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La determinazione del prezzo sulla base del valore percepito dalcliente
E’ adottato:
Quando la domanda è segmentabile sulla base della sensibilitàal prezzo
Qualora si ritenga di dover o poter sfruttare le differenze divalore economico percepito dai diversi segmenti di clientela(differenziabilità / versioning dell’offerta)
ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA
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IL VALORE PER IL CLIENTE
Segmentazione
Misurazione competitiva
Misurazione sistematica
Soggettivo
Relativo
Dinamico
Multidimensionale
Valore per il cliente =Benefici
Sacrifici
Costi monetari
Costi psicologici
Costi opportunità
Costi di ricerca
Costi di apprendimento
Funzionali SimboliciEmozionali ed Esperienziali
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LA CATENA MEZZI-FINI
Attributi tangibili AT1AT2
AT3 AT4
Attributi intangibili AI1AI2 AI3
Benefici funzionali BF1 BF2 BF3
Benefici simbolici BS1 BS2BS3
Valori (Terminali o strumentali
V1 V2
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IL LADDERING
Diretto, Comparativo (triade)Adatto a beni e servizi con prevalenti contenuti funzionali – processidi scambio con prevalenza di valori “razionali”
Ipotetico, ProiettivoAdatto a beni e servizi con prevalenti contenuti simbolici – processi discambio con prevalenza di valori “emozionali”
NegativoAdatto a evidenziare le componenti di costo-sacrificio oppure asollecitare l’identificazione di benefici attributi non immediati
ContestualeAdatto a ricostruire (simulare) esperienze e modalità d’uso per beni eservizi con prevalenza di valori “esperienziali”
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L’ ANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE: I BENEFICI
Esempio di catena mezzi-fini ricostruita per il servizio di corriere espresso overnight
Rapidità Convenienza Puntualità Monitoring satellitare
ATTRIBUTI
Risparmio tempo
Riduzione costi
Riduzione responsabilità
Successo professionale
Controllo attività
Felicità Tranquillità
BENEFICI
VALORI
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L’ ANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE: I SACRIFICI
RiacquistoRicerca
informazioniValutazione alternative
Acquisto Utilizzo
Costi di ricerca
Costi diElaborazioneCosti psicologiciCosti opportunità (anticipati)
Costi direperimentoCosti di acquisto
Costi di esercizio Costi dimanutenzioneCosti diapprendimentoCosti diobsolescenza
Costi diconversioneCosti psicologiciCosti didismissioneCosti opportunità
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COMUNICAZIONE
Comunicare per attivare le connessioni benefici-attributi-prodotto (sistema motivante - sistema percettivo)
Comunicare con i codici del cliente
Comunicare per gestire le aspettative di valore
Comunicare gli eventuali vantaggi sulle componenti di costo-sacrificio
Comunicare solo per extrema ratio il prezzo
Comunicare concentrandosi sugli attributi critici per elasticità ecentralità
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LA MISURAZIONE DEL VALORE PER IL PRICING
management-based
customer-based
EVC
à la Fishbein
Conjoint based
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L’EVC NELLA PROSPETTIVA DEL MANAGEMENT
Consiste nella misura del valore offerto ai clienti, fondatasu caratteristiche tecniche osservabili e misurabili conscale ampiamente condivise. Il differenziale di valoremisurato deve risultare facilmente – o direttamente –esprimibile in termini monetari.
Permette il calcolo del differenziale di valore economico traprodotti rivali nella prospettiva del cliente
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IL VALORE DIFFERENZIALE DELLE NUOVE LAMPADE PHILIPS
Lampada incandescenza 100WSL Prismatic 25W
Durata vita media
10.000 ore 1.000 ore
Costo lampada 13 euro 1.2 x 10 = 12 euro
Costo energia(25 x 10.000 x 0.15) /
1.000 = 37.50 euro(100 x 10.000 x 0.15) /
1.000 = 150.00
Costo Totale 50.50 euro 162.00 euro
Risparmio Totale 162.00 – 50.50 = 111.50 euro
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E’ una particolare procedura di misurazione del valore
percepito è rappresentata dal modello del valore atteso
(tecnica à la Fishbein) secondo cui il valore attribuito ad un
bene/servizio è dato dalla media ponderata dei valori
attribuiti a ciascun attributo
Il termine di ponderazione è rappresentato dall’importanza
relativa attribuita a ciascun attributo.
LA TECNICA à LA FISHBEIN
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LA TECNICA à LA FISHBEIN
La determinazione del prezzo avviene mediantecomparazione
V(A) =B * I
C * P; V(B) =
B * I
C * P
V(A) : V(B) = P(A) : P(B)
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LA TECNICA à LA FISHBEIN
Attributi Importanza Valutazione (A) Valutazione (B)
RAM 15 7 5
Schermo 12 5 5
Processore 16 4 7
Wireless 20 7 8
Leggerezza 10 5 7
Software installati 9 4 7
Masterizzatore 18 8 6
TOTALI 100 599 648
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Costi Penosità Valutazione (A) Valutazione (B)
Costi di apprendimento 20 4 8
Costi di ricerca 40 5 7
Costi opportunità 15 1 7
Costi psicologici 15 7 4
Costi accessori 10 3 7
TOTALI 100 430 675
LA TECNICA à LA FISHBEIN
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V(A) : V(B) = P(A) : P(B)
1.39 : 0.96 = P(A) : 1.000
P(A) ≈ 1.450
LA TECNICA à LA FISHBEIN
V(A) =B * P
C * 0
Posto P(B) = 1.000
599
430= = 1.39
V(B) =B * P
C * 0
648
675= = 0.96
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LA CONJOINT ANALYSIS
Identificazione dei benefici, degli attributi edei livelli di prestazione: minima-attesa-ottimale
Combinazione dei livelli e selezione dei prodotti simulati (profili di prodotto o card) da sottoporre a valutazione
Rilevazione delle preferenze o delle priorità di scelta relative alle alternative d’offerta
Misurazione del contributo di ciascun livello di prestazione alla formazione del valore globalmente percepito nel prodotto
Misurazione dell’importanza relativa di ciascun attributo in funzione del gap di valore parziale tra i suoi livelli estremi rispetto alla sommatoria dei gap
Misurazione del valore monetario unitario dell’utilità (valore-parziale) in funzione del rapporto tra il gap di prezzo e il gap di utilità/disutilità connesso al prezzo.
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Consente di determinare il valore economico che iconsumatori/acquirenti percepiscono in una data offerta(presentata come insieme di attributi)
La tecnica si basa su una simulazione di scelta (esplicitazionedi preferenze) relativa ad alcune alternative di offerta,sviluppate a partire da un set di attributi e di livelli diprestazione predefiniti (in fase qualitativa), prezzi compresi
LA CONJOINT ANALYSIS
Il livello di preferenza (o l’ordine di scelta) degli intervistaticostituiscono una variabile da spiegare, mentre il livelli diperformance degli attributi sono le variabili indipendenti
La risoluzione di un sistema di regressioni multiple consentedi spiegare l’ordine delle scelte (preferenze) e di misurarequanto “vale” ogni livello di prestazione di ogni attributo(prezzo compreso)
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LA CONJOINT ANALYSIS
Pmax - Pmin
Umax - UminPrezzo equivalente a una Unità di Utilità=
consente di stimare l’effetto di diversi livelli di prezzo sulla valutazione globale
è adatto al price-test di nuovi prodotti
non consente di quantificare il valore della “fiducia” e della relazione
non considera congiuntamente l’importanza e la percezione degli attributi e dei livelli riferiti a uno specifico brand
si suppone che le scale delle utilità per gli attributi e per i prezzi siano proporzionali - identiche curve di elasticità delle preferenze
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LA MISURAZIONE BASATA SULLA CONJOINT
Le caratteristiche degli immobili:
Età: anni ’60, anni ’90, anni ’70, anni ’80
Esposizione: Nord, Sud
Riscaldamento: autonomo, centralizzato
Servizi Commerciali: a piedi, in auto
Prezzi: 2.3 – 2.8 – 3.4 – 3.9 mila euro/mq
Sistemazione Auto: 2 scoperti, scoperto, 1 coperto interrato, 1 scoperto
distante, parcheggio esterno a pagamento
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LA MISURAZIONE BASATA SULLA CONJOINT
Esempi di offerte (Card):
Card 1: auto coperto, anni ’90,Nord, piedi, autonomo, 3.4 mila euro/mq
Card 2: 2 scoperti, anni ’90,Sud, auto, autonomo, 3.4 mila euro/mq
Card 3: auto coperto, anni ’90,Nord, piedi, autonomo, 3.9 mila euro/mq
Card 4: esterno pagamento, anni ’80,
Sud, piedi, centralizzato, 2.3 mila euro/mq
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I RISULTATI DELLA MISURAZIONE BASATA SULLA CONJOINT
AUTO:
2 scoperti 0.3091 scoperto dist. - 0.1431 coperto int. 0.5031 scoperto est. - 0.189est. a pagamento - 0.480
ETA’:
anni ’60 - 1.464anni ’90 0.734anni ’70 0.329anni ’80 0.401
SERVIZI COMMERCIALI:
a piedi 0.951in auto - 0.951
ESPOSIZIONE:
Nord - 0.516
Sud 0.516
PREZZO MQ:
2.3 - 2.8982.8 - 3.5423.4 - 4.1863.9 - 4.830Vector = - 3.253
RISCALDAMENTO:
autonomo 0.803centralizzato - 0.803
Costante 6.512
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Valore Monetario Utilità Unitaria
Pmax - Pmin
Umax - Umin= 828.16 euro
3900 – 2300
(-2.898) - (-4.830)= =
VALORE MONETARIO DELL’UTILITÀ
Esempio di Pricing
auto coperto, anni ’60, Sud, piedi, autonomo
6.512 + 0.503 + (-1.464) + 0.516 + 0.951 + 0.803 = 7.821
Prezzo = 7.821 x 828.16 = 6477.04 euro al mq
… senza però considerare la disutilità causata dallo stessoprezzo!
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CONJOINT PRICING
Per includere la disutilità del prezzo nel calcolo è possibilericorrere a simulazioni
Ovvero, è possibile integrare l’approccio con elementiconcorrenziali: l’utilità di uno o più prodotti concorrenti di cui siconosce il prezzo
Esempio:
Valore del prodotto A senza considerare il prezzo: + 6
Valore del prodotto B, considerando l’utilità negativa del prezzo:+2.5
Differenziale di utilità: + 3.5
vector prezzo - 1.5
Come è possibile identificare il prezzo che genera indifferenzatra il prodotto A e il prodotto B?