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Creare un messaggioCorso di Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
a.a.2016/2017
Paola Costanza [email protected]
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Il messaggio pubblicitario non è un mosaico, non può essere costruito pezzo per pezzo.
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La creatività in pubblicità
Elementi noti e familiari al pubblico
Quantità controllata di inaspettato,
imprevedibile
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La coppia creativa: art director e copywriter
![Page 5: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/5.jpg)
Le domande da porsi prima di cominciare…
![Page 6: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/6.jpg)
Su quale media verrà veicolato il mio messaggio?Chi comunica deve sapere più degli altri
![Page 7: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/7.jpg)
Tipo di pubblicità media formato
annuncio stampa periodica o quotidiana
doppia pagina, pagina intera, mezza pagina, moduli, ecc.
radiocomunicato radio a parole o a tempo
spot o telecomunicato o commercial
tv o cinema standard 30 sec., ma anche 5,10, 15, 20, 40, 45, 60
manifesto murale misura standard 70 X 140 cm e multipli
poster murale 6X3m
I formati della pubblicità tabellare
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Lo spot o commercial
Soggetto
Sceneggiatura
Storyboard
Produzione
Postproduzione
APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO •DEMO •FINALE •PACKSHOT •RIPRESA
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L’annuncio stampa
HEADLINE (TITOLO)
VISUAL (IMMAGINE PRINCIPALE)
BODYCOPY (TESTO)
PACKSHOT (IMMAGINE DEL PRODOTTO)
LOGOTIPO (NOME DELL’AZIENDA)
TRADEMARK (SIMBOLO DEL MARCHIO
AZIENDALE)
PAYOFF O BASELINE (FRASE CONCLUSIVA CHE
RIASSUME IL POSIZIONAMENTO DI MARCA)
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La struttura di un annuncio stampa: Tarallucci Mulino Bianco (2005)
headline
visual
logotipo
payoff
E’ una campagna di prodotto, di mantenimento che sembra rispondere agli attacchi di marche meno note che tentano di copiare un prodotto della linea biscotti del Mulino Bianco. Lo sfondo giallo oro rimanda al grano, ai prodotti da forno in generale e in particolare alla marca Mulino Bianco, creata a metà degli anni Settanta da Barilla per diversificare la propria offerta. Il richiamo fin da subito è alla naturalità dei prodotti, fatti come un tempo, e degli ingredienti.
![Page 11: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/11.jpg)
Quale elemento testuale o visivo colpirà il mio pubblico?È inutile emettere un segnale che il destinatario non è in grado di ricevere
![Page 12: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/12.jpg)
1919
![Page 13: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/13.jpg)
Il payoff è del 1929
![Page 14: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/14.jpg)
1934
![Page 15: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/15.jpg)
La parola quando viene scritta diventa immagine?Font e lettering
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Una premessa: i caratteri tipografici sono immagini
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![Page 18: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/18.jpg)
LetteringNel linguaggio della pubblicità e della grafica,
l’operazione di scegliere, secondo opportuni criteri,
i caratteri con cui comporre il testo che
accompagna un annuncio pubblicitario, o che in
genere serve di commento e integrazione a
un’immagine, a un disegno o serie di disegni (per
es., un racconto a fumetti).
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I font più utilizzati dai grafici
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![Page 21: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/21.jpg)
Eduard Hoffmann ideò questo carattere nel 1956. Il font venne disegnato dal Max Miedinger.Nel 1989 divenne il carattere tipografico ufficiale di tutta la segnaletica di New York (metro, treni, cartelli stradali) mentre nel 1984 venne incluso nella grafica digitale, nel sistema Macintosh.
E’ stato di ispirazione al carattere Noorda di Bob Noorda, per la segnaletica della Metro di Milano.Questo font è privo di grazie ma riesce a mantenere una certa eleganza. E’ essenziale ed è molto leggibile, il che è fondamentale per un carattere.
![Page 22: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/22.jpg)
Che tipo di linguaggio devo utilizzare?Sintesi, enfasi, metafore, iperboli…
![Page 23: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/23.jpg)
LE CARATTERISTICHE DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
SINTESI
TENDENZA AD ANDARE SOPRA LE RIGHE
NEOLOGISMI
USO DISINVOLTO DI GRAMMATICA E SINTASSI
RICORSO ALLA RIMA
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sintesi
![Page 25: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/25.jpg)
![Page 26: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/26.jpg)
La rima…
![Page 27: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/27.jpg)
1965, Uso disinvolto di grammatica e sintassi
![Page 28: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/28.jpg)
Il verbo intransitivo diventa transitivo…
![Page 29: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/29.jpg)
Neologismi e parole macedonia
![Page 30: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/30.jpg)
Amarevole e amaricante
![Page 31: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/31.jpg)
1982
Fiesta
allitterazione
![Page 32: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/32.jpg)
allusione
1968
![Page 33: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/33.jpg)
È necessario?
superextra
ultraarci iper
gran
![Page 34: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/34.jpg)
Proviamo: qualcosa di conosciuto e qualcosa di nuovo…
Partite da un modo di dire e utilizzatelo per pubblicizzare un prodotto:
Anche l’occhio vuole la sua parte…
Conosco i miei polli…
Una mano lava l’altra…
Non c’è due senza tre…
![Page 35: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/35.jpg)
Come sarà la parte testuale?headline, payoff, bodycopy, claim
![Page 36: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/36.jpg)
Il Payoff
• PIRELLI
• MULINO BIANCO
• NESTLEʼ FRUTTOLO
• BISTEFANI
• DASH
• SPRITE
• AMARO LUCANO
• NIKE
• MULLER
• MC DONALDʼS
• E chi sono io? Babbo Natale?
• Più bianco non si può
• Ascolta la tua sete
• Just do it
• Cosa vuoi di più dalla vita?
• Chi mangia sano trova la natura
• Fate lʼamore con il sapore
• Iʼm LovinʼIt
• Se ti piace la frutta, mangiatela tutta
• La potenza è nulla senza controllo
![Page 37: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/37.jpg)
L’importanza del payoff
![Page 38: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/38.jpg)
![Page 39: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/39.jpg)
L’importanza del claim
![Page 40: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/41.jpg)
Associate un’immagine ad un prodotto
![Page 42: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/42.jpg)
August Sander, Jungbauern auf dem Wege zum Tanz [Giovani contadini s’incamminano verso le danze], 1914
Il lavoro di Sander comprende paesaggi, natura, foto di architettura e street photography, ma è
famoso soprattutto per i suoi ritratti, esemplificati dalla serie Uomini del Ventesimo Secolo.
In questa serie egli cerca di offrire un catalogo della società tedesca durante la Repubblica di Weimar.
La serie è divisa in sette sezioni: i Contadini, i Commercianti, le Donne, Classi e Professioni, gli Artisti,
le Città e gli Ultimi (homeless, veterani, ecc.).
![Page 43: Creare un messaggio - docenti.unimc.itdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016/16684/files/a... · Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022800/5c6a53d109d3f2b2078c773b/html5/thumbnails/43.jpg)
• Consumer benefitVantaggio che il consumatore trae dalla fruizione di un prodotto o servizio
• Reason WhyRagioni che danno credibilità alla promessa
• Supporting evidenceElemento che suffraga la promessa
Cosa dire nella bodycopy?
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1952
Annuncio stampa
Dentifricio Colgate
Consumer benefits
(la promessa)
Reason why
(ragioni che danno credibilità alla promessa)
Supporting
evidence
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1954
Annuncio stampa
Sapone Lux
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Che tono di voce mi conviene usare?
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ironico
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informativo
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drammatico
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Quali motivazioni convinceranno il mio pubblico?Il punto di vista del destinatario è fondamentale per costruire un messaggio efficace.
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Associazione metaforicadonna - birra
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Iperbole visiva
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Posso usare un testimonial?I codici creativi
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Il testimonial nel sociale
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Posso fare una citazione?I codici creativi
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Nel 1998-1999 la catena alberghiera Jolly Hotel promuove due campagne pubblicitarie con opere pittoriche.La pagina in questione, relativa alla campagna del 1999, presenta un dettaglio della Nascita di Venere di Botticelli: 'Ischia fra mare, terme e beauty farm'.
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Barilla, 1986-1987
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La grande onda di Kanagawa è una xilografia del pittore giapponese Hokusai (1760-1849), pubblicata la prima volta tra il 1830 e il 1831.
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Posso suggerire un’identificazione con il soggetto rappresentato?Le tendenze
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Le parole sono necessarie? L’iconismo
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VolkswagenDeutsch, Los Angeles2016Annuncia il lancio della New Beetle Denim.
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Le immagini sono necessarie?
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Durex, 2012, ironia e leggerezza
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Esercitiamoci Pensare esige immagini e le immagini contengono pensiero
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Date un nome alla sedia e poi trovate un payoff:
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Per riassumere…
Attenzione ai destinatari
Semplicità
Brevità
Niente bugie
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Qualche suggerimento…
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1. Pensare la relazione tra headline e visual
2015
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2. Pensare per immagini
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Intelligente l’uso del “figura/sfondo” Gestalt in questa campagna contro l’abuso minorile.
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Subway Fresh Fit for Kids is a meal program that offers a healthy alternative to fast food.
3. Farsi capire
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…if we had a puppy for every extra sheet, there’d be 100 of them!
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Il Corriere «copia» il Tempo
http://www.joelapompe.net/
4. Non copiare
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WWF: Paper Dispenser
5. Esplorare diversi canali di comunicazione
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McDonald’s: Fresh salad billboard
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L’agenzia pubblicitaria Publicis Francia ha dato via a un’iniziativa guerrilla all’interno dell’aeroporto. La campagna prevedeva l’approccio con tutti i possessori di un bagaglio di un competitor Samsonite che si apprestassero a imballare la propria valigia con la pellicola. Il servizio era offerto da Samsonite, ma a una condizione: che i viaggiatori accettassero di attaccare sul proprio bagaglio uno sticker brandizzato, diventando inconsapevolmente dei veri e propri testimonial itineranti.1200 valigie per 120 destinazioni.
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6. Considerare il rapporto con l’arte
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7. Less is more?
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Have a break. Have a KitKat. (Advertising Agency: JWT London, UK)
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Advertising Agency: Cerebro Y&R, Panama
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8.Dire qualcosa di sensato.
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9. Raccontare una storiaStorytelling
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La tradizione di Carosello
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Le nuove storie
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Grazie per l’attenzione