DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 1
ÜBERSICHT
Karsten Reuß und Dirk HopmannVarianten in der Automobilbranche
a) Produkt- vs. Merkmalsebene
b) Kosten von Ausprägungen
c) Nutzen von Ausprägungen
d) Strategieempfehlung
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Lack
Polster
Felgen
Rot
Grün
Leder
Stoff
16 Zoll
18 Zoll
Mögliche Variante: (Rot, Stoff, 16 Zoll)
Merkmale Ausprägungen
a) PRODUKT- VS MERKMALSEBENE
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In der Automobilbranche besteht hohe Variantenvielfalt:
Holweg, Pil (2004)
Die separate Betrachtung jeder Variante ist kaum möglich!
Bewertung von Ausprägungen
a) PRODUKT- VS MERKMALSEBENE
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b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN
Standard Variante
Zusatzkosten der Ausprägung
Ziel: Verursachungsgerechte Zuordnung der Kosten zu den Ausprägungen
Vorgehen:i) Definition eines Standardsii) Kalkulation des Standardsiii) Kalkulation einer Variante für jede alternativ
mögliche Ausprägungiv) Zusatzkosten ergeben sich als Differenz
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Prozesskonforme Grenzplankostenrechnung:
Verursachungsprinzip
Beanspruchungsprinzip
Je exakter, desto aufwendiger.
b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN
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b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN
Ergebnis der Kalkulation:
• Die Zusatzkosten können positiv und negativ sein• Die prop. Kosten sind geringer als die Vollkosten• Die Relevanz der Kostenarten hängt von der Art der Entscheidung ab
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c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Potenzielle Probleme von Marktforschung in Form von Befragungen:
i) Ist die befragte Person wirklich ein Teilelement der Kundengruppe?ii) Antwortet die Person wahrheitsgemäß und exakt?
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c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Problem ii):• Monetäre Anreize setzen! Gewinnspiel: Mit gewisser Wahrscheinlichkeit…
• bekommt der Befragte Geld• und muss sich ein Fahrzeug des Unternehmens kaufen.• Welches Fahrzeug, hängt von den Angaben in der Befragung ab!
Prof. Grüner
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c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Kundenbefragung A)• Komplette Konfiguration des Fahrzeugs• Der Befragte muss für jede mögliche Ausprägung seine Zahlungsbereitschaft angeben
• Im Siegfall muss die Ausstattung gekauft werden, welche die Rente des Befragten maximiert!
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c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Potenzielle Probleme bei der Umsetzungvon Kundenbefragung A)
• Die ZB zerlegt in jede Ausprägung anzugeben ist eine komplexe Aufgabe und daher schwierig• Durch die hohe erwarte Entlohnung werden verstärkt Menschen mit geringen Opportunitätskosten angezogen
Potenzielle Lösung für diese Probleme• Durchführung bei Vertragshändlern:• Selektion (Problem i) und Betreuung
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Dirk Hopmann
Karsten Reuß
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c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
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Kundenbefragung B)• Bewertung eines kompletten Fahrzeugs• Der Befragte muss für verschiedene Varianten seine Zahlungsbereitschaft angeben
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c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
• Im Siegfall muss die Ausstattung gekauft werden, welche die Rente des Befragten maximiert!
Auto Bargeld
100.000€
Rente
zu maximierendeZielgröße
• keinen Anreiz falsche Zahlungsbereitschaft anzugeben• Ermittlung von 30.000 realistischen Zahlungsbereitschaften möglich
Befragter verhält sich optimal, wenn er Rente maximiert
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Auswertungsmöglichkeiten
Aus den Zahlungsbereitschaften kann ein Nutzen abgeleitet werden und auf ein Intervall [0;1] skaliert werden
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Synthese von Kundenbefragung A und Kundenbefragung B
Vorteil A : Erfassung von einer größeren Anzahl von Ausprägungen möglich
Vorteil B: Vor- und Nachteile einzelner Alternativen werden vom Kunden sorgsam gegeneinander abgewogen
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m
amam Ks
KvKr
Relative Kosten:
m
amam Ns
NvNr
ám
amam Kr
NrVPK
Relativer Nutzen
Variantenausprägungskennzahl
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Darüber hinaus zu berücksichtigen:
•Verbundeffekte
• strategische Effekte
• Kannibalisierungseffekte
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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit
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