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COMUNICARE IDENTITA’ CONDIVISE: gestire il management of meaning
Emanuela Corradini - [email protected]
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Non conosco né lei né lui.
Non conosco le vostre aziende.
Non conosco i prodotti delle vostre aziende.
Non conosco gli obiettivi delle vostre aziende.
Non conosco la storia delle vostre aziende.
Non conosco la reputazione delle vostre aziende.
E allora, che cosa volevate vendermi?
(McGraw-Hill Publications)
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Identità collettiva
• Aggregazione del consenso attorno ad un nucleo di credenze e valori riconosciuti e condivisi
• La realtà organizzativa è un costrutto sociale che nasce dalla negoziazione di codici interpretativi soggettivi
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Identità collettiva
Codici innovativi
che si consolidano
diventando tradizione
cioè
rito/oggetto collettivo condiviso
a forte valenza simbolica
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Obiettivo identitario
Far coincidere
il come una organizzazione si
percepisce
dal come viene percepita dagli altri
Questo implica una ricerca e aggiustamenti
continui verso il ri-conoscere se stessi
rispetto agli altri, in particolare nei percorsi di co-
marketing e co-branding
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Un problema di marketing
Internal marketing
Azioni di scambio con chi si sente raccolto all’interno e condivide simbolicamente i valori di una organizzazione o aggregazione
IDENTITA’
External marketing
Azioni di scambio con chi è raccolto simbolicamente all’esterno di una organizzazione e ne condivide l’appartenenza attraverso il brand/marca
IMMAGINE
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Cultura
CULTURA:
Sistema di significati
pubblicamente e collettivamente accettati
da un gruppo determinato
in un determinato momento.
Da questo concetto di cultura
discendono i concetti di
simbolo, linguaggio, ideologia, credenza,
rituale e mito.
(Pettigrew)
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Cultura dell’immagine
Istituzionalizzazione
di strutture organizzative
e
di procedure operative
che diventano esse stesse
fonte di legittimazione sociale
e
criteri di accreditamento pubblico
(brand-marca)
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L’immagine è
l’anima, l’alone immateriale,
iconico e comunicativo
delle merci/servizi
nella società postindustriale
Immagine
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Gli asset competitivi
Da produzione di prodotti
a
organizzazione di servizi, esperienze, intrattenimento, educazione, cultura …
dipendenza sempre più accentuata
dalla conoscenza teorica
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Immagine
Il criterio di scelta di prodotti e servizi
da parte del cliente
passa
dal
valore d’uso di bene
al
valore simbolico
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Identificazione simbolica
Si scambiano
feticci
cioè oggetti densi di significazione,
opere d’arte fatte non solo per essere acquistate,
ma guardate, ammirate, e possedute
o appartenenti
ad un gruppo, ad una tribù ad un club
che include i pari ed esclude i più.
I pari però, compartecipando al progetto, danno sfogo al loro possibile apporto individuale
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Valore di scambio
Oggetti e appartenenze
sono scelti
per il loro
valore seduttivo e fantasmatico
non per il loro valore reale
L’immagine ed il brand
fanno la differenza
nella costruzione del valore percepito,
nel caso del co-branding i valori si sommano
in modo sinergico (positivi e negativi)
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Cultura dell’immagine
Dalla competizione sui prodotti/servizi
alla competizione
sull’immagine
Il contendere si sposta sul valore comunicativo
aggiunto a merci e servizi
(F. Carmagnola)
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Costruire Immagine: 3 modelli di riferimento
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Immagine come apparenza
• Focus: sull’oggetto, sul prodotto
• Il prodotto parla e si distingue dagli altri perché porta valori
• La comunicazione punta alla creatività che di per se diversifica il prodotto
• La presenza ovunque innalza il livello di visibilità in persuasione palese
L’agenzia di pubblicità è l’attore principale
della costruzione dell’immagine
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Immagine creata dal marketing
• L’immagine viene costruita dall’interno dell’organizzazione
• Appartiene a piani ben codificati e strutturati
• I prodotti/servizi a marca dialogano con i target di clienti creando la brand belief (fiducia nella marca)
• L’immagine diventa un insieme organizzato e coerente di specifiche valenze, associate a una particolare offerta per determinati segmenti di clientela
La funzione marketing
è l’artefice dell’immagine,
supportata dall’agenzia pubblicitaria
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Comunicazione integrata
• Organizzazione/azienda viene considerata come individuo/ un insieme unico dotato di personalità indipendente dalle singole persone (Berstein)
• La comunicazione non è delegata a ruolo funzionale, ma assume una valenza strategica che impegna tutti, in primis i vertici dell’organizzazione
• La complessità dei sistemi organizzativi innalza la richiesta di comunicazione a tutti i livelli, dal ruolo più basso al più alto
• I comportamenti di tutti i soggetti partecipano a costruire la comunicazione e quindi di marca (se i valori della marca sono trasmessi, condivisi e fatti propri)
La comunicazione di marca
è competenza di tutti i soggetti
che compongono l’organizzazione…
anche e soprattutto se organizzata in rete!
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Comunicazione integrata
«Solo dopo avere risolto
il problema dell’identità
potremo elaborare le forme pratiche
della nostra comunicazione» (Berstein)
Vivere appieno la propria Identità:
essere percepiti effettivamente
per come ci auto-percepiamo…anche se condivisa in modo temporaneo!
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Comunicazione integrata
La corporate advertising
(pubblicità aziendale istituzionale)
dipende dalla
company philosophy
(filosofia dell’organizzazione)
da cui si arriva alla
company image
(immagine dell’organizzazione)
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Products are made in factories
Brands in people’s mind
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Da brand a Customer Care
Brand Performance
Valori Simboli Clima
Azioni di management Struttura organizzativa Change management
Training Comunicazione
Comportamenti Decisioni
Atteggiamenti
Esperienza Fedeltà Scelta
Soddisfazione
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Comunicare a rete
• Il modello a rete o network o co-condiviso sostituisce il concetto di comunicazione lineare fra soggetti
• La necessità di coerenza non è un problema di comunicazione, ma di identità complessiva
Le organizzazioni sono esseri umani
dai molti talenti!
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Corporate image o immagine istituzionale
• Il ritratto mentale che qualcuno o la gente in generale si fa di una organizzazione (Pan Dictionary of Management)
• Risultato complessivo della interazione di tutte le esperienze, le credenze, le sensazioni, le conoscenze e le impressioni che la gente ha di una impresa/organizzazione (Bob Worstester)
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Comunicazione corporate o istituzionale
• Promuove le immagini, le idee, le questioni politiche inerenti alle organizzazioni nel loro complesso, non una singola attività
• Crea e partecipa a costruire l’immagine complessiva dell’organizzazione
• Può influenzare l’opinione pubblica rispetto ad un certo tema sociale (advocacy advertising)
• Sviluppa aggregazione e crea comunità attorno all’organizzazione
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La costellazione di riferimento per la costruzione di identità
Identità Culturale
Genius Loci
Territorio luogo
antropico
Territorio non-luogo fantasmatico
Comunità di operatori presenti appartenenti
o non appartenenti
al territorio
Visitatori/clienti del territorio
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Foto credits: https://pixabay.com Travis «Totem Pole Park», http://bit.ly/1LzCBws