BRANCHENREPORTGARDEN LIVING
DR. SUSANNE EICHHOLZ-KLEIN
CHRISTIAN LERCH
NICOLE RÖBEN
IN KOOPERATION MIT DEM INDUSTRIE-
VERBAND GARTEN (IVG) E.V.
JAHRGANG 2017
IMPRESSUM
HERAUSGEBER
IFH RETAIL CONSULTANTS GmbH Dürener Str. 401b / D-50858 Köln
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AUTOREN Dr. Susanne Eichholz-Klein
Christian Lerch Nicole Röben
KONTAKT Christian Lerch
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IFH RETAIL CONSULTANTS - Branchenreport „Garden Living“, Jahrgang 2017
1
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis I
Tabellenverzeichnis II
Übersichtenverzeichnis III
Thesen zum Markt für Garden Living 13
1 Begriff „Garden Living“: Entspannung/Wohlfühlen mit
steigenden Ansprüchen an die Gartengestaltung 13
2 Garden Living: Interesse wächst – Umsätze (bisher)
stabil 16
3 Ausgaben für Garden Living hinken dem Indoor-
Äquivalent deutlich hinterher 19
4 Der Garden Living Markt geht über das Thema
Garten hinaus 21
5 Das Thema Garden Living wird im Handel
unzureichend bespielt 23
6 Zielgruppen: Gartenenthusiasten mit fünfmal höheren
Pro-Kopf-Ausgaben als Gartenmuffel, Indifferente
Gartenbesitzer bergen Potenzial 26
Kapitel I Garden Living Markt – Definition und Abgrenzung 28
A Vorwort 28
Garden Living – der (eigene) Garten erweitert den
Wohnraum 28
B Methodik 31
C Marktabgrenzung und das Thema Garden Living aus
Verbrauchersicht 32
IFH RETAIL CONSULTANTS - Branchenreport „Garden Living“, Jahrgang 2017 2
Im Kontext „Garden Living“ verwischen die Grenzen
zwischen „Indoor“ und „Outdoor“ 32
Kapitel II Befragungsergebnisse Garden Living – Zielgruppen im Fokus 39
A Gartenbesitz und Garteneigenschaften 39
78,6 Prozent der Verbraucher verfügen über eigene
Outdoorflächen 39
Gartenbesitz steigt mit zunehmendem Alter und
Einkommen 40
Gartenbesitz in ländlichen Regionen fast doppelt so
hoch wie in der Stadt 43
B Gartennutzung 45
Gartennutzung: Entspannung vor Grillen & Freunde
treffen vor Gartengestaltung 45
Gartennutzung – Frauen und Ältere sind intensivere
Gartennutzer 47
Mit zunehmendem Einkommen steigt der Grad der
Aktivität – Gartennutzung – eine Frage der
Möglichkeiten? 49
Gartenarbeit ist Frauensache und eine Frage des
Alters 52
C Inanspruchnahme von Dienstleistungen für den
Garten 55
Gärtnerische Unterstützung – im Fokus von zeitarmen
und einkommensstärkeren (älteren) Gartenbesitzern 55
Gärtnerische Unterstützung und Gartenplanung –
Dienstleistungen für Gartenliebhaber 56
D Einstellungen zum Thema Garten 57
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73,5 Prozent der Verbraucher finden in ihrem Garten
Ruhe und Erholung 57
39,4 Prozent der Verbraucher kaufen gezielt Garden
Living Produkte 58
Kernzielgruppe „Garden Living“ – Frauen und
einkommensstarke Verbraucher mittlerer
Altersgruppen 59
E Relevanz von Garteneigenschaften 65
… Schön muss er sein – Gartenoptik schlägt alle
anderen Attribute 65
Schöne Gärten – deutlich stärker im Fokus jüngerer
und einkommensstarker Gartenbesitzer 66
Naturnahe Gärten – auf der Wunschliste älterer und
einkommensstarker Verbrauchergruppen 67
Nutzgärten – auch im Fokus junger Zielgruppe mit
„nachhaltigem“ Garteninteresse 68
Tierfreundliche Gärten – für ein Drittel der
Bevölkerung interessant 69
Arbeitsarmer Garten - von 29 Prozent der
Gartenbesitzer gewünscht 70
Kinderfreundlicher Garten – nicht reine Familiensache 71
F Das Informationsverhalten 72
Top 3 Informationsquellen Garten sind Stationärer
Handel, Zeitschriften und Online-Seiten der Händler 72
Informationsinteresse wächst mit steigender
Gartengröße – Gartenthemen auch für
Nichtgartenbesitzer interessant 73
Kapitel III Garden Living: Zielgruppen im Fokus 78
IFH RETAIL CONSULTANTS - Branchenreport „Garden Living“, Jahrgang 2017 4
A Abgrenzung von Zielgruppen 78
B Zielgruppenprofile 89
1 Gartenenthusiasten mit Garten: Frauen,
Durchschnittsalter 48 Jahre… mit Zweitwohnsitz im
Garten 89
2 Gartenbegeisterte mit Garten: Frauen,
Durchschnittsalter 46 Jahre, „mein Garten ist mein
Hobbyraum“ 92
3 Passive Garteninteressierte mit Garten: Männer,
Durchschnittsalter 38, Gartenthemen interessieren,
Gartenaktivitäten weniger 95
4 Aktive Gartennutzer mit Garten: Frauen und Männer –
unterdurchschnittliches Garteninteresse,
überdurchschnittliche Nutzungsintensität 98
5 Gartenmuffel mit Garten: Männer, mittleren Alters,
ohne Gartenaffinität 101
6 Indifferente Gartenbesitzer: Frauen und Männer,
„gartenentspannungsorientiert“ mit Potenzial 104
7 Garteninteressierte ohne Garten: Frauen,
überwiegend städtische Wohnlage, stark (garten-
)dekoorientiert 107
8 Gartendesinteressierte ohne Garten: Städtische
Singlehaushalte mit anderen Interessen 109
Kapitel IV Der Markt für Garden Living: Produktkategorien,
Marktvolumina und Potenziale 111
A Der Gartenmarkt in Deutschland 111
1 Gesamtmarkt: Verhaltenes Wachstum 111
2 Die Warengruppen im Gartenmarkt: Gartenhartwaren
wachstumsstärker 113
3 Die Vertriebswegesituation: Vom Baumarkt geprägt 115
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B Einordnung des Garden Living Marktes in das
Branchengefüge „Garten“ 116
Garden Living geht über den Gartenmarkt hinaus 116
C Die Kategorien in der Übersicht 118
1 Produktbesitz: Top 3 Produktkategorien sind Grills,
Pflanzen und Pflanzgefäße 118
2 Anschaffungspläne: Top 3 Produktkategorien sind
Pflanzen, Pflanzgefäße und Beleuchtung 119
3 Anschaffungsplan und -besitz im Vergleich 121
4 Durchschnittliche Ausgaben 128
5 Bevorzugte Kauforte: Baumärkte und Gartencenter im
Fokus - 129
6 Marktvolumen: Garden Living – 11,6 Mrd. Euro
private Nachfrage 131
Garden Living Marktvolumen von Pflanzen und
Gefäßen geprägt 131
D Die Kategorien im Detail 136
1 Indoor Pflanzen 136
2 Outdoor Pflanzen 138
3 Indoor Pflanzgefäße 140
4 Outdoor Pflanzgefäße 142
5 Indoor Deko (ab 30cm) 144
6 Outdoor Deko (ab 30cm) 146
7 Outdoor Möbel 148
8 Strandkörbe 150
9 Sonnenschutz 152
10 Grills/BBQ 154
IFH RETAIL CONSULTANTS - Branchenreport „Garden Living“, Jahrgang 2017 6
11 Outdoorküchen 156
12 Outdoor Back-/Räucheröfen 158
13 Outdoor Swimmingpools 160
14 Outdoor Whirlpools 162
15 Outdoor Duschen/Badebottiche 164
16 Outdoor Saunen 166
17 Gartenhäuser für Gartengeräte 168
18 Gartenhäuser zum Sitzen/Pavillons/Orangerien 170
19 Wintergärten 172
20 Gartenbeleuchtung 174
21 Outdoor Bodenbeläge 176
22 Gartenzäune/Sichtschutz/Palisaden 178
23 Teiche/Seen 180
24 Outdoor Spielgeräte (Holz) 182
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Übersichtenverzeichnis
Seite
Übersicht 1: Garden Living – Was steckt dahinter? 13
Übersicht 2: Garden Living – Branchen- und Verbrauchersicht 14
Übersicht 3: Umsatzentwicklung Garden Living Produkte aus dem
Gartenmarkt 2010 bis 2016 17
Übersicht 4: Umsatzentwicklung Gartenverkaufsmessen-,
ausstellungen im Vergleich zum Umsatzvolumen
Garten und Handelsvolumen i.e.S., 2006-2016, Index
2006 = 100 18
Übersicht 5: Anschaffungsplan und Besitz Garden Living Produkte 19
Übersicht 6: Ausgaben je m² im Vergleich: Indoor und Outdoor
Living 20
Übersicht 7: Der Garden Living Markt im Branchengefüge 21
Übersicht 8: Umsatzanteile der Garden Living Produkte aus dem
Gartenmarkt und anderen Branchen 22
Übersicht 9: Informationsquellen für Gartenthemen: Stichprobe
gesamt, Gartenbesitzer und Nichtgartenbesitzer 23
Übersicht 10: Aussagen zum Thema Garden Living 24
Übersicht 11: Garden Living als ganzheitlicher Ansatz 25
Übersicht 12: Zielgruppen- und Ausgabeanteile für Garden-Living
in % 27
Übersicht 13: Garten & Outdoor Living aus Sicht der Verbraucher –
O-Töne 28
Übersicht 14: Vergleich der soziodemografischen Daten der
Befragten mit den gesamtwirtschaftlichen Daten 31
Übersicht 15: Assoziationen zum Thema Garden Living, O-Töne
von Verbrauchern 32
Übersicht 16: Assoziationen mit dem Begriff Garden Living
Themengebiete Anzahl Nennungen in Prozent 33
Übersicht 17: Produktassoziationen mit dem Begriff Garden Living 34
Übersicht 18: Umsatzentwicklung Möbel, Wohnaccessoires und
Gartenmöbel in Mio. Euro, Index 2005 = 100 36
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Übersicht 19: Affinität zu Einrichtungsthemen 37
Übersicht 20: Freizeitbeschäftigungen - Bevölkerungsquerschnitt
und von Hobbygärtnern 37
Übersicht 21: Garten- und Balkonbesitz im Überblick 39
Übersicht 22: Gartenbesitz nach Geschlecht 40
Übersicht 23: Gartenbesitz nach Altersgruppen 41
Übersicht 24: Gartenbesitz nach Einkommensklassen 41
Übersicht 25: Gartenbesitz nach Haushaltsgrößen 42
Übersicht 26: Gartenbesitz und Gartengröße 42
Übersicht 27: Gartenbesitz nach Standortkategorien
ländlich/städtisch 43
Übersicht 28: Gartenbesitz nach Wohnortgrößen 43
Übersicht 29: Gartenbesitz nach Bundesländern 44
Übersicht 30: Gartennutzungsarten in % 45
Übersicht 31: Gartennutzung nach Gartenarten 46
Übersicht 32: Gartennutzung nach Geschlecht 47
Übersicht 33: Gartennutzung nach Altersgruppen 48
Übersicht 34: Gartennutzung nach Einkommensklassen 49
Übersicht 35: Gartennutzung nach Haushaltsgrößen 50
Übersicht 36: Gartennutzung nach Standortkategorien
ländlich/städtisch 51
Übersicht 37: Gartennutzung nach Ortsgrößenklassen 52
Übersicht 38: Häufigkeit der Gartenarbeit in % 53
Übersicht 39: Häufigkeit der Gartenarbeit nach Gartenarten in % 53
Übersicht 40: Häufigkeit der Gartenarbeit nach
soziodemographischen Kriterien 54
Übersicht 41: Inanspruchnahme von Dienstleistungen für den
Garten in % der Gartenbesitzer 55
Übersicht 42: Inanspruchnahme von Dienstleistungen für den
Garten – Stichprobe und aktive „Gartenarbeiter“ 56
Übersicht 43: Statements zum Thema Garten in % der Nennungen 57
Übersicht 44: Garteninteressen nach Gartenarten 58
Übersicht 45: Garteninteressen nach Geschlecht 59
Übersicht 46: Garteninteressen nach Altersgruppen 60
Übersicht 47: Garteninteressen nach Einkommensklassen 61
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Übersicht 48: Garteninteresse und Haushaltsgröße 62
Übersicht 49: Garteninteresse nach Standortkategorien
ländlich/städtisch 63
Übersicht 50: Garteninteressen nach Ortsgrößenklassen 64
Übersicht 51: Relevanz von Garteneigenschaften in % 65
Übersicht 52: Relevanz des Kriteriums schöner Garten/Optik im
Querschnitt in % 66
Übersicht 53: Relevanz des Kriteriums naturnaher Garten im
Querschnitt in % 67
Übersicht 54: Relevanz des Kriteriums Nutzgarten im Querschnitt
in % 68
Übersicht 55: Relevanz des Kriteriums tierfreundlicher Garten im
Querschnitt in % 69
Übersicht 56: Relevanz des Kriteriums arbeitsarmer Garten im
Querschnitt in % 70
Übersicht 57: Relevanz des Kriteriums kinderfreundlicher Garten im
Querschnitt in % 71
Übersicht 58: Informationsquellen für das Thema Garten 72
Übersicht 59: Informationsquellen für das Thema Garten nach
Gartenarten, in %, Mehrfachnennungen erlaubt 73
Übersicht 60: Informationsquellen für das Thema Garten nach
soziodemografischen Merkmalen 74
Übersicht 61: Gartenzeitschriften Deutschland 2017 75
Übersicht 62: Übersicht Gartenfestivals und Messen Deutschland 77
Übersicht 63: Anteil der Zielgruppen in % und Mio. 79
Übersicht 64: Zielgruppen im Querschnitt 79
Übersicht 65: Anteil der Zielgruppen nach Gartenarten in % 80
Übersicht 66: Anteil der Zielgruppen nach Geschlecht in % 81
Übersicht 67: Anteil der Zielgruppen nach Alter in % 81
Übersicht 68: Anteil der Zielgruppen nach Einkommen in % 82
Übersicht 69: Anteil der Zielgruppen nach Haushaltsgröße in % 83
Übersicht 70: Anteil der Zielgruppen nach Ortstyp in % 83
Übersicht 71: Anteil der Zielgruppen nach Ortsgröße in % 84
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Übersicht 72: Nutzungsintensität des Gartens für folgenden
Tätigkeiten nach Zielgruppen in %,
Mehrfachnennungen erlaubt 85
Übersicht 73: Relevanz von Garteneigenschaften nach Zielgruppen
in %, Mehrfachnennungen erlaubt 86
Übersicht 74: Informationsquellen nach Zielgruppen in %,
Mehrfachnennungen erlaubt 87
Übersicht 75: Kaufortpräferenzen nach Zielgruppen 88
Übersicht 76. Zielgruppenprofil Gartenenthusiasten mit Garten 89
Übersicht 77: Zielgruppenprofil Gartenbegeisterte mit Garten 92
Übersicht 78: Zielgruppenprofil passive Garteninteressierte mit
Garten 95
Übersicht 79: Zielgruppenprofil aktive Gartennutzer mit Garten 98
Übersicht 80: Zielgruppenprofil Gartenmuffel mit Garten 101
Übersicht 81: indifferente Gartenbesitzer 104
Übersicht 82: Zielgruppenprofil Garteninteressierte ohne Garten 107
Übersicht 83: Zielgruppenprofil Gartendesinteressierte ohne Garten 109
Übersicht 84: Umsatzentwicklung des Gartenmarktes 2006-2016 in
Mio. Euro 111
Übersicht 85: Umsatzentwicklung der Gartensegmente Lebendes
Grün und Gartenhartwaren 2006-2016 in Mio. Euro,
Index 2006 = 100 112
Übersicht 86: Umsätze der Warengruppen im Gartengesamtmarkt
2006 bis 2016 in % an Gesamtmarkt und CAGR
2006-2016 113
Übersicht 87: Marktanteile der Vertriebswege im Gartenmarkt 2016
in % 115
Übersicht 88: Einordnung des Garden Living Marktes in das
Branchengefüge 117
Übersicht 89: Besitz der folgenden Warengruppen, Angaben in % 118
Übersicht 90: Anschaffungspläne für die folgenden Warengruppen
(nächste 24 Monate), Angaben in % 120
Übersicht 91. Anschaffung und Besitz zielgruppenunabhängig in % 121
Übersicht 92: Anschaffungsplan und Besitz Gartenenthusiasten
in % 122
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Übersicht 93: Anschaffungsplan und Besitz Gartenbegeisterte in % 123
Übersicht 94: Anschaffungsplan und Besitz passive
Garteninteressierte in % 124
Übersicht 95: Anschaffungsplan und Besitz aktive Gartennutzer
in % 125
Übersicht 96: Anschaffungsplan und Besitz Gartenmuffel in % 126
Übersicht 97: Anschaffungsplan und Besitz indifferente
Gartenbesitzer in % 127
Übersicht 98: Durchschnittliche Ausgaben für die folgenden
Warengruppen, Angaben in € 128
Übersicht 99: Bevorzugte Kauforte für Garden Living Produkte 129
Übersicht 100: Bedeutung der Kauforte nach Warengruppen 130
Übersicht 101: Gesamtmarktvolumen Garend Living Warengruppen,
Angaben in Mio. Euro 131
Übersicht 102: Marktvolumen Gesamtmarkt sowie der privaten
Nachfrage nach Garden Living Produkten 132
Übersicht 103: Marktvolumen der privaten Nachfrage für die
folgenden Warengruppen, Angaben in Mio. Euro 133
Übersicht 104: Umsatzentwicklung Garden Living Produkte aus dem
Gartenmarkt 2010 bis 2016 134
Übersicht 105: Zielgruppen- und Ausgabeanteile für Garden-Living
in % 135
Übersicht 106: Warengruppenprofil: Indoor Pflanzen 136
Übersicht 107: Warengruppenprofil: Outdoor Pflanzen 138
Übersicht 108: Warengruppenprofil: Indoor Pflanzgefäße 140
Übersicht 109: Warengruppenprofil: Indoor-Pflanzen 142
Übersicht 110: Warengruppenprofil: Indoor Deko 144
Übersicht 111: Warengruppenprofil: Outdoor Deko 146
Übersicht 112: Warengruppenprofil: Outdoor Möbel 148
Übersicht 113: Warengruppenprofil: Strandkörbe 150
Übersicht 114: Warengruppenprofil: Sonnenschutz 152
Übersicht 115: Warengruppenprofil: Grills/BBQ 154
Übersicht 116: Warengruppenprofil: Outdoorküchen 156
Übersicht 117: Warengruppenprofil: Back-/Räucheröfen 158
Übersicht 118: Warengruppenprofil: Outdoor Swimmingpools 160
IFH RETAIL CONSULTANTS - Branchenreport „Garden Living“, Jahrgang 2017 12
Übersicht 119: Warengruppenprofil: Outdoor Whirlpools 162
Übersicht 120: Warengruppenprofil: Outdoor Duschen/Badebottiche 164
Übersicht 121: Warengruppenprofil: Outdoor Saunen 166
Übersicht 122: Warengruppenprofil: Gartenhäuser für Gartengeräte 168
Übersicht 123: Warengruppenprofil: Gartenhäuser zum
Sitzen/Pavillons 170
Übersicht 124: Warengruppenprofil: Wintergärten 172
Übersicht 125: Warengruppenprofil: Gartenbeleuchtung 174
Übersicht 126: Warengruppenprofil: Outdoor Bodenbeläge 176
Übersicht 127: Warengruppenprofil:
Gartenzäune/Sichtschutz/Palisaden 178
Übersicht 128: Warengruppenprofil: Teiche/Seen 180
Übersicht 129: Warengruppenprofil: Outdoor Spielgeräte (Holz) 182