88

K a n s a n t a l o u d e l l i n e n a i k a k a u s k i r j a – 9 7 . v s k . – 1 / 2 0 0 1 KATSAUKSIA JAK E S K U S T E L U A

Kilpailustrategiat ja -politiikkauudessa informaatiotaloudessa1

Rune StenbackaProfessori

Svenska handelshögskolan

1 Yrjö Jahnssonin säätiön stipendien julkistamistilaisuudes-sa 16.12.2000 pidetty juhlapuhe.

1. Johdanto

Adam Smithin ”näkymättömän käden” ajoil-ta olevan käsityksen mukaan vapaa markkina-mekanismi tuottaa yhteiskunnallisesti optimaa-lisen tuloksen. Uudempi kansantaloustieteelli-nen tutkimus on antanut huomattavasti moni-puolisemman kuvan, joka koskee sekä vapaanmarkkinamekanismin tehokkuutta että sen ra-joituksia. Karkeasti yksinkertaistaen hajautet-tu vapaa markkinatalous edustaa tehokkuutta,silloin kun täydellinen kilpailu ihanteellisineedellytyksineen vallitsee. Samanaikaisesti tie-dämme kuitenkin, että epätäydellinen kilpailu,epäsymmetrinen informaatio tai ulkoisvaiku-tukset saavat aikaan sen, että vapaa markkina-mekanismi ei näissä olosuhteissa edusta kan-santaloudellista tehokkuutta. Kilpailu- ja teol-lisuuspoliittisten interventioiden tarkoitus onvaikuttaa joko yritysten kilpailustrategioihin taiteollisuudenalojen organisaatioon. Tällä taval-la pyritään vähentämään niitä vääristymiä, joi-

ta tämän tyyppisissä markkinaolosuhteissa syn-tyy.

Erityisesti joukkotiedotusvälineiden paris-sa ”uusi” informaatiotalous edustaa teknologis-ta vallankumousta, mikä kohottaa tuottavuut-ta tavalla, jonka väitetään muuttavan taloudentoimintatapaa niin perusteellisesti, että jo ole-massa olevat empiiriset lainalaisuudet ja perin-teisesti hyvin toimivat talouspolitiikan muodotnähdään vanhentuneina ja epäolennaisina. Tä-män tyyppisillä väittämillä on kuitenkin taipu-mus olla epätarkkoja siinä mielessä, että”uuden” talouden tuottavuutta kohottavienvaikutusten takana olevia mekanismeja ei juu-rikaan selvitetä. Perusteellisemmalla tasolla tie-dotusvälineiden informaatioteknologisen val-lankumouksen ympärillä käymä keskustelu einäytä erottavan mikrotaloudellisia ja makrota-loudellisista seuraamuksia toisistaan.

Tämän artikkelin tarkoituksena on luon-nehtia valikoidusti informaatiotalouden vallan-kumouksen mikrotaloudellisia seurauksia kil-pailuanalyyttisista lähtökohdista käsin. Esityskeskittyy kahteen toisiaan täydentävään näkö-

89

R u n e S t e n b a c k a

kulmaan. Ensiksi mitkä ovat niiden alojentunnusomaiset piirteet, jotka muodostavat”uuden” informaatiotalouden ytimen? Kuinkanämä piirteet vaikuttavat pitkällä aikavälillänäiden toimialojen suorituskykyyn kansanta-loudellisesta näkökulmasta käsin? Luonnehtii-ko näitä aloja korkeampi vai alhaisempi mark-kinaepäonnistumisen aste verrattuna perintei-siin toimialoihin? Toinen näkökulma on, kuin-ka informaatioteknologinen vallankumous vai-kuttaa tuottavuuteen niillä tuotantosektoreilla,jotka ovat informaatiotalouden ydinjoukon ul-kopuolella? Jälkimmäisellä kysymyksellä onkeskeinen merkitys arvioitaessa, kuinka laa-jasti informaatioteknologia voi nostaa pysy-västi tuottavuutta muilla kansantalouden sek-toreilla.

2. Kilpailuanalyyttinennäkökulma informaatio-taloudessa

Keskeisiä informaatiotalouden aloja, erityises-ti tieto-, tiedonvälitys- ja viihdeteollisuutta,kuvaavat räjähdyksenomaisen nopea teknolo-ginen kehitys ja systemaattinen dynamiikka.Koska tarkoituksena on laajalti informaatiota-loudessa esiintyvien kilpailupoliittisten haastei-den hahmottaminen, on syytä keskittyä tiettyi-hin näiden alojen tyypillisiin piirteisiin. Näillätunnuspiirteillä on olennainen merkitys luon-nehdittaessa kilpailua, jotta voidaan ennustaaniin kilpailuoikeudellisia vaikutuksia kuin kil-pailu- ja teollisuuspoliittisia priorisointeja ylei-semmin. Tässä yhteydessä kohdistetaan huo-mio seuraaviin kilpailupoliittisesti relevanttei-hin ominaisuuksiin: (1) innovaatiokeskeinenkilpailu, (2) teknologiset mittakaavaedut ja tuo-teversiot, (3) verkostoulkoisvaikutukset ja (4)systeemikomponenttien välinen yhteensopivuus.

2.1. Innovaatiokeskeinen kilpailu

Uusi informaatiotalous on innovaatiokeskeistäja sille on tunnusomaista nopea teknologinenkehitys lyhyine tuotesykleineen. Teknologistenvallankumousten aloja kuvastaa kaksivaiheinensykli: innovaatiovaihe ja imitaatiovaihe. Inno-voivat yritykset voivat innovaatiovaiheen aika-na vallata määräävän markkina-aseman ja täs-sä vaiheessa ne voivat tilapäisesti tehdä ”ylisuu-ria” voittoja kilpailussa esiintyvien epätäydel-lisyyksien johdosta. Pikkuhiljaa innovoivienyritysten määräävä markkina-asema murentuuyhä kovemman kilpailun tuloksena sitä mukaa,kun markkinoille astuu imitoivia yrityksiä, jot-ka nakertavat voittomarginaaleja. Ei ole syytäuskoa, että informaatiotalouden ydinalat edus-taisivat poikkeuksia sykliteoriasta. Näin ollenmyös näiden alojen osalta lienee odotettavissa,että suurimmat voittomarginaalit voidaan saa-vuttaa vain innovaatiovaiheessa. Ilman inno-vaatiotoimintaa ei mikään yritys voi ylläpitäämääräävää markkina-asemaa pitkällä aikavälil-lä. Kilpailu informaatiotaloudessa voidaan näinollen luokitella innovaatiokeskeiseksi schumpe-teriläiseksi kilpailuksi, jossa yritykset harjoitta-vat kilpajuoksua seuraavan teknologiasukupol-ven markkinaosuuksista. Lyhyellä aikavälillä, javallitsevan teknologian tuotantosyklin raameis-sa, kilpailu tapahtuu perinteisemmillä kilpailunulottuvuuksilla, kuten hinnoilla.

Yllä esitettyä taustaa vastaan käyvät erityi-sen vaikeaselkoisiksi ne hysteerisen optimisti-set tulevaisuudenodotukset, jotka etenkin hetivuosituhannen vaihteen jälkeen heijastuivat in-formaatiotalouden ydinalojen yritysten osake-kursseissa. Kaikki talouden lainalaisuudet pu-huvat sen puolesta, että useimmat näistä alois-ta ovat edelleen konsolidaatioprosessin edessäja vain tehokkaimmat yritykset pysyvät elossa.

90

K A T S A U K S I A J A K E S K U S T E L U A KAK 1 / 2001

Nokian osakkeiden kurssi putosi yli 20 pro-senttia sen jälkeen, kun se tämän vuoden hei-näkuun 27 päivä maltillisin sanoin varoitti sii-tä, että kolmannen vuosineljänneksen aikanatapahtuu tilapäinen notkahdus sen hämmästyt-tävässä tuloskäyrässä. Tämä kuvastaa sitä suun-natonta epäjatkuvuutta, joka esiintyy silloin,kun sijoittajiin tarttuu paniikki sellaisten näky-mien edessä, joissa matkapuhelinalan kilpailunluonne muuttuu innovaatiokeskeisestä yleistäkulutuselektroniikkateollisuutta edustavaksi.Dramaattinen kurssipudotus voidaan tulkitailmaukseksi sijoittajien epävarmuudesta siitä,pystyykö Nokia pitkällä tähtäyksellä ylläpitä-mään loistavat voittomarginaalinsa matkapuhe-linalalla. Tämä epävarmuus korostuu sillä, ettähuomattava osa sijoittajista toimii erittäin ly-hyellä aikavälillä, mikä kasvattaa todennäköi-syyttä hintakuplien esiintymiseen. Mitä tapah-tuu, jos japanilaiset onnistuvat murtautumaanamerikkalaisille ja eurooppalaisille markkinoil-le? Voiko uusia eurooppalaisia kilpailijoita put-kahtaa esiin ja painaa alas voittomarginaalejatavalla, joka muuttaa matkapuhelinalan inno-vaatiokeskeisestä yleistä kulutuselektroniikka-teollisuutta edustavaksi alaksi, esimerkkeinäsellaiset tuotteet kuten TV, radio, video taiPC? Näillä aloilla perinteiset kilpailun muodotpienentävät voittomarginaaleja voimakkaasti.

Historiallisessa perspektiivissä teknologia-osakkeiden, ja erityisesti IT-osakkeiden, P/E-luvulla mitatut pörssikurssit ovat viime vuosi-na olleet ennätyksellisen korkeita. Onko tämäpiirre loogisessa ristiriidassa sen kanssa, ettänäitä aloja luonnehtii nopea teknologinen ke-hitys lyhyine tuotesykleineen, joissa peräkkäi-set teknologiasukupolvet korvaavat toisiaannopeassa tahdissa? Onko olemassa riski, ettäsijoittajat ekstrapoloivat teknologiayritystentulevaisuudennäkymiä ja pitkäaikaista tulok-

sentekopotentiaalia pelkästään näiden yritysteninnovaatiovaiheesta käsin ottamatta huomioon,että mahdollisilla uusilla tulokkailla on raken-teellisesti suuremmat kannustimet panostaauusiin teknologiasukupolviin?

Vuoden 2000 alussa IT-alalla lukuisten yri-tysten osakekurssit ylittivät kymmenkertaises-ti niiden liikevaihdon siitä huolimatta, että ky-seessä olevat yritykset eivät koskaan ole tuot-taneet voittoa ja siitä huolimatta, että yrityksil-lä on hyvin alhainen likviditeettiaste koska nepääasiassa muodostuvat inhimillisestä pää-omasta. On ilmeistä, että IT-ala on, kuten in-ternetkonsulttiyritysten viimeaikainen kehitysRuotsissa osoittaa, sellaisen taloudellisen kon-solidaatioprosessin edessä, jossa vain tehok-kaimmat yritykset selviytyvät. Kilpailuanalyyt-tiset perspektiivit puhuvat sen puolesta, ettämarkkinavoimat tulevat nopeasti saneeraa-maan perinteistä IT-konsulttialaa. Samanaikai-sesti myös ne segmentit, jotka suuntautuvatkohti internetkauppaa, todennäköisesti tulevatkäymään nopeasti samanlaisen prosessin.

2.2. Teknologiset mittakaavaedut jatuoteversiot

Informaatiotaloudelle ovat tunnusomaisia dra-maattiset teknologiset mittakaavaedut, joissatuotteen ensimmäisen kappaleen tuottaminensisältää suuret uponneet kiinteät kustannuksetsamalla kun tuotteen lisäkappaleet voidaantuottaa suhteellisen alhaisilla muuttuvilla kus-tannuksilla. Internetin olemassaolo on vahvis-tanut mittakaavaetuja informaatioalan tuotan-tofunktioissa, koska internet poistaa fyysisenreplikaation tarpeen samalla, kun jakelukustan-nukset vähenevät huomattavasti.

Yllä esitetyn tyyppinen teknologinen mit-takaavaetutalous luo vahvoja kiihokkeita sille,

91

R u n e S t e n b a c k a

että yritykset suunnittelevat mekanismeja, joillavoidaan käyttää hyväksi kuluttajien yksilöllistähalukkuutta maksaa uutuustuotteista. Järjestel-mällisesti esittelemällä erilaisia tuoteversioita,jotka on varustettu eri asteisilla oheistoimin-noilla, yritykset pystyvät luomaan mekanisme-ja hintadiskriminoinnille kuluttajien valitessauusia tuotteita. Tämän tyyppistä liikestrategiaaovat menestyksellisesti hyödyntäneet esimer-kiksi matkapuhelinten valmistajat.

Tuoteversioketjuihin perustuvat kilpailu-strategiat luovat erityisluonteisia kilpailuoikeu-dellisia haasteita. Perinteiset hinta-kustannus-marginaalit ovat tämän tyyppisten tuotantotek-nologioiden vallitessa tuskin relevantteja indi-kaattoreita määräävästä markkina-asemasta.Tutkittaessa tuoteversioketjuihin perustuvienkilpailustrategioiden hyvinvointivaikutuksia onvoitava arvioida, lisäävätkö vaiko vähentävät-kö nämä hintadiskriminaatiomekanismit ylei-sesti ottaen kyseessä olevan uutuuden tuotan-toa tai laatua.

Teknologiset mittakaavaedut muodostavailmiö tunnetaan aloilta, jotka kuuluvat jo ole-massa olevaan ”perinteiseen” talouteen. Mut-ta mittakaavaetujen merkitys on oleellisesti kas-vanut ”uuden” talouden ydinaloilla ja erityises-ti internetin avulla. Kvalitatiivisessa merkityk-sessä verkostotalousvaikutuksia heijastavienalojen ilmestyminen edustaa muuntumista van-hasta ”perinteisestä” taloudesta ”uuteen” in-formaatiopohjaiseen verkostotalouteen.

2.3. Verkostoulkoisvaikutukset

Tuote tai palvelu heijastaa määritelmän mukai-sesti verkostoulkoisvaikuksia, jos se hyöty, jokasaadaan aikaan tuotteen/palvelun kuluttamisenkautta, on kasvava funktio muiden kyseessäolevan hyödykkeen kuluttajien määrästä. Kos-

ka suuri verkosto on arvokkaampi kuin pieniverkosto yksittäisen kuluttajan näkökulmasta,voimme niin ollen kuvailla verkostoulkoisvai-kutuksia kysyntäpuolen mittakaavaeduiksi.Tästä voidaan antaa monia selviä esimerkkejäkuten puhelin, faksi, sähköposti ja internet.Nämä esimerkit kuvaavat suoria verkostoul-koisvaikuksia.

Kilpailuanalyyttisestä näkökulmasta verkos-toulkoisvaikukset muodostavat kuitenkin pal-jon tärkeämmän ilmiön uudessa verkostopoh-jaisessa informaatiotaloudessa kuin mitä suo-rat verkostoulkoisvaikutukset kirjaimellisestimerkitsevät. Yritykset noudattavat kilpailustra-tegioita, joiden tarkoituksena on hyödyntääverkostoulkoisvaikutusten epäsuoria mekanis-meja suhteessa siihen kuluttajajoukkoon, jokatekee ostospäätöksensä lähtökohtanaan tule-vaisuuden markkinaosuuksia koskevat odotuk-set. Samanlaisia epäsuoria mekanismeja luovatyritysten strategiset päätökset, jotka koskevatesimerkiksi yhteensopivuutta ja standardeja.

Verkostoulkoisvaikutukset luovat verkosto-aloille erikoislaatuisen kilpailudynamiikan. Netuottavat kustannuksia asiakassuhteen vaihdos-ta (switching costs) ja lukkiutumisvaikutuksia(lock-in effects). Näiden seurauksena voi tuot-taja, olematta välttämättä tehokkaampi kuinkilpailijat, käyttää hyväkseen verkostoulkois-vaikuksia markkinosuuksiensa jatkuvaan laa-jentamiseen niin pian kuin kyseessä oleva tuot-taja on koonnut riittävän suuren markkina-osuuden, kriittisen massan. Kilpailustrateginenseuraamus on vääjäämättä, että verkostoaloillavallitsee kilpajuoksu, jonka tarkoituksena onsaavuttaa kriittinen massa. Ne investoinnit, jot-ka tehdään tämän kilpajuoksun tuloksena, ta-kaavat pitkän aikavälin tuoton, koska ne yri-tykset, joiden markkinaosuus on ohittanutkriittisen massan, voivat vaihdon kustannuk-

92

K A T S A U K S I A J A K E S K U S T E L U A KAK 1 / 2001

sien turvin ylläpitää postiivista hintamarginaa-lia kilpailulta suojattuina.

Yllä olevalla verkostoalojen kilpailudyna-miikan luonteella on ilmeiset kilpailupoliittisetseuraamuksensa. Verkostoulkoisvaikutustenseurauksena voidaan kilpailuoikeudellisestimerkittävä määräävä markkina-asema saavut-taa alhaisemmalla markkinaosuudella kuin”perinteisillä” talouden aloilla. Samoin myösverkostoalalla toimivalla yrityksellä, jolla onmääräävä markkina-asema, on hallussaan sekäuseampia että tehokkaampia keinoja väärin-käyttää määräävää markkina-asemaansa kuinvastaavalla yritykellä ”perinteisellä” alalla. Ver-kostotalous erikoislaatuisine kilpailudynamiik-koineen tarjoaa näin ollen erityisen haastavantyökentän kilpailuviranomaisille.

2.4. Systeemikomponenttien välinenyhteensopivuus

Tuotteet, jotka valmistetaan informaatiotekno-logisesti suuntautuneilla aloilla, edustavatuseassa tapauksessa toisiaan täydentävien kom-ponenttien järjestelmää. Se hyöty, jota kulut-tajat voivat saada tietystä systeemikomponent-tien yhdistelmästä, on ratkaisevassa määrinriippuvainen siitä, kuinka hyvin komponentitovat yhteensovitettavissa toisiinsa nähden.

3. Kilpailupolitiikan haasteetkorkean teknologianinformaatiotaloudessa

3.1. Yrityskauppojen valvonta

Uuden verkostotalouden yritykset sopeuttavatkoko ajan toimintaansa. Tämä ilmenee yritys-hankintoina, strategisina yhteenliittyminä taiyhteistyönä, joilla pyritään saavuttamaan yh-

teensopivuus, tarkoituksena luoda kilpailuky-kyinen tuotejärjestelmä tai palvelupaketti. Kil-pailukyky erilaisissa tuotejärjestelmissä/palve-lupaketeissa rakentuu sille, että mukana ole-vien komponenttien välillä vallitsee komple-mentaarisuus. Fuusiot tai strategiset yhteenliit-tymät muodostavat rajapintoja, jotka tarjoavatasiakkaille uusia tuotteita tai potentiaalista li-säarvoa toisiaan täydentävien tuotteiden yhdis-telemisestä. Yrityshankinnat tai strategiset yh-teenliittymät vaikuttavat myös yritysten pitkänaikavälin halukkuuteen investoida tutkimuk-seen ja tuotekehitykseen.

Epätäydellisen kilpailun markkinoilla ver-tikaalinen tai horisontaalinen integraatio joh-tavat yleisesti ottaen alhaisempiin hintoihin sel-laisten tuotteiden osalta, jotka ovat strategisiakomplementteja keskenään. Fuusiot tai strate-giset yhteenliittymät edistävät sellaista innovaa-tiotoimintaa, joka hyödyntää yhteensopivia jär-jestelmäkomponentteja. Näin voidaan rakentaauusia tuotteita tai uusia lisäarvoa tuottavia yh-distelmiä jo olemassa olevista järjestelmäkom-ponenteista. Keskittymisellä on näin ollen tai-pumus lisätä niiden alojen innovaatiotoimin-nan suorituskykyä, joita luonnehtivat yhteen-sopivat järjestelmäkomponentit. Toisaalta li-sääntynyt keskittyminen parantaa myös edelly-tyksiä sille, että yritykset käyttävät hyväkseenniputusstrategioita (bundling), joiden avulla nevoivat hyödyntää kokonaan sitä maksuhaluk-kuutta, jota kuluttajat tuntevat integroidumpiatuote- tai palvelupaketteja kohtaan.

Edellä esitetyn luonteensa mukaisesti kor-keateknologisen informaatiotalouden ydin-aloille on tunnusomaista pitkän aikavälin inno-vaatiokeskeinen kilpailu, jossa yritykset harras-tavat kilpajuoksua taistellessaan seuraavan tek-nologiasukupolven markkinaosuuksista. Tämäschumpeteriläisen kilpailun muoto edistää suu-

93

R u n e S t e n b a c k a

ressa määrin innovaatiotoimintaa ja sitä kauttatalouden dynaamista tehokkuutta. Samanaikai-sesti korkean teknologian informaatiotaloudenyrityksillä on verkostoulkoisvaikutusten seu-rauksena vahvoja välineitä käyttää hyväkseenmääräävää markkina-asemaa. Nämä piirteetluovat informaatiotalouden ydinaloille erikois-laatuisen trade-offin dynaamisen ja staattisentehokkuuden kesken. Kilpailupolitiikassa onpohjimmiltaan kysymys perustellun rajanvedonlöytämisestä staattisen ja dynaamisen tehok-kuuden välille. Konkreettisten kilpailuoikeu-dellisten kannanottojen, kuten yleisimpien yri-tysostoja koskevien kilpailupoliittisten priori-sointien, tulee heijastaa näiden alojen eri-tyisominaisuuksia kuten kilpailun luonnettanäillä aloilla. Näiden dynaamisten ja innovaa-tiokeskeisten alojen osalta täytyy kilpailupoliit-tiset tai -oikeudelliset päätökset usein kuiten-kin tehdä epätarkkojen tulevaisuuden markki-narakennetta koskevien ennusteiden valossaeikä vallitsevasta markkinatilanteesta käsin.

Huomiota herättänyt Microsoft-tapausUSA:ssa tuotti alkukesästä tuomioistuinpää-töksen, jossa yrityksen toiminta kilpailuoikeu-dellisista syistä jaetaan horisontaalisesti kah-teen osaan niin, että käyttöjärjestelmät erote-taan sovellusten valmistuksesta. Oikeuden pe-rustelut pilkkoa Microsoft lähti siitä, että yri-tyksen määräävän markkina-aseman nähtiinjarruttavan innovaatiotoimintaa ja alalla tapah-tuvaa teknologista kehitystä pikemminkin kuinsiihen, että yritys olisi väärinkäyttänyt markki-na-asemaansa laittomalla hinnoittelulla.

Suomessa verkostoaloilla on tällä hetkellähallitseva asema niissä kilpailujutuissa, jotkatulevat Kilpailuneuvoston käsiteltäviksi. En-simmäisessä uuteen yrityshankintoja koskevaanlainsäädäntöön perustuvassa päätöksessä Kil-pailuneuvosto salli Soneran, jolla on määräävä

markkina-asema matkapuhelinviestinnässäsekä hyvin vahva asema Internet-markkinoilla,ostaa 34 prosenttia Yleisradion tytäryhtiöstäDigitasta edellyttäen, että tietyt ehdot täytty-vät. Digita on luonnollinen monopoli valtakun-nanlaajuisten radio- ja televisiolähetysten jake-lussa ja siten myös luonnollinen monopoli tu-levaisuudessa rakennettavassa digitaalitelevi-sion digitaaliverkossa. Kilpailuneuvoston pää-tös sisälsi muun muassa ehdon, jonka mukaanSonera tai sen määräysvallassa oleva yritys eisaa, sinä aikana kun Sonera tai sen määräysval-lassa oleva yritys omistaa Digitan osakkeita,hakea valtioneuvostolta toimilupaa digitaali-seen televisiotoimintaan. Kyseessä olevan eh-don tarkoitus on estää tulevaisuudessa verti-kaalinen integraatio, minkä avulla Sonerallaolisi mahdollisuus hallita täydellisesti viestin-tämarkkinoiden palvelutuotantoketjua alustaloppuun. Sellaisessa tilanteessa toisiaan täyden-tävien palveluiden sitomisella, ristikkäissub-ventiolla tai toimituksista kieltäytymisellä voi-taisiin luoda merkittäviä kilpailuhaittoja. Sit-temmin Sonera luopui koko yrityskaupasta, il-meisesti sen vuoksi, että tavoitellulle vertikaa-liselle integraatiolle asetettiin esteitä.

3.2. Yhteensopivuus ja yhteistyöstandardin tuottamiseksi

Voimme todeta, että tuotestandardit ja järjes-telmäkomponenttien välinen yhteensopivuusmuodostavat keskeisen elementin informaatio-talouden ydinaloilla. Monet perustelut puhu-vat sen puolesta, että yritysten välinen koordi-nointi ja yhteistyö, jonka tarkoituksena on saa-vuttaa yhteensopivuus tai tuottaa tuotestandar-di, palvelevat kuluttajien etuja. Sellaisen yhteis-työn puitteissa voi yhteiskuntatalous saadahyötyä vahvemmista verkostoulkoisvaikuksista,

94

K A T S A U K S I A J A K E S K U S T E L U A KAK 1 / 2001

koska yhteensopivuus takaa suuremman ver-koston samalla, kun kuluttajat voivat tehdä os-tospäätöksensä pienemmällä riskillä tulla sido-tuksi kiinni tuotteeseen, joka on yhteensopima-ton muihin systeemikomponentteihin.

Edellä mainituista koordinaatioon liittyvis-tä eduista huolimatta, joiden tarkoitus on saa-vuttaa yhteensopivuus ja yksiselitteiset tuote-standardit, voidaan kysyä, onko olemassa vaa-ra, että se yhteistyö, jolla saadaan aikaan yh-teensopivat tuotteet, rajoittaa tuotetarjonnanerikoistumista sekä investointihalukkuutta.Onko olemassa vaara, että yhteistyö ei rajoituyhteensopivuuden ja standardien aikaansaami-seen, vaan että se leviää heikentämään kilpai-lua tuotemarkkinoilla? Vaihtoehtona yhteis-työlle tuotestandardien aikaansaamiseksi on se,että yritykset kilpailevat intensiivisesti voittaak-seen kilpajuoksun ja saaden näin tuotestandar-din muodostetuksi nimenomaan oman tekno-logiaversionsa ympärille.

Yleisesti ottaen ei ole takuita sille, että alatpäätyvät kansantaloudellisesti optimaaliseentuotestandardiin riippumatta siitä, onko tuote-standardi alayhteistyön tulos vai ei. Kun ar-vioidaan yhteistyötä yhteensopivuuden ja tuo-testandardien pystyttämiseksi, voidaan kuiten-kin havaita systemaattinen lainalaisuus. Yhteis-työ yhteensopivuuden ja tuotestandardien pys-tyttämiseksi vähentää yritysten innovaatioha-lukkuutta tuotestandardeja koskevan kilpa-juoksun voittamiseksi samanaikaisesti, kun tu-loksena olevien tuotteiden yhteensopivuus ta-kaa korkeamman perinteisen kilpailuasteentuotemarkkinoilla olettaen että aikaisemmassainnovaatiokilpailun vaiheessa on tehty tarpeel-liset pitkän aikavälin investoinnit. Näin ollenesiintyy trade-offia toisaalta, koordinaationpuuttuessa, standardin voittamisen tarjoamanvoimakkaan investointikiihokkeen ja toisaalta,

koordinaation vallitessa, intensiivisen perintei-sen tuotemarkkinakilpailun välillä. Sellainentrade-off esiintyy väistämättömästi kaikissamuissa tilanteissa paitsi niissä, joissa kokonai-sen sellaisen tuotekategorian, jossa on erityisenvoimakkaasti panostettu yhteensopivuuteen,tuominen markkinoille epäonnistuisi, mikäliasetetut tuotestandardit puuttuisivat.

4. Internet, transaktiotehokkuusja hintojen läpinäkyvyys

Tähän asti olemme keskityneet uusiin infor-maatioteknologisiin ydinaloihin ja niiden luon-teeseen. Informaatioteknologisen vallanku-mouksen yhteiskunnalliset seuraamukset ulot-tuvat kuitenkin koko talouteen. Informaatio-teknologia edustaa nimittäin infrastruktuuria,jolla on potentiaalia muuttaa markkinoidenmikrorakennetta ja tehokkuutta taloudessa ko-konaisuudessaan.

Ensinnäkin informaatioteknologia tarjoaa,erityisesti internetin kautta, infrarakenteen, jol-la voidaan radikaalisti vähentää kuluttajien et-simiskustannuksia, minkä yhdessä yrityksenhinnoitteluun kohdistuvan paineen kanssa voiodottaa vähentävän markkinaepätäydellisyyk-siä monilla talouden keskeisillä aloilla. Siteninternet edustaa teknologiaa, joka edistää te-hokkuutta hyvin monella kansantalouden sek-torilla. Siinä määrin kuin internet vähentääepätäydellistä kilpailua, informaatioteknologiaedistää esimerkiksi rakenteellisen työttömyy-den vähentämistä.

Internet voidaan nähdä infrastruktuurina,jonka avulla kaupan erilaiset transaktiokustan-nukset vähenevät. Samanaikaisesti tietyn tyyp-pisten välikäsien tarve poistuu. Matkatoimisto-jen tuottamien palvelujen kirjo on tästä hyväesimerkki.

95

R u n e S t e n b a c k a

Tuotantosektorilla sähköiseen kaupankäyntiinperustuvat teknologiat tarjoavat välineen, jollavoi tehostaa yritysten komponenttien ja palve-lujen hankintaa. ”Business-to-business” (B2B)-transaktioiden tehostamisvälineenä internettarjoaa teknologian, jolla on potentiaalia tehos-taa komponenttimarkkinoita ja siten eliminoi-da sitä tehottomuutta, joka ilmeisesti usein jäh-mettyy pitkäaikaisiin alihankkijasuhteisiin ku-ten esimerkiksi konsulttipalveluihin. Samanpäättelyn mukaan B2B-teknologioiden tehos-tuessa on odotettavissa, että yritykset yhä kas-vavassa määrin ulkoistavat tuotantoaan ali-hankkijoille. Kokonaisuudessaan tästä näyttäi-si seuraavan sopimuspohjaiseen ulkoistamiseenperustuvan tuotanto-osuuden kasvu, josta vält-tämättä seuraa mittava suuryritysten sisäistentuotanto-organisaatioiden saneeraus.

Samanaikaisesti kun internetpohjainenB2B-teknologia luo suuren potentiaalin tehos-taa yritysten ulkoistamistoimintaa teknologiaavaa kuitenkin myös uusia kilpailupoliittisiahaasteita. Merkittävine verkostoulkoisvaiku-tuksineen ja mittakaavaetuineen teknologia voimyötävaikuttaa siihen, että kartelleja syntyyhelpommin. Samalla tavalla hinnottelun läpi-näkyvyys järjestelmissä, jotka perustuvat e-commerce -ratkaisuihin, vähentävät yritystenhalukkuutta murtautua kartelleista, mistä syys-tä implisiittiset kartellit tulevat elinvoimaisem-miksi ja pitkäikäisemmiksi. Kansainvälisissäyhteyksissä tämän tyyppiset kilpailupoliittisethuolenaiheet ovat tulleet ajankohtaisiksi esi-merkiksi silloin, kun joukko autontuottajia onmuodostanut liittoutuman, minkä avulla koor-dinoidaan komponenttien ostotoimintaa.

Itse asiassa hintojen läpinäkyvyys (transpa-renssi) on pitkään ollut muotisana kuluttajan-suojassa, kilpailupolitiikassa sekä epämuodol-lisissa evaluaatioissa esimerkiksi elektronisen

kaupankäynnin vaikutuksista. Parantuneen lä-pinäkyvyyden on sanottu helpottavan kulutta-jien hyödykevalintoja. Erikseen arvioituna täl-tä näkökannalta hintojen parantunut läpnäky-vyys kiristää kilpailua, millä on yhteiskunnanhyvinvointia edistävä vaikutus, koska kysynnänjousto suhteessa hintoihin ja tuoteominaisuuk-siin kasvaa. On kuitenkin vaikea parantaa ku-luttajien informaatiota ilman, että kilpailijoideninformaatio ja strategiset kannustimet samallamuuttuisivat. A priori on olemassa ainakin kak-si mekanismia, joiden avulla yritykset oligopo-listisilla toimialoilla voisivat hyötyä parantu-neesta markkinoiden läpinäkyvyydestä. Ensin-näkin, parantunut läpinäkyvyys edistää oligo-politististen toimialojen edellytyksiä yhteistyönylläpitämiseen, koska kilpailijat pystyvät paljas-tamaan implisiittisen yhteistyön rikkomisennopeammin ja suuremmalla tarkkuudella. Toi-seksi, parantunut läpinäkyvyys antaa toimialal-le mahdollisuudet rangaista implisiittisen yh-teistyön rikkojia ankarimmilla sanktioilla, kos-ka kuluttajat ovat joustavampia hintojen ja tuo-teominaisuuksien suhteen. Tutkimuksia, jois-sa hintojen läpinäkyvyys olisi kansantaloudel-lisesti evaluoitu kokonaisvaltaisesti niin, ettäparemmin informoitujen kuluttajien tehok-kuutta edistäviä efektejä olisi verrattu läpinä-kyvyyden oligopolistisen toimialan yhteistyötäedistäviin effekteihin, puuttuvat toistaiseksi ta-loustieteellisestä kirjallisuudesta. Jotta pystyt-täisiin evaluoimaan elektronisen kaupankäyn-nin kansantaloudellisia kokonaisvaikutuksia,tämä on oleellinen lähiaikojen tutkimushaaste.

5. Yhteenveto

Informaatioteknologinen vallankumous onluonut aloja, joilla on omat erikoislaatuiset piir-teensä. Näitä aloja kuvastavat ennen kaikkea

96

K A T S A U K S I A J A K E S K U S T E L U A KAK 1 / 2001

pitkän aikavälin innovaatiokeskeinen kilpailu,laajat mittakaavaedut sekä tuoteversiot, verkos-toulkoisvaikutukset sekä systeemikomponent-tien yhteensopivuus. Innovaatiokeskeisyys kil-pailussa tuo mukanaan talouteen dynaamistatehokkuutta. Samanaikaisesti verkostoulkois-vaikutusten esiintyminen merkitsee sitä, ettäkorkean teknologian informaatiotalouden yri-tyksillä on hallussaan voimakkaita välineitäväärinkäyttää määräävää markkina-asemaansa.Näin ollen nämä dynaamiset ja innovaatiokes-keiset alat tarjoavat merkittävän haasteen kil-pailuviranomaisille. Tämä pitää paikkansa var-sinkin sitä taustaa vasten, että kilpailupoliitti-set tai -oikeudelliset päätökset täytyy usein teh-dä muutaman vuoden aikavälillä markkinara-kenteita koskevien epätäydellisten ennusteidenpohjalta pikemminkin kuin vallitsevan tilan-teen staattisesta kuvasta lähtien. Näistä infor-maatiotalouden ydinalojen erikoispiirteistähuolimatta ei voi muuta kuin luonnehtia niitäpuheita, joiden mukaan IT-vallankumous loisi”uuden talouden” uusine lainalaisuuksineen,joutavaksi roskapuheeksi. Moderni taloustiedeedustaa erinomaista teoriakehystä ”uuden” ta-

louden ilmiöiden analysoimiseen ja hahmotta-miseen. Itse asiassa ”uuden” talouden ympä-ristössä taloustieteen analyttinen välineistö onhyödyllisempi ja relevantimpi kuin koskaan.

Jo nyt on olemassa vakuuttavaa empiiristätodistusaineistoa sille, että informaatiotalousedustaa uutta infrastruktuuria, jolla on käsin-kosketeltavia tehokkuutta lisääviä vaikutuksiakäytännöllisesti katsoen kaikilla talouden aloil-la. Pitkällä aikavälillä informaatioteknologia-alojen osuus kansantaloudessa määräytyy siitä,kuinka laajalti kyseessä oleva teknologia nos-taa tuottavuutta pysyvästi eri talouden sekto-reilla. Tämä tosiasia edustaa aggregoidulla ta-solla myös reunaehdon pitkällä tähtäykselläkestävälle IT-alan yristysten hinnoittelulle osa-kemarkkinoilla suhteessa perinteisten sekto-rien yrityksiin. Tässä vaiheessa meillä on edel-leen varsin rajallista tietoa informaatiotekono-logian aggregoitua tuottavuutta kohottavienvaikutusten tarkasta suuruudesta pitkällä aika-välillä. On kuitenkin selvää, että monet sijoit-tajat osakemarkkinoilla ovat tässä suhteessatehneet ekstrapolointeja, jotka eivät mahdu jär-jellisiin luottamusväleihin. "