Medienwirkungsforschung

Warum Medienwirkungsforschung?

Wirtschaft und Medien (Werbewirkungen)

Staat und Politik (Propaganda, Wahlkampf)

Kultur, Pädagogik (Manipulation,Mediengewalt)

Interesse an Medienwirkungen von verschiedensten Instanzen:

Medienkonzerne, Rundfunkunternehmen:• Kluft zu den Rezipienten, Orientierungszwang

an Rezipienten, zunehmende Kommerzialisierung

• Medienwirkungsforschung hier als Instrumente der Kommunikationsoptimierung!

Medienschaffende:• Verantwortungsethik• InformationspflichtWerbewirtschaft:• Reichweiten und Quoten• Verkaufs-, Vermarktungsförderung

Staat:• Untersuchungen zu Propaganda• Evaluation von Informationskampagnen zu z.B.

Umweltkampagnen, Gesundheitsaufklärung, politischer Bildung

• MedienpolitikParteien:• Wahlstudien• Erforschen der politischen

Einflussmöglichkeiten von Medien

Kulturkritik:• z.B. DFG-Forschungsprogramm 80er Jahre

„Medienwirkung“• Brutalität in Medien führt zu realer Brutalität?• Verdummung (z.B. Neil Postman) Rezipienten:• Medienallmacht (Manipulation, Irreführung,

Beeinflussung) versus aktiver Medienzuwendung als selbstbestimmtes Verhalten

• Third Person – Effekt : Menschen gehen davon aus, dass andere (third person) mehr durch Medien beeinflusst werden, als sie selbst.

Aktuelle Wirkungsdefinition

Medien wirken, wenn unter Wirkung die gegenseitige Beziehung zwischen Medienangeboten und Rezipienten im Sinne einer wechselseitigen Beeinflussung verstanden wird, im Zuge derer sich alle Beteiligten selbst verändern. (Hasebrink 2002)

Was betrachtet die Medienwirkungsforschung?

Phasen im KommunikationsprozessMedieneffekte

1. Präkommunikative Phase (im Vorfeld der Kommunikation)

2. Kommunikative Phase (während des Kommunikationsprozesses)

3. Postkommunikative Phase (nach der Medienzuwendung)

1. Präkommunikative Phase

• Medienzuwendung: Medien werden überhaupt genutzt– Ressourcen: Zeit, Kosten, Aufmerksamkeit– Zeitstrukturierung der Nutzung,

Substituierung anderer Aktivitäten– Selektion der Medienangebote– Neue Medien: Komplementarität oder

Konkurrenz• Motive: Erwartungen, Interessen,

Bedürfnisse

2. Kommunikative Phase

• Aufmerksamkeit und Verstehen– Glaubwürdigkeit von Medien– Subjektive Sinnzuschreibung– Herausbildung von Medienkompetenz

• Affekte – Identifikation– parasoziale Interaktion

3. Postkommunikative Phase

• Agenda-Setting– Entstehung von Themenprioritäten

• Wissensklüfte– Nutzungsmuster sozialer Segmente– Kluft zwischen Gut- und Schlechtinformierten– Digital Divide (ungleicher Zugang zum Internet)

• Medienrealität– überschaubare Anzahl direkter persönlicher

Erfahrungen contra Mehrzahl sekundärer, medialer Erfahrungen

– Verhältnis von Alltagsrealität, Medienwirklichkeit und sozialer Realität (z.B. Rollenstereotypen)

3. Postkommunikative Phase (Fortsetzung)

• Einstellungswandel– Einfluss der Medien auf das Meinungsklima

• Wissen– Dynamik von Wissen, Einstellungen und

dadurch beeinflusste Verhaltensweisen• Makroeffekte

– Bisher eher Betrachtung individueller Medieneffekte (Sozialpsychologie)

– Wichtig in der Zukunft: Untersuchung der größeren sozialen Systeme (z.B. Familie, Gruppen, Kommunen, aber auch Medialisierung von Politik, Pseudoereignisse)

Dimensionen von Medienwirkungsphänomenen

Was wirkt? - Inhalte (Politik, Werbung, Info-Kampagnen)- formal gestalterische Merkmale - Sendungen, Programm, MedienWer ist betroffen?- Individuen- Gruppen (Familie, Jugend, etc.)- Gesellschaft (Mechanismen von Politik)Welche Effekte im Kommunikationsverlauf?- Vorher: Umfang und Motive der Medienzuwendung- Während: Aufmerksamkeit und Info-Verarbeitung- Nachher: Wissen, Emotion, Einstellung, VerhaltenWelche Modalitäten?- Kurzfristige/langfristige, intendierte/unbeabsichtigte,

direkte/indirekte Effekte- Intensität/Stärke vs Ausmaß/Verbreitung von Effekten

Modelle von Medienwirkungen

S-R-Modell: Theorie der Medienallmacht

Medienbotschaftals

Stimulus (S)

Reaktion (R)als

Medienwirkung

Manipulationstheorie: Omnipräsenz der Medien wird mit deren Omnipotenz gleichgesetzt

Stimulus-Response-Modell• Monokausale Wirkung der Massenkommunikation auf

die Rezipienten! • Medien verbreiten gezielt ausgesuchte Botschaften, die

von Rezipienten identisch aufgenommen werden und führen zu weitgehend identischen Responses als Reaktionen.

• Menschenbild: Grundausstattung der Individuen ähnlich. Uniformität, Fixiertheit der vererbten und biologisch verankerten Triebe, die das Verhalten steuern.

• Gesellschaft: Masse und Macht , nur noch formale Beziehungen zwischen Menschen (Folge der Industrialisierung, Massengesellschaft)

S-O-R-Modell: Theorie der Medienohnmacht

MedienaussagealsStimulus (S)

Rezipient alsmediatisierenderOrganismus (O)

Reaktion (R)als Beeinflussungvon Einstellungen

Das Individuum ist integriert als Teil sozialer Gruppen, die auch als Bezugspunkt dienen! Filterfunktionen – Gruppe als Referenzrahmen Beeinflussung der sozialen Orientierung Einzelner

Schweigespirale 1973Elisabeth Noelle-Neumann, Institut für Demoskopie Allensbach

Je größer die Differenz zwischen eigener

und öffentlicher Meinung destoeher wird die (vermeintliche)

Minderheit schweigen

Tatsächliche Minderheit wird öffentlich zur Mehrheit

und umgekehrt

Verhältnis voneigener Meinung

zur Mehrheitliche Meinung

Schweigespirale1973Elisabeth Noelle-Neumann, Institut für Demoskopie Allensbach

• Menschen fürchten Isolation, beobachten daher ihre Umwelt, um zu wissen, wie man sich verhalten muss (Anpassung) soziales Konsonanzstreben

• Bereitschaft vieler Menschen, sich öffentlich zu ihrer Meinung zu bekennen, hängt von der wahrgenommenen Mehrheitsmeinung ab, je nach der vom Individuum wahrgenommenen Verteilung der Meinungen und der erwarteten Entwicklung der Meinungen in der Gesellschaft.

• Menschen, die den Eindruck haben, ihre Meinung sei im Aufsteigenbegriffen oder schon in der Mehrheit, äußern sich bereitwilliger in der Öffentlichkeit, bekennen sich eher öffentlich durch Meinungsäußerungen, Verhalten oder Symbole zu ihrer Meinung.

• Diejenigen, die glauben, mit ihrer Meinung zu den Verlierern oder zur Minderheit zu gehören schweigen eher aus Angst, sich sozial zu isolieren.

• Dadurch erscheint die Gruppe der ersteren noch stärker und in einem Spiralprozess scheint diese Meinung die alles beherrschende zu werden – ohne es tatsächlich sein zu müssen.

• Faktische Minoritätsmeinung kann im Fernsehen als Mehrheitsmeinung dargestellt werden und führt dazu, dass Anhänger einer anderen Meinung diese nicht kundtun.

Uses and Gratifications: handlungstheoretischer Nutzenansatz

Modell des aktiven Rezipienten: Was machen die Menschen mit den Medien?

Nutzen der Medien als Form sozialen HandelnsEr bestimmt selbst, wie, wann, warum: aktiv, zielgerichtet,

sinnhaft

BedürfnisorientierteSelektion aus dem Medienangebot: Uses

Aktiver Rezipientmit kommunikations-relevanten Motiven

Effekte als mehroder weniger befriedigende Gratifikationen

Mediennutzung = Bindglied zwischen Interessen und Orientierungen des Individuums und seiner sozialen Umwelt

Agenda-Setting

Massenmedien konstruieren für die Öffentlichkeit durch Selektion, Thematisierung und Gewichtung ein Themenuniversum (Luhmann 1978).

Medien beeinflussen worüber Menschen nachdenken: That the media may not be successful in telling people what to think, but they arestunningly successfull in telling them what to think about (McCombs, Reynolds 2002)

Agenda Setting• Wichtigste Perspektive der neueren

Wirkungsforschung• Vor jeder Meinungs- oder

Einstellungsbeeinflussung steht die Thematisierung Auswahl dessen, was Medienrealität wird (vgl.Luhmann)

• Medien nehmen Einfluss darauf, worüber Menschen nachdenken.

• Agenda-Setting Forschung untersucht, welche Faktoren, darüber bestimmen, ob, wie und durch welche Medien das Publikum auf welche gesellschaftlichen Probleme aufmerksam gemacht wird oder nicht!

Wissenskluft PerspektiveKnowledge-Gap-Hypothese

• Wissen ist in der Gesellschaft ungleich verteilt. • Diese Disparitäten in der Verteilung gesellschaftlichen

Wissens werden sich bei Zunahme der Information nicht ausgleichen, sondern verstärken!

• Zunehmendes Informationsangebot führt nicht automatisch zur Informiertheit aller, sondern eher zu Informationsüberlastung

• Sozial und bildungsmäßig Privilegierte können die Medien besser nutzen (Medienkompetenz), sind besser informiert und können ihren Wissensvorsprung ausweiten.

• Stadt/Land, Alterskluft, 1.,2. und 3.Welt…Globalisierung…(z.B.Digital Divide trickle-down-effect)

Kultivierungshypothese• Fernsehen: das Medium mit

Homogenisierungseffekt• Inhaltsanalytisch: TV vermittelt kumulativ und

konsonant bestimmte symbolische Gesellschaftsbilder, die zwar von der Alltagsrealität abweichen, aber mainstream-Ideologie widerspiegeln: zentralisiert produzierte und standardisierte geteilte Symbolwelt.

• Kultivierung meint: Bei Personen, die viel fernsehen, ist die Wahrnehmung der Welt geprägt von den inhaltlichen Strukturen des Fernsehens.

Abschließend einige Rezipientenbefunde

• Menschen tendieren zu selektiver Medienzuwendung.

• Es besteht eine Tendenz zur Fehlinterpretation der Medieninhalte in Richtung der eigenen Prädispositionen.

• Je mehr die Einstellungen tiefsitzende Bedürfnisse und Werte stützen, desto weniger sind sie veränderbar.

• Menschen, die bezüglich eines Themas verschiedenen und gegensätzlichen Einflüssen ausgesetzt sind, sind eher meinungslabil und leichter zu beeinflussen: CROSS PRESSURES

• Menschen neigen dazu, sich an der Mehrheitsmeinung zu orientieren und dieser auch zuzustimmen: BAND-WAGON-EFFEKT

• THIRD-PERSON-EFFEKT: Man perzipiert bei anderen, d.h. „dritten“ Personen relativ große Medieneffekte, fühlt sich selbst aber wenig beeinflusst.