Download - Enzyklopädie der Images
“Enzyklopädie der Images“Wikipedia und Unternehmenskommunikation:
Eine Benchmark-Studie
@JeanneRaffut
So what?
• zunehmende Bedeutung Wikipedias aus Nutzersicht
• Ersteinstieg in unbekannte Themen
• Niedrigschwellige Informationsquelle
• Wandel vom Web 2.0-Vorreiter zum Hybridmedium
• Institutionalisierung
Studiendesign
• 110 größte deutsche Unternehmen (HDAX = DAX + MDAX + TecDAX)
• Vergleich von Wikipedia-Artikel + Unternehmenswebseite• Befragung von 30 HDAX-Kommunikationsmanagern
• Wie bilden sich Unternehmensimages in der Wikipedia?• In welchem Ausmaß unterscheiden sich diese von den Images
auf den jeweiligen Unternehmenswebseiten?• Welche Bedeutung messen Kommunikationsmanager Chancen
und Risiken der Imagekommunikation in der Wikipedia bei?
Dimensionen der Imagebildung im InternetUnternehmens-Website
JournalistischesOnline-Angebot
Communities und Weblogs
Wikipedia
Transparenz der Kommunikation
Hoch(Absender bekannt, Kontakt möglich)
Hoch(Redaktion bekannt, Kontakt möglich)
Mittel(Autoren bekannt, aber teilweise pseudonym, evtl. kontaktierbar)
Gering(Autoren meist unbekannt, Motivation und Qualifikation meist unklar)
Ziele der Kommunikation
Selbstdarstellung, Information
Information, Aufklärung
Selbstdarstellung, Vernetzung, Information, Recherche
Information, Definition
Kommunikationsstil
informativ, persuasiv, quasi-subjektiv,top-down
informativ, investigativ,top-down
subjektiv,informativ,interaktiv,persuasiv,bottom-up
informativ,(quasi-) neutral,bottom-up
Zugänglichkeit für Rezipienten
kostenlos und frei
teilweise frei, Premium- und Archivinhalte kostenpflichtig
meist kostenlos und frei
kostenlos und frei
Unternehmens-Website
JournalistischesOnline-Angebot
Communities und Weblogs
Wikipedia
Rolle der Rezipienten
Nutzer/Leser Nutzer/Leser Nutzer/Leser,Kommentator,Multiplikator
Nutzer/Leser,Autor
Einfluss von Unternehmen (UE) und Rezipienten (RE) auf die Imagebildung
UE > RE UE > RE UE = RE UE < RE
Vermitteltes Unternehmens-image
Soll-Image des Unternehmens
Ist-Image der Journalisten
Ist-Image der Autoren (meist Amateure)
Kondensiertes Ist-Image der Autoren (Amateure und Experten)
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Dimensionen der Imagebildung im Internet
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Suchmaschinenranking
DAX
MDAX
TecDAX
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%
6.6%
44.0%
76.6%
16.6%
40.0%
20.0%
43.3%
16.0%
3.3%
30.0%3.3%
>500251-500101-25051-1001-50
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Zahl der Autoren
DAX
MDAX
TecDAX
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
6.6%
40.0%
40.0%
20.0%
24.0%
16.7%
13.3%
8.0%
3.3%
6.0%
3.3%
56.7%
4.0%
18.0%
40.0%
>100.00075.001-100.00050.001-75.00025.001-50.00010.001-25.0001-10.000
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Seitenaufrufe pro Jahr
DAX
MDAX
TecDAX
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0%
10.0%
28.0%
33.3%
26.6%
34.0%
20.0%
23.2%
12.0%
20.0%
4.0%
3.3%
6.6%13.3%
22.0%
43.3%
>1000751-1000501-750251-500101-25051-1001-50
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Aktualisierungen pro Jahr
DAX
MDAX
TecDAX
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
13.1%
6.0%
3.3%
56.6%
24.0%
13.3%
16.6%
34.0%
36.6%
13.3%
36.0%
46.6%
1 Monat<x>6 Monate
1 Woche<x>1 Monat
>1 Woche
heute oder gestern
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Letzte Editierung
Anteil der Unternehmensquellen
Anzahl der Quellen im Wikipedia-Artikel
0 bis 25% 25,1 bis 50% 50,1 bis 75% 75,1 bis 100%
1-5 4 11 6 11
6-10 2 9 6 6
11-15 5 9 5 1
16-20 1 3 0 2
> 20 10 12 6 1
Summe 22 44 23 21
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Unternehmensquellen in der Wikipedia
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Imagerelevante Themen in der Wikipedia
Imagerelevante Themen im Vergleich
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Tonalität in der Wikipedia
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia
36.60%
40.00%33.30%
43.30%
10.00%
langfristig Stakeholder-erwartungen mitgestalten
Themen und Kernbotschaften platzieren
strategisch relevante Begriffe einführen
Einträge, thematische Ein-bettungen und Verlinkungen beobachten
Sonstige
Chancen
Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia
70.0%
23.3%20.0%
73.3%
6.6% 6.6%
Manipulationsverdacht
hohes Suchmaschinenranking
schnelle Aktualisierung
Unwissen über Identität der Wikipedia-Autoren
Sonstige
Keine
Risiken
Learnings
• Wikipedia ist zentrale fremdgesteuerte Quelle für Online-Recherchen aus Nutzersicht
• Zahl der Autoren ist zentraler Einflussfaktor für formale Merkmale der Wikipedia-Beiträge über Unternehmen
• große Autoren-Communitys vor allem – aber nicht ausschließlich – bei Artikeln über DAX-30-Unternehmen
• weitere Professionalisierung und Verbreitung der Wikipedia führt zu stärkeren Abweichungen der dort vermittelten Unternehmensimages von den Soll-Images
• Kommunikationsmanager, die Wikipedia häufiger nutzen, sehen tendenziell mehr Chancen
Diskussion