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Sumário Conceitos
Segmentação de Mercado
Rentabilidade de Clientes e Serviço ao Cliente
Recuperação de Serviço Logístico
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Conceitos Serviço ao Cliente é resultado do Esforço Logístico
Esforço Logístico:
Contratar pessoal e Comprar Equipamentos Selecionar e Desenvolver Fornecedores Investir em TI e Investir em Capacidade Gerencial
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Composição do Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis 1. Disponibilidade de Produto
Quantidade entregue do pedido total (%)Tempo de espera para o recebimento de pendências (dias)
2. Tempo de Ciclo do PedidoTempo entre o pedido e o recebimento das mercadorias (dias)
3. Consistência do Prazo de Entrega% de entregas atrasadasAtraso médio (dias)
4. Freqüência de EntregaNúmero de entregas feitas no mês
5. Apoio na Entrega Física Apoio no merchandising, pontualidade, presteza, cordialidade,...
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Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis
6. Flexibilidade do Sistema de EntregaCondições Especiais de Entrega– urgentes, adiamento,
embalagens, ...Condições Regulares de Entrega – código de barras,
paletização, ...% das solicitações/condições especiais de entrega atendidas
7. Sistema de Recuperação de Falhas Motivos de reclamação – avarias, atrasos, erro na
documentação,... % de pedidos que resultam em reclamações % das reclamações atendidas na 1a. Solicitação Tempo de Espera para resolução de problemas (dias)
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Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis
8. Sistema de Informação de Apoio Qualidade do atendimento – facilidade na colocação do
pedido, agilidade na confirmação do pedido, cordialidade, presteza,...
Tempo de Antecipação para informar mudanças – preços, atrasos, lançamento de novos produtos, ...
% dos pedidos que resultam em solicitações de informações% das solicitações que são atendidasTempo de Espera para receber informações (dias)
9. Apoio Pós-entrega % de pedidos que resultam em solicitações de assistência% das solicitações que são atendidasTempo de Espera até Assistência/informações do produto
(dias)
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Segmentação de Mercado
Meta de um Serviço de Qualidade: atender as expectativas de cada Cliente (não há “cliente médio”)
As Expectativas variam de Cliente para Cliente: só produto bom e barato não basta – disponibilidade, rapidez na entrega, sem erros,...
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Segmentar o Mercado:
Forma de aumentar a efetividade dos serviços
Direcionar os recursos de forma adequada
Subdividir os Clientes (atuais e novos) em grupos com características semelhantes (expectativas e padrões de compra similares)
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Métodos para Segmentar Clientes: Características Demográficas: atividade, porte
Características Geográficas: localização
Comportamento de Compra: volume, freqüência
Outros
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Bases de Segmentação:
Clientes com Características Identificáveis: localização, faturamento, volume de compras Mais usada, simples, intuitiva e de fácil
implementação
Clientes com Expectativas Similares: haverá serviços diferentes/segmento (Segmentação por Benefícios) Mais trabalhosa, resposta melhor, cliente
percebe o valor do serviço
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MBA
Importância de Duas Dimensões no Serviço ao Cliente
11% 76%
8% 5%Baixa/Média Alta
Freqüência de Entrega
Consistência do Prazo
Alta
Baixa e
Média
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Etapas para a Segmentação – Expectativa de Serviço
1. Identificar Atributos de
Serviços
2. RealizarPesquisas
Com Clientes
3. Agrupar Clientes
com Mesmas
Expectativas
4. IdentificarCaracterísticasOrganizacionais
SemelhantesNos Segmentos
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Etapa 1: Identificar Atributos de Serviço Disponibilidade no Estoque Tempo entre Pedido e Recebimento Consistência do Prazo de Entrega Freqüência de Entrega Pedidos Complementares Supridos Exatidão das Faturas Paletização bem feita Auxílio à Comercialização na Loja Outros
Realizar Pesquisa Piloto
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Etapa 2: Pesquisa com Clientes Entrevista com Clientes: notas para Atributos
Etapa 3: Agrupar Clientes - Segmentar Identificar agrupamentos de Clientes que
deram importância similar aos vários atributos Ferramentas Estatísticas de Análise
Multivariada (Cluster Analysis)
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Etapa 4: Identificar Características Semelhantes Analisar as características operacionais dos Clientes
de cada segmento: viabilidade da Segmentação, busca de Padrões (novos Clientes):
Localização
Faturamento
Setor de Atividades
Outros
Ferramenta Estatística: Análise Discriminante
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Dificuldades e Cuidados na Segmentação:
Pesquisas mal feitas
Erros na análise dos dados
Inexistência de segmentos operacionalmente viáveis
Coordenação de várias bases de segmentação
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Dificuldades e Cuidados na Segmentação
Monitoramento periódico do Mercado
Expectativas variam com o tempo e sofrem influência do ambiente econômico
Concorrência não está Morta! (Adequar Segmentos e Estratégias)
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Exemplos de Políticas Diferenciadas
Apoio ao merchandising (Porte do Cliente)
Sistemas de entrega regional (CD)
Controle de Estoques variando com a demanda e o tipo de cliente (JIT – Just in Time, JIS – Just in Sequence, VMI - Vendor Managed Inventory)
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Conclusões
Segmentação de mercado é ferramenta importante para direcionar investimentos em serviços.
Clientes não são igualmente sensíveis a serviços.
Para Segmentação viável: considerar características demográficas dos Clientes.
Infraestrutura adequada para gerenciar a complexidade da adoção de diferentes políticas de serviços.
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Conclusões Estar atento às mudanças do mercado Considerar rentabilidade e ganhos estratégicos –
Classificação ABC (Regra de Pareto) dos Clientes e Produtos
Futuro (que já agora): Utilização da Internet e oferta de serviços
personalizados
Cliente escolhe seu pacote de serviços e se encaixa num segmento (Autosegmentação)
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Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço Cenário:
Novos concorrentes.
Clientes mais exigentes.
Custos de Produção vêm caindo: novas tecnologias e técnicas modernas de gestão (manufatura mais eficiente).
Maiores Custos Logísticos: mais pessoal de apoio, manter mais estoques, gasto maior com distribuição.
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Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço Custo de Logística aumentou participação no Custo Total: produto
mais barato e custo de serviço maior
Marketing diz: Importante não é produto rentável, mas Clientes rentáveis Manter Clientes atuais custa menos que obter novos Clientes
É preciso conquistar Clientes rentáveis, conhecer suas necessidades, dar tratamento personalizado
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Rentabilidade = (Receita – Custo)/Investimento
Quais são os Clientes Rentáveis?
Os que compram mais ou os que exigem menos?
Deve-se manter todos os Clientes atuais?
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Quais são os Clientes Rentáveis?
Contabilidade convencional tem dificuldades para responder esta questão
Levantamento dos Custos Logísticos (Transporte, Armazenagem, Estoques, Pedidos,...) pode estar correto, mas e a alocação deles aos produtos?
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Contabilidade Tradicional Inadequada Se as atividades que compõem os gastos com
serviços fossem analisadas rigorosamente: números finais para cada Cliente poderiam ser diferentes!Exemplo: Cliente A quer entrega diária, Cliente B
quer embalagem especial, Cliente C quer VMI Os custos de Atendimento aos Clientes são
independentes do volume de vendas
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Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes Rentáveis?
Quando os custos estão identificados, calcula-se a Rentabilidade do Cliente
Pode haver Clientes que contribuem negativamente para a Rentabilidade
Há Clientes que devem serprotegidos da Concorrência
As Empresas devem implantar Sistemas de Custos baseados em Atividades Logísticas
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Custos Logísticos Custos Indiretos (CI) – não associados às
atividades produtivas - vêm aumentando
CI têm impacto relevante na rentabilidade do negócio
Entender sobre onde os CI incidem e quem deve pagar por eles (não haver subsídios)
Preços Competitivos
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Oportunidades Estratégicas
1. Atender melhor Clientes altamente rentáveis
É inviável tratar todos da mesma forma – Solução: Segmentar
Identificar Atributos valorizados para definir nível de serviço/Segmento:
Disponibilidade de Produto
Freqüência de Entregas
Embalagens Especiais
Flexibilidade de Entrega
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Oportunidades Estratégicas2. Conhecer o Custo do serviço/Cliente e cobrar por ele:
Custo de tirar pedidos (Visitas)
Custo da embalagem especial
Custo de manter estoques para o Cliente
Custo de manuseio de materiais
Custo de transporte/entregas especiais
Custo com retornos/devoluções
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Oportunidades Estratégicas 3. Oferecer descontos, se necessário, para Clientes que podem ser atendidos com menores custos:
Clientes menos exigentes – serviço de baixo custo
Cliente pediu desconto – verificar sua Rentabilidade
Não perder bons Clientes!!
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Oportunidades Estratégicas4. Negociar relações “ganha – ganha” com fornecedores e compradores:
Parceria de sucesso: saber quanto custa servir ao Cliente e quanto custa a perda dele por falta de atendimento
Exemplo: KIBON & Supermercados no RJ
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Oportunidades Estratégicas 5. Atrair Clientes lucrativos da concorrência:
Fazer análise de Rentabilidade dos Clientes atuais
Analisar características: tamanho, setor, volume de compras, localização, ....
Há outras Empresas do mesmo tipo que não são Clientes ainda?
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O que fazer com Clientes Não Rentáveis?
Se ... as respostas às perguntas abaixo forem todas negativas ...
Há indicador que mostre que a médio/longo prazo vale a pena mantê-los?
Pode aumentar as margens ou reduzir nível de serviço?
Precisa deles, por exemplo devido a questão do volume de produção, mesmo com margem de contribuição baixa?
.....a Empresa deve deixar de atendê-los !!
O que fazer com a estrutura que atendia a esses Clientes?
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Razões para manter Clientes não rentáveis: (Kaplan & Cooper - 1998)
Cliente é novo – Empresa gastou muito para atraí-lo – podem estar testando o potencial da empresa
Cliente dá prestígio - Publicidade – Perdas compensadas pela atração de novos Clientes
Clientes que proporcionam aprendizado – Exemplo da Toyota, Nissan, Honda & Fornecedores dos EUA
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Recuperação do Serviço Logístico:
Atividades para resolver reclamações e mudar atitudes dos Clientes insatisfeitos
Mecanismos efetivos de recuperação podem aumentar lealdade do Cliente. Incluem:
Tratamento das reclamações
Medidas para evitar novos erros
Desejo de manter o Cliente
ERRAR É HUMANO....RECUPERAR É DIVINO!!CRIAR LEALDADE APESAR DE ERROS!!
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Por que Recuperar Serviços?
1. Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme, Inc.):
Apenas 1 em cada 20 Cliente reclama, os demais mudam de fornecedor.
Dos que se queixam, 6 em 10 comentam se o resultado foi negativo, 3 em 10 comentam se o resultado for positivo.
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Por que Recuperar Serviços? Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e
lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme, Inc.):
70% Voltam a comprar se a reclamação for bem resolvida
95% Voltam a comprar se a reclamação for resolvida na hora
% Lealdade é maior naqueles que tiveram problemas resolvidos do que naqueles que nunca tiveram problemas
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Por que Recuperar Serviços?
2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company):
Conquistar novos Clientes custa mais que manter os clientes fiéis
Clientes que ficam estão dispostos a gastar mais: serviços adicionais com preço premium
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40
Por que Recuperar Serviços?
2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company):É mais barato servir Clientes habituais
(menores custos administrativos e de vendas).
Clientes habituais costumam recomendar Empresa da qual são Clientes.
Aumento de 5% no investimento em instrumentos de fidelização pode incrementar a lucratividade entre 25 e 125%.
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Mecanismos de Recuperação: Incentivar queixas e reclamações:
Não perder informação – aprendizagem para evitar novas perdas.
Manter Sistema de Resolução de Queixas:
Ouvir atentamente e agradecer a informação.
Pedir desculpas e dar-lhe razão.
Resolver o problema, restituir dano, na medida do possível.
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Etapas de uma Estratégia:
1. Estimar custo dos erros para a Empresa e os Clientes.
2. Estimar custo da perda do cliente (Rentabilidade).
3. Auditorar Sistemas para receber reclamações (pro-ativo).
4. Estimar tempo das atividades de recuperação e agir com rapidez.
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Etapas para uma Estratégia:
5. Projetar conjunto de ações de recuperação – Simulação.
6. Criar padrões de atuação para casos comuns – maior velocidade de resposta e evita respostas diferentes para o mesmo caso.
7. Capacitação de funcionários para recuperações
QUEIXAS BEM RESOLVIDAS: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE AUMENTA!