Clara Almeida -Ignacio Araquistain -Gema Arrieta -Ángela Berdugo- Martina Leante -Gisela Pagès - Almudena Sacristán

Índice de contenidos

Plan estratégico 1Plan de marketing y comunicación 4Plan financiero 7Anexos 10Contacto 12

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Plan estratégico

Doble Sentido es un proyecto cultural de La Catapulta S.L., que busca lanzar nuevos talentos artísticos. En su primera edición, que se celebrará en junio de 2015, Doble Sentido desafiará al oído y la vista, impulsando las carreras de artistas musicales emergentes que actuarán en espacios pictóricos.

Aunque las actuaciones de bandas musicales en museos han proliferado últimamente, Doble Sentido no apuesta por actuaciones aisladas, sino por incluir a distintas instituciones culturales de Madrid en un recorrido musical concentrado en dos noches, que brindará una oportunidad a jóvenes solis-tas o bandas desconocidas y acercará públicos nuevos a dichos centros culturales.

A modo de ejemplo, utilizamos estos dos vídeos de la banda musical Ve-tusta Morla, ambos grabados en salas museísticas, para visualizar la ex-periencia. El primero tuvo lugar en el Museo Europeo de Arte Moderno, y el segundo es una grabación de sonido en directo en el Museo Lázaro Galdiano.

Si estas imágenes resultan impresionantes de por sí, por la belleza del espacio potenciada por la música, ¿os imagináis ofrecerle al público la posibilidad de asistir a 5 actuaciones en directo en 5 espacios pictóricos diferentes?

Doble Sentido, pretende establecer una doble relación. Por una parte entre disciplinas artísticas y, por otra, entre instituciones culturales. De ahí la elección del nombre.

Oportunidad de negocio

En el contexto actual de crisis económica, las inversiones y subvenciones destinadas a la promoción de nuevos talentos en el ámbito cultural se han visto exponencialmente reducidas. Con Doble Sentido queremos romper esa tendencia, generando un evento cultural con una programación en la que intervengan distintas instituciones culturales, favoreciendo una cone-xión, al menos momentánea, entre las mismas, visibilizando su patrimonio y empleando para ello al mejor gancho posible: la música.

Las instituciones y empresas que se sumen al proyecto, se posicionarán así en el imaginario de los jóvenes como marcas que apoyan al arte y la creatividad emergentes, favoreciendo la fidelización y el engagement con ellas. Este proyecto piloto puede ser replicado en otros territorios naciona-les y a nivel internacional.

Actividad

Para llevar a cabo esta primera edición de Doble Sentido, será necesario arrancar con la captación de socios y patrocinadores. Los canales emplea-dos para contactar con ellos serán online (web y mailing) y offline (reuniones presenciales). Paralelamente, se planteará y ejecutará un plan de comunicación y marketing para impulsar la actividad.

Doble Sentido arrancará con un concurso en el que nuevos talentos mu-sicales de nacionalidad española, serán convocados a través de una apli-cación de Facebook. Tras el plazo de inscripción, en el que los interesados

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completarán un perfil (que deberá incluir una grabación de material origi-nal), el equipo técnico seleccionará a los 25 mejores participantes (solistas o grupos).

Estos 25 perfiles se subirán a la aplicación de Facebook, donde mediante un sistema de votación, el público seleccionará a los 5 mejores. La final se celebrará durante el primer fin de semana de junio (viernes 5 y sábado 6) en distintos espacios pictóricos.

Hemos seleccionados las siguientes instituciones culturales: Museo Láza-ro Galdiano y Museo Sorolla (viernes 5), Museo del Prado, Centro Na-cional de Arte Reina Sofía y Museo Thyssen-Bornemisza (sábado 6). El viernes, dos de los finalistas tocarán en los primeros dos sitios menciona-dos, seleccionados por su cercanía geográfica. En consecuencia, el se-gundo día, a los finalistas restantes se les asignará al azar uno de los tres últimos espacios.

Plan estratégico

Los horarios del evento serán de tarde-noche. Cada concierto tendrá una duración de 45 minutos como máximo, dejando una hora de margen entre actuaciones para que el público pueda desplazarse a tiempo entre las diferentes sedes.

En la selección de las salas que albergarán los conciertos en vivo, hemos tenido en cuenta el aforo y valorado toda la logística (protección de las obras, traslado de mobiliario, distancias de seguridad, etc). Los espacios seleccionados se enumeran a continuación:

-Sala 12 del Museo Lázaro Galdiano: al contrario que el resto, no contiene vitrina central y se encuentra rodeada por una balconada abierta.-Sala I del Museo Sorolla. -Sala de las Musas del Museo del Prado: ya ha sido utilizada por marcas comerciales para hacer presentaciones de productos a medios.-Sala 417 del Museo Reina Sofía: sala diáfana, que contiene pinturas pertenecientes al desarrollismo español, a partir de la década de los 60.-Sala 48 del Museo Thyssen (1ª planta): contiene obras pertenecientes a las vanguardias experimentales.

Primer día

Segundo día

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Plan estratégico

Un jurado (conformado por especialistas y representantes de los cola-boradores) valorará todas las actuaciones en directo y seleccionará un ganador, cuyo premio será actuar en el FIB (Festival Internacional de Benicássim), que este año tendrá lugar los días 16, 17, 18 y 19 de julio.

El evento finalizará el sábado 6 de junio por la noche, con una gran fiesta de clausura que tendrá lugar en la 1ª planta de Espacio Fundación Telefónica, donde se dará a conocer el fallo del jurado. La elección de este espacio, como punto geográfico clave del evento, no es ni mucho menos aleatoria, se trata de la mejor oportunidad de aportar una óptima visibilidad a nuestro principal colaborador.

Nombre comercial

Doble Sentido

Creación de valor y estrategia competitiva

La creación de valor radica en el lanzamiento de artistas emergentes con la ayuda de distintas instituciones culturales y empresas colaboradoras. Al utilizar las nuevas tecnologías, se logrará que el proceso alcance una gran difusión e involucre a la mayor cantidad de público posible.

La estrategia competitiva se basa en la utilización de una red social gratuita (Facebook), que permite la reducción de costes y una gran virali-dad. Además, el involucramiento de actores con una marca consolidada, aportará prestigio y buen posicionamiento dentro de la presente oferta cultural.

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Plan de marketing

Análisis del mercado y de la competencia

Los principales competidores en la ciudad de Madrid con conciertos en directo que involucren mezcla de disciplinas, son:

-Museo del Romanticismo y Museo Cerralbo: quinta edición del Ciclo de Conciertos a las veinte. Reúnen a algunas de las figuras más emblemáti-cas del pop independiente. La entrada es gratuita.-Museo del Prado: con motivo de la inauguración de una exposición de Murilllo en septiembre de 2014, organizaron un concierto llamado Sevilla, al compás de Murillo. La actividad tuvo un coste de 5€ y se realizó en un único día.-Museo Lázaro Galdiano: La noche de los museos es una actividad que fusiona música, proyecciones multimedia y performances con las cole-cciones y jardín del museo.

Por otro lado, entre las plataformas de lanzamiento de nuevos talentos en España, se encuentran los festivales de música. Entre ellos, el FIB, que organiza anualmente Proyecto Demo, el Arenal Sound, que convoca a nuevos artistas en Music AS 2015 y el SOS, festival de música de Murcia que organiza anualmente Talento SOS. Además, proyectos como Girando por salas reúne a nuevos talentos, para ofrecerles un escenario de exhibición y promoción, fomentando el intercambio cultural entre artistas y públicos.

Plataformas como Verkami, que se basa en el crowdfunding para financiar proyectos originales y creadores independientes, y Pypna, trampolín para promocionar nuevos talentos, son plataformas Web para artistas musicales.

Objetivos de marketing

Cuantitativos

-Producir un evento rentable económicamente, de acuerdo con lo plantea-do en la estrategia financiera.-Vender no menos del 80% de las entradas a los conciertos y la fiesta an-tes del día de los eventos.-Conseguir que la repercusión del evento sea notable en las redes socia-les y así comprobar el nivel de satisfacción del público.-Lograr que la tasa de rebote en la página web no sea superior al 50%.-Alcanzar 15000 likes en la página de Facebook y 35.000 followers en el Twitter de Doble Sentido.

Cualitativos

-Establecer una relación recíproca con los principales medios de comuni-cación que dan cobertura a eventos culturales.-Posicionar Doble Sentido como la plataforma referente de nuevos talen-tos en un plazo medio-largo. -Obtener un mínimo de repercusión, aceptación y seguimiento social.

Estrategia

La estrategia de marketing de Doble Sentido tomará en cuenta los siguientes puntos:

-Producto: Doble Sentido es un proyecto nuevo, por lo tanto sus produc-tos requerirán un desarrollo de marca e imagen propia. Nuestro servicio principal son los cinco conciertos en vivo. Además, como servicios adicio-nales, se ofrecerá una fiesta de clausura y venta de merchandising.

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Plan de marketing

-Promoción y comunicación: Doble Sentido es un proyecto cultural que requiere comenzar con un proyecto de posicionamiento online desde su inicio. Esto implica crear una identidad online, realizar un posicionamiento SEO, un trabajo de monitorización de redes y promocionar la aplicación de Doble Sentido en Facebook (la que albergará el concurso). Además, Doble Sentido implica un trabajo de relaciones públicas con las insti-tuciones y los patrocinadores, previo al concurso.

En el posicionamiento web se tomarán en cuenta las siguientes variables: las métricas de la comunidad, el engagement y la conversión.

Diseñar una estrategia que constará de las siguientes fases:

-Crear una aplicación Facebook del concurso Doble Sentido.-Crear los perfiles de Doble Sentido en Twitter, Instagram, Youtube. -Publicar un mínimo de 20 posts en Facebook por semana, 5 posts en Twitter al día.-Diseñar una estrategia de manejo de crisis en las RRSS.-Hacer una lectura de medios semanal de todas nuestras redes sociales.-Establecer contratos con media-partners estratégicos, que nos ayudarán en la difusión del evento, a cambio de la visibilización de su logo y de la mención en nuestras RRSS.-Dirigirnos a los medios de comunicación tradicionales. Para ello será necesario elaborar un dossier de prensa y notas de prensa periódicas, mencionando a los colaboradores, que aporten información sobre el proceso, los participantes y el evento.-Alimentar a nuestros seguidores con una newsletter semanal, queincluya las últimas novedades en la programación y contenidos (entrevis-tas, artículos y reportajes) de calidad.-Dar visibilidad mediante entrevistas a los finalistas y al jurado del concur-so.

-Mantener viva a la comunidad Doble Sentido con vistas a la segunda edición.

-Precio: valorando la intensa campaña de comunicación previa al concur-so y la viralidad que se prevé generar en las redes sociales, se han esta-blecido los siguientes precios:

La entrada a cada concierto costará 4€. Se estima que se cubrirá el aforo de 300 personas para cada uno de los conciertos, sumando un total de 1500 asistentes.

El ingreso a la fiesta de clausura, tendrá un importe de 6€ incluyendo con-sumiciones libres hasta final de existencias. La bebida estará suministrada por el colaborador Absolut Vodka, que surtirá a los asistentes con su línea de bebidas frutales: Absolut Äpple, Absolut Gräpe y Absolut Cherrys. El precio de las entradas de la fiesta se dividirá en un 50% para Espacio Fun-dación Telefónica y otro 50% para La Catapulta S.L. El aforo será de unas 400 personas y no estará permitida la entrada a menores de edad.

Estos precios están definidos por la premisa de motivar al público a asistir, ya que existe una gran diferencia entre el costo de esta actividad y el pre-cio medio de estos eventos. A la vez, aunque sabemos que han prolife-rado los eventos gratuitos, Doble Sentido cobrará entrada para evitar la tendencia que califica lo eventos de bajo costo como eventos de mala cali-dad.

Esto proporciona una ventaja competitiva, la cual, aunada al alto nivel del espectáculo y la expectativa que se creará en torno a éste, asegurarán una mayor afluencia a la actividad.Además, los asistentes a los conciertos y fiesta de clausura recibirán productos gratis por parte de los colaboradores, a modo de obsequio.

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Plan de marketing

A través de la aplicación de Facebook y de la página web del evento se podrán adquirir diferentes productos de merchandising (bolsas de tela, chapas y pegatinas) que se recogerán en el punto de información los días del evento. El coste de las bolsas será de 6 euros por unidad, el de las chapas 2 euros por unidad y el de las pegatinas 0,50 euros por unidad. Durante los días del evento también se podrá comprar el merchandising en las tiendas de las sedes de los conciertos y en el punto de información permanente del evento.

-Distribución: los canales que se van a utilizar siempre van a ser directos porque nos relacionaremos personalmente con todos nuestros clientes y con el público. Dichos canales van a ser los siguientes:

1. Con las instituciones culturales nos comunicaremos vía reuniones pre-senciales y Web. 2. Con los artistas emergentes estableceremos contacto mediante Web, mailing y reuniones presenciales 3. Con el público nos comunicaremos mediante Web (RRSS, blog, news-letter), boca a boca, señalética en punto información, medios.

La única distribución indirecta va a ser el merchandising porque utilizare-mos a las instituciones como intermediarias en su venta.

-Personas: tenemos dos tipos de target: los músicos participantes y el público que interactuará a través de Facebook y asistirá a los eventos en vivo. Ambos coinciden en el rango de edad comprendido entre los 18 y los 30 años (según la OMS el concepto de juventud plena estaría comprendi-do entre los 20 y los 28 años).

Nos enfocamos en un público dinámico, creativo, participativo, conectado a la agenda cultural madrileña y joven, que domina las nuevas tecnologías

y las redes sociales, estando muy predispuesto a participar en actividades de estas características. No obstante, somos conscientes de que se trata de un target amplio que debe ser segmentado y elaborar varias estrate-gias de promoción del evento en función de la segmentación mencionada.

Dicho esto, desde un punto de vista sociológico, establecemos una sepa-ración en la franja de edad.

Para la franja de edad 18-25 años, la estrategia se basará en hacerles vivir la experiencia, llamar su atención por la disciplina artística, en este caso la música, y por la fiesta posterior que ofrecerá diversión, música y la posibilidad de conocer a nuevos talentos musicales.

Por otra parte, el target comprendido entre 25 y 30 años es un público que no solamente quiere divertirse sino que también está interesado en la cultura como ocio. Nos interesa apelar a la combinación de disciplinas artísticas y la posibilidad de disfrutar de un evento único que combine las aficiones musicales y los intereses culturales.

Nuestro objetivo principal es aspirar a generar una comunidad formada por contribuidores online, es decir, el público que le dará like a los perfiles de los músicos, compartirá su música y visionará sus vídeos. Y los creadores de contenidos, los músicos, que crearán un perfil de Facebook donde compartirán su música.

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Plan financiero

Para esta primera actividad de la empresa, que tendrá una duración de seis meses, la inversión inicial requerida será de 42.687,59€. Esta estimación incluye:

-Salarios del equipo humano.-Publicidad en distintas sedes del evento.-Impresión de talonarios de entradas para los conciertos.-Seguro de responsabilidad civil de los eventos.-Licencias para los administradores de correo, RRSS y software.-Elaboración de merchandising.-Dietas de manutención, alojamiento y transporte de artistas.-Manutención del jurado y voluntarios.

No contabilizamos los recursos humanos, tecnológicos y físicos que las instituciones culturales involucradas nos brindarán para el desarrollo de la actividad.

Volumen de ingresos y beneficio esperado

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Plan financiero

Los ingresos estimados para esta actividad provienen de:

-La venta de entradas a los conciertos, estimada en 6.000€-La venta de entradas para la fiesta de clausura del evento, estimada en 1.200€-Ingresos previstos por patrocinios, estimados en 35.000€ -Venta de merchandising, estimados en 575€

El beneficio esperado, una vez descontados los gastos previstos (42.687,59€) será de 87,41€, concluyendo que dicha actividad será viable. Supone una inversión de dinero reducida, ya que en gran parte se ayudará de los recursos de los socios clave, es decir, de las instituciones culturales y empresas colaboradoras. Estos socios nos aportarán recursos físicos como son los espacios en los que tendrán lugar las actuaciones musicales; tecnológicos, como los equipos de sonido y de iluminación; re-cursos humanos, como el personal de las instituciones culturales y recur-sos financieros.

Además, el principal medio de difusión del evento es gratuito. Estará basa-do en el uso de las redes sociales y el posterior word of mouth. Como ventaja, también apuntamos que el evento atraerá a un amplio y heterogé-neo público e irá especialmente destinado a un target hambriento cultural-mente y dispuesto a pagar la entrada de eventos con este perfil.

La inversión de las empresas colaboradores es vital para el desarrollo del proyecto representando el 82% de los ingresos netos. Para no generar una dependencia directa de un único inversor, hemos establecido una di-versidad de alianzas, reduciendo el coste de las inversiones para poder impulsar nuestra idea. Sin embargo, un escenario ideal sería contar con un único colaborador que asuma toda la financiación.

En cuanto a una proyección futura de negocio, Doble Sentido pretende construir una comunidad fiel que se implique no solamente en esta primera edición sino también en posteriores, en las cuales se seguirá jugando con la mezcla entre disciplinas artísticas. De esta manera se creará un proyecto sólido y perdurable en el tiempo.

Mercados geográficos seleccionados

En este primer evento piloto hemos decidido concentrar la actividad en la Comunidad de Madrid. En el futuro sería muy deseable expandir este proyecto a nivel nacional e incluso internacional.

Colaboradores

Por tratarse de conciertos dirigidos a jóvenes, pensamos que las siguien-tes marcas estarán interesadas en implicarse en este evento:

-Telefónica S.A: una de las mayores empresas de telecomunicaciones del mundo, con presencia en 21 países. Es una marca caracterizada por su apoyo a eventos deportivos, culturales y sociales. Entre las instituciones que patrocina se encuentran el Museo Reina Sofía y el Museo Nacional del Prado.

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Plan financiero

-Absolut Vodka: marca de vodka gestionada por Pernord Ricard. Cuenta con una larga trayectoria en el patrocinio y gestión de proyectos culturales, tales como Andy Warhol Art Exchange, Absolut Art Award, e instalaciones plásticas en bares, entre otros.

-Pioneer Electronics Ibérica S.A: empresa de tecnología de audio y video. Cuenta con experiencia en el apoyo a proyectos culturales, tales como Barcelona Guitar Festival, Festival de Otoño de Madrid, Festival de Granada, por mencionar algunos.

-Smint: marca de caramelos y chicles gestionada por Chupa Chups, S.A.U; que se asocia con la autenticidad, la intensidad, la frescura y el atrevimiento; todos ellas características del target de este proyecto, como evidencia su patrocinio al Primavera Sound 2013.

La inversión en este proyecto les será rentable porque obtendrán visi-bilidad y posicionamiento de marca. Invirtiendo en jóvenes talentos for-talecerán su programa de Responsabilidad Social Empresarial y mejorarán su reputación.

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Anexos1. Business Model Canvas

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Anexos2. Balance de resultados

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Anexos

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Contacto

lacatapultacultural

holacatapulta

holacatapulta@gmail.com

Para cualquier información adicional no dudes en escribirnos a: