UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

CONQUISTA E RETENÇÃO DO MAIOR ATIVO DAS EMPRESAS:

SEUS CLIENTES

Por: Patricia Casais Santana Pires

Orientador

Prof. Luiz Cláudio

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

CONQUISTA E RETENÇÃO DO MAIOR ATIVO DAS EMPRESAS:

SEUS CLIENTES

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Engenharia de Produção

Por: Patricia Casais Santana Pires

3

AGRADECIMENTOS

....aos meus filhos e cônjuge que estão

sempre ao meu lado me apoiando

como também são a razão do meu

viver..

4

DEDICATÓRIA

.....dedica-se as minhas duas mães que

estão vivas no meu coração e na minha

alma Ivonete Silva Casais e Vera Lúcia

Santana da Silva.

5

RESUMO

Em um mercado tão competitivo as empresas visão potencializar cada vez

mais os resultados buscando atrair o maior numero de clientes, dando diversos

atrativos para conquista-lo. O maior ativo da empresa prestadora de serviços

são seus clientes, sejam eles novos ou já pertencentes a sua base.

No entanto, tanta demanda há para encantar este novo cliente, porém o

desafio maior e mantê-lo fidelizado em um nicho onde um bom relacionamento

gera resultado.

E se a empresa não atender às expectativas propostas ao cliente, o mesmo

será provavelmente fisgado pela concorrência e pouco se faz para reter este

ativo tão precioso para qualquer instituição.

Este assunto será abordado por estas três vertentes: A conquista, retenção,

equilíbrio entre conquista e fidelização.

6

METODOLOGIA

Para o desenvolvimento desta pesquisa, optou-se pela pesquisa bibliográfica. A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas, buscando conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema. O presente estudo será dividido em 3 (três) etapas, a saber: 1.Conquista, diante de várias abordagens de comportamento das empresas 2. Retenção, o que é demandado e gasto para encantar o cliente já pertencente a base 3. O equilíbrio entre a busca por novos negócios e a fidelização dos clientes já conquistados.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Conquista de Clientes 09

CAPÍTULO II - Retenção 19

CAPÍTULO III – Conciliar a captação de novos clientes/

Fidelização 29

CONCLUSÃO 46

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 48

ANEXOS 49

ÍNDICE 54

8

INTRODUÇÃO

Uma das premissas do mundo corporativo é de que nove vezes mais

caro conquistar um novo cliente do que reter um atual.

No mundo empresarial, produzir clientes leais é uma verdadeira arte,

requer habilidades e ferramentas que poucas empresas dominam.

O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a

concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As

empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos

relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens

emocionais.

Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e

também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um

cliente satisfeito não garante sua fidelidade.

Para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa precisa

satisfazer os clientes fornecendo bens de qualidade e prestando serviços de

qualidade. Isto exige uma reavaliação contínua das necessidades dos clientes

e um compromisso inabalável de mudar quando necessário, para satisfazer ou

superar as expectativas deles.

Toda empresa deve atentar aos detalhes, permitindo que os clientes

sintam-se satisfeitos, sendo que o foco no cliente, junto a um atendimento de

qualidade e um bom processo gerencial de recursos humanos é garantia de

sucesso a qualquer empresa, dessa forma é necessário que as organizações

estejam aptas a desenvolver ações que levem a qualidade no ambiente,

atendimento e, a conseqüente satisfação.

9

CAPÍTULO I

CONQUISTA DE CLIENTES

Para começar o processo de conquista do cliente tem de acertar qual é

o público alvo, qual é o seu perfil, entender o que ele quer. Não dá pra fazer

tudo para todos, é preciso explorar um nicho de mercado, tornar-se o melhor

para algum público especificamente”.

As experiências das empresas na relação com seu público e alerta para

a necessidade de se traçar estratégias diferentes para conquistar e para

manter clientes (LIMA, Agnaldo, como conquistar fidelizar e recuperar clientes,

Rio de Janeiro: Atlas, 1980).

Excelente a colocação sobre o primeiro passo ao montar uma

estratégia. Quer para lançar uma nova empresa ou produto. Quer para

reposicionar marca existente. É preciso definir o consumidor que irá ser

oferecido o produto ou serviço.

No ramo da moda ainda se observa estilistas lançando marcas com

produtos que são dirigidos pelo gosto pessoal, sem levar em consideração o

consumidor alvo.

Com relação à questão do Ponto Comercial, não basta o ponto. É preciso

atender ao Marketing Mix, ou seja, os Ps: Público, Produto, Ponto, Preço,

Propaganda e Promoção. Teoria originada da excepcional obra de Jerome

McCarthy em 1960, e avalizada até hoje pela prática inquestionável.

A respeito do varejo, as observações feitas estão fora do contexto técnico.

Hoje ao lado de operações amadoras existem inúmeras profissionais com

trabalhos intensos no relacionamento e fidelização de clientes.

É uma área em que tenho atuado há mais de 40 anos e exemplos aos montes

estão no mercado.

Quanto ao escritor francês citado, trata-se de Gilles Lipovetsky, autor também

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entre outras obras do best seller “O Império do Efémero, a moda e seu destino

nas sociedade modernas”.

Uma das premissas mais conhecidas no mundo corporativo é a de que

“é 9 vezes caro conquistar um novo cliente do que manter um atual cliente”.

Ninguém nunca cita a fonte desta pesquisa, ninguém sabe quem fez a

pesquisa, nem quando foi realizada ou qual foi a amostragem.

Mas, como a conclusão é lógica, todo mundo concorda.como essa

pesquisa é desconhecida, o valor é uma variável aberta que cada um pode

colocar onumero que desejar de acordo com quando você deseja

impressionar.

O bom senso é que este numero seja entre 5 e 13 e, para transmitir

mais credibilidade, que seja ímpar pois passa a impressão de ser mais preciso.

Apesar de ser muito conhecida, essa premissa muita vez é contrariada. Ou

seja, quem já é cliente que se foda. É só para novos clientes.

De acordo Lima (2008) muitos clientes saem insatisfeitos de estabelecimentos

comerciais, após serem tratados de forma inadequada pelos profissionais

responsáveis pelo atendimento ao cliente.

Muitos escritórios perdem diariamente boas oportunidades de negócios

simplesmente por não treinarem adequadamente seus atendentes e pessoal

em geral. Por isso, serão apresentados seis idéias simples e fáceis de serem

implantadas em qualquer escritório ou estabelecimento comercial.

Idéia 1 – Estabeleça sintonia com o cliente desde o primeiro momento. O que

vem a ser isso? Estar sintonizado com alguém é estar em harmonia com esta

pessoa.

É conseguir uma afinidade em relação ao seu pensamento, suas idéias, seus

sentimentos. O contato ou sintonia que estamos falando, portanto, é uma

empatia entre duas pessoas. É preciso que o profissional dê especial atenção

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ao primeiro momento de seu encontro com o cliente, pois todo o resto da

venda vai depender desse momento inicial.

Idéia 2 – Aprenda a ouvir o cliente. Uma vez que foi superada a primeira fase,

agora você precisa saber ouvir atentamente. Concentre-se no cliente, em sua

fisionomia e em suas palavras. Estando atento, conseguirá perceber detalhes

sutis que poderão ajudá-lo a compreender melhor o cliente. Durante a

conversa, ele poderá enfatizar aspectos importantes que o profissional

distraído não perceberia.

Idéia 3 – Demonstre interesse pelo cliente. Muitas vezes, um cliente procura

um escritório para contratar um serviço, e durante sua explanação, ele acaba

desviando o assunto para algum problema pessoal.

Neste caso, recomenda-se incentivar o cliente a “desabafar”, interessando-se

verdadeiramente pela sua história. Serão apenas alguns minutos “perdidos”,

que poderão consolidar um relacionamento comercial por muitos anos.

Idéia 4 – Trate o cliente pelo nome. No início da conversa, assim que seja

possível, o profissional deve se apresentar falando seu próprio nome e

perguntando o nome do cliente. Logo em seguida, comece a tratá-lo pelo

nome, repita-o durante a conversa algumas vezes para não correr o risco de

esquecê-lo. Já dizia o famoso especialista em relações humanas Dale

Carnegie “o nome de uma pessoa é para ela, a palavra mais bonita do idioma”.

Idéia 5- “Faça um elogio sincero”. Durante a conversação com o cliente, fique

atento para encontrar uma oportunidade de fazer um elogio – sutil e sincero -

para este cliente. Todos nós precisamos, de vez em quando, recebermos uma

“massagem” em nosso ego. No entanto, preste muita atenção para não passar

por “bajulador”. O elogio precisa ser sincero e proceder realmente. Um elogio

bem feito terá um impacto muito positivo em seu relacionamento com o cliente.

12

Idéia 6 – Comunique-se com o cliente no mesmo idioma dele. É comum as

pessoas enfatizarem e repetirem determinadas expressões durante sua

conversação. Isso ocorre, em função destas expressões terem significados

fortes para esta pessoa em particular. Se você utilizar as mesmas palavras ou

expressões que forem destacadas através de tons de voz diferentes por parte

do cliente, o impacto de sua comunicação será muito maior junto a ele. Pôr

exemplo: um cliente entra num escritório e pede uma “solução urgente“, para

um determinado problema. Você deverá sugerir que a empresa tem condições

de atender a solicitação, destacando a expressão “solução urgente“ daquele

cliente.

Estes seis itens descritos acima, não são idéias utilizadas para vender o

serviço propriamente. Seu objetivo é conquistar a confiança e simpatia do

cliente, com isso o trabalho de vender ficará bastante facilitado. Quando você

conquistar o cliente verdadeiramente, não haverá concorrente ou preço baixo

que o fará mudar a idéia de contratar o serviço em sua empresa. LIMA, Ari. 6

idéias básicas para conquistar um cliente. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XI,

n. 55, jul 2008.

Investir em Marketing

O mito de que investir em marketing é coisa para grande empresa foi

derrubado pelas redes sociais. Hoje, é possível criar diferentes estratégias

para o marketing da pequena empresa sem precisar de muito recurso.

O primeiro passo é pensar com a mente do seu consumidor. “Tem que buscar

uma maneira criativa, criar oportunidades para falar com o seu público. Pensar

em mensagens para o cliente e não para ele próprio”, TURATTI, Luiz

Fernando, coordenador do Centro de Pesquisas em Estratégia do Insper.

13

Segundo Adriano Augusto Campos, do Sebrae-SP, completa que para isso é

preciso também ter um bom produto ou serviço que se destaque no mercado.

Além de preço e produto, ofereça uma experiência e não apenas um momento

de compra.

O preço não é o único fator para que as pessoas escolham determinada loja. A

experiência de compra tem que ser positiva para o consumidor voltar”, afirma

ERMIMI, Marcelo, professor de trade tarket, no MBA, da ESPM-SP.

Veja abaixo algumas recomendações dos especialistas para que o cliente

permaneça fazendo parte do portifolio da empresa.

1. Tenha um ambiente agradável

Os clientes se sentem confortáveis quando entram no empreendimento? Seja

uma clínica odontológica ou um restaurante, de acordo com Ermini afirma que

é essencial ambientar o espaço de maneira agradável. “Algumas coisas podem

ajudar como um aromatizador, uma música e a iluminação”, explica.

No caso de empresas virtuais, um site funcional e que permita uma boa

experiência de compra para o usuário é indispensável.

2. Escute os clientes

Por meio das reclamações ou elogios dos consumidores é possível entender

como é o seu atendimento, o seu produto ou a logística do seu negócio.

“Escolha um grupo de clientes mais fieis e convide-os para um encontro.

Pergunte por que eles compram na sua loja há tanto tempo. Às vezes, você

descobrirá uma coisa boa que ainda não sabia”, ensina Ermini.

“Uma embalagem bonita pode fazer com que o consumidor não se esqueça da

marca, mesmo que ela seja uma embalagem caseira”, exemplifica Campos.

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3. Use datas comemorativas a seu favor

Uma estratégia que não demanda muito investimento para ser lembrado é

enviar cartões ou e-mails para os clientes em datas comemorativas ou

aniversários. Para que esse método seja eficiente e não um incômodo para o

consumidor, é importante ter disciplina e contar com o auxílio de um

cronograma.

Para Turatti, o importante é ter um planejamento simples, trabalhar com

intervalos e aproveitar o contato para avisar o consumidor de uma promoção,

por exemplo.

4. Invista para fidelizar

Programa de pontos, recompensa por indicação e bônus em lojas parceiras

são formas de manter a marca presente na rotina do seu público consumidor.

Para Turatti, essa é uma maneira simples de ter uma propaganda boca a boca.

Campos afirma que o pequeno empresário deve manter o seu banco de dados

atualizado para que a interação com os participantes seja eficiente.

5. Treinar a equipe

Se um cliente teve uma experiência ruim com o atendimento do

estabelecimento, dificilmente ele recomendará para os seus familiares e

amigos.

Os funcionários estão te representando, por isso invista na qualificação do seu

atendimento”, conta Ermini. Para Campos, a equipe de vendas pode

compartilhar conhecimento sobre o produto ou a empresa, mas isso demanda

treinamento e é tarefa do dono orientar a equipe. LAM, Camila, CINCO

ESTRATÉGIAS QUASE DE GRAÇA PARA CONQUITAR CLIENTES,

EXAME.COM (2014).

15

Conquistar e preservar clientes, tornando-os leais e capazes de fazer

indicações espontaneamente, é o grande desfio do ano.

O cliente está arisco, inseguro, com medo de tomar uma decisão errada de

compra. Ainda assim, a meta é produzir bens e serviços que atendam esses

clientes e até superem suas expectativas, tornando-os leais.

No mundo empresarial, produzir clientes leais é uma verdadeira arte, requer

habilidades e ferramentas que poucas empresas dominam.

Etapas que os seus clientes percorrem até tornarem-se fanáticos e capazes de

recomendar a sua empresa?

As etapas são exatamente como a subida de uma escada, subindo um degrau

de cada vez. A cada passo, da mesma forma quando qualquer pessoa sobe

em uma escada, ninguém fica lá parado por alguns instantes até decidir-se

pelo retorno. O movimento de descida não ocorre sem que antes se faça

alguma coisa que gere insatisfação. A tendência natural é a escalada de forma

rápida ou mesmo a descida imediata.

Conceitualmente, a escada da lealdade do cliente passa pelos seguintes

degraus:

• FAN

• DEFENSOR

• MEMBRO

• CLIENTE

• COMPRADOR

• PROSPECT

• SUSPECT

16

1- Suspect: clientes potenciais do mercado alvo mas com quem ainda não

houve nenhuma forma de contato.

2- Prospect: suspect que fez contato inicial ou que foi contatado para início

de relacionamento e comunicação.

O prospect passa então a integrar um database para qualificação de dados,

ações de comunicação, promoções etc

.

3- Comprador: alguém que comprou pela primeira vez. É um momento

sublime, é o retorno dos investimentos realizados em propaganda e

promoções. Também é a hora em que o provedor insere no

seu database dados reais e precisos sobre o comprador que acaba de ser

conquistado.

4- Cliente: alguém que teve a experiência de comprar mais de uma vez. A

segunda compra é um passo importante no processo de construção de

relacionamento de longo prazo. Estudos comprovam que é 6 vezes mais fácil

vender para um cliente atual do que fazer uma venda inicial a um prospect.

5- Membro: alguém que tem senso de lealdade ou que pertence à marca. A

criação de um clube de compradores habituais com benefícios exclusivos

ajuda a construir essa relação, exatamente como as companhias aéreas fazem

com os programas de milhagens. Em geral, membros comentam positivamente

apenas quando questionados.

6- Defensor: alguém que é capaz de reputar e vender a outras pessoas. Os

defensores são capazes de dar referências e promover o produto ou serviço,

ao mesmo tempo em que permanecem como clientes leais.

7- Fã ou fanático: alguém com propensão de “vender” a todo instante, um fã

incondicional. Os fãs tiveram mais de uma fantástica experiência ao comprar o

17

produto ou serviço a ponto de sentir satisfação de promover a experiência em

toda oportunidade. Fãs são vendedores virtuais e incondicionais e muitas

vezes possuem mais valor do que a própria equipe de vendas pela

credibilidade da mensagem. É o momento em que a empresa grava

depoimentos ou testemunhos e então utiliza no seu programa de comunicação

com o mercado.

O status de fã consolida o trabalho realizado através da excelência nos

serviços aliada a um programa de comunicação e relacionamento, iniciado a

partir do primeiro contato com o suspect ou prospect. A grande indagação em

qualquer tipo de negócio é como criar clientes fanáticos em grande escala para

que eles vendam por si só para a empresa. Imagine o impacto no negócio se

as estratégias de relacionamento com clientes produzirem continuamente mais

fanáticos na sua base de clientes.

O segredo está em alavancagem – fazer mais com menos, ou ainda fazer uma

vez só e colher resultados durante muito tempo. Um programa eficiente de

relacionamento com clientes, a partir da conquista de um prospect até que ele

se torne um fanático, passa pela qualidade do produto ou serviço e pela

consistência da comunicação e do relacionamento durante o ciclo do cliente

com a empresa.

É possível e tem muita empresa madura e habilidosa construindo clientes

fanáticos que passaram por todos os degraus da escada da lealdade. Os

exemplos estão na indústria, comércio e serviços, com ações estratégicas que

contemplam mais a manutenção de clientes do que a conquista de novos.

Afinal, nunca houve tantas ferramentas para acessar os clientes potenciais, ao

mesmo tempo em que nunca foi tão difícil fazer esses mesmos clientes

entenderem a mensagem e comprarem pela primeira vez. BIAGGIO, Marcos,

conquistar clientes e torna-los leais é o desafio quase impossível de 2015,

revista Exame (2015).

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CAPITULO II

Retenção de Clientes

Encantar significa superar, ultrapassar, exceder as expectativas dos

consumidores, as quais são formadas com base em diversos fatores, tais

como: (a) experiências passadas, (b) boca a boca e (c) valor ou importância

relativa. O primeiro item se refere às compras realizadas no mesmo

estabelecimento, concorrentes ou prestadores de serviços similares. O velho

boca a boca é um dos quesitos de maior peso, haja vista o sucesso das redes

sociais. A importância relativa se refere ao valor monetário: um carro, uma

casa ou uma prestação de serviços interferem na formação das expectativas.

Quanto ao setor de serviços este processo é um pouco mais complexo,

devido às variações inerentes ao contato humano, característica denominada

como inseparabilidade.

Há alguns exemplos clássicos, tais como a empresa aérea TAM, a qual

nas épocas áureas de seu fundador Amaro Rolim, foi considerada como uma

das empresas que melhor encantavam seus clientes.

O encantamento é construído com a excelência no atendimento,

também chamado de momento da verdade, na qual consumidor e empresa

encontram-se frente a frente.

Um atendente mal humorado, mal informado ou mal contratado pode

arrasar a imagem da empresa. Por esta razão as empresas com excelência

devem saber contratar, capacitar, motivar e recompensar seus funcionários.

A autonomia ou empowerment (delegação de poderes) deve ser

também encorajada de maneira que os funcionários possam tomar decisões

rápidas quando necessário, evitando burocracias e processos demorados.

19

Quanto mais rápido uma insatisfação for resolvida, maiores as chances de

reconquistar o cliente.

Investir no layout e na decoração de seu estabelecimento é algo

extremamente importante, denominado na teoria como evidências físicas. São

partes integrantes do processo de excelência e do atendimento. Grande parte

das empresas tem investido em instalações mais confortáveis: ar

condicionado, layout refinado, cafés, revistas, livros, salas de espera,

manobristas. Em alguns casos, podem tornar-se fonte de receitas, além de

ajudarem a criar o clima de encantamento aos clientes.

Clientes encantados costumam ser mais fiéis, traduzindo-se em uma repetição

de compras. Estudos comprovam que o custo de manter um cliente é menor

que adquiri-lo. As operadoras de celular são mestres nesta estratégia,

oferecendo pacotes atraentes para "roubar" clientes da concorrência,

sacrificando suas margens. Em alguns casos agem como embaixadores,

divulgando-a aos seus parentes, amigos e sua rede virtual de contatos.

MORITA,Marcois, www.administradores.com.br,(2011).

Fidelização de Clientes como Diferencial Competitivo

O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a

concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As

empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos

relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens

emocionais.

Se somos leais a nossos amigos e companheiros porque construímos

relacionamentos baseados em emoções, por que não agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como

nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; se conquista a longo

20

prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção

e carinho com o outro.

E fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque

nenhum cliente é fiel de vez em quando - nem para sempre.

E por que fidelizar?

Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes

mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes

é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e

redução das despesas.

Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de

um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto

mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo

de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque

querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem

melhorá-la.

Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda

falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não

reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano,

afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que

um satisfeito influencia apenas 5.

Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além da perda

do cliente insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados

negativamente e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa

decidir investir nessa recuperação.

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Da Satisfação à Fidelidade

Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e

também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um

cliente satisfeito não garante sua fidelidade.

O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de

qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias,

cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa,

disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa,

diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da

compra.

A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu

ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a

percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do

que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a

experiência.

Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles

tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as

mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e

investimento.

A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade

só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará

as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de

trair.

A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser

coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de

confiança entre clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ação da

22

concorrência. As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os

surpreende. E são fiéis quando e enquanto confiam.

E como tornar fiéis os clientes satisfeitos?

Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se

estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender

sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações

para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à

empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a

migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do

zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

No longo prazo (não se esqueça que fidelidade mede-se em longo

prazo), a única garantia é a "dor da mudança": o custo da migração, a

inconveniência de mudar. A grande vantagem competitiva que sua empresa

possui é o conhecimento de seus clientes. Todo o resto a concorrência pode

oferecer a qualquer momento. MOUTELLA, Cristina, Fidelização de Clientes

como Diferencial Competitivo, Revista VEJA (2014)

23

CAPITULO III

CONCILIAR A CAPTAÇÃO DE NOVOS CLIENTES E MANTELOS

FIDELIZADOS

Não existe consumidor que não seja atraído por uma promoção.

O cliente tem a sensação de que está levando vantagem no negócio. E,

talvez, esteja mesmo.

Quem sabe ele já não estava pretendendo adquirir o objeto de desejo e

a promoção veio a calhar? Em outros casos, no entanto, o consumidor compra

o produto no ímpeto de aproveitar uma boa oportunidade, sem refletir com

antecedência sobre a real necessidade da mercadoria.

O empresário que aposta nesse recurso de marketing costuma ver o

movimento da loja crescer. Mas não pense que ao reduzir o preço de um

produto, você estará perdendo dinheiro. Muitas vezes os descontos são dados

com intuito de liberar parte do estoque e chamar a atenção do consumidor

para outras mercadorias da loja.

A cliente que entra em uma butique em liquidação provavelmente dará

uma olhada na nova coleção da marca. Mas, atenção! Promoções devem ser

bem planejadas para que o lucro seja certo. Veja a quantidade de mercadorias

que podem ter o preço reduzido e calcule com cuidado o valor do desconto.

A organização de um cadastro de clientes também é uma boa estratégia

de marketing para aumentar a possibilidade de retorno dos consumidores à

loja. A ficha a ser preenchida não deve solicitar muitos dados, apenas nome, e-

mail e data de nascimento são suficientes.

24

Assim, quando houver algum lançamento ou o cliente estiver fazendo

aniversário, a empresa pode enviar uma mensagem oferecendo brindes e

anunciando produtos.

Os cartões fidelidade são instrumentos decisivos no momento da

compra. O cliente prefere adquirir produtos nas lojas onde já possui uma conta

e pode pagar no fim do mês do que gastar dinheiro à vista em OUTROS vários

estabelecimentos similares.

É importante oferecer algum tipo de benefício para atrair adeptos ao

cartão. Programa de pontos é um sistema interessante. A partir das compras, o

consumidor acumula pontuação, que depois pode ser trocada por mercadorias.

Um consumidor caminha pelos corredores do supermercado quando

avista certo saco de batata palha. Ele pensa: “Hum, que vontade de comer um

cachorro quente^”. O empresário mais esperto sabe antecipar o desejo do

cliente e coloca, ao lado da batata, frascos de ketchup, mostarda e maionese,

além de pacotes de pães. Dessa forma, o cliente não terá nem mesmo o

trabalho de procurar os outros ingredientes.

A tática dá certo com vários outros tipos de negócio. Em uma sapataria,

um par de sapatos pode estar acompanhado por uma bolsa da mesma cor e

estilo. A cliente ficará tentada a levar os dois produtos. Nas lojas de roupa, é

muito comum encontrar casacos e blusas penduradas em um mesmo cabide,

formando um conjunto. Talvez, o consumidor não teria pensado na

combinação se os dois produtos não estivessem associados.

Grandes lojas e shoppings que disponibilizam brinquedotecas são os

preferidos das mães que não têm com quem deixar os filhos pequenos.

Restaurantes com serviço de manobrista são mais atraentes aos olhos do

motorista que não consegue achar uma vaga para estacionar o carro.

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Creperias, docerias e pizzarias que oferecem programações culturais

também costumam conquistar mais clientes, já que a comida é apenas uma

das atrações. O mesmo pode ser dito em relação às livrarias, que, por terem

produtos relacionados diretamente à cultura, inovam ao promover peças de

teatro e eventos musicais.

De acordo com PEREGRINO, Fernanda, SEDUZA SEU CLIENTE E

AUMENTE AS VENDAS: SEBRAE (2009) as dicas dadas acima dependem da

principal estratégia de marketing que sua empresa pode adotar: a excelência

no atendimento ao cliente.

De pouco adianta oferecer descontos, brindes e outras facilidades, se os

funcionários são despreparados e tratam mal os consumidores. Por essa

razão, você, empresário, deve proporcionar seus empregados cursos de

qualificação sobre bom atendimento ou mesmo dedicar parte do seu tempo

para orientar sua equipe sobre o trato com a clientela. Clientes bem atendidos

retornam ao estabelecimento e indicam a loja aos amigos.

Com o advento da globalização do mercado, as empresas estão

sentindo a necessidade de redobrar a atenção para com os clientes, que por

sua vez, estão cada vez mais exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias

assim como surgem também, novos tipos de produtos e serviços. Nesse

sentido, estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a lealdade dos

clientes se faz cada vez mais importante.

A citação apresentada aborda a importância do atendimento ao cliente

em um contexto globalizado no qual os desafios de mercado exigem que as

empresas adotem uma postura estratégica com relação aos negócios.

As técnicas de segmentação de mercado, bem como as de

posicionamento de produtos serão aqui sumariadas, demonstrando as

principais práticas utilizadas para conquistar e encantar clientes.

26

Pretende-se, ainda fazer uma abordagem acerca da nova postura dos

profissionais que atuam diretamente junto ao cliente, os novos conceitos e a

nova maneira de relação entre empresas, vendedores e clientes.

O objetivo é analisar a importância do atendimento ao cliente no mundo

globalizado. Objetiva, ainda: analisar as estratégias de fidelização de clientes;

discorrer sobre o comportamento do consumidor e a respeito da excelência em

serviços.

O estudo se justifica e se faz relevante, pois a mudança é a marca

característica da atualidade. Na área comercial, vendas no varejo, a mudança

é conquistar e encantar o cliente, prestar-lhe o melhor atendimento possível.

Portanto, precisa-se conhecer o cliente para atender suas reais necessidades.

Para tal, a empresa deve investir constantemente no seu profissional de

vendas.

Vivemos uma época em que os consumidores exigem cada vez mais

produtos e serviços individualizados e as empresas disputam cada vez mais

novos clientes, agregando valores para conquistar e fidelizar clientes antigos.

Assim, programas que visam atingir simultaneamente estes dois aspectos

acabam gerando grande vantagem competitiva. Assim, de acordo com Rocha

e Christensen (1999, p.61), o mercado busca um profissional com novo perfil e

que seja capaz de: “representar seu cliente perante a empresa; representar

sua empresa perante o cliente; coordenar as atividades de apoio”.

O novo profissional deve aproveitar o contato que ele tem com o cliente

e conhecer seu perfil, procurar conhecer seu emocional para poder conduzir da

melhor maneira a operação comercial. Representar o cliente significa estar no

lugar dele.

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Acredita-se que os programas de vendas que têm como objetivo fidelizar

clientes necessitam gerenciar relacionamentos de forma individualizada. Isto

só é viável quando a empresa valoriza a manutenção da base de dados dos

clientes ativos. Acredita-se também que a autonomia no gerenciamento do

programa de relacionamento relaciona-se intimamente com a identidade do

negócio.

À medida que as empresas varejistas investem em fidelização, a visão da

empresa se modifica. Os programas de relacionamento passam a assumir o

papel principal do empreendimento.

O Marketing de Relacionamento objetiva estimular a lealdade através da

humanização do contato com os clientes, agora realizado em qualquer fase da

negociação, mesmo no estágio do pós-vendas.

Promover o relacionamento com os clientes deve fazer parte da cultura e

missão das empresas varejistas, pois acredita-se que a competitividade em

marketing depende fundamentalmente da qualidade e da intensidade do

relacionamento da empresa com os consumidores.

Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que muitas empresas acreditam saber

com eficiência, mas essa tarefa não se apresenta com toda essa facilidade

que se imagina, assim uma conceituação muito simples (e, portanto,

interessante), é a apresentada por Moura (1997, p.57): “Clientes são todos

aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas”.

Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os consumidores de

produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são considerados

clientes.

28

A satisfação e a fidelização de clientes viabiliza um fluxo de caixa contínuo no

futuro. Segundo Reicheld e Sasser (1990),

[...] um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de

um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de

uma empresa mais freqüentemente e em maior quantidade. De modo geral,

clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar

mais com produtos provados e testados. (Reicheld e Sasser, 1990, p.66)

Segundo Porter (1991, p.74) “as empresas precisam melhorar a forma de

atendimento”. O cliente, quando é bem atendido volta e traz consigo outros

clientes. Isso precisa estar muito claro para os empresários. Na nova ordem

mundial, comandada pelo setor de serviços, o atendimento passará a ser, cada

vez mais, o fator decisivo para que uma empresa tenha sucesso com seus

clientes - ou simplesmente desapareça do mercado.

Define-se marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos

e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca

de produtos de valor com outros” (KOTLER, 1998, p.37).

Para Kotler (1998, p.63), “o Marketing de Relacionamento envolve todas as

etapas que a empresa assume para conhecer os clientes e atendê-los melhor,

tendo como tarefa criar forte lealdade”. Neste sentido, o Marketing de

Relacionamento objetiva manter a lealdade à marca através da otimização do

relacionamento com os clientes, tanto realizado no processo de venda como

também no pós-venda.

O conceito de Marketing de Relacionamento passou a ser mais relevante a

partir de 1990. Este conceito surgiu de uma necessidade, ditada pelo mercado:

que fossem reformulados a relação entre empresa e consumidor.

Devido ao grande número de informações disponíveis e o aumento da

concorrência no mercado busca-se fazer com que os consumidores ocupem

29

posição privilegiada no processo de compra/venda. Os consumidores passam

a determinar o significado de valor, controlando desta forma, o relacionamento

com a empresa.

Segundo Vavra (1992) quando o mercado se abre para a concorrência, as

empresas devem cortejar rapidamente seus clientes para eles permanecerem

fiéis. Essas empresas expressaram uma nova disposição em modificar seu

produto de modo a atender as exigências dos clientes, procurando estabelecer

uma real interação empresa-cliente, onde o cliente interage com a empresa,

expondo suas necessidades e assim ajudando a empresa a lançar novos

produtos.

As empresas, hoje, para se tornarem competitivas e manter-se no mercado

devem adotar condutas calcadas na seriedade, justiça e na priorização da

integridade e dos direitos das pessoas com quem relacionam.

Numa definição bem geral, “como disciplina ou campo de conhecimento

humano, ética se refere a teoria ou estudos sistemáticos sobre a prática moral”

(SINGER, 1994, p.135). Dessa forma ela analisa e critica os fundamentos e

princípios que orientam ou justificam determinados sistemas e conjunto de

valores morais. É, em outras palavras, a ciência da conduta, a teoria do

comportamento moral dos homens em sociedade.

Nickels e Wood (apud KOTLER, 1998) tratam o marketing de

relacionamento como um processo de estabelecer e manter relacionamento de

longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e clientes, empregados

e outros grupos de interesse, ou seja, enfatiza a continuidade nas transações

de troca entre as partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso

entre a empresa e seus stakeholders.

Kotler (1998) conceitua o marketing de relacionamento como sendo a prática

da construção de relações satisfatórias no longo prazo com alguns atores

30

chave – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua

preferência e manter suas relações comerciais, afirmando ainda que as

empresas inteligentes devem tentar desenvolver confiança e relacionamentos

do tipo “ganha-ganha” com consumidores, distribuidores, revendedores e

fornecedores.

O resultado esperado com a prática do marketing de relacionamento é a

construção de um ativo exclusivo da empresa chamado “rede de marketing”.

Segundo Kotler (1998) uma rede de marketing é formada pela empresa e

todos os interessados que a apóiam: consumidores, fornecedores,

funcionários, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas

universitários e outros com quem se estruturam, relacionamentos comerciais

mutuamente rentáveis.

Outro ponto a ressaltar é a importância e o reconhecimento, que as empresas

passaram a dedicar a sua equipe de vendas.

A conquista de um cliente depende cada vez mais do poder de persuasão do

vendedor, por isso a empresa deve priorizar as recompensas ao pessoal

responsável pelo atendimento, disponibilizar aperfeiçoamento e reciclagem

constantes, desenvolver políticas de incentivo salariais e de carreira, valorizar o

trabalho em equipe e a iniciativa individual, a fim de que se otimize o processo

de relacionamento.

A nova forma de atuação caracteriza-se por maior diversidade de produtos e

serviços, mercados segmentados, distinção pouco nítida entre produtos, ciclo

de vida dos produtos acelerados, distribuição em fluxo constante, mídia

tradicional incapaz de comunicar mensagens claras, reestruturação e

diminuição de organizações e ambiente de negócios imprevisíveis. Isso exige

uma nova abordagem de relacionamento com o cliente. Para McKenna (1999,

p.105),

31

O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança,

fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no

mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de

difícil manutenção. Mas, acredita-se que, em um mundo onde o cliente tem

tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única

forma de manter a fidelidade do cliente.

Disso decorre a percepção, pelas empresas, da importância da retenção de

seus clientes ativos, face à concorrência cada vez mais acirrada, o que

transforma em desafio a responsabilidade de reter o cliente ativo.

A fidelização de clientes tem sido tratada como prioridade pelas

empresas, já que a crise e as mudanças de paradigmas vêm impondo

reduções nos investimentos em marketing e, como conseqüência, em

campanhas de venda para aquisição de novos clientes. Além disso, a retenção

de clientes já conquistados propicia melhor resultado financeiro e a garantia de

lucros crescentes.

A conquista de novos clientes está cada vez mais difícil. O marketing de

relacionamento constitui-se, assim em uma alternativa de marketing de massa,

que orienta a empresa no sentido de tratar seus clientes individualmente e

desenvolver com eles um relacionamento duradouro. Com o marketing de

relacionamento forma-se, assim,

[...] uma rede de marketing composta pela empresa e os stakeholders

(consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejista, agências

de propaganda, cientistas universitários e outros), cuja principal tarefa seria a

de criar forte lealdade dos consumidores (KOTLER, 1998, p.59).

Diversas são as denominações dadas aos programas de retenção de clientes,

tais como: pós-marketing, marketing direto, marketing de relacionamento,

marketing um a um, database marketing, entre outros. No entanto, tais

32

denominações possuem o mesmo significado e objetivo, ou seja, a retenção de

clientes e o consequente aumento de suas compras na empresa.

Ações, funções e características da empresa que desagradam o consumidor

devem ser excluídas a fim de que se estabeleça de forma clara os objetivos da

empresa e a fim de que o relacionamento com os clientes, passe por uma

avaliação contínua.

Para compreender a forma como os produtos e serviços oferecidos aos

clientes são utilizados deve ser feita uma análise detalhada do comportamento

do consumidor.

As empresas que estão em constante relacionamento com seu público-alvo

preocupam-se com questões tais como: qualidade de vida e assuntos de

interesse do cliente.

Face ao exposto depreende-se que empreendedores estratégicos são aqueles

que procuram entender os hábitos e gostos do consumidor e têm

responsabilidade no processo de criação e entrega de valor da empresa, pois

iniciativas mal orientadas provocam no cliente reações que põem em perigo a

reputação de marketing de relacionamento, colocando em dúvida a viabilidade

da disciplina de marketing como um todo.

A revisão literária sobre o marketing de relacionamento exposta nos parágrafos

anteriores permite identificar que os pré-requisitos para a construção do

marketing de relacionamento, referem-se à identificação dos grupos de clientes

mais lucrativos e dos fatores e grau de lealdade dos grupos de clientes-chave,

considerando atitudes e comportamentos.

Para se tornarem competitivas em um mercado que está em constante

mudança, as empresas necessitam posicionar-se dinamicamente no mercado,

que procurando interagir com o cliente.

33

Um posicionamento dinâmico constitui-se em um processo que engloba três

dimensões: produto, mercado e a empresa.

A primeira dimensão – do produto – refere-se a como a empresa deseja

colocar seu produto no mercado competitivo, sendo aconselhável dar atenção

especial a fatores intangíveis do posicionamento, que constituem a chave para

a construção de relações com os consumidores.

Na segunda dimensão – a do mercado –, o produto tem de ganhar o

reconhecimento do mercado e a credibilidade junto aos consumidores como

um produto “vencedor”. Para isso, as empresas necessitam conhecer e

identificar os principais participantes da infra-estrutura do setor e trabalhar

intimamente com eles.

Na terceira dimensão, o estágio final do processo, as empresas têm de

procurar um posicionamento para si mesmas. Esse posicionamento depende

de seu sucesso financeiro, pois empresas com problemas financeiros são

obrigadas a reconstruir sua posição no mercado, já que os consumidores

relutam em comprar produtos de empresas com problemas (MCKENNA,1999,

p.50).

Segundo McKenna (1999, p.51) “o posicionamento dinâmico traça uma linha

comum em todas as partes da empresa, conectando-as ao mercado”.

Do exposto depreende-se que uma empresa bem conceituada no mercado

poderá ter maior facilidade na seleção de seu pessoal e, com profissionais

mais qualificados, poderá estar mais apta a enfrentar a concorrência.

A empresa possui, ainda vantagens no setor financeiro, pois encontra maior

facilidade de realizar negociações, pois as instituições financeiras visam

empresas com bom posicionamento financeiro.

Um relacionamento eficaz com o cliente é requisito para a fidelização do

mesmo. Esta fidelização é classificada em cinco estágios no que diz respeito a

34

uma escala de lealdade, estágios estes que incentivam o cliente a atingir o

estágio seguinte até que comece a divulgar a empresa.

Os 5(cinco) estágios, bem como suas características, são:

Cliente potencial - É aquele que pode conhecer seu negócio, mas nunca

comprou nada de você. É necessário saber como atrair esse cliente a efetivar

uma compra. Não quer dizer que o cliente está sempre em busca de variedade

de produtos e preço. Ele deve ser cativado de maneira inteligente.

Cliente pesquisado - É aquele que vai testar seu estabelecimento. A primeira

impressão será decisiva para sua elevação ao estágio de cliente eventual. É

necessário convencê-lo de que o valor agregado de seus produtos é mais

relevante que o preço. Por meio de pesquisa realizada, constatou-se que a

maioria dos clientes buscam confiança, não preço. O importante é saber como

conquistar essa confiança desde o primeiro momento e torná-lo um divulgador

de seu negócio.

Cliente eventual - É aquele que compra de você por algum motivo – bons

sentimentos, boa sensação, solução de problemas. Porém, se um cliente

compra simplesmente porque encontrou um bom preço, se a relação com esse

cliente não foi valorizada, você poderá perdê-lo amanhã para um concorrente

que apresente preço menor. É necessário saber o que o cliente precisa e, para

isso, é preciso ouvi-lo. Satisfazendo suas necessidades, você não só efetua

uma venda, mas também conquista um cliente, que poderá tornar-se assíduo.

Cliente assíduo - O cliente torna-se assíduo quando ele se sente importante.

Para tal, é necessário uma dedicação ao cliente e saber surpreendê-lo. Dessa

forma, tais clientes devem ser recompensados e tratados de maneira especial,

sendo recompensados de forma diferente.

Cliente divulgador - É aquele cliente satisfeito que recomenda seu produto ou

serviço a outras pessoas, sendo capaz de testemunhar sobre o tratamento

35

recebido. Porém, ao atingir esse nível, o cliente divulgador não deve ser

esquecido. Mais do que nunca, deve ser bem tratado e recompensado,

criando-se talvez programas de fidelidade e relacionamento constantes para

que todo o trabalho não seja perdido (RAPHEL, 1999, p.72).

Visando a fidelização de clientes, foram desenvolvidas várias ferramentas e

metodologias, com diferentes estágios de sucesso.

Observa-se que quando esses são iniciados, não devem ser interrompidos,

pois despertam a sensação de se pertencer a um grupo e geram para as

empresas, vantagens como a identificação dos clientes, a criação de

promoções dirigidas, a comercialização de produtos e de serviços a um menor

custo, a presença de fonte interna rápida e fácil de pesquisa de mercado, o

incentivo à utilização do produto ou do serviço adquirido.

A escolha das estratégias para atender cada segmento deve seguir os

princípios da diferenciação, procurando agregar o maior valor possível aos

diversos públicos-alvo identificados no processo da segmentação. Quanto

maiores os diferenciais, maiores as vantagens competitivas.

As transformações que ocorrem nas pessoas conduzem à necessidade

de treinamento, substituição, transferências, desenvolvimento e avaliação.

Os avanços tecnológicos são reflexos da evolução dos conhecimentos,

através das novas formas de realizar os trabalhos. Também nos sistemas

podem ocorrer mudanças no que diz respeito às responsabilidades

estabelecidas, nas hierarquias de autoridades, processo de descentralização,

estabelecimento de comunicações, realização de procedimentos, instruções,

dentre outros.

36

No que se refere ao princípio da maior eficiência, eficácia e efetividade,

o planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as

deficiências.

As mudanças organizacionais devem ser culturais, visando englobar todas as

dimensões. Deve iniciar-se pela identidade, quando se define uma visão

prospectiva, direcionada aos interesses dos usuários, desejável, viável e

estimulante.

Objetivando tornar viável essa visão, surge a necessidade de analisar os

ambientes interno e externo, para que, através do estabelecimento de

estratégias, metas e objetivos a serem atingidos a longo, médio e curto prazos,

as mudanças possam ocorrer de forma efetiva e previsível com o decorrer do

tempo.

Existem muitas literaturas com definições de vantagem competitiva, e

com indicações de estratégias que levariam a empresa a uma vantagem

competitiva, porem o grande desafio é como aliar a estrutura da organização a

estas definições e estratégias elaboradas.

Serra (2003), comenta que as empresas de hoje, já não almejam somente o

retorno financeiro, mais buscam formas de verem seus negócios auto-

sustentáveis a longo prazo, por reconhecerem que somente estabelecendo

metas de crescimento, e de lucro, em um mercado onde as evoluções

tecnológicas são constantes, já não são suficiente para garantir não é o

suficiente para garantir a efetividade da empresa.

Para Porter (1996), a vantagem competitiva está relacionada com a

capacidade ou circunstância que confere à organização uma vantagem relativa

sobre suas rivais, ou seja, uma margem sobre seus concorrentes, esta

margem é obtida através da escolha e utilização da estratégia adequada a

cada situação.

37

O desenvolvimento de vantagens competitivas passa por tomadas de decisões

que podem afetar o desempenho interno e a imagem da empresa perante a

sociedade e neste sentido Serra (2003, p.6) alerta que “é fundamental procurar

compreender bem a área de negócios na qual a organização está inserida”,

pois acredita que a vantagem competitiva não pode ser assegurada por

medidas como redução indiscriminada de preços, como forma de garantir uma

fatia considerável do mercado, aquisição de outras organizações, cujo objetivo

seja a expansão dos negócios. A vantagem competitiva deve ser obtida

através do relacionamento com o cliente.

Faz-se necessário entender que na elaboração de um processo de

estabelecimento da posição de uma organização, em relação a seus

concorrentes, é de fundamental importância a identificação dos critérios

utilizados pelos clientes, na escolha entre várias organizações, pois os clientes

valorizam produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e

expectativas.

Na competição entre empresas o estabelecimento de alguns critérios os quais

podem ser denominados de ganhadores de serviços, qualificadores e

perdedores de serviços, serão decisivos na preferência do cliente pelos

produtos ou serviços ofertados pela organização, e conseqüentemente para

estabelecimento de uma vantagem competitiva.

A organização precisa reconhecer as suas competências essenciais e

complementares, para facilitar o desenvolvimento de um processo de escolha

da estratégia correta.

Para Porter (1996), as competências são complementares estão

relacionadas com as operações de serviços e dizem respeito ao controle

exercido sobre os serviços considerado complementares que podem

38

representar diferenciação se melhorarem a qualidade percebida e

acrescentarem valor ao mesmo.

Levando, portanto, em consideração a valorização da base de

conhecimentos internos da organização. E as competências essenciais,

segundo Oliveira Júnior (1999, p.29) “são entendidas como os conjuntos de

conhecimentos que diferenciam uma empresa estrategicamente”, estas se

desenvolvem em áreas específicas agregando a interação entre recursos

humanos, tecnológicos e estruturais e são aquelas que representam a fonte de

vantagem competitiva para a organização.

Levy (1986) revela que a qualidade de uma empresa só se justifica se seu

objetivo maior fosse levado em consideração: desenvolver bens ou serviços

com uma qualidade que pudesse ser percebida pelo público-alvo, que

agregasse valor ao que ele adquiria, com vantagens não só para a empresa,

mas também para esse público. Nesse sentido, o maior desafio de uma

empresa é saber como aumentar a satisfação do cliente face à concorrência

em um ambiente de negócios em constante transformação.

As exigências de qualidade de um serviço e, conseqüentemente, da forma

como é prestado este serviço, são definidas de acordo com as exigências

específicas do cliente em relação a este serviço e ao seu desempenho.

Desta forma, a satisfação do cliente passa a ser conceituada como a medida

de qualidade da relação entre a empresa e o consumidor final. Ela deve ser

seguida como um padrão que deve ser cumprido pelo fornecedor do produto, o

qual deve orientar-se também pelas expectativas e exigências específicas do

mercado. De acordo com Alexandre Malaquias (2013).

Os clientes buscam bons produtos, serviços e atendimento que os

satisfaçam, para isso é preciso que os administradores de marketing,

conheçam o mercado em que a empresa está inserida e saibam por meio de

39

pesquisas e demais instrumentos de comunicação seus anseios e

necessidades.

Segundo Godri (1994, p. 17) "Propaganda é apenas 1% do processo de

Marketing, o contato do dia-a-dia é o que realmente importa". Dessa forma, os

clientes devem ser identificados, compreendidos e trabalhados, buscando a

satisfação e a fidelização como instrumentos de fortalecimento no mercado.

O cliente deve ser tratado com respeito e dedicação, até porque de

acordo com Zulke apud Rangel (1994, p. 26) "As pessoas contam suas

experiências ruins para dez outras; As experiências positivas são contadas

para apenas cinco." Isto, faz concluir que a empresa tem que se preocupar

com o serviço prestado no dia-a-dia, pois os aspectos negativos são

divulgados de forma ainda mais rápida que os positivos, neste sentido a

organização deve estar preparada para satisfazer os clientes.

A satisfação deve ser um processo contínuo, pois os clientes sempre

procuram informações sobre o produto ao entrar na loja, por isso é importante,

que os vendedores tenham conhecimento da sua atividade, de modo que

possam satisfazer de forma rápida e eficaz as dúvidas dos clientes,

conquistando-o e fidelizando-o.

Alguns fatores devem ser considerados no atendimento, como o fato de

que quanto mais ágil e fácil a transação mais os clientes adquirem o produto.

Assim, uma forma de conquistar os clientes é tentar evitar a burocracia, as

empresas precisam trabalhar de forma a qualificar o ambiente e considerar a

satisfação dos consumidores.

Os clientes gostam de ser chamados pelo nome, pois se sentem

especiais, por isso, o vendedor tem que encantar o cliente, estabelecendo

laços de amizade, para ter a fidelidade do cliente, a partir de diversas

atividades, como a facilitação de entrega, cobrança, crediário, escolha, dentre

outras vantagens que podem encantar o cliente (ELTZ, 1994).

40

A palavra-chave da empresa é ser a solução para o cliente e não o

problema para o mesmo, pois no mundo globalizado de hoje, os clientes estão

cada vez mais exigentes e com menos tempo para esperar o atendimento em

qualquer organização.

Os clientes anseiam por segurança, as empresas têm que mostrar que é

seguro negociar com as mesmas, tende a ser honestas ao oferecer os

produtos, evitando criar altas expectativas, mas procurando sempre fazer mais

do que prometeu, como esclarece Robert J. Rauscher apud Detzel e Desatnick

(1995, p. 55):

A única maneira de provar serviços consistentes ao cliente é fazer com

que cada funcionário focalize sua atenção na maneira com ele/ela afeta o

cliente final – e identificar maneiras para exceder consistentemente suas

expectativas.

Ao mesmo tempo em que se devem exceder as expectativas, é

importante ao realizar a venda para o cliente, elogiar a escolha feita, porém

que este elogio seja feito com sinceridade, para surtir mais efeito diante do

cliente, que terá mais confiança no vendedor e na empresa na qual adquiriu o

produto.

O cliente é o principal elemento formador de uma empresa, é este o

termômetro de análise, para saber se a mesma está tendo ou não sucesso

com as suas vendas. A principal ferramenta é a que conquista todo e qualquer

cliente é o atendimento, sendo que a qualidade deste é indiscutível para o

resultado final, ou seja, a compra de um determinado produto.

Neste sentido, entende-se que o cliente fiel é aquele que está satisfeito

com o atendimento e, que torna-se parceiro comercial da empresa, devido ao

grau de satisfação com as atividades executadas.

41

A qualidade no atendimento é um dos principais fatores para manter a

empresa produtiva e competitiva no mercado, esta realidade é apontada como

positiva em todos os níveis organizacionais.

Segundo Godri (1994, p. 59) "Atendimento é sinônimo de empatia e

atenção." Ou seja, o cliente deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido,

acompanhado, tratado preferencialmente pelo nome e, acima de tudo, com

respeito as suas decisões e opiniões.

Os clientes têm que estar no topo do organograma da empresa, pois

desta forma, os funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo

para a permanência da organização no mercado. Joseph J.

Melone apud Detzel e Desatnick (1995, p. 97) "Não há dúvida de que o

negócio de serviços é servir. Trata-se na realidade de um conceito movido por

lucros, e não por despesas". Isto significa esclarecer que o colaborador tem

que servir o cliente, atendê-lo da melhor forma possível satisfazendo-o e

fidelizando-o.

Para um bom atendimento deve-se evitar a demora, tanto no atendimento

pessoal, como no caso de telefone, sendo que neste último meio de

comunicação da empresa com o seu consumidor é precioso evitar deixá-lo na

linha de espera. Isto porque o telefone é um excelente instrumento de

comunicação com os clientes, mas deve ser utilizado de forma adequada, pois

um atendimento ruim pode fazer com que o cliente passe para a concorrência

(GODRI, 1994).

Ao executar o atendimento, tem que se priorizar o vínculo humano, ou

seja, primeiro o cliente, depois o lado comercial, lembrar sempre que cada

cliente é único, que não há dois iguais e que de cada um depende a

permanência da empresa no mercado.

O atendimento ao cliente não se restringe apenas ao momento da

compra, mas também o pós-venda, a empresa tem utilizar processos de

42

comunicação para saber a opinião do cliente em relação ao atendimento,

produto e serviço adquirido, fortalecendo assim, a parceria empresa/cliente.

O atendimento ao cliente é o ponto de partida para o sucesso da

empresa, segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 56):

Para se sobressair no atendimento ao cliente, uma organização precisa

ter funcionários de alto a baixo que compartilhem em compromisso com a

prestação de serviços superiores. Uma empresa pode garantir esse

comprometimento ajudando os funcionários a compreender que a

superioridade em serviços é do seu interesse. Portanto, não é de se

surpreender que uma das características que as empresas orientadas para

serviços, altamente bem sucedidas, têm em comum seja que elas fazem de

tudo para garantir que os funcionários compreendam que sua segurança de

emprego depende totalmente da capacidade da empresa de satisfazer clientes

e fazer com que eles desejem voltar.

Os autores evidenciam que os colaboradores devem ter consciência que

devem atender da melhor forma possível os clientes, pois são estes que

mantém a empresa aberta e oportunizam a continuidade das atividades

produtivas.

É importante citar que todas as empresas precisam oferecer um

atendimento de qualidade, como o objetivo de satisfazer seus clientes e

permanecer ativa no mercado, sobre isso se observa que a qualidade no

atendimento é a principal fonte de satisfação do cliente e, cabe a organização

trabalhar para que esta satisfação seja alcança.

A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um

cliente. Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfação como forma de

estreitar a relação com seus clientes, tornando-os parceiros comerciais.

A satisfação do cliente é essencial para o sucesso de uma empresa.

Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 8):

43

Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é

produzida por toda uma organização - por todos os departamentos, todas as

funções e todas as pessoas. Entre os clientes se incluem compradores

externos de bens e serviços de organização, fornecedores, a comunidade

local, funcionários, gerentes e supervisores (e acionistas, se a organização for

de capital aberto).

A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente

retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois

estes quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes,

mas, parceiros comerciais e advogados que defendem a empresa e fazem

propaganda para amigos e familiares (KOTLER, 1998).

Ressalta-se que um consumidor fica satisfeito quando as ofertas

(produtos, serviços e atendimento) oferecidas a eles ultrapassam as suas

expectativas, assim, Kotler (1998, p. 53) define que: "SATISFAÇÃO é o

sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do

desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas

da pessoa".

Todas as empresas que adotam esses meios sabem que sua melhor ação

estratégica é o valor adicionado pelo cliente por meio dos serviços superiores.

Eles estão dispostos a reconhecer o esforço da empresa em satisfazê-los e

fidelizá-los a partir de qualidade e do respeito oferecidos.

A importância da satisfação do cliente é evidente na avaliação de Paul A.

Allaire apud Detzel e Desatnick (1995, p. 181):

Para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa precisa

satisfazer os clientes fornecendo bens de qualidade e prestando serviços de

qualidade. Isto exige uma reavaliação contínua das necessidades dos clientes

e um compromisso inabalável de mudar quando necessário, para satisfazer ou

superar as expectativas deles.

44

O foco no cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de

satisfação, sendo que muitas empresas que possuem sucesso mundial, como,

por exemplo, a McDonald’s, adotaram esta estratégia. Para estas empresas os

valores corporativos são: qualidade, atendimento, limpeza e valor (KOTLER,

1998).

Toda empresa deve atentar aos detalhes, permitindo que os clientes

sintam-se satisfeitos, sendo que o foco no cliente, junto a um atendimento de

qualidade e um bom processo gerencial de recursos humanos é garantia de

sucesso a qualquer empresa, dessa forma é necessário que as organizações

estejam aptas a desenvolver ações que levem a qualidade no ambiente,

atendimento e, a conseqüente satisfação.

Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53) os cincos segredos para a

superioridade em serviços, estão fundamentadas em cinco ações quais sejam:

1. Criar um foco no cliente em toda a organização

2. Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos

funcionários.

3. Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência

(benchmarcks) superiores

4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços

5. Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.

Cada uma destas ações contribui para que a empresa alcance a

qualidade no ambiente interno, refletindo em qualidade no atendimento,

possibilitando assim o aumento das vendas e a participação de mercado,

de forma que, a ênfase esteja no cliente, ou seja, na importância dada

aos clientes da empresa, permita sua satisfação e fidelização.

45

Neste sentido, para fortalecer a parceria empresa/cliente, todos os

colaboradores (especialmente vendedores) devem estar aptos a oferecer

um atendimento capaz de satisfazer os clientes e fidelizá-los, fortalecendo

a parceria com a organização e aumentando a competitividade.

46

CONCLUSÃO

Uma empresa se torna competitiva quando diferencia seus preços ou

apresenta significativas melhorias nos seus produtos e serviços em torno de

determinado público-alvo.

O relacionamento construído pela empresa junto aos clientes através de

uma gradativa conquista, demonstra que existem vários fatores que

determinam a estabilidade financeira da empresa, tendo-se sempre em mente

que a fidelidade é prioritária.

Faz-se necessário o reconhecimento de que o valor do cliente é maior

do que o valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo do

tempo, e que, por outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a

sua manutenção, voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande

relevância.

O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse

relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se

efetiva. Faz-se importante ressaltar que o cliente precisa ser conquistado no

dia-a-dia.

As empresas devem agregar valores a todos os aspectos de sua

experiência com o cliente, o preço deixa de ser a principal consideração,

tornando-se mais um item de uma proposta de valor muito mais abrangente, o

que faz com que a concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente,

que se torna mais tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo

com a empresa.

No que diz respeito às empresas que apresentam produtos e serviços

similares, nesse sentido a grande vantagem da fidelização de clientes é a

capacidade de fazer a diferença em um ambiente onde tudo é igual. As

47

empresas precisam proporcionar ao consumidor razões concretas para

escolher a sua marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de

se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito.

Conclui-se que o foco das empresas deve ser a construção de

relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e

ao esforço da equipe. Em uma empresa, ninguém pode agir sozinho.

Independentemente do tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o

envolvimento de mais de um setor da empresa. Para solucionar problemas de

clientes freqüentemente estão envolvidos vários funcionários. O

comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser

único.

Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de

confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência.

48

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.

LEVITT, Theodore. Miopia em marketing. Harvard Business Review. 1960. In:

Coleção Harvard de Administração 1. São Paulo: Editora Nova Cultural, 1986.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campos,

1999.

MOURA, Luciano Raizer. Qualidade simplesmente total: uma abordagem

simples e prática da gestão pela qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark

Editora, 1997.

PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de

indústrias e da concorrência. 18. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991.

RAPHEL, Murray. A escala da lealdade, Revista HSM, n. 13, mar./abr., p. 72-

76, 1999.

REICHELD, F.F.; SASSER, W.E., Zero-Defections: Quality Comes to Services.

Harvard Business Review: 111(5), 1990.

ROCHA, Angela da, CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil.

2. ed. São Paulo, 1999.

SERRA, Fernando A. Ribeiro. Administração Estratégica: conceitos, roteiro

prático e casos. Rio de Janeiro. Reichmann & Affonso, 2003.

SINGER, Peter. Ética prática. Trad. Jefferson Luiz Camargo. São Paulo:

Martins

Fontes, 1994.

VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1992.

49

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Internet;

Anexo 2 >> Entrevistas;

Anexo 3 >> Reportagens;

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ANEXO 1

INTERNET

Fidelização de Clientes

A arte de ir além da satisfação

Negócios de valor.com 03/02/2015 (internet)

Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto

ou um serviço. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos

positivos e fortalecedores - como credibilidade, segurança, conforto, tranqüilidade – e

passam a considerar a marca parte de suas vidas.

Se a sua empresa deseja atrair mais clientes é fundamental que ela não se esqueça

dos clientes que já possui. O esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um

investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Nesta página, você conhecerá uma poderosa ferramenta de relacionamento e

fidelização de clientes. Mas antes,

Conheça as vantagens conquistadas pelas empresas que investem em FIDELIZAÇÃO

DE CLIENTES:

• Os custos de marketing serão reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do

consumidor em relação à marca.

• Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com distribuidores e

varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.

• A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a

marca tem maior qualidade percebida.

51

• A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de marca

possui alta credibilidade.

• Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo

de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

• A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por

preço.

• A fidelização dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando

inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento

começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

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ANEXO 2

Revista ISTOÉ – Nº 1710

Capa

EXTRA DA REPORTAGEM DE CAPA (ED. 243 - ABRIL/09) EXTRA DA REPORTAGEM DE CAPA (ED. 243 - ABRIL/09)

ENTREVISTA

5) Como criar formas de fidelização de clientes de baixo custo que não se limitem a fórmulas corriqueiras?

Por Carin Hommonay Petti

Marketing Como criar formas de fidelização de clientes de baixo custo que não se limitem a fórmulas corriqueiras como distribuir brindes ou criar programas de fidelidade?(Pergunta de Yeda Lopes, sócia da pousada Frangipani, de Brotas, no interior de São Paulo)

Infelizmente, a maioria dos programas de premiação é apelidada de “programas de fidelidade”. Os programas de premiação atraem clientes a curto prazo através de prêmios, descontos, brindes e qualquer outra atividade que signifique uma redução indireta no preço. Nesta categoria estão incluídas desde as promoções de redução de preço feitas pelas lojas varejistas até os sofisticados sistemas de pontuação das companhias aéreas. Em todos os casos o cliente está obtendo uma recompensa direta ou indireta pela compra feita.

Fidelidade a um bem ou serviço, a uma marca ou local, é algo muito mais complexo. Mede-se pela satisfação obtida pelo cliente ou consumidor que o faz recomendar o bem, o serviço, a marca ou olocal que lhe proporcionou uma experiência agradável.

Para saber se você está conseguindo fidelizar seus clientes, verifique se eles estão recomendando a sua pousada para parentes e amigos. Se isso estiver acontecendo, retribua a recomendação com algo que seja significativo para eles. Neste caso o prêmio não significará uma promoção e sim uma retribuição e um agradecimento.(Resposta de Nelson Barrizzelli, sócio da AGC Turnaround

53

ANEXO 3 GRÁFICO/INTERNET

Por Murilo Lima: http://www.pontomarketing.com/gestao/e-commerce-

perdendo-clientes-em-grande-estilo/#ixzz3QhwcR6nH

A imagem acima pode parecer bem óbvia para a maioria das pessoas. Dando uma olhada rápida, vemos que, ao investirmos na “satisfação do cliente”, contribuímos para o aumento do número de clientes fidelizados (retenção de clientes), bem como do número de novos clientes que são atraídos tanto pelo buzz gerado a respeito do seu produto/serviço quanto pelo seu histórico de sucesso.

Tal fato gera um resultado óbvio: aumento da participação de

mercado e consequentemente mais lucro. Simples, eu sei. Você deve estar se perguntando o porque de abordar uma ideia tão batida quanto esta de que a chave do sucesso está na satisfação dos clientes. Pois é, desta vez estarei aproveitando este espaço aqui no Ponto Marketing para compartilhar com vocês uma história que aconteceu comigo durante a compra do laptop que estou usando para escrever este artigo que você está lendo e que servirá de “case de insucesso” para que você não cometa os mesmos erros. Vamos lá?

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Conquista de Clientes 09

CAPÍTULO II

Retenção 19

CAPÍTULO III

Conciliação entre a Captação de Clientes/Fidelização 29

CONCLUSÃO 46

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 48

ANEXOS 49

ÍNDICE 54