Download - Destination Branding: caso Val Gardena
A cura di: Marco Dalla Riva, Andrea Gelsomino, Chiara Crivellaro, Susanna Degasperi, Alessandro Fregni, Francesca Tosi
Assistente di campo: Dora Tavernaro
Referente scientifico: Ernesto Rigoni
La comunicazione di marca nelle destinazioni turistiche alpine: il caso Val Gardena
Il brand Val Gardena
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Definizione di brand identifica un’organizzazione, un prodotto, un servizio o
un’esperienza; rappresenta una promessa di valore; ha valore denotativo e connotativo (cognitivo, emozionale
e sociale); è composto di elementi tangibili e intangibili: da un logo ad
un’idea; deve rappresentare l’identità di chi lo produce; deve possedere una personalità; deve differenziare l’organizzazione che rappresenta; è tanto più forte quanto più è riconosciuto; è tanto più forte quanto più è condiviso il significato che
porta.
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Alcuni termini
Brand name (nome di marca)
Brand identity (identità di marca) vs Corporate identity
Brand image (immagine di marca)
Brand perception (percezione della marca)
Brand awareness (notorietà di marca)
Brand equity (valore della marca)
Brand value (valore della marca)
Logo
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BL Marketing vs
branding
Marketing e branding hanno una radice comune ed un comune obiettivo: il mercato.
Mentre il marketing si focalizza verso l’esterno, il branding è un processo prima di tutto introspettivo.
Branding come strumento di management: strategia di creazione dell’identità.
Posizionamento: tra marketing e branding.
“branding e marketing sono strumenti di business strettamente connessi, così strettamente da venire troppo spesso mischiati” (J.Chevron).
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BL Il brand dall’azienda alla
destinazione turistica…
Inseparabilità e dimensione esperienziale
Articolazione geografica: dal luogo al logo
Brand e immaginario: la dimensione della
scoperta
Il problema della brand loyalty
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BL …e dalla corporate alla
community
Corporate: l’identità di marca è frutto di una decisione aziendale e viene perseguita attraverso una strategia top-down.
Community: l’identità di marca risulta dall’interazione tra quelle dei singoli stakeholder, secondo una logica bottom-up
INTERNAL BRANDING
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BL Brand identity
costruzione interna dell’identità
Identità partecipata: raccogliere le caratteristiche dei singoli per comporre un’identità forte e ben definita e successivamente proiettarla su tutti i componenti della destinazione.
Brand e genius loci: il brand, nella misura in cui è anche espressione di caratteristiche intangibili, non quantificabili e legate ad una
dimensione affettiva, si lega inestricabilmente allo spirito del luogo.
Focus sul mercato: sebbene la creazione dell’identità sia un processo interno, non può prescindere da una considerazione dei bisogni e delle preferenze del pubblico.
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BL Brand image
rappresentazione dell’immagine di marca
Destinazione ovvero immagine indotta
Agenti esterni ovvero immagine mediata
Pubblico ovvero immagine percepita
l’immagine di marca è il risultato di un processo negoziale tra la destinazione, gli agenti esterni e l’utente finale. Tutti
contribuiscono alla sua creazione inserendovi significati diversi in base alle proprie caratteristiche, alle proprie
conoscenze ed alla propria visione del mondo.
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BL Ipotesi e obiettivi generali
della ricerca
L’esistenza di un’identità di marca (brand identity) supportata dal Consorzio Turistico ed il livello di coerenza di tale identità con quella degli attori locali.
Il sistema di relazioni che intercorrono tra i brand presenti sul territorio, sia in una dimensione interna alla Val Gardena, sia in una dimensione esterna ad essaapplicabilità del modello multibrand al contesto in esame.
Le eventuali declinazioni della brand image in base al mercato di riferimento (Italia, Germania, altri paesi) ed alla tipologia di turista (individuale ed organizzato).
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BL Struttura e strumenti di
analisi
ANALISI INTERNA
Brand identity e immagine indotta:
analisi delle fonti fredde
interviste semi-strutturate agli attori locali
ANALISI ESTERNA
Immagine mediata: analisi rassegna stampa analisi guide turistiche analisi dei principali Tour Operator
Immagine percepita: Analisi web tramite parole chiave Analisi nelle Agenzie di Viaggio
Analisi competitiva Analisi semiotica dei marchi Confronto e comparazione degli
elementi di brand
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BL Contesto di
riferimento
Val Gardena = destinazione tipo community
– DMO (Destination Management Organization) come
cabina di regia dello sviluppo turistico.
– “Paese Vivo”= non è solo il turismo a caratterizzare il
territorio
– Radici storiche e sociali: ha una connotazione propria, non
è un luogo inventato per i turisti
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BL Il brand Val Gardena:
stato dell’arte
Due punti di vista sul marketing e l’immagine della Val Gardena
– La destinazione è associata: alle Dolomiti, ad un offerta costosa e di qualità, ad un Erlebnisurlaub attivo, divertente, rilassante e culturale (ETB, 2004)
– Documento sulla Corporate Identity, Lucerna & Patner 2006: Effetto nostalgico Evoluzione del logo: nome unico Tradizione, attivo/vitale, chic
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BL Costruzione della Brand
Identity
Il compito centrale del management di destinazione consiste nel far convergere le varie visioni degli operatori in un immagine condivisa da proporre all’esterno.
Conoscere la prospettiva degli attori locali permette di:
- costruire una strategia condivisa e
- diminuire i rischi di idiosincrasie.
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BL
Analisi sul campo
Intervista semi-strutturata:
30 operatori contattati, 24 intervistati, 18 domande per 8 obiettivi d’indagine.
Le aree affrontate:
fattori distintivi della Val Gardena;
percezione del territorio;
integrazione tra le parti;
immagine della destinazione/immaginario del turista;
loghi e strategie di comunicazione.
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BL Gli elementi caratterizzanti
la destinazione
Al primo posto: la natura, a cui sono accostati i concetti di montagna, Dolomiti e paesaggio.
A seguire:– Cultura ladina,– Raggiungibilità stradale,– Offerta alberghiera di qualità,– Offerta sportiva, in particolare nel comparto neve.
Si osserva: Gli intervistati associano questi elementi all’immaginario più diffuso che
riguarda la Val Gardena. Il Sassolungo è l’immagine simbolo della valle (highlight)
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BL Il personale “sistema di
brand”
Dove si colloca il proprio territorio? Per gli italiani: Val Gardena, Dolomiti, Alto Adige o prov. di BZ Per l’estero:
Germanofoni: Gröden, Dolomiten, Südtirol.
Per tutti gli altri mercati: Val Gardena, Dolomiti, Italia.
Con quale ordine vengono disposti i vari brand?
Fra gli intervistati non c’è una visione univoca, si può osservare: Dolomiti brand complementare a quello di Val Gardena. Südtirol non sempre rilevante, a volte “scomodo”. Solo in rari casi vengono citati i nomi delle località.
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BL La coerenza con la brand
strategy della destinazione
C’è coincidenza nell’indicare i tratti distintivi e gli elementi che rientrano nella comunicazione della propria attività
Le linee guida nella comunicazione dell’organizzazione turistica sono condivise:
Ma quanto è chic la Val Gardena?
E’ possibile enfatizzare il ruolo della cultura e della qualità?
Punti di vista convergenti= buona governabilità della brand identity
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Il senso di appartenenza
Elementi di condivisione:
Esiste un buono-ottimo livello d’integrazione fra le singole località, che va migliorando nel corso degli anni
La collaborazione fra gli operatori è diffusa ed è ben presente la necessità di lavorare ad una strategia di sviluppo integrato
Il logo è importante e va utilizzato normalmente nella propria attività, in particolare nella comunicazione
Un ruolo di collante è affidato all’elemento etnico-culturale ladino e alla disposizione geografica:
+Dolomiti- Südtirol
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Il posizionamento del brand
La percezione della concorrenza per scenari:
Vicini area Dolomiti Superski.
In realtà taluni percepiscono le altre destinazioni dolomitiche come partner nel comune vantaggio di migliorare il posizionamento delle Dolomiti.
Estesi rispetto a tutto l’arco alpino.
In questa prospettiva spiccano i nomi di eccellenza (St. Anton, Lech, St. Moritz…) con cui bisogna confrontarsi.
Per quanto riguarda l’estate, la sfida viene soprattutto dalle altre motivazioni di vacanza a cui contrapporre il prodotto montagna.
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Il posizionamento del brand
Ci sono marche percepite come supporto allo stesso brand Val Gardena:
• Dolomiti,• Dolomiti Superski,• Seguono brand specifici come: Leading Mountain Resorts
of the World, Unika, Gardena Art, di unioni di prodotto, di manifestazioni di grande richiamo
Al marchio Südtirol alcuni attribuiscono una valenza ambigua.
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BL Il logo, elemento del
brand
Il marchio della destinazione ha una storia di circa 40 anni.
Ha un carattere: tradizionale, affermato fra i clienti, legato allo sport.
Emerge da qualche intervistato una certa insoddisfazione, in quanto il logo è percepito come scarsamente
rappresentativo. In questo senso andrebbe enfatizzata la scritta e ridimensionato il disegno G.
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BL Il logo, criticità e
proposte
Criticità: Il maggior elemento critico dell’attuale logo sia la scritta bilingue.
Una netta maggioranza una sola denominazione: Val Gardena.
Proposte: mantenere una comunicazione specifica in tedesco con il marchio
Gröden, per tutelare la notorietà raggiunta
puntare comunque sul nome italiano, confidando nell’appeal dell’Italia, associato ad elementi come il bel tempo e il Lebensstil, ideali per la vacanza.
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BL La coerenza nella
comunicazione
2 livelli di comunicazione, con vari attori protagonisti: Interno: Consorzio Turistico Val Gardena, soci delle
associazioni, Organizzazioni degli Artigiani.
Esterno: Dolomiti Superski, Südtirol Marketing Gesellschaft, altre organizzazioni che si avvalgono del brand Dolomiti.
Buon livello di coerenza nei contenuti dei messaggi emessi
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BL Criticità nella
comunicazione
- grandi operatori interni hanno a disposizione somme considerevoli da investire nel marketing. Possono mirare a sviluppare brand autonomi, i quali a volte divergono dalla strategia della DMO.
- SMG ha l’obiettivo istituzionale di promuovere l’intero Südtirol, andando ad annacquare l’immagine legata alle Dolomiti perseguita all’interno.
- Dolomiti Superski è un attore molto rilevante e importante per la destinazione. Svolge un ottimo lavoro d’inverno ma lascia scoperta l’estate, con il conseguente sbilanciamento.
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BL La comunicazione del
Consorzio Turistico
Gli intervistati giudicano l’operato della locale DMO:
“ buono/ottimo in relazione alle sue risorse”
Per riuscire a migliorare propongono:
• Elaborare azioni mirate, con fondi dedicati, sulle cosiddette “code di stagione”.
• Potenziare il ruolo del Consorzio, anche attraverso nuove un’ulteriore specializzazione del personale.
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BL L’immaginario del
turista
Secondo gli intervistati i turisti percepiscono la Val Gardena con positive espressioni:
Visive Emotivo/sensoriali Sociali e Culturali
Emergono importanti minacce nei confronti della destinazione Val Gardena:
La qualità risiede nell’autenticità, ovvero nella dimensione community della valle: una Gemeinschaft vitale.
Il traffico e la speculazione edilizia portano a “tagliare il ramo su cui siamo seduti”.
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BL Rassegna Stampa
Obiettivi Indagare sull’immagine di marca che la destinazione
proietta all’esterno
Valutare il rapporto tra comunicazione “mediata” e comunicazione “indotta”
Comprendere quale tra le seguenti unità di luogo vengono percepite e comunicate rispetto ai diversi mercati di riferimento: le singole località, la valle nel suo insieme, le Dolomiti o l’Alto Adige?
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BL Rassegna Stampa
Oggetto di analisi
Eventi in Val Gardena inverno 2006 – 2007
Press Tour mercato tedesco estate 2004 – 2006
Speciali media inverno 2006 - 2007
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origine della testata (mercato di riferimento)
titolo e sottotitolo dell’articolo
apertura dell’articolo
tema
spazio dedicato
tipologia
Rassegna Stampa Variabili di analisi
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Analisi del brand all’interno dei titoli
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Val Gardena
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Südtirol
Alta Badia
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Nazionale
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Coppa del Mondo di Sci alpino
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BL Coppa del Mondo di Sci
alpino
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Val Gardena
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Dolomiti (it/de/en)
Alto-Adige
Südtirol
Alta Badia
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nazionale
locale
estera
Analisi del brand all’interno dell’apertura
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Dolomiti (it/de/en)
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Südtirol Gardenissima 2007 Analisi del brand all’interno del titolo e dell’apertura
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Unika 2006
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Nazionale
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Analisi del brand all’interno del titolo e dell’apertura
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BL Internazionali di Tennis
Val Gardena
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Urtijei
Nazionale
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Analisi del brand all’interno del titolo e dell’apertura
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BL Press Tour
Sommersaison 2004 – 2006
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Dolomiti (it/de/en)
Trentino Alto-Adige
Südtirol
UniKa
Alpe di Siusi
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Analisi del brand nei titoli 2004-2006
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Analisi del brand all’interno del titolo
Brand 2004 2005 2006
Val Gardena 5% 4% 5%
Wolkenstein 3% -- 2%
Dolomiti (it/de/en) 19% 24% 22%
Südtirol 45% 8% 11%
Gröden 28% 63% 50%
Trentino Alto-Adige -- 1%
St. Ulrich -- -- 5%
UniKa -- -- 2%
Alpe di Siusi -- -- 3%
Langkofel -- -- 2%
Totale 100% 100% 100%
Press Tour Sommersaison 2004 – 2006
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27%
4%
17%
1%
1%
2%
21%
24%
3%
artigianato/tradizione/folklore
enogastronomia
famiglia
generale
informazioni turistiche
natura
sport
trekking/escursionismo
wellness
Analisi dei temi trattati
Press Tour Sommersaison 2004 – 2006
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Analisi dei temi trattati e dei brand collegati
“Gröden” artigianato, tradizione e folklore, trekking/escursionismo;
“Val Gardena” sport e famiglia (in apertura); “Dolomiten” sport, trekking/escursionismo; “Südtirol” famiglia; Tra i brand di località spicca “St. Christina” che emerge in
apertura di articoli riguardanti l’artigianato, la famiglia, sport e trekking/escursionismo.
Press Tour Sommersaison 2004 – 2006
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BL Speciali media
Mercato di riferimento
Pubbli-redazionale
%redazionale
%TOTALE
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italiano 51 43% 68 57% 119 100%
tedesco 5 33% 10 67% 15 100%
inglese 0 -- 7 100% 7 100%
TOTALE 56 40% 85 60% 141 100%
L’inverno in Val Gardena: l’immagine mediata dalla stampa nazionale ed
internazionale
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Redazionali Italia (43%)
0 10 20 30 40 50 60
Val Gardena
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Dolomiti (it/de/en)
DSS
Alto-Adige
Trentino Alto Adige
Südtirol
Unika
Alpe di Siusi
Redazionali apertura
Redazionali titoli
Analisi del brand nel titolo e nell’apertura
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BL Pubbliredazionali Italia
(57%)
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Val Gardena
Ortisei
S.Cristina
Selva
St. Ulrich
Dolomiti (it/de/en)
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Alto-Adige
Trentino Alto Adige
Südtirol
Alpe di Siusi
Pubbliredazionali titoli
Pubbliredazionali apertura
Analisi del brand nel titolo e nell’apertura
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BL
Speciali media Italia
6%3%
8%
2%
13%
5%
6%
53%
1%
3%
artigianato/tradizione/folklore
chic
enogastronomia
famiglia
generale
natura
salvaguardia ambiente
sport
trekking/escursionismo
w ellness
Analisi dei temi trattati e dei brand collegati
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BL Redazionali mercato
tedesco (67%)
0 1 2 3 4 5 6
Val Gardena
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S.Christina
Dolomiti (it/de/en)
DSS
Südtirol
Seiser Alm
Redazionali apertura
Redazionali titoli
Analisi del brand nel titolo e nell’apertura
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BL Pubbliredazionali
mercato tedesco (33%)
0 1 2 3 4 5
Val Gardena
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St. Ulrich
S.Christina
Wolkenstein
Dolomiti (it/de/en)
Südtirol
Seiser Alm
Pubbliredazionali apertura
Pubbliredazionali titoli
Analisi del brand nel titolo e nell’apertura
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BL Speciali media mercato
tedesco
Tra gli argomenti trattati, così come per il mercato italiano, prevale nettamente lo sport.
Brand associati: “Südtirol”, seguito (in apertura) da “St. Cristina” Seppur con 1 o 2 citazioni, negli articoli legati allo
sport appaiono anche “Wolkenstein”, “St. Ulrich”, “Dolomiti”, “Val Gardena”, “Dolomiti Superski” e “Seiser Alm”
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BL Redazionali mercato
inglese (100%)
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Val Gardena
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Dolomiti (it/de/en)
Südtirol
Unika
Redazionali apertura
Redazionali titoli
Analisi del brand nel titolo e nell’apertura
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BL Speciali media mercato
inglese
Analisi dei temi trattati e dei brand collegati
Cinque articoli su sette riguardano lo sport, uno il wellness ed uno l’artigianato, il folklore e le tradizioni.
Rispetto al tema sport emerge il brand “Val Gardena”, nel titolo e nell’apertura, dove si aggiunge anche “Ortisei”.
Altri brand citati sono “Selva”, “Dolomiti” e “Südtirol”
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BL Analisi guide
turistiche Obiettivo ricercare se e in che modo le principali guide turistiche italiane e straniere propongono e comunicano il brand Val Gardena
Metodo individuazione delle seguenti variabili: - titolazione
- struttura
- contenuti
- località citate
- presenza e tipologia d’immagini
- immagine comunicata
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BL
Le guide turistiche selezionate ed esaminate sono:
Touring Club Italiano -Trentino Alto-Adige, Tirolo, Mondadori -Trentino Alto-Adige, Michelin - Italy, Lonely Planet - Italy, ADAC - Südtirol, “Dormire e mangiare meglio - Le guide di Dove”
Analisi guide turistiche (2)
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BL Analisi guide turistiche
Immagine comunicata
Tradizione
Culturaladina
Storia
Dolomiti Sport
Val Gardena
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BL Analisi Tour Operator
italiani e stranieriObiettivi: Analizzare come i Tour Operator, nella
strutturazione dei cataloghi, considerano rilevanti i differenti brand;
comprendere se e come i diversi Tour Operator italiani ed esteri comunicano la destinazione Val Gardena;
effettuare un’analisi comparativa tra i diversi mercati di riferimento rispetto alla brand perception nel settore del turismo organizzato.
Il brand Val Gardena
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BL
Per il mercato italiano sono stati individuati 8 operatori e 15 per il mercato estero.
Tutti i tour operator italiani usano la denominazione Alto Adige, metà usa il nome Val Gardena e poi quello delle singole località.
Tour Operator italiani
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BL Tour Operator
stranieri
I tour operator stranieri collocano diversamente sia le destinazioni che le proposte di vacanza:
- Si nota che, dopo il brand “Italia”, quelli più legati alla Val Gardena sono “Südtirol”, marca legata soprattutto al bacino germanofono e “Dolomiti”.
- Il brand Val Gardena resiste molto bene solo sul mercato dei Paesi Bassi.
I Tour Operator inglesi commercializzano solo sulla stagione invernale e associano direttamente a Dolomiti e a Dolomiti Superski le singole località.
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BL
Difficoltà di imporre un brand unico intermedio fra Italia e la località che ospita il soggiorno.
In generale, dall’analisi dei vari siti e cataloghi dei tour operator italiani e stranieri emerge come proposte di vacanza molto simili possano essere promosse dai diversi Tour Operator in modi nettamente differenti.
Analisi dei Tour Operator italiani e stranieri
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BL Analisi nelle Agenzie di
Viaggio: le richieste dei clienti
Obiettivo: ottenere delle informazioni su quale sia l’unità luogo
percepita dal turista potenziale della destinazione Val Gardena e il suo posizionamento nei confronti di
altre destinazioni dell’arco alpino italiano
somministrazione di un questionario
a circa 100 Agenti di Viaggio
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BL Analisi Agenzie di
Viaggio
0 15 30 45 60 75 90 105 120
Alta Badia
Val Gardena
Val di Fassa
Madonna di Campiglio
Cortina
Courmayeur
Sestriere
Val di Sole
S.Martino di Castrozza
Bormio
Cervinia
Andalo Molveno
Pejo
Folgaria
Richieste
Ranking delle località maggiormente richieste dai clienti
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BL Analisi Agenzie di
Viaggio
62%
38%
Val Gardena
Singole località
Località più richieste: Ortisei e Selva, seguite da Santa Cristina
Richiesta di Val Gardena o singole località da parte del cliente
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BL Analisi Agenzie di
Viaggio
0
2
4
6
8
10
12
Alto Adige DolomitiSuperski
Ortisei Selva Val Gardena
1 Posto
2 Posto
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4 Posto
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Attrattività delle diverse marche
Il brand Val Gardena
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BL Analisi Agenzie di
Viaggio
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DolomitiSuperski
Alto Adige
Selva
Val Gardena
Ortisei
Attrattività
Attrattività complessiva delle diverse marche
Il brand Val Gardena
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BL Turisti in Internet: analisi
delle parole chiave
Obiettivo Individuare quali sono i brand name più ricercati, sia in assoluto, sia associati alla ricettività ed alle motivazioni di vacanza
Metodo analisi delle parole chiave più utilizzate per la ricerca di informazioni sulla vacanza in Val Gardena
Brand presi in considerazione: Val Gardena, Ortisei, Selva Gardena, S.Cristina
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BL Procedimento e
strumenti utilizzati
Scelta siti da analizzare tramite Google e Google Advanced Search
Valutazione del loro peso e autorevolezza tramite Page Rank Tool e Link Popularity Check
Ricerca parole chiave interne ai siti e tramite Google AdWords
Ricerca frequenze keyword tramite Overture
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I siti individuati
NOME SITO PESO LINK POPULARITY
1 www.valgardena-groeden.com 5 278
2 www.valgardena.it 5 191
3 www.val-gardena.com 5 126
4 www.gardena.org 4 66
5 www.groeden.net 4 53
6 www.val-gardena.net 4 20
7 www.valgardenaski.com 3 13
8 www.groednertal.com 4 13
9 www.groeden.it 3 8
10 www.valgardena.bz.it 4 3
11 www.comune.selvadivalgardena.bz.it 3 2
12 www.comune.santacristina.bz.it 2 1
13 www.ortisei.com 2 1
Il brand Val Gardena
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BL Categorie parole
chiaveITALIANO Località Albergo Hotel Garni/Pensione Residence Appartamento Benessere / Wellness Vacanza Vacanza neve / Settimana Bianca Dolomiti Superski Sci / Piste sci Escursioni Webcam / Livecam Meteo Azienda Soggiorno Last minute Voli
TEDESCO Località Gasthof Hotel Garni / Pension Ferienwohnung Winterurlaub / -ferien Sommerurlaub Wanderferien Wellness Skiurlaub Ski / Skilaufen Webcam Wetter
Il brand Val Gardena
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BL
Frequenze Totali
TOTALE FREQUENZE LINGUA ITALIANA
43%
38%
12%
7%
ORTISEI
VAL GARDENA
SELVA
S. CRISTINA
TOTALE FREQUENZE LINGUA TEDESCA
45%
42%
11%2%
WOLKENSTEIN
GROEDEN
ST. ULRICH
S. CHRISTINA
ITALIANO TEDESCO
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BL
Ricerca Località
Località
52%
26%
16%
6%
VAL GARDENA
ORTISEI
SELVA
S. CRISTINA
Località
44%
40%
15%1%
WOLKENSTEIN
GROEDEN
ST. ULRICH
ST. CHRISTINA
ITALIANO TEDESCO
Il brand Val Gardena
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BL Ricerca strutture
ricettive
Albergo
53%
24%
16%
7%
ORTISEI
VAL GARDENA
S. CRISTINA
SELVA
ITALIANO TEDESCO
Hotel
46%
40%
8%
6%
GRÖDEN
WOLKENSTEIN
ST.CHRISTINA
ST.ULRICH
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Alcune peculiarità
Webcam / Livecam
95%
5%
0%
0%
SELVA
VAL GARDENA
S. CRISTINA
ORTISEI
ITALIANO TEDESCO
Sci / Pis te sci
93%
4%
3%
0%
ORTISEI
VAL GARDENA
SELVA
S. CRISTINA
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Spunti conclusivi
Relazioni ed interazioni tra marche: l’ipotesi multimarca
Marche di prodotto come marche territoriali: Dolomiti Superski
Brand identity e brand image tra estate e inverno: elementi di coerenza e di idiosincrasia
DMO come regista di attività collegate: dalla promozione turistica alla comunicazione commerciale
Ipotesi sulla doppia articolazione: contesto community – comunicazione corporate.