Małe nakłady ‐ wielkie efekty.
Pieniądze to nie wszystkoą y
Fundacja Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc
Adam Mikołajczyk
Jarosław Górski
O FUNDACJI
Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc to
społeczność ekspertów, think‐tank z zakresu marketingu
miejsc, działający na rzecz rozwoju miast, regionów i krajów.
Instytut wspiera rozwój dziedziny marketingu terytorialnegoInstytut wspiera rozwój dziedziny marketingu terytorialnego,
bada, uczy, doradza i pracuje nad doskonaleniem metod
marketingowych w służbie zrównoważonego rozwoju miejsc.
www.bestplaceinstytut.org
O FUNDACJI
Misja:
Wspieranie rozwoju miast regionów i krajów poprzezWspieranie rozwoju miast, regionów i krajów poprzez doskonalenie metod marketingu terytorialnego oraz
budowanie efektywnych koalicji instytucji publicznych zbudowanie efektywnych koalicji instytucji publicznych z innymi podmiotami, których wspólnym celem jest
dynamizacja rozwoju miejsc.dynamizacja rozwoju miejsc.
www.bestplaceinstytut.org
Małe nakłady – wielkie efekty. Pieniądze to nie wszystkoMałe nakłady wielkie efekty. Pieniądze to nie wszystko
1. Skuteczność a efektywność w marketingu (miejsc)
2 Małe nakłady wielkie efekty Studia przypadków2. Małe nakłady – wielkie efekty. Studia przypadków
3. O czym pamiętać, aby działania promocyjne miejsc były3. O czym pamiętać, aby działania promocyjne miejsc były
efektywne?
Efektywność, skuteczność i użyteczność działań administracji publicznej
Pollitt Ch., Bouckaert G., Public Management Reform. A Comparative Analysis, Oxford University Press, UK 1999, s. 13
Nieefektywność bywa skutkiem nieskuteczności, braku wytyczonych celów
Typową reakcją kierownictwa na brak wyraźnie„Typową reakcją kierownictwa na brak wyraźnie określonego celu jest zwiększenie nakładów: zatrudnienie większej liczby ludzi zawyżeniezatrudnienie większej liczby ludzi, zawyżenie
kwalifikacji, nacisk na pracowników, by pracowali ciężej”ciężej
Laurence J. Peter
Dlaczego dotychczas tak mało uwagi poświęcano kwestii efektywności w marketingu miejsc?
• MM jako stosunkowo nowe zjawisko – podejście początkowo niedojrzałe, bezkrytyczne
• „głód” promocji miejsc – większy nacisk na liczbę„głód promocji miejsc większy nacisk na liczbę działań i ich skuteczność, niż na ich efektywność
Czy od promocji miejsc oczekuje się, że będzie efektywna?
Przykład badań nt. promocji Polski – grupa 575 polskich respondentów (projekt badawczy „Teraz Polska Promocja”)
Czy promocja kraju zagranicą (np. promocja eksportu, inwestycji, turystyki, nauki, sztuki, sportu) jest potrzebna?
0,0%4,5%
0,0%
9,1%
Zdecydow anie nie
Raczej nie
Raczej tak
86,4%j
Zdecydow anie tak
Trudno pow iedzieć
Czy od promocji miejsc oczekuje się, że będzie efektywna?
Przykład badań nt. promocji Polski – grupa 575 polskich respondentów (projekt badawczy „Teraz Polska Promocja”)
Ocena skuteczności promocji Polski - CAŁOŚCIOWO
4 5%
9,1%0 0%
0,0%
4,5%
31,8%
0,0%
Bardzo niski
54 5%
Bardzo niski
Raczej niski
Przeciętny
Raczej w ysoki54,5% Raczej w ysoki
Bardzo w ysoki
Trudno pow iedzieć
Czy od promocji miejsc oczekuje się, że będzie efektywna?
Przykład badań nt. promocji Polski – grupa 575 polskich respondentów (projekt badawczy „Teraz Polska Promocja”)
„Warto wydawać pieniądze publiczne (z naszych podatków) na promocję Polski w świecie, nawet, jeżeli nie potrafimy dokładnie zmierzyć efektów ekonomicznych tej
ji ( f kt i k )”promocji (np. efekt: poprawa wizerunku)”
9,1% 13,6%
0 0%22 7%
9,1%Zdecydow anie nie
0,0%22,7% Raczej nie
Ani nie, ani tak
Raczej tak
Zdecydow anie tak
45,5%Zdecydow anie tak
Trudno pow iedzieć
WZROST BUDŻETÓW = WZROST ZAINTERESOWANIA ŚEFEKTYWNOŚCIĄ
• Stopniowo rośnie presja na wzrost p p jefektywności działań promocyjnych miast, regionów, Polski, bo jest to związane z
datko aniem f nd s p blic n ch a tewydatkowaniem funduszy publicznych, a te fundusze rosną
• Według danych Gazety Prawnej uzyskanych• Według danych Gazety Prawnej uzyskanych m.in. z Min. Finansów:– w roku 2010 rok jst mają w planach wydać na j ją p y
promocję 651 mln zł ‐ 14,7% więcej niż w 2009 roku i ok. 6 razy więcej, niż w 2005!Największy wzrost wydatków zaplanowały– Największy wzrost wydatków zaplanowały województwa ‐ aż o 33,4%
Małe nakłady – wielkie efekty. Pieniądze to nie wszystkoMałe nakłady wielkie efekty. Pieniądze to nie wszystko
1. Skuteczność a efektywność w marketingu (miejsc)
2 Małe nakłady wielkie efekty Studia przypadków2. Małe nakłady, wielkie efekty. Studia przypadków
3. O czym pamiętać, aby działania promocyjne miejsc były3. O czym pamiętać, aby działania promocyjne miejsc były
efektywne?
J ż li i i d t i tk t j tJeżeli pieniądze to nie wszystko, to co jest ważne?
DOBRY POMYSŁ + ŚWIETNEDOBRY POMYSŁ + ŚWIETNE WYKONANIE
W RAMACH POPRAWNEJ METODOLOGII!METODOLOGII!
Mały nakład, duży efekt dzięki… oryginalnemu pomysłowi wspartemu PRem
• Dać coś za czym tęskniąmiliony a co będzie dostępneDać coś, za czym tęsknią miliony, a co będzie dostępne nielicznym – temat musi być nośny medialnie, aby wywołać szerokie publicity
k l d l h b i h ld”– Konkurs Quensland, Australia: „The Best Job in the World” (2009)
• Oferta pracy: 6 miesięczny kontrakt na „opiekę nad wyspąOferta pracy: 6 miesięczny kontrakt na „opiekę nad wyspą Hamilton” – zwiedzanie, „doglądanie”, prowadzenie bloga
• Wynagrodzenie: 150,000 AUD $ (ok. 430.000 zł), zakwaterowanie w luksusowej willizakwaterowanie w luksusowej willi
• Ponad 34.000 ofert (minutowe filmiki) z całego świata• Kampania zdobyła 8 nagród na prestiżowej Cannes Lionsp y g p jInternational Advertising Festival
Efekty kampanii „The Best Job in the World”
• Z danych International Visitor Survey wynika, że w okresie od czerwca 2008 do czerwca 2009 (okres w trakcie kampanii) nastąpił:( p ) ąp
– Wzrost liczby turystów z Niemiec o 8% (do 80 tys.), Francji o 15% (do 38 tys.), z Włoch o 17% (do 27 tys.)
– Wzrost wydatków turystów odpowiednio o 21, 22 i 14%
• Tourism Queensland oszacował koszty kampanii na 1 mln AUD $, a k ś i k 100 l AUD $korzyści na ok. 100 mln AUD $
• Lokalna linia lotnicza uruchomiła bezpośrednie loty z Sydney do dotychczas praktycznie nieznanej wyspy Hamiltondotychczas praktycznie nieznanej wyspy Hamilton
• Następne etapy promocji: wykorzystanie wzrostu świadomości marki Queensland do zwiększania ruchu turystycznego i jego rentowności
– Np. akcja „Best Holiday in the World”
CASE BALATON
ProblemProblem
Częściej od j.BalatonCzęściej od j.Balaton młodzi Węgrzy wybierają morze w najbliższych krajach tj
Popularność Popularność jeziora jeziora Balaton Balaton
krajach tj.ChorwacjaWłochy
wśród młodych wśród młodych
yGrecja
Rozwiązanie problemuRozwiązanie problemu
www balaton‐tourism huwww.balaton‐tourism.hu
Turystyczny Portal informacyjny specjalnie dla
młodychDojazd
Zakwaterowanie
Kluby muzyczne
Ośrodki sportowep
Spa & Wellness
Przydatne adresyPr ydatne adresy
Cel marketingowy
Zwiększyć ruch na stronie turystycznej o przynamnieję s yć uc a st o e tu ystyc ej o p y a ej50%
Budżet Marketingowy
2.000 EUR
Alternatywne drogi dotarcia do grupy docelowej
KAMPANIAKAMPANIA TRADYCYJNE TRADYCYJNE KAMPANIA KAMPANIA MARKETINGUMARKETINGUONLINE ONLINE
((BANNERBANNER))OdOd: 12.000 EUR: 12.000 EUR
MATERIAŁY MATERIAŁY DRUKOWANEDRUKOWANE
OdOd: 16.000 EUR: 16.000 EUR
MARKETINGU MARKETINGU WIRUSOWEGOWIRUSOWEGO
Możliwa odMożliwa od: : 2 000 EUR2 000 EUROdOd: 12.000 EUR: 12.000 EUR OdOd: 16.000 EUR: 16.000 EUR 2.000 EUR2.000 EUR
Strategia kreatywnaStrategia kreatywna
‘Balaton Summer’Powstała piosenka, która opowiada o młodym hł k któ j h ł d j i B l tchłopaku, który pojechał nad jezioro Balaton na wakacje. Był zakochany, spędzał czas z dziewczyną.Dobrze się bawili, popijali drinki i... :‐)
Piosenka ta oddawała charakter, wzbudzała odczucia związane z wakacjami młodych ludzi.
Piosenka była grana na dyskotekach Kiedy ludziePiosenka była grana na dyskotekach. Kiedy ludzie ją słuszeli, zazwyczaj od razu uśmiechali się, bo przypominały im się dawne wakacje, imprezy,
k j ił ś i twakacyjne miłości etc.
Strategia kreatywnaStrategia kreatywna
„Słodkie wspomnienia”Chciano obudzić w młodych osobach wspomnienia wakacyjnych wyjazdów – imprez, p yj y yj pprzyjaciół, nowych znajomościach ‐ i wzbudzić pragnienie znów ich realizacji.
Pomysłem kreatywnym było stworzenie rysunkowego spotu opartego na tekście piosenki...
k i j i ik t h t h... skupiającego się pikantnych momentach... i gorących uczuciach
Mechanizm
Spot został „wrzucony do internetu” i zaczął być przesyłany mailem między znajomymi.Po 2 tyg. od wysłania spotu ktoś nam go przesłał z powrotem.Kliknięcie w finałowy obrazek klipu powodowało przejście na turystyczną stronę internetową jeziora Balaton.P i ż kli b ł k t j l d i b li i k iPonieważ klip był kontrowersyjny ludzie byli ciekawi co będzie dalej i klikali w link.
Koszty kampanii
Media: 0 EUR
Projektowanie graficzne: 800 EUR
Animacja FLASH : 1.200 EUR
SUMA: 2.000 EUR
RezultatyRezultaty
Spot został ściągnięty w przeciągu 2 miesięcy przez ponad 500 000Spot został ściągnięty w przeciągu 2 miesięcy przez ponad 500.000 osób (25% grupy docelowej)
Ruch na stronie wzrósł o 285%uc a st o e ós o 85%(96.000 UU na miesiąc)
Rezerwacje w hotelach nad jeziorem wzrosły o ok. 18,5% (w porównaniu w takim samym okresem rok wcześniej)
Kampania była jednym z wiodących tematów w rozmowach ludzi i w di h i ół kmediach przez prawie pół roku.
PublicityPublicity
Spot byłSpot był opisywany w mediach drukowanych idrukowanych i on‐line
Był tematem wiodącym w kilkunastukilkunastu wydaniach wiadomości i
hprogramach rozrywkowych
Proste rozwiązania: promocja sprzedażyProste rozwiązania: promocja sprzedaży
Akcja Poznań za pół ceny” organizowana przez PoznańskąAkcja „Poznań za pół ceny organizowana przez Poznańską LOT
j h l i f j j ł i• Restauracje, hotele i muzea oferują swoje usługi o połowę taniej
• Akcja organizowana przez 1 weekend w roku – od 2008 r.
• W 2010 r. nominacja w Konkursie Złote Formaty j y
• Ostatnio rozszerzona o akcję „Zjedz Poznań za pół ceny” (1 restauracja przez tydzień)(1 restauracja przez tydzień)
„Poznań za pół ceny” – efekty akcjiprzeprowadzonej w dn. 5‐6.06.2010 r.przeprowadzonej w dn. 5 6.06.2010 r.
(na podstawie Raportu Skuteczności Akcji przygotowanego przez Katedrę Turystyki Uniwersytetu Ekonomicznego)
• Z usług 113 partnerów skorzystano 65 083 razy
– 3 razy więcej niż w 2009 i 5 razy więcej niż w 2008
• Wynajęto 2977 pokoi 2 5 krotnie razy więcej niż w długi weekend majowy• Wynajęto 2977 pokoi ‐ 2,5‐krotnie razy więcej niż w długi weekend majowy
– wzrost frekwencji w obiektach biorących udział w akcji z 20 do 49,5%
• Restauracje obsłużyły 2,5 więcej klientów niż w weekend poprzedzający akcję
• Obiekty muzealne biorące udział w akcji zanotowały 4,8‐krotny wzrost zwiedzających
• Korzystający to w 49% mieszkańcy Poznania, w 51% przyjezdni (w tym 17% z mazowieckiego 13% z zagranicy)mazowieckiego, 13% z zagranicy)
• 85,3 proc. uczestników tegorocznej edycji zadeklarowało chęć uczestnictwa w kolejnej edycji akcji
• 95,5 proc. uczestników zamierza zachęcać swoich znajomych i krewnych do odwiedzenia Poznania w celach turystycznych
„Poznań za pół ceny” – efektywność akcji z 2009 r.
• NAKŁADY 78 678 22 zł (brutto)• NAKŁADY ‐ 78 678,22 zł (brutto)– 20.000 ulotek, 5.000 plakatów, 10.000 hotelowych zawieszek na klamkę 10 000 map potrzebnych do zwiedzania atrakcji 15na klamkę, 10.000 map potrzebnych do zwiedzania atrakcji, 15 bilbordów (w Poznaniu), mała kampania na www grupy Onet
– Intensywne działania PR: 14 publikacji w tv 32 w radio 34 wIntensywne działania PR: 14 publikacji w tv, 32 w radio, 34 w prasie, 79 w Internecie
• EFEKTYEFEKTY– liczba uczestników eventu w 2009 ‐ 19 870 osób,
nakłady na promocję wydarzenia 78 678 zł– nakłady na promocję wydarzenia ‐ 78 678 zł.
– koszt pozyskania jednego uczestnika ‐ 3,95 zł
Lublin – projekt „zagubione wspomnienia”(czerwiec 2009)
100 000 dj ć L bli (20 óż h j ć) d i• 100.000 zdjęć z Lublina (20 różnych ujęć), odręcznie podpisanych, „zgubionych” w uczęszczanych miejscach wWarszawie Łodzi Wrocławiu Poznaniu Krakowiew Warszawie, Łodzi, Wrocławiu, Poznaniu, Krakowie, Katowicach, Białymstoku
• akcja wsparta marketingiem partyzanckim – aktywność• akcja wsparta marketingiem partyzanckim – aktywność na 18 forach internetowych
• sesja zdjęciowa odręczne podpisy 100 000 zdjęć• sesja zdjęciowa, odręczne podpisy 100 000 zdjęć, powielenie fotografii, dystrybucja w 7 miastach, produkcja filmu (na YouTube), moderacja forów p j ( ), jdyskusyjnych: 170 tys. zł netto
Małe nakłady – wielkie efekty. Pieniądze to nie wszystkoMałe nakłady wielkie efekty. Pieniądze to nie wszystko
1. Skuteczność a efektywność w marketingu (miejsc)
2 Małe nakłady wielkie efekty Studia przypadków2. Małe nakłady, wielkie efekty. Studia przypadków
3. O czym pamiętać, aby działania promocyjne miejsc3. O czym pamiętać, aby działania promocyjne miejsc
były efektywne?
O czym trzeba pamiętać aby być efektywnym?O czym trzeba pamiętać, aby być efektywnym?
Uważam że jednym z podstawowych błędów w„Uważam, że jednym z podstawowych błędów w marketingu miejsc jest grzech pychy. Władze samorządowe niekiedy zachowują się niczymsamorządowe niekiedy zachowują się niczym wszechmocny Bóg Ojciec – tak jakby posiadały do dyspozycji nieograniczone budżety promocyjne oraz niezmierzone zasoby ludzkie”(Sebastian Szczęsny z Zespołu PR Międzynarodowych Targów Poznańskich)
P d t b i f kt j tPodstawą bycia efektywnym jest stosowanie podejściastosowanie podejścia
„wartość dla klienta”
„customer‐value approach”„ pp
D i k j !Dziękujemy za uwagę!
AdamMikołajczykAdam Mikołajczyk
Jarosław Górski
www.bestplaceinstytut.orgp y g
