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DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 1

ÜBERSICHT

Karsten Reuß und Dirk HopmannVarianten in der Automobilbranche

a) Produkt- vs. Merkmalsebene

b) Kosten von Ausprägungen

c) Nutzen von Ausprägungen

d) Strategieempfehlung


Lack

Polster

Felgen

Rot

Grün

Leder

Stoff

16 Zoll

18 Zoll

Mögliche Variante: (Rot, Stoff, 16 Zoll)

Merkmale Ausprägungen

a) PRODUKT- VS MERKMALSEBENE


In der Automobilbranche besteht hohe Variantenvielfalt:

Holweg, Pil (2004)

Die separate Betrachtung jeder Variante ist kaum möglich!

Bewertung von Ausprägungen

a) PRODUKT- VS MERKMALSEBENE


b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN

Standard Variante

Zusatzkosten der Ausprägung

Ziel: Verursachungsgerechte Zuordnung der Kosten zu den Ausprägungen

Vorgehen:i) Definition eines Standardsii) Kalkulation des Standardsiii) Kalkulation einer Variante für jede alternativ

mögliche Ausprägungiv) Zusatzkosten ergeben sich als Differenz


Prozesskonforme Grenzplankostenrechnung:

Verursachungsprinzip

Beanspruchungsprinzip

Je exakter, desto aufwendiger.




Ergebnis der Kalkulation:

• Die Zusatzkosten können positiv und negativ sein• Die prop. Kosten sind geringer als die Vollkosten• Die Relevanz der Kostenarten hängt von der Art der Entscheidung ab


c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN

Potenzielle Probleme von Marktforschung in Form von Befragungen:

i) Ist die befragte Person wirklich ein Teilelement der Kundengruppe?ii) Antwortet die Person wahrheitsgemäß und exakt?



Problem ii):• Monetäre Anreize setzen! Gewinnspiel: Mit gewisser Wahrscheinlichkeit…

• bekommt der Befragte Geld• und muss sich ein Fahrzeug des Unternehmens kaufen.• Welches Fahrzeug, hängt von den Angaben in der Befragung ab!

Prof. Grüner



Kundenbefragung A)• Komplette Konfiguration des Fahrzeugs• Der Befragte muss für jede mögliche Ausprägung seine Zahlungsbereitschaft angeben

• Im Siegfall muss die Ausstattung gekauft werden, welche die Rente des Befragten maximiert!



Potenzielle Probleme bei der Umsetzungvon Kundenbefragung A)

• Die ZB zerlegt in jede Ausprägung anzugeben ist eine komplexe Aufgabe und daher schwierig• Durch die hohe erwarte Entlohnung werden verstärkt Menschen mit geringen Opportunitätskosten angezogen

Potenzielle Lösung für diese Probleme• Durchführung bei Vertragshändlern:• Selektion (Problem i) und Betreuung


Dirk Hopmann

Karsten Reuß


Kundenbefragung B)• Bewertung eines kompletten Fahrzeugs• Der Befragte muss für verschiedene Varianten seine Zahlungsbereitschaft angeben



• Im Siegfall muss die Ausstattung gekauft werden, welche die Rente des Befragten maximiert!

Auto Bargeld

100.000€

Rente

zu maximierendeZielgröße

• keinen Anreiz falsche Zahlungsbereitschaft anzugeben• Ermittlung von 30.000 realistischen Zahlungsbereitschaften möglich

Befragter verhält sich optimal, wenn er Rente maximiert


Auswertungsmöglichkeiten

Aus den Zahlungsbereitschaften kann ein Nutzen abgeleitet werden und auf ein Intervall [0;1] skaliert werden


Synthese von Kundenbefragung A und Kundenbefragung B

Vorteil A : Erfassung von einer größeren Anzahl von Ausprägungen möglich

Vorteil B: Vor- und Nachteile einzelner Alternativen werden vom Kunden sorgsam gegeneinander abgewogen


m

amam Ks

KvKr

Relative Kosten:

m

amam Ns

NvNr

ám

amam Kr

NrVPK

Relativer Nutzen

Variantenausprägungskennzahl


Darüber hinaus zu berücksichtigen:

•Verbundeffekte

• strategische Effekte

• Kannibalisierungseffekte


Vielen Dank für die Aufmerksamkeit

Diskussion

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