Download - Digitální exportní akademie - Den 2 - See-Think-Do-Care - Případová studie Union pojišťovna
Confidential & ProprietaryConfidential & Proprietary
Digitální exportní akademie 2/34. listopadu 2015
Confidential & Proprietary
Komunikační a obsahová strategie (See-Think-Do-Care)
10:15
Confidential & Proprietary
O čem to dnes bude?● K čemu vám pomůže strategie.● Framework SEE - THINK - DO - CARE.● Metriky pro určení cílů.● Obsah pro jednotlivé cílové skupiny.● Strategie pro více trhů.● Zkušenosti s SEE - THINK - DO - CARE Union pojišťovny. ● Praktické cvičení.
Confidential & Proprietary
K čemu strategie?
● Určí dlouhodobý rámec vašich online marketingových aktivit.● Pomůže propojit jednotlivé kanály do komplexního celku.● Orientuje se na všechny fáze, ve kterých se zákazník nachází - ne jen na
okamžitý prodej.● Buduje značku a vztah zákazníků k ní.● Pomáhá vymezit se vůči konkurenci.
Confidential & Proprietary
Komplikovaná cesta zákazníka
Confidential & Proprietary
Proč nestačí AIDA?
● Složité napojení na digitální kanály >> zmínky už na začátku 20. století, používá se od 60. let 20. století.
● Zaměření jen na vybraná média >> neumí personalizovat.
● Orientuje se podle toho, co chce firma >> hlavní je ale zákazník.
Confidential & Proprietary
Avinash Kaushik● Digital Marketing Evangelist v Google.● Webový analytik a řečník.● Spolupracuje s University of Toronto, University
of British Columbia a dalšími americkými a britskými univerzitami.
● Pracuje pro spolešnosti IBM, Unilever, AOL, L'Oréal, Time Warner, AutoDesk, Vanguard, Toyota…
● Blog http://www.kaushik.net/.
Confidential & Proprietary
Cílová skupina
Confidential & Proprietary
Framework SEE - THINK - DO - CARE● Cílové skupiny rozděluje do čtyř fází:
SEENejobecnější uživatelé, kteří jednou mohou mít zájem o váš produkt/službu.
THINKUživatelé, kteří přemýšlejí o koupi produktu/služby.
DOUživatelé, kteří chtějí TEĎ koupit produkt nebo službu.
CAREUživatelé, kteří už u vás nakoupili min. dvakrát.
Confidential & Proprietary
Framework SEE - THINK - DO - CARE
Confidential & Proprietary
Kanály
Confidential & Proprietary
Příklady metrik pro určení cílů
Confidential & Proprietary
Obsah pro jednotlivé fáze
Confidential & Proprietary
Model zaměřený na zákazníka
1. Určení cílů: Čeho chceme dosáhnout?
2. Cílová skupina: Koho chceme oslovit?
3. Obsah: Jakou kreativou je oslovíme a co jim řekneme?
4. Kanál: Kde je zasáhneme?
5. Měření: Jak to změříme?
Confidential & Proprietary
Jedna strategie pro více trhů?
● Nikdo nezná váš brand.● Na trhu je jiná konkurence (menší či větší).● Produkt je inovativní - na novém trhu nic podobného není.● Na novém trhu se vyskytují jiné kanály (např. ruský Vkontakte).● Existují zde jiné možnosti cílení (menší či větší).● Sociální a kulturní rozdíly.
Confidential & Proprietary
Jaká bude vaše strategie?
SEE THINK DO CARE
Cílová skupina
Cíl
Obsah
Kanál
Metrika
Digitálna stratégia Union pojišťovnykoncept SEE-THINK-DO-CARE
Marek KopčaCzechTrade02.11.2015, Praha
Kto sme, čo sme
1992 1997 2001 2004 2006 2007 2009 2010 2012
Vznik Union poisťovňa, a.s.
Začiatok pôsobenia v ČR
Člen skupiny Achmea B.V.
Prvé cestovné poist. online
Vznik Union zdravot. poist.
Prvé SMS poistenie
Vznik dig. značky Onlia
Krach CK TOMI TOUR
Začiatok online aktivít v ČR
2015
Založenie pobočky v ČR
Východiská našej stratégieONLINE PORTFÓLIOSWOT
STRENGTHS
● Leader v cestovnom a online poistení na SK
● Spolupráca s českými partnermi
● Krach CK Tomi Tour
WEAKNESSES
● Nízka znalosť značky● Limitované portfólio ● Bez pobočiek a siete
agentov● Malý budget
OPPORTUNITIES
● Rozvinutý trh cest. poistenia v ČR
● 2,5 x väčší online trh● Malé jazykové a
geofrafické bariéry
THREATS
● Veľká konkurencia● Skryté kultúrne a
mentálne odlišnosti● Odmietnutie slovenskej
značky
Overený model
A
I
D
A
AWARENESS - upútať pozornosť
INTEREST – vzbudiť záujem
DESIRE – vyvolať túžbu
ACTION – získať akciu
Challenge klasiky
SEE
THINK
DO
CARE
Consideration stages
Avinash KAUSHIKZdroj: kaushik.net
● Customer centric framework
● Zákazníci sú všetci!● Zažiť Customer journey● Stratégia pre každý
„stage“:1. obsah2. marketing3. meranie
SEE-THINK-DO-CARE
Avinash KAUSHIKZdroj: kaushik.net
Ako sme to uchopili
SEE: AwarenessCIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí môžu cestovať do zahraničia
CIEĽ: Budovanie povedomia o značke a pozicioning
OBSAH: Zapamätateľný
MARKETING:▪ Display▪ Facebook▪ Video
MERANIE: Brand awareness
THINK: ConsiderationCIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí plánujú cestovať do zahraničia
CIEĽ: Poskytnutie argumentov, tipov a vzbudenie emócií
OBSAH: Užitočný
MARKETING:● SEO● PPC● Display ● Re-marketing
MERANIE: Bounce rate
DO: Purchase CIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí hľadajú cestovné poistenie
CIEĽ: Umožniť nákup
OBSAH: Relevantný
MARKETING:● PPC● Affiliate● Re-marketing● Personalizácia
MERANIE: Conversion rate
CARE: Loyalty CIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí sa stali našimi zákazníkmi
CIEĽ: Budovať vernosť
OBSAH: Zábavný a edukačný
MARKETING:● Social media● E-mailing● Re-marketing
MERANIE: Engagement rate
Čo nám to prinieslo
Výsledky
SEE THINK DO CARE
Fáza Awareness Consideration Purchase Loyalty
Marketing focusDisplaySocialVideo
SEOPPC
DisplayRe-marketing
PPCAffiliate
Re-marketingPersonalizácia
Social mediaE-mailing
Re-marketing
KPIs Brand awareness Bounce rate Funnel conversion Social engagement
Výsledky 33% +14,30% +29,96% +33,99%
Za výsledky ďakujeme agentúre
Ďakujem za pozornosť
Otázky a diskusia sú vítané
Mgr. Marek KopčaHead of Direct sales
E-mail: [email protected]: ++421 2 2081 5413
sk.linkedin.com/in/marekkopca/
Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele - co měřit a s jakým KPI
10:15
Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele
● Určují účinnost kampaně.● Pomáhají odhalit a opravit chyby.● Umožní porovnat určitá období či jednotlivé trhy.● Spousta dat = musíme poznat, co je skutečně důležité.
Confidential & Proprietary
Key Performance Indicators
● Klíčové ukazatele výkonnosti.● Vypovídají o úspěšnosti či neúspěšnosti sledované činnosti.● Lze podle nich vyhodnotit, že vše jde podle plánu.● Pravidelné měření (denně, týdně, měsíčně…).● Většinou udávají procentuální změny či poměry, ne absolutní hodnoty.
Confidential & Proprietary
Určení KPI
1. Vybrání cíle, který chcete sledovat.
● Cíl => prodej produktů.
2. Určení vypovídajících metrik.● Metriky => konverzní poměr, ROI, cena za konverzi.
3. Nastavení KPI.● KPI => konverzní poměr je min. 5%. Cena za konverzi je min. 200 Kč.
Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele ve fázi SEE
● Míra interakce na sociálních sítích.
● Rozdíl v měření Brand Awareness.
● Procentuální vyjádření nových návštěv webu.
Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele ve fázi THINK
● Hloubka návštěvy (počet zobrazených
stránek, délka návštěvy).
● Mikrokonverze (přihlášení k newsletteru,
stažení demo verze apod.).
● Podíl asistovaných konverzí.
Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele ve fázi DO
● Konverzní poměr
● Zisk
● Transakce
● Náklady na konverzi
● Míra opuštění košíku
Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele ve fázi CARE
● Customer Lifetime Value.
● Náklady na retenci.
Confidential & Proprietary
Na co pozor?
● Míra opuštění webu dobře nebo špatně?
● Absolutní čísla nic neřeknou potřebujeme porovnávat.
● Měření podle cílů brandová nebo výkonová kampaň?
● Rozdíly v měření dvou analytických nástrojů.
● Správné trackování odkazů.