Marketing internetMarketing internetet Projets Relationnels et Projets Relationnels
LOGISTIQUE ET INTERNETLOGISTIQUE ET INTERNET
La logistique n’est pas forcément orientée enseigne->client
Elle comporte 3 axes– Une logistique d’information (BtoB) au
service …– … d’une logistique client (BtoC) pour
enrichir et servir…– …la logistique du système
d’information (BtoBtoC)
LA LOGISTIQUE CLIENT : le LA LOGISTIQUE CLIENT : le transport de l’information interne et transport de l’information interne et externeexterneUn exemple par LEROY MERLINL’orientation de la logistique par
l’internetLe réseau interne au service du clientL’internet, l’intranet et l’extranet…
Leroy Merlin & son marchéLeroy Merlin & son marché
83% des français de 18 à 75 ans fréquentent au moins 3 fois par an un rayon ou une GSB
Leroy Merlin couvre, avec ses 76 zones de chalandise, 12 millions de ménages soit 50% de la population française
Leroy Merlin a 3,7 millions de clients en zone + 13,8% hors zone = 4,2 millions de clients par an … soit 31% des ménages dans ses zones
Leroy Merlin & son marchéLeroy Merlin & son marché Les 5 circuits sur notre marché :
• Les GSB• Les spécialistes (jardin, déco, menuiserie etc)• Les magasins d ’aménagement de la maison• Les négoces en matériaux• Hypermarchés
En 2001, les GSB progressent de 6% et restentleader en actes d ’achats, les hypers perdent 5%
En part d ’achat, les GSB perdent 10% au profitdes spécialistes (+6%) et des magasins d ’aménagement
de la maison (+13%)
Leroy Merlin & son marchéLeroy Merlin & son marché
Principales évolutions de la clientèle des « bricoleurs » 99/2001
• + de femmes : 53% (+ 4%)• + de seniors : 50 / 75 ans = 42% (+ 3%)• + d ’ouvriers : + 2%• + de bricoleurs expérimentés : + 4%
• Parallèlement, le nombre moyen de visite reste élevé, il passe de 14,3 à 15,2 visites par an
(reprise économique, 35 heures, moral des français ?…)
Leroy Merlin & son marchéLeroy Merlin & son marché
Notre cœur de clients est le bricoleur assez expérimenté, propriétaire de maison, de 35 à 54 ans, habitant en zone urbaine
Les CSP+ et les 45-54 ans ont tiré notre croissance depuis 10 ans.
Cependant en 2001, on observe une tendance à un développement du poids des bricoleurs plus expérimentés et des CSP plus modestes dans notre clientèle
Leroy Merlin - Etudes Marketing 77
Les clients Leroy MerlinLes clients Leroy Merlin
63% 37%
Ils sont venus en couple à 41%
79% sont propriétaires78% habitent en maison
97% sont des particuliershabitant en zone urbaine
agri,arti,com9% cadre sup,
prof lib18%
prof int.19%employé
16%
ouvrier19%
retraité17%
sans acti2%
69 % expérimentés en bricolage
19% nouveauxemménagés
38% connectés à Internet chez eux
Présentation Projets Leroy Présentation Projets Leroy MerlinMerlin 1ère partie :
– Problématique d ’une base de données clients unifiée et conclusions de l ’audit menées en 1999 par Oracle et Place du Concert.
2ème partie :– Attentes en terme d ’interconnexion des systèmes par
les chefs de projet relationnel.– Les priorités de développement d ’un point de vue
décisionnel et transactionnel.
Rappel de notre stratégie Rappel de notre stratégie marketingmarketing
NOTRE VISION« Nous sommes la référence mondiale de la
satisfaction client »
NOTRE CREDO :« devenir le leader culturel de l ’amélioration de
l ’habitat »
Notre credo :Notre credo :
Faire évoluer notre vocation au service du consommateur en passant d ’une vision produit à une vision client et en s ’inscrivant comme le partenaire incontournable du client de l ’envie à la réalisation
« Et vos envies prennent vie… »
Nos projets relationnelsNos projets relationnels
– activer les envies– avoir des idées– préparer son achat– s ’informer
Pendant l ’achat
Avant l ’achat
Magazine LM Librairie, Guides Internet et AT MD
Après l ’achat
– Être écouter, conseiller– acheter – financer
– Se former– acheminer, se faire livrer– réaliser son chantier– être garanti
conseiller de vente concept magasin Voix du Client Carte Maison
livraison, Assistance Téléphonique Leroy Merlin A Domicile SAV
PROBLEMATIQUE PROBLEMATIQUE écrite en mars 1999écrite en mars 1999
5 chantiers de marketing relationnel ont été mis en place chez Leroy Merlin en 5 ans.
Ces 5 projets ont un facteur commun : l’identification du client qui permet de suivre les comportements d ’achat chez Leroy Merlin.
Ces 5 projets ont des systèmes d ’information hétérogènes.
1. la carte maison1. la carte maison
BASE CLIENTS N°1:carte maison
HELIOSINGRES
caisses BO
BO
Magasin
InformatiquesiégeMarketing
projet
2. La voix du client2. La voix du client
BASE CLIENTS N°2Voix du client :
carte T servicesFiches satisfaction
téléphone
INTRAMARKSQL WINDOWS
INTRANET INTRANET
INTRANET
ACCESS
Magasin
InformatiqueLezennes
Marketing
3. L’assistance téléphonique3. L’assistance téléphonique
BASE CLIENTS N°3 : Assistance
téléphonique
SQL WINDOWS
ASSISTEL
INTRANET
Marketing
4. Le site internet Leroy Merlin4. Le site internet Leroy Merlin
BASE CLIENTS N°4 Internautes
ACCESSINTERNET
ACCESS
Marketing
5. Leroy Merlin à Domicile5. Leroy Merlin à Domicile
BASE CLIENTSmagasin
INGRES
Point conseil magasin
Centre de pose LMAD
6. Les projets clients en magasin6. Les projets clients en magasin
Projets CAO :salle de bains,
cuisine, rénovations …
Fichier local
Conseiller de vente
1 base par Magasin
base client magasincommandes
SAV
ingres
+ + + +
=1 CLIENT
Madame Isabelle Chalain3 bd de la Liberté, Lille
Un client est unique...Un client est unique...
Quel que soit le point d’entrée d’un client avec Leroy Merlin, il doit être identifié et reconnu : pour visualiser l’intégralité de son
comportement, pour que chaque système de relation
client s’enrichisse de l’autre, pour suivre le client de l’idée à la
réalisation dans ses travaux et qu ’il soit unique.
1. Piloter les projets1. Piloter les projetsLa « base clients » permettra de mettre
en place et d’optimiser les outils de pilotage des projets du type « tableaux de bord » grâce à une organisation des données orientée ANALYSE.
Principe : « Les utilisateurs directs des données doivent être « Les utilisateurs directs des données doivent être
capable de produire 80% de l’information capable de produire 80% de l’information nécessaire à leur mission »nécessaire à leur mission »
2. Comprendre et modéliser2. Comprendre et modéliser
Pour la première fois, nous disposons – de données unitaires et continues sur le client– de données sur les ventes intégrales et au niveau
le plus fin (ticket)
Principe : Les études statistiques ont pour objectif de Les études statistiques ont pour objectif de développer la valeur ajoutéedévelopper la valeur ajoutée de ces informations en les de ces informations en les structurant et les concentrant afin d’alimenter tous les structurant et les concentrant afin d’alimenter tous les niveaux de la relation client dans l’entreprise et aider la niveaux de la relation client dans l’entreprise et aider la construction de la stratégie marketing.construction de la stratégie marketing.
3. Agir de façon ciblée 3. Agir de façon ciblée
Gérer la relation personnalisée en magasin– contact « one to one », gestion des projets clients– relation personnalisée de l’envie à la réalisation
La base de données clients permet la gestion du dossier client La base de données clients permet la gestion du dossier client comprenant son histoire, enrichie par des éléments de comprenant son histoire, enrichie par des éléments de segmentation.segmentation.
Développer le marketing de cible en individualisant les opérations commerciales sur le cœur de cible.
La base de données clients permet la mise en place d’outil de La base de données clients permet la mise en place d’outil de gestion de campagne de Marketing Directgestion de campagne de Marketing Direct
4. Enrichir le marketing de masse4. Enrichir le marketing de masse Stratégie des marchés :
– Faut-il avoir une clé d’entrée client ou produit pour définir les stratégies ?
– La base de données permet d’identifier les produits La base de données permet d’identifier les produits fidélisant des clients à fort potentiel global pour fidélisant des clients à fort potentiel global pour l’entreprise...l’entreprise...
Merchandising :– L’analyse des tickets permet d’analyser les L’analyse des tickets permet d’analyser les
associations de produits, les quantités vendues par associations de produits, les quantités vendues par panier, les circuits d’achat ...panier, les circuits d’achat ...
Organisation de la base clientsOrganisation de la base clients
Base de Données Clients
Fichiers
Extérieurs
Base
Carte
Base
Ventes
BaseCommande
SAVRetour
Base
LMàD
BaseVoix duClient
Base
AT
Base
Internet
100% des informations pour les Clients Carte
100% des Clients Carte et leurs informations
100% des Clients et 100% des informations pour les Clients Carte uniquement
Hélios
ClientQuestionnaireVentes
Magasins
Jupiter
Le système décisionnel client : Architecture applicativeLe système décisionnel client : Architecture applicative
Utilisateurs du SID
Prodca
ClientMagasinTempsProduitOpérations
Quest/carte
TicketsMagasins/produits
OPcom
Etudes
Gestion de campagne
Opérations
Ciblage,segmentation,scoring ...
Ventes,paiement
ProjetsFichiers externes
Contact
V.D.C AssistanceTechnique
internett
LMAD
Hélios
ClientQuestionnaireVentes
Magasins
Jupiter
Le système transactionnel client: Le système transactionnel client: Lot 6 : Remontée des informationsLot 6 : Remontée des informations
Applix/VDC Applix/AT(Oracle) (Oracle)
Gateway ODBC
Donnéespour les systèmesopérationnels
Internet
Données complémentaires
D D
D
DMZ
LM
AD
2ème Partie : 2ème Partie : Les échelles de la relation clientLes échelles de la relation client
et les outils du partage.et les outils du partage.
1 to 1
SEGMENTS
RELATION DE CIBLE
RELATION DE MASSE
Les outils du partage.Les outils du partage.
Relation de masse
Relation de cible
Segments
1 to 1
Fichier Carte Maison
Fichier Carte Maison
Relation de masse
Relation de cible
Segments
1 to 1
Les outils du partage.Les outils du partage.
Tableaux de pilotage duprogramme Carte Maison
Relation de masse
Relation de cible
Segments
1 to 1
Les outils du partage.Les outils du partage.
Tableaux de pilotage du programme Carte Maison Relation de
masse
Relation de cible
Segments
1 to 1Les outils du partage.Les outils du partage.
Tableau de Bord Relationnel et opérations de Marketing Direct
Relation de masse
Relation de cible
Segments
1 to 1
Les outils du partage.Les outils du partage.
Tableaux de Bord Relationnel & opérations de Marketing Direct Relation de
masse
Relation de cible
Segments
1 to 1Les outils du partage.Les outils du partage.
Dossier client et MD 1 to 1
Relation de masse
Relation de cible
Segments
1 to 1
Les outils du partage.Les outils du partage.