  ripresa  ed  un  superamento  del  teorema  di  Pareto4.    

Vilfredo  Pareto,  quasi  un  secolo   fa,  con   la  sua  celebre  curva  ha   identificato  un  modello  adatto  a   fornire  una  descrizione   statistica  di   fattori   come   la  distribu-­‐zione  della  ricchezza  o,  più in  generale,  il  numero  di  inferenze  all’interno  di  un  sistema  in  relazione  alla  quantità di  attori  presenti  nel  sistema  stesso.  

In   sintesi,   l'estrapolazione   statistica   operata  da  Pareto  mostra   che  non   solo   il  numero  di  percettori  di  reddito  medio  è più elevato  del  numero  di  coloro  che  

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percepiscono   redditi  molto   sopra   e  molto   sotto   la  media,  ma   anche   che,  man  mano  che  si  considerano  livelli  di  reddito  sempre  più alti,  il  numero  dei  percet-­‐tori  diminuisce  in  un  modo  che  è all'incirca  uguale  in  tutti  i  paesi  ed  in  tutte  le  epoche.  

In  sostanza  – passando  dalle   teorie  economiche  alla   “sociologia  scientifica” da  lui  postulata  – Pareto  osserva  come  all’interno  di  un  sistema  chiuso  gran  parte  delle   interazioni   siano   generate   da   una   piccola   parte   degli   attori   presenti  all’interno  del  sistema.  È il  famoso  principio  noto  agli  esperti  di  marketing  come “Regola  dell’80/20” (il  20%  degli  attori  di  un  sistema,  genera  l’80%  delle  inte-­‐razioni  all’interno  del  sistema  stesso).  

Per  Anderson,  tale  condizione  può essere  superata  dalla  natura  stessa  della  Re-­‐te   in   funzione  del   fenomeno  della   long  tail,   il   cui  nome  deriva  dalla  configura-­‐zione  della  curva  che  dimostra  come,   in  Rete,  eventi  poco  frequenti  o  di  bassa  ampiezza   – la   coda   lunga,   appunto   – possano   cumulativamente   superare   in  numero  o   in   importanza   la   porzione   iniziale   della   curva,   così che,   considerati  complessivamente,  arrivino  addirittura  a  rappresentare  la  maggioranza.  Questa  teoria  è applicabile  anche  al  mondo  della  comunicazione  e  dei  media,   consen-­‐tendo   di   segmentare   tale   universo   in   due   grandi   ambiti.   Uno   è quello   degli  strumenti   di   comunicazione   di  massa,   o  media  mainstream,   rappresentati   dai  grandi  network,  dai  giornali  o  dalle  TV  pubbliche  e  private.    

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L’altro  ambito  è quello  dominato  dalle   iniziative  di  nanopublishing.  Un  ambito  nel  quale  ogni  singolo  medium  ha  un’audience  limitata,  ma  dove  la  somma  delle  fonti  di  informazione  “verticali” e  dei  loro  rispettivi  pubblici  di  nicchia  soddisfa  le   esigenze   informative   di   un   numero   complessivo   di   utenti   paragonabile   a  quello  “colpito” dai  media  mainstream.  In  altri  termini,  seppure  i  numeri  di  ogni  iniziativa   editoriale   nel   mondo   del   nanopublishing   non   sono   paragonabili   a  quelli  esprimibili  da  un  medium  tradizionale  in  termini  di  audience,  l’insieme  di  tali   iniziative  interessa  un  numero  di  utenti  elevatissimo.  Ciò crea  un  contesto  completamente  nuovo.  Le  nicchie  d’utenza   interessate  a   temi  particolarmente  specifici  tendono  ad  aggregarsi  con  maggiore  facilità intorno  a  strumenti  edito-­‐riali  sempre  più snelli  ed  “orizzontali”.  Il  numero  di  lettori  che  tende  ad  utiliz-­‐zare  tale  tipo  di  strumenti  è complessivamente  maggiore  di  quello  degli  utenti  

dei  media  mainstream.  

È la  coda  lunga  della  comunicazione,  in  cui  l’opinione  pubblica  è sempre  meno  formata  attraverso  il  ricorso  esclusivo  o  prevalente  agli  strumenti  di  comunica-­‐zione  di  massa  e  sempre  più costruita  attorno  ad  opinion  leader  di  cluster  pic-­‐coli,  spesso  piccolissimi.  

Gli  impatti  sono  fortissimi.  Per  le  organizzazioni,  il  numero  degli  interlocutori  è tale   che   gestire   un   rapporto   con   essi   è sempre   più complesso.   Ma   ancor   più complesso   è mantenere   sotto   controllo   i   flussi   informativi   che   in   tali   contesti  vengono  generati.    

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Il  rapporto  tra  autore  e  lettore  può divenire  addirittura  un  rapporto  personale;  il  confine  tra  chi  fornisce  l’informazione  e  chi  ne  fruisce  diviene  sempre  più la-­‐bile.  

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1  Fernand  Cuvelier,  Histoire  du  livre.  La  voie  royale  de  l’espirit  humain,  1985.  2  Discorso  al  World  Economic  Forum  di  Davos  del  27  gennaio  2007.  3  Chris  Anderson,  The  Long  Tail,  2006.  4  Vilfredo  Pareto,  Trattato  di  Sociologia  Generale,  1918.  

2.2.  La  nuova  era  della  relazione  

Nell’evoluzione  del  web  2.0  il  ruolo  degli  utenti  –  più  che  evolversi  –  è  stato  letteralmente   rivoluzionato.   Una   rivoluzione   il   cui   senso   profondo   può  essere   racchiuso   in   un   semplice   -­‐   ma   epocale   -­‐   passaggio:   lo   spettatore  scompare,  per  lasciare  il  posto  all’interattore.    

È questa   la   petizione   di   principio   che   da   ormai   ben   oltre   un   decennio è chiara   nella   mente   e   nei   discorsi   di   chi   studia   i   fenomeni   della  comunicazione.  Tuttavia  tale  fenomeno,  contrariamente  a  quanto  da  molti  è stato  postulato,  non  si  è avverato  grazie  agli  forzi  degli  attori  del  sistema  dei  mass  media,   quando   piuttosto   attraverso   un   trend   che   ha   visto   coinvolti   in  prima   persona   gli   utenti,   e   che   soltanto   di   rimando   ha   toccato   i   media.   Il  paradosso   che   da   ciò è generato   consiste   nel   fatto   che   il   cambiamento   del  mondo  dei  media  non  viene  dai  media,  ma  dai  suoi  utenti  e  dal  contesto  nel  quale  essi  si  muovono.    

Il   fenomeno   della   Coda   Lunga   è il   portatore   di   una   serie   di   condizioni   di  contesto   di   tipo   tecnologico,   economico,   sociale.   La   tendenza   alla  “micronizzazione” dei  target  da  una  parte,   lo  sviluppo  di  tecnologie  sempre  più semplici   da   gestire   dall’altra   hanno   fatto   sì che   fosse   sempre  più facile  pubblicare  contenuti  su  Internet,  anche  senza  competenze  tecniche.  

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I  sistemi  di  gestione  dei  contenuti  da  utilizzare  per  pubblicare  informazioni  online   sono   divenuti   progressivamente   più semplici.   Sono   state   sviluppate  tecnologie  nuove,  ma  soprattutto  sono  stati  adottati  nuovi  modi  di  utilizzare  tecnologie  già consolidate.   Il  risultato  è che  oggi  sono  sufficienti  pochissimi  minuti   per   mettere   in   pista   un   Sito   pronto   per   ospitare   e   pubblicare  contenuti  editoriali,  anche  da  parte  di  persone  quasi  completamente  prive  di  competenze   informatiche.   Ciò ha   portato,   negli   ultimi   anni,   alla   nascita   di  milioni  e  milioni  di  siti  di  piccole  dimensioni  che  nel  tempo  hanno  acquisito  una   loro   audience,   spesso   limitata   ad   un   ristrettissimo   giro   di   amici,   ma   a  volte  estesa  sino  a  raccogliere  centinaia  di  migliaia  di  persone.  

A   questo   contesto   appartiene   il   fenomeno   dei   Blog,   che   negli   ultimi   anni   ha  visto   una   crescita   letteralmente   esponenziale   e   tale   che,   ad   oggi,   si   stima  ne  esistano   oltre   centocinquanta   milioni   nel   mondo 1 .   A   questo   contesto  appartiene  una   realtà come  Wikipedia,   l’enciclopedia   collaborativa   ideata  da  Jimmy  Wales  e  alimentata  da  centinaia  di  migliaia  di  persone  che  hanno  così creato   l’opera   enciclopedica   più imponente   al   mondo.   Sempre   a   questo  contesto   appartengono   sistemi   come   YouTube2  o   Flickr3,   rispettivamente  dedicati  alla  condivisione  di  brevi  filmati  video  e  di  fotografie,  che  permettono  quotidianamente   a   centinaia   di   migliaia   di   persone   di   condividere   online   i  contenuti  da  essi  stessi  prodotti.  È il  fenomeno  degli  “user  generated  content” (in   sigla:   UGC),   quei   contenuti   generati   dagli   utenti   che   nel   mondo   della  

                                                                                                                         

1  Fonte:  blogpulse.com  

2  www.youtube.it  

3  www.flickr.com  

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comunicazione  stanno  acquisendo  un’importanza  tale  da  aver  fatto  meritare  ai  loro  autori,  già nel  2006,  il  titolo  di  persona  dell’anno  del  Times.  

La  motivazione  per   la  quale   il  Times  ha  eletto   “l’utente” persona  dell’anno  è quanto   mai   esplicativa:   “you   control   the   Information   Age:   welcome   to   your  world” 4 .   Una   presa   di   coscienza   – quella   del   magazine   britannico   – particolarmente   significativa   in   quanto   esprime   chiaramente   il  mutato   ruolo  dell’utente   rispetto   ai   media.   Un   utente   che   non   è più fruitore   passivo   di  informazione,   ma   che   diviene   un   vero   e   proprio   interattore,   attivo   nella  produzione  di  contenuti  ed  attore  protagonista  nell’ecosistema  dei  media.  Ma  soprattutto   un   cambiamento   che   sta   mutando   radicalmente   il   rapporto  fiduciario  tra  media  ed  utenti.  Un  cambiamento  che  sta  rivoluzionando  il  modo  in  cui  le  organizzazioni  si  trovano  a  gestire  il  rapporto  con  la  propria  utenza.  E  le  organizzazioni  politiche  non  fanno  certo  eccezione.    

Dall’inserire   contenuti   online   in   maniera   semplice   grazie   alle   tecnologie,   ad  utilizzare  le  stesse  tecnologie  per  relazionarsi  tra  loro,  il  passo  per  gli  utenti  è stato  breve.  Ecco  quindi  l’esplosione  dei  Social  Network  Site:  quei  Siti  Internet  pensati  per   favorire   il  contatto  tra  gli  utenti  a  partire  dalla  sistematizzazione  delle   loro   reti   di   relazioni.   Basta   un   nome   per   comprendere   dimensioni   del  fenomeno:  Facebook5.  Il  Social  Network  creato  da  Mark  Zuckerberg  che,  con  i  suoi  circa  1,23  miliardi  di  utenti,  se  fosse  un  Paese  sarebbe  la  terza  nazione  al  mondo   dopo   Cina   ed   India.   Facebook   dimostra   quanto   rapida   e   forte   sia   la  penetrazione   di   questi   strumenti   nell’utenza.   Anche   nell’utenza   italiana.   Ma  soprattutto   dimostra   come   questi   strumenti   rispondano   ad   un’esigenza   di                                                                                                                            

4 “tu  controlli  l’era  dell’informazione:  benvenuto  nel  tuo  mondo”.  

5  www.facebook.com  

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comunicazione   che   non   può essere   declassata   al   livello   di   semplice   “moda”,  rappresentando   invece   una   risposta   concreta   ad   un   bisogno   primario   delle  persone.    

Persone   che   online,   oggi,   oltre   a   cercare   informazione   cercano   relazione,  cercano  un  rapporto  concreto  e  diretto  con  i  propri  interlocutori,  valorizzando  quell’aspetto  della  Rete  – la  sua  intrinseca  bidirezionalità – che  la  differenzia  realmente  e  profondamente  da  qualsiasi  altro  contesto  di  comunicazione.    

Cambiano   i   termini   del   gioco.   Le   più grandi   ed   influenti   aziende   del  mondo  hanno   imparato   – a   volte   a   loro   spese   – che   nessuna   organizzazione   è così forte   da   poter   ignorare   il   ruolo   di   un’utenza   che,   grazie   ai   mezzi   messi   a  disposizione   dalla   rete,   è sempre   più attiva,   attenta   e   desiderosa   di   essere  ascoltata.  

 

 

 COS’È IL  WEB2.0?  

Il   contesto   al   quale   si   riferisce   quanto   sopra   illustrato   viene   co-­‐munemente   descritto   come   Web2.0.   Il   termine,   coniato   da   Tim  O’Reilly   nel   2005   e   da   allora   adottato   da   una   sempre   più vasta  comunità di  utenti  e  sviluppatori,  non  indica  una  tecnologia  parti-­‐

colare,  o  una  applicazione  specifica.  Indica  piuttosto  un  insieme  di  tendenze  af-­‐ferenti  l’ambito  della  programmazione  e  delle  tecnologie,  il  contesto  dei  modelli  di   servizio   ed   il   ruolo   stesso   dell’utenza   rispetto   ai   servizi   del  Web;   tutti   ele-­‐menti  che  stanno  rapidamente  mutando  la  concezione  della  rete.    

Benché diversi  esperti  del  settore  – primo  tra  tutti  Tim  Berners  Lee1 – sosten-­‐gano   che   il  Web   sia   intrinsecamente   concepito   sin   dalle   sue   origini   secondo   i  principi  ispiratori  del  Web2.0,  è innegabile  il  fatto  che  gli  ultimi  anni  siano  stati  segnati  da  significativi  cambiamenti.  Che  tali  cambiamenti  siano  riferibili  ad  un  

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fenomeno  specifico  che  molti  definiscono  Web2.0,  oppure  vadano   interpretati  come  il  normale  sviluppo  di  Internet,  probabilmente,  non  è molto  importante.  

Ciò che  conta  è prendere  atto  di  come  tali  cambiamenti  stiano  mutando  il  con-­‐testo  dei  media  e  soprattutto   le  modalità di  relazione   tra  gli  utenti  della  Rete.  Per  quello  che  attiene  ai  processi  di  comunicazione,  infatti,  l’elemento  più signi-­‐ficativo  del  Web2.0  consiste  proprio  nella  sua  capacità di  facilitare  processi  re-­‐lazionali  attraverso  strumenti  di  social  networking.  

Il  fenomeno  della  coda  lunga  produce  come  effetto  l’aggregazione  di  nicchie  di  esperti  o  appassionati  su  argomenti  specifici  o  particolari.  In  tali  contesti  alcuni  utenti  iniziano  a  diventare  essi  stessi  generatori  di  contenuti  che  entrano  a  far  parte  del  patrimonio  collettivo  della  Rete.  Una  Rete  nella  quale   i   grandi   infor-­‐mation  network  stanno  pian  piano  vedendo  il  loro  traffico  diminuire  in  favore  di  migliaia  e  migliaia  di  piccoli  e  piccolissimi  siti  – come  i  Blog  – gestiti  spesso  da  singoli   individui.  Questi  ultimi  attraverso   i   loro  Blog  avviano  delle  vere  e  pro-­‐prie  conversazioni  le  quali  – grazie  a  complessi  sistemi  che  gestiscono  la  crea-­‐zione  automatica  di  link  reciproci  tra  articoli  che  affrontano  lo  stesso  argomen-­‐to2  ed  a  strumenti  che  consentono  di  tracciare  tali  conversazioni  (per  esempio  Liquida3)  – costituiscono  quella  che  viene  definita  “blogosfera”.  Un  ecosistema  nel   quale   l’informazione   si   dipana   in  mille   rivoli   distinti  ma   in   qualche  modo  coordinati  ed  ordinabili.  Un  sistema  nel  quale  anche  l’elemento  più periferico  – grazie  ad  una  vera  e  propria  permeabilità dell’informazione  – ha  la  possibilità di   “filtrare” da  un  Blog   all’altro   ed   arrivare   al   centro  di   questo  universo,   pas-­‐sando  così sotto  gli  occhi  di  migliaia  di  persone.    

In  tale  scenario  ogni  singolo  utente  diviene  un  emittente  in  grado  di  aggregare  una  sua  audience,   che   se   singolarmente  può apparire   trascurabile,   sommata  a  quella  generata  dagli  altri  utenti  diviene  di  assoluto  rilievo.  L’attore  che   fa  co-­‐municazione  online  non  può quindi  ignorare  la  fittissima  rete  di  nodi  che  lo  cir-­‐conda,  e  con  essa  deve  confrontarsi.  

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  

1  Tim  Berners  Lee  è  il  direttore  del  World  Wide  Web  Consortium  ed  il  principale  ideato-­‐re  del  WWW.  

2  Tale  funzione  prende  il  nome  di  “trackback”.  

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3  www.liquida.it  

2.3.  A  cosa  serve  la  Rete?  

A  cosa  serve  la  Rete  nelle  mie  attività di  comunicazione?  Giunti  a  questo  punto  la   risposta   alla   domanda   potrebbe   già apparire   scontata,   specie   dopo   aver  evidenziato   come   Internet   abbia   mutato   e   stia   mutando   profondamente   e  radicalmente   le   dinamiche   della   comunicazione   a   tutti   i   livelli,   affermandosi  prepotentemente   come   canale   (anzi   come   insieme   di   canali)   da   presidiare  assolutamente.   Ciò che   invece   non   è affatto   scontato   è come   passare   dalla  teoria  alla  pratica.  Come  passare  dal  cosa  al  come.  Quindi,  sia  pur  correndo  il  rischio   di   apparire   banali,   vale   la   pena   di   soffermarsi   per   un   po’ su   una  questione   di   fondamentale   importanza:   a   cosa   mi   serve   la   comunicazione  online?    

La  comunicazione  online  non  consente  generalizzazioni.  La  Rete,  si  è detto  più volte,   segna   il   passaggio   da   una   logica   orientata   all’informazione   (e,   c’è da  aggiungere,   nel   caso   di   specie   per   informazione   si   intende   in   genere  comunicazione  monodirezionale,  attuata  attraverso  mass  media)  ad  una  logica  incentrata   sulla   costruzione   di   una   vera   e   propria   relazione   (che   implica,  necessariamente,   una   forte   bidirezionalità intrinseca   nel   processo  relazionale).   È evidente,   quindi,   come   non   sia   pensabile   standardizzare   le  dinamiche   di   sviluppo   di   una   relazione.   Relazione   che   va   costruita   con   le  stesse  modalità con  le  quali  un  buon  sarto  è in  grado  di  cucire  un  vestito  sulle  misure   del   suo   cliente.   Non   esiste   un   vestito   di   sartoria   uguale   ad   un   altro.  Ogni  vestito  è un  unicum,  un  prodotto  originale  ed  irripetibile  che  deve  vestire  alla  perfezione  la  persona  per  la  quale  è stato  realizzato.  E  soltanto  quella.    

Lo  stesso  vale  per  la  comunicazione  online.  La  costruzione  della  relazione  con  i  propri  interlocutori  è una  attività così delicata  che  richiede  grande  attenzione.  Che   la   si   gestisca   con   risorse   interne  alle  organizzazioni,   o   che  venga  gestita  

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con  l’aiuto  di  uno  staff  dedicato  esterno,  deve  essere  disegnata  su  misura,  così da   rispecchiare   fedelmente   il   proprio   stile   relazionale.   In   un’ottica   di  trasparenza  ed  onestà verso  i  propri  interlocutori,  ma  anche  e  soprattutto  con  l’obiettivo  di  rispondere  alle  proprie,  specifiche  esigenze.      

Per  questo   limitarsi  a  dire  che   la  Rete  è utile  nella   comunicazione  d’impresa  non   basta   più.   Né è sufficiente   elencare   i   motivi   per   i   quali   essa   potrebbe  genericamente   esserlo.   È necessario,   invece,   declinare   puntualmente   le  motivazioni  per   le  quali   -­‐  caso  per  caso  -­‐   la  Rete  potrà rivelarsi  utile  rispetto  alle  specifiche  esigenze  dei  singoli.  

Di   seguito   alcune   delle  motivazioni   principali   che   possono   spingere   verso   la  Rete   e   le   forme   di   comunicazione   da   essa   generate.   Ci   si   potrà ritrovare   in  tutte,  o  solo  in  alcune.  Altre  potranno  non  essere  presenti,  rispondendo  spesso  -­‐   la  propria  presenza  online   -­‐   a  parametri   ed  esigenze   talmente  personali  da  non  poter  essere  completamente  sistematizzati.    

Quelle  che  seguono,  quindi,  sono  solo  le  più comuni.  Sono  elencate  in  base  al  livello  di   coinvolgimento   (e  di   complessità)   che  richiedono,   immaginando  un  vero  e  proprio  percorso  di  avvicinamento  verso  la  Rete  e  le  sue  logiche.  

2.3.1.  Voglio  sapere  cosa  si  dice  di  me  

Lo  abbiamo  visto  in  precedenza  con  Kryptonite  e  Mosaico  Arredamenti:  essere  in  Rete,  oggi,  non  è più una  scelta.  Si  può decidere  se  esserci  attivamente,  con  una   presenza   strutturata   attraverso   la   quale   relazionarsi   con   i   propri  interlocutori,  definendo  una  modalità di  dialogo  più o  meno  coinvolgente  ed  impegnativa.   Oppure   si   può decidere   di   non   presidiare   le   piazze   virtuali.   Di  non  interloquire.  

Non  è possibile  definire  a  priori  il  fatto  che  esistano  una  strada  giusta  ed  una  strada  sbagliata   rispetto  alle   strategie  di  presidio  dei  nuovi   luoghi  virtuali  di  

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conversazione.  Non  è sempre  vero  che  essere  online  rappresenti   la  soluzione  migliore,   come   non   è sempre   vero   – al   contrario   – che   non   esservi   sia  sbagliato.    

Eppure   oggi   essere   in   Rete,   abbiamo   detto,   non   è più una   scelta.   La  contraddizione,   in   questi   due   concetti,   è soltanto   apparente.   Se   infatti  possiamo   scientemente   decidere   di   essere   o   non   essere   online   con   una  presenza  organizzata,  quello  che  non  possiamo  fare  è impedire  che  le  persone,  indipendentemente  dal   fatto   che   si   presidi   o  meno  questo   contesto,   lo  usino  per  parlare  tra  loro.  E  magari  per  parlare,  tra  loro,  di  noi.    

Su  Internet,  nei  Blog,  all’interno  di  forum  e  Social  Network  milioni  di  persone  quotidianamente  si  scambiano  idee,  comunicano,  condividono  impressioni  su  ciò che  succede  e  sui  protagonisti  della  scena  politica,  economica  e  sociale  del  nostro   Paese.   Questo   avviene   sia   a   livello   nazionale   che   locale.   Non   essere  attivamente  presenti  in  Rete,  quindi,  non  impedisce  certo  che  si  sia  comunque  protagonisti  delle  nelle  conversazioni  che  si  svolgono  online.    

Chiunque  abbia  una  evidenza  pubblica,  oggi,  è presente  nei  quotidiani  dialoghi  virtuali.  Per  questo  motivo  essere  in  Rete  non  è più una  scelta.  Si  può scegliere  di   parlare   con   la   propria   voce,   o   semplicemente   essere   oggetto   delle  conversazioni   che   gli   altri   comunque   intessono   sui   temi   della   politica.   In   un  modo  o  nell’altro,  il  nostro  nome  sarà vivo  in  Rete.    

Ciò fa  sì che,  quale  che  sia  la  nostra  strategia  di  comunicazione  online,  diventi  sempre   più importante   analizzare   ciò che   si   dice   su   di   noi   o   sui   temi   che   ci  interessano  o  vedono  protagonisti.  Come?    

Avere   una   prima   idea   di   ciò che   si   dice   in   Rete   è molto   semplice.   Basta  effettuare   quello   che   gli   esperti   chiamano   “vanity   search” o   “ego   surfing”.  Ossia,   ricercare   il   proprio   nome   e   cognome   sui   principali   motori   di   ricerca  generici,  come  Google,  o  sui  motori  di  ricerca  dedicati.  Questo  ci  darà un’idea  

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del   “volume” delle   conversazioni   che   ci   riguardano.  Ben   altra   cosa   è entrare  nel  merito  di  tali  conversazioni.  Operazione  che,  nel  caso  di  nomi  molto  citati,  può essere   significativamente   complessa.   Se   si   vuole  andare  oltre  una  prima  approssimazione,   che   può essere   effettuata   senza   nessuna   competenza   o  conoscenza  tecnica,  è bene  affidarsi  a  specialisti  del  settore.  Esperti  che  oltre  a  dirci  quanto  si  parli  di  noi,  potranno  fornire  informazioni  dettagliate  su  chi  lo  faccia,   con   quale   evidenza,   quando,   in   relazione   a   quali   temi   e   -­‐   ancora   più importante   -­‐   se   in   tono   positivo   o   negativo.   L’analisi   del   sentiment   -­‐   così si  chiama   l’attività che  cerca  di  definire   il  contesto  emotivo  che  viene  associato  ad   un   concetto,   un   argomento,   un   nome   o   un   brand-­‐   può essere   effettuata  attraverso   l’analisi   semantica   dei   contenuti:   operazione   che   solo  limitatamente  può essere  automatizzata  e  che  richiede  ancora  oggi,  per  esser  fatta  bene,  un  intervento  umano.  

Sapere  cosa  si  dice  della  nostra  impresa  in  Rete  è un  primo,  importante  passo  da  fare  quando  ci  si  avvicina  alla  comunicazione  online.  Non  si  può parlare,  se  prima  non  si  sa  ascoltare.  Soltanto  una  volta  compreso  il  contesto  emotivo  che  viene   associato   al   proprio   nome   sarà possibile   definire   una   strategia   di  relazione  online  che  risponda  ad  obiettivi  specifici.  

2.3.2.  Voglio  informare  sulla  mia  attività  

Uno   dei   primi   (e   più   ovvi)   obiettivi   che   ci   si   pone   quando   si   decide   di  sviluppare  una  presenza  online,  in  genere,  consiste  nella  volontà  di  informare  possibili  clienti  e  stakeholder,  della  nostra  attività.  Se  l’ottimismo  della  volontà  ci   spingerebbe   subito   a   definire   complesse   strategie   relazionali   con   i   nostri  utenti,  il  pessimismo  della  ragione  -­‐  o  più  semplicemente  un  sano  realismo  -­‐  ci  insegnano   che   è   bene   studiare   il   campo,   prima   di   impegnarci   in   una   partita  seria.   Il   terreno  di  gioco  che  ci  apprestiamo  a  calcare  è  nato  per   la   relazione  piuttosto   che   per   l’informazione,   tuttavia   sviluppare   una   relazione   efficace  comporta   impegno,   dedizione   ed   un   po’   d’esperienza.   Può   non   essere  

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sbagliato,   quindi,   iniziare   a   sperimentare   le   regole   del   gioco   con   cautela,  proponendosi   semplicemente   di   fornire   informazioni   utili   ai   propri  interlocutori.   Nella   dicotomia   tra   informazione   e   relazione   siamo  evidentemente  nel  primo  ambito.  Tuttavia  è bene  rendersi  conto  del  fatto  che,  online  come  offline,  non  c’è niente  di  peggio  di  promettere  qualcosa  che  non  si  è in   grado   di   mantenere.   Proporsi   ai   propri   interlocutori   in   una   dinamica  relazionale  crea  un  sistema  di  attese  e  di  aspettative  che  vanno  soddisfatte.  In  Rete  il  feedback è immediato,  la  reazione  degli  utenti  rapida,  il  riscontro  della  comunicazione   istantaneo.   Non   ci   si   può proporre   in   un’ottica   dialogica   ed  ignorare   i   propri   interlocutori.   Per   questo   -­‐   se   non   si   è sicuri   di   volersi   o  potersi   impegnare   a   fondo   in  un  dialogo   costante   -­‐   è opportuno   iniziare  per  gradi.   Iniziare  dall’informazione  per  giungere,  pian  piano,   alla   costruzione  di  una  relazione.  

Ciò vuol   dire   cominciare   ad   aprirsi   alle   dinamiche   della   Rete   fornendo  informazioni   utili   ai   diversi   interlocutori   con   i   quali   ci   si   vuole   relazionare.  Tutti   possono   vedere   nella   Rete   un   canale   attraverso   il   quale   ottenere  informazioni  aggiornate,  originali  ed  utili  sulle  proprie  attività e  sulle  proprie  iniziative.  Da  questo  punto  di  vista,  la  Rete  è un  ottimo  veicolo  per  distribuire  informazioni  riguardanti:  

• progetti  e  iniziative,  che  possono  essere  condivisi  nelle  loro  linee  princi-­‐pali  e  di  dettaglio  

• la  propria  agenda,  che  può essere  condivisa  per  dare  maggior  risalto  agli  eventi  che  si  ha  interesse  a  promuovere;    

• notizie  sui   fatti  di  rilievo  che  avvengono  nello  scenario  più  ampio  della  

propria  industry  di  riferimento,  etc…  

Anche   se   è già stato   detto,   è opportuno   evidenziare   come,   anche   nelle  modalità relazionali  più semplici,   la  Rete  permetta  un  contatto  diretto  con   la  

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propria  clientela,   scevro  di  qualsiasi  mediazione.  Ed    è  un  valore  aggiunto  di  importanza  assoluta.  

Un  semplice  Sito  Internet,  seppure  da  solo  non  consenta  di  costruire  una  reale  relazione   con   i   propri   interlocutori,   è pur   sempre   un   primo   passo   verso   il  dialogo   e   può costituire   un   importante   punto   di   riferimento   per   quanti  vogliano  avere   informazioni  aggiornate.   In  un’epoca   in  cui   i  guru  del  Web2.0  preconizzano   la   scomparsa  dei   siti   Internet  così come   li   conosciamo,   il  Sito   -­‐  vera   e   propria   vetrina   virtuale   delle   proprie   attività -­‐   non   può e   non   deve  essere   l’unico   strumento   di   comunicazione   a   propria   disposizione   per   la  gestione   delle   attività di   comunicazione   politica   online,   ma   può essere  considerato  un  buon  punto  di  partenza.  

Più avanti,   si   vedrà come   esso   tenda   sempre   di   più a   divenire   l’elemento  collettore   di   tutte   le   altre   forme   di   comunicazione  online;   un   vero   e   proprio  archivio   virtuale   verso   il   quale   far   convergere   i   contenuti   prodotti   anche  attraverso  altri   strumenti  e  nell’ambito  di  altri   contesti,   che  verranno  via  via  presentati  in  queste  pagine.  

2.3.3.  Voglio  avvicinarmi  ai  miei  clienti  e  stakeholder  

Il  Sito  Web  può essere  un  inizio;  sarebbe  tuttavia  sbagliato  concepirlo  come  il  punto  d’arrivo  della  propria  strategia  di  comunicazione  online.    

Concepire  Internet  solamente  come  uno  strumento  di   informazione  vuol  dire  infatti   non   coglierne   le   reali   opportunità.   Iniziando   a  muoversi   in   Rete,   ci   si  renderà presto   conto   di   come   essa   possa   realmente   rappresentare   uno  strumento   per   recuperare   quel   rapporto   con   l’elettorato   reale,   quotidiano   e  concreto   che   si   è perso   con   l’affermarsi   degli   strumenti   di   comunicazione  di  massa.  

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Negli   ultimi   anni   lo   sviluppo   dei   Social   Network   – la   blogosfera   e   Facebook  sono   solo   due   degli   esempi   più rappresentativi   – ha   infatti   enfatizzato   lo  sviluppo   di   relazioni   prima   riscontrabili   prevalentemente   in   contesti   come   i  forum  virtuali  ed  i  newsgroup,  che  pure  esistono  online  ormai  da  decenni.    

Ciò ha  fatto  si  che  Internet,  al  giorno  d’oggi,  sia  prevalentemente  un   luogo  di  conversazione,   un   contesto   per   la   costruzione   di   relazioni,   piuttosto   che   un  mero  strumento  di  informazione.    

Inoltre,   le   caratteristiche   specifiche   delle   dinamiche   relazionali   che   si  sviluppano  all’interno  dei  Social  Network  hanno  favorito  lo  nascita  di  modelli  di  comunicazione  estremamente  efficaci  quanto  alla  loro  capacità di  costruire  e   strutturare   il   sistema   dei   contenuti   attorno   alla   persona.   In   altri   termini,  all’interno  di  un  Social  Network   i   contributi  prodotti  non  vengono   “dispersi” (come  succede   in  un   forum),  ma   sono   sempre   immediatamente   identificabili  con   chi   li   ha   prodotti,   che   rappresenta   quindi   il   “nodo” attorno   al   quale   si  concentrano  gli  utenti  che  vogliono  fruirne.    

Grazie   alla   Rete,   quindi,   le   imprese   possono avvicinarsi   realmente   ai   loro  interlocutori   con  modalità prima   difficilmente   realizzabili.   Avvicinarsi,   in   tal  senso,  significa  aprirsi  al  dialogo,  al  confronto  ed  alla  discussione,  sfruttando  le  potenzialità di  uno  strumento  che  consente  un  reale  contatto  con  tutti.  

Gli   utenti   della   Rete   sono   estremamente   attenti   al   comportamento   dei  personaggi  pubblici  cos  utenti  della  Rete  soche  si  avvicinano  agli  strumenti  di  comunicazione   disponibili   online.   Sono   pronti   a   criticarli,   ma   sono   anche  pronti  a  lodarli  quando  dimostrano  di  voler  davvero  interloquire  con  i  propri  utenti.  

E   farlo,   con   gli   strumenti   di   relazione   che   offre   la   Rete,   è sempre   più facile.  Negli   ultimi   anni   si   sono   sviluppati   numerosi   strumenti   ed   ancora   più numerosi  contesti  che  consentono  anche  all’utente  più inesperto  di  iniziare  a  

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pubblicare   online   i   propri   contributi   in   formato   testuale   o   multimediale,  condividendo  così idee,   filmati,   immagini   con  gli   altri  utenti  della  Rete.   Sono  gli   strumenti   che   si   basano   sulle   logiche   UGC   (User  Generated  Content,   ossia  contenuti  generati  dagli  utenti)  delle  quali  si  è parlato  in  precedenza  e  che  già oggi  rappresentano  la  fonte  della  maggior  parte  delle  informazioni  presenti  in  Rete.    

Dall’ormai  onnipresente  Facebook  ai  più anziani  ma  non  per  questo  superati  Blog,  passando  per  piattaforme  di  condivisione  di  diversi  aspetti  della  propria  attività e  della  propria   vita,   è sempre  più facile   trovare   spazi  di   dialogo  e  di  confronto  che  permettano  davvero  di  essere   in  contatto  continuo,   costante  e  produttivo  con  i  propri  interlocutori.    

“Ma   che   succede   se  mi   arriva  un   commento  negativo?”   Inutile  negarlo,  è questo   il   timore   più grande   che   attanaglia   quanti   scelgono   di   iniziare   un  percorso  di  avvicinamento  ai  social  media  attuato  attraverso  uno  strumento  di  comunicazione   online.   Certo,   avviare   una   relazione   implica   dover   essere  preparati  a  gestire  il  confronto.  Ma  anche  in  questo  caso,  non  bisogna  pensare  che   la   Rete   sia   una   giungla   completamente   priva   di   regole   e   di   controllo.   In  Rete   alle   regole   del   Diritto   si   sommano   e   si   sovrappongono   le   regole   della  consuetudine   virtuale.  Quelle   regole   spesso  non   scritte   che   vengono  definite  “netiquette” e  che  rappresentano  un  vero  e  proprio  codice  di  comportamento  al   quale   è bene   attenersi.   Ogni   strumento   ed   ogni   contesto   ha   le   sue,   ed   è opportuno   conoscerle   prima  di   iniziare   ad  usarlo,   così come   lo   è studiare   le  abitudini   ed   i   costumi   di   una   cultura   prima   di   affrontare   un   viaggio.   Si  eviteranno   errori   ed   inconvenienti,   e   si   comprenderanno   meglio   le  potenzialità di   ogni   contesto.   Poi,   ovviamente,   arriverà il  momento   di   dover  gestire  il  primo  commento  o  la  prima  interazione  negativa.  A  quel  punto,  come  si  vedrà in  dettaglio  più avanti,   l’importante  è mantenere  un  comportamento  trasparente,  coerente  e  deciso.    

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Don’t  feed  the  troll  è uno  dei  suggerimenti  più saggi  dei  veterani  della  Rete.  Ma  non   è certo   l’unico   comportamento   da   tenere   in   caso   di   critiche:   la  pubblicazione   di   una   policy   di   comportamento   su   come   verranno   gestiti   i  commenti   e   le   altre   interazioni   è sempre   una   buona   pratica.   Non   è scritto  infatti  da  nessuna  parte  che  i  commenti  ai  propri  post  debbano  essere  aperti  e  non  moderati.  I  diversi  spazi  presidiati  in  Rete  sono  la  vostra  casa.  Nel  rispetto  del   regolamento   di   condominio,   ognuno   a   casa   sua   è libero   di   comportarsi  come   meglio   crede   purché,   naturalmente,   comunichi   ai   propri   ospiti   quali  sono   le   regole.   Certo,   gli   ospiti,   in   presenza   di   regole   troppo   restrittive   o  vincolanti,  potranno  sempre  scegliere  di   frequentare  altri   luoghi.  Per  questo,  ancora   una   volta   e   come   sempre,   il   buon   senso   e   la   chiarezza   sono   due  atteggiamenti  fondamentali  quando  si  decide  di  essere  online.    

2.3.4.  Voglio  essere  presente  sul  territorio    

Può sembrare   un   controsenso,  ma   la  Rete   è particolarmente   utile   quando   si  vogliono  mantenere  i  contatti  con  il  proprio  territorio  di  riferimento.  Seppure  virtuale,   infatti,   Internet   è un   grande   strumento   di   presenza.   Ne   sanno  qualcosa   quelle   aziende   che,   proprio   grazie   alla   Rete,   pur   senza   grande  presenza  mediatica  tradizionale  sono  riusciti  negli  anni  ad  aggregare  decine  di  migliaia  di  persone.  

2.3.5.   Voglio   supportare   le   mia   campagne   promozionali,   o  eventi  

Affissioni,   pubblicità   sui   giornali,   spot   in   televisione;   perché   non   Internet?   È  inevitabile  che  l’interesse  verso  Internet  si  risvegli  a  ridosso  di  momenti  in  cui  le  imprese  hanno  bisogno  di  dare  visibilità  a  servizi,  prodotti,  campagne  etc…  Eppure  avvicinarsi   ad   Internet   solo   a   ridosso  di  momenti   critici,   ad   esempio  una   campagna   promozionale,   rischia   di   rivelarsi   non   soltanto   inutile,   ma   a  volte  persino  dannoso.  Perché?    

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La  risposta  è  ancora  una  volta  in  una  domanda:  come  reagiremmo  se,  a  torto  o  a   ragione,   qualcuno   ci   chiedesse   l’amicizia   un   istante   prima   di   chiederci   un  favore,  magari  un  click  o  un  mi  piace  sulla  campagna  pubblicitaria?  La  risposta  è  scontata,  quindi  inutile  farsi  troppe  illusioni:  se  infatti  è  vero  che  Internet  è  un   canale   attraverso   il   quale   è   possibile   strutturare   una   relazione   con   la  propria  base,  altrettanto  vero  è  che  tale  relazione  deve  essere  di  fiducia,  e  che  la  fiducia  è un  premio  che  richiede  tempo  e  dedizione  per  essere  conquistato.  Ecco   perché è un   grave   errore   sperare   di   poter   sbarcare   in   Rete   all’ultimo  minuto  per  costruire  una  propria  immagine  e  delle  relazioni.  Viceversa,  quanti  potranno  contare,  al  momento  del  bisogno,  su  un  presenza  online  strutturata,  troveranno   in   questo   strumento   un   eccezionale   volano   per   supportare   le  proprie  iniziative,  le  proprie  attività,  le  proprie  campagne.  

Si   potrà   usare   il   proprio   Blog   come   un   vero   e   proprio   diario   aperto,   con   il  quale   condividere   riflessioni   e   spunti;   Facebook   per   intessere   un   dialogo  continuo  con  i  propri  potenziali  clienti  e  per  parlare  degli  eventi;  Twitter  per  le  comunicazioni  ai  propri  fan  più  agguerriti  e  a  quanti  interessati  alle  attività  della  campagna  nel  complesso.  Insomma,  ogni  strumento  di  social  networking  troverà  una  collocazione  ideale  nella  propria  strategia  di  comunicazione.  

2.3.6.  Voglio  comunicare  il  mio  brand  

Nella   nostra   ipotetica   scala   di   complessità relativa   alla   costruzione   della  strategia   di   comunicazione   online,   quello   di   comunicare   se   stessi   è forse  l’obiettivo   più ambizioso.   Non   bisogna   infatti   confondere   la   voglia   di   farsi  conoscere  o  di  far  conoscere  le  proprie  iniziative  con  la  voglia  – e  la  capacità – di   far  davvero  capire   chi   siamo  ai  nostri   interlocutori,   ed  entrare   con  essi   in  una  reale  relazione  di  fiducia.    

Comunicare   il   brand,   se   stessi,   vuol   dire   fare   della   propria   strategia   di  comunicazione   online   qualcosa   di   più di   un   elemento   specifico   di   una   più amplia  strategia  di  comunicazione.  Vuol  dire  qualcosa  di  più dell’inserire  nella  

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propria  campagna  alcuni  strumenti  nuovi,  diversi  e  magari  promettenti.  Vuol  dire  qualcosa  di  più che  cercare  un  nuovo  canale  per  attivare  un  dialogo  con  i  propri   interlocutori.  Vuol  dire  più  di  tutto  questo.  Perché  la  Rete,  quella  Rete  che  abbiamo  definito  più  volte  come  uno  strumento  di  relazione,  è  realmente  uno   strumento   che   cambia   le   regole   del   gioco.   Se   si   vuol   davvero   essere   in  Rete   per   comunicare   l’identità   del   proprio   brand,   non   si   può   che   esserlo  totalmente.   Aperti   al   confronto   e   alla   critica.   Aperti   ai   messaggi   che  giungeranno   dalla   Rete   e   che   faranno   di   essa   una   vera   e   propria   antenna,  sempre  attiva  per  ricevere  i  segnali  della  propria  utenza.    

2.4.  Quanto  tempo  richiede  essere  online?    

Inutile   tentare   di   nascondersi   dietro   un   dito.   Quando   si   inizia   a   valutare  l’opportunità   di   fare   comunicazione   su   Internet,   a   frenare   non   c’è   solo   il  timore   di   ricevere   eventuali   commenti   negativi   sul   Blog   o   nel   profilo  Facebook,   c’è   anche   il   timore   di   come   affrontare   la   presenza   in   rete  considerando  tempi  risorse  necessarie.    

È impossibile   dire   quanto   tempo   sia   necessario   per   sviluppare   la   presenza  online.  Non  esiste  una  regola,  né una  indicazione  di  massima  che  possa  essere  ritenuta  valida  per  tutte  le  situazioni.  Ciò che  è certo,  è che  il  tempo  impiegato  sarà direttamente   proporzionale   al   reale   interesse   verso   questa   nuova   e  stimolante  modalità di  interazione  e  confronto.  Il  punto  è rendersi  conto  che  il  tempo  investito  online  per  relazionarsi  con  i  propri  interlocutori  è ben  speso.  Cosa  spesso  non  facile,  se  si  considera  che  – come  è stato  detto  – strutturare  il  proprio   Social   Network   è un’operazione   che   richiede   tempi   medi   o   medio-­‐lunghi.   Il   “ritorno   dell’investimento” in   tempo   impiegato   per   gestire   le  relazioni  online   o   interfacciarsi   con  chi   le  gestisce   in  prima  persona  è quindi  un  investimento  che  dà i  suoi  frutti  migliori  a  lungo  termine.    

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Il   suggerimento   di   iniziare   per   gradi   è sempre   valido.   Ciò non   soltanto  consentirà di   familiarizzare   poco   a   poco   con   i   singoli   strumenti  identificandone   punti   di   forza   e   di   debolezza,   ma   permetterà anche   di  distribuire   nel   tempo   l’impegno   e   lo   sforzo   necessari   per   comprenderne   le  dinamiche  ed  utilizzarli  proficuamente.  

Quale   che   sia   lo   strumento   utilizzato,   è   importante   comprendere   subito   che  una   parte   del   tempo   impiegato   non   andrà   spesa   per   scrivere   o   comunque  produrre   contenuti,   ma   per   leggere   quelli   degli   altri.   E’   bene   sempre   tener  presente  che  una  regola  di  base  delle  reti  sociali  è  costituita  dal  fatto  che  esse  si  alimentano  di  scambi.  La  migliore  strategia  di  comunicazione  che  non  parta  dal   presupposto   di   interloquire   con   la   Rete   è   destinata   a   fallire.   O   -­‐   nella  migliore  delle   ipotesi   -­‐   a  non  potersi   fare   forte  dei   vantaggi  di   essere  online.  Non  è  da  sottovalutare,  quindi,  il  tempo  che  lo  staff  dedicato  alla  gestione  dei  social  media  dovrà  impiegare    per  la  lettura  di  quanto  hanno  pubblicato  online  clienti,   stakeholder   e   anche   competitor.   Potrebbe   sembrare   una   impresa  improba  ma  non  è  così.    

Una  delle  caratteristiche  delle  reti  sociali  è  costituta  dalla  loro  “permeabilità”,  ossia  quel  fenomeno  che  fa  sì  che  le  informazioni  più  importanti  e  le  idee  più  forti   si  muovano   rapidamente   da   un   nodo   all’altro   della   Rete,   così   che   -­‐   per  avere  una  buona  panoramica  di  ciò  che  sta  succedendo  -­‐  sia  sufficiente  seguire  alcuni   “hub”   (ossia   individui,   società   o   gruppi   che   -­‐   nel   proprio   ambito   di  competenze  e  di  influenza  -­‐  svolgono  la  funzione  di  veri  e  propri  aggregatori  di  contenuti  e  punti  di   incontro  virtuali).  Ogni  azienda,   in  base  ai   suoi  campi  di  interesse,   costruirà   la   propria   rete   di   hub.   Sarà   questa   la   Rete   che   gli  consentirà   di   captare   tempestivamente   gli   eventi   e   le   informazioni   più  importanti.    

Allo   stesso   modo,   sarà   necessario   individuare   gli   “influencer”   del   proprio  settore:  ossia  gli  attori   la  cui  voce  è  più  ascoltata.  Saranno  questi   i  principali  interlocutori  cui  fare  riferimento.  Non  certo  perché  siano  più  importanti  degli  

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altri,  ma  semplicemente  perché  sono  coloro  in  grado  di  fare  da  moltiplicatore  ai   propri   messaggi.   Anche   in   questo   caso   è   necessario   porre   grande  attenzione:   principali   non   vuol   dire   unici,   ed   il   popolo   della   Rete   reagisce  molto  male  quando  si  accorge  che  un  interlocutore  ne  ignora  una  parte:  quella  parte   lunga  della  coda  che  però  è   tanto   importante  nelle  sue  dinamiche  e  ne  costituisce,  in  ultima  analisi,  la  vera  forza.  

Quanto   tempo   serve,   quindi,   per   essere   online?   Ovviamente   la   risposta  dipende  principalmente  da  due  fattori:  quali  sono  gli  strumenti  utilizzati  ed  in  quanti  se  ne  occupano.    

Gestire  un  Sito  Internet  più  o  meno  statico,  ossia  una  vetrina  che  racchiuda  le  informazioni  principali  su  di  sé  e  sulle  proprie  attività,  e  che  sia  corredato  di  qualche   news,   è   una   attività   praticamente   indolore.   Ma   anche   praticamente  inutile.  Se  i  visitatori  del  Sito  non  risconteranno  che  esso  aggiunge  valore  a  ciò  che  già  sanno,  e  non  percepiranno  una  vera  presenza  dietro  le  sue  pagine,  non  torneranno  a  visitarlo  perché  non  ne  avranno  motivo.  

Eppure   basta   poco   per   “dare   vita”   ad   un   Sito   Internet.   Basta   -­‐   ad   esempio   -­‐  ravvivarlo   con   la   presenza   di   un   account   Twitter,   che   faccia   chiaramente  percepire  il  fatto  che  dietro  al  Sito  c’è  davvero  il  suo  titolare.  Che  faccia  vedere  che   l’azienda   è   attiva,   è   presente,   è   orientata   a   dare   conto   della   sua   attività  online.   Twitter   è   semplice   da   usare   e   rapido   da   gestire;   bastano   un   telefono  cellulare  o  al  più  uno  smartphone  per  aggiornarlo,  e  lo  si  può  fare  in  qualsiasi  momento:  in  ascensore,  in  auto,  nella  pausa  tra  due  riunioni.    

Se,   poi,   si   vuol   fare   di   più,   non   c’è che   l’imbarazzo   della   scelta.   Il   Sito   può aprirsi   ad   uno   spazio   verso   Facebook,   ove   si   possa   arrivare   ad   un   livello   di  interazione  aggiore  di  quanto  non  consentito  dallo  strumento  precedente.      

Ma   cosa   succede   quando   si   comincia   a   sentire   l’esigenza   di   un   contesto   ove  sviluppare  di  dialogo  più strutturato?  Twitter  non  consente  di  affrontare  temi  

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ed  argomentazioni   in  maniera  approfondita   (140  caratteri  bastano  appena  a  dire   cosa   si   sta   facendo,   o   a   rimandare   ad   altre   fonti);   Facebook   lo  consentirebbe,   ma   non   bisogna   mai   dimenticare   il   fatto   che   su   questa  piattaforma  si  è “ospiti” a  casa  d’altri  ed  è opportuno  quindi  valutare  bene  le  modalità con  le  quali  si  riversano  contenuti  al  suo  interno.  La  risposta  è in  uno  dei  primi  strumenti  nati  nel   contesto  del  Web2.0:   il  Blog.   Il  Blog  quale   luogo  d’approfondimento   e   di   riflessione,   come   avremo   modo   di   discutere   più avanti.   Il   Blog   che   oggi,   nella   miriade   di   Social   Network   che   si   sono  specializzati   per   comunicare   gli   aspetti   più specifici   della   propria   attività,  rappresenta   ancora,   e   forse   più di   prima,   lo   strumento   più completo   e  complesso  da  adottare.  

Attenzione   però:   gestire   un   Blog,   inutile   negarlo,   richiede   tempo.   Tempo   da  considerare  dello  staff  dei  social  media  o  di  specifici  collaboratori.  Tempo  da  investire  nella  costruzione  di   contenuti  di  valore  e  di   relazioni  che  nel   lungo  termine   potrebbero   essere   davvero   in   grado   di   fare   la   differenza   rispetto   a  quanti  abbiano  basato   la   loro  presenza   in  Rete  esclusivamente  su   interazioni  “mordi  e  fuggi”.  

2.5.  Chi  gestisce  la  mia  presenza  online?  

Naturalmente,   il  discriminante  tra  una  gestione  “artigianale” ed  una  gestione  organizzata   con   il   supporto   di   consulenti   qualificati   consiste   spesso   nella  complessità delle   operazioni   e   delle   strategie   che   si   vogliono  portare   avanti.  Non  è quasi  mai  la  complessità delle  tecnologie  da  utilizzare  a  determinare  la  necessità di   ricorrere   a   figure   esterne,   soprattutto   per   la   fase   di   “gestione” delle  attività che  segue  il  set-­‐up  iniziale  degli  strumenti.  Queste,  infatti,  sono  le  stesse   utilizzate   da   tutti   gli   utenti   che   decidono   di   condividere   contenuti   ed  iniziano  a  farlo  in  piena  autonomia  e  con  la  massima  semplicità.  È questa  una  delle   grandi   rivoluzioni   del   Web2.0:   la   complessità degli   strumenti   si   è abbattuta   a   tal   punto   da   consentire   a   chiunque   di   diventare   editore   di   se  

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stesso.   La   tecnologia   non   è più un   ostacolo,  ma   uno   strumento   abilitante   ai  processi  di  condivisione.  Ecco  quindi  che  tutti  possono  con  estrema  semplicità pubblicare  un  video  su  YouTube,  creare  un  Profilo  o  costruire  una  Pagina  su  Facebook,   aprire   un  Blog   ricorrendo   ad   una   delle   tante   piattaforme   gratuite  disponibili  online.    

Ma   se   usare   gli   strumenti   di   comunicazione   online è estremamente   facile,    tutt’altra   cosa   è concepire,   sviluppare   e   gestire   una   buona   strategia   di  comunicazione.   Non   bisogna   infatti   confondere   la   semplicità d’uso   degli  strumenti   con   la   facilità di   governo   di   un   contesto   che,   per   sua   natura,   è mutevole  e  dinamico.    

Quando   si   decide   di   iniziare   una   attività di   comunicazione   online,   quindi,   è necessario   capire   cosa   si   potrà fare   direttamente   e   per   cosa,   invece,   sarà necessario   ed   utile   coinvolgere   uno   staff   qualificato.   Sarà bene   prevedere   di  appoggiarsi   a   professionisti   che   si   preoccupino   della   pianificazione   delle  azioni  e  della  gestione  delle  attività quotidiane.  Presidiare  i  canali  di  relazione  online   può richiedere   poche   ore   a   settimana,   se   si   riescono   ad   organizzare  bene  le  attività e  strutturare  al  meglio  le  azioni,  ma  può arrivare  a  divenire  un  impegno  full  time  per  un’intera  redazione,  qualora  questo  elemento  diventi  un  fattore  connotante  della  propria  attività di  business.    

2.6.  Quali  sono  i  primi  passi  da  compiere?  

La   difficoltà maggiore,   una   volta   deciso   di   partire,   consiste   nel   compiere   i  primi   passi.   Quali   sono   quelli   necessari,   ed   in   che   ordine   vanno   fatti?   La  strategia  di  comunicazione  online,  soprattutto  in  considerazione  del  fatto  che  dovrà essere   sviluppata   coerentemente   con   quella   offline,   contempla   diversi  elementi   di   complessità da   prendere   in   considerazione:   la   creazione   e   la  messa   a   punto   di   un   meccanismo   basato   su   processi   di   interazione   che  possono   comprendere   tecnologie   e   risorse   umane;   il   presidio   di   conoscenze  

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vaste   e   differenziate;   investimenti   non   ingenti   come   quelli   necessari   nel  mondo   della   comunicazione   di   massa,   ma   comunque   significativi;   il  coinvolgimento  di  partner   strategici  ed  operativi,  ma  soprattutto  una  grande  energia.  L’energia  che  servirà per  traghettare  la  propria  comunicazione  da  un  approccio  tradizionale  e  verticale  ad  uno  più innovativo  ed  orizzontale.  E  con  essa   il   proprio   modo   di   intendere   i   rapporti   e   le   relazioni   con   i   propri  interlocutori.  

2.6.1.  Analizzare  il  contesto  

Partire  dall’esistente.  Questo  dovrebbe  essere   l’imperativo  categorico  per  chi  si  appresta  a  svolgere  una  analisi  delle  esigenze  propedeutica  alla  definizione  degli   obiettivi   della   propria   comunicazione  online.   La   definizione   dello   stato  dell’arte  rappresenta  un  momento   fondamentale   in  questa   fase.  È necessario  rendersi  conto  del  “chi  siamo” prima  di  domandarsi  “dove  andiamo”.  Un  “chi  siamo” che  deve  configurarsi  come  un  vero  e  proprio  esame  di  coscienza  dello  stato   della   propria   comunicazione,   dal   punto   di   vista   strutturale,  organizzativo,  tecnologico,  delle  risorse  umane.    

Un   “chi   siamo” che   parte   dalle   domande   che   ci   si   è posti   nelle   pagine  precedenti:    

• A   cosa   serve   all’impresa   essere   online,   ossia,   quali   sono   le   funzioni   e  l’obiettivo  della  presenza  in  Rete?  

• Quanto   tempo   si   può   effettivamente   dedicare   alla   cura   delle   relazioni  nella  sfera  digitale?    

• In  relazione  al  tempo  a  disposizione  e  alle  attività da  portare  avanti,  di  cosa  va affidato  ad  una  redazione?    

• Che  tipo  di  relazione  voglio  costruire  con  i  miei  clienti  e  stakeholder?  

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• In  funzione  di  tutto  ciò,  di  quali  professionalità avrò bisogno  per  curare  la  presenza  online  dell’azienda?    

• Quali   sono   i   costi   ammissibili   affrontare   per   organizzare   la   comunica-­‐zione  online?    

Un   “chi   siamo” che   è fondamentale   per   definire   le   linee   guida   della   propria  strategia  di  presenza  in  Rete.    

Soltanto   dopo   aver   risposto   a   queste   domande,   infatti,   si   avranno   le   idee  sufficientemente  chiare  per  avviare  la  prima  fase  realmente  operativa:  l’analisi  del   contesto.   Un’analisi   finalizzata   a   comprendere   dove   si   trovino   i   propri  interlocutori,   che   comportamenti   abbiano   e   quali   siano   le   loro   abitudini  relazionali.  Prima  di  iniziare  a  muoversi  in  un  territorio  – e  quello  digitale  non  fa   eccezione   – è buona   regola   studiarlo,   per   comprenderne   caratteristiche,  modelli  di  comportamento  e  regole  di  contesto.    

Quali  sono  gli  influencer,  ossia  gli  utenti  della  Rete  più ascoltati  sui  temi  che  ci  interessano?  Cosa  dicono?  Quali  sono  le  loro  dinamiche  di  comportamento?    

In   questa   fase   sarà particolarmente   utile   anche   studiare   cosa   fanno   i   propri  competitor   per   analizzare   i   casi   di   successo   e   cercare   di   apprendere   dalle  esperienze,  positive  o  negative  che  siano,  di  chi  ha  già intrapreso  il  cammino  che  ci  si  accinge  a  percorrere.    

Le  esperienze  degli  altri  saranno  utili  per  rivedere  – o  almeno  per  verificare  – gli  obiettivi  della  propria  attività di  comunicazione  online.  Imparare  dalle  best  practice   consente  di   capire  come  rimodulare   le  proprie   strategie   in  base  alle  evidenze   emerse   dall’analisi   di   ciò che   altri   hanno   fatto,   provato,   magari  sbagliato  prima  di  noi.  Per  non  compiere  gli  stessi  errori  e  per  imparare  dalla  loro  esperienza.    

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2.6.2.  Dare  forma  alla  propria  presenza  

Una   volta   compreso   il   contesto   di   riferimento   è necessario   dare   forma   alla  presenza   in  Rete  dell’impresa.   In  questa   fase  è importante   comprendere   che  non   si   può improvvisare:   i   primi   passi   sono   fondamentali,   e   non   si   può rischiare   di   sbagliare.   È in   questa   fase   che   il   supporto   di   professionisti  qualificati  può rivelarsi  particolarmente  utile,  per  definire  le  linee  strategiche,  formare  lo  staff,  affrontare  le  difficoltà che  inevitabilmente  si  presenteranno.    

In  questa  fase  si  dovrà mettete  nero  su  bianco  un  piano  editoriale  condiviso  e  di   lungo   respiro   definendo   obiettivi,   modalità operative,   policy   di  comportamento,   strategie   in   caso   di   crisi,   criteri   di   valutazione   dei   risultati  ottenuti,  e  persino  step  per  la  revisione  e  l’aggiornamento  del  piano  editoriale  stesso.  

È questo  il  momento  per  articolare  le  proprie  strategie  di  presenza  ed  il  “social  media  mix”,  ossia  la  definizione  delle  modalità di  utilizzo  dei  diversi  strumenti  che  la  Rete  mette  a  disposizione,  il  ruolo  di  ognuno  e  le  reciproche  interazioni.  Strumenti   come   Sito,   Blog,   Facebook,   Twitter   o   YouTube   – tanto   per   citarne  alcuni   – dovranno   trovare  ognuno  una   collocazione   specifica   ed  un   ruolo  da  assolvere   nella   propria   comunicazione   in   funzione   delle   loro   caratteristiche  peculiari.    

I   singoli   strumenti  possono  prestarsi   a  diversi  usi   ed  essere  declinati   in  vari  modi.   Un   corretto   social  media  mix  è quello   che   prende   in   considerazione   le  diverse  esigenze  di  comunicazione  e  di  relazione  e  sfrutta  uno  o  più strumenti  nel  modo  migliore.    

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Un   esempio?   Twitter   per   le   comunicazioni   informative   ed   il   personal  broadcasting6,   Facebook   per   gestire   le   interazioni   dinamiche   con   i   propri  interlocutori   o   per   promuovere   ed   organizzare   eventi,   il   Blog   come   luogo  di  approfondimento   e   di   relazione,   il   Sito   come   archivio   di   tutta   la   propria  attività.   È importante   che   ogni   esigenza   venga   assolta   dallo   strumento   più adatto,   e   che   gli   utenti   possano   capire   con   chiarezza   cosa   aspettarsi   da   ogni  singolo   contesto.   In   altri   termini,   nessuno   obbliga   chi   gestisce   un   Blog   a  rispondere  a  tutti  i  commenti,  ma  è bene  che  chi  commenta  sappia  quali  sono  i  criteri  sulla  base  dei  quali  potrà aspettarsi  o  meno  una  risposta.    

2.6.3.  Promuovere  la  propria  presenza  e  alimentare  il  dialogo  

La  Rete  è senz’altro  anche  uno  strumento  di  promozione,  ma  nelle  fasi  iniziali  sarà la  propria  presenza  in  Rete  a  dover  essere  promossa.  A  meno  che  non  si  preveda   di   spendere   cifre   ingenti   in   promozione,   non   bisogna   aspettarsi  crescite  verticali  della  propria  popolarità online.    

La  notorietà su   Internet   si   costruisce   con   la   stima  e   la   fiducia,   e   si  mantiene  con  l’autorevolezza  dei  propri  contributi.    

Sarebbe   inutile,   oltre   che   dispendioso,   premere   sull’acceleratore   della  promozione   con   strategie   di  advertising   troppo   aggressive.   Anche   in   questo,  comunicazione  online   ed  offline   differiscono  profondamente.   È buona  norma  entrare   nella   conversazione   in   punta   di   piedi   e   lasciare   che   siano   gli   altri   a  cercare  il  nostro  contributo,  piuttosto  che  tentare  di  aver  sempre  qualcosa  da  

                                                                                                                         

6  Per  personal  broadcasting   si   intende   l’invio  della   comunicazione  del  proprio   “stato” o  di   ciò che  si  sta  facendo  a  tutti  i  contatti  che  ci  seguono.  

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dire.   “Bene   o  male   purché se   ne   parli”,   in   Rete,   è quanto   di   più sbagliato   si  possa  pensare  di  fare.    

E’ fondamentale  pianificare  con  attenzione  – soprattutto  in  fase  di  lancio  – le  attività che   serviranno   per   convogliare   utenti   verso   i   propri   canali   di  comunicazione.    

In  questa  fase  sarà importante  coinvolgere  gli  utenti  con  azioni  di  PR  online  ed  offline,   avendo   cura   di   tradurre   queste   ultime   nei   linguaggi   e   secondo   le  dinamiche   d’interazione   proprie   della   Rete.   Sarà importante   far   sapere   ai  propri  interlocutori  -­‐  istituzionali  e  non  (per  esempio  giornalisti,  altri  politici,  compagni  di  partito,  elettori,  ecc.)    -­‐    che  esiste  una  nuova  modalità di  contatto  e   relazione,   e   far   capire   immediatamente   che   attraverso   il   canale   telematico  non  ci   si   limiterà ad  erogare   informazioni  già diffuse  utilizzando  altri  media,  ma   si   interagirà con   la   propria   utenza   in   maniera   nuova.   Sarà importante  offrire  dei  buoni  motivi  per  instaurare  un  passaparola  positivo,  per  far  sì che  siano  gli  utenti  stessi  a  promuovere  i  nuovi  canali  di  comunicazione,  secondo  le  migliori  logiche  del  social  networking.    

Nelle   attività   di   promozione   della   propria   presenza   online   trovano   posto  alcuni   elementi   da   prendere   considerazione,   in   particolare   il   SEO   e   l’email  Marketing.   Il  primo,  acronimo  di  Search  Engine  Optimization,   fa  parte  del  più  amplio  mondo   del   SEM,   abbreviazione   che   sta   per   Search  Engine  Marketing,  ossia  l’insieme  delle  azioni  finalizzate  a  canalizzare  traffico  qualificato  verso  i  propri  presidi  virtuali.  Come  si  vedrà  più  avanti,  una  quota  molto  importante  delle   visite   a   qualsiasi   Sito   Internet   è   veicolata   dai   motori   di   ricerca  (principalmente   Google),   ai   quali   gli   utenti   fanno   ricorso   inserendo   delle  parole   chiave.   Il   SEO   è   quella   pratica   finalizzata   a   far   sì   che   il   nome  dell’azienda   e   l’indirizzo   del   Sito   appaiano   tra   i   primi   risultati   quando   gli  utenti   dei  motori   di   ricerca   inseriscono   parole   chiave   connesse   alla   propria  attività  politica.  In  fase  di  lancio  è  bene  prevedere  risorse  per  l’attività  di  SEO,  

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in   quanto   particolarmente   importante   per   massimizzare   la   visibilità   delle  proprie  iniziative.    

Discorso  a  parte,  invece,  meritano  le  pratiche  di  email  Marketing,  ossia  l’invio  massivo  di   comunicazioni  per  posta   elettronica,   la   cui   opportunità   andrebbe  sempre  valutata   attentamente.   Spesso,   infatti,   a   fronte  di   riscontri  d’efficacia  molto  bassi,  si  rischia  di  generare  fastidio  negli  utenti,  che  vedono  con  grande  sospetto  le  “invasioni”  non  richieste  nella  propria  casella  di  posta  elettronica,  considerandole   lesive  della  privacy  ed  inopportune.  Se  a  ciò  si  aggiunge  che  i  profili  giuridici  di  molte  azioni  di  email  Marketing  sono  almeno  dubbi,  è  bene  avvicinarsi   a   questa   pratica,   utile   se   fatta   con   criterio   e   nel   rispetto   delle  normative   sulla   privacy,   con   grande   attenzione.   È   sempre   meglio   costruirsi  passo   dopo   passo   una  mailing   list   di   utenti   che   scientemente   e   liberamente  esplicitino   la   propria   volontà   di   ricevere   aggiornamenti   sulle   attività   e  prodotti.    

Una  volta  resa  nota   la  propria  presenza  online,   sarà   importante  alimentare   il  dialogo.  Farlo  vorrà  dire  “entrare  nella  conversazione”  che  ininterrottamente  si  svolge  nei  diversi  Social  Network  che  compongono  la  galassia  di  Internet.  È    importante,   in   tal   senso,   saper   individuare   i   flussi   di   conversazione   più  interessanti  ed   inserirsi   in  essi   in  modo  coerente  e   costruttivo.  Alimentare   il  dialogo  è  fondamentale,  per  far  percepire  la  propria  presenza  e  dare  contezza  della  propria  attività  sugli  argomenti  che  rappresentano  il  fulcro  della  propria  politica.  

Per   farlo   le   modalità sono   diverse   da   strumento   a   strumento:   dal   Blog  aziendale   si   possono   rilanciare   post   di   clienti,   stakeholder   o   altri   attori   di  rilevanza   per   il   proprio   settore   di   riferimento,   che   hanno   espresso   opinioni  

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interessanti;  dal  proprio  profilo  Facebook  si  possono  condividere  con  i  propri  contatti   note   ed  altri   contenuti   che   si   ritengono  degni  di  nota;   i  messaggi   su  Twitter   possono   essere,   come   si   dice   in   gergo,   “retwittati”7,   e   così via.   Ogni  canale  ha  le  sue  modalità di  alimentazione.  Ogni  strumento  le  sue  regole.  

Saper  gestire  un  confronto  all’interno  di  un  Social  Network  con  trasparenza  e  chiarezza  mette   anche   al   riparo   dai   potenziali   effetti   negativi   dei   commenti  ostili  che   inevitabilmente,  prima  o  poi,  arriveranno.  Non   impedisce  certo  che  arrivino,   ma   permette   di   gestirli   con   maggiore   efficacia   in   un’ottica   di  riduzione  del  danno.  Rispondere   con   fermezza  e  decisione,   senza  mai  essere  sopra  le  righe  e  censurando  il  meno  possibile.    

Alimentare   il   dialogo   vuol   dire   anche   abituare   i   propri   utenti   ad   un  determinato   ritmo   di   interazione.   Non   c’è una   vera   e   propria   regola   che  definisca  quanti   contributi  debbano  essere   inseriti  online  per  massimizzare   i  propri   risultati   di   comunicazione.   Certo   è che   la   cosa   migliore   da   fare   è cercare  di  essere  costanti.  Ad  esempio,  pubblicare  molti  post  in  un  solo  giorno  all’interno  del  Blog  e  poi  tacere  per  settimane  non  è certo  un  buon  modo  per  fidelizzare   gli   utenti.   Molto   più efficace,   invece,   è cercare   di   acquisire   e  mantenere  un  ritmo  di  pubblicazione  regolare,  così che  gli  utenti  arrivino  ad  aspettarsi,  giorno  per  giorno,  determinati  contributi.    

Nell’alimentazione  del  dialogo  con  i  propri  interlocutori,  lo  si  è già detto  ma  è bene  sottolinearlo,  è di  fondamentale  importanza  chiarire  esplicitamente  quali  sono  gli  attori  in  campo.  Insomma,  nell’alimentazione  del  dialogo  con  i  propri  interlocutori   chiarezza   e   trasparenza   sono   due   elementi   che   sicuramente                                                                                                                            

7  Il  “retwit” consiste  nello  girare  a  tutti  i  propri  contatti  un  messaggio  inviato  tramite  Twitter  da  un  contatto  che  seguiamo.  

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pagano   con   la  moneta   più importante,   che  online   come  offline è quella   della  fiducia.            

2.6.4.  Misurare  i  risultati  

Come   tutte   le   attività di   comunicazione,   anche  quelle  online   vanno  misurate.  Vanno  misurate  per  quantificarne  l’efficacia,  per  capire  se  ci  si  è discostati  dai  propri  obiettivi   iniziali  e  quindi   ridefinirli,  per  valutare   i   risultati  degli   sforzi  propri   e   dei   propri   collaboratori.   Tuttavia  misurare   l’efficacia   delle   azioni   di  comunicazione   online   non   è facile   come   potrebbe   sembrare.   Si   possono  leggere   ed   interpretare   dati   con   un   livello   di   precisione   e   di   granularità infinitamente   superiore   a   quello   consentito   da   strumenti   di   comunicazione  tradizionale.  Si  possono  contare  gli  accessi  ai  propri   siti  ora  per  ora,   regione  per  regione,  argomento  di   interesse  per  argomento  di   interesse,   tuttavia  non  esistono,  ad  oggi,  metriche  di  valutazione  chiare  e  definite.  Le  dinamiche  della  Rete,   infatti,   sono   così nuove   ed   in   così rapida   evoluzione   che   sarebbe  scorretto  affermare  di  disporre  di  strumenti  di  valutazione  consolidati.  

Perché,   allora,   investire   tempo   e   risorse   in   qualcosa   che   non   si   riesce   a  misurare?  Semplice:  perché l’incapacità (temporanea)  di  misurare  il  valore  di  qualcosa   non   nega   quel   valore   stesso.   Quando   si   parla   di   misurazione   dei  risultati  delle  azioni  di  comunicazione  online,  quindi,  si  parla  prevalentemente  di  risultati  qualitativi,  che  vanno  quantificati  non  tanto  rispetto  al  numero  di  pagine   viste   o   di   click   ricevuti,  ma   rispetto   alla   qualità delle   relazioni   che   si  son   sviluppate   online.   Chi   si   occupa   di   comunicazione   online   usa   spesso   un  esempio,   per   far   capire   quanto   sia   difficile   esprimere   il   valore   della   Rete  usando   termini   prettamente   numerici:   quanto   sarebbe   influente   un   Blog   se  

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venisse  letto  ed  influenzasse  le  opinioni  di  due  sole  persone?  …e  se  quelle  due  persone  fossero  Bill  Gates8  e  Steve  Jobs9?  

Misurare  i  risultati  su  Internet  non  vuol  dire  soltanto  guardare  ai  numeri  che  la  Rete  genera,  ma  anche  e   soprattutto   rendersi   conto  del   fatto   che  ormai   la  Rete   è entrata   così profondamente   nella   vita   da   cambiarne   le   dinamiche   di  scelta  e  di  decisione.  Non  essere  su  Internet,  non  entrare  in  relazione,  rischia  di   impedirci   di   entrare   in   quelle   dinamiche.   Un   rischio   che   non   ci   si   può permettere  di  correre.  

2.7.  Quali  errori  devo  evitare?  

Nella  nostra  semplice  introduzione  alla  comunicazione  online,  dopo  aver  visto  le  principali  cose  da  fare  per  impostare  una  strategia  è bene,  prima  di  lasciare  spazio  alla  descrizione  degli  strumenti  operativi,  soffermarsi  per  un  attimo  su  un  tema  di  grande  importanza:  quali  sono  gli  errori  da  evitare?  Quali  sono  le  cose   da   non   fare   assolutamente   quando   si   intraprende   la   strada   della   Rete?  Quali  i  passi  falsi?  Quali  gli  scivoloni  più comuni?    

Fallimento   di   dimensioni   epiche:   Epic   Fail.   È   il   termine   del   quale   è   invalso  d’uso   in   rete   per   identificare   i   grandi   errori   compiuti   da   aziende,  organizzazioni   pubbliche   e   private,   singoli   individui   nella   gestione   dei   loro  canali   di   comunicazione   on-­‐line.   Una   comunicazione,   quella   resa   possibile  dalla   rete,   che  ha   letteralmente   rivoluzionato   le   logiche  della   comunicazione  

                                                                                                                         

8  Fondatore  di  Microsoft  Corporation.  

9  Fondatore  di  Apple  Computer.  

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tradizionale,   agita   attraverso   i   mezzi   di   comunicazione   di   massa   come   TV,  radio,   giornali.   Una   comunicazione   che   vede   protagonisti   strumenti   come   i  Social   Network   Site   e   che   –   almeno   nelle   linee   teoriche   –   è   pensata   per  (ri)mettere  al  centro  l’utente,  secondo  il  dettato  di  quello  che  è  stato  definito  ormai   molti   anni   fa   “web   2.0”   e   che   rappresenta   la   declinazione   di   rete  dell’ormai  celebre  “Clutrain  Manifesto”  che  già  nel  1999  nella  prima  delle  sue  99   tesi   sosteneva   che   “i   mercati   sono   conversazioni”.   La   rete   è   il   luogo   di  svolgimento   di   queste   conversazioni:   un   luogo   con   regole   e   caratteristiche  nuove   che   spesso   sfuggono   a   chi,   non   abituato   al   dialogo   da   essa   reso  possibile,   continua   a   cercare   di   attuare   modelli   di   comunicazione  essenzialmente  unidirezionali   che  provano  a  sfruttare  dinamiche  proprie  dei  media  mainstream  in  un  contesto  del  tutto  nuovo.  Ottenendo  a  volte  risultati  nefasti.  

Insomma:  ognuno  di  noi  fa  bene  a  modo  suo,  ma  tutti  sbagliamo  (più  o  meno)  alla  stessa  maniera.  E  proprio  questo  è  uno  dei  valori  più  alti  dell’esperienza:  aiutarci  a  sbagliare  di  meno.  

Ecco  quindi,  di  seguito,  alcuni  spunti  di  riflessione  in  proposito.  

2.7.1.  Non  barare  

Può sembrare  scontato,  ma  è il  primo  e  il  più importante  dei  suggerimenti.  La  Rete  non  è un’arena   televisiva,  ove   il   confronto  è mediato  da  uno  strumento  che   non   consente   interazione.   La   prima   cosa   da   fare   quando   si   inizia   a  comunicare   online è rendersi   conto   del   fatto   che   non   si   può mentire   agli  utenti.   Non   è un’indicazione   di   carattere   etico   o  morale,   ma   semplicemente  pratico:   si   verrà sempre   scoperti.   Ne   hanno   fatto   le   spese   grandi   aziende   e  multinazionali.   Dare   indicazioni   non   vere,   fornire   dati   falsati,   non   essere  trasparenti,   in   Rete,   non   è solo   scorretto:   è una   strategia   perdente.   Ciò che  viene  pubblicato  in  Rete  è pressoché eterno.  Certo,  i  contenuti  possono  essere  rimossi,  i  messaggi  cancellati.  Ma  esistono  strumenti  a  disposizione  di  tutti  che  

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consentono  di  recuperare  dalla  “memoria  della  Rete” anche  informazioni  che  si  vorrebbero  vedere  eliminate.    

A   titolo   di   esempio,   possiamo   qui   riportare   il   famoso   EpicFail   occorso   a  Orangina,   la   nota   azienda   di   bibite   a   base   di   agrumi,   così   come   riportato  nell’omonimo   eBook   di   Valentina   Spotti 10 .   L’azienda,   per   aumentare   la  visibilità   della   sua   pagina   Facebook   ha   comprato   pacchetti   di   finti   fan,  appositamente   arruolati   per   creare   engagement   attorno   al   brand.   Ma   la  menzogna   è   stata   presto   smascherata   da   due   normali   utenti   insospettiti  dall’improvviso   lievitare   dei   fan   della   pagina  Orangina.   Il   fattaccio   ha   subito  fatto  il  giro  della  rete  e  l’immagine  dell’azienda,  bugiarda  e  ingannatrice,  ne  è  uscita  con  più  di  qualche  ammaccatura.  Sui  social  media  barare  è  vietato.  

Lesson  Learned  

Quando   sei   sotto   gli   occhi   di   tutti   ci   sarà   sempre   qualcuno   pronto   a  cercare  i  tuoi  scheletri  nell’armadio.  

 

2.7.2.  Non  tentare  di  convincere  a  tutti  i  costi  

Cercare   di   convincere   a   tutti   i   costi   l’interlocutore   della   rete   non   potrà   che  portarlo   ad   arroccarsi   sulle   proprie   idee,   estremizzando   il   confronto   anche  rispetto  a  quanti  –   silenziosamente  –   lo   stanno  seguendo.  Per  questo  motivo  non  si  devono  intendere  i  media  sociali  come  uno  modo  per  vendere  le  proprie                                                                                                                            

10  Valentina  Spotti.  Epic  Fail:  Due  anni  di  “disastri”  social  delle  aziende,  tra  Facebook  e  Twitter.     ,  TechEconomy,  2014    

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idee,   ma   come   uno   spazio   per   conversare.   Tanto   più   si   sarà   in   grado   di  mostrarsi   aperti   al   dialogo,   tanto   più   la   maggioranza   silenziosa   dei   propri  contatti  sarà  disposta  a  ragionare  con  noi,  ed  eventualmente  a  cambiare  idea.    

Ne   sa   qualcosa   la   KFC   Thailand   -­‐   la   nota   catena   di   fast   food   statunitense  specializzata   in  pollo   fritto,  13.000   ristoranti   in  80  Paesi     -­‐   che,   in  occasione  dell’allerta   tsunami   emessa   dal   Pacific   Tsunami   Warning   Center   l’11   aprile  2012   in   tutto   l’Oceano   Indiano,   tra  cui   la  Tailandia,  pubblica  su  Facebook  un  aggiornamento  di  stato  che  recita:  

“un   aggiornamento   di   stato   che   recita:quake   news.   And   don't   forget   to   order  your  favourite  KFC  menu.”  (“Corriamo  a  casa  a  seguire  le  notizie  sul  terremoto.  E  non  dimenticatevi  di  ordinare  il  vostro  menù  KFC  preferito.”)  

Nell’arco  di  pochissime  ore,  mentre  le  autorità  thailandesi  revocano  l’allarme  maremoto,  uno  tsunami  di  proteste  si  abbatte  sulla  pagina  Facebook  della  KFC  e   su   numerosi   forum,   dove   cominciano   a   comparire   messaggi   che   bollano  come  “insensibile  ed  egoista”  –  per  usare  due  termini  garbati  –  il  post  di  KFC  Thailand.  Post  che  non  rimane  sulla  pagina  di  KFC  Thailand  che  per  poche  ore,  visto   che   entro   il   giorno   successivo   viene   rimosso   per   lasciare   il   posto   a   un  messaggio  di  scuse.  

In   questo   caso,   l’epicfail   non   è   stato   tanto   l’aver   piazzato   una   pubblicità   di  troppo,  ma  piuttosto  il  non  aver  saputo  riconoscere  il  momento  poco  propizio  per  promuovere  il  proprio  marchio.  

Lesson  Learned    

Se  vuoi  fare  intervenire  il  tuo  brand  su  fatti  di  attualità,  scegli  bene  toni  e  modi  della  tua  comunicazione.  

 

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2.7.3.  Non  contare  gli  utenti  

È   facile   farsi  prendere  dalla  mania  dei  numeri,  e  passare   il  proprio   tempo  (o  quello   dei   propri   collaboratori)   a   contare   quanti   contatti,   quante   letture,  quante   visite,   quante   citazioni   ha   avuto   l’ultimo   contenuto   inserito   in   Rete.  Quante   visite   abbia   avuto   il   proprio   Blog.   Quanti   “amici”   vanti   il   proprio  profilo   Facebook,   e   quanti   sottoscrittori   conti   la   propria   Pagina   Ufficiale.  Quanti   Follower11  abbia   la   propria   utenza   su   Twitter.   E   così   via.   Eppure   è  importante   comprendere   come   il   valore   delle   proprie   azioni   online   non   sia  dato  dalle  pageview,  ma  dalle  relazioni  che  si  costruiscono  con  gli  utenti.  Ogni  utente  soddisfatto  del  rapporto  creato  è  un  utente  che  nelle  sue  attività  online,  attraverso  i  suoi  canali,  quando  necessario  amplificherà  i  nostri  messaggi.  Non  si   può   e   non   si   deve,   quindi,   valutare   la   validità   di   una   strategia   di  comunicazione  online  sulla  base  delle  visite  che  produce  ad  un  Sito  o  ad  altri  parametri   quantitativi   simili.   Certo,   anche   i   numeri   hanno   il   loro   peso,  ma   è  importante  comprendere  come  la  costruzione  della  relazione  online  vada  ben  oltre  i  numeri  che  si  è  in  grado  di  misurare,  soprattutto  nel  breve  periodo.    

EpicFail12  esemplare   nella   scarsa   capacità   di   costruire   e   gestire   le   relazioni  online   è   quello   di   Trenitalia,   in   cui   una   grande   quantità   di   sottoscrittori   e  follower  non  si  è  dimostrata  indicatore  di  una  buona  reputazione.  

Il   20   giugno   2012  Trenitalia   ha   organizzato   un   incontro   con   gli   "influencer"  del  web   italiano   (blogger   e   personalità   piuttosto   note   in  Rete)   per  mostrare  

                                                                                                                         

11  I  Follower  sono  gli  utenti  che  si   iscrivono  ad  un  profilo  di  Twitter,  chiedendo  quindi  di  “se-­‐guire” le  attività del  suo  titolare.  

12  Valentina  Spotti,  Epic  Fail:  come  imparare  dagli  sbagli  altrui.  

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come  funziona  l’azienda  e  dare  la  possibilità  al  pubblico  di  interagire  con  essa,  rinnovando  la  propria  immagine  e  la  propria  attività  sui  social  network.  

In  occasione  dell’evento,  a  tutti  gli  invitati  è  stato  chiesto  di  postare,  twittare  e  fotografare  quello  che  avrebbero  visto  e  sentito.  Si  lancia  un  hashtag,  #meetFS,  per  far  sviluppare  la  conversazione  sui  social  network  e  comincia  l’avventura.  Chi  ha  un  minimo  di  esperienza  con  i  pendolari  di  Trenitalia  sa  che  questi  sono  come   la   lava   che   scorre   sotto   la   crosta   terrestre:   appena   trovano  una   crepa,  eruttano.  E  #meetFS  non  era  una  crepa,  ma  un  portone  spalancato  su  anni  di  ritardi,   soppressioni,   carrozze   piene   all’inverosimile   e   un   servizio  cronicamente   inaffidabile   che   porta   gli   utenti   a   sfogarsi   sul   Web.   Ne   è   un  esempio   il   sempreverde   hashtag   #trenitaliamerda.   E   così,   per   ogni   tweet  entusiasta  pubblicato  dagli  influencer  alle  prese  con  la  cabina  di  pilotaggio  del  Frecciarossa,  ne  fiorivano  dieci  pieni  di  rancore.  

Il   caso   di   #meetFS   non   ha   fatto   altro   che   incanalare   opinioni   negative   –   tra  l’altro  già   consolidate  nel   tempo   -­‐   in  un  unico   flusso  di   commenti:   in  pratica  Trenitalia  ha  offerto  ai  propri  clienti  la  possibilità  di  sparlare  dell’azienda,  e  ci  ha  addirittura  puntato  tanto  di  riflettori.  

Inoltre,  se  si  sceglie  di  seguire  la  strada  della  “comunicazione  a  tutti  i  costi”,  un  brand  dovrebbe  accertarsi  di   aver   scelto   gli   interlocutori   giusti.  Non   sempre  chi  ha  molto  seguito  sul  Web,  ha  migliaia  di  follower  ed  è  un  guru  dell’Internet  è  la  persona  adatta  per  ogni  occasione.  

Forse,  Trenitalia  avrebbe  potuto  sacrificare  un  po’  di  lustro  e  qualche  retweet  e  invitare  insieme  agli  influencer  anche  qualche  “cliente  affezionato”,  qualcuno  che   su   quei   treni   ci   passa   un   quarto   della   propria   giornata   e   che   è   stato,   in  definitiva,  il  vero  motore  del  fallimento  di  #meetFS.  

 

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Lesson  Learned  

Se  vuoi  interagire  apertamente  con  i  tuoi  clienti/utenti,  cerca  sempre  di  capire   in   anticipo   cosa   pensano   realmente   di   te   e   pianifica   la  comunicazione  di  conseguenza.  

 

2.7.4.  Non  avere  fretta  

In   Rete,   come   in   altri   contesti,   tutti   vorrebbero   ottenere   grandi   risultati   in  breve  tempo.  In  Rete,  più che  in  altri  contesti,  la  rapidità degli  sviluppi  e  delle  evoluzioni  porta  a  pensare  che  ciò sia  possibile.  Nulla  di  più sbagliato.  Il  valore  delle  relazioni  online  consiste  nel  fatto  che  esse  si  basano  sulla  costruzione  di  un  rapporto  di  fiducia.  E  la  fiducia  richiede  tempo.  Per  acquisire  autorevolezza    e  meritare  fiducia  servono  periodi  lunghi.  Un  esempio  su  tutti:  non  è possibile  ricordarsi   che   esiste   Internet   poco   prima   delle   elezioni,   per   dimenticarsene  subito   dopo.   Anche   con   Facebook,   vero   e   proprio   fast   food   del   social  networking,  gli  utenti  sono  molto  parchi  nel  concedere  fiducia,  e  molto  rapidi  nel  sottrarla,  se  non  ci  si  comporta  in  maniera  adeguata  al  contesto.  L’aspetto  positivo   di   tutto   ciò consiste   nel   fatto   che   le   relazioni   di   fiducia   che   si  generano  all’interno  di  un  Social  Network  sono  molto  più profonde  di  quanto  si   potrebbe   immaginare.   Conquistare   la   fiducia   degli   utenti   con   un   lavoro  costante,  protratto  nel  tempo  e  sistematico  vuol  dire  poter  contare  su  di  loro.  Ma   per   farlo   è necessario   rendersi   conto   del   fatto   che   la   costruzione   di   un  rapporto  di  fiducia  richiede  tempo.  E  la  fretta  è sempre  una  cattiva  consigliera.    

2.7.5.  Non  improvvisare  

Pianificazione,   pianificazione,   pianificazione.   Il   buon   esito   di   un’azione   di  comunicazione  online  dipende   in  buona  parte  dalla  capacità di  organizzare  e  pianificare   le  proprie   attività:   nulla  deve   essere   lasciato   al   caso.  Non   si   deve  

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pensare  che  la  flessibilità della  Rete  equivalga  alla  possibilità di  improvvisare  le  proprie  azioni  di  comunicazione.  Confondere  la  flessibilità ed  il  dinamismo  necessari  per  muoversi  all’interno  dei  Social  Network  con  l’approssimazione  e  l’improvvisazione   sarebbe   un   errore   madornale.   Anzi,   è proprio   la   velocità connaturata   in   Internet  e   la   flessibilità operativa  che  essa  richiede  a  rendere  necessaria  un’ottima  organizzazione,  per  poter  fornire  risposte  in  tempi  rapidi  ed  adattarsi  velocemente  al  mutare  delle  situazioni.  Insomma:  in  Rete  si  recita  a  soggetto.    

2.7.6.  Non  fare  il  passo  più lungo  della  gamba  

Un  rischio,  quando  si  comincia  a  sperimentare  la  comunicazione  online  e  se  ne  vedono   i  vantaggi,  è che  ci  si  prenda  troppo  gusto.  Certo,  non  è il   rischio  più grave  ed  è anzi  forse  l’unico,  di  questa  rapida  disamina,  che  in  qualche  modo  è da   augurare   a   chi   vuole   partire.   Ma   è tuttavia   un   rischio.   Il   rischio   che,  facendosi  prendere  da  troppo  rapidi  entusiasmi,  ci  si  metta   in  gioco  al  punto  da  non  esser  in  grado  di  sostenere  l’impegno  per  un  lungo  periodo.  La  Rete,  lo  abbiamo  detto,   è fatta  di   tempi   lunghi,   relazioni   strutturate,   ritmi  di   crescita  da   gestire   in  maniera   sostenibile.   Buttarsi  mani   e   piedi   nella   comunicazione  online  e  poi  non  poter  sostenere  l’impegno  rischia  di  essere  controproducente,  in   quanto   si   abituerebbero   i   propri   utenti   ad   una   intensità di   presenza   che,  una   volta   diminuita,   verrebbe   confusa   per   disinteresse.   E   non   c’è niente   di  peggio     per   un   amico   che   vedere   un   improvviso   disinteresse   nei   propri  confronti   dopo   avergli   fatto   provare   cosa   vuol   dire   esser   preso   in  considerazione.  Per  questo  motivo  è bene  pianificare  e  non  improvvisare,  così da  misurare   le   proprie   forze   e   non   lanciarsi   in   trotti   d’asino   che,   si   sa,   poco  durano.  

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2.7.7.  Non  sperare  di  poter  controllare  tutto  

In  Rete  tutti  hanno  voce  e  la  Rete  a  tutti  dà voce.  Abbiamo  già chiarito  che  si  può scegliere  di  parlare  o  tacere,  ma  non  si  può certo  decidere  che  gli  altri  non  parlino.  Per  questo  motivo  non  si  deve  credere  di  poter  controllare  i  messaggi  che   circolano   su   di   noi   in   Rete.   Anche   in   questo   caso,   comprendere   la  differenza   tra   monitoraggio   e   controllo   è fondamentale.   È essenziale  effettuare  un  attento  monitoraggio  di  quanto  si  dice  in  Rete:  quell’ego  surfing  del  quale  già si  è fatto  cenno  e  che  rappresenta  il  primo  passo  verso  un’attività strutturata  di   analisi   delle  modalità con   le  quali   compare   il   proprio  nome   in  Rete,  dei  temi  ai  quali  viene  associato,  delle  valutazioni  che  vengono  fatte  su  di  noi  e  sul  nostro  operato.  Tale  monitoraggio  serve  per  comprendere  qual  sia  il  sentiment,  ossia  il  contesto  emotivo  collegato  al  nostro  nome.  Non  serve  certo  per  cercare  di  controllare  ciò che  si  dice  di  noi.  Il  controllo  dell’informazione  è qualcosa  che  è completamente  estraneo  alle  logiche  della  Rete  che,  basandosi  su  un  approccio  totalmente  decentrato  e  -­‐  appunto  -­‐  reticolare,  parte  proprio  dal   presupposto   dell’impossibilità di   governare   l’informazione   centralmente.  La  Rete  non  dirà mai  di  noi  ciò che  ci  piacerebbe  dicesse.  Riporterà invece  le  opinioni  di  quanti,  attraverso  di  essa,  parleranno  di  noi.  Bene  o  male  che  sia.  È la  base  di  quell’economia  della  reputazione  che  fa  dell’autorevolezza  acquisita  attraverso  i  propri  comportamenti  ed  i  propri  contenuti  una  moneta  di  grande  valore.    

L’hashtag   #McDstories   lanciato   da   McDonald’s   nel   gennaio   2012   ne   è   un  valido  esempio,  come  ci  racconta  Valentina  Spotti.  

In   concomitanza   al   più   riuscito   hashtag   #MeetTheFarmers   (Incontra   i  contadini),   lanciato   con   lo   scopo   di   coinvolgere   gli   utenti   nell’esaltare   la  freschezza  e  la  genuinità  degli  ingredienti  usati  da  McDonald’s  per  preparare  i  propri   “prodotti   tipici”,   i   social   media   strategist   dell’azienda   decidono   di  lanciare  lo  stesso  giorno  un  secondo  hashtag:  #McDstories.  

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E  qui  comincia  la  tragedia,  perché  quello  che  avrebbe  dovuto  essere  un  invito  a   raccontare   i   propri   momenti   felici   vissuti   tra   BigMac,   patatine   fritte   e  confezioni  di  Happy  Meal,  si  è  trasformato  in  un  collettore  di  “storie  trucide”.  Gli   utenti   di   Twitter   si   sono   letteralmente   impadroniti   dell’hashtag   per  raccontare  di  intossicazioni  alimentari,  denti  rotti  dopo  un  morso  a  un  panino  e  altre  delizie  del  genere.  

Secondo   l’analisi   di   Gus   Lubin   per   Business   Insider13,   #McDstories   è   un  hashtag  “pericolosamente  vago”.  In  effetti,  se  #MeetTheFarmers  è  già  di  per  sé  portatore   del   concetto   di   genuinità,   #McDstories   si   presta   a   diverse  interpretazioni:  non  specifica  in  alcun  modo  quali  storie  l’utente  sia  invitato  a  raccontare.     Il   risultato   è   perdere   il   controllo   della   campagna,   correndo   ai  ripari  nel  minor  tempo  possibile.  

Lesson  Learned  

Non  puoi  sapere  che  piega  prenderà  una  conversazione,  prepaa  un  piano  anticrisi.    

2.7.8.  Non  tentare  di  censurare  

La   prima   reazione,   quando   si   riceve   una   critica,   è quella   di   sperare   che  nessuno   la   senta.   Di   farla   sparire.   Di   darle   meno   visibilità possibile,   di  nasconderla  agli  occhi  degli  altri.  Tuttavia  assecondare  questa  reazione,  in  un  Social   Network,   può essere   molto   pericoloso.   Può esserlo   perché non  dobbiamo  dimenticare  mai   il   fatto   che   in  Rete   ognuno   è un  potenziale   nodo  

                                                                                                                         

13  Business   Insider,   McDonald's   Twitter   Campaign   Goes   Horribly   Wrong   #McDStories  (http://goo.gl/XhIWil)  

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attivo   in   grado,   proprio   come   noi,   di   fare   informazione   e   veicolarla.   Fatta  eccezione  per  i  commenti  offensivi,  con  contenuto  illegale  o  lesivi  della  dignità propria  o  di  altri,  è bene  quindi  comprendere  come  sia  pressoché impossibile  censurare  le  critiche.  Una  critica  censurata  nel  nostro  Blog,  nel  nostro  profilo  Facebook  o   in  un   altro  degli   strumenti   implementati   riapparirà,   ad   esempio,  nel   Blog   del   suo   autore,   con   l’aggravante   rappresentata   dal   fatto   che   il  tentativo  di   censura   verrà subito  messo   in   luce.  Questo  non   vuol   dire   che   si  debba   dare   visibilità ai   propri   detrattori,  ma   che   è necessario   ed   opportuno  definire   con   chiarezza   quali   siano   le   politiche   di   gestione   delle   interazioni  ostili   o   potenzialmente   tali,   distinguendole   da   quelle   attuate   da   chi   sta  semplicemente   e   civilmente   esprimendo   dissenso.   Per   far   ciò è necessario  distinguere  la  moderazione  dalla  censura.  Non  cancellare,  ma  tagliare  le  parti  offensive  o  oscurare  gli   insulti,   chiarendo   i  motivi  delle  proprie  azioni,  è una  strada  che  tutelerà da  una  delle  accuse  più gravi  che  possano  essere  mosse  in  Rete:   quella  di   essere  dei   censori.  Nessuno  può criticare   il   fatto   che   vi   siano  delle   regole   di   comportamento   nei   propri   spazi   di   comunicazione.   Purché siano  chiare  e  consentano  di  agire  con  trasparenza.    

Il   lavoro   del   social   media   manager,   nel   caso   di   situazioni   particolarmente  stressanti  e  critiche,  diventa  piuttosto  complicato.14  

Complicato  come  il  compito  di  chi  c’è  dietro  a  @metrotrains,  l’account  ufficiale  della  rete  della  metropolitana  di  Melbourne,  in  Australia,  che  nei  primi  giorni  di  gennaio  2013  ha  dovuto  far  fronte  a  una  situazione  di  vera  emergenza.  Una  serie   di   lavori   di   manutenzione   ha   portato   al   completo   sconvolgimento   di  orari   e   tratte   di   percorrenza:   si   tratta   di   una   situazione   “straordinaria”  

                                                                                                                         

14  Valentina  Spotti.  Epic  Fail:  come  imparare  dagli  errori  altrui.  

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particolarmente   difficile   da   gestire   su   un   social   media,   dal   punto   di   vista  operativo  quanto  da  quello  più  emotivo,  specialmente  se  a  twittare  non  sono  solo  gli  addetti  ai  lavori,  ma  anche  gli  utenti  stessi.  Come  Rod  Swift,  un  utente  di  Twitter  e  un  utente  della  metropolitana  di  Melbourne  che,  po’  scocciato  dal  disservizio   ma   ansioso   di   poter   comunicare   la   sua   parte   di   informazioni,  comincia  a  twittare  a  @metrotrains  descrivendo  cosa  sta  succedendo  sulla  sua  tratta,   i  ritardi,   le   fermate  saltate  e  via  dicendo.   Il  contenuto  dei  suoi   tweet  è  indubbiamente   utile   per   gli   altri   passeggeri   e   il   fatto   che   vengano   fatti  convogliare  su  un  account  ufficiale  permette  a  tutti,  almeno  in  linea  teorica,  di  poter  accedere  a  tali  informazioni.  Anche  se  queste  informazioni  sono  condite  da   qualche   espressione   di   disappunto   un   po’   troppo   colorita.   Fin   troppo  colorita   per   l’admin   di   @metrotrains   che   decide   di   bloccare   il   signor   Swift,  impedendogli  quindi  non  solo  di  poter  continuare  a  inviare  tweet  all’account,  ma   anche   di   leggerne   gli   aggiornamenti   e   le   notizie,   tagliandolo   fuori   dagli  aggiornamenti  come  cliente  e  non  soltanto  come  utente.  

Soluzione   legittima   o   provvedimento   un   po’   troppo   severo?   Dal   canto   suo  Swift  ha  obiettato  che  bloccarlo  non  è  servito  né  a   farlo  smettere  di   twittare  informazioni  utili,  né  a  farlo  desistere  dal  metterci  qualche  frase  un  po’  rude.  Considerato   che   i   tweet   sono   sì   polemici   ma   per   niente   fuori   luogo   e   che  soprattutto  finché  non  vengono  retwittati  questi  non  compaiono  dello  stream  di   @metrotrains,   verrebbe   quasi   da   pensare   che   il   ban   di   Swift   sia   stato  dettato   più   che   altro   dall’esasperazione   dell’admin   che   non   da   una   reale  violazione  della  netiquette.    

Avere   a   che   fare   con   gente   irritata   purtroppo,   fa   parte   del   gioco:   quando  qualcuno   twitta   all’azienda   dei   trasporti   locali   nove   volte   su   dieci   è   per  lamentarsi  di  qualcosa,  non  per   ringraziare  dello   splendido   lavoro   svolto.  Fa  parte   del   lavoro   dell’admin   cercare   di   capire   quando   qualcuno   ha   passato   il  segno  o  sta  semplicemente  cercando  di  far  fronte  a  una  situazione  scomoda.  

 

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Lesson  Learned  

Preparati   a   interagire   con   tanti   tipi   di   utenti   diversi   e   non     cercare   di  

“tappargli”  la  bocca.  

2.7.9.  Non  dare  troppo  lavoro  agli  avvocati    

Sono  numerosissimi  i  casi  di  aziende  che,  sentendosi  ingiuriate  ed  offese,  son  passatieimmediatamente   alle   vie   legali.   Il   risultato,   in   genere,   è sempre  opposto  alle  aspettative  di  chi  pensa,  con  una  denuncia,  di  ottenere  giustizia.  In  Rete  è bene  cercare,  per  quanto  possibile,  di  non  minacciare  denunce  verso  gli  utenti  che  criticano,  bensì prestare  loro  ascolto.  Anche  in  questo  caso,  non  si   tratta   soltanto   di   una   scelta   orientata   all’apertura   verso   il   confronto,   ma  anche   e   soprattutto   di   una   modalità di   comportamento   atta   ad   evitare   di  generare  più danni  di  quelli  che  si  vorrebbero  arginare.  La  denuncia   fatta  da  un  brand  verso  un   comune  utente  viene   sempre   letta,  dal  popolo  della  Rete,  come   la   reazione   di   un   potente   verso   un   debole.   Una   reazione   prepotente   e  censurabile.   Sia   chiaro:   non   si   sta   discutendo   la   liceità o  meno   di   procedere  per   le   vie   legali   nel   caso   in   cui   ci   si   senta   diffamati.   Se   ne   sta   valutando  l’opportunità.   Qualora   la   diffamazione   non   sia   palese,   ricercare  l’interlocuzione   ed   il   dialogo   è di   solito   la   strada  migliore   per   evitare   che   il  caso   venga   amplificato   dagli   utenti   che,   inevitabilmente,   correrebbero   – giustamente  o  meno  – in  difesa  del  più debole.  O  della  parte  ritenuta  tale.    

Lo  abbiamo  visto  con  l’esempio  di  Mosaico  Arredamenti.  

2.7.10.  Non  credere  al  gratis  

Internet,   negli   ultimi   anni,   si   è trasformata   nella   “patria   del   gratis”.  Connessioni   gratuite,   servizi   gratuiti,   informazione   gratuita.   Tutto   (anche   se  

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ancora   per   poco)   è gratuito   in   Rete.   O   percepito   come   tale.   “Non   credere   al  gratis” è un  monito  dal  doppio  significato.    

Da   una   parte   è un   invito   a   non   credere   che   i   servizi   che   vengono   promossi  come  gratuiti  siano  effettivamente  tali.  Non  si  paga  sempre  e  solo  con  i  soldi.  C’è un   modo   più sottile   di   farsi   pagare,   che   non   pesa   sul   portafogli   ma   è ugualmente  remunerativo.  Si  possono  cedere   informazioni.  È vero,  Facebook  non  chiede  nulla  per  i  propri  servizi,  ma  di  fatto  si  prende  i  nostri  contenuti,  la  traccia   delle   relazioni   nostre   e   del   nostro   Social   Network,   il   diritto   di  adoperare  – a  suo  uso  e  consumo  – quanto  inseriamo  al  suo  interno.  Non  c’è nulla  di  sbagliato  in  ciò,  non  c’è nulla  di  scorretto  o  compromettente.  A  patto  che  si  sappia  bene  che  questo  e  gli  altri  servizi  che  non  pretendono  pagamenti  in  denaro  necessariamente   troveranno  sistemi  per  estrarre  valore   (per   loro)  dalle  informazioni  fornite  (da  noi).  Per  questo  è bene  sempre  ricordare  che  di  alcuni   strumenti   non   siamo  padroni,  ma   solo   ospiti.   Una   delle   differenze   tra  aprire   un   Blog   in   proprio   o   essere   presenti   su   un   sistema   gratuito   (o   su  Facebook)?  Semplice:  nel  primo  contesto  siamo  padroni  di  casa  e  di  tutto  ciò che  c’è al  suo  interno,  nel  secondo  utenti  di  un  servizio,  che  paghiamo  con  le  nostre  informazioni.  

Dall’altra   parte   è un   invito   a   non   pensare   che,   laddove   le   piattaforme   siano  anche   gratuite,   la   comunicazione  online   non   costi   nulla.   Fare   comunicazione  online   con   competenza   richiede   professionalità specifiche   che   non   si  improvvisano,  ma  si  costruiscono  con  l’esperienza.  Tali  professionalità hanno  un  costo,  come  ha  un  costo  gestire  le  attività di  sviluppo  dei  propri  strumenti,  di   promozione   dei   propri   contesti,   di   alimentazione   dei   propri   spazi  informativi.  Questi  costi,  alti  o  bassi  che  siano,  vanno  calcolati  prima  di  creare  la  propria  presenza  in  Rete,  così da  bilanciare  correttamente  l’investimento,  si  misuri   esso   con   cifre   a   tre   o   a   sei   zeri.   Che   senso   ha   costruirsi   una   villa  enorme,  se  non  si  ha  poi  il  budget  per  mantenerla?  

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2.7.11.  Non  avere  paura  

Last  but  not  least,  non  aver  paura.  Non  aver  paura  di  sbagliare,  non  aver  paura  del   confronto,   non   aver   paura   di   sperimentare  modalità di   relazione   nuove.  L’approccio   verso   la   comunicazione  online   spesso   sconta   lo   stesso   problema  che  incontra  chi  si  avvicina  per  la  prima  volta  all’informatica:  non  rischierò di  far  danni?  Sì,  certo.  Ma  si  rischia  molto  di  più non  facendo  nulla.  Si  rischia  di  rimanere   al   di   fuori   di   un   contesto   comunicativo   di   importanza   sempre   più alta.  E  quindi,  ben  vengano  gli  errori,  se  sono  quelli  che  ci  consentono  di  capire  il  funzionamento  delle  cose,  le  dinamiche  dei  processi,  il  ritmo  della  Rete.  Non  aver  paura  vuol  dire  non  essere  impacciati,  agire  con  sicurezza,  avere  la  calma  per   riflettere   nelle   situazioni   difficili,   che   sicuramente   si   presenteranno   nel  nostro  percorso.   I  nostri   interlocutori   sanno  cogliere  perfettamente   i   segnali  che  lancia  chi  si  muove  in  Rete  con  naturalezza,  come  sanno  vedere  il  disagio  di  chi  non  ne  comprende  le  dinamiche.    

Non   aver   paura   degli   strumenti,   del   confronto,   del   contesto.  Ma   soprattutto,  non  aver  paura  di  quella  che  è  una  finestra  aperta  non  soltanto  verso  un  nuovo  modo   di   fare   comunicazione,   ma   verso   un   nuovo   mondo.   Verso   il   nostro  mondo.

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5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet

5.1.  Il  Sito  Internet:  ormai  o  ancora?  

Il  Sito  Internet  è “ormai”,  e  “ancora”,   il  primo  biglietto  da  visita  per  chiunque  voglia   comunicare   qualcosa   online,   o   semplicemente   esistere.   “Ormai” per  quanti   hanno   capito   che   oggi   dalla   comunicazione   online   non   si   può più prescindere,   rappresentando   essa   una   parte   fondamentale   di   una   più complessa  ed  articolata  strategia  di  comunicazione.  “Ancora” per  quanti  -­‐  già da   tempo   addentro   alle   logiche   di   Internet   -­‐   si   sono   resi   conto   che   la  comunicazione   online   va   ben   oltre   il   semplice   Sito   Web,   che   consente   di  informare   la   propria   utenza,   per   prevedere   strumenti   realmente   in   grado   di  relazionarsi  con  essa.  

Eppure   il   Sito   Web   -­‐   che   rappresenta   solo   una   base   di   partenza   per   una  propria   effettiva   comunicazione   online   -­‐   è ormai   indispensabile   anche   per  decidere  dove  andare  a  mangiare  una  pizza.  E  quasi  tutte  le  pizzerie,  infatti,  ne  sono  dotate.    

5.2.  Principali  strutture  di  Sito  

Generalmente  all’interno  del  Sito  Web  di  una  impresa  si  possono  identificare  diverse  tipologie  di  contenuti,  che  possono  coesistere  o  meno:    

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• l’area   istituzionale   raccoglie   ed   organizza   informazioni   statiche   (mis-­‐sion,   strategia,   vision,   composizione   societaria,   etc…)   con   l’obiettivo   di  diffondere  l’identità  dell’azienda  o  organizzazione;    

• l’area  editoriale  raccoglie,  organizza  e  rilancia  informazioni  aggiornate  e  di   taglio   giornalistico   su   eventi,   iniziative,   nuovi   prodotti/servizi,   etc…  ma  anche  paper/report   realizzati  dall’azienda   su   specifici   temi  di   inte-­‐resse.  

• l’area  dei  servizi  online,  ad  accesso  ristretto  o  meno,  raggruppa  i  servizi  dedicati  clienti;  

• l’area   stampa,   destinata   a   raccogliere   comunicati   stampa   di   interesse  giornalistico;  

La  presenza  e  la  disposizione  di  queste  aree  all’interno  del  Sito  dipende  direttamente  dagli  obiettivi  per  cui  viene  creato.  

A  seconda  degli  obiettivi  prefissati,  la  struttura  del  Sito  Web  può variare  molto  sia  nello  schema  di  presentazione  delle  informazioni  quanto  nelle  modalità di  navigazione  (è il  template,  traducibile  in  italiano  come  "modello"  o  "struttura  base").  

5.3.  Evoluzione  del  Sito  Web  

Per  comprendere  a  fondo  le  potenzialità del  Sito  Web  è necessario  analizzare  le  sue  principali  caratteristiche  e   lo  stato  dell’arte  dopo  quasi  vent’anni  dalla  comparsa,   nel   lontano   1991,   del   primo   “esemplare” creato   da   Tim   Berners-­‐Lee.   Si   tratta   di   due   decenni   di   evoluzioni,   durante   i   quali   i   web   site   sono  passati   dall’essere   delle   semplici   brochure   digitali   all’attuale   struttura.  Complessi  portali  ricchi  di  informazioni  e  servizi  -­‐  in  molti  casi  gestiti  da  vere  e   proprie   redazioni   -­‐   che   sempre   più spesso   integrano   anche   strumenti   di  

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conversazione   e   condivisione  mutuati   dal  mondo   dei   cosiddetti   social  media  (di  cui  si  parlerà diffusamente  più avanti).  

Il   risultato   è che,   progressivamente,   i   Siti  Web   sembrano   sempre  meno   una  “brutta  copia” dei  media  tradizionali  -­‐  basati  su  una  comunicazione  top-­‐down,  generalista  ed  unidirezionale  -­‐  e  concedono  via  via  maggior  spazio  alle  nuove  forme  di  comunicazione  bidirezionali  ed  orizzontali.    

Anche  nell’era  dei  SNS  un  Sito  Web,  almeno  in  parte  potenziato  da  tecnologie  nuove,  è  ancora  importante  aver  un  “luogo”  dove  presentare  in  Rete  la  propria  azienda..  Un  “centro  gravitazionale”  digitale  intorno  al  quale  radunare  i  propri  clienti   e   stakeholder   dal   quale   parlare   loro   ed   attraverso   cui   iniziare   ad  ascoltarli.    

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 IL  PRIMO  SITO  WEB  

Il  primo  Sito  Web  vede  la  luce  il  6  agosto  1991:  a  crearlo  è un  gio-­‐vane   ricercatore   del   CERN,   Tim   Berners-­‐Lee,   che   così facendo  inaugura  l’era  del  World  Wide  Web  (anche  noto  come  “WWW” o,  più semplicemente,   “Web”),   ovvero  di   quella   “Rete” nella   quale   i  

contenuti  sono  collegati   tra   loro   tramite   i   cosiddetti  link  (collegamenti)  ed   in-­‐sieme  formano  degli  “ipertesti”.    

Nella   primissima   fase   della   sua   esistenza   il  Web   resta   esclusivo   appannaggio  della   comunità scientifica,  ma  già il   30  aprile  1993   il   CERN  decide  di   rendere  pubblica  la  tecnologia  che  ne  garantisce  il  funzionamento.  Il  successo  del  servi-­‐zio  è immediato,  garantito  dalla  sua  efficienza  e  semplicità di  funzionamento,  e  dà inizio  a  quella  crescita  esponenziale  ed  inarrestabile  di  Internet  ancora  oggi  in  atto,  nonché alla  cosiddetta  "era  del  Web".  

 

5.4.  Aprire  un  Sito  Web:  opportunità  e  rischi    

L’azione   di   comunicazione   attraverso   il   Sito   deve   essere   coordinata   con   le  attività di   comunicazione   tradizionali   offline,   alle   quali   il   Sito   deve   fare   da  “amplificatore”,   e   non   solo.   Se   si   ha   cura   di   “tradurre” la   comunicazione  

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tradizionale   nel   linguaggio   e   nel  modus   operandi   proprio   di   Internet,   il   Sito  garantisce   anche   la   continuità dell’azione   di   comunicazione   nel   tempo,  superando   in   ciò i   limiti   degli   strumenti   offline.   Inoltre,   il   Sito   è strumento  indispensabile  anche  per  l’ufficio  stampa,  che  attraverso  di  esso  rilancia  online  la   comunicazione   istituzionale   e  mantiene  un  proprio   archivio,   teoricamente  illimitato,   dove   sono   sempre   reperibili   -­‐   magari   protetti   da   password   e   con  accesso  riservato  -­‐  i  materiali  di  interesse.  

In   secondo   luogo,   viste   le   tendenze  del  Web2.0,   il   Sito  Web  deve   svolgere   la  funzione  di  “centro  di  organizzazione  della  comunicazione  online” e  rivestire  il  ruolo   di   hub   per   gli   altri   presidi   di   comunicazione   distribuiti   in   Rete  

dall’impresa.    

Per  fare  un  rapido  esempio  delle  potenzialità  di  utilizzo  del  Sito,  supponiamo  di   voler   organizzare   l’evento  di   lancio   di   un  nuovo  prodotto.  Questo   può   -­‐   e  deve  -­‐  essere  annunciato  anche  online.  Contestualmente  si  possono  raccogliere  giudizi  e  suggerimenti  dei  clienti,   trasmettere   in   tempo  reale  via  streaming   il  video   dell’evento   per   poi   archiviarlo   e   renderlo   disponibile   per   una  consultazione   in   “differita”.   Oltre   a   ciò   è   anche,   naturalmente,   possibile  pubblicare   online   i   comunicati   stampa   e,   ancora,   raccogliere   feedback   degli  utenti.    

Inoltre,   se   correttamente   utilizzato,   il   Sito   è   anche   uno   strumento   poderoso  per  conoscere  meglio  la  propria  utenza  di  riferiemento.  Un  Sito  interattivo,  ad  esempio,  è  in  grado  di  stimolare  la  conversazione  e  dare  evidenza  alle  opinioni  di   tutti.  È  possibile   richiedere  agli  utenti   la   registrazione  per   fruire  di   alcuni  servizi  (un  forum,  piuttosto  che  l’inserimento  di  commenti  o  ancora  l’adesione  ad   una   campagna)   e   raccogliere   così   anche   dati   importanti   sulla    partecipazione  e  la  frequenza  con  cui  l’utente  visita  e  legge  una  certa  tipologia  di   informazioni.   Ma   –   in   quest’ottica   –   con   il   passaggio   dalla   volontà   di  informare  alla  volontà  di   interagire,   il  Sito  si  sta  trasformando  in  qualcosa  di  

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nuovo  e  diverso,   implementando  strumenti  di   relazione   le  cui  caratteristiche  sono  l’oggetto  dei  prossimi  capitoli.  

Alla   luce  di   queste   considerazioni   risulta   chiaro   che   il   Sito  Web   rappresenta  uno   strumento   estremamente   flessibile   e   polifunzionale   per   il   business.  Tuttavia   va   rilevato   che,   qualora   mal   utilizzato,   esso   può trasformarsi   in  un’arma   a   doppio   taglio.   I   rischi   maggiori   non   dipendono   tanto   da   fattori  esterni,  quanto  dalla  capacità di  gestire  in  modo  coerente  lo  strumento.    

Un  Sito  Web  non  è come  il  classico  giornale,  “buono  per  incartare  il  pesce” già il  giorno  successivo  alla  sua  uscita.  Al  contrario,  tutto  ciò che  viene  pubblicato  online   permane,   si   diffonde,   resta   accessibile   a   tutti   anche   quando   perde  d’importanza   agli   occhi   di   chi   lo   ha   scritto.   Per   evitare   che   il   Sito   diventi   un  boomerang è perciò necessario   che   esso   sia   sempre   presidiato   da   uno   staff,  adeguato   per   capacità e   dimensioni,   che   dedichi   tempo   e   risorse   al  monitoraggio  della  Rete  e  che  sappia  intervenire  quando,  dove  e  come  si  renda  necessario  ed  opportuno.  

Per  essere  chiari:  un  Sito  che  viene  aperto  e  abbandonato  a  se  stesso  o,  ancora  peggio,   che   viene   mal   presidiato,   può fare   più danni   all’immagine   della  concorrenza  di  un  comptetor!  

Le  opportunità e  le  criticità fin  qui  segnalate  ci  riportano  allora  alla  necessità di   scegliere   in  modo   estremamente   oculato   il   tipo   di   Sito   da   realizzare.   Per  tornare   alla   metafora   del   vestito   su   misura:   non   c’è nulla   di   peggio   di   un  vestito  che  “caschi  male” e  non  ci  si  può certo  presentare  ad  una  cena  di  gala  in  maglietta  e  calzoncini.  Ma  non  è neppure  sempre  necessario  entrare  in  una  boutique  di  Armani  per  cercare  il  vestito  giusto.    

Nel  caso  di  un  Sito  Web  le  parole  d’ordine  sono  “pianificazione” e  “strategia”.  

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La   cosa   migliore   è insomma   valutare   i   propri   obiettivi   e   riscontrarli   con   la  disponibilità di   investimento.   Pianificare   dunque   un   bugdet   che   permetta   di  dotarsi  o  meno  di  una   redazione  e,   solo  allora,    procedere  con   il  disegno  del  Sito  a  misura  delle  proprie  esigenze.    

   

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6. Verso la relazione: il Blog

6.1.  Dall’Informazione  alla  Relazione  

Oltre  al  sito  web  la  Rete  offre  anche  altro,  soprattutto  se  si  vogliono  sfruttare  le  sue  specificità.    

Il   Sito   Internet,   infatti,   rappresenta   un   efficace   canale   attraverso   il   quale  informare  senza   l’intermediazione  di   strumenti  di   comunicazione  di  massa  e  senza  i   loro  stringenti  vincoli  relativi  ad  elementi  come  tempi  o  possibilità di  approfondimento.  È tuttavia  carente  per  quanto  riguarda   il  passaggio  da  una  logica  orientata  all’informazione  ad  una  orientata  alla  relazione.    

Essere  in  Rete  vuol  dire  entrare  in  relazione,  dialogare,  confrontarsi.  Per  tutto   ciò il   solo   Sito   Internet   non   basta   più:   è necessario   andare   oltre.     È necessario   muoversi   verso   strumenti   che   oltre   a   facilitare   il   processo   di  pubblicazione  delle  informazioni  mettano  anche  gli  utenti  nella  condizione  di  interagire.   Strumenti   che   sfruttino   le   logiche  di  Rete   proprie   di   Internet   e   ci  permettano  di  affacciarci  nel  mondo  dei  Social  Network.    

Le  reti  sociali  rappresentano  l’insieme  delle  relazioni  esistenti  tra  gli  individui  che   -­‐   usando   ancora   la   felice   definizione   di   Sergio  Maistrello   -­‐   popolano   “la  parte   abitata   della   Rete” 15 ,   ossia   quella   parte   di   Internet   nella   quale  

                                                                                                                         

15  Sergio  Maistrello,  La  parte  abitata  della  Rete,  Tecniche  Nuove,  2007.

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scompaiono   le   barriere   tra   emittenti   e   spettatori   per   lasciare   spazio   ad   un  contesto  nel  quale  sono  tutti,  semplicemente,  “interattori”16.    

A   consentire   lo   sviluppo   delle   reti   sociali   online è stato   per   primo   uno  strumento:   il   Blog.   Grazie   al   Blog   si   può costruire   uno   spazio   di  approfondimento   e   confronto   altrimenti   impossibile   usando   i   mezzi   di  comunicazione   di   massa   e   comunque   non   consentito   nemmeno   dai   Siti  Internet   tradizionali.   Il   Blog,   infatti,   non   è altro   che   un   nodo   di   una   rete  composta  da  altri  Blog,  definita  “blogosfera”,  che  complessivamente  disegnano  la  struttura  delle  relazioni  degli  individui  che  la  compongono.  

 IL  BLOG:  UNA  BREVE  STORIA  

Il  Blog  nasce  ufficialmente  nel  luglio  del  1997:  la  storia  vuole  infat-­‐ti   che   il   primo   software   semplificato   di   Content  Management   Sy-­‐stem  (CMS)  per  fare  blogging  veda  la  luce  in  quell’anno  per  mano  del  programmatore  americano  Dave  Winer.  Il  primo  vero  Blog  na-­‐sce  tuttavia  solo  qualche  tempo  dopo  quando,  nel  dicembre  dello  

stesso  anno,  il  commerciante  Jorn  Barger  inaugura  “un  diario  online” dove  regi-­‐strare  annotazioni  relative  alla  sua  passione  per  la  caccia.  

Dopo   un’accoglienza   inizialmente   tiepida   da   parte   della   comunità online,   nel  1999  il  Blog  conosce  il  successo  presso  il  grande  pubblico,  in  buona  parte  grazie  anche  alla  nascita  ed  affermazione  di  piattaforme  e  servizi  per  il  blogging  capaci  di  offrire  all’utente  soluzioni  complete  “chiavi  in  mano” e,  soprattutto,  gratuite.    

Nel  2001  il  Blog  arriva  anche  in  Italia,  dove  conosce  un’espansione  costante,  e  dove   la   diffusione   viene   prima  mossa   dal   successo   tra   i   giovanissimi   – che   lo  

                                                                                                                         

16  Stefano  Epifani,  Business  Community,  Franco  Angeli,  2003.  

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usano  soprattutto  come  diario  online – e  poi  consolidata  dall’emergere  di  alcu-­‐ne   tra   le   voci   oggi   più autorevoli   della   Rete   nostrana.    

6.2.  Per  iniziare:  cos’è un  Blog?  

Contrazione  di   “web-­‐log”,  ovvero  “traccia  nella  rete”,   il  Blog  è uno  strumento  per  la  pubblicazione  di  contenuti  online  il  cui  successo  si  deve  innanzitutto  ad  una   disarmante   semplicità d'uso:   letteralmente,   chiunque   sappia   accendere  un   computer   e   disponga   di   una   connessione   ad   Internet   può diventare  produttore   di   contenuti   e   rivolgersi   ad   un   pubblico   virtualmente   immenso.  Basta   avere   la   pazienza   necessaria   ad   affrontare   pochi   minuti   di   "auto-­‐apprendimento"  e  (ovviamente)  qualcosa  di  sensato  da  dire  per  diventare  un  “blogger”,   ossia   uno   dei   milioni   di   autori   che   alimentano   la   grande  conversazione  in  corso  online.    

Se  a  questo  poi  si  sommano  altri   importanti   fattori  come  i  bassissimi  costi  di  gestione,  le  infinite  possibilità di  personalizzazione,  la  vocazione  del  software  a  conquistare  un  efficace  posizionamento  tra  i  risultati  dei  motori  di  ricerca  e,  ancora,   la   disponibilità di   innumerevoli   funzionalità e   servizi   aggiuntivi   e  spesso   gratuiti,   appare   subito   chiaro   e   lampante   perché i   Blog   abbiano  conosciuto  la  straordinaria  diffusione  che  ne  ha  caratterizzato  la  crescita.    

Solo  di  recente  il  Blog  è sembrato  diminuire  di  popolarità tra  gli  utenti,  messo  in   secondo   piano   dalla   sfavillante   ascesa   di   Social   Network   Site   come  Facebook   e   Twitter.   In   realtà l’apparente   calo   di   popolarità dei   Blog   è un  problema  di  percezione  dovuto  soprattutto  al  modo  in  cui  i  media  tradizionali  coprono  i  temi  riguardanti  la  Rete:  ieri  era  il  Blog  a  fare  notizia,  mentre  oggi  è più facile  catalizzare  l’attenzione  del  pubblico  se  si  parla  (possibilmente  male)  di  Facebook&co.  Il  tutto  mentre  la  blogosfera  italiana  continua  a  crescere  sana  e  forte,  dimostrandosi  viva  e  pulsante  anche  lontano  dai  riflettori.    

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Certo,  molto   è cambiato  dal  2001  ad  oggi:  non   solo   a   livello  di   software   e  di  servizi   offerti   intorno   all’oggetto   Blog   -­‐   pur   caratterizzati   da   un’evoluzione  straordinaria  -­‐  ma  anche  nel  modo  in  cui  il  Blog  viene  utilizzato  dai  suoi  autori,  che  in  questi  anni  hanno  imparato  giocoforza  a  farne  il  centro  gravitazionale,  l’hub   intorno   al   quale   far   ruotare   la   propria   “presenza   distribuita” online.   Il  fulcro   costante   di   una   presenza   in   Rete   declinata   in   un   numero   variabile   di  account  aperti  su  Social  Network  di  ogni  genere.    

E   se   i   Social   Network   Site   sono   mondi   chiusi,   dentro   i   quali   si   entra   per  incontrare   altre   persone   e   condividere   con   loro   in   tempo   reale   “pezzi   di  realtà”,   il   Blog   resta   un   luogo   aperto,   lo   spazio   pubblico   dove   concentrare   e  rappresentare   la   propria   identità online,   dal   quale   tenere   le   redini   di   una  conversazione  che  può essere  declinata  in  mille  modi  e  luoghi  diversi.    

Dal   punto   di   vista   tecnico,   i   Blog   sono   in   definitiva   tutti   uguali.   A   fare   la  differenza  sono   le   idee,  gli  obiettivi  ed   in  ultima  analisi  e   le  personalità degli  autori  che  ne  fanno  uso.  

6.3.  L’anatomia  del  Blog  

Come  già accennato,  il  Blog  è uno  strumento  molto  facile  da  personalizzare  ed  arricchire   con   gli   strumenti   e   servizi   più vari,   spesso   resi   disponibili  gratuitamente   in   Rete   da   sviluppatori   ed   aziende.   Esistono   tuttavia   alcune  caratteristiche   comuni   tali   da   consentire   di   riconoscere   a   colpo   d’occhio   un  Blog   quando   se   ne   incontra   uno:   header,   box   centrale   con   i   post,   sidebar  laterale,  footer.    

I   quattro   elementi   identificati   sono   stati   presentati   nel   loro   assetto   più comune.   Si   tenga   presente   che   la   Rete   è anche   un   fiorire   di   libere  interpretazioni  del  concetto  grafico  di  Blog,  dove   testata,  box  dei  contenuti  e  sidebar  spesso  trovano  assetti  originali  e  non  immediatamente  riconoscibili.    

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Qui   come   altrove,   il   grado   di   creatività che   si   vorrà applicare   all’aspetto   del  Blog  dovrà ancora  una  volta  dipendere  da  risposte  a  domande  come:  “A  chi  mi  rivolgo?”,  “Di  cosa  voglio  parlare?”,  “Che  immagine  voglio  dare?”.  

Dato   per   assunto   che   la   complessità e   la   ricchezza   di   un   Blog   può variare   a  seconda   delle   necessità di   chi   lo   gestisce,   è comunque   possibile   identificare  alcuni   strumenti,   servizi   e   sezioni   che   potremmo   definire   irrinunciabili.   Di  seguito   li   elenchiamo   e   descriviamo   brevemente,   raggruppandoli   a   seconda  della   posizione   che   comunemente   occupano   in   un   Blog   standard.

6.3.1.  In  prossimità dell’header  

L’header è la   testata   del   Blog.   Diversi   studi   comportamentali   sulle   abitudini  degli   utenti   Internet   hanno   dimostrato   che   è questa   la   zona   dove  generalmente  cade  prima  e  più spesso  lo  sguardo  del  “navigatore”.  Per  questo  ha   senso   che   alcuni   strumenti   ed   informazioni   fondamentali   vengano  posizionati  vicino  ad  esso  per  facilitarne  la  fruizione.  

Tra  questi  figurano  di  seguito  i  più ricorrenti:  

Tasto  home.  Come  avviene  per  i  normali  Siti  Web,  anche  per  i  Blog  è sempre  presente   un   link   diretto   alla   pagina   principale   (quella   che   si   apre   digitando  l’indirizzo   Internet   del   Sito),   grazie   al   quale   il   visitatore   può in   qualsiasi  momento  e  da  qualsiasi  pagina  si  trovi  ritornare  all’inizio  del  suo  percorso  di  navigazione,  oppure  guadagnare  l’home  page  se  è arrivato  in  una  sottopagina  del  Blog  seguendo  un  link  esterno  ad  esso.  

About  page.  È la  pagina  nella  quale  l’autore  o  gli  autori  del  Blog  presentano  se  stessi.   Strutturare   il   suo   contenuto  può apparire  banale,  ma  non   lo   è.   Specie  per   chi  non  è padrone  delle   regole  di   scrittura  per   il  Web,  dove  dominano   il  tono  informale  e  diretto,  la  chiarezza  e  semplicità nell’esprimere  i  concetti,  la  brevità.  Questa  è una  pagina  fondamentale  per  costruire  la  propria  immagine  

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online:  per  questo  non  si  deve  cedere  alla   tentazione  di   fare   copia  ed   incolla  del  proprio  profilo  istituzionale,  così come  non  ci  si  rivolgerebbe  ad  un  amico  incontrato  nel  salotto  di  casa  propria  usando  il   linguaggio  ed  i  vocaboli   tipici  di  un  Disegno  di  Legge.  

Feed   RSS:   L’RSS17 è uno   dei   più popolari   formati   per   la   distribuzione   di  contenuti   Web.   È   noto   principalmente   perché su   di   esso   si   basano   i   flussi  (Feed  RSS,   appunto)   che   permettono   di   essere   aggiornati   su   nuovi   articoli   o  commenti  pubblicati  nei  siti  di  interesse  senza  doverli  visitare  uno  ad  uno18.  Dei  molti   usi  di   questa   tecnologia,   il   più immediato   è quello  di   consentire   ai  lettori  di  iscriversi  al  Blog  ed  essere  avvisati  in  tempo  reale  ogni  volta  che  esso  viene   aggiornato.   È anche   possibile   collegare   il   feed   RSS   ai   commenti   di   un  singolo  post,   in  modo  che   l’utente  possa  seguire  automaticamente   l’evolversi  della  conversazione  alla  quale  ha  partecipato.    

“Iscriversi” al   feed   RSS   di   un   Blog   è semplicissimo:   è possibile   raccoglierli,  organizzarli   e   consultarli   attraverso   appositi   servizi   web-­‐based   (cioè disponibili   online)   come   Google   Reader,   oppure   istallando   sul   proprio  computer   dei   software   dedicati  (come   FeedReader   o   FeedDemon)   o   ancora  scaricando  apposite  applicazioni  sul  proprio  smartphone  (come  FeddlerRSS  o  mReader),  per  essere  aggiornati  anche  in  mobilità.  

                                                                                                                         

17  RSS,  acronimo  di  Really  Simple  Syndacation,  o  Rich  Site  Summary.  

18  fonte:  wikipedia  

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6.3.2.  La  sidebar  

La  sidebar è una  zona  cruciale  del  Blog  in  quanto  contiene  tutti  gli  strumenti  per  la  navigazione,  i  servizi  aggiuntivi,  i  link  verso  l’esterno.  Inizialmente  i  Blog  erano  caratterizzati  da  una  singola  sidebar  a  sviluppo  verticale  ma,  negli  anni,  l’aumento   esponenziale   delle   funzionalità disponibili   ha   imposto   a   grafici   e  sviluppatori  di  dedicare  maggiore  spazio  a  quest’area,  aumentando  di   fatto   il  numero  delle   sidebar   e   rendendo   i   template   (ovvero   l’insieme  degli   elementi  grafici   che   costituiscono   la   “veste” di   un   Blog)   più ricchi   e   complessi   che   in  passato.  

Nella  sidebar  generalmente  trovano  posto:  

Ricerca.   Funzione   immancabile,   consente   di   effettuare   ricerche   mirate   nei  contenuti  del  Blog.  Il  servizio  può essere  reso  utilizzando  un  motore  interno  al  software   di   gestione,   oppure   integrando   soluzioni   prodotte   da   terzi,   come  quella  gratuita  e  particolarmente  efficace  sviluppata  da  Google.  

Blogroll. È una  raccolta  di  link  ad  altri  Blog  che  l’autore  giudica  di  interesse  e  meritevoli  di  essere  visitati  dai  suoi   lettori.  La  stessa   funzionalità può essere  utilizzata  con  un  nome  diverso  per  raccogliere,  organizzare  e  presentare   link  ad  altre  risorse  come  Siti  Web,  video,  documenti.  È di  particolare  importanza  non   soltanto   perché attraverso   la   blogroll   si   danno   consigli   utili   ai   propri  utenti,   ma   anche   perché attraverso   di   essa   si   “dichiara” la   propria   rete   di  relazioni  e  di  riferimenti.    

Archivio  post.  Consente  una  fruizione  strutturata  dei  contenuti  raggruppando  i  post  per  mese  ed  anno  di  pubblicazione.  

Ultimi  commenti.  Solitamente  posizionato  in  modo  da  avere  buona  visibilità,  questo   box  mette   automaticamente   in   evidenza   gli   ultimi   commenti   ricevuti  dai   propri   utenti,   generalmente   riportando   nome   del   commentatore   e   titolo  del  post  commentato,  con  link  a  quest’ultimo.    

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Tag  cloud.  Come  approfondiremo  in  seguito,  la  tag  cloud  è un  box  che  mostra  dinamicamente  (cioè grazie  ad  un  processo  automatizzato)  i  tag  più usati  nel  Blog  evidenziando  quelli  che  ricorrono  con  maggior  frequenza.  

Categorie.   Nei   Blog   i   post   possono   essere   suddivisi   per   categorie,   in   base  all’argomento   cui   si   riferiscono.   La   scelta   delle   categorie   da   utilizzare   non   è mai  un  processo  banale.  Prima  di  tutto  perché è il  risultato  della  sintesi  di  un  piano   editoriale   che   deve   necessariamente   essere   costruito   a   priori.   In  secondo   luogo,   perché è anche   dalla   lettura   a   colpo   d’occhio   delle   categorie  che  il  lettore  comprende  quali  argomenti  stanno  a  cuore  al  curatore.  

6.3.3.  Il  post  

I   post   sono   l’elemento   più importante   del   Blog:   contengono   e   quindi  rappresentano   il   pensiero   dell’autore   tradotto   in   parole   destinate   a   restare  online,  ad  essere  indicizzate,  commentate,  ricercate,  citate.  Ogni  singolo  post  è corredato   da   una   serie   d’informazioni   e   strumenti   che   ne   facilitano   la  reperibilità sui  motori  di  ricerca,  la  lettura,  il  commento.  Vediamo  quali  sono  i  principali:  

Data,   titolo,   nome   autore.   Generalmente   in   testa   al   contenuto,   questi  elementi  forniscono  immediatamente  le  principali  coordinate  del  post.  

Categoria.   Già citata   in   precedenza,   la   categoria   indica   immediatamente   al  lettore  l’ambito  cui  si  riferisce  il  post.  

Commenti.   Graficamente   differenziati   dal  post,   presentano  nome  dell’autore  (eventualmente   linkato  al  suo  Sito  se  questi  ne  ha   inserito  anche   l’indirizzo),  data  di  pubblicazione  e  testo  del  commento.  Alcuni  Blog  richiedono  all’utente  di  registrarsi  per  poter  commentare  (lasciando  nome,  cognome  ed  email).  Altri  lasciano  commentare  tutti  ma  moderano  i  commenti,  ovvero  impostano  il  Blog  in   modo   che   metta   ogni   nuovo   commento   in   coda   di   approvazione,   così da  

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doverlo   leggere   ed   approvare   prima  di   poter   essere   pubblicato.   Altri   ancora  combinano  queste  due  opzioni,  mentre  c’è infine  chi  non  filtra  in  nessun  modo  gli  interventi  dei  lettori,  ma  si  riserva  di  cancellare  a  posteriori  quelli  che  non  rispettano  la  policy  (ovvero  le  regole  di  conversazione)  del  Blog.  

Tag.  I  tag  sono  le  parole  chiave  che  l’autore  associa  al  post  per  descriverne  e  classificarne  il  contenuto.  In  genere  ad  ogni  post  vengono  associati  diversi  tag,  visualizzati  dal   sistema  sotto   forma  di  parole   linkate.  Cliccando  sopra  uno  di  essi,  il  Blog  recupera  e  presenta  al  lettore  tutti  i  post  associati  in  precedenza  a  quello  stesso  tag.    

Trackback.   Uno  dei  meccanismi   alla   base  della   conversazione   in   corso  nella  blogosfera  è quello  della  citazione.  Il  trackback è quella  funzione  che  con  una  procedura   automatica   segnala   in   coda   ad  ogni  post   tutte   le   citazioni   fatte  da  altri  post  che  puntano  ad  esso.  In  tal  modo  tutti,  sia  l’autore  del  post  citato  che  i  singoli   lettori,   possono   “seguire” delle   vere   e   proprie   conversazioni   che   si  svolgono   a   colpi   di  post,   su  Blog   di   diversi   autori,   in   una   logica   dinamica   ed  ipertestuale  che  rappresenta  forse  una  delle  peculiarità più interessanti  della  blogosfera  intesa  come  strumento  di  costruzione  condivisa  della  conoscenza.    

Permalink.  Perché possa  essere  condiviso  in  rete,  un  contenuto  deve  sempre  essere   dotato   di   un   indirizzo   univoco   (l’URL:   Uniform   Resource   Locator)  attraverso  cui  sia  possibile  linkarlo.  Il  permalink è l’indirizzo  del  singolo  post.    

6.4.  I  Corporate  Blog:  tipologie  

I  Corporate  Blog,  o  blog  aziendali,  rappresentano  oggi  per  le  aziende  un  vero  e  proprio  strumento  di  comunicazione  del  brand,  utile  non  solo  per  rimanere  in  

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contatto   con   clienti   e   stakeholder  ma   anche   e   soprattutto   per   incentivare   la  propria   brand   awareness 19  e   per   “governare”   in   maniera   intelligente   le  conversazioni  che  ruotano  intorno  al  proprio  settore  e,  sempre  più  spesso,  che  le  riguardano  direttamente.  

I   Corporate   Blog   si   suddividono,   genericamente,   a   seconda   del   target   di  riferimento  e  degli  intenti  dell’azienda:  

Blog   aziendale.  E’   il  più  comune  e  diffuso  e  ruota   intorno  all’intera  azienda,  raccontando  la  propria  storia.  Utilizzato  principalmente  per  rafforzare  il  brand  e   la   reputazione,   si   basa   sul   racconto   delle   attività   e   delle   dinamiche   in  azienda,   presentando   i   dipendenti   e   coinvolgendo   i   lettori   nella   nascita   e  sviluppo  di  nuovi  prodotti  o  idee.  

Esempio   eccellente   di   corporate   blog   è   GE   Reports,   il   blog   del   colosso   USA  General  Electric20.   Il   blog  è  una  vera  e  propria   finestra   sulla  vita  e   le   attività  della  GE,  in  cui  ogni  singolo  post  ha  un  riferimento  all’azienda,  pur  affrontando  un’ampia  varietà  di  temi  attraverso  meccanismi  di  infografiche  e  storytelling.  

Blog   sul   singolo   prodotto/servizio.   Incentrato   su   un   singolo   prodotto   o  servizio   dell’azienda,   è   particolarmente   utile   per   presentare   al   mercato   un  prodotto  da  lanciare,  testandone  il  potenziale  di  vendita  e  ricevendo  feedback  da   clienti   e   stakeholder.   Spesso   è   utilizzato   per   prodotti   di   punta   già   in  

                                                                                                                         

19  La  brand  awareness  indica  la  notorietà  di  un  brand,  ovvero  la  sua  capacità  di  essere  ricono-­‐sciuto  e  ricordato,  fino  al  livello  massimo  del  top  of  mind,  in  cui  si  associa  una  classe  di  prodotto  alla  marca  stessa  (la  Nutella  ne  è  un  classico  esempio).  

20  www.gereports.com  

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commercio,   illustrandone   caratteristiche   e   funzionalità   e   creando   intorno   al  prodotto  una  storia  che  permetta  di  coinvolgere  gli  utenti.  

Blog   del   personale.   Nascono   sempre   più   spesso   in   Rete   blog   aperti   non  dall’azienda  stessa  ma  da  uno  o  più  dei  suoi  dipendenti,  di  solito  con  ruoli  di  dirigenza.   Questo   tipo   di   blog,   per   essere   effettivamente   ritenuti   corporate,  devono   essere   riconosciuti   dall’azienda,  mediante   l’utilizzo,   per   esempio,   del  dominio   aziendale.   Il   riconoscimento   della   professionalità   di   chi   gestisce   il  blog,  congiunto  ad  un  tipo  di  comunicazione  più  paritario    ed  informale  con  gli  utenti  (che  hanno  più  fiducia  nel  singolo  dipendente  che  “ci  mette  la  faccia”),  fanno  di  questo  tipo  di  blog  uno  strumento  di  grande  successo  per  il  brand,  se  usati  bene.  Sono  particolarmente  utilizzati  nel  settore  delle  nuove  tecnologie  e  nel   giornalismo,   ma   si   affacciano   sempre   di   più   in   tutti   gli   altri   settori   di  business.  

Caso   esemplare   è   quello   di   Caterpillar,   azienda   leader   nella   produzione   di  veicoli  e  macchinari  per  costruzioni  ed  estrazioni.  

Caterpillar  –  Blog  di  settore  

All’interno   dei   vari   blog   aperti   dall’azienda   a   seconda   del   settore   di  produzione   (costruzioni,   navale,   elettricità,   sicurezza),   dipendenti   e  

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professionisti  scrivono  in  prima  persona,  approfondendo  tematiche  relative  al  proprio  lavoro  e  al  mercato  di  riferimento.  

Blog   di   un   evento.   Quando   l’evento   organizzato   dall’azienda   ha   una  particolare   rilevanza  e   si   sviluppa   in  un   lasso  di   tempo  non   troppo  breve,   la  creazione   del   blog   dedicato   è   un’ottima   strategia   per   coinvolgere   clienti   e  stakeholder   non   solo   durante   l’evento,   ma   anche   prima   e   dopo.  Si  possono  così  condividere  informazioni  in  tempo  reale,  materiali,  foto,  video,  presentazioni  e  tutto  ciò  che  ruota  intorno  all’evento.  

La   possibilità   di   ricevere   commenti   e   consigli   da   parte   dei   lettori   garantisce  inoltre   un  monitoraggio   approfondito   e   costante,   permettendo   all’azienda   di  correggere  il   tiro   laddove  necessario.  Una  volta  concluso  l’evento,   il  blog  può  rimanere   aperto   come   archivio   storico   di   ciò   che   l’azienda   ha   fatto.  Nutella21  ha  aperto  nel  2014,  in  occasione  dei  suoi  50  anni,  un  blog  dedicato  ai  festeggiamenti  dell’evento.  Tutti  gli  utenti  sono  invitati  a  raccontare  i  momenti  più  belli  vissuti  in  famiglia  o  con  gli  amici  in  compagnia  di  Nutella,  caricando  le  proprie   storie   sul   blog   e   condividendole   con   l’hashtag   #nutellastories.  L’evento  si  svolge  a  maggio  in  alcune  città  d’Italia  e  le  storie  caricate  sono  più  di  60  mila.  

                                                                                                                         

21  http://www.nutellastories.com/it_IT  

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Nutella  Italia  e  r  i  50  anni  

Blog   di   settore.  Quando   la   coda   lunga  del  web   incontra  quella  del  mercato,  nascono  blog  dedicati  a  settori  spesso  di  nicchia,  in  cui  l’azienda  sfrutta  la  Rete  per   proporsi   come   esperta   e   divenire   leader   nella   comunicazione   di   settore.    Il   blog   della   British   Airlines,   Highlife22,   è   una   delle   evoluzioni   più   spinte   di  corporate   blog.   Si   configura   come   un   vero   e   proprio   magazine   dedicato   ai  viaggi,  con  sezioni  relative  a  cultura,  shopping,  ristoranti,   informazioni  utili  e  curiosità,   anche  senza   la  presenza  diretta  del  brand  nei  post  pubblicati   (o   in  intere  sezioni).  Non  punta  direttamente  alla  promozione  del  brand  e  dei  suoi  prodotti,  ma   si   lancia   nell’impresa   di   fare  mainstream   e   in   qualche  modo   di  concorrere  con   le  guide  turistiche  offrendo  un  plus  ai  propri  clienti  e  magari  intercettandone  qualcuno  proprio  attraverso  Highlife.                                                                                                                            

22  http://highlife.ba.com/index.html  

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Highlife  –  Il  blog  di  British  Airlines  

Blog   interno.   L’azienda   può   decidere   di   aprire   un   blog   rivolto   ai   propri  dipendenti,   per   porre   rilievo   e   attenzione   alle   informazioni,   condividendo  articoli   o   segnalando   le   novità   dell’azienda.   Grazie   alla   possibilità   dei  commenti,  è  utile  ricevere   il   feedback  dei  propri  dipendenti  per  monitorarne  l’umore   e   per   dare   riscontro   immediato   a   eventuali   criticità.  Genera  empowerment23,  responsabilizzazione  e  incentiva  la  collaborazione  e  la  motivazione.  

                                                                                                                         

23  L’empowerment   è   un   processo   di   crescita,   individuale   e   di   gruppo,   basato   sull'incremento  della  stima  di  sé,  dell'autoefficacia  e  dell'autodeterminazione  per  far  emergere  risorse  latenti  e  portare  l'individuo  ad  appropriarsi  consapevolmente  del  suo  potenziale.    

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6.5.  Opportunità e  rischi  

Aprire  un  Blog  e,  più   in  generale,  declinare   la  presenza  online   su  siti  e  Social  Network  (come  vedremo  più  avanti),  è  l’occasione  imperdibile  per  recuperare,  mantenere  o  coltivare  il  rapporto  con  una  parte  importante  della  di  clienti  ma  anche  stakeholder.  D’alto  canto,  aprire  un  Blog  espone  il  brand  al  confronto,  e  quindi  potenzialmente  alla  critica.  Quali  sono,  quindi,  i  vantaggi  e  gli  svantaggi  di  aprire  un  blog  aziendale  o  comunque  legato  all’immagine  del  brand?  

6.5.1.  I  punti  di  forza  

Proprio  in  virtù della  sua  semplicità d’uso  e  di  fruizione,  il  Blog  ben  si  presta  ad  una  comunicazione   informale  ed  al  dialogo  aperto.  La  metafora  alla  quale  più spesso  gli  esperti  ricorrono  per  descriverne  le  principali  caratteristiche  è quella   che   lo  paragona   alla   propria   “casa  online”,   il   punto  di   riferimento   che  l’utente   proattivo   costruisce   e   mette   al   centro   della   propria   complessa   e  sempre  più articolata  vita  digitale.      

Come  già accennato,   fare  di  un  weblog   la  propria  principale  residenza  online  consente   innanzitutto  di   creare  un   centro  gravitazionale   attorno  al  quale   far  ruotare  e  dal  quale  coordinare  tutti  gli  altri  presidi  che  si  deciderà di  avere  in  rete.   Se   è vero   che   ciò può essere   fatto   anche   partendo   da   un   Sito   Web  tradizionale,  il  Blog  offre  in  più il  vantaggio  di  poter  conversare  direttamente  con   clienti   e   stakeholder,   interagendo   con   esso   alla   luce   del   sole   attraverso  post  e  commenti.    

Un   post   dopo   l’altro,   si   haha   infatti   l’opportunità di   disintermediare   le  tradizionali   filiere   della   comunicazione   e   diffondere   il   proprio  messaggio   in  modo  nuovo,  più veloce  e  diretto,  ma  anche  più efficace  perché maggiormente  autentico.    

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È   attraverso   i   commenti   che   il   cliente   risponde,   suggerisce,   chiede,   critica,  protesta,  sostiene.  L’autore  del  Blog  decide  l’argomento  su  cui  confrontarsi  ad  ogni  post,  ma  è il  lettore  proattivo  che  commentando  contribuisce  ad  ampliare  ed  approfondire   ciascun   tema,   conferendo  valore  alla   conversazione.   Inoltre,  analizzando   i   commenti   spesso   ci   si   può fare   un’idea   piuttosto   precisa   del  sentiment   che  anima   i   lettori,   individuando  di  volta   in  volta  quali  sono   i   temi  caldi  che  stanno  a  cuore  a  clienti  e  stakeholder.  

6.5.2.  Il  rovescio  della  medaglia  

È davvero   tutto  oro  quello   che   luccica?  La   risposta  ovviamente  non  può che  essere  negativa.  Anche  i  Blog  hanno  dei  “lati  oscuri”,  imponendo  un  prezzo  da  pagare  per  i  molti  doni  che  portano  in  dote.  Disintermediare  la  comunicazione  significa  esporsi  in  prima  persona,  ritrovarsi  soli  di  fronte  alla  comunità online  che,  come  è ovvio,  non  è fatta  di  soli  sostenitori,  ma  anche  di  avversari.  Peggio  ancora,   di   alcuni   soggetti   tanto   irragionevoli   quanto   aggressivi   il   cui   unico  interesse   è attaccare.   A   queste   figure   il   popolo   della   Rete   ha   dato   un   nome:  “troll”,   proprio   come   le   creature   devastatrici,   sgraziate   e   prive   d’intelligenza  che  popolano  la  letteratura  fantasy.  Dei  troll  abbiamo  già parlato:  ignorarli  è la  migliore   strategia   di   difesa.   Si   stancheranno   e   si   sposteranno   altrove,   non  prima  di  aver  fatto  comprendere  a  tutti  gli  altri  utenti  la  pretestuosità del  loro  comportamento.    

Ora,  c’è una  notizia  buona  ed  una  cattiva.  La  cattiva  è che,  dal  momento  in  cui  si  decide  di  presidiare  Blog  e  social  media,   in  caso  di  crisi  non  è più possibile  nascondersi   dietro   comunicati   stampa   etc….   È la   regola   della   “nuova   rete”,  dove   “persone” con   un   volto   ed   un   nome   interagisco   con   altre   “persone” e,  paradossalmente,  proprio  grazie  alla  realtà virtuale  di  Internet  recuperano  la  genuinità del  rapporto  brand-­‐cliente.  Rapporto  che  era  stato  ridotto  ai  minimi  termini   da   decenni   di   comunicazione   top-­‐down   ed   unidirezionale   veicolata  attraverso  i  media  di  massa.  

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La  buona  notizia  è che,  se  si  accettano   i  rischi  derivanti  dall’esporsi   in  prima  persona,  si  ottiene  in  cambio  l’opportunità di  essere  noi  a  condurre  il  gioco  o,  quantomeno,   di   poter   contribuire   alla   conversazione   qualora   ciò si   renda  necessario.   Tuttavia   è meglio   non   farsi   illusioni:   nella   Rete   che   unisce   le  persone,   i   rapporti   tra   individui   funzionano   secondo   le   stesse   regole   sociali  proprie   del   mondo   reale,   dove   il   confronto   tra   idee   procede   senza   sosta  richiedendo  ad  ogni  istante  attenzione,  passione,  dedizione  e  velocità nel  dare  risposte.   Se   si   apre   un   Blog   o   si   entra   in   uno   dei   tanti   Social   Network  disponibili   allora   è necessario   mettere   a   preventivo   l’impegno   costante   nel  presidiarlo.  

E  se  si  dovesse  pensare  che  tutto  ciò è troppo  complicato,  faticoso,  pericoloso  a  fronte  di  un  guadagno  ancora  tutto  da  dimostrare  e  quantificare,  basta  porsi  una   semplice   domanda:   le   conversazioni   in   Rete   – persino   quelle   che   ci  riguardano   in   prima   persona   -­‐   vanno   avanti   anche   senza   di   noi.   È meglio  esserci   e   battersi   per   le   proprie   idee,   oppure   nascondere   la   testa   sotto   la  sabbia?  

6.6.  Alcuni  consigli  utili  

Il   Blog,   abbiamo   detto,   vede   uno   dei   suoi   punti   di   forza   nella   semplicità.  Tuttavia,   non   bisogna   confondere   il   fatto   che   un   Blog   sia   tecnicamente  semplice   da   realizzare   con   il   fatto   che   sia   semplice   gestirlo.   Se   tutti   sono   in  grado  di  aprire  un  Blog  grazie  alle  piattaforme  (spesso  gratuite)  disponibili  in  rete,   è altrettanto   vero   che   fare   del   Blog   uno   strumento   di   comunicazione  professionale  è tutt’altro  che  scontato.    

6.6.1.  Il  piano  editoriale  

La  prima  regola  da  rispettare  per  aprire  un  Blog,  quindi,  è non  farlo  finché non  si   ha   ben   chiaro,   strutturato   e   fissato   nero   su   bianco   il   “piano   editoriale” in  

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virtù del   quale   lo   si   dovrà condurre.   Sedotti   dalla   semplicità con   cui   le  tecnologie   disponibili   in   Rete   consentono   potenzialmente   a   chiunque   di  diventare   blogger   in   cinque   minuti,   in   troppi   si   lanciano   infatti   su   questo  strumento  senza  aver  la  minima  idea  di  cosa  scrivere,  perché e  per  chi.  

Certo,   questo   non   è necessariamente   un   male,   specie   se   quello   che   viene  inaugurato   è un  diario   personale   e   chi   scrive   è un   adolescente   ai   suoi   primi  passi   su   Internet.   Le   cose   cambiano   invece,   e  di  parecchio,   se   a  parlare   è un  personaggio   pubblico   o,   meglio   ancora,   un   brand.   In   questo   caso   è vietato  improvvisare:  si  rende  infatti  necessario  un  approccio  strutturato  al  problema.  È importante   stabilire   in   anticipo   quali   temi   si   andranno   a   trattare,   quale  percorso   narrativo   si   intende   seguire,   con   quale   scopo   e,   soprattutto,  rivolgendosi   a   quali   interlocutori   (per   esempio   clienti,   stakeholder,  giornalisti).  

Fin  qui   la  gestione  di  quanto  può e  deve  essere  pianificato:  per  tutto   il  resto,  ovvero  per   tutti   le  occasioni   in   cui   si   rende  necessario   “stare   sulla  notizia” e  pubblicare   rapidamente   un   commento,   una   risposta   o   una   smentita,   vale   il  criterio  ASAP  (acronimo  per  l’inglese  “As  Soon  As  Possible”,  prima  possibile)  e  si   tratta   ovviamente   di   interventi   che   non   possono   essere   schedulati   in  anticipo.  Quel  che  invece  si  può fare  in  sede  di  stesura  del  piano  editoriale  è:  

• identificare  una  serie  di  temi  caldi  e  di  contesti  in  cui  questi  vengono  af-­‐frontati;    

• definire  chi  e  come  monitora  la  Rete  per  rilevare  eventuali  emergenze;    

• stabilire  a  priori  quale  sarà la  linea  condivisa  da  seguire  per  dare  di  vol-­‐ta  in  volta  delle  risposte;    

• in   caso   si  disponga  di   collaboratori   che  editano   il  Blog  o  di  una  vera  e  propria   redazione,  mettere   nero   sul   bianco   il   processo   da   seguire   per  

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costruire   la   risposta   all’emergenza   più appropriata,   individuando   i   di-­‐versi  ruoli  nella  catena  di  produzione  ed  approvazione  del  contenuto.  

Sono  queste  le  scelte  fondamentali  che  debbono  essere  ben  ponderate  perché determineranno   il   tono,   la   forma  e   l’efficacia  dei  contenuti  che  si  andranno  a  scrivere,   nonché la   frequenza   con   cui   questi   verranno   “postati”.   Sebbene  infatti   sia   vero   che   i   Blog   sono   caratterizzati   da   tono   informale   ed  improvvisazione  e  che  sono  uno  spazio  libero  di  espressione  creativa,  esistono  tuttavia  varie  sfumature  di  grigio.    

6.6.2.  La  policy  

Nessuno  si  aspetta  che  noi  si  scenda  nell’arena  della  blogosfera  senza  alcuna  difesa.  Oltre  al  piano  editoriale   sarà infatti  necessario   creare  una  policy:   una  breve  ma  puntuale  serie  di  regole  per  una  convivenza  civile  tra  chi  gestisce  il  Blog   ed   i   visitatori,   alla   quale   rifarsi   per   disciplinare   ogni   interazione   e  dirimere   ogni   eventuale   controversia.   Del   resto   a   “casa   propria” il   padrone  detta   le   regole:   l’importante   è che   il   lettore   a   sua   volta   possa   facilmente  trovarle,   leggerle   e   quindi   scegliere   di   restare   se   è d’accordo,   oppure  andarsene  in  caso  contrario.  

Attenzione  però:  la  pagina  della  policy  non  è il  luogo  dove  si  pubblicano  i  vari  termini   legali   di   utilizzo   del   Blog,   ovvero   lunghi   ed   inevitabilmente   ostici  papiri   scritti   in   “legalese” (che   comunque   dovranno   essere   preparati   e  pubblicati   altrove,   generalmente   in   una   apposita   pagina   intitolata   “note  legali”).  La  policy è qualcosa  di  più semplice,  chiaro,  diretto:  un  manifesto  per  la   convivenza   ed   il   confronto   civile   che,   in   ultima   analisi,   dice   molto   anche  dell’autore  del  Blog.  

 UN  ESEMPIO  DI  POLICY  

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“Questo  Blog  vuole  essere  un   luogo  di  confronto  aperto  a   tutti,  un  salotto  accogliente  dove  sedersi  e  conversare  seguendo  poche  ma  chiare  regole  di  convivenza   (o  netiquette,   se  preferite)  da   tenere  bene  a  mente  quando   si  commenta  un  post.  Per  definirle  bastano  tre  parole  chiave:  

• educazione:   i  vostri  commenti  sono  benvenuti  ma  moderati.  Evi-­‐teremo  di  pubblicare  contenuti  off-­‐topic,  volgari,  illegali  o  spam;  

• correttezza:   i   materiali   che   pubblichiamo   qui   o   su   altre   piatta-­‐forme  come  Flickr  e  YouTube  sono  a  vostra  disposizione  e  potete  liberamente  riprenderli  e  rilanciarli.  Vi  chiediamo  solo  la  cortesia  di  citare  puntualmente  la  fonte;  

• rispetto:  un  confronto  costruttivo  e  civile  tra  posizioni  anche  forti  crea   valore  per   tutti.   Evitate   le   aggressioni   e   sarete   i   benvenuti.”    

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6.6.3.  Lo  stile    

Qual  è lo  stile  e,  più in  generale,  il  tono  con  cui  si  dovrebbero  elaborare  i  post?  Partiamo  subito  con  il  dire  che  “informale” è senza  dubbio  la  parola  d’ordine  della  comunicazione  via  Blog.  Nella  Rete  delle  persone  che  dialogano  con  altre  persone   chiarezza,   semplicità e   brevità sono   spesso   viste   come   sinonimo   di  autenticità.  Sarà necessaria    una  maggiore  brevità e  chiarezza  dei  testi,  il  tutto  senza  tuttavia  lasciarsi  troppo  prendere  la  mano.  Meglio  evitare  le  frasi  fatte  e  puntare   sulle   idee,   tenendo   bene   a  mente   che   la   Rete   è tale   perché in   essa  coesistono   miliardi   di   risorse   che   vengono   incrociate   e   messe   in   relazione  grazie  ad  un  numero  enorme  di   link.  Quindi  il  consiglio  è di  non  perdere  mai  occasione  per  linkare  una  risorsa,  un  pezzo  di  informazione  o  un’identità al  di  fuori  del  proprio  Blog.  Così facendo,  altri  ricambieranno  rilanciando  contenuti  nostri,   perché in   Rete   più di   ogni   altra   cosa   è importante   la   reciprocità,   e  passo   dopo   passo   diventeremo   parte   più integrante   della   conversazione   in  corso.  

6.6.4.  Il  ritmo  di  pubblicazione  

Non  è  possibile  cavarsela  con  poco:  se  si  ha  in  mente  di  non  scrivere  più  di  un  post   al   mese,   allora   meglio   lasciar   perdere   subito,   perché   tutto   ciò   che   si  otterrà  aprendo  un  Blog  è  di  fare  una  figuraccia.  Come  tutte  le  relazioni  sociali,  anche   quelle   vissute   attraverso   il   Blog   (e,   come   vedremo,   attraverso   i  molti  altri   Social   Network   esistenti)   richiedono   continuità,   costanza,   impegno,  reciprocità.   Un   Blog   poco   aggiornato   è   come   una   relazione   che   si   esaurisce  lasciando  i  protagonisti  senza  più  nulla  da  dirsi.  Non  ha  futuro.  

Quanti  post   scrivere?  Dovendo   decidere   a   priori,   è bene  mettere   in   conto   la  pubblicazione   di   almeno   uno/due   post   a   settimana,   che   sarebbe   meglio  diventassero  tre.  Se  poi  si  considera  che  il  lunedì si  rientra  al  lavoro  e  bisogna  organizzare   la   settimana,   leggere   la   posta,   sbrigare   gli   arretrati,   mentre   il  

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venerdì tutti   gli   sforzi   sono   concentrati   nel   chiudere   più cose   possibile   ed  avviarsi   verso   il  weekend,   appare   subito   chiaro   che   i   giorni   migliori   per   la  pubblicazione   sono  martedì,   mercoledì e   giovedì.   Di  mattina   presto,   così da  essere  tra  le  letture  di  quanti  consultano  gli  aggiornamenti  disponibili  sul  web  appena   siedono   davanti   al   computer   del   proprio   ufficio   o,   meglio   ancora,  prima  ancora  di  uscire  di  casa.  In  alternativa,  è sempre  consigliabile  procedere  alla   pubblicazione   negli   orari   di   break   come   ad   esempio   l’ora   di   pranzo.  Naturalmente,   quasi   tutte   le   piattaforma   di   publishing   consentono   di  pianificare  l’orario  di  pubblicazione  dei  post.    

6.6.5.  Gestire  il  confronto  

Se   l’obiettivo   è quello   di   conversare   con   i   propri   utenti,   è evidente   che   un  ruolo   centrale   in   tale   dinamica   sia   rappresentato   dai   commenti   degli   utenti:  come  gestirli?    

I   commenti   ai   post è bene   che   siano   aperti,   o   almeno   che   i   tempi   di  approvazione   siano   sufficientemente   rapidi.   E   comunque   è importante    decidere  fin  da  subito  se  richiedere  o  meno  una  breve  registrazione  agli  utenti  e   come   eventualmente   intervenire   quando   necessario   per   moderare   la  discussione.  In  merito  alla  registrazione,  è utile  per  far  si  che  chi  commenta  “ci  metta  la  faccia”,  assumendosi  di  fatto  la  responsabilità di  ciò che  scrive.    

La   moderazione,   invece,   consiste   nell’impostare   il   Blog   in   modo   che   ogni  commento  postato  dai  lettori  (registrati  o  meno)  non  venga  immediatamente  pubblicato,   ma   debba   essere   prima   approvato   dall’editor,   ovvero   dal  conduttore  del  Blog.  È  un’azione  legittima,  purché non  si  riduca  alla  banale  (e  assai   sconsigliata)   censura,   e   dipende   direttamente   dalla   policy   che   si   vuole  adottare.   Il   discorso   è semplice:   è lecito   dettare   regole,   purché essa   siano  scritte  a  chiare  lettere.  

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Una  volta  definite  le  regole  di  ingaggio  con  i  lettori,  sarà necessario  accettare  l’idea   di   dover   rispondere   ai   commenti,   sia   che   si   venga   chiamati   in   causa  direttamente,  sia  che  si  ponga  la  necessità o  si  crei  l’opportunità di  stimolare  ed  arricchire  un  dibattito  in  corso.  

6.6.6.  Iniziare  a  sperimentare  “al  sicuro”  

Infine,  prima  di  passare  agli  aspetti  pratici  dell’apertura  di  un  Blog,  un  ultimo  consiglio:   indipendentemente   da   dove,   come   e   perché ci   si   dedicherà al  blogging,   è opportuno   mettere   in   conto   un   periodo   di   rodaggio   e  sperimentazione,  lontani  da  occhi  indiscreti.  Tutti  i  Blog  consentono  infatti  di  bloccare   l’accesso   dei   lettori   ai   contenuti   qualora   l’autore   desideri   scegliere  con  calma  aspetto  e  funzionalità,  provare  il  sistema  di  gestione  dei  contenuti,  impostare   le   diverse   opzioni   e,   soprattutto,   caricare   una   prima   serie   di  contenuti   che   andranno   a   popolare   il   Sito   fin   dal   suo   primo   debutto   (mai  aprire  un  Blog  privo  di  contenuti  o  con  un  solo  post!).  Al  sicuro  dietro  il  blocco  imposto   da   una   password,   si   potranno   fare   propri   i   rudimenti   del   blogging  prima  di  “darsi  in  pasto” agli  utenti.  Se  ne  trarrà indubbio  giovamento.  

6.7.  Quale  piattaforma  scegliere?  

Una   delle   cose   più importanti   da   fare   quando   si   decide   di   aprire   un   Blog   è scegliere   la   piattaforma   giusta.   Il   consiglio   di   esperti   sarà fondamentale   per  districarsi   tra   piattaforme   gratuite   ed   a   pagamento,   tra   soluzioni   in   ASP24  

                                                                                                                         

24  ASP,  Application  Service  Provisioning,  è una  modalità di  erogazione  del  software  per  la  quale  l’utente  non  deve   installare  nulla  su  un  server,  ma  può limitarsi  ad  utilizzare  una  applicazione  messa  a  disposizione  e  manutenuta  da  un  fornitore  di  servizi.    

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oppure  software  da  installare  in  proprio.  Di  seguito  sono  riportate  comunque  alcune   indicazioni  per   iniziare  a  muoversi   tra   le  molte  possibilità che   la  Rete  offre.  

6.7.1.  Dove  lo  metto?  

Decidere   su   quale   tipo   di   infrastruttura   hardware   e   software   costruire   il  proprio  Blog  è un  passaggio  fondamentale  che  pone  inevitabilmente  di  fronte  ad   un   dilemma:   è meglio   avvalersi   dei   servizi   resi   disponibili   da   una   delle  molte   piattaforme   gratuite   per   il   blogging   (soluzione   che   viene   definita   in  ASP),  oppure  conviene  gestire  hardware  e  software  necessari  in  proprio?  Non  esiste  una  risposta  univoca,    è bene  quindi  dare  due  indicazioni  di  base:  

• la  prima  soluzione  è praticamente  a  costo  zero  e  non  richiede  alcun  in-­‐tervento  tecnico  di  manutenzione  da  parte  del  blogger,  che  tuttavia  deve  fare  i  conti  con  opzioni  di  personalizzazione  molto  ridotte;    

• la  seconda  opzione,  pur  dando  mano  libera  alla  creatività e  consentendo  di  gestire  appieno  ogni  singolo  aspetto  tecnico  della  presenza  online,  ri-­‐chiede  competenze  tecniche  ed  un  investimento  per  l’avvio  del  progetto  direttamente  proporzionali  alla  complessità del  Sito  che  si  vuole  realiz-­‐zare.  Nel  caso  poi  non  si  disponga  delle  competenze  necessarie,  allora  si  devono   sicuramente  mettere   in   conto   i   costi   necessari   a   coprire   tutta  l’assistenza  tecnica  necessaria  sia  in  fase  di  avvio  del  Sito,  sia  dopo  il  suo  debutto   online,   quando   si   renderanno   necessari   aggiornamenti,  manu-­‐tenzione,  ed  eventuali  modifiche/integrazioni  in  corso  d’opera.  

Come  capire  qual  è l’opzione  migliore?  

Subito   dopo   aver   definito   la   principale   discriminante,   ovvero   l’entità del  budget  a  disposizione,  la  prima  domanda  che  dovremo  porci  è essenzialmente  quanto   dovrà essere   importante   il   Blog   nella   nostra   strategia   di  comunicazione.  

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Se  il  Blog  è un  esperimento  e  se  rappresenta  un  primo  tentativo  di  approccio  con   il  Web2.0,   ricorrere   ad  una  piattaforma   gratuita  online   preesistente   può essere  un  buon  compromesso.  Zero  costi,  massima  affidabilità e  la  garanzia  di  ritrovarsi   da   subito   immersi   in   una   vasta   community   costituita   dagli   altri  utenti   iscritti   al   servizio.   In   tal   caso   sarà possibile   scegliere   tra   un   numero  limitato  di  opzioni  e  quindi  ad  esempio  ci  si  ritroverà con  un  Blog  dall’aspetto  simile   a   quello   di   molti   altri   utenti.   Questo   perché i   template,   ovvero   i  “vestititi” che   definiscono   l’aspetto   del   Blog,   nelle   piattaforme   online   sono  pochi   ed   uguali   per   tutti.     Allo   stesso   modo,   il   weblog   non   potrà integrare  qualsiasi  servizio  si  renda  necessario,  poiché il  numero  e  la  tipologia  dei  plug-­‐in  25  che   sarà possibile   integrare   è una   scelta   che,   per   motivi   di   sicurezza   e  stabilità,   viene   fatta   dagli   amministratori   del   sistema   e   non   dal   blogger.   È il  prezzo   da   pagare   in   cambio   della   gratuità senza   pensieri   e,   come  detto,   può avere  senso  nel  caso  di  un  primo,  timido  debutto  nella  blogosfera.  Se  si  sceglie  questa  strada,  prima  di  pescare  una  piattaforma  a  caso  è preferibile  scoprire  quale  tra  quelle  esistenti  è più frequentata  dal  proprio  potenziale  pubblico  di  riferimento.   Può sembrare   una   banalità,   ma   quello   di   sbarcare   nella   parte  sbagliata  della  Rete  è un  errore  più frequente  di  quanto  non  si  creda.  

Il  secondo  quesito  da  porsi,  riguarda  l’immagine  di  sé e  della  propria  azienda che  si  intende  trasmettere:  scegliere  un  servizio  in  ASP  come  abbiamo  visto  ha  molti  vantaggi,  ma  esiste  oggettivamente  la  possibilità che  in  questo  modo  la  propria   presenza   digitale   nei   media   sociali   appaia   “sottodimensionata” o  addirittura  “povera” agli  occhi  degli  utenti.  

                                                                                                                         

25  I   plug-­‐in   sono   gli   strumenti   che   permettono   di   inserire   componenti   aggiuntivi   al   proprio  Blog,   come   ad   esempio   sistemi   di   connessione   verso   altre   piattaforme   di   Social   Networking  (come  Facebook,  Flickr  o  Twitter).  

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7. Il Social Network Site

7.1.  La  “rete” delle  relazioni  

Nel  nostro  percorso,  abbiamo  visto  come  i  primi  strumenti  di  comunicazione  online   fossero   orientati   prevalentemente   all’informazione.   Il   Sito   Internet  “tradizionale”,   mutuando   in   qualche   modo   le   logiche   e   le   dinamiche   degli  strumenti  di  comunicazione  di  massa,  non  offriva  e  non  offre  grandi  spazi  di  interazione,   dialogo   e   confronto.   Certo,   è uno   strumento   in   grado   di  disintermediare  la  comunicazione  tra  il  brand  ed  il  cliente,  mettendo  il  primo  nella  condizione  di  non  dover  passare  per   il   “sistema” dei  media  tradizionali.  Ma  paradossalmente,  pur   essendo  una  parte  della  Rete,  non  ne   sfrutta   il   più importante  punto  di  forza:  la  capacità di  mettere  in  contatto  ed  in  relazione  le  persone.  

Per  questo  – al  di  là di  strumenti  non  troppo  diffusi  al  grande  pubblico  come  i  forum   della   “prima” Internet   – è necessario   attendere   la   nascita   dei   Blog.  Questi  portano  l’attenzione  delle  masse  verso  contesti  che  fanno  della  capacità di   coniugare   contenuti   ed   interazione   il   loro   punto   di   forza.   Nasce   l’era   del  Web2.0,  in  cui  tutti  – proprio  tutti  – anche  senza  la  minima  cognizione  tecnica  possono  diventare  editori  di  se  stessi.    

I   Blog,   si   è detto,   complessivamente   formano   un   Social   Network   – la  blogosfera   – al   quale   tutti   possono   partecipare,   purché abbiano   contenuti  interessati   da   condividere.   Un   sistema   di   costruzione   condivisa   della  conoscenza  che  ancora  oggi  forse  non  ha  eguali  in  rete.  

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Eppure  negli  ultimi  anni  dei  nuovi  attori  si  sono  affermati  sulla  scena:  i  Social  Network  Site.  Siti  che  facilitano  la  costruzione  di  reti  sociali  in  contesti  chiusi,  come  – per  citare  il  più diffuso  di  tutti  – Facebook.  L’enfasi,   in  questo  caso,  è sulla  relazione.  Relazione  pura,  che  a  volte  arriva  a  prescindere  dal  contenuto.  Tali  strumenti  hanno  vissuto  una  crescita  più che  esponenziale,  con  il  risultato  di  aver  ulteriormente  favorito  la  diffusione  della  cultura  dell’accesso.  Basta  un  dato   per   rendersi   conto   del   fenomeno:   sono   quasi   ventiquattro   milioni   gli  italiani   sul   solo   Facebook,   ed   aumentano  ogni   giorno.   Italiani   che  usano   tale  strumento  per  comunicare,  per  condividere  informazioni  e  notizie  tra  loro,  per  interagire  attivando  dinamiche  nuove  e  sempre  più intense.  È evidente  come  i  processi   di   costruzione   del   consenso   passino   sempre   di   più attraverso   tali  canali.   Canali   che   oggi   rappresentano   anche   i   veicoli   per  mezzo  dei   quali   un  numero   sempre   maggiore   di   persone   arriva   alle   fonti   dell’informazione  mainstream.  Informarsi,  confrontarsi,  discutere.  Tutte  attività che  sempre  più spesso   avvengono   all’interno   dei   Social   Network   Site   presenti   in   rete.   E   che  per  questo  motivo  vanno  presidiati  con  grande  attenzione.    

 SOCIAL  NETWORK:  COS’È E  COME  È FATTO  

Un  Social  Network  rappresenta  l’insieme  di  relazioni  sociali  dete-­‐nute  da  un  individuo.  Adottando  una  tecnica  di  rappresentazione  grafica  che  aiuti  a  comprenderne  la  complessità,  la  struttura  di  un  Social  Network  può essere  rappresentata  ricorrendo  ad  un  grafo,  

dove  essa  risulta  in  un  insieme  di  elementi  detti  “nodi” collegati  tra  loro  da  “ar-­‐chi”.  

Nel  dettaglio,  i  nodi  rappresentano  le  persone,  gli  enti  o  le  entità parte  del  net-­‐work,  mentre  gli  archi  rappresentano  le  connessioni,  ovverosia  le  relazioni,  che  i  diversi  soggetti  instaurano  tra  di  loro.  Questi  ultimi  possono  essere  bidirezio-­‐nali   oppure  orientati,   nel   caso   in   cui   – ad   esempio   – un   soggetto   ascolti   e   sia  ascoltato  da  un  altro  (arco  bidirezionale)  oppure  si  limiti  ad  ascoltare,  od  essere  ascoltato   (arco   orientato).   Tali   relazioni   possono   essere   di   tipo   emozionale  

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(amicizia,  amore),  possono  esprimere  connessioni  professionali,  o  ancora  con-­‐divisione  di  risorse  (testo,  audio,  video).  

 

In  una  rete  non  tutti  i  nodi  sono  uguali.  Quelli  verso  i  quali  punta  un  numero  più alto  di  archi  vengono  definiti  “hub” (ossia  fulcri  o  concentratori).  Gli  hub  sono  quei  nodi  della  rete  verso  i  quali  tutti  (o  molti)  puntano,  rappresentando  quindi  – come  mostrato  nella  figura  d’esempio  – gli  elementi  di  snodo  della  rete  stessa.    

La   rappresentazione   in   grafi   di   una   rete   sociale   online,   quindi,   ci   consente   di  capire  anche  qual  è la  reale  potenzialità comunicativa  di  una  comunità digitale  e,  al  suo  interno,  di  individuare  quali  sono  i  soggetti  in  grado  di  accelerare  e  fa-­‐vorire  la  creazione  di  legami  così come  la  condivisione  di  informazioni.  Di  sco-­‐vare  e  valorizzare  cioè gli  “opinion  leader”,  efficacemente  rappresentati  da  nodi  di   dimensioni  maggiori   circondati   da  un  maggior  numero  di   legami,   al   fine  di  poter   instaurare  con   loro  un  rapporto  più stretto  e   ricorrere  al   loro  supporto  per   “rilanciare” i   nostri   messaggi.    

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7.1.1.  Cos’è un  Social  Network  Site?  

Così come  accade  nella  vita  reale,  dove  una  rete  sociale  è composta  da  gruppi  di  persone  connesse  tra  loro  a  vario  livello  attraverso  legami  di  diversa  natura  (amici   che  si   ritrovano  al  bar  o  colleghi  di   lavoro  che  si   ritrovano   in  ufficio),  anche   in   Rete   troviamo   “luoghi   digitali” dove   gli   individui   si   incontrano   per  stringere  relazioni,  comunicare  e  condividere  informazioni.  Questi  luoghi  sono  i  Social  Network  Site:  siti  la  cui  funzione  è proprio  quella  di  strutturare  le  reti  di  relazioni  esistenti   tra   le  persone.  Spesso  attorno  ad  un  tema  centrale.  Una  volta   connesse,   infatti,   per   le   persone   è relativamente   facile   trovarsi   e  costruire  relazioni  intorno  a  specifici  interessi,  come  ad  esempio  la  fotografia  per  chi   frequenta  Flickr,   le  attività di  compravendita  per   i  milioni  di  persone  che   popolano   Ebay26  e,   ancora,   il   semplice   interesse   a   creare,   rinsaldare   o  coltivare  relazioni  umane  come  accade  per  gli  utenti  di  Facebook.  

Il   risultato   è una   smisurata   quantità di   interazioni   che   avvengono   in   tempo  reale,  si  stratificano  e  -­‐  contemporaneamente  -­‐  determinano  un  cambiamento  profondo   nel   modo   in   cui   la   gente   apprende   e   condivide   informazioni   e  contenuti.    

7.1.2.  Anatomia  di  un  Social  Network  Site:  le  caratteristiche  di  base  

“La  rosa  è la  rosa  è la  rosa”,  recitava  quasi  cento  anni  fa  Gertrude  Stein  (e  più o  meno  le  stesse  parole  le  usava  Giuni  Russo  qualche  anno  dopo).  Lo  stesso  vale  per  i  Social  Network  Site:  più che  descriverla,   la  loro  struttura  la  si  riconosce  

                                                                                                                         

26  www.ebay.com  

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intuitivamente,   per   caratteristiche   ricorrenti   che   presentano   e   per   alcune  dinamiche  che  generano.    

Esistono   tuttavia,   nella   pur   grandissima   variabilità di   rappresentazioni   e  declinazioni   specifiche   che   vanta   il   loro   universo,   alcuni   elementi   che  caratterizzano  tutti   i  Social  Network  Site,  ossia  delle   funzioni  di  base  comuni  alla  maggior  parte  di  essi.    

Tra   le   possibilità normalmente   offerte   dai   siti   di   gestione   di   reti   sociali,  citiamo  quelle  di:  

• identificare   la  propria  Rete  di   relazioni,   tanto  quelle  già acquisite   (ma-­‐gari  offline  o  su  altri  siti)  quanto  quelle  nuove;  

• scambiare  opinioni,  messaggi  e  file  in  maniera  pubblica  o  privata;  

• creare  gruppi  di  discussione   intorno  ad  attività o   interessi   comuni,   ag-­‐gregandoli  in  vere  e  proprie  “comunità virtuali”;  

• definire  gli  “ambiti  di  visibilità” (solo  agli  amici,  agli  amici  degli  amici,    a  tutti)  di  ciò che  si  decide  di  condividere  nel  Social  Network  Site,  identifi-­‐cando  quindi  i  parametri  delle  impostazioni  sulla  privacy;  

• effettuare  ricerche  all’interno  dell’intero  ambiente  per  trovare  persone,  informazioni  o  file;  

• raccogliere  gli  aggiornamenti  prodotti  dalla  propria  rete  di  contatti,  vi-­‐sualizzandoli   in   una   timeline   e   consentendo   così di   essere   sempre   ag-­‐giornati  su  quanto   fatto  (o  pensato)  nel  corso  della  giornata  dai  propri  interlocutori  o,  come  sono  definiti  nella  maggior  parte  dei  casi,  “amici”.    

Il   successo   di   un   Social   Network   Site   è dettato   da   un’enorme   quantità di  variabili,   ma   soprattutto   dalla   sua   reale   capacità di   portare   un   “elegante  organizzazione” – per  usare  le  parole  del  giovane  creatore  di  Facebook,  Mark  

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Zuckerberg   – per   le   attività sociali   di   una   comunità costruita   intorno   ad  interessi  comuni.    

7.1.3.  I  principali  Social  Network  Site:  una  prima  carrellata  

Come   fare   per   individuare   i   Social   Network   da   cui   declinare   la   propria  presenza   ed   attività?   Innanzitutto   è necessario   individuare   quali   tra   quelli  presenti  sulla  scena  sono  frequentati  dagli  stakeholder  di  riferimento.  

Nel  farlo,  è necessario  tenere  presente  il  fatto  che,  se  da  una  parte  le  persone  “scelgono” un  Social  Network  Site  piuttosto  che  un  altro  in  funzione  delle  sue  caratteristiche  specifiche,  dall’altra  le  stesse  persone  sono  poi  spesso  presenti  su  più di  un  Social  Network,  articolando  la  loro  presenza  in  funzione  di  scopi  specifici.  

I  Social  Network  Site  più popolari  in  Italia  nel  momento  in  cui  scriviamo  sono  Facebook,   Twitter,   YouTube,   LinkedIn,   Google   Plus   ed   alcuni   caratterizzati  dalla  condivisione  prevalente  di  immagini  come  Pinterest,  Instagram  e  Flickr..  Ognuno   si   caratterizza   per   funzioni   connotanti   che   lo   rendono   adatto   per  svolgere  specifiche  attività e  perseguire  mirati  obiettivi  di  comunicazione.    

Ecco  una  prima  e  brevissima  carrellata:  

• Facebook27.  È indubbiamente  il  Social  Network  Site  più noto  e  diffuso  al  grande  pubblico,  di  conseguenza  un  contesto  dal  quale  non  si  può pre-­‐scindere.  Deve  il  suo  successo  alla  grande  facilità con  la  quale  favorisce  

                                                                                                                         

27  www.facebook.com  

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la  creazione  di  reti  personali,  ad  esempio  gruppi  di  amici,  ex  compagni  di  scuola  o  di  lavoro.    

Creata  la  propria  pagina  personale,  o  una  pagina  ufficiale  se  si  riveste  un  ruolo  pubblico  o  d’impresa  (quella  che  sino  a  poco  tempo  fa  si  chiamava  fan  page),  ci  si  può  connettere  agli  amici  ed  iniziare  ad  interagire  attra-­‐verso  le  applicazioni  che  vengono  fornite.    

Utile   per   aggregare   sostenitori   e   simpatizzanti,   stimolare   la   conversa-­‐zione,  rilanciare  notizie  ed  informazioni,  promuovere  attività.  Dalla  sua  ha  la  forza  dei  numeri,  poiché  mentre  scriviamo  vanta  quasi  ventiquat-­‐tro  milioni  di  utenti  sul  solo  territorio  italiano.  

• Twitter28.   Viene   generalmente  definito   come  un   servizio   di  microblog-­‐ging,  pensato  per   fornire  agli  utenti  una  pagina  personale  aggiornabile  tramite  messaggi  di  testo  della  lunghezza  massima  di  140  caratteri,  pari  a  quella  di  un  normale  SMS.  Nato  come  strumento  di  comunicazione  in-­‐terpersonale,   oggi   sta   rapidamente   evolvendo   in   qualcosa   di   più com-­‐plesso,   a  metà strada   tra   un   sistema  di  messaggistica   personale   ed   un  raffinato   meccanismo   per   il   broadcasting   di   informazioni.    Utile  per  offrire  un  servizio  veloce  e  sintetico  di  informazione  ai  propri  utenti  iscritti,  chiamati  follower.  

• YouTube29.   È il   Social   Network   Site   dedicato   alla   condivisione   dei   file  video   per   eccellenza.   Permette   di   caricare,   condividere,   votare   e   com-­‐mentare  gratuitamente   filmati  dalla   lunghezza  massima  di  quindici  mi-­‐nuti  (limite  che  decade  in  caso  di  partnership  con  l’azienda)  ed  essere  in  

                                                                                                                         

28  www.twitter.com  

29  www.youtube.com  

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contatto  con  gli  altri  utenti  tramite  chat  e  messaggi  (pubblici  e  privati).  Grazie  a  YouTube  è facilissimo  creare  un  proprio   “canale” da  popolare  con  contenuti  pensati  per  avere  appeal   in  un  ecosistema  che  poco  ha  a  che  spartire  con  la  televisione  tradizionale.  

• LinkedIn.  È  un  Social  Network  Site  community  business  oriented  o  rivol-­‐to   al   mondo   professionale.   Nato   nel   2003,   è   orientato   all’incontro   tra  professionisti  e,  proprio  per  questa  ragione,  ha  il  suo  punto  focale  nella  pubblicazione   di   un   curriculum   vitae   estensivo   di   ogni   utente.  L’obiettivo  principale  è  proprio  quello  di  mantenere  connessioni  con  la  rete  di   contatti   instaurata   in  ambito   lavorativo.   “Relationships  matter”,  recita  lo  slogan.30  

• Google   Plus31:   nato   nel   2011   come  possibile   antagonista   di   Facebook,  Google  Plus  è  il  Social  Network  di  Google.    Dopo  solo  due  anni  di  attività  e  grazie  ad  una  serie  di  strategie   fortemente   integrate  di  Google,   si  ag-­‐giudica  il  secondo  posto  al  mondo  come  piattaforma  social  con  numero  di  utenti  attivi  (più  di  340  milioni  in  tutto  il  mondo)32,  battendo  perfino  Twitter.  La  struttura  di  Google  Plus  si  configura  sempre  di  più  come  un  contenitore  di  servizi  più  che  come  un  Social  Network  Site   tradizional-­‐mente   inteso.   La   sua   totale   integrazione   con   Youtube,   Gmail   e   Google  Places  ha  senza  dubbio  contribuito  alla  crescita  della  piattaforma,  grazie  inoltre  ad  una  perfetta  integrazione  con  il  sistema  Android.  Difficile,  in-­‐somma,  non  avere  un  profilo  su  Google  Plus  se  si  utilizza  uno  smartpho-­‐

                                                                                                                         

30  www.linkedin.com  

31  plus.google.com  

32  Fonte:  GlobalWebIndex  

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ne  con  sistema  Android  o  una  delle  altre  piattaforme  social  con  cui  Goo-­‐gle  è  integrato.  Il  funzionamento  è  molto  simile  a  quello  del  più  famoso  Facebook:  profili  personali,  pagine  pubbliche,  condivisione  di   foto  e  vi-­‐deo,  community  ed  amici,  raggruppabili   in  “cerchie”  per  permettere  un  uso  molto  più  articolato  della  privacy.  

• Pinterest,   Instagram  e  Flickr.  Questi  tre  Social  Network  sono  caratte-­‐rizzati  dall’utilizzo  delle  immagini  come  principale  elemento  di  condivi-­‐sione.  

 Pinterest   è  un  Social  Network   fondato  nel  2010  dedicato  alla   condivi-­‐sione  di   fotografie,  video  ed  immagini.  Pinterest  permette  agli  utenti  di  creare  bacheche  per  gestire  la  raccolta  di  immagini  in  base  a  temi  prede-­‐finiti   o   da   loro   generati.   Il   nome  deriva   infatti   dall'unione   delle   parole  inglesi  pin  (appendere)  e  interest  (interesse).  

Con  circa  70  milioni  di  utenti  iscritti  nel  2013,  offre  numerose  potenzia-­‐lità  in  ottica  business,  ponendosi  al  primo  posto  tra  i  social  network  con  la  crescita  più  veloce  (più  88%  di  utenti  attivi  dal  2012  al  2013)33.  

 Instagram  è  un'applicazione  per  smartphone  gratuita  che  permette  agli  utenti   di   scattare   foto   e   condividerle   non   solo   con   gli   altri   utilizzatori  dell’applicazione  ma  anche  su  tutti  i  principali  social  network.  Sviluppa-­‐ta  nel  2010  solamente  per   iPhone  o  dispositivi   con   sistema   iOS,   è  oggi  disponibile   anche   per   Android   e   Windows   Phone.   Il   grande   successo  dell’app,   dovuto   soprattutto   all’impostazione   volutamente   nostalgica  

                                                                                                                         

33  Fonte:  GlobalWebIndex  

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grazie   al   formato   quadrato   delle   fotografie   (tipico   delle   vecchie   pola-­‐roid)  e  ai  numerosi  filtri  applicabili,  ha  suscitato  l’interesse  di  Facebook  che  nell’aprile  2012   la   acquisisce  per   circa  1  miliardo  di   dollari.  Vanta  100  milioni  di  utenti  attivi  ed  una  media  di  40  milioni  di  foto  pubblicate  al  giorno.  

Flickr  è  un  Social  Network  Site  dedicato  alla  condivisione  di  immagini  e  fotografie.   Dà   la   possibilità   di   caricare   e   condividere   foto   che   possono  essere  commentate  dagli  utenti.  È  possibile  inoltre  creare  o  partecipare  a  gruppi  di  discussione.  

Utile  per  raccontare  e  documentare,  un’immagine  dopo  l’altra,  la  propria  attività  e,   ancora  una  volta,  per  aggregare   intorno  alla  propria   identità  clienti  e  simpatizzanti.  

Tutti   questi   Social   Network   hanno   la   caratteristica   fondamentale   di   potersi  integrare  tra  loro,  attraverso  applicazioni  gratuite  o  a  pagamento.    

Ad  esempio,  sul  proprio  Blog  è possibile  far  apparire  in  un’apposita  sezione  le  ultime   foto   caricate   tramite   l’account   Flickr,   così da   creare   una  photogallery  delle   proprie   attività.   Allo   stesso   modo   si   può visualizzare   una   finestra   che  riporti   i   propri   lanci   su   Twitter,   oppure   un   bottone   veloce   e   diretto   per  diventare  fan  della  Pagina  Facebook  o  Google  Plus.  

7.2.  Luci  e  ombre  del  Social  Networking  

Presidiare  i  Social  Network  Site  deve  essere  parte  integrante  della  strategia  di  comunicazione   online   delle   imprese.   Tuttavia,   come   già fatto   per   gli   altri  strumenti,  è bene  evidenziarne  opportunità ed  elementi  di  potenziale  criticità.    

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7.2.1.  Le  opportunità  

Il   70%   degli   utenti   online34  reperisce   informazioni   su   brand,   fatti   e   persone  attraverso  i  social  media,  che  contribuiscono  quindi  in  maniera  fondamentale  alla  costruzione  delle  opinioni  di  tali  utenti.  

Questo   implica  – lo   abbiamo  già detto  – che  per  un  brand   la   creazione  della  fidelity   passi   anche   – e   per   certi   versi   soprattutto   – attraverso   la  partecipazione   a   strumenti   come   Blog,   Facebook,   Twitter   ed   altri   Social  Network  Site.    

Infatti,   se  da  un   lato  gli  utenti  consultano  un  Sito  Web  o  un  Blog  per   trovare  documenti,   informazioni   o   aggiornamenti,   dall’altro   necessitano   – ed   ormai  pretendono   – una   reale   esperienza   di   dialogo   e   di   relazione   con   i   brand.   E  questa  passa,  nella  maggior  parte  dei  casi,  attraverso  i  Social  Network  Site.  

Sono  questi   infatti,  gli  strumenti  deputati  alla  costruzione  di  quella  relazione  della   quale   più volte   si   è parlato   in   queste   pagine.   Sono   questi   i   contesti  attraverso   i  quali   i  brand  possono  non  solo  entrare   in   relazione  con   i  propri  interlocutori,   ma   anche   disporre   di   veri   e   propri   “focus   group  permanenti”,  attraverso   i   quali   intercettare   le   istanze   che   provengono   dai   clienti   e   farle  proprie.    

Nel  dialogo   tra   il  brand  e   il   cliente   l’utente  è infatti  protagonista  attivo  nella  creazione   del   valore.   Sia   quando   interloquisce   direttamente   con   il   brand   sia  quando  discute  con  i  suoi  contatti  nell’ambito  di  un  contesto  pubblico  come  i  gruppi   di   Facebook,   che   devono   rappresentare   per   il   brand   accorto   degli  

                                                                                                                         

34  www.penn-­‐olson.com  

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importanti  indicatori.  Segnali,  neanche  troppo  deboli,  che  una  società sempre  più connessa  lancia  al  mondo  del  business.  

Ma   i   Social   Network   Site   sono   anche   altro:   tali   strumenti   offrono   chance   di  

visibilità e  comunicazione  solo  pochi  anni  fa  impensabili  per  l’impresache  non  dispone   degli   ingenti   mezzi   economici   necessari   a   costruire   una   campagna    ”tradizionale”.  

È attraverso  questi  contesti,  infatti,  che  si  può dare  vita  agli  altri  strumenti  di  comunicazione  che  offre   la  Rete.   I  Social  Network  Site,   in  questo  senso,   sono  anche  canali  attraverso  i  quali  portare  utenza  al  proprio  Blog  o  al  proprio  Sito,  fornendo   così – in   un’ottica   cross   channel – un’anima   viva   ed   attiva   a   tali  ambiti.  

Infine,  non  bisogna  dimenticare  – come  già si  è detto   in  altre  parti  di  questo  manuale   – che   essi   stanno   rapidamente   cambiando   il   concetto   stesso   di  reputazione,  così come  eravamo  soliti  intenderlo.  

Oggi,   infatti,   è più corretto   distinguere   tra   “reputazione” e   “reputazione  online” di  un  soggetto,  dove  quest’ultima  è data  dalla   somma   tra   contenuti   e  contributi  da  lui  immessi  in  Rete  e  le  esperienze  vissute  da  tutti  coloro  che  vi  entrano  in  contatto  più o  meno  direttamente.  Un’equazione  assai  complessa  e  dal   risultato   a   volte   imprevedibile,   che   esprime   un   valore   divenuto   ormai  fondamentale  nella   valutazione  di  persone   così come  di   aziende,   di   enti   o  di  istituzioni.  

Un  valore  che  oggi  può essere   identificato  e  misurato  ricorrendo  ad  appositi  software  di  monitoraggio,  ma  anche  tutelato  affidandosi  alla  professionalità di  esperti   che   sappiano   guidare   alla   scoperta   del   complesso   mondo   dei   Social  Network.    

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I  Social  Network  Site  offrono   l’opportunità sia  di  consolidare   i   rapporti  con   i  propri   clienti,   sia  di   raggiungere  quei  gruppi  di  potenziali   clienti   che   i  media  tradizionali  non  sono  mai  riusciti  o  non  riescono  più a  coinvolgere.    

Per  questa  ragione,  essi  rappresentano  uno  strumento  potente  e  flessibile  che  non   può e   non   deve   restare   fuori   dalla   pianificazione   del   progetto   di  comunicazione  di  ogni  brand.  

7.2.2.  Il  rovescio  della  medaglia  

Come  tutti  i  contesti,  anche  i  Social  Network  Site  hanno  i  loro  lati  oscuri.  Lati  oscuri   da   conoscere   per   non   correre   il   rischio   di   fare   passi   falsi   nella  costruzione  della  propria  strategia  di  comunicazione  online.  

La  grande  semplicità d’uso  di  questi  strumenti  li  rende  davvero  alla  portata  di  tutti.  Dal  professionista  che  li  usa  per  farsi  conoscere  all’adolescente  in  cerca  di  nuove  amicizie.  Tuttavia,  come  per  i  Blog,  è bene  stare  attenti,  e  distinguere  sempre  il  fatto  che  gli  strumenti  siano  tecnicamente  facili  da  usare  con  il  fatto  che   sia   facile   usarli.   Anche   portare   la   bicicletta   è semplice,   così come   è semplice  cadere.  Nel  momento  in  cui  l’aziendausa  un  Social  Network  Site  con  l’obiettivo   di   aprire   questo   spazio   relazionale   non   soltanto   ai   propri   amici  intimi,  ma  a  tutti  i  suoi  potenziali  interlocutori,  lo  trasforma  a  tutti  gli  effetti  in  uno  spazio  di  comunicazione  professionale.  E  come  tale  va  gestito.  Gli  impatti  di   una   dichiarazione   rilasciata   su   Facebook   possono   essere   tanto   devastanti  quanto   lo   sarebbero   se   la   stessa   dichiarazione   venisse   rilasciata   al   TG   delle  20.00,  quando  essa  viene   ripresa  ed  amplificata  dagli   altri  utenti.  Per  questo  motivo   è necessario   stare   bene   attenti:   l’uso   eccessivamente   personale   dei  social   media   può “scoprire” troppo   l’utente   e   renderlo   vulnerabile.   Non  bisogna  mai   farsi  prendere   la  mano  e  ricordarsi  sempre  che   i  propri  contatti  nei  Social  Network  sono  “amici” di  nome,  ma  non  necessariamente  di  fatto.    

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Inutile   dire,   a   questo   proposito,   che   anche  nei   Social  Network   Site,   in   alcuni  più che   in   altri,   il   confine   tra   confronto   costruttivo   e   critica   sterile   è spesso  molto   vago.   Quanto   abbiamo   detto   in   generale   e   per   i   Blog   vale   anche   per  questi   contesti.   Inevitabilmente   le   critiche   arriveranno:   sarò necessario  gestirle  con  calma,  freddezza  e  serenità.    

Un  ultimo  elemento  da   tenere   in  grande  considerazione  quando  si   sbarca   su  un   Social   Network   è costituto   dal   rischio   di   sovrapposizione   dei   propri  “pattern  identitari”35.  Ognuno  di  noi  assume,  in  momenti  diversi  della  propria  vita   – in  momenti   diversi   della   propria   giornata   – identità ed   atteggiamenti  sottilmente  differenti.    

Cosa   succede   quindi   nel   momento   in   cui   un   numero   sempre   maggiore   di  persone  si  sposta  online?  La  Rete  – nei  Social  Network  Site  come  Facebook  – rappresenta   un   ambiente   di   generazione   di   veri   e   propri   “cortocircuiti  identitari”.  Studenti  accedono  ai  profili  dei  propri  professori,  datori  di  lavoro  a  quelli  dei  propri  dipendenti,  mamme  a  quello  dei  loro  figli  e  delle  loro  figlie.  Il  diario,   che   si   era   aperto   ad   un   circolo   ristretto   di   persone   generalmente  diverse   da   quelle   frequentate   tutti   i   giorni,   diviene   un   vero   e   proprio   diario  pubblico   in   cui   l’autore   rischia   di   sovraesporsi,   se   non   riconosce   per   tempo  scomparsa   di   quelle   barriere   che   prima   dividevano   i   “mondi   paralleli” nei  quali  normalmente  ci  muoviamo.  

Ecco  quindi  che  l’identità diventa  condivisa,  in  un  contesto  in  cui  sarà sempre  più difficile   differenziare   i   vari   ambiti   ed   in   funzione  di   ciò adattare   i   nostri  comportamenti.  Le  reti  sociali  che  si  sviluppano  online  e  le  piattaforme  che  le  supportano   fanno   della   Rete   un   grande   condominio   nel   quale   tutti   possono                                                                                                                            

35  Stefano  Epifani,  Decidere  l’Innovazione,  Sperling  &  Kupfer,  2006  

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sapere  tutto  di  tutti,  perché tutti  mettono  tutto  in  piazza.  Perciò è necessario  sempre  essere  ben  consapevoli  di  cosa  si  sta  pubblicando.  Per  questo  motivo  è sempre  necessario  ricordarsi  che  – se  l’ambito  di  visibilità del  proprio  profilo  è pubblico   – esso   perderà,   e   lo   farà per   sempre,   la   propria   dimensione  “privata”.    

Dimensione   che,   d’altro   canto,   in  Rete   è difficile   comunque   da  mantenere.   È bene  infatti  partire  dal  presupposto  che  tutto  ciò che  viene  messo  online  sia  – o  possa  diventare  – pubblico.  Basta  una  propria  foto,  un’immagine,  una  frase  riportata   nel   profilo   di   un   cliente,   perché se   ne   perda   il   controllo   ed   essa  diventi  di  dominio  pubblico.    

Paradossalmente,  ancora  una  volta  tutto  ciò non  significa  che  si  debba  restare  alla   larga   dai   Social   Network   Site,   ma   anzi   che   la   soluzione   più sensata   è essere   presenti,   dedicarsi   all’ascolto   delle   community   ed   al   monitoraggio  periodico  dei  messaggi  che  possono  riguardarci  direttamente.  

Può inoltre  essere  utile   instaurare  un  dialogo  con   i   fornitori  di  questi  servizi  così da   poter   richiedere   ed   ottenere   velocemente   provvedimenti   in   caso   di  abusi   o   di   veri   e   propri   reati,   perché ciò che   è fuori   legge  offline   lo   è anche  online.  

7.4.  I  Social  Network  Site  più diffusi  

A   questo   punto,   dopo   aver   visto   in   linea   generale   cosa   voglia   dire   essere  presente  in  un  Social  Network  Site  e  perché sia  importante,  passiamo  ad  una  analisi  più approfondita  dei  principali  contesti  da  presidiare.  Vediamo  quindi,  

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nelle   prossime   pagine,   quali   sono   le   piattaforme   di   social   networking   più diffuse  in  Italia36.    

7.4.1.  Facebook  

Facebook  è oggi  il  Social  Network  Site  più usato  al  mondo,  con  i  suoi  circa  1,23  miliardi  di  utenti  dei  quali  quasi  26  milioni  solo  in  Italia.    

Facebook  è stata  una  delle  prime  piattaforme  a  basarsi  sul  fatto  che  gli  utenti  ci   “mettessero   la   faccia”,   ossia   apparissero   nel   sistema   usando   il   loro   vero  nome,   senza   mascherarsi   dietro   un   avatar  37  o   un   nickname38.   Un   vero   e  proprio  libro  di  volti  insomma,  del  quale  milioni  di  utenti  hanno  cominciato  a                                                                                                                            

36  Attenzione,  lo  sviluppo  di  queste  piattaforme  è in  continua  e  rapida  evoluzione.  È  possibile,  quindi,  che  al  momento  della  redazione  di  questo  manuale  la  grafica  e  le  funzionalità descritte  siano  differenti  da  come  illustrate.  

37  In  lingua  sanscrita  significa  “disceso  sulla  Terra”,  definisce  la  divinità nel  momento  in  cui  as-­‐sume  sembianze  umane.    

Nello  specifico,  per  “avatar” si  intende  una  rappresentazione  virtuale  dell'utente,  bidimensiona-­‐le    oppure  tridimensionale,  da  utilizzare  all'interno  di:  videogiochi,  giochi  di  ruolo  online  oppure  mondi  virtuali,  come  Second  Life,  basati  su  ricostruzioni  grafiche  di  spazi.  

L'avatar   non   ricorda  necessariamente  proprietario,  di   frequente  ne   riproduce  esteticamente   i  desiderata  oppure  ammirati  personaggi  di  fantasia.    

38 È uno  pseudonimo  attraverso  cui  è possibile  mascherare  la  propria  identità online.  Pur  non  essendo  da  escludere  un  utilizzo  del  nickname  accessorio  al  nome  vero  e  proprio,   l'anonimato  rimane  la  condizione    a  cui  in  genere  aspira  chi  ne  fa  uso.  Vi  si  ricorre  in  ambienti  di  discussione  come  le  chat,  dove  può sostituire  le  generalità nel  caso  in  cui  ci  si  debba  registrare  ad  un  servi-­‐zio  o  in  un  Sito.    

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riempire   le   pagine   con   stralci   della   propria   vita.   È probabile   che   parte   del  successo  di  Facebook  risieda  anche  in  questo.  Per  la  prima  volta  la  Rete  è stata  usata   dalle   masse   non   come   luogo   per   celarsi   dietro   maschere   più o   meno  fittizie  o  seconde  vite  dalla  dubbia  utilità,  ma  come  strumento  di  reale  contatto  e   relazione.   La  maggior   parte   delle   persone   iscritte  mostra   a   tutti   il   proprio  vero   nome   e   cognome   e   la   propria   foto.   In   questo  modo   è facile   trovare   un  amico  o  un  familiare  di  cui  si  erano  persi  i  contatti.    

Facebook   è oggi   un   Social   Network   Site   in   grado   di   raccogliere   tutte   le  esperienze  fatte  dagli  utenti  sui  vari  siti  di  social  networking  e  di  riportarle  al  suo  interno,  assumendo  il  ruolo  aggregante,  di  hub.    

Per   questo  motivo  è   un   luogo   fondamentale   da   presidiare   per   un   brand.   Su  Facebook  ormai   ci   sono  davvero   tutti,   e   non   è azzardato   affermare   che   esso  rappresenti,   oggi,   uno   spaccato   della   nostra   società.   Uno   spaccato   che   ne  mostra   gli   aspetti   positivi   e   quelli   negativi.   Un   contesto   nel   quale   trovano  posto   tanto   i   “bamboccioni” che     i   giovani   realmente   impegnati.   E   solo  essendoci  ci  si  renderà conto  che  i  secondi  sono  molto  più numerosi  dei  primi.  Che  parlano,  discutono,  si  interrogano  sul  loro  futuro  e  si  organizzano  proprio  utilizzando  questo  strumento.  Insomma:  su  Facebook  bisogna  esserci  non  solo  per  comunicare  se  stessi,  ma  anche  e  soprattutto  per  intercettare  quella  parte  della   società che   – come   abbiamo   detto   all’inizio   – sfugge   sempre   più numerosa  alle  classificazioni.  

Anatomia  di  Facebook  

Una  volta  entrati   in  Facebook   le  possibilità che  si  aprono  sono  molteplici.  La  propria  dashboard   (la  pagina  principale  del   sistema)   rappresenta   il   punto  di  accesso   alle   funzioni   più importanti   offerte   dalla   piattaforma.   Un   vero   e  proprio   pannello   di   controllo,   attraverso   il   quale   muoversi   nelle   numerose  funzioni  offerte.  Le  aree  principali  sono  quattro:  

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• un  menu  orizzontale  posto  nella  parte   superiore  dello   schermo,   conte-­‐nente   i  collegamenti  alle   funzioni  principali   (richieste  di  amicizia,  mes-­‐saggi,  notifiche,  visualizzazione  del  proprio  profilo,  gestione  del  proprio  account);  

• un   menu   verticale   posto   a   sinistra,   che   riporta   i   collegamenti   con   le  principali  aree  del  sistema  (amici,  gruppi,  applicazioni);  

• un  menu   verticale   posto   a   destra,   con   il   collegamento   alle   richieste   di  amicizia  e  di  partecipazione  a  gruppi,  il  reminder  di  compleanni  ed  even-­‐ti,   i   suggerimenti  utili  per   trovare   i  propri  amici  già iscritti  o  per   iscri-­‐versi  alle  pagine  ufficiali;  

• una  barra  verticale  posta  a  destra  del  menu  con  lo  streaming  degli  ultimi  post  dei  propri  amici  e  la  chat,  gestita  in  modo  intelligente,  ponendo  in  

alto  i  contatti  più  frequenti  con  la  possibilità  di  visualizzare  se  sono  on-­‐line,  offline  o  connessi  da  mobile.  

• l’area  centrale  dello  schermo,  che  è la  parte  più importante.  In  essa  ven-­‐gono  convogliate  e  visualizzate   tutte   le   informazioni   inerenti   le  attività dei  nostri  contatti  (ciò che  hanno  scelto  di  condividere,  quello  che  hanno  pubblicato  online,  le  foto  o  i  video  che  hanno  caricato,  le  nuove  amicizie  che  hanno  stretto,  ecc.).  Le   informazioni  possono  essere  visualizzate   in  ordine  cronologico  oppure  in  base  alla  loro  popolarità,  espressa  in  fun-­‐zione  del  numero  di  “mi  piace”  39  ottenuti  da  ogni  notizia  condivisa.  

In  quest’area,  così  come  nella  barra  verticale  destra,  compaiono  inoltre  le  cosiddette  notizie  sponsorizzate,  cioè   le   inserzioni  pagate  a  Facebook  

                                                                                                                         

39  Il  “mi  piace” è l’azione  con  la  quale  gli  utenti  di  Facebook  dichiarano  di  apprezzare  un  conte-­‐nuto  prodotto  da  un  altro  utente.    

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per  far  sì  che  la  propria  Pagina  o  un  proprio  post  sia  visualizzato  da  più  persone  possibili  in  base  ad  un  budget  stabilito.  

Profili,  Pagine,  Gruppi  

Facebook  prevede  diverse  forme  di  presenza,   in  funzione  del  proprio  ruolo  e  degli   obiettivi   che   si   intendono   raggiungere

Profilo.  La  più comune  forma  di  presenza  su  Facebook  è quella  garantita  dal  proprio   profilo   personale.   In   effetti   Facebook   “ruota” prevalentemente  proprio   attorno   ai   profili   degli   utenti,   nei   quali   essi   inseriscono   tutte   le  informazioni  ed  i  contenuti  che  vogliono  condividere  con  i  propri  amici.  Tutti  gli   utenti   del   sistema   sono   dotati   di   un   profilo,   che   può essere   pubblico   o  privato.   È bene   fare   grande   attenzione   alle   impostazioni   della   privacy,   in  quanto   da   tali   impostazioni   dipende   il   livello   di   visibilità di   ciò che   verrà inserito   in   Facebook.   In   linea   di   massima,   le   informazioni   possono   essere  visibili  solo  al  titolare  del  profilo,  ai  suoi  amici,  agli  amici  dei  suoi  amici  oppure  a  tutti  gli  utenti  di  Facebook.  Attenzione,  però,  a  ricordarsi  sempre  di  una  cosa:  una   volta   pubblicato   un   contenuto   in   Rete,   di   fatto   si   rischia   sempre   di  perderne   il   controllo,   quindi   è necessario   porre   grande   attenzione   a   ciò che  viene   condiviso   in   contesti   che   pure   consideriamo   “privati”.   Un   amico   che   – anche   in   buona   fede   – riprende   una   citazione   o   una   foto   per   renderla   di  dominio  pubblico  non  è mai  difficile  da  trovare!  

Pagine.   Alcune   categorie   di   utenti   possono   avere   esigenze   specifiche   e  particolari.  È il  caso,  ad  esempio,  di  quanti  vogliono  promuovere  o  supportare  una  causa  o  un  ideale,  delle  aziende  o  dei  personaggi  pubblici.  In  questi  casi  il  profilo   personale   sarebbe   infatti   inappropriato.  Nel   caso   dei   primi   perché la  causa   da   promuovere   non   necessariamente   corrisponde   alla   persona   che   la  promuove.  Nel  caso  delle  seconde  perché un’azienda  non  è una  persona  e  pur  avendo   una   sua   identità non   può certo   considerarsi   come   un   individuo.   Nel  

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caso  dei  personaggi  pubblici  infine  perché esiste  una  differenza  sostanziale  tra  il  loro  ruolo  pubblico  ed  il  loro  agire  privato.    

Per  tutti  questi  casi,  Facebook  dispone  di  uno  strumento  diverso  dal  profilo:  la  pagina.  Della  pagina  non  si  diventa  “amici” come  di  un  profilo,  ma  si  esprime  il  proprio  gradimento  con  la  funzione  “mi  piace” (che  ha  da  poco  sostituito  una  troppo  impegnativa  funzione  “diventa  fan”:  può piacermi  ciò che  fa  un  brand,  ma  non  per  questo  devo  esserne  fan!).  

Esistono  due  tipi  di  pagine:  le  pagine  sociali  e  le  pagine  ufficiali.    

Le   prime   sono   dedicate   alla   promozione   di   cause   o   ideali   di   particolare  interesse   o   rilevanza   (per   esempio   la   pagina   dedicata   ai   sostenitori  dell’abolizione   della   caccia,   o   viceversa   la   pagina   dedicata   alla   promozione  della  caccia).    

Le  seconde  sono  invece  dedicate  ad  aziende  o  singoli  personaggi  pubblici.  

Le   pagine   dispongono   di   strumenti   di   gestione   e  monitoraggio   delle   attività più raffinati   di   quelli   dei   semplici   profili.   È possibile   ad   esempio   controllare  quante  persone  abbiano  visitato  la  pagina  nel  tempo,  potendo  così ad  esempio  controllare   i   risultati   in   termini   di   popolarità di  una  uscita  pubblica   (quante  persone  hanno   cliccato   sul   “mi   piace” della   nostra   pagina   dopo  un   evento?).  Oppure  verificare  quali   sono   le  caratteristiche  socio-­‐demografiche  dei  propri  potenziali   clienti   (Quanti   anni   hanno?   Da   dove   vengono?   Sono   uomini   o  donne?).    

Inoltre,  le  pagine  non  impongono  un  limite  al  numero  di  persone  che  possono  affiliarvisi.  Se  per  gli  amici  il  numero  massimo  è infatti  di  5.000,  non  esiste  un  tetto   massimo   di   sottoscrittori   per   la   propria   pagina   ufficiale.

 

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Gruppi.  Se  il  focus  delle  proprie  azioni  non  è orientato  alla  condivisione  della  propria   attività ma  ad  un   confronto   strutturato   con   i   propri   interlocutori,   in  particolare   su   un   argomento   specifico,   allora   lo   strumento  migliore   è quello  del   gruppo.   Facebook  mette   a  disposizione  dei   suoi   iscritti   una   funzione   che  consente  di  creare  dei  gruppi  di  utenti  accomunati  da  un   interesse  distintivo  comune.  Delle  vere  e  proprie  comunità virtuali  insomma,  nelle  quali  discutere  delle   tematiche   oggetto   del   proprio   interesse   condiviso.   Creata   in   proprio   o  dai  propri  clienti,  una  comunità virtuale  nella  quale  confrontarsi  con  i  propri  interlocutori  è un  ottimo  strumento  di   lavoro  per   il  brand  che  vuole  davvero  interagire   con   i   propri   stakeholder.   I   gruppi   di   Facebook   mettono   a  disposizione  degli  utenti  spazi  di  discussione,  aree  dedicate  alla  condivisione  di   foto   e   video,   strumenti   per   l’organizzazione   di   eventi.   In   più,   rispetto   alle  pagine,   consentono   di   inviare   comunicazioni   broadcast   a   tutti   gli   iscritti.   Se  l’obiettivo   non   è quello   di   promuovere   se   stessi   e   le   proprie   attività,   ma  supportare   una   causa   o   una   iniziativa,   è bene   porre   grande   attenzione   nella  scelta  tra  gruppo  e  pagina  sociale.    

.  Profilo  personale Pagina  ufficiale Gruppo

Gestione diretta diretta o  staff

diretta,  staff  o  so-­‐stenitori

Ambito   della   rela-­‐zione

prevalentemente  personale

pubblico pubblico

Tipo  di  relazione uno  a  molti uno  a  molti uno  (tra)  molti

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.  Profilo  personale Pagina  ufficiale Gruppo

Max   Connessio-­‐ni/amici/iscritti 5.000 nessun  limite nessun  limite

Messaggi  di  massa max  20  amici  con-­‐temporaneamente

no si  (per  gruppi  con  meno  di  5.000  

iscritti)

Aggiornamenti   di  massa   e   persona-­‐lizzati

no si no

Contenuti   indiciz-­‐zati   sui   motori   di  ricerca

no si si

Pubblicazione   dei  contenuti   sulla  home   degli   iscrit-­‐ti/amici

si si no

Installazione   Ap-­‐plicazioni   (Rss,  Twitter,   sondaggi,  ecc.)

si si no

Strumento   statisti-­‐che no si no

Applicazioni   per  promozione   ester-­‐na   a   Facebook   (es.  bottone  “mi  piace”)

no si no

Personalizzazione  indirizzo  pagina si si no

 

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Tabella  2  -­‐  Profilo  personale  vs.  pagina  ufficiale  vs.  gruppo  

7.4.2.  Blog  o  Pagina  Ufficiale  su  Facebook?  

“Il   Blog   è come  una  bottega  artigiana  dove   si   espongono   le   proprie   opere   e   si  scambiano   le   opinioni   con   gli   interessati,  mentre   Facebook   è più simile   ad   un  grande   centro   commerciale,   che   offre   gratuitamente   uno   spazio   dal   quale  transita   un   gran   numero   di   avventori   interessati   anche   a   tante   altre   cose”.  Questa   metafora   di   Vincenzo   Cosenza40  calza   a   pennello   per   comprendere   i  pregi  ed   i  difetti  dei  due  strumenti.   Il   crescente  apprezzamento  degli   italiani  per   Facebook   ha   contribuito   alla   diffusione   delle   Pagine   Ufficiali   come  strumento   di   comunicazione   popolare,   di   facile   costruzione   e   gestione   e   dai  risultati  misurabili  in  tempi  ragionevoli.  Tuttavia  non  va  sottovalutato  il  fatto  che   Facebook   è una   piattaforma   proprietaria,   e   che   come   tale   impone   delle  limitazioni.  Ha  un’agenda  di  sviluppo  in  continuo  divenire,  i  cambiamenti  che  avvengono  al  suo  interno  non  possono  essere  previsti  o  pianificati  (e  non  sono  sempre   a   favore   degli   utenti,   o   almeno   non   è detto   che   lo   siano)   ma,  soprattutto  quello  di  Facebook  è uno  spazio,  per  tornare  alla  metafora  esposta  all’inizio,  in  locazione  solo  apparentemente  gratuita.    

Se   è vero   che   per   essere   presenti   con   un   profilo   o   una   pagina   non   si   deve  “comprare” nulla,  è altrettanto  vero  che  tutto  ciò che  inseriamo  al  suo  interno  è un   valore   che   conferiamo   alla   sua   struttura,   e   che   rappresenta   il   vero  pagamento  per  i  servizi  che  ci  offre.  In  realtà noi  non  siamo  “proprietari” della  nostra   pagina   ufficiale,   ma   ne   siamo   solo   concessionari.   Facebook   può chiuderla,  espropriarcela  o  farne  altro  uso  in  qualsiasi  momento.  Per  questo  è

                                                                                                                         

40  www.vincos.it  

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bene   leggere   quelle   “note   legali” che   si   firmano   sempre   con   troppa   fretta  quando  ci  si  iscrive,  ed  affiancare  a  Facebook  uno  strumento  del  quale  si  possa  detenere   davvero   il   “possesso”,   verso   il   quale   migrare   nel   tempo   il   valore  apportato.    

Nella   tabella  3   sono  messi   a   confronto   vantaggi   e   complessità di   una  pagina  ufficiale  e  di  un  Blog.    

Matrice  di  confronto  Blog  vs.  pagina  ufficiale  su  Facebook

  Blog Pagina  Ufficiale

Risorse/costi l lll

Manutenzione ll lll

Moderazione  commenti lll ll

Analisi  del  traffico lll ll

Conoscenza  demografica  dei  visitatori ll lll

Visibilità potenziale ll lll

Ricercabilità dei  contenuti lll l

Proprietà della  piattaforma lll l

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Matrice  di  confronto  Blog  vs.  pagina  ufficiale  su  Facebook

Personalizzazione lll ll

SEO/SEM lll ll

Legenda:            lllBasso/Semplice                llMedio                  lAlto/Difficile

Tabella  3  -­‐  Blog  vs.  pagina  ufficiale  

Dalla  matrice  risulta  chiaro  che  i  due  strumenti  sono  complementari.  Il  Blog  è lo  strumento  migliore  per   la  gestione  dei  commenti,  per  analizzare   il   traffico  degli   utenti   e   per   la   ricercabilità dei   contenuti,   oltre   che   per   la  personalizzazione   della   piattaforma   che   può essere   proprietaria   o   meno.  Facebook,   dal   canto   suo,   ha   costi   di   sviluppo   e   mantenimento   bassi,   alto  potenziale   di   visibilità e   consente   di   raggiungere   un   target   specifico.   Se  l’obiettivo  di  un  brand,  quindi,    è quello  di  raggiungere  un  pubblico  più ampio  possibile  e  dialogare  con  esso  usando  un   linguaggio  chiaro  e  semplice,  allora  Facebook  è lo  strumento  più adatto.  Diversamente,  se  lo  scopo  è costruire  una  relazione   di   lunga   durata   con     i   propri   clienti   e   stakeholder   online,   allora   il  Blog  è l’unico  strumento  che  garantisce  la  reale  proprietà dei  contenuti  che  vi  riversiamo,   e   che   ci   consente   di   determinarne   gli   sviluppi   senza   doverci  necessariamente   adeguare   a   quanto   decide   Zuckerberg.   Insomma:   la  conclusione   è che   scegliere   tra   Blog   e   pagina   ufficiale   su   Facebook   ha   poco  senso.  Pensare  ad  una  strategia  che  li  includa  entrambi  – il  primo  nell’ottica  di  lunga   durata,   la   seconda   per   favorire   diffusione   ed   interazione   – è sicuramente  la  soluzione  migliore.  

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7.4.3.  Twitter  

Twitter  è una  piattaforma  di  microblogging   che  veicola  messaggi  di  massimo  140   caratteri   chiamati   tweet41,   ossia   “cinguettii”.   È un   modo   semplice   per  scoprire  "ciò che  sta  accadendo"  così come  per  diffondere  informazioni  che  ci  interessano  o  ci  riguardano.  La  particolarità di  Twitter  sta  nel  fatto  che  non  è un   Social   Network   Site   nato   prettamente   per   fare   conoscenza   e   stringere  relazioni  tra  le  persone,  quanto  piuttosto  per  condividere  con  una  platea  più o  meno  ampia  di   follower   (ovvero  di  persone   che  volontariamente   scelgono  di  seguire  un  singolo  utente)  le  proprie  impressioni,  o  il  proprio  operato.    

Twitter   è facile   da   configurare   grazie   al   suo   approccio   minimalista   e   gli  aggiornamenti  di  stato  del  proprio  profilo  possono  essere  effettuati  tramite  il  Sito   stesso,   via   SMS,   con   programmi   di   messaggistica   istantanea,   via   email,  oppure   tramite   varie   applicazioni   per   computer   e   smartphone.   Insomma:  aggiornare   il   proprio   stato   è semplicissimo  e   si   può fare  ovunque,   purché ci  sia   una   connessione.   Gli   aggiornamenti   sono  mostrati   istantaneamente   nella  pagina  dell'utente  e  comunicati  agli  utenti  che  si  sono  registrati  per  riceverli.  È anche  possibile  limitare  la  visibilità dei  propri  messaggi  ai  soli  iscritti,  oppure  renderli  visibili  a  chiunque.  

                                                                                                                         

41  support.twitter.com  

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 LA  STORIA  DI  TWITTER  

Twitter  è stato  creato  nel  marzo  2006  dalla  Obvious  Corporation  di  San  Francisco.  Il  nome  "Twitter",  ricalca  il  suono  del  sostantivo  tweeter  e  deriva  dal  verbo  inglese  to  tweet,  che  significa  "cinguet-­‐tare".  Tweet è anche  il  termine  tecnico  per  indicare  i  micropost    da  

140  caratteri  dagli  utenti.    

Il   servizio  è diventato  estremamente  popolare,  anche  come  antagonista  di  Fa-­‐cebook,   grazie   alla   semplicità ed   immediatezza   di   utilizzo.   Esistono   diversi  esempi  in  cui  Twitter  è stato  usato  dagli  utenti  per  diffondere  notizie  superan-­‐do  la  censura,  come  per  esempio  avvenuto  durante  le  proteste  documentate  in  Iran  nel  2009,  o  come  network  alternativo  di  comunicazione  ed  informazione  in  caso  di  grandi  disastri  naturali  quali  il  terremoto  in  Abruzzo  del  6  aprile  2009,  dove  gli  utenti  di  Twitter  hanno  segnalato  la  notizia  prima  dei  media  tradiziona-­‐li.  

L'insieme   dei   messaggi   di   stato   pubblicati   su   Twitter   dagli   utenti   costituisce  un'enorme  mole  di  materiale,  che  può essere  utilizzata  anche  dalle  aziende:  ad  esempio,   la  Dell   ha   aperto   un   canale   di   comunicazione   con   i   propri   clienti   su  Twitter,  mentre  cresce  il  numero  di  aziende  che  fornisce  servizi  di  monitorag-­‐gio  della  reputazione  dei  brand  su  Twitter.  

Nel   2014   sono   28   le   lingue   attive   in   Twitter.  

Anatomia  di  Twitter  

L’iscrizione   a   Twitter   è   gratuita   e   velocissima.   Partendo   dall’indirizzo  www.twitter.com,   compilando   pochi   campi   obbligatori   e   superando   il   test  CAPTCHA,  si  può  già  iniziare  a  pubblicare  i  propri  messaggi  .  

Questo   Social   Network   Site   a   differenza   di   altri   permette   a   tutti   di   poter  accedere   alle   notizie   attraverso   una   timeline   pubblica   verso   la   quale  confluiscono  tutti  i  tweet  scritti  dagli  utenti  registrati.  Nella  Public  Timeline,  si  leggono  quindi  tutti  i  tweet  del  mondo  ma,  data  la  quantità di  informazioni,  il  

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numero  di  lingue  parlate  e  la  velocità con  cui  appaiono  i  contenuti  postati  da  milioni  di  utenti  (quasi  quattro  milioni  e  mezzo  solo  in  Italia)  è praticamente  impossibile  seguirla.  Molto  più semplice,  invece,  è crearsi  una  propria  lista  di  account   da   seguire,   che   compaiono   sotto   la   voce   Following,   i   cui   contributi  animeranno   la  nostra  pagina.  Allo  stesso   tempo,  come  già accennato,   i  nostri  tweet  verranno  letti  da  chi  ha  deciso  di  seguirci,  cioè dai  nostri  Follower.    

In  sostanza   la  pagina  personale  di  Twitter  raccoglie   le  novità condivise  dagli  utenti   che   si   è scelto   di   seguire,   mostrandole   in   tempo   reale   ed   in   ordine  cronologico   inverso   (il  più recente  più in  alto).  Per   creare   la  propria  Rete  di  persone  da   seguire   si  può iniziare  utilizzando   l’opzione   “Cerca  persone”,   che  consente   di   effettuare   una   ricerca   per   nome,   visualizzare   nomi   suggeriti   in  base   a   chi   si   sta   già seguendo   o,   ancora,   eseguire   una   ricerca   partendo  dall’elenco  dei  contatti  registrati  su  Gmail  ed  altri  servizi  di  posta  elettronica.  Una  volta   individuato   il   profilo  di   un  utente   che   si   vuole   seguire,   è possibile  anche   navigare   la   lista   di   persone   che   egli   stesso   segue.   Inoltre   è possibile  cercare   nel  motore   di   ricerca   di   Twitter   gli   argomenti   di   interesse   e   quindi  rintracciare  gli  user  che  parlano  di  quei  temi.  

Per   ampliare   il   raggio   di   azione   della   nostra   “voce”,   è possibile   retwittare  (digitando   RT   seguito   da  @nomeutente)   i   tweet   che   troviamo   interessanti   – ossia  girarli  agli  utenti  iscritti  al  proprio  profilo  – oppure  rispondere  all'autore  di   un   tweet.   Soprattutto   in   fase   iniziale,   il   retweet   e   le   risposte   ai   tweet  aumenteranno   la   probabilità che   gli   altri   utenti   si   accorgano   della   nostra  presenza   ed   inizino   a   seguirci.   Se   invece   si   creano   dei   messaggi   ex   novo,   è possibile  menzionare  altri  utenti  inserendo  il  loro  nome  utente  preceduto  dal  simbolo   @.   Questo   renderà più interessante   il   nostro   messaggio,   e   potrà avviare   una   nuova   conversazione.   Inoltre,   digitando   l’indirizzo  “twitter.com/@nomeutente” avremo   come   risultato   tutte   le   citazioni   di   quel  determinato  utente  e  potremo  verificare  in  che  conversazioni  è coinvolto.  

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Quando  poi  il  numero  di  utenti  che  si  è scelto  di  seguire  diventa  consistente  e  la  fruizione  dei  contenuti  diventa  problematica,  è anche  possibile  creare  delle  liste   in   cui   raggruppare   a   piacimento   gli   account   ai   quali   si   è iscritti,  facilitandone   notevolmente   la   consultazione.   Tali   liste   possono   essere  pubbliche  (e  quindi  essere  seguite  anche  da  altri)  o  private,  in  base  alla  scelta  dell'utente  che  le  crea.  

Interessante   è anche   il   modo   in   cui   il   sistema   capitalizza   le   informazioni  generate  dagli  utenti  quando  ad  esempio  condividono  informazioni,  iniziano  a  seguire  nuovi  utenti  oppure  vengono  seguiti  a  loro  volta.  Twitter  raccoglie  ed  interpreta  questi  dati,  quindi  li  usa  per  suggerire  in  automatico  all'utente  altri  account   per   lui   potenzialmente   interessanti   da   seguire.   Peraltro   con   una  precisione  davvero  notevole.  

I   potenziali   punti   di   forza   di   uno   strumento   come   Twitter   applicato   alla  comunicazione   business   sono   evidenti:   Twitter,   pur   non   spingendo   le  dinamiche   relazionali   in   maniera   evidente   come   fa   Facebook,   permette   di  informare   i   propri   interlocutori   in  maniera   puntuale   sulle   iniziative   portate  avanti,   richiedendo   un   controllo   del   feedback   meno   rigoroso   ed   avviando  meccanismi  di  diffusione  “virale” dell’informazione  particolarmente  efficaci.    

7.4.4.  Twitter  e  Facebook  

Dal  punto  di  vista  tecnico,  Twitter  si  integra  alla  perfezione  con  Facebook  e  – volendo  – gli  aggiornamenti  di   stato   inseriti   all’interno  di  uno  dei  due  Social  Network  Site  potranno  apparire  immediatamente  anche  sull’altro.  

Il  tipo  di  utenza  dei  due  Social  Network,  o  meglio  l’uso  che  ne  fanno  gli  utenti,  è però molto  diverso:    

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• Facebook   soddisfa   il   desiderio  di   relazione   tra   le  persone   ed  offre  una  molteplicità di   strumenti  più orientati   allo   svago  ed  all’interazione  che  alla  produttività;    

• Twitter  soddisfa  il  desiderio  di  condivisione  istantanea  di  pensieri  ed  in-­‐formazioni  ed  offre  una  sola  via  d’accesso:  140  caratteri  per  organizzare  le  idee  e  diffonderle  senza  possibilità diversive.    

Secondo   quanto   riportato   da   Social   Twist42,   azienda   di   marketing   che   ha  realizzato   uno   studio   dedicato   proprio   alle   modalità di   condivisione   delle  informazioni  più diffuse  sulla  Rete,  Twitter  risulta  lo  strumento  più efficace  in  termini  di  click-­‐throughs  (CTR),  ovvero  la  percentuale  di  utenti  che,  una  volta  visto  un  messaggio,  lo  hanno  cliccato.  

Altra  differenza   tutt’altro  che  banale   tra   le  due  piattaforme  è che,  mentre   su  Facebook  quando  si  accetta  un’amicizia  si  crea  un  legame  bidirezionale  (ogni  utente   è automaticamente   amico   dell’altro),   con   Twitter   la   scelta   di   seguire  qualcuno   non   implica   affatto   che   poi   questi   ricambi   l’interesse,   ma   ciò anzi  dipende  dall’interesse  che  si  riesce  a  destare  curando  la  presentazione  breve,  l’avatar  ed   i  contenuti  che  si  pubblicano.  Un  caso  d’esempio   fra  tutti:  mentre  scriviamo,   la   conduttrice   americana   Oprah  Winfrey   ha   oltre   24,1   milioni   di  

follower,  ma  segue  “solo”  202  persone.  

 

                                                                                                                         

42  tellafriend.socialtwist.com/sharing-­‐trends-­‐2010  

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 pro contro

Facebook • molteplicità   di   funzioni   e   rag-­‐gruppamento   in   un'unica   appli-­‐cazione   di   più   strumenti   di   co-­‐municazione  (email,  chat,  ecc.)  

• incremento  rapido  degli  iscritti  

• trasparenza  dell’identità  

• difficoltà  di  utilizzo  

• dispersione  dell’attenzione  

• necessaria   approva-­‐zione  bilaterale  dei   le-­‐gami  

Twitter • semplicità  d’uso  

• ampiezza  del  bacino  potenziale    

• registrazione   non   necessaria   per  ottenere  gli   aggiornamenti,  basta  un    lettore  RSS  

• integrazione   flessibile   con   altri  strumenti  (API  aperte)  

• funzionalità  limitate  

• ridotto   numero   di   ca-­‐ratteri  a  disposizione  

• facilità  di   aumento  del  passaparola    

• utilità  dello   strumento  subordinata  al  numero  di   follower   che   seguo-­‐no  l’utente  

Tabella  4  -­‐  Facebook  vs.  Twitter  7.4.5.  YouTube  

YouTube,  è  la  piattaforma  di  videosharing  più  conosciuta  e  più  usata  al  mondo.  Per  un’aziendaè  uno   strumento  difficile  da   ignorare:   si   tratta  di  una   sorta  di  televisione  on  demand  condivisa  e  diffusa,  che  si  diversifica  dai  canali  di  flusso  tradizionali   (via   dell’etere   e   via   cavo)   in   quanto   questi   per   loro   natura   sono  monodirezionali,   ingessati   e   molto   poco   adatti   alle   esigenze   di   interazione  proprie  del  Web2.0.    

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Con   YouTube,   al   contrario,   è   semplicissimo   costruirsi   la   propria   tribuna  virtuale,   con   la   quale   dare   visibilità   e   risalto   ai   contenti   video   dei   quali   si  dispone,   come   le   riprese  dei  proprieventi   ed  attività  di  particolare   interesse,  ma  anche  per  creare  contenuti  ex  novo,   concepiti   e   sviluppati  appositamente  per  il  Web.    

 LA  STORIA  DI  YOUTUBE  

YouTube   è stato   fondato   nel   febbraio   2005   da   Chad   Hurley  (amministratore   delegato),   Steve   Chen   (direttore   tecnico)   e  Jawed  Karim  (consigliere),  tutti  e  tre  ex  dipendenti  di  PayPal.    

Il  primo  video  caricato,  il  23  aprile  del  2005,  è stato  “Me  at  the  zoo” da  Ja-­‐wed  Karim.  Il  video  ha  una  durata  di  19  secondi  ed  è stato  girato  di  fronte  alla  gabbia  degli  elefanti  dello  zoo  di  San  Diego.  Dal  19  giugno  2007  il  Sito  è disponibile  in  diverse  lingue,  tra  cui  l'italiano.  

Oggi  YouTube  appartiene  Google  Inc.,  che  nel  2006  ha  sborsato  1,6  miliardi  di  dollari  per  acquisirlo.    

È il   terzo   Sito   più visitato   al   mondo,   dopo   lo   stesso   Google   e   Facebook.    

 Anatomia  di  YouTube  

L’iscrizione   al   servizio   è   gratuita   e   vincolata   alla   creazione   di   un   account  Google:  la  procedura  è  la  stessa  descritta  per  aprire  un  sito  con  Google  Sites.  Si  deve  inserire  il  proprio  nome  e  cognome,  una  mail  valida,  selezionare  il  paese  di   appartenenza   e   la   propria   data   di   nascita   (necessaria   per   individuare   i  minorenni),  quindi  accettare  i  termini  di  utilizzo.    

Quando  si  carica  un  video  su  YouTube,  il  contenuto  diventa  visibile  a  tutti  gli  utenti   della   rete,   a  meno   che   l’utente   non   specifichi   espressamente   che   esso  

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debba   rimanere   privato.   Tuttavia,   bisogna   essere   registrati   al   servizio   per  poter   commentare,   caricare   video   ed   in   generale   interagire   con   gli   altri  “spettatori/interattori”  che  popolano  il  Sito  di  videosharing.  

L’interfaccia,   semplice   e   diretta,   permette   di   personalizzare   la   propria  home  page   scegliendo   quali   moduli   visualizzare   e   dove   posizionarli   nella   parte  centrale  della  pagina:  sulla  colonna  centrale,  nella  sezione  Che  cosa  guardare,  troviamo  i  trend  ossia  i  video  in  primo  piano  e  le  novità,  oltre  ai  video  caricati  dai   canali   a   cui   ci   siamo   iscritti;   sulla   colonna   di   sinistra   troviamo   un   box  veloce   per   accedere   al   nostro   canale,   ai   canali   a   cui   ci   siamo   iscritti   e   alla  cronologia,   oltre   alle   nostre   playlist   mentre,   sempre   in   evidenza,   in   alto   a  destra  ci  sono  i  link  per  caricare  un  video  e  per  accedere  alle  impostazioni  del  proprio  account.    

Cliccando  sulla   thumbnail43  corrispondente  ad  un  video,   si  entra  nella  pagina  specifica   dove   il   contenuto   è disponibile   insieme   ad   un   set   di   informazioni,  strumenti,  e  servizi.    

I  video  sono  presentati  con  un  titolo,  una  descrizione  ed  una  serie  di  tag,  ossia  le   parole   chiave.   Ogni   video   ha   poi   il   suo   rating   (attivabile   o   meno   da   chi  pubblica   il   contenuto),   ossia   offre   la   possibilità agli   utenti   che   lo   vedono   di  votarlo   cliccando   sulle   opzioni   “mi   piace” e   “non   mi   piace”.   Seguono   nella  pagina   i   commenti   lasciati   dagli   utenti   (anche   in   questo   caso   attivabili   o  meno),   anch’essi   dotati   a   loro   volta   di   un   sistema   di   rating   e   moderabili  dall’autore.  

                                                                                                                         

43  Per  thumbnail  si  intende  la  miniatura  di  un’immagine.  

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www.youtube.com  -­‐  un  video  

In   accordo   con   i   termini   di   servizio   del   Sito,   in   Italia   gli   utenti   registrati  possono  caricare  video  solo  se  sono  autorizzati  dai  titolari  dei  diritti  d'autore  e   se   dispongono   della   liberatoria   firmata   dalle   persone   presenti   in   esso.   Gli  utenti   che   inviano  materiale  concedono  a  YouTube   la   licenza  di  distribuire  e  modificare   il   materiale   caricato   per   ogni   scopo;   detta   licenza   ha   termine  quando   l'utente   cancella   il   materiale   dal   Sito.   Gli   utenti   possono   vedere   il  video  ma   non   possono   scaricarlo.   Possono   invece   embeddarlo,   cioè renderlo  visibile   direttamente   dal   proprio   Sito   o   Blog   usando   l’apposito   codice   e  facendo   così in   modo   che   lo   streaming   (ovvero   il   flusso   delle   immagini   e  dell’audio  in  tempo  reale  attraverso  la  Rete),  parta  comunque  da  YouTube.    

Ogni  utente,  nel  momento  in  cui  carica  dei  video  su  YouTube,  diventa  titolare  di   un   proprio   “canale”,   che   può essere   configurato   nelle   funzioni   e  personalizzato   nella   grafica.   È possibile   dare   nome   al   canale,   inserire   una  descrizione,  cambiare  i  colori  o  personalizzare  la  grafica  della  pagina.  Il  canale  diventerà la  home  page  dell’utente  su  YouTube:  un  contenitore  di  tutti  i    suoi  

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video  al  quale  gli  altri  utenti  potranno  abbonarsi,   in  modo  da  restare  sempre  aggiornati  rispetto  alle  nuove  pubblicazioni.  

www.youtube.com  -­‐  il  canale  della  Mulino  Bianco.

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7.4.6  LinkedIn  

LinkedIn   è   il   Social   Network   Site   nato   per   sviluppare   contatti   professionali.  Diffuso  in  oltre  200  paesi,  conta  nel  2013  più  di  300  milioni  di  utenti  registrati.    Obiettivo   principale   della   piattaforma   è   consentire   agli   utenti   registrati   di  creare   e  mantenere   relazioni   con   persone   conosciute   e   ritenute   affidabili   in  ambito   lavorativo.   Le   persone   con   le   quali   si   entra   in   contatto   sono   definite  connessioni:   ogni  utente  diviene  così  nodo  all’interno  della   rete   sociale,   il   cui  peso  è  dato  dall’insieme  delle  sue  connessioni.    

L’idea   alla   base   del   successo   di   LinkedIn   e   del   suo   innegabile   potenziale   è  riconducibile   alla   teoria  dei  sei  gradi  di  separazione,   ipotizzata  dallo   scrittore  Frigyes  Karinthy  nel  1929  ed  applicata  ai  contesti  sociali  nel  1967  da  Stanley  Milgram,   per   poi   divenire   fulcro   centrale   nell’analisi   delle   reti   online   di  Duncan  Watts  nel  200144.  

In  base  a  tale  teoria,  detta  anche  teoria  del  mondo  piccolo,  ogni  individuo  può  essere   collegato   a   qualsiasi   altro   individuo   da   una   catena   di   conoscenze  composta  da  non  più  di  5  intermediari.  

Nelle  reti  sociali,  in  cui  ogni  elemento  tende  ad  avere  relazioni  con  un  numero  ristretto   di   altri   elementi   (alta   aggregazione),   la   vicinanza   ad   ogni   membro  della  rete  è  garantita  da  una  catena  di  conoscenze  che  non  supera  i  5  passaggi  (basso  grado  di  separazione).  

                                                                                                                         

44  Duncan  Watts,  An  experimental  study  of  search  in  global  social  networks,  2003.  

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Il   successo   della   teoria   dei   sei   gradi   di   separazione,   accompagnato  dall’esigenza   di   sentirsi   vicini   e   potenzialmente   collegati   a   chiunque   nel  mondo,   ha   reso   LinkedIn   il   social   network   più   utilizzato   per   scopi  professionali,   dove   la   possibilità   di   raggiungere   qualsiasi   contatto   utile   in  qualsiasi  parte  del  mondo  è  cruciale.  

La   rete   di   contatti   a   disposizione   dell'utente   è   costituita   quindi   non   solo   da  tutte   le   connessioni   dell'utente,   ma   anche   da   tutte   le   connessioni   delle   sue  connessioni   (connessioni   di   secondo   grado)   e   da   tutte   le   connessioni   delle  connessioni  di  secondo  grado  (connessioni  di  terzo  grado).  

A   gennaio   2014   LinkedIn   introduce,   a   conferma   dell’importanza   delle  connessioni,  la  funzione  “Come  sei  connesso”45  che  permette  agli  iscritti  di  non  visualizzare   solo   i   contatti   in   comune   con   un   utente   di   proprio   interesse.  Visitando   l’account   di   un   utente   si   possono   ottenere   informazioni   specifiche  sul   grado   reale   di   conoscenza   con   i   contatti   in   comune.   Accedere   a  informazioni  più  precise  e   impiegare  meno  tempo  per  trovare  contatti  utili  è  una   delle   ragioni   che   hanno   portato   LinkedIn   a   introdurre   la   funzione,  supportando   gli   utenti   nella   scelta   dei   contatti   a   cui   chiedere   una  presentazione.  

Grazie  a  questa  funzione  è   infatti  possibile  chiedere  ad  uno  dei  contatti  con  i  quali   siamo  connessi  di  presentarci   ad  un   contatto  di  nostro   interesse   con   il  quale  non  abbiamo  un  legame  diretto.  

                                                                                                                         

45  http://blog.linkedin.com/2014/01/29/seeing-­‐who-­‐you-­‐know-­‐and-­‐how-­‐you-­‐know-­‐them-­‐just-­‐got-­‐easier-­‐with-­‐linkedin/  

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La   scelta   del   contatto   giusto   per   la   nostra   presentazione   diviene   quindi  fondamentale:  maggiore  è   il   legame  e   l’affidabilità  del   contatto   “intermedio”,  maggiori   saranno   le   possibilità   di   fare   una   buona   impressione   e   ricevere  l’attenzione  necessario  per  un  colloquio  o  una  nuova  possibilità  di  business.  

Inutile  chiedere  all’amico  di  scuola  o  al  familiare  di  presentarci,  molto  meglio  individuare  sin  da  subito  il  collega,  capo  o  collaboratore  più  adatto  alle  nostre  esigenze.   Ogni   candidatura   su   LinkedIn   è   infatti   supportata   da   una   serie   di  utili   informazioni   aggiuntive:   chi   ha   “raccomandato”   chi,   dove   si   sono  conosciuti,  chi  li  ha  presentati,  nell’ambito  di  quale  esperienza  lavorativa  e  da  quanto  tempo  abbiano  sviluppato  un  contatto.  

Gli  obiettivi  della  piattaforma  social  sono  molteplici:  

• Ottenere  di  essere  presentati  a  qualcuno  che  si  desidera  conoscere  at-­‐traverso  una  rete  di  contatti  ritenuti  seri  e  affidabili;  

• Trovare  offerte  di  lavoro,  persone,  opportunità  di  business  sfruttando  la   rete   di   connessioni,   raggiungendo   potenzialmente   chiunque   nel  mondo;  

• Sviluppare   attività   di   recruiting   veloci   ed   approfondite;  Utilizzare   in  maniera  professionale  e  virtuosa   il  meccanismo  delle  se-­‐gnalazioni,   raggiungendo   contatti   d’interesse   senza   tralasciare   il   val-­‐ore  di  esperienze  e  competenze.  

Oltre  alla  già   ampia  offerta  di   servizi   gratuiti  per  privati   e   aziende,  LinkedIn  offre  inoltre  una  serie  di  servizi  premium,  in  particolare  per  le  aziende,  volti  a  fornire  la  giusta  consulenza  nelle  strategie  di  recruiting  e  marketing  applicate  sulla   piattaforma.   LinkedIn   assiste   le   aziende   nella   fase   di   selezione   e  reclutamento   dei   candidati   migliori   sulla   base   delle   offerte   di   lavoro  pubblicate   sulla  propria  pagina  brand  e   fornisce   inoltre  a  privati   ed   imprese  nuove  occasioni  per  entrare  in  contatti  con  partners  e  consumatori,  attraverso  

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advertising,   campagne   e   emailing   mirato.   L’impegno   con   cui   LinkedIn   ha  implementato   negli   anni   gli   asset   dedicati   al   business   lo   pone   come   prima  

piattaforma   social   di   tipo   “professionale”,   caratterizzandosi   pertanto   in  maniera  nettamente  diversa  da  Facebook.  

Anatomia  di  LinkedIn  

L’homepage  di   LinkedIn   precisa   immediatamente   e   puntualmente   l’obiettivo  principale  per  cui  si  decide  di   iscriversi:   “La  rete  professionale  più  grande  al  mondo.”  

Cliccando  su  “Iscriviti  ora”  si  entra  nella  veloce  schermata  d’inserimento  dati:  nome,   cognome,   email   e   password.   La   vera   personalizzazione   avviene   dopo  essersi  registrati.  In  ottica  di  integrazione  con  gli  altri  social  network  è  inoltre  possibile   iscriversi   attraverso   il   proprio   account   Facebook,   evitando   la  compilazione  del  form.  

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LinkedIn  –  Homepage  

Nei   passaggi   successivi   LinkedIn   focalizza   l’attenzione   sulla   propria   città   di  origine  e  residenza  e  sulla  propria  situazione  lavorativa  (impiegato,  in  cerca  di  lavoro,   studente),   specificando   anche   il   nome   dell’azienda   per   la   quale   si  lavora  o  si  è  lavorato  e  quello  della  scuola  o  università  frequentata.  

Gli  intenti  sono  esplicitati  in  un  box  in  evidenza.  Un  profilo  LinkedIn  aiuta  a:  

• Mostrare  le  tue  competenze  e  la  tua  esperienza  Essere  contattato  per  nuove  opportunità  

• Restare  in  contatto  con  colleghi  e  amici  

 

Grazie   all’integrazione   con   la   propria   email   è   inoltre   possibile   importare   la  rubrica  per   trovare   i   contatti   già   iscritti   a  LinkedIn  ed   inserirli  nelle  proprie  connessioni.  Requisito  fondamentale,  infatti,  per  aggiungere  utenti  alle  proprie  

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connessioni   è   l’avere   o   aver   avuto   legami   lavorativi   o   di   studi.   Si   richiede  l’azienda   o   l’università   nella   quale   si   è   conosciuto   l’utente   e,   in   alcuni   casi,  l’email  a  conferma  di  avere  davvero  a  che  fare  con  lui.  LinkedIn  è  sì  una  rete  utile  per  conoscere  persone  nuove,  ma  a  patto  di  passare  per  qualcuno  che  già  si  conosce  e  che  ci  aiuta  nel  presentarci.  

La  struttura  del  profilo  personale  si  basa  su  alcuni  elementi  tipici:  

• Esperienza  

• Competenze  e  esperienze  

• Formazione  

• Lingue  

• Elementi  base  (interessi,  hobbies,  ecc…)  

E’  inoltre  possibile  allegare  Progetti  ai  quali  si  è  lavorato.  

Tutti   gli   utenti   con   i   quali   siamo   connessi   possono   confermare   le   nostre  competenze  e  lasciare  una  segnalazione  sul  nostro  profilo,  descrivendoci  nella  comune  esperienza  lavorativa  o  di  studi  svolta  insieme.  

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LinkedIn  –  Conferma  delle  competenze  da  parte  delle  connessioni  

LinkedIN  nel  B2B  

Una   social   network   strategy   efficace   deve   saper   tenere   conto   di   dove   sono   i  propri  clienti  reali  e  potenziali  e  posizionarsi  nel  modo  corretto.  

L’approccio   professionale   e   la   capacità   di   creare   network   con   persone   che  condividono   i   nostri   stessi   interessi   di   business   fanno   di   LinkedIn   uno   stru-­‐mento  molto  prezioso  per  le  aziende  che  lavorano  nel  settore  del  B2B.  

Attraverso  le  Pagine  Aziendali  di  LinkedIn  i  professionisti  possono  raccoman-­‐dare   prodotti   e   servizi   aziendali   oltre   a   consentire   agli   utenti   di   aggiungere  commenti  alle  loro  raccomandazioni.  

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Ogni  utente  può  decidere  di  seguire  una  pagina  aziendale  e  rimanere  aggior-­‐nato  sulle  novità  e   le  offerte  di   lavoro,  condividendo  i  contenuti  da  essa  pub-­‐blicati  o  consigliando  i  link  postati  (simile  al  “mi  piace”  su  Facebook).  

Lo  strumento  dei  Gruppi  consente  inoltre  di  creare  vere  e  proprie  community  professionali  che  rappresentano  uno  strumento  di  visibilità  eccezionale  per  le  aziende  che  hanno  particolari  skills  o  competenze.  

7.4.7  Google  Plus  

Google  Plus  è  la  piattaforma  social  di  Google  create  nel  2011  per  combattere  il  grande  successo  ottenuto  da  Facebook.  

In   soli   due   anni   il   numero   di   utenti   iscritti   è   cresciuto   vertiginosamente,  raggiungendo   un  miliardo   e   13  milioni   di   account   nel   2013.   Di   questi,   sono  circa  340  milioni  gli  utenti  attivi,  cioè  coloro  che  compiono  almeno  un’azione  al  mese  sul  proprio  profilo.  

A   cosa   è   dovuta   la   straordinaria   crescita   del   numero   di   utenti   di   G+?   Senza  dubbio   alla   strategia   adottata   da   Google   nel   far   diventare   la   propria  piattaforma  social  un  vero  e  proprio  “strato  sociale”  e  non  solo  un  network.  

I   social   network   si   stanno   evolvendo   dall’essere   semplici   contenitori   di  informazioni  personali  dove  abbiamo  un  profilo  e  ci   teniamo   in  contatto  con  gli  amici.  Essi  sono,  sempre  di  più,  intrecciati  nelle  trame  della  Rete:  integrati  in   ogni   pagina   web,   nelle   procedure   di   registrazione   e   login,   nei   sistemi  operativi  mobili  e  nei  risultati  di  ricerca.  

I   social   network   si   sono   evoluti   fino   a   diventare   un   insieme   di   strumenti   e  tecnologie   che   collegano   un   internet   sempre   più   multi-­‐piattaforma,  confondendo  i  confini  tra  le  nostre  vite  reali  e  digitali.  

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Lo  scenario  attuale  dei  Social  Media  si   sta  assestando  sull'oligopolio  dei   "Big  3"  (Facebook,  Google  e  Twitter),  dominanti  su  scala  globale  grazie  proprio  al  loro   livello   di   integrazione   con   tutta   la   Rete.   Questa   è   una   delle   ragioni  fondamentali   della   veloce   crescita   di   G+.   Collega   insieme   e  migliora   sempre  più   tutti   gli   altri   prodotti  Google,   da  Android   a  Gmail   alla   ricerca  web,   in  un  modo   che   costruisce   un'esperienza   digitale   completa   per   l'utente   e   che   si  configura,  quindi,  sempre  più  come  uno  strato  sociale,  non  solo  un  network.46  

Le   grandi   potenzialità   di   Google   Plus   lo   rendono   pertanto   imprescindibile  nell’analisi  di  una  social  media  strategy  per   l’impresa.   Il  volume  di  utenti  che  gravitano,  volenti  o  nolenti,  nell’universo  Google  è   in  costante  crescita  e  non  del   tutto   inutile,   sfatando   la   diceria   per   cui   G+   altro   non   sia   che   “   una   terra  desolata  e  piena  di  fantasmi”.    

Le   attività   di   maggior   valore   per   gli   inserzionisti,   i   brand   e   le   aziende  sembrano   infatti   avvenire   in   gran   parte   proprio   su   Google   Plus,   rendendolo  uno  strumento  indispensabile  accanto  a  Facebook  e  Twitter  in  ogni  completa  ed  efficace  strategia  social.  

A  titolo  di  esempio,  il  45%  degli  utenti  su  G+  ha  condiviso  un  link  ad  un  blog  sul  proprio  profilo  almeno  una  volta  in  un  mese,  superando  sia  Facebook  che  Twitter.   Dato   interessante,   insieme   al   grande   uso   di   foto,   commenti   e   video  che   non   rendono   G+   meno   appetibile   di   Facebook   e   Twitter   in   un’ottica  business.  

                                                                                                                         

46  Fonte:  GlobalWebIndex  

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L’uso  di  Google  Plus  da  parte  di  brand  ed  aziende  è  ancora  piuttosto   scarso,  soprattutto   in   Italia,   ma   in   continua   crescita   grazie   ad   alcuni   importanti  fattori:  

• G+   è   completamente   integrato   in   tutti   i   servizi   Google   tra   cui  Google  Search  (utilizzato  dall’83%  della  popolazione  mondiale  nelle   ricerche  web)  e  Youtube  (la  terza  piattaforma  social  al  mondo).  

• I  contenuti  promossi  su  G+  sono  sempre  più  mostrati  nei  risultati  di  ri-­‐cerca,  secondo  il  principio  “Search  Plus  Your  World”47:  la  ricerca  Goo-­‐gle   ha   lo   scopo   di   farvi   trovare   sempre   i   risultati  migliori,   sulla   base  non  solo  dei  contenuti  ma  anche  delle  persone  e  delle  relazioni.    

• Tutti  gli  utenti  registrati  su  G+  sono  persone  reali:  la  politica  di  Google  prevede  infatti   l’obbligo  di  iscriversi  al  servizio  con  il  proprio  nome  e  cognome,  vietando  di  fatto  l’utilizzo  di  account  fake.  

• La   profonda   integrazione   con   Android   rende   G+   sempre   più   interes-­‐sante   per   un   brand,   grazie   alla   continua   crescita   del  mobile   nell’uso  della  Rete  per  informazioni  o  acquisti.  La  crescita  del  sistema  Android  per  smartphone  sarà  cruciale  anche  nei  prossimi  anni  ed  il  legame  con  G+  giocherà  un  ruolo  determinante.  

   

                                                                                                                         

47  www.google.com  

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Anatomia  di  Google  Plus  

“Google+  non  è  solo  un  altro  sito  da  visitare.  È  un  nuovo  modo  di  comunicare  attraverso  tutti  i  prodotti  Google.  Se  utilizzi  Maps,  Gmail,  YouTube,  la  funzione  di  ricerca  o  qualsiasi  altro  prodotto  di  Google,  Google+  ti  aiuta  a  condividere  le  cose  giuste  con  le  persone  giuste.”48  

In  quest’ottica,  aprire  un  profilo  su  G+  è  un  percorso  piuttosto  obbligato  per  utilizzare  non  solo  la  piattaforma  social,  ma  anche  tutti  i  servizi  integrati.  

La   struttura   di   G+   non   differisce   molto   da   quella   del   rivale   Facebook,   pur  posizionandosi   in   maniera   nettamente   diversa   su   alcune   tematiche  importanti,  come  la  gestione  degli  amici,  degli  interessi  o  della  privacy.  

La   creazione   del   proprio   profilo   personale,   con   foto   profilo   e   immagine   di  copertina,   è   l’elemento   imprescindibile   per   qualsiasi   tipo   di   attività   ed   in  particolare  per  aprire  le  pagine  pubbliche,  molto  utili  e  consigliate  per  brand  ed  aziende.  

Il  meccanismo  di  G+  si  pone  come  ibrido  tra  Facebook  e  Twitter,  permettendo  di  seguire  utenti  senza  essere  seguiti  e  di  utilizzare  gli  hashtag  per  individuare  discussioni  ed  utenti  in  linea  con  i  nostri  interessi.  

Gli   amici   sono   organizzati   in   cerchie,   permettendo   una   facile   e   veloce  catalogazione  dei  nostri  contatti,  molto  utile  per  condividere  contenuti  solo  ad  alcune   cerchie   e   non   ad   altre.   Ha   un   sistema   di   gestione   della   privacy   più                                                                                                                            

48  Fonte:  Google.  

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evoluto   di   quello   di   Facebook,   che   comunque   tiene   testa   con   continui  aggiornamenti   alla   sempre   maggiore   necessità   degli   utenti   di   filtrare   i  contenuti  condivisi  con  la  massima  personalizzazione.  

Ogni   contenuto   può   quindi   essere   condiviso   con   alcune   cerchie,   con   utenti  specifici   o   pubblicamente.   L’utilizzo   delle   cerchie   e   la   possibilità   di   renderle  condivise   permette   inoltre   una   creazione   delle   relazioni   su   G+   molto   più  incentrata   sugli   interessi   condivisi,   permettendo   di   conoscere   con   più  immediatezza  persone  accomunate  dalle  nostre  stesse  passioni.  

La  condivisione  di  contenuti  di  nostro  interesse  è  inoltre  facilitata  dal  bottone  “+  1”  che  corrisponde  al  “Mi  piace”  in  Facebook.  Grazie  all’integrazione  del  +1  all’interno   di   siti   e   blog   è   inoltre   possibile   divulgare   post   e   topics   di   nostro  interesse  con  facilità.  

L’integrazione  di  G+  con  Google  Search  garantisce  ancor  di  più  la  diffusione  di  argomenti  provenienti  dalle  nostre  cerchie:  se  un  nostro  contatto  su  G+  o  uno  dei  brand  che  seguiamo  ha  cliccato  +1  su  un  elemento  che  stiamo  cercando  su  Google,   tale   indicazione   comparirà   nei   risultati   di   ricerca,   aiutandoci   a  selezionare  i  risultati  più  interessanti  sulla  base  di  ciò  che  piace  ai  nostri  amici  a   cui,   come   risaputo,   diamo   più   fiducia   che   a   contenuti   provenienti   da   fonti  sconosciute.    

Google   Plus   permette   inolte   la   condivisione   di   foto   e   video,   grazie  all’integrazione  con  Youtube.  Ogni  contenuto  può  essere  inoltre  condiviso  non  solo  con   le  proprie  cerchie  ma  anche  con   le  community   a   cui   si  è   iscritti,   che  raggruppano  gli  utenti  sulla  base  degli  interessi.  

Tra   le   peculiarità   di   G+   troviamo   gli   hangouts,   videochiamate   evolute   che  permettono   di   conversare   in   diretta   con   uno   o   più   utenti   interagendo   in  maniera  piuttosto  attiva,  guardando  video  e  scambiando  file.  

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Già  alcuni  brand  con  pagine  su  G+  utilizzano  gli  hangouts  per  conversare  con  i  propri  clienti,    presentare  prodotti  o  interagendo  in  occasione  di  eventi.  

   

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8. Fondamenti di web writing

È bene   soffermarsi   su   alcune   importanti   regole   generali   che   definiscono   il  modo   di   scrivere   per   il   Web   -­‐   il   web   writing   -­‐   in   quanto   esse   differiscono  profondamente  da  quelle  valide  per  la  carta  stampata.      

Quando  naviga  in  Internet,  l’utente  medio  cerca  una  cosa  specifica  e  la  cerca  in  maniera  frenetica  ed   impulsiva.  Non  legge   interamente  ogni  pagina  che  apre,  ma   la  scorre  per  pochi  secondi   (mediamente   il   tempo  di  permanenza  su  una  pagina  non  supera  i  trenta  secondi)  alla  ricerca  di  frasi  o  parole  che  attirino  la  sua  attenzione  e,  se  non  trova  rapidamente  ciò che  cerca,  nella  maggior  parte  dei  casi  cambia  pagina  o  addirittura  Sito.    

È inoltre  importante  ricordare  che  la  lettura  a  monitor  è più faticosa  rispetto  a  quella   su   carta   e   che   la   risoluzione   più bassa   la   può rallentare   anche   del  25%49.  

Risulta   chiaro  quindi   che   il   lettore  va  attirato,   in  prima  battuta,   visivamente.  Ma   attenzione:   l’espediente   grafico   è solo   uno   strumento   per   catturare  

                                                                                                                         

49  Fonte:  Jakob  Nielsen,  www.useit.com  

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l’attenzione  dell’utente   ed   invitarlo   a   leggere   i   contenuti   che   offriamo.  Ça  va  sans   dire   che,   se   poi   i   nostri   testi   sono   inconsistenti,   poco   chiari   o  sgrammaticati,   perderemo   rapidamente   la   sua   fiducia   e   la   sua   attenzione.  Probabilmente  per  sempre.  

Quando  “approda” in  un  Sito  Web  – sia  esso  un  Blog,  un  Social  Network  Site  o  un   Sito   “tradizionale” – l’utente,   più o  meno   consciamente,   ne   valuta  qualità ed  appeal  prendendo  in  considerazione50:  

• l’home  page,   cioè la   porta   di   ingresso   al   Sito,   ed   eventualmente   un   se-­‐condo  livello,  cioè generalmente  la  pagina  che  appare  al  primo  click  dal-­‐la  home  page;  

• il  look  &  feel,  ossia  la  gradevolezza  grafica  dei  contenuti  e  del  sistema  di  navigazione;  

• l’ingombro  e  la  posizione  dei  contenuti  all’interno  della  home  page,  la  lo-­‐ro  chiarezza  e  la  coerenza  con  ciò che  si  sta  cercando;  

• i  servizi  proposti,  laddove  per  servizi  si  intendono  quegli  strumenti  che  

consentono  un’interazione  con  l’azienda;  

• l’usabilità,   ossia   “l'efficacia,   l'efficienza   e   la   soddisfazione” con   le   quali  gli  utenti  del  Sito  fruiscono  contenuti  e  servizi.  

                                                                                                                         

50  Silvia  Burigagna  e  Simona  De  Robertis,  Web  design,  Web  PRO,  2002.  

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8.1.  Il  colpo  d’occhio  

Testo   e   grafica   vanno   sempre   concepiti   insieme:   il   testo,   con   la   sua  formattazione,  ha  inevitabilmente  anche  una  valenza  grafica  e  d’immagine.  La  grafica,  che  di  fatto  è il  primo  elemento  che  l’utente  vede  e  giudica,  può a  sua  volta   fornire   importanti   informazioni   aggiuntive   sul   testo,   ad   esempio  aiutando   ad   intuire   il   tema   trattato   grazie   ad   una   puntuale   e   costante  associazione  tra  argomento  e  colore  o  segno  grafico.  

In   questo   contesto,   anche   il   vuoto   e   lo   spazio   bianco   acquistano   la   loro  importanza:   la   pagina   web   è prima   di   tutto   una  mappa   visiva   che   il   lettore  scruta  mentre  è a  caccia  di  argomenti  di  suo  interesse,  e  dove  quindi  gli  spazi  vuoti   sono   elementi   necessari   per   dare   risalto   alle   aree   di   testo,   non   solo   e  semplicemente  “buchi” da  riempire  a  tutti  i  costi.  

Di   seguito   alcuni   consigli   pratici   su   come   gestire   i   contenuti   in   modo   da  favorire  la  lettura  e  la  comprensione  del  testo  sul  proprio  Sito  Web,  Blog  o  su  qualsiasi  Social  Network  Site:  

• in   primo   luogo,   usare   periodi   corti   ed   andare   frequentemente   a   capo  aiuta  ad  evitare  l’effetto  “blocco  di  testo  insormontabile”,  che  risulta  dif-­‐ficile  da  leggere;  

• in  caso  di  articoli  di  media  lunghezza,  è opportuno  declinare  il  contenu-­‐to   in   più paragrafi.   Per   pubblicare   documenti   ancora   più “corposi” è inoltre  consigliabile  programmare  una  pubblicazione  “a  puntate” da  ar-­‐ticolare   nel   tempo,   in  modo  da   facilitare   lettura   e  memorizzazione   del  contenuto,  oppure  costruire  degli  ipertesti;  

• evidenziare  le  parole  chiave  con  il  grassetto  aiuta  ad  intuire  rapidamen-­‐te   il   contenuto   della   pagina.   Per   dare   enfasi   sono   invece   sconsigliati   il  corsivo  (il  monitor,  composto  da  pixel  orizzontali  e  verticali,  non  rende  

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bene  i  caratteri  disposti  in  diagonale)  ed  il  sottolineato,  che  per  conven-­‐zione  indica  un  link;  

• come  già per  la  carta  stampata,  è sconsigliato  organizzare  il  testo  in  co-­‐lonne  troppo  larghe,   in  quanto  gli  occhi  faticano  a  seguire  righe  troppo  lunghe;  

• quando  possibile,  utilizzare  gli  elenchi  puntati  favorisce  la  comprensio-­‐ne  e  riduce  l’uso  di  aggettivi  ed  avverbi;  

• se  necessario,  adottare  colori  che  assicurino  un  buon  contrasto  e  renda-­‐no  la  lettura  a  video  più comoda;  

• infine,  meglio  scegliere  sempre  un  carattere  tipografico  standard:  ghiri-­‐gori  e  font  speciali  affaticano  la  lettura  e  possono  non  essere  compatibili  con  tutti  i  browser  e  tutti  i  sistemi  operativi.  

8.2.  Il  contenuto  editoriale  

La  cura  editoriale  di  un  presidio  online,  oltre  che  ad  un’informazione  puntuale  ed  efficiente,  contribuisce  ad  accrescere  la  credibilità e  l’autorevolezza  del  suo  curatore,   che   di   fatto   diventa   una   “fonte” accreditata   ed   un   punto   di  riferimento  online  per  i  suoi  stakeholder.    

L’importante   è essere   in   grado   di   produrre   contenuti   che   siano  preferibilmente:  

• sintetici,   basati   su   frasi   costruite   senza   troppi   aggettivi   e   giri  di  parole  inutili.   Come   già accennato,   sul  web   i   testi   devono   essere  più brevi   ri-­‐spetto  a  quelli  prodotti  per  la  carta  stampata,  e  comunque  più schemati-­‐ci.  Su  siti  e  Blog  è inoltre  buona  norma  fare  ricorso  a  box,  tabelle,  elenchi  puntati   e   grafici   per   rendere  più agile   e   strutturata   la   fruizione  di  dati  complessi;  

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• pertinenti,  rilevanti  e  coerenti  con  gli  obiettivi  della  comunicazione;  

• attendibili,  ovvero  verificati  e  comprovabili;  

• chiari,  immediatamente  comprensibili;  

• esaustivi:  il  testo  deve  essere  compreso  anche  da  chi  non  conosce  a  fon-­‐do  l’argomento;  il  sistema  dei  link  è un  ottimo  espediente  per  non  appe-­‐santire  la  pagina  ed  agevolare  chi  vuole  ricostruire  un  percorso  o  appro-­‐fondire  la  materia;  

• grammaticalmente  corretti,  poiché gli  errori  sono  sinonimo  di  sciattezza  e  superficialità,  quando  non  vengono  addirittura  scambiati  per  ignoran-­‐za;  

• aggiornati  con  continuità sia  per  completezza  dell’informazione,  sia  per-­‐ché l’aggiornamento  periodico  fidelizza  il  lettore.  

Poche,   semplici   regole   da   stampare   e   tenere   sempre   in   bella   vista   sulla  scrivania.  Una  breve  serie  di  utili  consigli  pratici  che  è bene  far  terminare  con  un  monito:  se  è infatti  vero  che  -­‐  come  già scritto  -­‐  “la  cura  editoriale  del  Sito  contribuisce   ad   accrescere   la   credibilità e   l’autorevolezza   del   suo   autore”,  altrettanto   vero   è l’esatto   contrario.   L’essere   il   titolare   di   un   presidio  online  dai   contenuti   poco   comprensibili,   raramente   aggiornati   o   addirittura   poco  attendibili  conduce  inevitabilmente  alla  debacle  mediatica.  

8.3.  Il  link  

Nella  Rete  costruita  intorno  agli  “ipertesti”,  grande  attenzione  merita  l’uso  e  la  gestione  dei  link.  La  caratteristica  fondamentale  del  web  è che  il  testo  cresce  e  si   espande   in   profondità più che   in   lunghezza.   La   conoscenza   del   target   di  riferimento  è essenziale  per  organizzare  al  meglio  l'informazione:  il  percorso  di  lettura  ottimale  segue  un  ordine  gerarchico  specifico  e  si  avvale  dei  link  per  connettere  l’idea  di  base  ai  suoi  approfondimenti.  

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Scegliere  cosa   linkare   in  un  testo  ed  usare   le  parole  giuste  è uno  dei  compiti  più difficili.  La  soluzione  più semplice  per  uscire  dall’imbarazzo  è individuare  termini   discriminanti   ed   espliciti.   Optare   per   espressioni   generiche   come  "clicca   qui"   o   "a   questo   indirizzo"   non   rende   infatti   immediatamente   chiaro  l'argomento   reale  del   collegamento   e  ha   come   conseguenza   che   l'utente  non  comprende   dove   questi   collegamenti   lo   condurranno   (oltre   ad   essere  meno  efficace  per  quanto  attiene  l’indicizzazione  presso  i  motori  di  ricerca).  

Al   contrario,   il   testo   da   associare   al   link   deve   essere   curato   attentamente,  essendo   l'unico   elemento   che   il   lettore   valuta  quando   sceglie   se  passare   alla  nuova  pagina  oppure   se   rimanere  dove  già si   trova.   Il   sistema  dei   link  è una  macchina   che   deve   funzionare   alla   perfezione:   se   la   progettiamo  male   ed   il  lettore   si   perde,   rischiamo   di   vanificare   lo   sforzo   editoriale.   È infatti   bene  ricordare   sempre   che,   quando   si   trova   online,   il   lettore   è impaziente   ed  esigente   e   difficilmente   torna   su   qualcosa   che   non   gli   è piaciuto   al   primo  approccio.  

8.4.  Organizzare  il  contenuto  

Per  organizzare  in  modo  coerente  e  funzionale  la  struttura  di  un  contenuto  da  pubblicare   online,   è buona   prassi   rifarsi   alla   vecchie   e   sane   regole   del  giornalismo:   Innanzitutto,   il   titolo   è la   prima   cosa   che   conta,   in   quanto   è l’unico  elemento  veramente  in  grado  di  catalizzare   l’attenzione  del   lettore  ed  invogliarlo  alla  lettura.    

Come  nella  carta  stampata,  è bene  utilizzare  l'ordine  della  "piramide  invertita"  nella  costruzione  di  siti  e  pagine  web:  si  comincia  fornendo  nelle  prime  cinque  righe   le   principali   informazioni   contenute   nel   testo,   per   poi   tornare   a  sviluppare   ed   approfondire   le   diverse   informazioni   disponibili   nei   paragrafi  successivi.   Oltre   che   risultare   in   maggiore   chiarezza,   questo   espediente  costringe  l’autore  a  concentrare  la  maggior  parte  delle  parole  chiave  associate  

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al   contenuto  nelle   prime   righe,   creando  di   conseguenza  un   testo  molto  SEO-­‐friendly,   termine   un   po’ ostico   per   dire   che   l’articolo,   o   post,   così concepito  emergerà più facilmente  tra  i  risultati  dei  motori  di  ricerca.  

Quindi,   niente   di   meglio   che   declinare   la   struttura   del   propri   contenuti  seguendo   diligentemente   l’arcinota   regola   anglosassone   delle   “cinque   W”,   e  quindi  rispondere  alle  seguenti  domande:  

1.  Who?  -­‐  Chi:  è il  soggetto  della  notizia;  

2.  What? – Cosa:  è l’oggetto  della  notizia;  

3.  Where? – Dove:  è il  luogo  teatro  dei  fatti;  

4.  When?  -­‐  Quando:  è il  momento  in  cui  si  svolge  il  fatto;  

5.  Why? – Perché:  è il  motivo  per  cui  è avvenuto  il  fatto.  

Quando   si   scrive   è anche   importante   citare   la   fonte   della   notizia   che   si   sta  riportando,   nonché linkarla   se   possibile.   Questo   comportamento,   che  dovrebbe   diventare   una   prassi,   ha   due   conseguenze   dirette:   la   prima   è che  conferisce  valore  ed  attendibilità al  contenuto,  mentre  la  seconda  è che,  grazie  ai  link  che  vengono  messi  ed  a  quelli  che  si  possono  ricevere,  l’articolo  può di  fatto   entrare   a   fare   parte   di   una   complessa   trama   di   contenuti   distribuiti   in  rete,  di  un  “ipertesto” che  moltiplica   il  valore  del  singolo  prodotto  del  nostro  ingegno.  

8.5.  Il  linguaggio  e  lo  stile  

Partendo  dall’assunto  che  il  Web  non  si  presta  ad  un  linguaggio  complicato  o  men  che  meno  burocratico,  è chiaro  che  il  linguaggio  e  lo  stile  scelti  dipendono  

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molto  dal  tipo  di  contenuto  che  si  intende  veicolare,  così come  dal  contesto  in  cui  esso  viene  inserito.  

In   generale   sarebbe   bene   optare   per   un   tono   colloquiale,   confidenziale   e  chiaro.   A   volte   si   osa   con   un   linguaggio   divertente,   anche   se   c’è il   rischio   di  penalizzare  la  chiarezza  e  la  scorrevolezza  del  testo.  Vista  la  complessità della  lettura  sul  web,  il  modo  in  cui  i  contenuti  vengono  scritti  influisce  molto  sulla  capacità del  Sito  di  generare   fiducia,  di  avviare  un  dialogo  e  di  coinvolgere   il  lettore.  Quel  che  è certo  è che  un  testo  scritto  in  maniera  curata,  scorrevole  e  diretta  non  lascia  spazio  ad  interpretazioni  erronee,  fraintendimenti  e  dubbi.  

Una   volta   scelto   uno   stile,   è bene   conservarlo:   il   lettore   abituale   imparerà a  conoscere   gli   autori   attraverso   ciò che   scrivono,   riuscendo   ad   afferrare   le  sfumature  del  linguaggio  che  adottano.    

Utilizzare  certe  prassi  nella  scrittura  agevola  anche  eventuali  sostituzioni  nella  redazione,  o  scritture  a  più mani.  

8.6.  Le  fonti  

Capita   sovente   di   citare   pezzi   di   informazioni   ritrovati   in  Rete   come   su   altri  media,   oppure   di   utilizzare   pagine   di   altri   come   base   per   riflessioni   ed  eventuali   integrazioni.   Nulla   di   strano,   dal   momento   che   questi  comportamenti  sono  alla  base  del  funzionamento  del  web  e  ne  costituiscono  il  principale  punto  di  forza,  il  motore  che  consente  la  libera  e  rapida  circolazione  delle  informazioni.    

È tuttavia   buona   norma   rielaborare   le   idee   altrui,   apportando   del   valore  aggiunto   alla   citazione   e,   soprattutto,   indicando   chiaramente   la   fonte   ed  inserendo,  ove  possibile,   il   link.  Come  già accennato,   la  citazione  contribuisce  infatti  a  creare  quella  rete  di  relazioni  ed  approfondimenti  tipica  dell’online.  

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8.7.  Il  Manuale  di  stile  

Nel  caso  di  un  Sito,  di  un  Blog  o  della  pagina  di  un  Social  Network  Site  gestiti  da   una   redazione   e   quindi   scritti   a   più mani,   approntare   e   condividere   un  piccolo  “manuale  di  stile” dove  fissare  le  principali  regole  di  scrittura  significa  mettere   a   disposizione   di   tutti   un   utilissimo   strumento   per   uniformare   la  produzione   dei   contenuti.   Grazie   ad   esso,   sarà inoltre   possibile   garantire   la  continuità nello   stile   e   nella   forma   della   scrittura   anche   in   presenza  dell’inevitabile   avvicendamento   delle   risorse   impiegate   nella   redazione   dei  testi.

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9. Farsi trovare in Rete

9.1.  Farsi  conoscere  in  Rete    

Nei  capitoli  precedenti  ci  siamo  riferiti  alla  Rete  paragonandola  ad  un  grande  centro   commerciale.   Fu   invece   Al   Gore,   al   tempo   vicepresidente   degli   Stati  Uniti   d’America,   ad   utilizzare   tra   i   primi   l’espressione   “autostrada  dell’informazione” riferendosi   ad   Internet.   Più o   meno   negli   stessi   anni   Bill  Gates  intitolava  un  suo  libro  “La  strada  che  porta  a  domani” 51.    

Eppure  esiste  una  grande  differenza  tra  autostrade,  strade,  centri  commerciali  e   la   Rete.   La   differenza   consiste   nel   fatto   che   sulle   strade   e   nei   centri  commerciali   la   gente   cammina   e   passeggia.   E   facendolo   passa   di   fronte   a  botteghe,   negozi   o   autogrill   nei   quali,   se   interessata,   può entrare.   Un   Sito  Internet  -­‐  qualsiasi  Sito  Internet  -­‐  a  differenza  di  un  esercizio  commerciale  non  ha   di   fronte   a   sé una   strada   sulla   quale   passeggiano   i   (potenziali)   utenti.   È molto   remota   la   possibilità che   un   utente   finisca   “per   caso” nel   nostro   Sito  Internet.   Se   lo   farà,   sarà perché stava   cercando   qualcosa.   Di   solito  informazioni  e  contenuti  di  valore.    

A   differenza   dei  media   tradizionali,   Internet   ha   un  numero   enorme  di   canali  attraverso   i   quali   veicolare   infinite   informazioni,   senza   limiti   di   tempo   e   di  spazio,   ed   offre   una   visibilità teoricamente   illimitata   a   contenuti   che   spesso                                                                                                                            

51  Bill  Gates,  La  strada  che  porta  a  domani,  Mondadori,  1997.    

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sono   collegati   tra   loro.   D’altra   parte,   il   tempo   degli   utenti   è limitato.   Molto  limitato  rispetto  alla  mole  delle  informazioni  presenti  in  Rete.    

Prima  di  decidersi  a  scendere  nell’arena  della  Rete  ed  iniziare  a  costruire  delle  relazioni,  è bene  quindi  porsi  una  semplice  e  spietata  domanda:  “Che  cosa  ho  da  dire?”  

Dare   risposta   a   questa   domanda   è fondamentale   poiché non   basta   "esserci"  per  farsi  conoscere  e  conquistare  visibilità e  credibilità in  rete.  Bisogna  anche  e   soprattutto   essere   “portatori   di   valore”:   saper   contribuire   cioè alla  conversazione   in   corso   con   idee   e   contenuti   di   qualità,   se   si   vuole   davvero  emergere  dal  mare  magnum  di  voci  che  affollano  Internet.    

Indipendentemente  da  quale  strumento  di  pubblicazione  decideremo  di  usare,  per  imporci  e  far  sì che  si  parli  di  noi  dovremo  fare  più e  meglio  degli  altri.  Ma  anche  e  soprattutto  dovremo  essere  capaci  di  “farci  trovare”.    

Nelle  prossime  pagine,  seppure  senza  alcuna  pretesa  di  esaustività,  inizieremo  a  vedere  come.    

9.2.  Emergere  dalle  profondità della  rete:  il  SEO  

Farsi  trovare.  Un  vero  e  proprio  imperativo  categorico  se  si  vuole  avviare  una  attività di   comunicazione   online.   Farsi   trovare   è necessario   per   non   cadere  nell’oblio  di  quella  che  viene  definita  deep   Internet:   la  parte   “profonda” della  Rete   ove   scompaiono   i   siti   meno   noti.   Quelli   che   non   vengono   visitati   da  nessuno,  perché nessuno  parla  di  loro.    

9.2.1.  Da  dove  arrivano  gli  utenti?  

È questa   la  prima  e  più importante  chiave  della  visibilità in  Rete:  per  essere  visibili   in  Rete  è necessario  che   la  gente  parli  di  noi.  Che   lo   faccia  dai  propri  

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spazi  all’interno  dei  Social  Network  Site,  dai  propri  siti,  dai  Blog.  L’importante  è che  – parlando  di  noi  – faccia  riferimento  all’indirizzo  del  nostro  Blog  o  del  nostro  Sito  Web.  Questo  per  due  ragioni:  in  primo  luogo  perché – ovviamente  – parlando   di   noi   diffonde   il   nostro   messaggio;   in   secondo   luogo   perché parlando   di   noi   e   riferendosi   al   nostro   indirizzo   telematico   (la   nostra   URL)  conferisce  ad  esso  un   “valore” che  viene   riconosciuto  dai  motori  di   ricerca.   I  quali   – di   conseguenza   – faranno   “emergere” il   nostro   Sito   rispetto   agli   altri  quando  gli  utenti  cercheranno  argomenti  specifici.    

Chiunque   abbia   un   Sito  Web   ed   il   buon   senso   di   controllare   la   provenienza  degli  utenti  che  lo  visitano  sa  bene  che  la  maggior  parte  delle  visite  proviene  dai  motori  di  ricerca.  Ed  in  particolare  da  Google:  dal  50%  all’80%  delle  visite  ha   oggi   questa   provenienza.   Ormai   le   persone   si   sono   abituate   a   passare   da  Google   anche  quando   sanno  già dove  devono  andare.   Semplicemente  perché l’abitudine   li   porta   ad   usare   Google   come   home   page.   E   la   pratica   dimostra  come  sia  più facile  scrivere  un  nome  nel  campo  “cerca” di  Google  e  poi  cliccare  su   uno   dei   primi   risultati,   piuttosto   che   ricordare   un   indirizzo   Internet   e  scriverlo  nella  barra  indirizzi  del  proprio  browser.    

Il   risultato  è che   i  motori  di   ricerca  come   il   colosso  di  Mountain  View52  sono  diventati  delle  vere  e  proprie  porte  d’accesso  ai  contenuti  della  rete,  che  sono  più o  meno  visibili  – e  quindi  più o  meno  accessibili  – in   funzione  di  quanto  efficientemente  sono  indicizzati.  

Si  prenda  ad  esempio  una  chiave  di   ricerca  come  “vacanze”,   che  un  qualsiasi  utente  potrebbe  inserire  in  Google  per  giungere  a  contenuti  che  gli  consentano  

                                                                                                                         

52  Il  quartier  generale  di  Google  – GooglePlex  – è a  Mountain  View,  in  California.    

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di   farsi   un’idea   sulle   mete   o   sulle   modalità   di   viaggio   preferite.   Inserendo  questa  chiave  Google  risponde  con  qualcosa  come  venticinque  milioni  e  mezzo  di  risultati.  Si  consideri  che  gli  utenti  si  spingono  di  solito  fino  alla  seconda  o  terza  pagina  di  risultati,  ossia  vedono  gli  indirizzi  dei  primi  venti  o  trenta  siti  (come   dire:   lo   0,0005%   del   totale).   Un   bel   problema,   se   non   si   è in   quella  infinitesima  quota  di  pagine,  o  almeno  nei  pressi.  

Come  fare  per  uscire  dalle  profondità della  Rete  e  raggiungere  le  prime  pagine  dei  motori  di  ricerca  come  Google?  

9.2.2.  Il  link  come  moneta  di  scambio  

È evidente   che   la   risposta   – come   d’altro   canto   la   soluzione   – non   è affatto  semplice.  È tuttavia  possibile  farsi  un’idea  iniziando  a  capire  come  funzionano  i  motori  di   ricerca   in  generale.  E  Google   in  particolare,  essendo  questo   il  più popolare  tra  gli  utenti.    

Ogni  motore  di   ricerca  ha   sviluppato  particolari   sistemi,   basati   su   complessi  algoritmi,   in   grado   di   stabilire   in   che   misura   ogni   Sito   presente   nei   propri  archivi  è “rilevante” rispetto  alle  parole  chiave  cercate  dall'utente.  È possibile  tuttavia  indicare  alcuni  criteri  generali.  I  siti  che  soddisfano  tali  criteri  godono  di  un  posizionamento  migliore  nei  risultati.  

Ovviamente,  quando  l’utente  inserisce  una  stringa  di  ricerca,  per  prima  cosa  il  motore   controlla   nel   suo   archivio   per   verificare   quali   siti   abbiano   al   loro  interno  pagine  che  contengono  quella  stringa,  soddisfacendo  quindi  i  criteri  di  ricerca.  Ma  come  vengono  messe  in  ordine  le  pagine  nei  risultati?  In  base  alla  loro  rilevanza.  Rilevanza  che  dipende  principalmente  da  due  fattori:  

• quanto  sono  evidenti  nella  pagina   le  parole  che  compongono   la  stringa  di   ricerca   in   questione   (ad   esempio,   se   il   termine   cercato   è nel   titolo  probabilmente  è più rilevante  che  non  se  è solo  citato  nel  discorso);  

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• quanto  è “importante” la  pagina  nella  quale  è presente   la  stringa  di   ri-­‐cerca.    

Se   il   primo   punto   è   lapalissiano,   il   secondo   richiede   un   piccolo  approfondimento:  cosa  si  intende  per  “importanza”  in  Rete?    

Google   tende   a   considerare   l’importanza   come   sinonimo   della   popolarità.   In  altri   termini   le   pagine   più   importanti   sono   quelle   più   popolari,   ossia   più  linkate  da  altri.  Ed  ovviamente  quanto  più  è  importante  (popolare)  chi  le  linka,  tanto   più   sarà   importante   la   pagina   linkata.   Questo   vuol   dire   che   i   primi  risultati   ad   apparire   nei  motori   di   ricerca   saranno   quelli   dei   siti   nei   quali   le  pagine  contenenti  la  parola  chiave  ricercata  detengano  un  maggior  numero  di  link in  entrata  provenienti  da  pagine  a  loro  volta  importanti.    

Ciò  fa  del  link una  vera  e  propria  moneta  di  scambio  su  Internet,  e  spiega,  tra  le  altre   cose,   per   quale   motivo   i   Blog,   che   vivono   intrinsecamente   di   link reciproci  (la  blogosfera  non  è  altro  che  una  rete  di  collegamenti  reciproci  tra  Blog),  spesso  riescano  ad  essere  tanto  evidenti.    

9.3.  Visibilità:  acquisirla  o  acquistarla?  

Per  essere  visibili   in  Rete,  quindi,  bisogna  essere  presenti  nelle  prime  pagine  dei  nei  motori  di  ricerca.  E  per  essere  presenti  nelle  prime  pagine  dei  motori  di  ricerca  le  strade  percorribili  sono  tre:  

• si  acquistano  parole  chiave  in  maniera  tale  che  il  motore  di  ricerca  mo-­‐stri  il  nostro  Sito  tra  i  “link  sponsorizzati”;  

• si  ottimizza  il  proprio  Sito  per  cercare  di  farlo  emergere  nei  risultati;    

• si  fanno  entrambe  le  cose,  equilibrando  correttamente  il  proprio  budget  tra  la  prima  e  la  seconda  attività.    

La   prima   opzione,   oltre   ad   avere   un   costo   direttamente   proporzionale   alle  visite  che  riceve   il  proprio  Sito   (e  quindi   tendenzialmente  alto  per  siti  molto  

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visitati)   è spesso   considerata   dagli   utenti   una   opzione   di   “ripiego”.   La   loro  considerazione,   infatti,   è che   se   il   Sito   non   è indicizzato   correttamente  dall’algoritmo   del   motore   di   ricerca,   ciò dipende   dal   fatto   che   non   è molto  importante.   In   realtà l’indicizzazione   “strutturale” richiede   un   po’ di   tempo  per   funzionare,   quindi   l’opzione   di   acquisto   di   parole   chiave   negli   spazi  sponsorizzati   è comunque   valida,   soprattutto   quando   si   inizia   o   quando   si  hanno  cose  o  notizie  da  rendere  evidenti    in  breve  tempo.  

La  seconda  opzione,  ossia  l’ottimizzazione  dei  risultati  nei  motori  di  ricerca,  è quella   che   sul   lungo   periodo   garantisce   gli   esiti   migliori.   Prende   il   nome   di  SEO,  acronimo  di  Search  Engine  Optimization.    È una  pratica  molto  complessa,  la   quale   richiede   l’intervento   di   esperti   specializzati   sin   dalle   prime   fasi   di  progettazione  del  Sito.    

Il  punto  centrale  di  questa  attività è che,  paradossalmente,  non  ci  sono  regole  fisse.   I   motori   di   ricerca   modificano   continuamente   i   propri   algoritmi,  rendendo   spesso   obsolete   ed   inefficaci   le   soluzioni   prima   adottate   con  successo   dai   webmaster.   È dunque   necessario   affidarsi   a   professionisti   in  grado  di   seguire  e   studiare   le   tendenze  per   riuscire  non   solo  ad  ottenere  un  buon  posizionamento  iniziale,  ma  anche  per  riuscire  a  mantenerlo  nel  tempo.    

Per   concludere   la   nostra   carrellata   di   suggerimenti,   segnaliamo   qualche  piccolo  trucco  per  ottimizzare  l’indicizzazione  di  immagini  e  file  PDF.  

Immagini.  La  ricerca  per  immagini  è per  popolarità il  secondo  tipo  di  ricerca  effettuato  su  Google.  Per  fare  in  modo  che  anche  le  immagini  contribuiscano  al  meglio  alla  ricercabilità della  pagina  in  cui  sono  inserite,  ognuna  di  esse  deve  avere   un   nome   che   ne   descriva   il   contenuto   (quindi   evitare   cose   come  “immagine01.jpg” ma   scegliere   piuttosto   “mario_rossi.jpg”)   e   deve   essere  associata  ad  una  breve  descrizione.  

File  PDF.  Al  momento  della  creazione  del  documento  ricordarsi  che:  

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• se  il  nome  del  file  è  composto  da  più  parole,  è  meglio  il  trattino  per  se-­‐pararle;   ad   esempio,   se   il   file   PDF   riguarda   il  manuale   di   un   prodotto,  utilizzeremo  il  seguente  nome  file  manuale-­‐nomeprodotto.pdf;  

• nelle  proprietà  interne  al  documento  vanno  compilati  necessariamente  i  campi  "Titolo",  "Oggetto"  (che  sarebbe  la  description),  "Autore"  (è  possi-­‐bile  mettere  il  nome  del  Sito)  e  "Parole  chiave";  

• se  il  documento  non  dovesse  avere  un  titolo,  sarà  Google  ad  attribuirne  uno.  Meglio,  quindi,  indicare  il  titolo  anche  all’interno  del  documento.    

 DECALOGO  PER  CAPIRE  IL  SEO  

Ecco  un  breve  decalogo  che  riassume  le  regole  di  base  per  capire  come   funziona   il   posizionamento   nei   risultati   delle   ricerche   e  quindi  migliorarlo.    

1.   Gli   obiettivi:   l'obiettivo  dei  motori  di   ricerca  è quello  di   fornire  agli  utenti  dei   risultati   di   ricerca   attinenti   ai   termini   cercati.   L'obiettivo   del   proprietario  del  Sito  o  del  Blog  è quello  di  veicolare  contenuti  interessanti,  ben  strutturati  e  rilevanti  rispetto  alle  ricerche  che  gli  utenti  effettueranno  sui  vari  motori.    

2.   Il   SEO  richiede   tempo  e  non  è automatizzabile:  è estremamente  difficile  ottenere  buoni  risultati  applicando  pedissequamente  semplici  regole,  come  fa-­‐rebbe   un   automa.   Servono   la   supervisione   ed   il   monitoraggio   costanti   di   un  esperto  che  abbia  anche  l’accortezza  di  aggiornarsi  costantemente.  Non  esisto-­‐no  soluzioni  facili  e  veloci.    

3.  Il  lavoro  di  SEO  ha  inizio  con  la  nascita  del  Sito:  il  SEO  non  è un  processo  da  applicare  ad  un  Sito  successivamente  alla  sua  creazione,  ma  qualcosa  da  te-­‐nere  in  considerazione  fin  dalla  fase  progettuale  del  Sito  stesso.  I  siti  che  otten-­‐gono  i  migliori  risultati  sono  quelli  che  sin  dall'inizio  hanno  curato  l'ottimizza-­‐zione  delle  pagine  e  dei  contenuti.  Un’implementazione  successiva  potrebbe  es-­‐sere  difficoltosa  e  poco  efficace.  

4.  I  contenuti  sono  tutto:  l’algoritmo  di  indicizzazione  usato  dai  motori  dà un  consistente  peso  ai  contenuti  del  Sito,  che  quindi  devono  essere  ben  strutturati  

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ed  impaginati.  I  testi  vanno  scritti  con  attenzione  assicurandosi  che,  soprattutto  nella  loro  prima  parte,  contengano  alcuni  dei  termini  che  gli  utenti  presumibil-­‐mente  cercheranno  sui  motori.    

5.   Comunicare   ad   utenti   e   motori   il   tema   della   pagina:   ogni   pagina   deve  trattare  un  tema  ben  preciso  e  per  ogni  pagina  va  scelta  una  o  più keyword  su  cui  puntare.  Al  lettore  della  pagina,  sia  esso  umano  o  motore  di  ricerca,  deve  ri-­‐sultare   chiaro   il   tema  della  pagina   fin  dal   primo  approccio.   Le  keyword   scelte  vanno  inserite  nelle  sezioni  più evidenti  e  visibili:  titolo,  eventuali  intestazioni,  nelle  prime  righe  di  testo  della  pagina  e  magari  ripetute  nei  paragrafi  successi-­‐vi.  I  link  che  puntano  alla  pagina  dovrebbero  sempre  contenere  testi  inerenti  il  tema  e/o  le  keyword  trattate  dalla  medesima.    

6.  Qualità,  non  quantità:  i  tempi  in  cui  bastava  riempire  una  pagina  di  parole  chiave  per  ottenere  buoni  risultati,  sono  tramontati.  Il  buon  posizionamento  si  ottiene   adesso   producendo   contenuti   e   testi   di   qualità e   quindi   destando  l’interesse  dei  lettori  e  di  altri  autori  che,  contribuendo  con  i  loro  link,  ci  aiute-­‐ranno  a  costruire  ed  aumentare  la  rilevanza  di  ciò che  pubblichiamo  online.    

7.   Navigabilità del   Sito:   il   Sito   Web   deve   essere   facilmente   navigabile   per  l’utente  e  per  i  software  dei  motori  di  ricerca  (detti  spider)  che  periodicamente  lo  analizzano  e  prendono  nota  dei  suoi  aggiornamenti.  Questa  facilità di  naviga-­‐zione   si   ottiene   in   due  modi:   progettando   a  monte   una   distribuzione   logica   e  coerente  dei  contenuti  tra  le  varie  sezioni  del  Sito  e,  dal  lato  tecnico,  assicuran-­‐dosi  che  la  navigazione  avvenga  attraverso  normali  link  HTML.    

8.  HTML,  solo  HTML:  il  Web  si  basa  sul  linguaggio  HTML  ed  i  motori  di  ricerca  "vedono"  solo  il  codice  HTML  delle  pagine.  Il  Sito  Web  va  sviluppato  in  linguag-­‐gio   HTML   e   l'utilizzo   di   linguaggi   e   tecnologie   differenti   è consigliato   solo   se  strettamente   indispensabile.   In  questo   caso,   regola  di  base  è che   il   testo  delle  pagine  deve  essere  normale   testo  HTML  ed   i   link  usati   sul  Sito  devono  essere  normali  link  HTML  (non  link  in  Javascript  o  in  Flash).    

9.  Popolarità del  Sito  e   link:  prima  di  segnalare  l'esistenza  del  Sito  ai  motori  di  ricerca,  sarebbe  utile  ottenere  link  da  altri  siti:  per  riuscirvi  è possibile  ricor-­‐rere   alla   pratica   dello   scambio   link,   avendo   cura   di   stabilire   partnership   solo  con  siti  di  qualità.  È  inoltre  bene  continuare  a  promuovere  il  proprio  Sito  anche  

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dopo   la  sua  registrazione  sui  motori  di  ricerca  proponendo   il  suo   inserimento  nelle  directory  principali,  continuando  a  scambiare  link  con  siti  di  qualità e,  so-­‐prattutto,  cercando  di  fornire  agli  utenti  contenuti  di  valore  capaci  di  generare  link  spontanei.    

10.   Registrazione   nei  motori:   la   registrazione  nei  motori   di   ricerca   va   fatta  manualmente:  è necessario  visitare   le  apposite  pagine  di   registrazione   fornite  dai  motori   e   segnalare   l'indirizzo   del   Sito.   Dopo   qualche   tempo,   è comunque  bene   tornare  a  controllare  se   i  motori  hanno   incluso   il  Sito  nei  propri  archivi,  nonché verificare  la  posizione  che  ottiene  nelle  ricerche  effettuate  con  le  parole  chiave   di   interesse.    

9.4.  Email  Marketing  

Se   le   tecniche   di   Search   Engine   Optimization   sono   pensate   per   far   si   che  l’utente  ci  trovi,  l’email  Marketing  ha  invece  l’obiettivo  di  raggiungerlo.  

È bene   premettere   che   quando   si   parla   di   email  Marketing   il   confine   con   lo  spamming   -­‐   pratica   malvista   in   Rete   oltre   che   illegale   -­‐   è spesso   labile.   È  opportuno  quindi  fare  molta  attenzione  quando  ci  si  avvicina  a  questa  pratica.  Una   pratica   che   se   usata   correttamente   e   nei   limiti   del   lecito   può produrre  risultati  positivi,  ma  se  usata  male  genera  veri  e  propri  disastri   (oltre  che,   lo  ripetiamo,  problemi  legali).    

I  costi  contenuti  rispetto  alle  tradizionali  campagne  cartacee,  l’istantaneità e  la  tracciabilità della   consegna   del   messaggio   possono   dunque   fare   dell'email  Marketing  uno  strumento  utile  per  diffondere  il  proprio  messaggio.    

Le   nostre   caselle   di   posta   elettronica,   oggi,   sono   bombardate   da   un’enorme  quantità di  messaggi  pubblicitari  che  cestiniamo  senza  neanche  aprire.  Oltre  a  queste  mail  di  spam,  riceviamo  anche  comunicazioni  che  leggiamo  volentieri  e  che   abbiamo   volontariamente   richiesto:   aggiornamenti   di   eventi,   inviti,  

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suggerimenti   e   quant’altro   informi   in   tempo   reale   su   iniziative   ed  aggiornamenti   senza   che   ci   sia   bisogno   di   una   visita   al   Sito   di   riferimento   o  una  ricerca  online  periodica.    

L’email  Marketing  consiste  nello  sviluppo  di  strategie  di  comunicazione  basate  sull’invio   di   email   promozionali   o   informative   a   persone   che   ne   abbiano  espressamente  fatto  richiesta.    

Fanno  parte  dell’email  Marketing  alcuni  strumenti  ed  alcune  pratiche  che  può essere   opportuno   implementare   nelle   proprie   attività di   comunicazione  online:   la   newsletter,   il   DEM,   la   transactional   email   e   la   “normale” corrispondenza.   In   ogni   caso,   sarà necessario   agire   nel   pieno   rispetto   della  normativa   sulla   privacy,   mettendo   sempre   gli   utenti   nella   condizione   di  interrompere   facilmente   il   servizio.   Una   accortezza   che   non   solo   eviterà eventuali   problemi   legali,  ma   sarà percepita   dagli   utenti   come   una   forma   di  cortesia  e  di  rispetto  nei  loro  confronti.  

Newsletter.  È   un  bollettino   informativo  periodico   che  può contenere  novità,  interventi,  appuntamenti,  o   rilanciare   i   contenuti  prodotti  nel  proprio  Blog  o  negli   altri   canali   presidiati.   È una   comunicazione   monodirezionale.  Solitamente   le   adesioni   alla   newsletter   si   raccolgono   attraverso   un   apposito  modulo  da  rendere  disponibile  sul  proprio  Sito.  

DEM   (Direct   Email   Marketing).   È uno   strumento   pubblicitario   attraverso   il  quale   si   veicolano   informazioni   commerciali  e   promozionali   utilizzando  elenchi   di   indirizzi   profilati,   in   modo   che   il   messaggio   sia   indirizzato   ad   un  target   specifico.   Il   DEM,   rispetto   ad   altri   canali   di   comunicazione   online,   si  caratterizza   per   la   possibilità di  concentrare  le   campagne   in  periodi  ristrettissimi   (anche   1   giorno)   e   può quindi   essere   utilizzato   come  meccanismo  di  reclutamento  di  partecipanti  ad  un  evento  o  come  strumento  per   la   generazione   di   contattidi   potenziali   clienti,   o   comunque   quando   si   ha  bisogno  di  entrare  in  contatto  molto  rapidamente  con  vaste  fasce  d’utenza.  Per  

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iniziare   è possibile   acquistare   un   database   di   utenti   da   società professionali  che   utilizzino   liste   aggiornate   e   “permissionate53”.   Per   l’invio   delle   mail   è opportuno   utilizzare   service   che   ne   assicurino   l’arrivo   nella   inbox   del  destinatario54  e  siano  in  grado  di  offrire  report  del  tasso  di  apertura  delle  mail  e   di   click-­‐through,   ovvero   del   rapporto   tra   il   numero   delle  mail   aperte   ed   il  numero   di   persone   che   ha   selezionato   i   link  al   loro   interno,   “reagendo” così alla  nostra  sollecitazione.  

Transactional   email.  È   quella  mail   che  viene  mandata   in  modo  più o  meno  automatizzato,  per  sottolineare  una  fase  o  la  conclusione  di  un  processo  come  la  conferma  di  iscrizione  ad  una  newsletter,  la  notifica  dello  stato  dell’account  o  le  notizie  relative  allo  stato  di  una  spedizione.  Si  tratta  di  email  ad  altissimo  tasso  di  apertura  e  di  click  through  (la   loro  apertura  è funzionale  a  qualcosa,  come  acquisire  un’informazione  o  completare  una  procedura),  cui  deve  essere                                                                                                                            

53  L’invio  di  DEM  e  newsletter  deve  sottostare  alla  normativa  relativa  a  privacy  e  vita  privata,  della   quale   si   occupa   il   Garante,   che   afferma   come   sia   vietato   inviare  messaggi   informativi   o  pubblicitari  non  sollecitati.  Le  liste  permissionate  sono  dunque  dei  database  contenenti  indirizzi  email  per  i  quali  si  dispone  di  espressa  autorizzazione  da  parte  dei  proprietari  alla  ricezione  di  mail  a  carattere  informativo  e/o  pubblicitario.  

54  Con  la  sempre  maggiore  diffusione  di  messaggi  abusivi  ed  allegati  potenzialmente  dannosi,  i  provider   hanno   adottato   sistemi   di   contromisura   sempre   più sofisticati   e   selettivi.   Diventa  quindi  minore  la  garanzia  che  un  messaggio  inviato  sia  effettivamente  recapitato  nella  inbox  del  mittente,  fattore  non  trascurabile  se  si  investono  tempo  e  denaro  in  campagne  di  email  marke-­‐ting.  Per  evitare  i  filtri  antispam  occorre  quindi  guardare  a  due  classi  di  parametri:  il  contenuto  del  messaggio  e  l’infrastruttura  d’invio.  I  filtri  antispam  sono  sempre  più sofisticati  e  spesso  non  basta  applicare  semplici  accorgimenti  come  evitare  l'oggetto  tutto  in  maiuscolo  o  i  superlativi:  le   regole   che   concorrono   ad   identificare   un   messaggio   come   spam   sono   migliaia   (Microsoft  Smartscreen  Technology  ad  esempio  utilizza  oltre  500.000  parametri)  e  sono  in  continua  evolu-­‐zione.  

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prestata   massima   cura   per   il   rafforzamento   dell’immagine   globale  

dell’azienda.  

Corrispondenza.   Sì,   ci   si   riferisce   proprio   alle   centinaia   di   mail   che   ogni  giorno  arrivano  in  ufficio.  Include  infatti  il  consueto  scambio  di  mail  uno-­‐a-­‐uno  ed   è uno   dei   punti   più importanti   di   contatto   con   i   propri   stakeholder.   La  gestione  della  posta  in  entrata  è uno  dei  compiti  più gravosi  ed  impegnativi  e  presuppone  l’individuazione  di  un  responsabile  che  stabilisca  le  regole  per  la  selezione  dei  messaggi  a  cui  dare  seguito  ed  i   tempi  di  risposta.  È opportuno  anche   predisporre   insieme   al   top   management   risposte   per   temi   ricorrenti,  ricordando   che   le   risposte   rapide   e   concrete   sono   apprezzate   tanto   quanto  sono  deleterie  per  l’immagine  e  la  fiducia  le  risposte  mancate  o  superficiali.  

Concludendo,   l’email   Marketing   deve   essere   parte   di   una   strategia   di  comunicazione   integrata   che   inglobi   tutte   le   leve   di   marketing   digitale,  

utilizzate  con  l’obiettivo  di  rafforzare  la  presenza  e  la  visibilità dell’azienda  sul  web,  di  stabilire  una  relazione  continua  e  duratura  con  clienti  e  stakeholder  e  di  consolidare  la  propria  immagine.  

9.5.  L’ufficio  stampa  “2.0”  

Un   ufficio   stampa   tradizionale   si   occupa   di   offrire   ai   media   informazioni  sull’attività dei  propri  clienti,  mettendone  in  luce  pregi  e  qualità;  ma  anche  di  creare   relazioni   e   reti   di   contatti   con   i   giornalisti   ed   i   protagonisti   dei  mass  media,  in  modo  da  generare  occasioni  di  visibilità.  Ci  riesce  tramite  gli  addetti  stampa  e  strumenti  specifici  come  i  comunicati  stampa  tradizionali,  inviati  via  fax  alle  redazioni  o  alle  agenzie  di  notizie.    

Tuttavia   la   comunicazione   digitale   necessita,   come   abbiamo   più volte  sottolineato,  anche  di  un  approccio  differente.    

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Strumenti   diversi   per   un   target   diverso:   l’ufficio   stampa   “2.0” non   deve  replicare   fedelmente   quello   tradizionale   traslando   le   procedure  standardizzate  sul  web,  ma  deve  studiare  i  nuovi  strumenti  di  comunicazione  online  e  le  relazioni  bidirezionali  che  essi  consentono  di  instaurare.  

Un   esempio   per   tutti   aiuterà a   comprendere   la   rivoluzione   in   corso   degli  strumenti  dell’ufficio  stampa:  il  comunicato  stampa  digitale.  

Il  comunicato  stampa  tradizionale  è una  preghiera  implicita  di  pubblicazione.  Il   comunicato   stampa   digitale   viene   comunque   pubblicato,   se   non   altro   sul  vostro  Sito,  per  cui  deve  essere  scritto   in  modo  da  essere  ben  indicizzato  dai  motori  di  ricerca  e  compreso  da  un  pubblico  eterogeneo.  Deve   inoltre  essere  confezionato  tenendo  ben  presente  che  potrà essere  riscoperto  attraverso  un  motore   di   ricerca   in   qualsiasi   momento,   anche   a   distanza   di   anni.   Il  comunicato  stampa,  da  “press  release” si  deve   insomma  trasformare   in  “news  release”,  cambiando   la  sua  destinazione:  da  strumento  specialistico  destinato  esclusivamente  ai  professionisti  della  stampa,  a  contenuto   informativo  che  si  rivolge  ora  direttamente  all’intera  audience  potenzialmente  interessata.  

È bene  far  presente  come  tale  strumento  non  sostituisca  il  comunicato  stampa  tradizionale,  che  invece  dovrà essere  curato  ancora  di  più,  per  poter  fornire  ai  giornalisti  quei  dettagli  in  più che  consentano  loro  di  dare  forza  alla  notizia  ed  esclusività all’informazione.    

Ciò detto,   ricordiamo   che   le   infinite   potenzialità del  web   e   gli   innumerevoli  utilizzi   dei   singoli   strumenti   stanno   progressivamente   attuando   una  convergenza   ed   una   concentrazione   tra   pubblicità,   marketing   e   relazioni  pubbliche,   dove   la   gestione   delle   singole   attività è legata   a   nuove   logiche  funzionali  che  richiedono  una  nuova  visione  d’insieme.  

In  questo  contesto,  da  un  ufficio  stampa2.0  ci  si  può aspettare:  

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• visibilità;  

• ritorni   maggiori   sugli   investimenti   rispetto   alla   comunicazione,   alla  pubblicità ed  al  marketing  di  tipo  tradizionale;  

• un  contatto  diretto  e  privilegiato  con  l’audience  di  riferimento;  

• il  riconoscimento  della  centralità dell’utente;  

• la   realizzazione  di   contenuti   e   servizi   davvero   in   grado  d’incontrare   la  domanda  ed  il  favore  del  pubblico;  

• una   forte   presenza   in  molteplici  mezzi   di   comunicazione   contempora-­‐neamente,  dai  mass  media  tradizionali  ai  nuovi  strumenti  offerti  dal  web  (come  Blog,  Social  Network  Site  e  podcast);  

• lo  sviluppo  di  una  diffusa  awareness   rispetto  all’identità,  alla  mission  e  

alle  attività  dell’azienda  nella  sua  audience  di  riferimento.  

 

 

Tabella   6   -­‐   Strumenti   dell’ufficio   stampa   tradizionale   e   digitale   a  confronto  

STRUMENTI  A  CONFRONTO

Ufficio  stampa  tradizionale   Ufficio  stampa  digitale

comunicato  stampa comunicato  stampa  digitale

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STRUMENTI  A  CONFRONTO

quotidiani siti  d’informazione  online

riviste portali

radio web  radio

televisione videosharing

partecipazione  indiretta   Blog

database  giornalisti Social  Network

 rassegna  stampa aggregatori  di  notizie

 

9.6.  La  sfida  dell’attenzione  

Insomma,   essere   in  Rete   non   vuol   dire   soltanto   aprirsi   al   dialogo,  ma   anche  essere  capaci  di  attrarre  l’attenzione  degli  utenti  e  dei  propri  potenziali  clienti,  così da   conquistarsi   quello   che   nell’economia   della   conoscenza   è il   bene   più prezioso:  il  tempo.    

Conquistare   l’attenzione   dei   propri   interlocutori   vuol   dire   convincerli   che   il  tempo   che   impiegheranno   per   leggere,   ascoltare   o   vedere   i   nostri   contenuti  

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online   sarà tempo   ben   speso.   Tempo   sottratto   ad   altri   mille   potenziali  interlocutori  che  sono  in  rete,  pronti  a  sottrarci  l’attenzione  dei  nostri  utenti.  

Farlo   vuol   dire   vincere   la   sfida   dei   contenuti   e   delle   idee.   Disporre   di   idee  interessanti  ed  essere  in  grado  di  veicolarle  ai  potenziali  interessati.  Una  sfida  difficile,   ma   necessaria   per   emergere   in   un   contesto   in   cui   l’overflow  informativo  è tale  da  rendere  anche  il  solo  essere  ascoltati  un  grande  risultato.  Non   bisogna   infatti   pensare   che   la   mancanza   di   limiti   della   Rete   renda   più facile   la   sfida   per   conquistarsi   l’attenzione   dei   propri   interlocutori.   La  mancanza   di   barriere   propria   di   Internet   e   ribadita   dal   Web2.0   la   rende   sì molto  più interessante,  ma  anche  molto  più complessa  da  gestire   in  maniera  vincente.  

Mettere   tutti   in   condizione   di   parlare   senz’altro   sviluppa   competizione   e  probabilmente  aumenta  la  qualità complessiva  del  contenuto,  ma  sicuramente  diminuisce  anche  il  tempo  che  gli  utenti  dedicano  ad  ascoltare.    

Ed   essere   ascoltati   non   dipende   solo   da   quanto   si   è bravi   a   governare   le  tecniche   e   le   pratiche   di   comunicazione   del  Web2.0,  ma   anche   e   soprattutto  dal  fatto  di  avere  qualcosa  di  sensato  da  dire.  

La  sfida  dell’attenzione  -­‐  online  come  offline  -­‐  si  vince  con  due  armi,  la  capacità di  dialogo  e  la  solidità delle  proprie  argomentazioni.  

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10. Glossario della Rete

Di   seguito   riportiamo   un   breve   glossario   dei   termini   di   uso   comune   che   si  incontrano  navigando  sul  Web55.  È  bene  sottolineare  che,  come  il  Web,  anche  la  terminologia  è in  continua  evoluzione,   influenzata  dalla  creazione  di  nuovi  strumenti  e  l’affermarsi  di  pratiche  e  di  abitudini.  

ACCOUNT:   è l’insieme  di   funzionalità,   strumenti   e   contenuti   attribuiti   ad  un  utente.   Consente   l'accesso   a   determinati   servizi   informatici,   dietro  inserimento  di  username  e  password.    

AGGIORNAMENTO  DI  STATUS:  aggiornamento  del  proprio  profilo/pagina  sui  Social  Network  (cfr.).  Generalmente,   il  nuovo  contenuto  è visibile  sulla  home  page  propri  e  degli  utenti  amici.  

ALLEGATO:  file  (cfr.)  spedito  insieme  ad  un  messaggio  di  posta  elettronica.  

ANTISPAM:  strumento  di  sicurezza  informatica  progettato  per  contrastare  lo  spamming.  (cfr.  SPAM  e  SPAMMING)  

API:   acronimo   di   Application   Programming   Interface,   sono   convenzioni,   per  chi  sviluppa  software  (cfr.),  che  definiscono  il  modo  in  cui  si  deve  richiamare  una   determinata   funzione   di   un’applicazione.   L'uso   di   API   comuni   rende  

                                                                                                                         

55  wiki.multicanalita.it,  wikipedia.it  

agevole   l'interazione  di   programmi   che   altrimenti   sarebbero  molto   diversi   e  distanti  tra  loro.  

BANNER:   è una   striscia/banda   pubblicitaria   posta   su   Siti   Web   in   diverse  posizioni.   È   di   varie   dimensioni   e   vari   formati   (jpeg,   gif,   flash),   e   può essere  statico  o  animato.  Cliccando  il  banner,  si  finisce  in  genere  sul  Sito  dell’azienda  inserzionista  o  su  quello  dedicato  al  prodotto/servizio  oggetto  della  campagna  pubblicitaria.  

BARCAMP:  BarCamp  è una  non-­‐conferenza,  così come  solitamente  si  intende  per   conferenza,   che   nasce   dal   desiderio   delle   persone   di   condividere   e  apprendere  in  un  ambiente  aperto  e  libero.  Il  BarCamp  è una  non-­‐conferenza  collaborativa,  dove  chiunque  può “salire  in  cattedra”,  proporre  un  argomento  e  parlarne  agli  altri,  con  lo  scopo  di  favorire  il   libero  pensiero,   la  curiosità,   la  divulgazione  e  la  diffusione  dei  temi  legati  al  Web.    

BLOG:   Contrazione   di   “web-­‐log”,   ovvero   “traccia   nella   rete”,   il   Blog   è uno  strumento   per   la   pubblicazione   di   contenuti   online   il   cui   successo   si   deve  innanzitutto   ad   una   disarmante   semplicità d'uso:   letteralmente,   chiunque  sappia  accendere  un  computer  e  disponga  di  una  connessione  ad  Internet  può diventare   produttore   di   contenuti   e   rivolgersi   ad   un   pubblico   virtualmente  immenso.  

BLOGBABEL:   aggregatore   online   di   contenuti   generati   da   Blog   italiani,  classificati  per  tematica.  Tra  gli  altri  aggregatori:  Liquida  e  Wikio.  

BLOGOSFERA:  insieme  dei  Blog  (cfr.).  

BLOGROLL:   componente  degli   strumenti  di  navigazione   in  dotazione  ai  Blog  (cfr.),  raccoglie  e  linka  i  siti  di  riferimento  per  l'autore.  

BOOKMARK:   dall’inglese   "segnalibro",   è uno   strumento   presente   in   tutti   i  browser  che  permette   l'immediata  memorizzazione  del  nome  e  dell’indirizzo  

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di   un   Sito   nella   barra   dei   preferiti,   in  modo   da   semplificare   e   velocizzare   al  massimo  la  navigazione  sui  siti  di  interesse.  (cfr.  social  bookmarking).  

BROWSER:   programma   che   permette   di   esplorare   il   World   Wide   Web.   È necessario  per  consultare  dal  proprio  computer  le  pagine  presenti  in  rete.    Tra  i  browser  più diffusi  ricordiamo    Microsoft  Internet  Explorer,    Firefox,  Safari,  Chrome  ed  Opera.  

BUZZ:  dall’inglese  “bisbiglio”,  “brusio”,  indica  per  estensione  il  fitto  vociare  del  passaparola   online   e   quindi   la   diffusione   a  macchia   d’olio   di   informazioni   e  consigli   relativi   ad   un   qualsiasi   argomento   attraverso   una   rete   sociale.   In  origine  il   termine  si  riferiva  alla  comunicazione  orale  (da  qui   il  suo  sinonimo  word  of  mouth),  mentre  oggi   include  una  pluralità di  modalità comunicative  (sms,  email,  messaggi  su  forum  (cfr.),  Blog  (cfr.),  ecc.).  

CAPTCHA:   test   in  cui  si  richiede  all'utente  di  scrivere  quali  siano   le   lettere  o  numeri   presenti   in   una   sequenza   in   cui   appaiono   distorti   o   offuscati   sullo  schermo.  Consente  a  servizi  automatizzati  di  distinguere  tra  azioni  effettuate  da  esseri  umani  ed  azioni  compiute  da  altri  computer.  

CHAT:  servizi  online  che  consentono  agli  utenti  iscritti  di  creare  liste  di  amici  e   di   chattare   (dall’inglese   “to   chat” -­‐   chiacchierare)   fra   loro   in   modalità testuale  ma  anche  usando  streaming  audio  e  video.  

CLICK   THROUGH   RATE:   serve   a   misurare   l'efficacia   di   una   campagna  pubblicitaria  online.  Si  tratta  di  un  valore  percentuale  che  indica  la  capacità di  "penetrazione"   e   quindi   l’interesse   che   un   annuncio   pubblicitario   online  riscuote  fra  gli  utenti.  Fatto  100  il  numero  di  impression  (cfr.)  il  CTR  risulterà dal  numero  di  volte  in  cui  l’utente  deciderà di  cliccare  sul  link  (cfr.).  Un  CTR  si  assesta   mediamente   attorno   al   2%.   Valori   superiori   a   questa   percentuale  indicano  generalmente  un  andamento  positivo  della  campagna.    

CLIENT:  componente  hardware  (cfr.)  o  software  (cfr.)  che  accede  ad  un  altro  componente,  chiamato  server  (cfr.),  per  ottenere  un  servizio  (per  esempio  un  computer  che  richiede  informazioni  presenti  su  un  altro  computer).  

CLOUD  COMPUTING:  il  termine  indica  l’insieme  di  tecnologie  che  consento  di  sfruttare  risorse  hardware  (cfr.)  (storage,  CPU)  o  software  (cfr.)  distribuite  in  remoto.    

COMMUNITY:   ogni   raggruppamento   di   contatti   intorno   ad   un   determinato  nucleo,   che   può essere   un   interesse   personale,   professionale,   relazionale.   La  creazione  di  community  è fortemente   favorita  dagli  strumenti  a  disposizione  di  tutti  in  Rete  e  dalla  crescente  facilità di  implementarli.    

CMS:   acronimo   per   Content   Management   System,   è un   software   (cfr.)   per  gestire   ed   organizzare   in   maniera   semplice   i   contenuti   senza   particolari  competenze  tecniche.    

COOKIE:   file   (cfr.)   di   testo   contenente   informazioni   raccolte  mentre   l'utente  visita   un   Sito   Web.   Le   informazioni   sono   memorizzate   sul   disco   fisso  dell'utente   per   essere   riutilizzate   dai   server   del   Sito   in   questione   alla   visita  successiva.  

CONNESSIONE:  collegamento  del  computer  ad  Internet.  

COPYRIGHT:  è un  insieme  di  diritti  esclusivi  che  regolano  l'uso  di  una  forma  originale   di   espressione   creativa   ("opere   dell'ingegno").   Nella  maggior   parte  dei  casi,  questi  diritti  sono  di  durata  limitata.  

CRITTOGRAFIA:   sistema   di   mascheramento   delle   informazioni   riservate  affinché non   possano   essere   visibili   ad   eventuali   malintenzionati.   Viene  utilizzata  soprattutto  prima  della  trasmissione  su  Internet  di  dati  privati  (per  esempio   il  numero  della   carta  di   credito),  ma  è possibile   crittografare  anche  informazioni  memorizzate  sul  nostro  computer.  

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CROWDSOURCING:   Il   neologismo,   coniato  nel  2006  dal   giornalista  di  Wired  Jeff  Howe,  nasce  dalla  fusione  tra  “outsourcing”,  ovvero  la  pratica  di  delegare  compiti  e  lavori  al  di  fuori  della  propria  azienda,  e  “crowd”,  ovvero  l’immensa  ed  eterogenea  folla  di  talenti  d’ogni  lingua,  nazionalità e  cultura  che  popola  la  rete.   Negli   ultimi   anni   si   sono   infatti   moltiplicati   gli   “online   crowdsourcing  markets”,   ovvero   quei   siti   che   raccolgono   comunità di   professionisti   in   vari  settori  e  ne  facilitano  l’incontro  con  i  potenziali  committenti.  

CYBERCRIME:  letteralmente  “crimine  informatico”,  è il  crimine  che  si  mette  in  pratica  attraverso  le  tecnologie  informatiche.  

DATABASE:   archivio   di   dati   relativo   ad   uno   stesso   argomento   o   argomenti  correlati.  In  Internet  e  nella  programmazione  in  genere,  il  database  è il   luogo  dove   vengono   immagazzinate   ed   organizzate   le   informazioni   ,   come   ad  esempio  i  post  di  un  blog.  

DELICIOUS:  Sito  Web  di  social  bookmarking  per  la  ricerca  e  la  condivisione  di  bookmark   (cfr.).  Ogni   volta   che   l'utente   trova  un  Sito   interessante,   cliccando  sull'icona   del   bookmark,   memorizza   la   pagina   su   un   server   remoto   e   può quindi  condividerla  con  i  suoi  contatti  e  sui  Social  Network  (cfr.).  

DIETA   MEDIATICA:   attitudine   della   popolazione   al   consumo   dei   diversi  media  (TV,  stampa,  radio,  Internet,  ecc.).    

DIRECTORY:   Sito   Web   che   cataloga   e   presenta   altri   Siti   Web   o   comunque  risorse  online,  classificandoli  in  genere  per  categorie  di  appartenenza.  

DOWNLOAD:   operazione   di   copia   sul   proprio   computer   di   file   (cfr.)  (programmi,   immagini,   musica,   video,   libri   elettronici)   presenti   su   un   altro  computer  e  trasferiti  ad  esempio  attraverso  Internet.  

EBAY:   è un  enorme  mercato   in  Rete   in   cui   compratori   e  venditori  di   tutto   il  mondo   si   incontrano   per   effettuare   acquisti   e   vendite.   Per   partecipare   agli  scambi  è necessario  registrarsi  al  Sito.  

ECOMMERCE:   o   commercio   elettronico,   è un’attività che   consiste   nella  gestione  via   Internet  dei  processi  di   acquisto  e  vendita.   Lato  utente   significa  acquistare   prodotti   o   servizi   su   un   Sito   Internet   (un   Sito   di   e-­‐commerce,  appunto),   lato   azienda   significa   dotarsi   dell’infrastruttura   tecnologica   per  commercializzare  direttamente  i  propri  prodotti  o  servizi  attraverso  il  web.    

EMAIL:   o   posta   elettronica,   è un   servizio   Internet   per  mezzo   del   quale   ogni  utente   può inviare   o   ricevere   dei   messaggi   ed   è al   momento   l'applicazione  Internet   più conosciuta   e   più utilizzata.   A   differenza   della   posta   cartacea,  generalmente   l’email   arriva   al   destinatario   in   pochi   secondi.   È possibile  accedere   alla   propria   casella   o   attraverso   il   browser,   collegandosi   al   Sito  presso  il  quale  abbiamo  creato  la  casella,  o  attraverso  un  programma  apposito  (per  esempio  Outlook  Express).  

EMAIL   MARKETING:   attività marketing   che   sfrutta   l’email   a   scopi  comunicativi  e  pubblicitari.    

EMBED:   talvolta   tradotto   con   “embeddare”,   significa   inserire   in   un   Sito   un  contenuto   proveniente   da   un   altro   Sito   che   abbia   messo   a   disposizione   il  codice  necessario  per  farlo.  Tipicamente,  si  tratta  di  un’operazione  consentita  dai  servizi  di  sharing  più noti,  da  YouTube  (cfr.)  per  i  video  a  Flickr  (cfr.)  per  le  foto.  

EMOTICON:   o   smiley,   è un’icona   che   esprime   emozioni,   riproduzione  stilizzata   delle   principali   espressioni   facciali   umane   che   si   manifestano   in  presenza  di  un'emozione.  

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ENTERPRISE2.0:  il  termine  descrive  l’insieme  dei  nuovi  modelli  organizzativi  basati  sul  coinvolgimento  diffuso,  la  collaborazione  emergente,  la  condivisione  della   conoscenza   e   lo   sviluppo   e   valorizzazione   di   reti   sociali   interne   ed  esterne  all’organizzazione.  

FACEBOOK:  è  oggi  il  Social  Network  Site  più  usato  al  mondo,  con  i  suoi  circa  1,23  miliardi  di  utenti  dei  quali  quasi  24  milioni  solo  in  Italia.  Nasce  nel  2004  per  mano  del  giovane  programmatore  Mark  Zuckerberg.  

FAKE:  letteralmente  “finto,  falso” è un  termine  usato  per  indicare  un  utente  di  Internet  che  assume  un’identità diversa  dalla  propria.  

FEED  RSS:  servizio  che  rende  disponibili  dei  contenuti  (ad  esempio  le  news)  in   un   formato   universale   e   leggibile   attraverso   appositi   reader,   oppure  rilanciabile  dentro  altri  siti.  I  feed  si  basano  ad  esempio  su  RSS  (CFR.)  o  sul  più recente  Atom  e  vengono  impiegati  soprattutto  su  piattaforme  in  cui  appaiono  regolarmente  nuovi  contenuti.  In  questo  modo  gli  abbonati  vengono  informati  automaticamente  in  caso  di  modifiche  o  novità,  senza  necessità di  controllare  con  regolarità la  piattaforma.  

FILE:   un   insieme  di  dati   (caratteri,   numeri,   immagini,   video  o  qualsiasi   altro  elemento)  memorizzato  su  un  computer  con  un  nome  che  lo  identifica.  

FILE  SHARING:  condivisione  di  file  (cfr.)  attraverso  una  rete  di  computer.  

FIREFOX:   browser   (cfr.)   open   source   (cfr.)  multipiattaforma,   prodotto   dalla  Mozilla  Foundation.  

FIREWALL:   letteralmente   "muro   taglia-­‐fuoco"   è un   sistema   di   protezione  hardware  (cfr.)  o  software  (cfr.)  che  permette  di  controllare  le  trasmissioni  in  entrata   ed   uscita   dal   computer   e,   ad   esempio,   evitare   intrusioni   da   parte   di  malintenzionati.  

FOLKSONOMIA:   adattamento   in   italiano   dell’inglese   folksonomy,   è un  neologismo   coniato  per  descrivere   categorizzazioni  di   informazioni   generata  dagli   utenti   utilizzando   parole   chiave   scelte   da   loro.   Il   termine   è formato  dall’unione  di  due  parole,  folk  e  tassonomia;  una  folksonomia  è,  pertanto,  una  tassonomia  creata  da  chi  la  usa,  in  base  a  criteri  individuali.

FLICKR:   Social   Network   (cfr.)   che   permette   agli   iscritti   di   condividere  fotografie  e  brevi  video.  

FORUM:  area  di  discussione,  all'interno  di  un  Sito,   su  argomenti  di   interesse  comune.  La  comunicazione  avviene  in  maniera  asincrona.  

FREEWARE:  software  (cfr.)  distribuito  gratuitamente.  

FTP:   acronimo   di   File   Transfer   Protocol,   è il   protocollo   (cfr.)   per   il  trasferimento  di  file  (cfr.)  in  Internet.  

GEEK:  persona  estremamente  appassionata  di  tecnologia  ed  i  ed  in  particolare  di  tecnologia  legata  ai  Nuovi  Media.    

GIORNALISMO  DAL   BASSO:   forma  di   giornalismo  diffuso   che  vede   semplici  cittadini  diventare  produttori  di  informazioni  utilizzando  strumenti  gratuiti    di  content  publishing  online  come  ad  esempio  i  Blog  (cfr.).    

GOOGLE:  principale  motore  di  ricerca  (cfr.)  a  livello  mondiale.  

GOOGLE  PLUS:  nato  nel  2011  come  possibile  antagonista  di  Facebook,  Google  Plus  è   il  Social  Network  di  Google.    Dopo  solo  due  anni  di  attività  e  grazie  ad  una   serie  di   strategie   fortemente   integrate  di  Google,   si   aggiudica   il   secondo  

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posto   al  mondo   come   piattaforma   social   con   numero   di   utenti   attivi   (più   di  340  milioni  in  tutto  il  mondo)56,  battendo  perfino  Twitter.  

GUERRILLA   MARKETING:   approccio   consistente   nella   messa   in   opera   di  azioni   promozionali   non   convenzionali,   miste   ed   eterogenee,   spesso   low-­‐budget,  il  cui  effetto  desiderato  è di  creare  attenzione  in  modo  diffuso,  tramite  approcci  spesso  inaspettati.    

HARD  DISK:  unità di  memoria  di  massa  che  costituisce   il  principale  archivio  per  il  sistema  operativo,  il  software  (cfr.)  ed  i  dati  di  un  computer.  

HARDWARE:  in  informatica,  insieme  di  componenti  che  vanno  a  costituire  un  computer  o  un  qualsiasi  oggetto  tecnologico.  

HASHTAG:  nome  del  simbolo  #,  rappresenta  sui  Social  Network  quello  che  più in   generale   un   tag   (cfr.)   rappresenta   per   un   contenuto  web.   Seguito   da   una  parola   chiave   (per   esempio   #parolachiave),   l’hashtag   rende   facilmente  reperibili   le   informazioni   attraverso   il   motore   di   ricerca   interno   al   Sito   di  microblogging.    

HOME  PAGE:  pagina  principale  di  un  Sito  Internet.  

HTML:   acronimo   di  Hyper   Text  Mark-­‐up   Language,   è il   linguaggio   utilizzato  nella  costruzione  delle  pagine  web.  

                                                                                                                         

56  Fonte:  GlobalWebIndex  

HTTP:   acronimo   di   Hyper   Text   Transfer   Protocol,   è il   protocollo   (cfr.)  utilizzato  per  il  trasferimento  delle  pagine  web  dal  server  dove  sono  residenti  al  computer  che  le  deve  visualizzare.  

HTTPS:   acronimo   di   Hyper   Text   Transport   Protocol   Secure,   è il   protocollo  (cfr.)  per  l'accesso  a  server  (cfr.)  web  sicuri.  

IMAP:  protocollo   (cfr.)  per  accedere  alla   lettura  delle  email  direttamente  sul  server   (cfr.)   senza   che   queste   vengano   scaricate   sul   proprio   computer.   In  questo   modo   l'utente   può decidere   autonomamente   quali   email   scaricare,  visualizzandone  il  mittente,  l'oggetto  ed  altre  caratteristiche.  

INSTAGRAM:   è   un'applicazione   per   smartphone   gratuita   che   permette   agli  utenti   di   scattare   foto   e   condividerle   non   solo   con   gli   altri   utilizzatori  dell’applicazione  ma  anche  su  tutti  i  principali  social  network.  

INTERNET   EXPLORER:   browser   (cfr.)   creato   da   Microsoft   ed   utilizzato   nei  sistemi  Windows.  

IPERTESTO:  insieme  di  pagine  web  consultabili  seguendo  i  collegamenti  (link  (cfr.))  sciolti  nel  testo.    

KEYWORD  ADVERTISING:  letteralmente  “pubblicità tramite  parole  chiave”,  è pubblicità sui  motori  di  ricerca  (cfr.  MOTORE  DI  RICERCA).    

LICENZE   CREATIVE   COMMONS:   Le   licenze   Creative   Commons   offrono   sei  diverse   articolazioni   dei   diritti   d'autore   per   artisti,   giornalisti,   docenti,  istituzioni  e,   in  genere,  creatori  che  desiderino  condividere  in  maniera  ampia  le  proprie  opere   secondo   il  modello   "alcuni  diritti   riservati".   Il  detentore  dei  diritti   puo'   non   autorizzare   a   priori   usi   prevalentemente   commerciali  dell'opera  o  la  creazione  di  opere  derivate;  e  se  sono  possibili  opere  derivate,  puo'  imporre  l'obbligo  di  rilasciarle  con  la  stessa  licenza  dell'opera  originaria.  

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Le  combinazioni  di  queste  scelte  generano  le  sei  licenze  CC,  disponibili  anche  in  versione  italiana.  Creative  Commons  è un'organizzazione  non-­‐profit.    

LINK:   collegamento   tra   diverse   risorse   presenti   nel   web,   come   ad   esempio  pagine,  immagini  o  video.  

LINK   POPULARITY:  misura   l’importanza   di   una   pagina  web,   tenendo   conto  del  numero  di  link  (cfr.)  in  ingresso,  cioè di  quanti  e  quali  siti  offrono  un  link  a  quella   pagina.   Tale   valore,   esprimerebbe   la   popolarità di   quella   pagina   (e   di  conseguenza  di  quel  Sito)  basandosi  sui  link  che  puntano  a  quella  pagina/sito.    

LINKEDIN:  è un  Social  Network  (cfr.)  orientato  all’incontro  tra  professionisti  e  che,  proprio  per  questa  ragione,  ha  il  suo  punto  focale  nella  pubblicazione  di  un  curriculum  vitae  estensivo  di  ogni  utente.    

LIQUIDA:   aggregatore   di   contenuti   generati   da   Blog   (cfr.)   italiani,   divisi   per  tematica.   Liquida   monitora   anche   le   conversazioni   della   blogosfera   ed   ogni  giorno   traccia   gli   argomenti   più commentati,   individuandone   i   tag   (cfr.)   di  riferimento.    

MAILING  LIST:  gruppo  di  discussione  su  argomenti  di  interesse  comune,  che  agisce  inviando  messaggi  di  posta  elettronica  a  tutti  i  membri  di  una  lista.  

MESSAGGISTICA   ISTANTANEA:   sistema   di   comunicazione   che   permette   di  comunicare   in   modalità testuale   messaggi   brevi   in   modo   sincrono.   A  differenza   delle   chat   (cfr.),   generalmente,   gli   interlocutori   sono   conosciuti.   I  più diffusi  programmi  sono  MSN  Messenger,  Skype  (cfr.)  e  Google  Hangout.  

MICROBLOG:  piattaforma  che  permette  agli  utenti   Internet  di  pubblicare  un  breve  aggiornamento  del  loro  status  (cfr.)  (a  volte  con  limitazione  nel  numeri  di   caratteri,   come   per   Twitter   (cfr.)),   inserire   foto   e   video   o   audio   clip  (visualizzabili  da  chiunque  o  da  un  gruppo  selezionato  di  utenti).   I   contenuti  

possono   essere   pubblicati   dalla  maggior   parte   di   device   con   connessione   ad  Internet.    

MODEM:   dispositivo   che  permette   il   collegamento  di  un   computer   (o  di  una  rete  locale)  ad  Internet.  

MOTORE  DI  RICERCA:  servizio  disponibile  in  Rete  che  consente  la  ricerca  di  informazioni   mediante   l'inserimento   di   una   o   più parole   chiave   o,   in  alternativa,  per  argomento.  Il  più popolare  è Google  (cfr.).  

MULTIMEDIALITA’:   indica   la   compresenza   ed   interazione   di   più   mezzi   di  comunicazione  in  uno  stesso  supporto  o  contesto  informativo.  

NANOPUBLISHING:   iniziativa   editoriale   online   che   utilizza   il   Blog   come  piattaforma  di  pubblicazione  dei  contenuti.      

NETIQUETTE:  è una  serie  di  norme  comportamentali  da  osservare  quando  si  utilizzano  i  servizi  su  Internet  al  fine  di  non  disturbare  o  arrecare  fastidio  agli  altri  utenti.  

NETWORKING:   attitudine   relazionale   tra   persone   interessate   ad   allargare  sistematicamente   i   propri   contatti   (per   lo   più professionali)   attraverso   i  numerosi   servizi   online   che   permettono   l’incontro   virtuale   e   le   amicizie  online.  Il  networking  iniziato  online  sfocia  spesso  in  incontri  offline  grazie  ad  iniziative  strutturate  quali  BarCamp  (cfr.)  e  conferenze.    

NEWSLETTER:   notiziario   diffuso   (di   norma   gratuitamente)   attraverso   la  posta  elettronica  (cfr.  email).  

NICKNAME:  nella  cultura  di  Internet  è uno  pseudonimo,  usato  dagli  utenti  di  Internet   per   identificarsi   in   un   determinato   contesto   o   in   una   determinata  comunità virtuale.  

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ONLINE:  connesso  ad  Internet.  

ONLINE   REPUTATION:   o   reputazione   online,   è   l’insieme   dei   contenuti  presenti   in   Rete   in   grado   di   orientare   la   percezione   di   una   persona,   un  prodotto   o   un’organizzazione.   La   reputazione   online   è   frutto   sia   dei   dati  immessi   in  Rete  dal   soggetto   interessato,   sia   di   quelli   apportati   da   chiunque  altro.  

OPEN   SOURCE:   è un  termine   inglese  che   -­‐   tradotto   letteralmente   -­‐  significa  sorgente  aperto.   Indica  un  software  per   il  quale  gli  autori  concedono  ad  altri  programmatori  la  libertà di  apportare  modifiche  attenendosi  a  speciali  licenze  d'uso.  

OFFLINE:  non  connesso  ad  Internet.  

PAYPAL:   servizio   che   consente   di   effettuare   pagamenti   online   in   modalità protetta.  

PASSWORD:   sequenza   di   caratteri   segreti   che   garantisce   l’accesso   a   risorse  protette.  

PAGE   RANK:   è l'indice   con   il   quale   Google   (cfr.)   attribuisce   un   valore   di  autorevolezza   ad   una   determinata   pagina   web.   Questo   indicatore   deriva   da  diversi  fattori,  tra  i  quali:  traffico  in  ingresso,  link  (cfr.)  da  atri  siti,  "anzianità"  del  contenuto.    

PAGINE  VISTE:  numero  totale  di  volte  che  una  pagina  è stata  completamente  visualizzata  dai  visitatori  unici  di  un  Sito/gruppo  di  siti.    

PC:  sigla  che  indica  Personal  Computer.  

PHISHING:  pratica  illegale  con  cui  un  malintenzionato  carpisce  i  dati  personali  di  un  utente  attraverso  la  posta  elettronica  o  il  Web.  

PINGBACK:  sistema  molto  simile  al  trackback  (cfr.)  che  permette  agli  autori  di  Blog   (cfr.)   o   in   genere   ai   gestori   di   contenuti   online   di   ricevere   una   notifica  ogni   volta   che   un   proprio   contenuto   viene   rilanciato   tramite   link   in   qualche  altro  spazio  online.    

PINTEREST:  è  un  Social  Network  fondato  nel  2010  dedicato  alla  condivisione  di  fotografie,  video  ed  immagini.  

PODCAST:   produzione   e   offerta   di   file   audio   o   video   in   Internet.   Un   singolo  podcast   è quindi   una   serie  di   contributi  media   (episodi)   che  possono   essere  ricevuti  automaticamente  tramite  un  feed  (cfr.  ),  per  lo  più RSS  (cfr.).  

POSTA  ELETTRONICA:  cfr.  EMAIL  

POP3:  protocollo  (cfr.)  per  la  ricezione  della  posta  elettronica.  

POP-­‐UP:  strumento  di  segnalazione  asincrono  che  viene  presentato  all'utente  durante   l'apertura   di   pagine  Web   sotto   forma   di   "finestra".   È generalmente  utilizzato   per   comunicazioni   di   tipo   pubblicitario   o   altro   contenuto  informativo.  

PRIVACY:   termine   inglese   che   indica   in   diritto   alla   riservatezza   delle  informazioni  personali  e  della  propria  vita  privata.  

PROTOCOLLO:   insieme   di   regole   che   consentono   uno   scambio   corretto   di  informazioni   attraverso   la   Rete.   In   Internet   vengono   utilizzati   protocolli  diversi  a  seconda  del   tipo  di   informazione  che  deve  essere   trasmessa  e  della  funzione   che   ha   il   protocollo.   I   principali   protocolli   utilizzati   sono   TCP/IP  (cfr.),  http  (cfr.),  POP3  (cfr.),  SMTP  (cfr.),  FTP  (cfr.).  

PROVIDER:   l’Internet  Service  Provider  (ISP)  è il   fornitore  di  servizi  Internet.  Normalmente   fornisce   anche   una   o   più caselle   di   posta   elettronica   ed   una  certa  quantità di  spazio  web.  

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RETE:   Insieme   di   computer   e   dispositivi   connessi   fra   loro   in   modo   da  consentire  la  comunicazione  tra  utenti  collegati  nonché la  condivisione  di  file  (cfr.)  e  di  altre  risorse.  

RETE  GEOGRAFICA:  anche  detta  WAN  (Wide  Area  Network).  Rete  estesa  sul  territorio.  Internet  è una  rete  geografica.  

RETE   LOCALE:   anche   detta   LAN   (Local   Area   Network).   Rete   di   dimensioni  limitate  (ufficio,  palazzo,  appartamento).  

RETE  SOCIALE:  cfr.  Social  Network  

SEM:   acronimo   di   Search   Engine   Marketing,   è un   insieme   di   tecniche,  conoscenze  e  strumenti  per  il  marketing  sui  motori  di  ricerca  (cfr.).  In  termini  di  visibilità,  si  intende  il  SEM  come  la  categoria  che  comprende  soluzioni  SEO  (cfr.)   e   Keyword   Advertising   (cfr.),  ma   il   Search   Engine  Marketing   ha   anche  bisogno  di  strategie  aziendali  concrete  ed  obiettivi  misurabili.  

SEO:  acronimo  di  Search  Engine  Optimization,  è l’applicazione  delle  tecniche,  degli  strumenti  e  delle  conoscenze  per  migliorare  il  posizionamento  del  Sito  in  merito   alle   parole   chiave   identificate.   A   differenza   del   Keyword   Advertising  (cfr.),   l’attività SEO   viene   svolta   sia   esternamente   che   internamente   al   Sito,  richiede   tempi   lunghi   per   essere   efficace   e   consente   di   guadagnare   ottime  posizioni  con  un  ventaglio  inferiore  di  parole  chiave.  

SERVER:  componente  hardware  (cfr.)  o  software  (cfr.)  che  fornisce  servizi  ad  altri  componenti,  chiamati  client  (cfr.),  collegati  in  rete.  

SKYPE:   programma  di  messaggistica   istantanea   che   unisce   le   caratteristiche  della  chat  ad  un  sistema  di  telefonate  Voice  over  Internet  Protocol  (VoIP).  Con  Skype   è possibile   telefonare   gratuitamente   ad   altri   utenti   Skype,   oppure  effettuare   delle   chiamate   a   basso   costo   verso   i   telefoni   fissi   nazionali,  internazionali  ed  intercontinentali.  

SISTEMA  OPERATIVO:   insieme  di  programmi  di  base  che  consento  l'utilizzo  di  tutte  le  risorse  hardware  (cfr.)  e  software  (cfr.)  del  computer  (es.  Microsoft  Windows,  Apple  OSX,  Linux).  

SITO  WEB:    è  generalmente  un   insieme  di  pagine  web  correlate,  ovvero  una  struttura  ipertestuale  di  documenti  accessibili  con  un  browser  tramite  World  Wide  Web  su  rete  Internet.  

SKYSCRAPER:  formato  particolare  di  banner  (cfr.)  pubblicitario  per  il  Web,  di  forma  rettangolare,  sviluppato  in  altezza  e  tipicamente  posizionato  sulla  parte  destra  di  un  Sito.    

SMTP:  acronimo  di  Simple  Mail  Transfer  Protocol  è un  protocollo  (cfr.)  per  il  corretto  invio  della  posta  elettronica.  

SOCIAL   BOOKMARKING:   è un   servizio   basato   sul   web,   dove   vengono   resi  disponibili  elenchi  di  segnalibri  (i  bookmark)  creati  dagli  utenti.  Questi  elenchi  sono   liberamente   consultabili   e   condivisibili   con   gli   altri   utenti   appartenenti  alla  stessa  comunità virtuale.  

SOCIAL  MEDIA:  insieme  di  quei  nuovi  media  definiti  sociali  nel  Web2.0  (cfr.).  Si   tratta   di   Blog   (cfr.),   Social   Network   Site   (cfr.),   forum   (cfr.),   siti   di  condivisione  di  foto,  video  ed  in  generale  qualunque  tipo  di  Sito  o  piattaforma  web   basata   su   una   community   e   sulla   condivisione   di   informazioni   e  conoscenza.    

SOCIAL  MEDIA  MARKETING:   insieme  di  attività di  marketing  volte  a  creare  nuovi  relazioni  con  gli  utenti  di  Siti  Web2.0  (cfr.)  o  social  media  (cfr.).  Il  social  media  marketing  è un  approccio   innovativo  delle  aziende  nei   confronti  della  Rete  e  dei  suoi  utenti  a  base  di  ascolto.    

SOCIAL  SOFTWARE:   termine  che  riguarda  tutte  quelle  applicazioni  software  (cfr.)   che   consentono  agli   individui  di   incontrarsi,   interagire  e   collaborare   in  

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Rete  e,  in  particolare,  di  creare  comunità online.SPAM:  posta  spazzatura,  non  richiesta  e  che  in  genere  intasa  la  casella  di  posta  elettronica.  

SPAMMING:   consiste   nell'invio   di   una   stessa   email,   contenente   di   solito  pubblicità,   a   centinaia,   se   non   a  migliaia   di   persone   che   non   ne   hanno   fatto  richiesta.  

SPOOFING:   versione   falsa   di   qualcosa   che   esiste   veramente   (per   esempio   il  Sito  Web  di  una  banca)  realizzata  per  carpire  informazioni  riservate  ad  utenti  ignari.  

SPYWARE:  programma  che,   senza  autorizzazione,   controlla   le  attività online  di  un  utente  e  ne  acquisisce  informazioni  personali.  

TAG:   parola   chiave   che   si   associa   ad   un   contenuto   per   descriverlo  puntualmente.  

TAG  CLOUD:   letteralmente  nuvola  di   tag,  è una  rappresentazione  (cfr.)  delle  parole   chiave   più utilizzate   in   un   determinato   contesto   (un   post,   un   intero  Blog,   un   Sito  Web).  Nella   rappresentazione  d’insieme,   i   termini   più utilizzati  vengono   rappresentati   con   un   carattere   più grande   le   cui   dimensioni   sono  direttamente  proporzionali  al  numero  di  volte  in  cui  viene  citato.  

TAGGING:   attribuzione   di   un   tag   (cfr.)   ad   un   contenuto   o   ad   una   risorsa  online.  È  un'operazione  sempre  più  presente  sul  Web  per  archiviare  indirizzi  Internet,   fotografie,   video,   documenti   individuando   velocemente   le   parole  chiave  da  associarvi.    

TECHNORATI:   nato  nel  2002,   è un  motore  di   ricerca   (cfr.)   per  Blog   (cfr.).  A  partire  dal  2009  indicizza  solo  i  Blog  in  lingua  inglese.    

THUMBNAIL:   termine   usato   in   informatica   per   definire   l’anteprima   di  un'immagine   più grande,   che   quindi   viene   presentata   in   formato   ridotto.  

Solitamente,   cliccando   sull'anteprima   l’immagine  viene  visualizzata  nelle   sue  dimensioni  reali.  

TCP/IP:  acronimo  di  Transmission  Control  Protocol/Internet  Protocol,  è una  coppia  di  protocolli  alla  base  di  tutte  le  trasmissioni  in  Internet.  

TRACKBACK:  collegamento  di  contenuti  in  altri  Blog  (cfr.).  

TWITTER:  generalmente  definito  come  un  servizio  di  microblogging,  pensato  per  fornire  agli  utenti  una  pagina  personale  aggiornabile  tramite  messaggi  di  testo   della   lunghezza  massima   di   140   caratteri,   pari   a   quella   di   un   normale  SMS.  

UPLOAD:   l’operazione   con   cui   si   carica   un   file   su   un   computer   remoto  attraverso  Internet.  

URI:   acronimo  di   "Uniform  Resource   Identifier",   è un   identificatore  generico  che  consente  l'individuazione  di  una  qualsiasi  risorsa  online.  

URL:   acronimo   di   Uniforme   Resource   Locator   è l’indirizzo   usato   per  identificare  la  posizione  di  una  pagina  HTML  (cfr.)  o  di  un  file  (cfr.)  su  Internet  (per  esempio:  www.info.it).  

USABILITÀ:  In  base  a  quanto  stabilito  dall’ISO  (International  Organisation  for  Standardisation),   può essere   definita   come   “l'efficacia,   l'efficienza   e   la  soddisfazione   con   le   quali   determinati   utenti   raggiungono   determinati  obiettivi  in  determinati  contesti”.      

USER  EXPERIENCE:  è l’esperienza  di  un  utente  che  si  muove  all’interno  di  un  Sito.  È  influenzata  da  vari  tipi  di  fattori:  fruibilità ed  accessibilità delle  pagine  web,   chiarezza   ed   efficacia   dei   contenuti,   architettura   informativa,   uso   di  segnali  semantici  corretti.    

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USERNAME:  identificativo  di  un  utente  di  un  sistema  informatico.  

VIRAL:   prerogativa  delle   iniziative   in  Rete   in  grado  di  propagarsi   grazie  alla  loro   intrinseca   capacità di   interessare   ampie   fasce   di   persone.   La   viralità di  alcuni   contenuti   hanno   fatto   nascere   una   disciplina   specifica   di   marketing,  denominata    viral  marketing.    

VIRUS   e  WORM:   sono   programmi   o   codici   che   ”infettano” sistemi   operativi  con   cui   vengono   in   contatto.   Si   attivano   in   molte   maniere   e   si   diffondono  soprattutto  attraverso  la  posta  elettronica.  Possono  semplicemente  replicarsi  o   danneggiare   i   file   presenti   sul   nostro   computer,   creare   backdoor   per  consentire  l'accesso  non  autorizzato  di  eventuali  malintenzionati  o  addirittura  causare  il  blocco  totale  del  sistema.  

VLOG:  abbreviazione  per  video  log,  è un  Blog  (cfr.),  in  cui  i  post  sono  costituiti  per  la  maggior  parte  da  contributi  video.  

VOIP:  acronimo  di  Voice  Over  IP,  è il  sistema  per   la  comunicazione  vocale  (e  anche   delle   immagini)   attraverso   Internet.   È possibile   comunicare  gratuitamente  tra  due  computer  che  abbiano   installato   lo  stesso  programma.  A  pagamento   è possibile   telefonare   anche   a   numeri   tradizionali.   Skype   (cfr.)  ne  è un  esempio.  

WEB2.0:  Il  termine  è  stato  coniato  da  Tim  O’Reilly  ed  usato  per  la  prima  volta  nel  2004.   Indica   l'insieme  di   tutte  quelle   applicazioni  online   che  permettono  uno  spiccato   livello  di   interazione  tra  utenti   (dal  Blog  alla  chat  passando  per  Facebook)   e   serve   a   distinguere   l’attuale   fase   del   web   dalla   precedente,  quando  negli  anni  ’90  la  Rete  era  costituita  per  lo  più  da  siti  statici  e  primi  di  interattività.  

WEB  ANALYTICS:  attività  di  misurazione  scientifica  delle  visite  su  un  Sito,  per  capire  come  i  visitatori  si  comportano  ed  interagiscono  con  un  Sito  Internet  ed  ottimizzare  il  Sito  stesso  in  rapporto  ai  propri  obiettivi.    

WEB   CAST:   i   webcast   hanno   uno   scopo   simile   a   quello   delle   trasmissioni  televisive,  ma   a   differenza   di   queste   vengono   diffuse   via   Internet.   I  webcast  possono  essere  trasmessi  in  diretta  oppure  essere  disponibili  su  richiesta  (on  demand).    

WEB  COPYWRITING:   è il   copywriting   (cfr.)   applicato   ad   Internet,   ovvero   la  scrittura  di  testi  per  il  Web.  Il  web  copywriting  si  differenzia  dal  copywriting  tradizionale   perché diversa   è la   dinamica   d’ambiente:   i   tempi   ed   i   modi   di  fruizione   di   un   contenuto   sul   web   da   parte   di   lettori/utenti,   sono   molti  differenti.    

WEB  MARKETING:   è il   marketing   applicato   al   web:   conoscenze,   tecniche,  strumenti   per   instaurare   e   sviluppare   relazioni   commerciali   con   la   propria  clientela  tramite  Internet.  Rientrano  in  questo  termine  le  attività di  pubblicità e   comunicazione   in   Internet,   ovvero   quell’insieme   di   tattiche   e   strumenti  operativi   che   fanno   da   sostegno   al   dispiegamento   della   strategia   web  marketing  di  un’azienda.  

WEB  SEMANTICO:    il  termine  descrive  la  trasformazione  del  World  Wide  Web  in   un   ambiente   dove   ogni   contenuto   viene   associato   a   metadati   che   ne  descrivano  accuratamente  ed  in  maniera  standard  il  contesto  semantico.    

WEBCAM:  piccola   telecamera  destinata  a   trasmettere   immagini   in  streaming  via  Internet,  ma  anche  in  grado  di  fare  fotografie  a  bassa  risoluzione.  

WI-­‐FI:  acronimo  di  Wireless  Fidelity  è lo  standard  per   il   collegamento  senza  fili  (wireless)  di  reti  locali.    

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WIDGET:   piccoli   programmi   di   supporto   che   appaiono   sul   desktop   di   un  computer.   Ad   esempio   un   traduttore   rapido,   notizie   meteo   o   un   piccolo  calcolatore,   che  possono  essere  scaricati   sul  computer  dapprima  sotto   forma  di  applicazione.    

WIKI:  progetto  collettivo,  in  cui  le  informazioni  vengono  inserite  da  più utenti  e   collegate   tra   loro.   La   creazione   di   questo   tipo   di   contenuti   viene   spesso  denominata  crowdsourcing.  Il  wiki  più conosciuto  è Wikipedia  (cfr.).    

WIKIPEDIA:  come  si  legge  su  Wikipedia  stessa  “è  un'enciclopedia  multilingue  collaborativa,   online   e   gratuita,   nata   con   il   progetto   omonimo   intrapreso   da  Wikimedia  Foundation,  una  organizzazione  non  a  scopo  di  lucro  statunitense.  Etimologicamente   Wikipedia   significa   cultura   veloce,   dal   termine   hawaiano  wiki  (veloce),  con  l'aggiunta  del  suffisso  di  origine  greca  -­‐pedia  (cultura)”.  

WORDPRESS:  è  forse  il  servizio  di  blogging  gratuito  più  popolare  tra  gli  utenti  del  web  che  scelgono  di  aprire  un  blog.  Esiste   in  due  diverse   incarnazioni:   la  prima  è  offerta  in  modalità  ASP  dove,  previa  una  semplice  e  rapida  iscrizione  al  servizio,  sono  sufficienti  pochi  minuti  per  creare  il  proprio  blog.  La  seconda  prevede  che  si  scarichi  il  software  gratuito  e  lo  si  installi  su  apposito  server.    

WWW:   acronimo   di   World   Wide   Web   (ovvero   "ragnatela   di   dimensioni  mondiali"),  è  quel  servizio  di  Internet  che  consente  di  navigare  ed  usufruire  di  un  enorme  quantità  di  contenuti  multimediali  e  di  ulteriori  servizi.  

YouTube:  è un  social  media  (cfr.)  che  consente   la  condivisione  di  video  tra   i  suoi  utenti.