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EL SENTIDO DE LA PUBLICIDAD PERUANA
Jaime Pedreros Balta
Univ. De San Martín de Porres
Lima - Perú
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¿Por qué es necesario hablar de “sentido”?
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Por que de un tiempo a esta parte siento que la publicidad en mi país ha dejado de “funcionar”.
Por que hace más de 15 años que vengo dictando conferencias y cursos de semiótica orientada a la publicidad.
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Entonces, el desafío esta noche es…
Tratar de construirle un espacio semiótico a la publicidad, a fin de darle sentido a los
mensajes.
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Por eso, unifiquemos criterios
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“Disciplina que estudia los sistemas de
significación que se dan dentro de un contexto
social como parte de una cultura determinada y
que se comunican”
SEMIÓTICA
Umberto Eco
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“Grupos de individuos que comparten una serie
de significados, actitudes, experiencias,
idiosincrasias y comportamientos de
manera conjunta”
SOCIEDAD
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SENTIDO PUBLICITARIO
“El objeto final que articula todos los significados que
intencionadamente componen un mensaje
publicitario”
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Entonces…
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Lamentablemente, el sentido de la publicidad peruana se está
perdiendo
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Pero, ¿por qué se está perdiendo el sentido?
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CAMBIARON LOS PARADIGMAS DE
PUBLICIDAD
De las relaciones explícitas Anunciante -Consumo – Consumidor
A la disección del mundo profundo e implícito y la búsqueda del sentido
TRADICIONAL
SEMIÓTICO
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HOY LA EFICACÍA SE VE DE OTRA
MANERA
SEMIÓTICO
A crear mensajes con sentido.
A crear contextos y realidades con fuerza representativa.
De vender productos...
De cautivar e impactar...
TRADICIONAL
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EL CONTEXTO PUBLICITARIO
CAMBIÓ
SOCIEDAD
MERCADO
Avance tecnológico.
Muchos productos iguales.
Ciclos de vida muy cortos.
Competencia.
Transformaciones socioculturales.
Un nuevo concepto en compras.
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Los cambios sociales
“Se ha pasado de unos comportamientos vinculados a
significados de clase o grupo, a otros en los que el individuo elige, modifica y hasta crea sus propios significados”
Eduardo Moreno Amador
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Nuevo concepto en compras
Eduardo Moreno Amador
“...el consumo ha pasado de ser manifestación de una identidad de
clase a un proceso en el que el consumidor trata de expresar, al
consumir, una clase de identidad, normalmente grupal”
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¿Cómo generar sentido publicitario?... ¿Cómo
recuperarlo?
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TRABAJAR CON LOS SIGNIFICADOS
RECONOCER QUE LOS SIGNIFICADOS ESTÁN EN LAS
PERSONAS
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“Las diferencias que deciden que el consumidor opte
por una oferta u otra están absoluta y
definitivamente asentadas en la alineación de dos
mundos insustanciales: el mundo que el o los
significados del producto o servicio ofrecen y el
mundo que el consumidor ha construido y convertido
en su propia realidad”.
Marcelo López
“La Semiótica mete la cuchara”
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RECONOCER QUE LAS DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS Y LOS SIGNIFICADOS
ASOCIADOS A ÉSTOS SON MÁS RADICALES
TRABAJAR CON LOS SIGNIFICADOS
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PRODUCTO SIGNIFICADO
Se compra
Tiene precio
Se desgasta
Se consume
Denota
Es práctica
Es realidad
Se adquiere
Tiene valor
Madura
Permanece
Connota
Es espíritu
Es percepción
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Generando sentido...manos a la obra
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La publicidad debe pasar de la simple venta de productos y servicios a la
venta de realidades.
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Construye realidades nuevas que te sirvan para vender.
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Realidades que desencadenen en registros de significación
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Realidades que desencadenen en registros de significación
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Pero, todo lo que estoy diciendo...
¿es realmente posible?
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La sociedad ya maneja un conjunto de herramientas para encarar los nuevos mensajes
La sociedad dispone de una semiósfera y una iconósfera
Así pasaremos de una conducta consumidora de productos a una conducta consumidora de realidades, de
formas de vida y de relaciones sociales
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Consecuencias del “sentido” en la Publicidad Peruana
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Sentido: a través del día a día de los consumidores.
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Sentido: enfrenando los miedos
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Sentido: minimizando la aparición de la marca, pero
impactando fuertemente apelando a lo valores
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Sentido: apelando a las pasiones deportivas
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Sentido: hablándole a la gente
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Sentido: siendo creativos
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Sentido: relacionado la marca con todo lo que puedas.
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Si siempre tratamos de alcanzar el SENTIDO, de pronto no lo lograremos, pero tampoco podremos quejarnos por
no haberlo intentado
Adaptado en base a una frase de Leo Burnett
En búsqueda del sentido