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BRANDING
Gestionar un portafolio de marcas es una de las principales tareas de un brand
manager. Pero un proyecto de arquitectura de marca tiene que organizar no sólo las
marcas que tenemos en la actualidad, sino también definir los criterios y dirección para
la creación de nuevas marcas. Ello implica establecer rutas y definir cuestiones clave
que permitan saber si el nuevo producto o empresa debe ser tratado como marca,
como extensión de marca, submarca, marca de producto o servicio, o como marca
independiente. En cada caso, además, se debe establecer el tipo de solución gráfica
que le corresponde.
¿Ques es un Logotipo?
Un logotipo, conocido coloquialmente también como logo, es aquel distintivo o
emblema conformado a partir de letras, abreviaturas, entre las alternativas más
comunes, peculiar y particular de una empresa, producto o marca determinada.
Normalmente el logo incluye algún símbolo que permita a los observadores del mismo
asociarlo de inmediato con la marca, empresa o producto en cuestión.
En tanto, el logotipo, no es una cuestión nueva de la modernidad, sino todo lo
contrario, ya que se trata de una práctica bastante vieja, por ejemplo, en la
antigüedad, los artesanos, marcaban las obras que habían creado con un logo y
también el logotipo fue una herramienta ampliamente utilizada por los monarcas para
cruzar documentos legales, a través de un logotipo personal efectuado a mano, o a
través de un sello, dejaban su impronta en los documentos.
¿Cuáles son los requisitos para crear un Logotipo?
Entre los requisitos que deberá reunir un logotipo para conseguir el objetivo
mencionado anteriormente que es que con tan solo mirarlo las personas sepamos que
se trata de tal o cual empresa, marca o producto, se cuentan los siguientes:
Legible (en cualquiera de los tamaños que el mismo se presente), reproducible
(sin que importen las condiciones de tipo material).
escalable (al tamaño que se desea), distinguible (jamás debe dar lugar a
equívocos o confusiones entre los que lo observan, es decir, debe ser claro) y
memorable (ser impactante para que no pueda ser olvidado fácilmente).
Ejemplos:
Entre los logotipos más famosos y reconocibles del mundo se cuentan: el mencionado
de los dos arcos dorados de McDonald’s, la lengua de la banda Rolling Stones, la
manzana de Apple, la pipa de Nike, y otros conformados por letras únicamente tales
como Coca Cola, Sony, Mont Blanc y CK (Calvin Klein).
Consejos y pasos para diseñar un buen logotipo
1. Debes ser consciente de lo que representa un logotipo y de la importancia que
tiene:
Un buen logotipo refleja los valores de la marca mediante el uso de formas, colores y
tipografías. Su objetivo es inspirar confianza y reconocimiento y ayuda a la empresa a
desmarcarse de la competencia. Debemos ser muy cuidadosos a la hora de diseñar un
logotipo ya que si está bien hecho cumplirá su cometido y nos reportará beneficios
pero si no es así, el efecto será el contrario, un logotipo mal hecho dará sensación de
abandono y falta de seriedad
¿Qué impresión nos da una empresa que tiene uno de estos logotipos?
2. Conoce las características principales que debe tener un logotipo para ser exitoso:
Ya nos hemos concienciado de la importancia que tiene el logotipo y de lo que debe
representar. Ahora debes conocer los principios básicos que hay que tener en cuenta
para hacer un diseño correcto:
2.1 Un logotipo debe ser simple
La simplicidad ayuda a que sea fácilmente reconocible y memorable. Los diseños
sobrecargados o complejos son más difíciles de asimilar. Algunos consejos para
mantener tu logotipo simple:
Utiliza como máximo 3 colores.
Deshazte de lo que no resulte estrictamente necesario.
Elige una tipografía fácil de leer.
No uses efectos como degradados y sombras paralelas. Si el logotipo se va a
usar en web o en lugares donde admita algún efecto concreto (reflejos, 3D,
etc.) ya tendrás tiempo de adaptarlo más adelante pero la versión original debe
ser lo más simple posible.
2.2 Un logotipo debe ser memorable
Este es uno de los fines principales del logotipo, que la gente lo reconozca y lo
recuerde. Consejos para que sea memorable:
Debería representar de alguna manera los servicios que ofrece la empresa.
Piensa en el público al que va a ir dirigido y diseña en base a eso.
Evita incluir demasiados elementos, pie
2.3 Un logotipo debe ser atemporal
La idea es que este sea un buen logotipo hoy y dentro de 20 años, si incluyes
elementos que están de moda ahora con total seguridad será un logo obsoleto dentro
de unos años.
2.4 Un logotipo debe ser versátil
Debe ser válido para todo tipo de soportes, debería funcionar en web, impreso en una
tarjeta de visita, cosido en un polo, etc. Consejos para conseguirlo:
Fundamental, hazlo vectorial. Esto te permitirá re-escalarlo a cualquier tamaño
sin perder calidad. Por esta misma razón evita insertar imágenes rasterizadas,
el día que tengas que ampliar el logotipo tendrás un problema.
Debe verse bien en blanco y negro. También si inviertes los colores.
Comprueba que funciona aunque cambies sus dimensiones.
2.5 Un logotipo debe ser apropiado
Puede parecer una obviedad pero conozco varios diseñadores que suelen saltarse este
punto. No os perdáis lo que circula por ahí.
3. ¿Cómo diseñar un Logotipo?
3.1 El briefing creativo
Esta es la parte estratégica necesaria para encontrar el enfoque que le vamos a dar al
diseño. El cliente explica al diseñador a qué se dedica su empresa, qué valores quiere
transmitir, cuál es su público objetivo (edad, clase social, sexo, profesión, etc…). En mi
artículo el briefing creativo, qué es y cómo hacer uno encontrareis más información.
3.2 Búsqueda, análisis y lluvia de ideas
En este segundo paso analizaremos a la competencia, sus fortalezas, debilidades, sus
logotipos, colores corporativos, etc. Y empezaremos a apuntar ideas que se nos vayan
ocurriendo, en este punto no hay que descartar nada, todo lo que se nos ocurra puede
ser de utilizad más adelante.
3.3 Fase de bocetos
No hace falta dibujar bien, simplemente se trata de poner en un papel los diseños que
se nos van ocurriendo, seguramente llenarás una hoja de garabatos pero poco a poco
te irás acercando al diseño que buscas.
3.4 Digitalización del diseño
Una vez que tenemos claro el mensaje que queremos enviar y hemos plasmado
exitosamente el concepto en los bocetos podemos pasar a digitalizarlo en un programa
de diseño vectorial, el más utilizado en el sector es Abobe Illustrator pero hay otros
como Corel Draw o Inkscape que te servirán igualmente.
3.5 Enviar al cliente la propuesta
Hay diseñadores que envían 2, 3 o más propuestas al cliente, yo lo desaconsejo. El
diseñador que ha pasado por todo el proceso anterior sabe cuál es el diseño acertado y
ese es el que se debería quedar el cliente, si le damos varias posibilidades para que
elija pueden pasar varias cosas, por un lado que no se decida, por otro lado que se le
ocurran nuevas ideas y lo peor de todo, que nos pida una mezcla de dos logotipos
distintos. Para evitar esto yo envío un logotipo, EL logotipo. Si por la razón que sea no
le gusta ya habrá tiempo de enviarle alguna opción más.
3.6 Revisión del diseño y retoques finales
Una vez que el cliente nos da el visto bueno es el momento de pulir los detalles o
aplicar las modificaciones que nos hayan podido sugerir.
3.7 Preparación y envío del material
Se preparan las diferentes versiones del logotipo (.jpg, .png, .eps, .pdf, etc.), el manual
de uso en caso de que lo haya contratado y se envía todo al cliente.
Modelo de marca Mixto
Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de
negocio. Esta diversidad en muchas veces es consecuencia de un proceso histórico o
resultado de adquisiciones. En otros casos, proviene de un sistema monolítico que se
ha expandido más allá de sus actividades medulares hacia nuevos segmentos o áreas
de mercado. En esos casos, se gestionan marcas independientes para los nuevos
mercados, pero, al mismo tiempo, se mantiene la marca monolítica para las
actividades históricas y medulares del grupo.
Tiene por origen seguramente un proceso de fusiones, ventas y/o adquisiciones por
parte de una empresa. Dada esta situación, la empresa puede enfrentarse a una
complicada estructura de marcas, lo que deriva en la constitución de este modelo, casi
por imposición, dado que puede que estratégicamente no sea viable otro. Un claro
ejemplo para este caso es la marca Nestlé, que ha contado con numerosas compras de
empresas y sobrevive bajo este modelo de arquitectura de marca mixto, intentando
mostrar cierta coherencia en la comunicación de las marcas con las que cuenta.
Otros ejemplos:
Este modelo permite establecer diálogos personalizados con cada uno de los
segmentos competitivos y públicos de interés, reforzando la marca primaria.
Permite aprovechar los esfuerzos e inversiones en la marca primaria para nutrir al
resto de la arquitectura.
La complejidad de la gestión interna y los esfuerzos económicos aumenta.
Las marcas mixtas permiten la protección del conjunto de logotipo más denominación.
La solicitud de una marca mixta debe ser consistente entre el logotipo presentado y la
denominación que se pretende proteger, es decir, el texto incluido en el gráfico del
logotipo debe coincidir exactamente con la denominación que se pretende proteger.
En la solicitud de marca mixta puede indicarse la denominación aunque este dato se
considera meramente informativo. En última instancia será la oficina de patentes y
marcas la que determinará cual es la denominación protegida en función de la lectura
del logotipo presentado en la solicitud.
Características de la marca: Legible y Armónica
Una buena marca es la base de un branding efectivo, por no decir la base de toda tu
mercadotecnia. Para fines prácticos, y porque siempre se presta a interpretaciones,
en este blog hablamos de marca como la conjunción de un nombre comercial aunado
a un símbolo (logotipo) que identifica visual y verbalmente una empresa o producto.
Legible
Si no puedes leer claramente el nombre o no se captan con claridad los elementos
gráficos de tu marca, no funciona. Así de simple. La legibilidad de una marca está
directamente relacionada con su facilidad para ser reproducida. Recuerda que tu
marca representa a tu empresa o productos, por lo que tiene la necesidad de ser
reproducida en una gran diversidad de materiales para su difusión. Una marca con
poca legibilidad —aquella a la que se le agregaron sombras, medios tonos, pantallas,
degradados, tiporafía rebuscada… vamos, una marca simplemente mal diseñada—
será más difícil de reproducir y por lo tanto perderá impacto en su aplicación.
¿Alguien tiene dificultad para leer este símbolo y este nombre? El
que haya levantado la mano necesita ir al oculista. Y después que
vaya a Target y se enamore de su branding
Armónico
Finalmente, debe ser estética, agradable a la vista, bien proporcionada y equilibrada.
Cuando en tu carrera haz diseñado más de 200 logotipos, para una gran variedad de
empresas y productos, puedes captar a tres kilómetros de distancia cuando una marca
fue diseñada por gente inexperta, que no sólo carecía de talento para desarrollar un
proyecto de marca de calidad, sino tampoco tenía la cultura visual y el capital
simbólico para lograr un trabajo armónico. Así que no escatimes en la creación de tu
branding. Cuando necesitas desarrollar una marca de calidad y un buen logotipo,
contrata un buen despacho, con expertise comprobado y credenciales reales.
No sé que pienses tú, pero para mí este símbolo (uno de los más reconocidos en el
planeta, y si te tengo que decir de qué marca es es que eres extraterrestre), es ejemplo
de armonía y movimiento en un solo trazo, simple y conciso.