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© 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs de séances

DEESMA

Marketing

Plan de cours et programmation indicatifs des séances

© 2014 Fédération Européenne des Ecoles 2 DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances

Table des matières

A – Public et emplois visés ...................................................................................................................................... 3

Public visé ...................................................................................................................................................................... 3

Emplois visés ................................................................................................................................................................. 3

B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé ..................................... 4

C – Référentiel d’examens du DEES Marketing ‐ Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS .............................. 5

D – Plan de cours indicatif ....................................................................................................................................... 6

PARTIE N°1 : Marketing opérationnel (53 heures) ....................................................................................................... 6

PARTIE N°2 : Marketing stratégique (43 heures) .......................................................................................................... 8

PARTIE N°3 : Marketing international ‐ marchés matures et émergents (50 heures) ................................................ 10

PARTIE N°4 : Marketing industriel B to B (42 heures) ................................................................................................. 12

PARTIE N°5 : Marketing des services (36 heures) ....................................................................................................... 13

PARTIE N°6 : Le e‐marketing (31 heures) .................................................................................................................... 15

E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation .................................................................... 17

PARTIE N°1 : Marketing opérationnel ......................................................................................................................... 17

PARTIE N°2 : Marketing stratégique ........................................................................................................................... 18

PARTIE N°3 : Marketing international – marchés matures et marchés émergents .................................................... 19

PARTIE N°4 : Marketing industriel ou B to B ............................................................................................................... 20

PARTIE N°5 : Marketing des services .......................................................................................................................... 21

PARTIE N°6 : La gestion de production ....................................................................................................................... 22


A – Public et emplois visés

Public visé Tout étudiant titulaire d'un diplôme validant deux années d'études supérieures dans les domaines tertiaires. Sont principalement concernés les étudiants ayant notamment validé tout diplôme de niveau bac+2 leur permettant d'avoir de solides bases dans le domaine du marketing et du commerce.

Emplois visés Dans un contexte de forte concurrence, les entreprises doivent réorganiser leur approche commerciale, grâce à l'apport du marketing. Dans ce cadre, ces entreprises ont besoin de salariés spécialisés maîtrisant notamment la mise en place de campagnes de communication, les outils du marketing direct, la réalisation d'études, l’action commerciale dans sa globalité. Le DEESMA prépare les étudiants en vue d'exercer leurs activités dans les secteurs de la vente, du marketing et commerce. Les titulaires d'un DEESMA pourront par exemple occuper les fonctions suivantes :

Responsable marketing opérationnel

Responsable marketing client

Responsable commercial

Consultant en marketing direct

Assistant chef de produit(s), Chef de produit(s) junior

Assistant chef de marché, Chef de marché junior

Responsable développement produit

Chef de projet en marketing

Chargé de clientèle

Chef de publicité

...


B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation

conseillé

Liste des unités capitalisables

Contenu

Horaires indicatifs en face à face pédagogique

Semestre 1

Semestre 2

Epreuves obligatoires

UE A UC A1 UC A2 UC A3

L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle La construction européenne, ses institutions dans le cadre international Le management interculturel et les ressources humaines

40 à 60 h

40 à 60 h

40 à 60 h

* * *

UE B UC B31

Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant

80 à 100 h

*

UE D UC D31 UC D 32

Techniques professionnelles Rapport d’activité ou mémoire : Stage ou projet tutoré

204 à 272 h

9 à 12

semaines

* *

Epreuve

s facultatives

UC B32


80 à 100 h

*

UC B33


80 à 100h

*

UC D33

Module de compétences professionnelles

40 heures

*


C – Référentiel d’examens du DEES Marketing ‐ Liste des épreuves, coefficients et

crédits ECTS

EPREUVES U.C. Crédits Coef. Forme de l’épreuve Durée

A1 – L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle

A1 6 1 QCM 0h45

A2 – La construction européenne, ses institutions dans le cadre international

A2 6 1 QCM 0h45

A3 – Le management interculturel et les ressources humaines

A3 6 2 QCM 0h45

B3 – Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant B1 du CECR

B31.1

B31.2

6 6

2 2

Ecrit

Oral

1h

0h45

D3 – Techniques professionnelles

D31 15 6 Etude de cas 6h

D32 15 6 Oral professionnel 0h30

TOTAL 60 20

Epreuve

s facultatives

B3 – Langue Vivante Européenne 2 B32 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min

B3 – Langue Vivante Européenne 3 B33 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min

D3 – Modules de compétences professionnelles

D33 6 ‐ Ecrit 105 min

Pour les épreuves facultatives, les points au‐dessus de 10/20, multipliés par 2, s’ajoutent au total des points.


D – Plan de cours indicatif

PARTIE N°1 : Marketing opérationnel (53 heures) 1. Introduction : Présentation de la fonction Marketing Opérationnel dans l'entreprise La démarche marketing dans l’entreprise

Les champs d’action

Les principaux acteurs

Situer les principaux acteurs du marché

Comprendre le fonctionnement des marchés

2. Les fondements du Marketing Opérationnel Les couples produits / marché

Segmenter, Cibler, Positionner

L'avantage concurrentiel

Les 4 outils indispensables : les leviers d’action marketing

Les 4 P du Marketing mix et son évolution

3. Les études et recherche en marketing : le système d’information marketing 4. Le Plan Marketing Opérationnel Méthodologie de mise en œuvre

Prise de décision relative aux 4 P : produit, prix, communication et distribution

5. La politique produit Eléments constitutifs de la politique produit

Gamme

CVP

L’innovation et la gestion du nouveau produit

Les autres stratégies produit : imitation, spécialisation


6. La politique prix Les contraintes

Les objectifs en matière de prix

Les stratégies de prix

Les méthodes de fixation des prix dans la pratique : coûts, demande, concurrence

7. La distribution Rôle et fonctions

Les choix de stratégie de distribution

L’appareil commercial français

8. La communication Les moyens de communication

Les Médias et le Hors Médias

Les grandes démarches de communication et leurs spécificités

La publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, le marketing direct, la vente

9. Nouvelles tendances du marketing Le marketing tribal

Le marketing expérientiel

Le marketing relationnel

Le marketing électronique


PARTIE N°2 : Marketing stratégique (43 heures)

1. La démarche d’analyse stratégique

La hiérarchie des décisions stratégiques : 3 niveaux d’analyse

Corporate

Business

Functional

2. La segmentation stratégique

La macro‐segmentation

La micro‐segmentation

3. L’analyse d’attractivité des produits marchés

4. La compétitivité de l’entreprise

Avantage concurrentiel

Modèles des 5 forces

Les groupes stratégiques

5. Le choix d’une stratégie de marketing

6. L’analyse sectorielle

L’identification des acteurs

La compréhension de la filière

L’analyse de la concurrence : le modèle des 5 forces, les groupes stratégiques.

L’identification des FCS

Le recueil des données 7. Les modèles d’aide au choix stratégique

Le processus de formulation stratégique

Le modèle LCAG

Modèle d’Ansoff

Les modèles de portefeuille


Matrice BCG

ADL

McKinsey 8. Le positionnement stratégique

Les stratégies génériques

Stratégie par les coûts

Stratégie de différenciation

Stratégie de focalisation

Matrice des stratégies génériques 9. Les situations concurrentielles et les stratégies concurrentielles Monopole

Oligopole

Concurrence


PARTIE N°3 : Marketing international ‐ marchés matures et émergents (50 heures)

1. Les spécificités dans l’environnement Marketing Global

Le comportement du consommateur global

La globalisation de la consommation et de la production

Les pratiques marketing globales

La recherche en marketing international

2. Les décisions Marketing dans un environnement interculturel

La stratégie marketing interculturelle

La politique produit international

Le rôle critique du prix

La Distribution internationale et promotion des ventes internationales

3. Communication ‐ Marketing international

Langage

Culture

Publicité internationale

Personnel de vente

4. Gestion des opérations à l’international

Organisation des tâches et missions d’un service import‐export

De la négociation à la finalisation des opérations

Montages et conduite des opérations

Choix de la solution logistique

Mode de transport

Contrat de transport

Mise à disposition – réception des marchandises

Responsabilités

Tarification du fret international

Opérations annexes…

5. Sécurisation des opérations internationales – dimension financière des opérations internationales

Techniques, financement et garanties à l’international

Incoterms

Politique de prix


Assurances

Couverture des risques de change et de non‐paiement

Solutions de financement

Moyens de paiement et risques client et pays

Crédit documentaire

Lettre de crédit

6. Risques juridiques liés aux opérations internationales

Spécificités juridiques

Pièges, risques et litiges

7. L’entreprise européenne dans ses relations intra‐communautaires et avec les pays tiers

L’entreprise européenne dans ses relations intra‐communautaires

Obligations déclaratives et documentaires

TVA

L’entreprise européenne et ses opérations avec les pays tiers

Dédouanement

Droit commun et procédures simplifiées

Régimes douaniers

Règlement des litiges : juridictions étatiques, européennes et arbitrage


PARTIE N°4 : Marketing industriel B to B (42 heures)

1. Domaine d’activité B to B

Le commerce interentreprises

Etendue des activités B to B

2. Principaux concepts en B to B

Démarche dérivée

Acte d’achat en B to B

3. Segmentation, cible et positionnement en B to B

4. Elaboration opérationnelle de l’offre

Le produit

Management du produit

5. Le management des services en B to B

6. Le mix marketing en B to B

Politique de prix

Politique de produit

Politique de distribution

Politique de communication


PARTIE N°5 : Marketing des services (36 heures)

1. Les entreprises de services

Notions de service et d’environnement services

Services et création de valeur immatérielle, notion d’intangibilité du service

2. Le marketing des services

Approche client

Spécificités des services

3. La stratégie marketing dans les services

Portefeuille d’activités

Cycle de vie des services

4. Segmentation en marketing des services

Processus de décisions client

Positionnement pertinent dans les services

5. "Mix‐services "

Portefeuille d’offres de services

Yield management

6. Marketing client dans les services

Coproduction du service et notion de servuction

Politique relationnelle (CRM et Web 2.0)

Place de la fonction marketing dans une entreprise de services

Le "one to one"

Les composants de la fidélité

7. La communication dans les services : tangibiliser l’offre

Intangibilité du service et attendes du client

Marketing, construction de l’offre de services et communication externe


Outils informatiques et mise en place d’un plan marketing des services

8. Marketing et Management des services : le plan marketing des services

Trame

Structure type

9. La relation client dans le secteur bancaire : pratique de la fidélisation

Présentation de la relation client, de ses composantes

Marketing relationnel

Développement du multicanal dans la banque

Segmentation de la clientèle bancaire (Clientèle de particuliers, Clientèle de professionnels)

La place des agences

Pratique de la fidélisation

Objectifs d’un programme de fidélisation

Pratiques actuelles de fidélisation des banques

La stratégie de fidélisation ‐ La valeur des jeunes ‐ Clients particuliers : les séniors ‐ Fidélisation autour de la solidarité, de la notion de proximité

Contraintes liées à la fidélisation

Développement du système d’information

Communication (internet et externe)

Implication et formation du personnel

Mesure des performances des équipes commerciales


PARTIE N°6 : Le e‐marketing (31 heures)

1. E‐business

La démarche e‐business et le positionnement du E‐marketing.

Les acteurs du net, les réseaux sociaux.

Les organisations en e‐transformation : vers le multimédia.

2. E‐Marketing : les nouvelles stratégies marketing

La stratégie globale marketing et e‐marketing.

La gestion de la relation client (e‐CRM).

Les nouvelles approches de segmentation.

3. Définir le e‐marketing Mix

Les différents types de personnalisation

Les outils de communication

Référencement

Marketing viral

Web 2.0

e‐mailings

e‐newsletters

Du E‐marketing au multicanal

4. E‐marketing : mise en œuvre opérationnelle

Organiser son projet e‐marketing : principes clés et démarche

Construire les tableaux de bords adaptés à chaque action e‐marketing

Le défi du Brand Content et des médias sociaux

5. Co‐concevoir et co‐communiquer avec ses clients

De la transaction commerciale aux nouveaux modes relationnels.

La co‐conception de l'offre avec les consommateurs.

La co‐communication avec ses clients et les influenceurs.


6. Tendances clés et prospective

Les perspectives du e‐marketing et web‐marketing

Tendances et prévisions

© 2014 Fédération Européenne des Ecoles 17 DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs de séances

E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation

PARTIE N°1 : Marketing opérationnel

Partie Contenu

Durée

Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques Cours

(en heures) Autonomie (en heures)

1 Présentation de la fonction marketing opérationnelle.

4 3 Situer les acteurs, comprendre la démarche

Filière, agents du marché

1 L'Essentiel du marketing, Eric Vernette, Editions

d'organisation 1 Les fondements du marketing opérationnel

4 3 Comprendre les concepts clés segmentation/ cible / positionnement

Segmentation 1,3

1 Les études et recherche en marketing

4 2 Comprendre le processus de déroulement d'une étude

Etude qualitative, quantitative

2 Techniques d'Etudes de

marché, Vernette, Editions Vuibert 2012

1 Le plan marketing opérationnel 4 2 Comprendre la définition d'une stratégie marketing

Stratégie marketing 4

Le Marketeur Ch.Michon Pearson

1 La politique produit 4 2 Examiner les décisions clés en matière de stratégie produit

Gamme, cycle de vie, marque

4

1 La politique prix 4 2 Comprendre les méthodes de fixation du prix

Prix de pénétration 4

1 La politique distribution 4 2 Comprendre les outils et les choix de distribution

Circuits, canaux 1,3 et 4

L'Essentiel du marketing

1 La politique communication 4 2 Comprendre les formes de communication

Promotion, communication publicitaire

10

1 Nouvelles tendances en marketing 4 2 Marketing relationnel, marketing événementiel

Communication hors‐médias, communcation

médias

10 Le Marketeur

TOTAL partie 1 36 17


PARTIE N°2 : Marketing stratégique

Partie Contenu

Durée

Compétences Mots clés Etude de

cas Ressources pédagogiques Cours

(en heures) Autonomie (en heures)

2 La démarche d'analyse stratégique

4 2 Etre capable de comprendre la démarche du marketing stratégique

Analyse stratégique

5,6 ,7

Marketing stratégique et opérationnel ‐ Du

marketing à l'orientation‐marché7e édition Jean‐

Jacques Lambin, Chantal de Moerloose

2 La segmentation stratégique 4 2 Comprendre l'approche pour conduire une segmentation stratégique

Macro‐segmentation et micro‐segmentation

3 L'analyse d'attractivité 4 2 Connnaître les outils /méthodes pour déceler les opportunités économiques

Demande, CVP

2 La compétitivité de l'entreprise 4 2

Comprendre les outils à la disposition du dirigeant pour cerner la compétitivité: l'avantage concurrentiel, le modèle des 5 forces , les groupes stratégiques

Modèle des 5 forces

2 L'analyse sectorielle 4 2 Comprendre la démarche pour mener une analyse de l'industrie

Filière, acteurs, FCS

2 Les modèles d'aide au choix stratégiques

4 3 Assimiler les outils d' aide à la décision LCAG, Ansoff, BCG, ADL,

McKinsey

2 Le positionnement stratégique 4 2 Comprendre la matrice des stratégies génériques

Domination par les coûts, différenciation,focalisation

2 Les situations concurrentielles 4 2 Maîtriser les situations concurrentielles Monopole, oligopole,

concurrence monopolistique



PARTIE N°3 : Marketing international – marchés matures et marchés émergents

Partie Contenu

Durée

Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques Cours (en heures)

Autonomie (en heures)

3 Domaines d'activités B to B 4 2 Comprendre la nature et l'étendue des activités B To B

Caractéritiques B to B

11 et 12

Marketing Business to Business ,Malaval, Pearson

Education

3 Principaux concepts en B to B. 4 2 Comprendre les principaux concepts en B to B

Demande dérivée, acte d'achat

3 Segmentation, cible, positionnement en B to B

4 2 Comprendre le tryptique segmentation, cible et positionnement en B to B

Segmentation enB to B

3 Elaboration opérationelle de l'offre: le produit

4 3 Comprendre l'offre produit en milieu B to B

Management produit

3 Management des services 4 2 Comprendre le management des services appliqué en B to B

Management des services

3 Politique de prix 4 2 Connaître les modes de fixation des prix Stratégie prix

3 Politique de distribution 4 2 Comprendre les choix de dstribution en B to B

Fonction logistique

3 Communication B to B 4 3 Comprendre le plan de communication en B to B

Communication B to B



PARTIE N°4 : Marketing industriel ou B to B

Partie Contenu

Durée



4 Spécificités dans l'environnement global

4 3 Comprendre le contexte global des marchés de la consommation et de la production

Globalisation de la consommation

8,9 et 10

Marketing international, marchés cultures et organisations, Prime& Usunier, 2012 Pearson

4 Décisions marketing dans un environnement interculturel

4 3 Connaître les décisions marketing dans un environnement interculturel

Politique produit, rôle du prix

4 Communication marketing international

4 3 Comprendre les approches culturelles( langue,... ) et les outils adaptées à la communication

Publicité internationale

4 Sécuriser les opérations internationales

4 3 Comprendre les moyens de paiement utilisés à linternational

Risque client, risque pays

4 Les risques juridiques des opérations internationales

4 3 Maîtriser les techniques de couverture des risques

Crédit documentaire

4 Techniques de couverture des risques

4 3 Comprendre les techniques de couverture des risques financiers

Impayés , techniques de couverture des

risques



PARTIE N°5 : Marketing des services

Partie Contenu

Durée



5 Caractéristiques des services 4 2 Comprendre les caractéristiques propres des services

Secteur des services 13 et 14

Marketing des services 6ème Ed.

Christopher Lovelock , Pearson

5 Marketing des services 4 2 Comprendre les spécificités des services

5 stratégie marketing dans les services

4 2 Etre capable de bâtir une stratégie marketing des services

5

Les spécificités de la segmentation en marketing des services. Le ciblage et l'intégration de la valeur client

4 2 Connaître les spécificités de la segmentation

5 La définition du "mix services" 4 2 Comprendre l'élaboration d'un mix service

5 Du marketing au management des services

4 2 Comprendre le Management des services

TOTAL Partie 5 24 12


PARTIE N°6 : La gestion de production

Partie Contenu

Durée



6 E‐business 3 2 Comprendre la démarche e‐business et les acteurs du net

Commerce electronique

E ‐ commerce Henri Isaac Pearson

6 E‐Marketing : les nouvelles stratégies marketing

3 3 Comprendre la gestion de la relation client e CRM

Marketing interactif

6 Définir le e‐marketing Mix 3 2 Maîtriser les outils de communication du e‐marketing (CRM)

6 E‐marketing : mise en œuvre 3 2 Apprendre à bâtir un projet e‐marketing

6 Co‐concevoir et co‐communiquer avec ses clients

3 2 Apprendre à fidéliser et gérer la relation client

6 Tendances clés et prospective 3 2 Appréhender les perspectives du e‐marketing

TOTAL Partie 6 18 13

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