1
ONLINE MARKETING in WO/HBO/MBO
In 6 modules naar een prominente positie online
2
• Module 1 (vandaag 4 september)
– Online Marketing Framework– Online Marketing Plan
• Module 2 (Donderdag 11 september)
– Social Media Marketing • Module 3 (Donderdagochtend 9 oktober)
– Content Marketing – Search Engine Marketing / Email Marketing– Website/conversieoptimalisatie / Marketing Automation
• Module 4 (Donderdagmiddag 9 oktober)
– Community Management • Module 5 (Donderdagochtend 13 november)
– Webanalyse & Social Media Monitoring • Module 6 (Donderdagmiddag 13 november)
– Webcare
Voor vandaag
31997 2009
Marketing Manager
Bedrijfskunde
HTS
Marketing
Automation
>150 Comm.Mgr
offlin
em
arke
ting
onlin
em
arke
ting
Online
Marketeer
Online
Marketeer
Trainer
Agenda 4 September Online Marketing Framework & Plan
12.30 – Ontvangst
12.45 – Online Trends13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie
(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring17.00 – Einde
4
Gastdocent: Giel Kim LeupenMarketing Consultant, Het Marketing café
Hoofddocent: Herwin WeversTrainer Online Marketing@herwinwevers
Always Connected
Mobile First
Innovators bepalen het tempo
Interactie centraal
ON
LINE TREN
DS
6
150x per dag
ON
LINE TREN
DS
7
Explosie van momenten dat
de klant met ‘ons’ contact
heeft
ON
LINE TREN
DS
8
WIJ zijn beter!!!
ON
LINE TREN
DS
9
ON
LINE TREN
DS
Accenture Interactive: Turbulence for the CMO report 2013
http://www.marketingfacts.nl/berichten/nationale-social-media-onderzoek-2014
ON
LINE TREN
DS
Agenda 4 September Online Marketing Framework & Plan
12.30 – Ontvangst 12.45 – Online Trends
13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie
(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring17.00 – Einde
12
Gastdocent: Giel Kim LeupenMarketing Consultant, Het Marketing café
Hoofddocent: Herwin WeversTrainer Online Marketing@herwinwevers
Waar staan we nu?
Waar willen we staan?
Hoe komen we daar?Organisatie
Monitoring
• Visie en Missie• Doelstellingen• Service/value propositie• Succesfactoren
•Website inrichting•CMS; Funnels; Usability; Content; SEO; Analytics; Lead Mgt (email mktg); Automation; CRM; Mobiel
•Content & Search Engine Marketing•Social Media Marketing & Community Mgt•Campagnes•Webcare
•Intern/Extern?•Wie doet wat?•Coordinatie?•Syteem?
•Wat ga ik meten?•En hoe?•Social Analytics•Google Analytics•Reporting
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK
13
Stappen in het ONLINE MARKETING PLAN• Doelgroep/personas• Wensen en verwachtingen vd doelgroepen?• Online resultaten?• Ervaring met online en klantenfocus?• Situatie technische infrastructuur?• Niveau online competenties?
14
Wie is je
doelgroep?
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 1.W
AAR STAAN W
E NU
15
STUDIEKIEZERS• Bachelor kiezers• Master kiezers
• Internationale studenten
EXTERNE DOELGROEPEN• Alumni
• Algemene-/wetenschapsjournalisten• Samenwerkingspartners, bedrijven,
• landelijke overheid• Arbeidsmarkt
• Lokale overheid, omwonenden & publiek
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 1.W
AAR STAAN W
E NU
16
De keuze voor een opleiding is gebaseerd op rationeel en niet rationele keuzes. In elk geval kiest een student voor ‘beste opleiding’ die maximale…… .….biedt.
Betrokkenheid
Tevredenheid
RetentieSuccesKansen arbeidsmarkt
Sociale mobiliteit
Student_Choice_behavioural_economics_study_UK
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 1.W
AAR STAAN W
E NU
17
Factoren die een sterke invloed hebben op de keuze van een student
Reputatie van de
instelling Locatie Afstand tot huis
Sluit de opleiding
aan bij mijn
wensen Wat kan ik er later
meeStudent_Choice_behavioural_economics_study_UK
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 1.W
AAR STAAN W
E NU
18
Marketing vs Onderwijs – Hogeschool Inholland by @CreatieKracht
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 1.W
AAR STAAN W
E NU
19
Wat zijn personas?
• Archetype van een gebruikersgroep• Persona's gereedschappen tbv besluitvorming
webdesign, interactie en content• Het helpt je klantgericht te denken• Het visualiseert gebruikersonderzoek voor meer begrip
en houvast• Het geeft empathie en objectiviteit• Persona's hebben een naam, foto en persoonlijke
verhaal (geen echt persoon)• Herbruikbaar
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 1.W
AAR STAAN W
E NU
20http://www.ucl.ac.uk/isd/staff/websites/sample-personas
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 1.W
AAR STAAN W
E NU
21
WAAR STAAN WE NU ?
Het model geeft een organisatie een instrument om online ontwikkelingen te sturen en de noodzaak van online investeringen te onderbouwen.
Bron: Online Maturity Model eFocus 2012
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 1.W
AAR STAAN W
E NU
Agenda 4 September Online Marketing Framework & Plan
12.30 – Ontvangst 12.45 – Online Trends13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?
14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie
(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring17.00 – Einde
22
Gastdocent: Giel Kim LeupenMarketing Consultant, Het Marketing café
Hoofddocent: Herwin WeversTrainer Online Marketing@herwinwevers
Waar staan we nu?
Waar willen we staan?
Hoe komen we daar?Organisatie
Monitoring
• Visie en Missie• Doelstellingen• Service/value propositie• Succesfactoren
•Website inrichting•CMS; Funnels; Usability; Content; SEO; Analytics; Lead Mgt (email mktg); Automation; CRM; Mobiel
•Content & Search Engine Marketing•Social Media Marketing & Community Mgt•Campagnes•Webcare
•Intern/Extern?•Wie doet wat?•Coordinatie?•Syteem?
•Wat ga ik meten?•En hoe?•Social Analytics•Google Analytics•Reporting
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK
23
Stappen in het ONLINE MARKETING PLAN• Doelgroep/personas• Wensen en verwachtingen vd doelgroepen?• Online resultaten?• Ervaring met online en klantenfocus?• Situatie technische infrastructuur?• Niveau online competenties?
Slide 24
Het Online Marketing Omniversum
WEBSITE
M&C Strategie & Plan
Strategie vd organisatie; Missie en Visie
1
2
3
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK
Online Marketing Strategie & Plan
•Kwaliteit van de studenteninstroom•Erkende onderwijs-/onderzoeksprestaties•Breed portfolio aan disciplines•Uitstekende dienstverlening•Studenttevredenheid
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 2.W
AAR WILLEN
WE STAAN
• Content+context opleidingen en instelling laten aansluiten bij verwachtingen van online info/diensten
• Bijdragen aan studiesucces ter voorkoming vroegtijdige studieuitval• Servicen en binden van studiekiezers aan de instelling gedurende
orientatieproces en inschrijving en daarna• MOOC platform + Stappen in accreditatieproces meer online halen
ONLINE MARKETING DOELSTELLINGEN
• Top-x positie in SERP* voor bepaalde keywords• Social mentions/shares/ likes/ comments• Social fans/volgers• Aantal bezoekers bepaalde pagina’s
DOELEN/ KPI’s
STRATEGISCH PLAN DOELSTELLINGEN•Profilering (master)opleidingen•Moderne (digitale) onderwijsvormen•Samenwerkingen universiteiten & MKB
• # Blog comments • NPS (net promotor score)• IPM (interactions/1k fans)• Studenttevredenheid
Wij zijn kennisorganisatie waar we door hoogwaardig onderwijs.....werken aan innovatie en professionalisering van de beroepspraktijk en aan de persoonlijke ontwikkeling van talent. Daarmee dragen we bij aan de sociale en economische ontwikkeling van een rechtvaardige en duurzame samenleving.
Instelling.nl wil online een optimale bijdrage leveren aan het studiesucces van kwalitatief goede studentenONLINE MISSIE
SMART
MISSIE INSTELLING
SOCIAL MEDIA DOELSTELLINGEN
SEO DOELSTELLINGEN
WEBCARE DOELSTELLINGEN
Positie Online Marketing in Strategie vd Instelling
26
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 2.W
AAR WILLEN
WE STAAN
Presentatie: Pernieuwing_HVA_UVA_websites_jacqueline_duerinck_dec13
27
WAAR WILLEN WE HEEN?ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 2.W
AAR WILLEN
WE STAAN
Bron: Online Maturity Model eFocus 2012
Agenda 4 September Online Marketing Framework & Plan
12.30 – Ontvangst 12.45 – Online Trends13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?
14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie
(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring17.00 – Einde
28
Gastdocent: Giel Kim LeupenMarketing Consultant, Het Marketing café
Hoofddocent: Herwin WeversTrainer Online Marketing@herwinwevers
Waar staan we nu?
Waar willen we staan?
Hoe komen we daar?Organisatie
Monitoring
• Visie en Missie• Doelstellingen• Service/value propositie• Succesfactoren
•Website inrichting•CMS; Funnels; Usability; Content; SEO; Analytics; Lead Mgt (email mktg); Automation; CRM; Mobiel
•Content & Search Engine Marketing•Social Media Marketing & Community Mgt•Campagnes•Webcare
•Intern/Extern?•Wie doet wat?•Coordinatie?•Syteem?
•Wat ga ik meten?•En hoe?•Social Analytics•Google Analytics•Reporting
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK
29
Stappen in het ONLINE MARKETING PLAN• Doelgroep/personas• Wensen en verwachtingen vd doelgroepen?• Online resultaten?• Ervaring met online en klantenfocus?• Situatie technische infrastructuur?• Niveau online competenties?
Waarom?•HAN op #2, •HVA op #7•Haagse op #16 (2e pagina)
Oorzaken•Aantal/kwaliteit vd backlinks? •Social Shares?•On-page SEO optimalisatie?•......
HAN
HvA
Toch zal HvA meer clicks krijgen door video snippet.
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 3.H
OE KO
MEN
WE DAAR
SEO
31
16
10
27
HAN HvA Haagse Avans
Authoriteit pagina en domein: 1. DA - Domein HAN is samen met die van HvA het oudste2. PR - Allen PageRank 3-43. CF - Citacion flow (belang van de pagina, vergelijkbaar Google PR): allen vergelijkbaar4. TF - Trust flow5. RDD – Aantal unieke andere domeinen die linken naar het schooldomein (kwal>>kwan)6. RDP – Aantal unieke andere domeinen die linken naar de specifieke pagina (kwal>>kwan)7. BLP – aantal links die leiden naar de pagina (kwaliteit>>kwantiteit)8. BLD – aantal links die leiden naar het domein (kwaliteit>>kwantiteit)9. Hoge authoriteit links – DMOZ, Yahoo etc (niet meer belangrijk)10. Onpage factoren als KW in titel/URL/description/H1/H2
1. +2. 03. +4. 05. +6. +7. +8. +9. 010. 0
++++++
1. +2. 03. 04. +5. +6. 07. 08. 09. 010. -
++
1. -2. 03. 04. -5. -6. 07. +8. -9. 010. -
- - - -
1. 02. 03. -4. +5. 06. -7. -8. +9. 010. -
- -
1. 2.+
factor factor
Deze score verklaart ook het verschil in ranking. HAN duidelijk #1
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 3.H
OE KO
MEN
WE DAAR
SEO
32
Optimaliseren User Journeysstudent Alumni
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 3.H
OE KO
MEN
WE DAAR
33
Potentiële full time bachelor student
Positieve en
negatieve klant-
ervaringen
Doelstelling Deel 1 van de student journeySoort
JourneyUniversiteit: recruitment
process
Moments of truth
ProbleemEerste
zoektochtOpleidings
-infoBrochure
downloadenMeer info krijgen
Spreken met decaan
Belangrijkste journey stappen
Nvt
1. Wil een IT opleiding
volgen
Tablet
2. Gaat naar site. Vindt
interessant.3. Search box makkelijk te gebruiken
4. Lijst opleidingen
OK
Tablet
5. Info over opleidingen
niet geupdate en
niet gedetailleerd.
6. Kan nergens heen
voor meer info.
Tablet
7. Download brochure8. Moet 5
irrelevante velden
invullen.9. Info niet
gedetailleerd genoeg.
Mobiel
10. Gebruikte email adres in brochure
om meer info te vragen 11. Geen antwoord!12. Belde voor meer
info.
nvt
13. Sprak IT decaan van
de IT faculteit die alle vragen
beantwoorde14. Hij
registereerde zich voor de
opleiding
Beschrijving van de interactiies
KlantScopeOp zoek naar een IT
opleiding op de universiteit.....
1
2 34
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Wat wordt er gemapped?
Moments of truth
Belangrijkste acties
De nummers in de journey zijn de interacties. Boven de lijn = goede ervaring, onder = slechte
ervaring
Beschrijving van de
interacties
Bruce Levitan, Manchester Metropolitan University, mei 2012
Device
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 3.H
OE KO
MEN
WE DAAR
Social Media MarketingStappenplan
1. DOELGROEP
2. DOELSTELLIINGEN
3. WAARDE-PROPOSITIE
4. KANAAL-KEUZE
5. CONTENT PLAN
6. ORGANISATIE
7. ENGAGE
8. METEN / KPI´S
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 3.H
OE KO
MEN
WE DAAR
35
Content Marketing Planning
Beslissings-cyclusBekendheid & Informatievergaring
Zoeken naar opleiding
Evaluatie opleidingen Beslissing Student Alumni
Brochure, Blog, Student verhaal,
Stadverhaal, Infographics.
keuzemodel, video's, blog,
Google Hangout,
case study
keuzemodel, video's, blog,
Google Hangout, student
testimonials
Newsletter, blog
Newsletter, blog
kw1, kw2, kw3 kw4,kw5,kw6 kw5,kw7,kw9 kw1,kw9,kw11kw12,kw13
Brochure, Blog, Student verhaal,
Stadverhaal, Infographics
keuzemodel, video's, blog,
Google Hangout,
case study
keuzemodel, video's, blog,
Google Hangout, student
testimonials
Newsletter, blog
Newsletter, blog
KW2,KW3,KW5 KW1,KW5,KW7kw4,kw5,kw6 kw5,kw7,kw9 kw14,kw15
Snelle MBO'er Jan
Carrieretijger.nl, MBOstart.nl
Carrieretijger.nl, MBOstart.nl
Verantwoordelijke Jannie Havo-4
PersonasO
NLIN
E MARKETIN
G FRAM
EWO
RK – 3.HO
E KOM
EN W
E DAAR
36
Strategie
Content
ActivatieModeratie
Rapportage
ContentCommunity voeden met relevante content obv content-plan en de uitwerking ervan voor community engagement
Activatie• Activeren en mobiliseren van de
gebruikers• Activiteiten gericht op
continuiteit van de community en retentie
• Netwerk van influencers identificeren en activeren
Community Management
De Community
Manager
http://www.martinkloos.nl/2010/04/29/5-kerntaken-voor-online-community-management/
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 3.H
OE KO
MEN
WE DAAR
http://prezi.com/kclwugarrxaa/social-media-we-care/
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 3.H
OE KO
MEN
WE DAAR
Agenda 4 September Online Marketing Framework & Plan
12.30 – Ontvangst 12.45 – Online Trends13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie
(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring17.00 – Einde
38
Gastdocent: Giel Kim LeupenMarketing Consultant, Het Marketing café
Hoofddocent: Herwin WeversTrainer Online Marketing@herwinwevers
Agenda 4 September Online Marketing Framework & Plan
12.30 – Ontvangst 12.45 – Online Trends13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie
(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)
16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring17.00 – Einde
Waar staan we nu?
Waar willen we staan?
Hoe komen we daar?Organisatie
Monitoring
• Visie en Missie• Doelstellingen• Service/value propositie• Succesfactoren
•Website inrichting•CMS; Funnels; Usability; Content; SEO; Analytics; Lead Mgt (email mktg); Automation; CRM; Mobiel
•Content & Search Engine Marketing•Social Media Marketing & Community Mgt•Campagnes•Webcare
•Intern/Extern?•Wie doet wat?•Coordinatie?•Syteem?
•Wat ga ik meten?•En hoe?•Social Analytics•Google Analytics•Reporting
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK
40
Stappen in het ONLINE MARKETING PLAN• Doelgroep/personas• Wensen en verwachtingen vd doelgroepen?• Online resultaten?• Ervaring met online en klantenfocus?• Situatie technische infrastructuur?• Niveau online competenties?
41
Organisatievan het Online Marketing Strategie
Beheer
WorkflowWie doet wat,
wanneer en hoe?
Uitvoerings-elementen
Online Marketing Strategie
• Wie is de eigenaar?• Welke rollen?• Processen
•Website inrichting; CMS; Funnels; Usability; Content; SEO; SEA; Analytics; Mobiel
•Content Marketing; Social Media Marketing & Community Mgt; Webcare
•CRM; Lead Mgt (email mktg); Campagnes; Automation
Beheer/Governance• Beheer van
strategie, plannen, beleid en procedures
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 4.O
rganisatie
Agenda 4 September Online Marketing Framework & Plan
12.30 – Ontvangst 12.45 – Online Trends13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie
(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie
16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring17.00 – Einde
Waar staan we nu?
Waar willen we staan?
Hoe komen we daar?Organisatie
Monitoring
• Visie en Missie• Doelstellingen• Service/value propositie• Succesfactoren
•Website inrichting•CMS; Funnels; Usability; Content; SEO; Analytics; Lead Mgt (email mktg); Automation; CRM; Mobiel
•Content & Search Engine Marketing•Social Media Marketing & Community Mgt•Campagnes•Webcare
•Intern/Extern?•Wie doet wat?•Coordinatie?•Systeem?
•Wat ga ik meten?•En hoe?•Social Analytics•Google Analytics•Reporting
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK
43
Stappen in het ONLINE MARKETING PLAN• Doelgroep/personas• Wensen en verwachtingen vd doelgroepen?• Online resultaten?• Ervaring met online en klantenfocus?• Situatie technische infrastructuur?• Niveau online competenties?
Monitoring1. Waarom Monitoren2. Wat ga ik meten?3. Hoe ga ik meten?4. Tools5. Tool selectie6. ROI
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 5.M
onitoring
45
Search Engine Marketing
Social Media Marketing
Content Marketing
Website Optimization
Marketing Autom.
Community Mgt
Webcare
Monitoring
Monitoring M
onito
ring
Sturend vermogen van social monitoringOnline Marketing activiteiten volgen uit (Social Media) Monitoring
Conversion
ON
LINE M
ARKETING
FRAMEW
ORK – 5.M
onitoring
46
Leeslijst Module 1
• Whitepaper Social Media in het Hoger Onderwijs – Somere 2012• Online Maturity Model eFocus 2012• Trendwatcher Tom Palmaerts over ‘Dreamotion’ status van studenten• Behavioural
Approaches to Understanding Student Choice – University of Sheffield 2012
• Handboek Social Media - Erasmus Universiteit Rotterdam – Theo Zuiderveld mei 2013
• TU Delft en Online Media – Rob Speekenbrink juli 2013• Nationaal Studiekeuzeonderzoek Oct 2012• Reflectieve
Communicatie Scrum - Korte weergave – Betteke van Ruler, 2013• Marketing vs Onderwijs, wat stel je voorop – Inholland - Maresha Hodden
bach 2012
47
Opdracht Module 1
• Maak een aanzet voor een online marketing plan van je opleiding o.b.v. de modellen die we in de training gebruikt hebben (slide 24 Online Marketing Plan).
• Graag naar mij terugsturen dan zal ik je dit met mijn feedback terugsturen.
• Als je vragen hebt laat het me weten