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La importancia de las métricas en la implementación de una estrategia digital
Lima, 7 de marzo de 2013
Javier Albarracín
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Agenda
La importancia de las métricas en la implementación de una estrategia digital
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NuevasPosibilidadesTecnológicas
Nuevo Escenario Competitivo
Nuevas Necesidades en la operación
del Negocio
Nueva Estrategia de Negocios
• Smartphones, Tablets, Web, Redes Sociales
• Transacciones rápidas
• Cotizaciones en tiempo real
• Acceso a la información sobre demanda
• Integración de procesos de negocios (workflows)
Internet y Socialmediacomo catalizadores
• Expectativas mayores en los clientes: velocidad de respuesta, transacción y riqueza de servicios
• Competidores no tradicionales con diferentes modelos de negocios (Video on demand “netflix”, Prepago para Virtual games “acceso cash”, pagos móviles “wanda”... )
Nuevo consumidorNueva competencia
Velocidad, velocidadvelocidad
• Alianzas vs. Crecimiento orgánico
• Enfoque en tests pequeños y rápidos: aprendizaje
• Segmentar y personalizar
• Sincronizando canales: alineando propuesta de valor
• Generar opciones antes que grandes inversiones
Guerra por clientes“escasos”
• “Time-to-market” ahora es crítico: decisiones se toman rápidamente, ciclos de desarrollo de producto se acortan.
• Clientes demandan solución de problemas con mayor velocidad.
• Expectativa “Cero colas”.
• Clientes con “menos tolerancia”.
• “El tiempo vale más”
Grandes tendencias que están transformando el entorno de nuestros negocios:
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Representando nuevos desafos que hacen necesario alinear nuestro negocio “alrededor del cliente” armando un rompecabezas parecido a este:
Definición deObjetivos y
Métricas
Ejecución a través de una
arquitectura multicanal
Generación de Estrategias
SocialMedia
Monitoreo y medición de
Resultados
Alineamiento del negocio alrededor del cliente
• Adquisición• Desarrollo• Retención
• Web & Blogs• Redes Sociales• Smartphones• TV Digital...
• Indicadores de avance y resultado
• Alertas y Quick-wins
• Equipo y responsabilidades, procesos, tecnologias
• Macro Objetivos• Publico(s) Objetivo• KPIs
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Definición deObjetivos y
Métricas
• Macro Objetivos• Publico(s) Objetivo• KPIs
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La estrategia debe iniciar con la defnición de objetivos específcos, claros y medibles.
● ¿Establecer un canal de comunicación?
● ¿Crear un nuevo canal de ventas?
● ¿Incrementar calidad de servicio al
cliente?
● ¿Incrementar “brand awareness”?
● ¿Convertirnos en líderes de opinión?
● ¿Responsabilidad social?
● ¿Reforzar la comunicación positiva
sobre nuestra marca?
● ....
Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (realizable), Realistic (realista) yTime-Bound (limitado en tiempo).
¿Cuáles son los objetivos?¿Cuáles son los objetivos? CaracterísticasCaracterísticas
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Defniendo además, los diferentes públicos objetivo con los que se tendrá interacción digital
DemografiaDemografia PsicografíaPsicografía
ComportamientoComportamiento
¿Quienes?¿Quienes?
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Contando con indicadores clave de performance para acompañar nuestros avances
Análisis dela base de clientes
Seleccionar “targets” y diseñar ofertas apropiadas
Medir resultados y refinar acciones
Implementar campañas e iniciativas de marketing digital
Informes de“Análisis deClientes”
Reportes de“Feedback deCampañas”
1 2
4 3
INDICADORES CLAVE: Cerrando el Loop
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Generación de Estrategias
SocialMedia
• Adquisición• Desarrollo• Retención
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Creando valor en la adquisición, en el desarrollo y retención de nuestros clientes
Costo deadquisición
Comienza allamar menos
LTV: $100
Mes 1 Mes 3 Mes 4 Mes 6Mes 8 Mes 9Mes 2
EBITDAAcumulado del cliente
Tiempo apunto de equilibrio
Mes 5
Cargos de USO
Ingresos fijos (plan)
Costo de adquisición
Factor económico clave
Factor económico clave influenciable
Costo de mantenimiento, costo de ingresos
Lo perdemos en elmes 10.. 1/10 “churn rate”
Cliente cambiade plan a uno “más barato”
Incremento de costoPor uso de canales
XX XX XX XX XX XX XX XX XX
$
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Administrar el Valorde nuestra base de Clientes
Crecimiento declientes
Crecimientode rentabilidad
x cliente
Adquisición Retención Desarrollo
Uso deProductos
Uso deCanales
Segmentaciónde Clientes
Segmentaciónde Rentabilidad
Acciones de Marketing con enfoque en creación de valor
Gestión deCostos
Cross-sellInteligente
Retención“enfocada”
MejoresPotenciales
Creando valor en la adquisición, en el desarrollo y retención de nuestros clientes
x
+ ++
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Logrando una visión unifcada del cliente y su ciclo de desarrollo dentro del negocio...
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Ejecución a través de una
arquitectura multicanal
• Web & Blogs• Redes Sociales• Smartphones• TV Digital...
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InformarInformar ComunicarComunicar Compartir /InteractuarCompartir /Interactuar
Noticias / “Press-Releases”
Estadísticas
Contenido no retro-
alimentable
Plan de contenidos y de
comunicación
Contar con un canal de
retroalimentación:
sugerencias, denuncias,
solicitudes, reclamos
Actividades
Involucrar al prospecto o cliente
(participación y colaboración)
Divertir / Entretener
Creación de contenidos y
aplicaciones digitales.
Construir espacios de
colaboración
Contribuir y participar en
espacios externos
“Engagement Social”
El ADN de las Estrategias Socialmedia que desarrollemos debe generar “Engagement” entre los usuarios que se involucren.
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Aprovechando todas las propiedades online dentro de nuestro alcance para obtener el mayor impacto en los medios:
SOCIOS YAMIGOS
PROPIOS PAGADOS
REDESSOCIALES
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Identifcando al cliente a través de diferentes canales digitales, obteniendo información adicional que nos pueda proporcionar:
web & blogsweb & blogs mobilemobileFacebook /
Twitter /Otras redes
Facebook /Twitter /
Otras redes
Otros canalesdigitales,
juegos, apps
Otros canalesdigitales,
juegos, apps
Es posible obtener información e identificar al cliente en todos los canales.
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Monitoreo y medición de
Resultados
• Indicadores de avance y resultado
• Alertas y Quick-wins
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Las metas (objetivos) de negocio deben dirigir los análisis de información y datos que deben colectarse para luego crear información.
Requerimientode Datos
Diseño deAnálisis
Metas deNegocio
Hipótesis
Recolecciónde Datos
Análisis deDatos
Creación deInformación
1 2 3
Ejecución
Planeamiento3 2 1
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Lo recomendable en el momento de medir es tener clara la separación entre indicadores de avance y de resultado
Base de Prospectos
Con Interés en el Servicio
Pre-Califican
Levantamiento de Necesidades
Demostración de Solución
Propuesta Comercial
Nuevo Cliente
100,000
5 RESULTADO
AVA
NC
E
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El “Engagement” (Compromiso) Social se puede medir combinando métricas sobre los ejes Calidad-Cantidad vs. Usuarios-Actividad.
“Engagement” Social
Cantidad
Calidad
Usuarios Uso / Actividad
Involucramiento Interacción
Intimidad Influencia
# de subscriptores# de visitantes unicos# personas que comentan# colaboradores …
Tiempo visitadoVisitantes recurrentesPrincipales colaboradoresCreadores de cotenido
# de comentarios# posts escritos# de respuestas# de consultas…
% de participaciones% colaboraciones útiles% ideas implementadas% de rebote en prensa…
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El monitoreo online contribuye además a identifcar oportunidades adicionales y para mejorar el performance de nuestras iniciativas.
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La importancia de las métricas en la implementación de una estrategia digital
Lima, 7 de marzo de 2013
Javier Albarracín