© 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs de séances
DEESMA
Marketing
Plan de cours et programmation indicatifs des séances
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Table des matières
A – Public et emplois visés ...................................................................................................................................... 3
Public visé ...................................................................................................................................................................... 3
Emplois visés ................................................................................................................................................................. 3
B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé ..................................... 4
C – Référentiel d’examens du DEES Marketing ‐ Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS .............................. 5
D – Plan de cours indicatif ....................................................................................................................................... 6
PARTIE N°1 : Marketing opérationnel (53 heures) ....................................................................................................... 6
PARTIE N°2 : Marketing stratégique (43 heures) .......................................................................................................... 8
PARTIE N°3 : Marketing international ‐ marchés matures et émergents (50 heures) ................................................ 10
PARTIE N°4 : Marketing industriel B to B (42 heures) ................................................................................................. 12
PARTIE N°5 : Marketing des services (36 heures) ....................................................................................................... 13
PARTIE N°6 : Le e‐marketing (31 heures) .................................................................................................................... 15
E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation .................................................................... 17
PARTIE N°1 : Marketing opérationnel ......................................................................................................................... 17
PARTIE N°2 : Marketing stratégique ........................................................................................................................... 18
PARTIE N°3 : Marketing international – marchés matures et marchés émergents .................................................... 19
PARTIE N°4 : Marketing industriel ou B to B ............................................................................................................... 20
PARTIE N°5 : Marketing des services .......................................................................................................................... 21
PARTIE N°6 : La gestion de production ....................................................................................................................... 22
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A – Public et emplois visés
Public visé Tout étudiant titulaire d'un diplôme validant deux années d'études supérieures dans les domaines tertiaires. Sont principalement concernés les étudiants ayant notamment validé tout diplôme de niveau bac+2 leur permettant d'avoir de solides bases dans le domaine du marketing et du commerce.
Emplois visés Dans un contexte de forte concurrence, les entreprises doivent réorganiser leur approche commerciale, grâce à l'apport du marketing. Dans ce cadre, ces entreprises ont besoin de salariés spécialisés maîtrisant notamment la mise en place de campagnes de communication, les outils du marketing direct, la réalisation d'études, l’action commerciale dans sa globalité. Le DEESMA prépare les étudiants en vue d'exercer leurs activités dans les secteurs de la vente, du marketing et commerce. Les titulaires d'un DEESMA pourront par exemple occuper les fonctions suivantes :
Responsable marketing opérationnel
Responsable marketing client
Responsable commercial
Consultant en marketing direct
Assistant chef de produit(s), Chef de produit(s) junior
Assistant chef de marché, Chef de marché junior
Responsable développement produit
Chef de projet en marketing
Chargé de clientèle
Chef de publicité
...
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B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation
conseillé
Liste des unités capitalisables
Contenu
Horaires indicatifs en face à face pédagogique
Semestre 1
Semestre 2
Epreuves obligatoires
UE A UC A1 UC A2 UC A3
L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle La construction européenne, ses institutions dans le cadre international Le management interculturel et les ressources humaines
40 à 60 h
40 à 60 h
40 à 60 h
* * *
UE B UC B31
Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant
80 à 100 h
*
UE D UC D31 UC D 32
Techniques professionnelles Rapport d’activité ou mémoire : Stage ou projet tutoré
204 à 272 h
9 à 12
semaines
* *
Epreuve
s facultatives
UC B32
Langue Vivante Européenne 2 Utilisateur indépendant
80 à 100 h
*
UC B33
Langue Vivante Européenne 3 Utilisateur indépendant
80 à 100h
*
UC D33
Module de compétences professionnelles
40 heures
*
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C – Référentiel d’examens du DEES Marketing ‐ Liste des épreuves, coefficients et
crédits ECTS
EPREUVES U.C. Crédits Coef. Forme de l’épreuve Durée
A1 – L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle
A1 6 1 QCM 0h45
A2 – La construction européenne, ses institutions dans le cadre international
A2 6 1 QCM 0h45
A3 – Le management interculturel et les ressources humaines
A3 6 2 QCM 0h45
B3 – Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant B1 du CECR
B31.1
B31.2
6 6
2 2
Ecrit
Oral
1h
0h45
D3 – Techniques professionnelles
D31 15 6 Etude de cas 6h
D32 15 6 Oral professionnel 0h30
TOTAL 60 20
Epreuve
s facultatives
B3 – Langue Vivante Européenne 2 B32 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min
B3 – Langue Vivante Européenne 3 B33 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min
D3 – Modules de compétences professionnelles
D33 6 ‐ Ecrit 105 min
Pour les épreuves facultatives, les points au‐dessus de 10/20, multipliés par 2, s’ajoutent au total des points.
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D – Plan de cours indicatif
PARTIE N°1 : Marketing opérationnel (53 heures) 1. Introduction : Présentation de la fonction Marketing Opérationnel dans l'entreprise La démarche marketing dans l’entreprise
Les champs d’action
Les principaux acteurs
Situer les principaux acteurs du marché
Comprendre le fonctionnement des marchés
2. Les fondements du Marketing Opérationnel Les couples produits / marché
Segmenter, Cibler, Positionner
L'avantage concurrentiel
Les 4 outils indispensables : les leviers d’action marketing
Les 4 P du Marketing mix et son évolution
3. Les études et recherche en marketing : le système d’information marketing 4. Le Plan Marketing Opérationnel Méthodologie de mise en œuvre
Prise de décision relative aux 4 P : produit, prix, communication et distribution
5. La politique produit Eléments constitutifs de la politique produit
Gamme
CVP
L’innovation et la gestion du nouveau produit
Les autres stratégies produit : imitation, spécialisation
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6. La politique prix Les contraintes
Les objectifs en matière de prix
Les stratégies de prix
Les méthodes de fixation des prix dans la pratique : coûts, demande, concurrence
7. La distribution Rôle et fonctions
Les choix de stratégie de distribution
L’appareil commercial français
8. La communication Les moyens de communication
Les Médias et le Hors Médias
Les grandes démarches de communication et leurs spécificités
La publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, le marketing direct, la vente
9. Nouvelles tendances du marketing Le marketing tribal
Le marketing expérientiel
Le marketing relationnel
Le marketing électronique
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PARTIE N°2 : Marketing stratégique (43 heures)
1. La démarche d’analyse stratégique
La hiérarchie des décisions stratégiques : 3 niveaux d’analyse
Corporate
Business
Functional
2. La segmentation stratégique
La macro‐segmentation
La micro‐segmentation
3. L’analyse d’attractivité des produits marchés
4. La compétitivité de l’entreprise
Avantage concurrentiel
Modèles des 5 forces
Les groupes stratégiques
5. Le choix d’une stratégie de marketing
6. L’analyse sectorielle
L’identification des acteurs
La compréhension de la filière
L’analyse de la concurrence : le modèle des 5 forces, les groupes stratégiques.
L’identification des FCS
Le recueil des données 7. Les modèles d’aide au choix stratégique
Le processus de formulation stratégique
Le modèle LCAG
Modèle d’Ansoff
Les modèles de portefeuille
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Matrice BCG
ADL
McKinsey 8. Le positionnement stratégique
Les stratégies génériques
Stratégie par les coûts
Stratégie de différenciation
Stratégie de focalisation
Matrice des stratégies génériques 9. Les situations concurrentielles et les stratégies concurrentielles Monopole
Oligopole
Concurrence
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PARTIE N°3 : Marketing international ‐ marchés matures et émergents (50 heures)
1. Les spécificités dans l’environnement Marketing Global
Le comportement du consommateur global
La globalisation de la consommation et de la production
Les pratiques marketing globales
La recherche en marketing international
2. Les décisions Marketing dans un environnement interculturel
La stratégie marketing interculturelle
La politique produit international
Le rôle critique du prix
La Distribution internationale et promotion des ventes internationales
3. Communication ‐ Marketing international
Langage
Culture
Publicité internationale
Personnel de vente
4. Gestion des opérations à l’international
Organisation des tâches et missions d’un service import‐export
De la négociation à la finalisation des opérations
Montages et conduite des opérations
Choix de la solution logistique
Mode de transport
Contrat de transport
Mise à disposition – réception des marchandises
Responsabilités
Tarification du fret international
Opérations annexes…
5. Sécurisation des opérations internationales – dimension financière des opérations internationales
Techniques, financement et garanties à l’international
Incoterms
Politique de prix
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Assurances
Couverture des risques de change et de non‐paiement
Solutions de financement
Moyens de paiement et risques client et pays
Crédit documentaire
Lettre de crédit
6. Risques juridiques liés aux opérations internationales
Spécificités juridiques
Pièges, risques et litiges
7. L’entreprise européenne dans ses relations intra‐communautaires et avec les pays tiers
L’entreprise européenne dans ses relations intra‐communautaires
Obligations déclaratives et documentaires
TVA
L’entreprise européenne et ses opérations avec les pays tiers
Dédouanement
Droit commun et procédures simplifiées
Régimes douaniers
Règlement des litiges : juridictions étatiques, européennes et arbitrage
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PARTIE N°4 : Marketing industriel B to B (42 heures)
1. Domaine d’activité B to B
Le commerce interentreprises
Etendue des activités B to B
2. Principaux concepts en B to B
Démarche dérivée
Acte d’achat en B to B
3. Segmentation, cible et positionnement en B to B
4. Elaboration opérationnelle de l’offre
Le produit
Management du produit
5. Le management des services en B to B
6. Le mix marketing en B to B
Politique de prix
Politique de produit
Politique de distribution
Politique de communication
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PARTIE N°5 : Marketing des services (36 heures)
1. Les entreprises de services
Notions de service et d’environnement services
Services et création de valeur immatérielle, notion d’intangibilité du service
2. Le marketing des services
Approche client
Spécificités des services
3. La stratégie marketing dans les services
Portefeuille d’activités
Cycle de vie des services
4. Segmentation en marketing des services
Processus de décisions client
Positionnement pertinent dans les services
5. "Mix‐services "
Portefeuille d’offres de services
Yield management
6. Marketing client dans les services
Coproduction du service et notion de servuction
Politique relationnelle (CRM et Web 2.0)
Place de la fonction marketing dans une entreprise de services
Le "one to one"
Les composants de la fidélité
7. La communication dans les services : tangibiliser l’offre
Intangibilité du service et attendes du client
Marketing, construction de l’offre de services et communication externe
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Outils informatiques et mise en place d’un plan marketing des services
8. Marketing et Management des services : le plan marketing des services
Trame
Structure type
9. La relation client dans le secteur bancaire : pratique de la fidélisation
Présentation de la relation client, de ses composantes
Marketing relationnel
Développement du multicanal dans la banque
Segmentation de la clientèle bancaire (Clientèle de particuliers, Clientèle de professionnels)
La place des agences
Pratique de la fidélisation
Objectifs d’un programme de fidélisation
Pratiques actuelles de fidélisation des banques
La stratégie de fidélisation ‐ La valeur des jeunes ‐ Clients particuliers : les séniors ‐ Fidélisation autour de la solidarité, de la notion de proximité
Contraintes liées à la fidélisation
Développement du système d’information
Communication (internet et externe)
Implication et formation du personnel
Mesure des performances des équipes commerciales
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PARTIE N°6 : Le e‐marketing (31 heures)
1. E‐business
La démarche e‐business et le positionnement du E‐marketing.
Les acteurs du net, les réseaux sociaux.
Les organisations en e‐transformation : vers le multimédia.
2. E‐Marketing : les nouvelles stratégies marketing
La stratégie globale marketing et e‐marketing.
La gestion de la relation client (e‐CRM).
Les nouvelles approches de segmentation.
3. Définir le e‐marketing Mix
Les différents types de personnalisation
Les outils de communication
Référencement
Marketing viral
Web 2.0
e‐mailings
e‐newsletters
Du E‐marketing au multicanal
4. E‐marketing : mise en œuvre opérationnelle
Organiser son projet e‐marketing : principes clés et démarche
Construire les tableaux de bords adaptés à chaque action e‐marketing
Le défi du Brand Content et des médias sociaux
5. Co‐concevoir et co‐communiquer avec ses clients
De la transaction commerciale aux nouveaux modes relationnels.
La co‐conception de l'offre avec les consommateurs.
La co‐communication avec ses clients et les influenceurs.
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6. Tendances clés et prospective
Les perspectives du e‐marketing et web‐marketing
Tendances et prévisions
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E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation
PARTIE N°1 : Marketing opérationnel
Partie Contenu
Durée
Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques Cours
(en heures) Autonomie (en heures)
1 Présentation de la fonction marketing opérationnelle.
4 3 Situer les acteurs, comprendre la démarche
Filière, agents du marché
1 L'Essentiel du marketing, Eric Vernette, Editions
d'organisation 1 Les fondements du marketing opérationnel
4 3 Comprendre les concepts clés segmentation/ cible / positionnement
Segmentation 1,3
1 Les études et recherche en marketing
4 2 Comprendre le processus de déroulement d'une étude
Etude qualitative, quantitative
2 Techniques d'Etudes de
marché, Vernette, Editions Vuibert 2012
1 Le plan marketing opérationnel 4 2 Comprendre la définition d'une stratégie marketing
Stratégie marketing 4
Le Marketeur Ch.Michon Pearson
1 La politique produit 4 2 Examiner les décisions clés en matière de stratégie produit
Gamme, cycle de vie, marque
4
1 La politique prix 4 2 Comprendre les méthodes de fixation du prix
Prix de pénétration 4
1 La politique distribution 4 2 Comprendre les outils et les choix de distribution
Circuits, canaux 1,3 et 4
L'Essentiel du marketing
1 La politique communication 4 2 Comprendre les formes de communication
Promotion, communication publicitaire
10
1 Nouvelles tendances en marketing 4 2 Marketing relationnel, marketing événementiel
Communication hors‐médias, communcation
médias
10 Le Marketeur
TOTAL partie 1 36 17
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PARTIE N°2 : Marketing stratégique
Partie Contenu
Durée
Compétences Mots clés Etude de
cas Ressources pédagogiques Cours
(en heures) Autonomie (en heures)
2 La démarche d'analyse stratégique
4 2 Etre capable de comprendre la démarche du marketing stratégique
Analyse stratégique
5,6 ,7
Marketing stratégique et opérationnel ‐ Du
marketing à l'orientation‐marché7e édition Jean‐
Jacques Lambin, Chantal de Moerloose
2 La segmentation stratégique 4 2 Comprendre l'approche pour conduire une segmentation stratégique
Macro‐segmentation et micro‐segmentation
3 L'analyse d'attractivité 4 2 Connnaître les outils /méthodes pour déceler les opportunités économiques
Demande, CVP
2 La compétitivité de l'entreprise 4 2
Comprendre les outils à la disposition du dirigeant pour cerner la compétitivité: l'avantage concurrentiel, le modèle des 5 forces , les groupes stratégiques
Modèle des 5 forces
2 L'analyse sectorielle 4 2 Comprendre la démarche pour mener une analyse de l'industrie
Filière, acteurs, FCS
2 Les modèles d'aide au choix stratégiques
4 3 Assimiler les outils d' aide à la décision LCAG, Ansoff, BCG, ADL,
McKinsey
2 Le positionnement stratégique 4 2 Comprendre la matrice des stratégies génériques
Domination par les coûts, différenciation,focalisation
2 Les situations concurrentielles 4 2 Maîtriser les situations concurrentielles Monopole, oligopole,
concurrence monopolistique
TOTAL partie 2 28 15
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PARTIE N°3 : Marketing international – marchés matures et marchés émergents
Partie Contenu
Durée
Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques Cours (en heures)
Autonomie (en heures)
3 Domaines d'activités B to B 4 2 Comprendre la nature et l'étendue des activités B To B
Caractéritiques B to B
11 et 12
Marketing Business to Business ,Malaval, Pearson
Education
3 Principaux concepts en B to B. 4 2 Comprendre les principaux concepts en B to B
Demande dérivée, acte d'achat
3 Segmentation, cible, positionnement en B to B
4 2 Comprendre le tryptique segmentation, cible et positionnement en B to B
Segmentation enB to B
3 Elaboration opérationelle de l'offre: le produit
4 3 Comprendre l'offre produit en milieu B to B
Management produit
3 Management des services 4 2 Comprendre le management des services appliqué en B to B
Management des services
3 Politique de prix 4 2 Connaître les modes de fixation des prix Stratégie prix
3 Politique de distribution 4 2 Comprendre les choix de dstribution en B to B
Fonction logistique
3 Communication B to B 4 3 Comprendre le plan de communication en B to B
Communication B to B
TOTAL partie 3 32 18
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PARTIE N°4 : Marketing industriel ou B to B
Partie Contenu
Durée
Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques Cours (en heures)
Autonomie (en heures)
4 Spécificités dans l'environnement global
4 3 Comprendre le contexte global des marchés de la consommation et de la production
Globalisation de la consommation
8,9 et 10
Marketing international, marchés cultures et organisations, Prime& Usunier, 2012 Pearson
4 Décisions marketing dans un environnement interculturel
4 3 Connaître les décisions marketing dans un environnement interculturel
Politique produit, rôle du prix
4 Communication marketing international
4 3 Comprendre les approches culturelles( langue,... ) et les outils adaptées à la communication
Publicité internationale
4 Sécuriser les opérations internationales
4 3 Comprendre les moyens de paiement utilisés à linternational
Risque client, risque pays
4 Les risques juridiques des opérations internationales
4 3 Maîtriser les techniques de couverture des risques
Crédit documentaire
4 Techniques de couverture des risques
4 3 Comprendre les techniques de couverture des risques financiers
Impayés , techniques de couverture des
risques
TOTAL partie 4 24 18
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PARTIE N°5 : Marketing des services
Partie Contenu
Durée
Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques Cours (en heures)
Autonomie (en heures)
5 Caractéristiques des services 4 2 Comprendre les caractéristiques propres des services
Secteur des services 13 et 14
Marketing des services 6ème Ed.
Christopher Lovelock , Pearson
5 Marketing des services 4 2 Comprendre les spécificités des services
5 stratégie marketing dans les services
4 2 Etre capable de bâtir une stratégie marketing des services
5
Les spécificités de la segmentation en marketing des services. Le ciblage et l'intégration de la valeur client
4 2 Connaître les spécificités de la segmentation
5 La définition du "mix services" 4 2 Comprendre l'élaboration d'un mix service
5 Du marketing au management des services
4 2 Comprendre le Management des services
TOTAL Partie 5 24 12
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PARTIE N°6 : La gestion de production
Partie Contenu
Durée
Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques Cours (en heures)
Autonomie (en heures)
6 E‐business 3 2 Comprendre la démarche e‐business et les acteurs du net
Commerce electronique
E ‐ commerce Henri Isaac Pearson
6 E‐Marketing : les nouvelles stratégies marketing
3 3 Comprendre la gestion de la relation client e CRM
Marketing interactif
6 Définir le e‐marketing Mix 3 2 Maîtriser les outils de communication du e‐marketing (CRM)
6 E‐marketing : mise en œuvre 3 2 Apprendre à bâtir un projet e‐marketing
6 Co‐concevoir et co‐communiquer avec ses clients
3 2 Apprendre à fidéliser et gérer la relation client
6 Tendances clés et prospective 3 2 Appréhender les perspectives du e‐marketing
TOTAL Partie 6 18 13