variantenmanagement die herausforderung für … · ergebnisverbesserung durch optimierte...
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© 2012 . Vector Consulting Services GmbH. All rights reserved. Any distribution or copying is subject to prior written approval by Vector.
V 1.2 2012-10-26
Dr. Dieter Lederer Geschäftsführer Vector Consulting Services GmbH, Stuttgart
Variantenmanagement – die Herausforderung
für Produktmanager?
WVIB Arbeitskreis Produktmanager Freiburg, 26. Oktober 2012
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Dr. Dieter Lederer
Studium Elektrotechnik, Universität Erlangen
Promotion Elektrotechnik, TU Berlin und Hokkaido University Sapporo, Japan
DAAD-Stipendien für Forschungsaufenthalte in Japan und Brasilien
Entwicklungsingenieur, Robert Bosch GmbH
Teamleiter
Entwicklung von Motorsteuerungs-Systemen
Schwerpunkte: System-Architektur, Produktlinien-Entwicklung, Variantenmanagement
Erstellung diverser Patente
Seit 2001 Unternehmensberater, Vector Consulting Services GmbH
Einstieg als Senior Consultant
Seit 2004 Leitung des Beratungsbereichs
Seit 2006 Geschäftsführer
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Vector Consulting Services – Geschäftsfeld
Ergebnisverbesserung durch optimierte Produktentwicklung
Lösungen für unsere Kunden
Projekt- und Krisenmanagement
Organisations- entwicklung
System-, SW-, HW- Entwicklung
Organisatorisches Veränderungsmgmt.
Funktionale Sicherheit, SPICE, CMMI
Verteilte Entwicklung
Consulting
Engineering Management Veränderung
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Vector Gruppe – Standorte Weltweit
Vector Group
1.063 employees
Date: June 2012
North America
Detroit
68 employees
France
Paris
14 employees
Germany
Stuttgart, Brunswick, Hamburg, Munich, Regensburg
816 employees
Japan
Tokyo, Nagoya
78 employees
Korea
Seoul
26 employees
Scandinavia
Gothenburg
15 employees
China
Shanghai
16 employees
India
Pune
6 employees
Great Britain
Birmingham
9 employees
Vector Consulting Services
Stuttgart, Munich
15 employees
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Vector Gruppe – Umsatz
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Vector Gruppe – Mitarbeiter
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Vector – Geschäftsfelder
Vernetzung elektronischer Systeme
Vector bietet Werkzeuge, Softwarekomponenten und
Ingenieursdienstleistungen an.
Steuergeräte-Entwicklung
Vector bietet Werkzeuge zur Entwicklung, Kalibrierung und
Diagnose sowie Softwarekomponenten und Entwicklungs-
dienstleistungen an.
Optimierung der Produktentwicklung
Vector bietet ein umfassendes Beratungs- und Trainingsportfolio
sowie passende Prozesswerkzeuge an.
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Vector Consulting Services – Branchen
Automobilindustrie Luftfahrt & Verteidigung
IT & Telecom Industrie & Energie Medizin & Gesundheit
Bahn & Transport
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Vector Consulting Services – Auswahl von Kunden
Automobil
Bahn, Luftfahrt, Maschinen und Anlagen, Medizin
IT & Telecom
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Ihre Erwartungen … ??
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Produktvielfalt
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Produktvielfalt: Hintergründe
Zunehmende Macht und Heterogenität der Kunden
Zunehmende Fragmentierung der Märkte
Kürzere Produktlebenszyklen
Vielfalt gesetzlicher Bestimmungen
Zunehmende Produktkomplexität
Zunehmende Entwicklungskosten
Zunehmende Globalisierung der Märkte
Individualisierungs-druck
Standardisierungs-druck
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Produktvielfalt: Ursachen
0 1 2 3 4 5
Kostendruck
Fehlende Produktstrategie
Fehlende Methoden
Fehlendes Bewusstsein
Schleichende Variantengenerierung
Erfüllung von Kundenwünschen
gering hoch
Quelle: BCT Technology AG, Umfrage unter 200 Unternehmen
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Variantenmanagement
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Varianten-management
Variantenmanagement
Was geht Ihnen dazu durch den Kopf?
Welche Herausforderung sehen Sie?
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Variantenmanagement: Worum geht es?
Wikipedia: Das Variantenmanagement ist ein ganzheitlicher Ansatz
zur Optimierung der Variantenvielfalt eines Produkts oder einer
Produktfamilie im Hinblick auf Gesamtkosten, Marktstrategie und
Kundenzufriedenheit.
Variantenmanagement kurz und knapp:
Nicht benötigte Produktvarianten eliminieren (heute) und
vermeiden (in Zukunft)
Benötigte Varianten beherrschen (heute und in Zukunft)
Unterschiedliche Marktsegmente kostengünstig abdecken
Führt Variantenmanagement zu Komplexitätsreduzierung?
Kann sein, muss nicht. Auf jeden Fall aber zu
Komplexitätsbeherrschung.
Wo entsteht Varianz?
Beim Kunden, im Verkauf, im Marketing, im Produktmanagement,
in der Entwicklung, in der Produktion, im Service, …
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Variantenmanagement: Worum geht es?
Ist Variantenmanagement neu?
Keinesfalls. Es ist so alt wie variantenreiche Produkte.
Ist Variantenmanagement gut beherrscht?
Die Bandbreite ist groß und stark vom Produkt und dessen
Charakteristik der Varianz abhängig.
Es gibt zu viele Unternehmen, die kein systematisches
Variantenmanagement betreiben. Varianten entstehen
dann eher zufällig – das ist viel zu teuer.
Woran scheitert Variantenmanagement häufig?
Fehlendes Verständnis und Methodik.
Fehlende Konsequenz in der Umsetzung über alle Beteiligten
hinweg.
Angst vor „unpopulären“ Entscheidungen, auch ggü. den
Kunden.
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Variantenmanagement: Worum geht es?
Wer „herrscht“ über die Produktvarianz?
Der Kunde/der Markt?
Der Verkauf?
Die Entwicklung?
Das Produktmanagement?
Die Produktion?
Der Service?
Wer soll über die Produktvarianz „herrschen“?
Das Produktmanagement
Hier und heute: Fokus auf die Produktentwicklung, nicht auf die
Produktion.
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Variantenmanagement: Beispiele für Varianz
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Variantenmanagement: Beispiele für Varianz
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Variantenmanagement: Beispiele für Varianz
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Varianz
Koste
n/N
utz
en d
er
Varianz
Kosten und Nutzen von Varianz
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Beispiele für Varianz
Ihre Produkte?
Ihre Varianz?
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Produktlinien
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Produktlinie: Definition
Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten …
… die definierte Marktsegmente adressieren,
… die eine gemeinsame Basis an Features haben,
… die eine gemeinsame Architektur haben,
… die unter Verwendung gemeinsamer Kernkomponenten in einem
definierten Verfahren entwickelt werden.
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Beispiel Produktlinie Autoradios
Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten …
… die definierte Marktsegmente adressieren
Gesamtmarkt der Autoradios mit Marktsegmenten.
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Produktlinie: Beispiel Autoradios
Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten …
… die eine gemeinsame Basis an Features haben
Features
UKW, MW, LW
Radiotext
Speicherplätze
Audio-CD/CD-ROM
CD-Text
Kartenleser für MMC
Wiedergabe MP3
Navigation
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Produktlinie: Beispiel Autoradios
Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten …
… die eine gemeinsame Architektur haben …
Application Layer
Device Layer
Core Layer
Communication Layer
Infrastructure Layer
Hardware Encapsulation
Hardware Abstraction Layer
Low Level Driver Layer
Software Mechanik Hardware
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Produktlinie: Beispiel Autoradios
Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten …
… die unter Verwendung gemeinsamer Kernkomponenten
(Baukasten) in einem definierten Verfahren entwickelt werden
Baukasten mit Kernkomponenten (oben) und produktspezifischen Komponenten (unten)
Varianz
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Produktlinie
Was soll eine Produktlinie abdecken?
Auf jeden Fall 60-80% der Marktsegmente, für die die Produktlinie
definiert ist, zu messen in Umsatz oder Stückzahl oder …
Das bedeutet, dass die Produkte einer Produktlinie mittels der
Komponenten im Baukasten „skaliert“ werden können und einen
gemeinsamen Kern haben.
Darf es in ähnlichen Marktsegmenten mehrere Produktlinien geben
oder müssen diese durch eine Produktlinie abgedeckt werden?
Es darf mehrere geben.
Beispiel Autoradios: Low-Cost-Linie , High-End-Linie
Darf es Produkte außerhalb der Produktlinien geben oder müssen
alle Produkte auf Basis von Produktlinien dargestellt werden?
Es darf Produkte außerhalb geben.
Beispiel Autoradios: Super-Low-Cost-Produkt für einfache Märkte.
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Einzelne Methoden
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Methoden
Conjoint-Analyse
Ermittlung des Beitrags einzelner Produkteigenschaften und deren
Ausprägungen zum Gesamtnutzen für den Kunden.
Damit Beurteilung des Gesamtnutzens unterschiedlicher Produkt-
varianten, dann Rückrechnung auf den Beitrag der einzelnen
Produkteigenschaften.
„Dekompositionelles Verfahren“
Distanzanalyse
Ermittlung eines Ähnlichkeitsmaßes („Distanzmaß“) zwischen
Produktvarianten, basierend auf einem normierten Vergleich der
Produkteigenschaften.
Damit Beurteilung des Variantenportfolios hinsichtlich Kumulation
sehr ähnlicher Varianten („Produktwolken“) und Portfoliolücken.
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Methoden
Produktkomplexitätsportfolio
Beurteilung des Variantenportfolios mittels des Verhältnisses
zwischen Produktkomplexität und Deckungsbeitrag.
Damit Sortierung des Portfolios und Ermittlung von
Handlungsbedarf.
Hoher Deckungsbeitrag, niedrige Komplexität: Beibehalten
Niedriger Deckungsbeitrag, hohe Komplexität: Eliminieren
Sonst: Einzelfallentscheidung
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Variantenmanagement braucht alle Beteiligten …
Verkauf: „Wir verkaufen, was unsere Kunden wünschen“
Marketing: „Wir wissen, was unsere Kunden brauchen“
Support: „Nur wir bekommen mit, was unsere Kunden verbessert haben wollen“
Entwicklung: „Unsere Technik ist so brillant, die verkauft sich von selbst“
Produkt- management: „Wir sind die einzigen, die alle Details kennen, und das ist gut so“
Management: „Brauchen wir das wirklich?“ „Ihr bekommt das schon hin!“
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Variantenmanagement braucht Veränderung
Leidensdruck Veränderung Erfolg
Neuer Zustand
Traditioneller Ansatz Abbruchrisiko Frustration Ziele nicht erreicht Vielfach „bewährt“
Zeit
Leis
tungsfä
hig
keit
Neuer Zustand
Vector Change Coach Pragmatisch Maßgeschneidert Ergebnisorientiert Vielfach bewährt
Bisheriger Zustand
Die Veränderung im Variantenmanagement gelingt nur dann, wenn
alle Beteiligten mitziehen. Das bedeutet eine „Veränderung im
Kopf“ und braucht ein dazu passendes Veränderungsmanagement.
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Dr. Dieter Lederer [email protected] +49 172 8053268
Variantenmanagement – die Herausforderung für
Produktmanager?
Ihre neuen Ideen für das Variantenmanagement?