![Page 1: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/1.jpg)
1
Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce
![Page 2: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Nowe wyzwania dla regionów turystycznych
Co się zmieniło w wyniku globalizacji?
Dlaczego rewolucja w teleinformatyce i mediach jest ważna dla
marketingu destynacji turystycznych?
Jaki wpływ na organizacje turystyczne ma postępująca
profesjonalizacja sektora turystki?
![Page 3: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Konsekwencje globalizacji
Globalizacja jest ciągłym procesem integracji świata. Z kolei turystyka jest siłą napędową
globalizacji. Podaż turystyczna jest globalna – niemal cały obszar kuli ziemskiej jest
otwarty dla turystów.
Turystyka międzykontynentalna przestała być trójbiegunowa. Wschodzące, rozwijające
się gospodarki doganiają świat rozwinięty. Mimo wzrostu znaczenia nowych obszarów
świata, Europa Zachodnia, Ameryka Północna i Daleki Wschód pozostają głównymi rynkami
zarówno dla turystyki przyjazdowej i wyjazdowej.
Wpływ globalizacji na turystykę najbardziej widoczny jest w dynamicznym wzroście
liczby obszarów recepcji turystycznej (destynacji) i powstaniu ogólnoświatowego
przemysłu turystycznego.
![Page 4: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Mega-trend globalizacji: integracja, która zmniejsza świat
Świat się kurczy!
![Page 5: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/5.jpg)
5
Potrzeby turystów są dwojakie: z jednej strony turyści oczekują
komfortu, jakości, udogodnień, z drugiej - nawet w większym
stopniu – autentyzmu
Globalnie
Otwarcie na świat
»Wygoda» - międzynarodowe standardy jakości i komfortu
Lokalnie:
Powrót do korzeni
Niepowtarzalność – integracja elementów typowych dla miejscowej kultury w produkcie
turystycznym
![Page 6: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/6.jpg)
6
Wpływ globalizacji na produkcję i dystrybucję dóbr
turystycznych
Rynki
Światowe standardy komfortu, jakości i udogodnień
Globalne systemy informacji i rezerwacji
Warunki produkcji
Struktury korporacyjne
Konkurencja w zakresie cen, wynagrodzeń i zatrudnienia
Tworzenie międzynarodowej branży turystycznej
Destynacje
Dynamiczny wzrost liczby destynacji i potrzeba
tworzenia przewagi konkurencyjnej
Kultura
Środowisko
Potrzeba zachowania miejscowej tożsamości kulturowej: »Globalna Wioska»
Ogólnoświatowa potrzeba ochrony dziedzictwa, krajobrazu i środowiska
![Page 7: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Turystyka jest zjawiskiem opartym na informacji, zależnym od postępującej
rewolucji w dziedzinie teleinformatyki i mediów.
Turyści wybierają cel podróży i pakiet usług na podstawie dostępnej informacji.
Nowe techniki informatyczne i telekomunikacyjne przyczyniły się do zwielokrotnienia,
udoskonalenia i racjonalizacji wymiany między turystami i producentami.
Internet stanowi infrastrukturę dla wymiany danych, dzięki której turyści mają
dostęp do informacji z całego świata przez 24 godziny na dobę poprzez kontakty z
innymi turystami i usługodawcami.
Ogólnoświatowa sieć zapewnia producentom dóbr i usług turystycznych korzyści
skali dzięki możliwości zaoferowania szerokiej gamy produktów na niemal nieograniczonym
rynku.
![Page 8: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/8.jpg)
8
Turystyka jest sektorem gospodarki opartym zarówno na intensywnych
kontaktach międzyludzkich („high touch”) i zaawansowanej technologii
(„high tech”).
Nowa ekonomia – „high tech” – korzyści z zastosowania rozwiązań
teleinformatycznych
Ekonomia „4 sektora” – oparta na osobistym doświadczeniu (niepowtarzalne
atrakcje i usługi)
![Page 9: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Cykle rozwoju technik teleinformatycznych są coraz krótsze –
powstają nowe rynki elektroniczne
Ekspansja Internetu poprzez rozwój portali drugiej generacji (Web 2.0): Media społeczne Wikimedia Platformy wymiany muzyki i obrazów Wirtualne gry
Korzystanie z Internetu za pośrednictwem urządzeń mobilnych Aplikacje oparte na:
Rzeczywistości rozszerzonej (augmented reality)
Usługach lokalizacyjnych wykorzystujących technologie operatorów GSM
Interfejs łączący organizacje turystyczne z klientem Zapewnienie informacji o produktach, usługach i
systemach rezerwacyjnych Wspieranie firm działających w sektorze
turystycznym
![Page 10: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Zmienia się sposób, w jaki potencjalni turyści uzyskują
informacje
Suwerenny konsument
Serwisy internetowe „Web 2.0” wykreowały konsumenta, który sam tworzy treść (serwisy
społecznościowe, blogi, wikimedia). Turyści w coraz mniejszym stopniu polegają na
informacji dostarczonej przez producenta usług, przejmując tym samym władzę nad rynkiem.
Ewolucja Internetu w kierunku „Web 3” pozwoli usługodawcom przekazać informację
dotyczącą sposobu i miejsca konsumpcji dóbr.
Systemy oceny destynacji turystycznych i hoteli zapewniające przejrzystość ofert
i cen
Ugruntowane systemy oceny i klasyfikacji destynacji i hoteli zapewniające przejrzystość ofert
i cen wpływają również na reputację firm i organizacji działających w sektorze turystycznym.
![Page 11: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/11.jpg)
11
W nadmiarze informacji trudniej jest zwrócić uwagę na własną ofertę
Bogactwo informacji dotyczących destynacji turystycznych i produktów sprawia,
że coraz trudniej jest skupić uwagę konsumenta na własnej ofercie. Stąd niezwykle
ważne jest wyróżnienie produktów i połączenie wysiłków promocyjnych firm turystycznych.
Kompozycja marketingowa („promotional mix”) musi zatem być dostosowana do zasobów
ludzkich i finansowych w odniesieniu do konkretnych destynacji i produktów.
![Page 12: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Strony internetowe destynacji turystycznych konkurują z
portalami sprzedającymi usługi turystyczne
Celem stron internetowych prowadzonych przez destynacje turystyczne jest
przyciągnięcie nowych turystów i zachęcenie odwiedzających do kolejnych wizyt.
Duże portale informacyjne i rezerwacyjne będą zawsze pełnić ważną rolę w
dystrybucji usług turystycznych, podtrzymując zasadę najlepszych i najniższych cen.
Pojedyncze oferty z najwyższej półki cenowej sprzedają się gorzej przez systemy
rezerwacyjne prowadzone przez destynacje turystyczne. Oferenci muszą zatem
współpracować z dużymi portalami, co zwiększa koszty prowizyjne, albo połączyć siły
z partnerami w danym regionie turystycznym uzyskując dzięki temu „siłę rynkową”
(zdolność utrzymania cen w warunkach konkurencji).
![Page 13: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/13.jpg)
13
Efekty profesjonalizacji sektora turystycznego
Organizacje turystyczne odpowiadają za promocję regionu turystycznego uzupełniającą
działalność marketingową prowadzoną przez firmy i branże związane z turystyką.
Celem jest promocja obszaru turystycznego z zastosowaniem wszystkich
dostępnych technik marketingu i komunikacji z rynkiem.
Promocja obszaru turystycznego jest niemożliwa bez pionowej współpracy
pomiędzy organizacjami turystycznymi i sektorem turystycznym (i około-
turystycznym).
![Page 14: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/14.jpg)
14
W wyniku rosnącej profesjonalizacji sektora organizacje
turystyczne muszą działać bliżej rynków
Postępująca profesjonalizacja branży turystycznej wymaga, by organizacje turystyczne
działały bliżej rynków.
Pod wpływem nacisków władz lokalnych mniejsze obszary turystyczne zlecają
marketing dużym organizacjom nadrzędnym, same koncentrując uwagę na usługach
posprzedażnych, starając się sprostać potrzebom gości i zachęcić do ponownych wizyt.
![Page 15: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Brak ścisłych podstaw teoretycznych marketingu obszarów
turystycznych, które wyjaśniałyby, jak sprostać nowym
wyzwaniom
Mimo faktu, że organizacje turystyczne działają już od ponad stu lat, nie istnieje spójna
wiedza określająca teoretyczne podstawy ich działalności.
W marketingu obszarów turystycznych zarządzający często odwołują się do ogólnych zasad
marketingu. Do określenia cech marketingu obszarów turystycznych stosują analogie.
Organizacje różnią się między sobą zakresem działalności marketingowej. Poważna ocena
ilościowa ich dokonań jest w większości przypadków zaniedbywana.
![Page 16: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Ekonomiczne podstawy koncepcji obszarów
(destynacji) turystycznych
W jaki sposób można określić potencjał obszaru turystycznego?
Jaki charakter ma konkurencja między destynacjami?
Jak obszary turystyczne funkcjonują w gospodarce rynkowej?
![Page 17: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Marketing obszarów turystycznych
Tworzenie i promocja obszaru turystycznego to nie zarządzanie, lecz marketing
oparty na zasobach danego obszaru. Gotowość turystów do płacenia za atrakcje
determinuje liczbę odwiedzających, wielkość destynacji i hierarchie obszarów turystycznych.
![Page 18: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/18.jpg)
18
Atrakcje decydują o gotowości turystów do płacenia
![Page 19: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Pierwsza i druga natura atrakcji turystycznych
Pierwsza natura – geografia fizyczna
Góry, stoki narciarskie Morza, jeziora, plaże Rzeki Krajobraz Klimat
Druga natura – atrakcje antropogeniczne Miasta, wioski Porty Krajobraz tworzony przez
człowieka Disneyland Hotele Destynacje turystyczne
Naturalne atrakcje Atrakcje tworzone przez człowieka
![Page 20: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Dobra publiczne, zasoby społeczne i pozytywne otoczenie jako
aktywa obszaru turystycznego
Aktywa obszaru turystycznego
Dobra publiczne – zabytki, parki narodowe
Zasoby społeczne –
restauracja w przestrzeni publicznej
Pozytywne otoczenie – kwietniki
Dobra prywatne – hotele
Podaż turystyczna
![Page 21: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Firmy działające „pod parasolem” atrakcyjnych destynacji
turystycznych odnoszą dodatkowe korzyści
Niepowtarzalne atrakcje
Marka Ceny odpowiadające wartości
Tworzenie wartości marki
Możliwość żądania wyższych
cen
![Page 22: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/22.jpg)
22
Czynniki wzrostu wpływające na wielkość destynacji
Atrakcje
Egzogeniczne Endogeniczne
Potencjał rynku Koszt i czas
transportu
Wpływ aglomeracji Zwiększone przychody
Destynacja jako
biegun wzrostu
![Page 23: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/23.jpg)
23
Hierarchia obszarów turystycznych jest pochodną atrakcji
Endogeniczne czynniki wzrostu
Wzrost przychodów Zewnętrzne czynniki ekonomiczne
Większe firmy Wpływ aglomeracji Większa obszar
turystyczny
![Page 24: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/24.jpg)
24
Obszary sąsiadujące z ważnymi centrami turystycznymi
korzystają z ich blasku
Berno – stolica Szwajcarii, miasto wpisane na światową listę dziedzictwa
kultury UNESCO
i typowe gospodarstwo wiejskie w kantonie berneńskim
![Page 25: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/25.jpg)
25
Atrakcyjne zasoby obszaru turystycznego pozwalają na
uzyskanie większej marży na sprzedaży dóbr turystycznych
Równoważenie poprzez ceny:
- za usługi turystyczne
- wyższe marże na sprzedaży dóbr oferowanych przez dany obszar turystyczny
Podaż turystyczna Cena Popyt turystyczny
![Page 26: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/26.jpg)
26
Istota konkurencji
Konkurencja między obszarami turystycznymi pojawia się pierwszy raz na
etapie wyboru celu podróży przez turystów.
Niepowtarzalny, niekiedy monopolistyczny charakter obszarów turystycznych
sprawia, że konkurencja między nimi nie jest doskonała. Stąd wynika potrzeba
tworzenia strategii wyróżnienia.
Unikatowy charakter atrakcji oferowanych przez poszczególne destynacje prowadzi
do decentralizacji podaży turystycznej, ale także do koncentracji uwagi na
najlepszych obszarach turystycznych konkurujących ze sobą w skali
globalnej.
![Page 27: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Pierwszy etap konkurencji między miejscami recepcji turystycznej – wybór
celu podróży
Obszar turystyczny – pierwsze kryterium wyboru : Lugano (włoskojęzyczna
Szwajcaria)
Podaż usług turystycznych – drugie kryterium wyboru: hotele w miejscu
docelowym
![Page 28: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/28.jpg)
28
Z niepowtarzalnego charakteru obszarów turystycznych wynika
niedoskonałość konkurencji i potrzeba strategii wyróżnienia
Niepowtarzalność obszaru turystycznego
Monopolistyczny charakter konkurencji
Strategia wyróżnienia obszaru turystycznego
![Page 29: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/29.jpg)
29
Decentralizacja podaży turystycznej wynika z prostego faktu, że
atrakcje turystyczne znajdują się we wszystkich zakątkach
świata
Kraje rozwinięte
Wschodzące gospodarki
Kraje surowcowe
Kraje maltuzjańskie
Gospodarki odizolowane
Przykłady krajów (przyjazdy turystów zagranicznych – w milionach)
Francja 77,012
USA
43,317
Tajlandia 10,872
Turcja
12,789
Rosja 23,226
Zjednoczone
Emiraty Arabskie 5,445
Kambodża 1,422
Nepal
0,363
Białoruś 0,355
Uzbekistan
0,331
![Page 30: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/30.jpg)
30
Koncentracja popytu turystycznego w najbardziej atrakcyjnych miejscach
– w warunkach globalnej konkurencji (przykład kurortów narciarskich w
Szwajcarii)
![Page 31: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/31.jpg)
31
Obszar turystyczny jako rynek
Obszary turystyczne nie istnieją jedynie w wyobraźni potencjalnych turystów, lecz są także
rynkami, na których spotykają się producenci i konsumenci.
Konkurencyjnym podmiotem na rynku jest przedsiębiorstwo, które musi współpracować, by
wypracować zysk z dóbr związanych z danym obszarem turystycznym.
Jeśli pionowa współpraca między podmiotami działa pomyślnie, obszary posiadające
zróżnicowane oferty funkcjonują równie dobrze lub nawet lepiej niż kurorty posiadające
zintegrowaną ofertę. Mogą one w ten sposób skompensować negatywny wpływ niewielkiej
skali działania obszaru turystycznego.
![Page 32: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/32.jpg)
32
Obszar turystyczny jest rynkiem a nie quasi-przedsiębiorstwem
Produkty Branże
Poznań
Pozioma współpraca
między firmami turystycznymi
Transport Hotele Restauracje Kasyna Wydarzenia sportowe itp.
Pionowa współpraca wewnątrz obszaru turystycznego
![Page 33: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/33.jpg)
33
Obszary turystyczne oferują różnorodność produktów i usług,
albo zintegrowany pakiet usług (produkt)
Destynacje oferujące jeden produkt zarządzany i będący własnością jednej firmy
Statki wycieczkowe Parki tematyczne Kurorty górskie i nadmorskie
Destynacje charakteryzujące się zróżnicowaną ofertą i działalnością wielu niezależnych małych przedsiębiorstw
Tradycyjne regiony wakacyjne Miasta
![Page 34: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/34.jpg)
34
Instytucjonalne aspekty marketingu obszarów
turystycznych
Czy istnieje potrzeba zastąpienia organizacji turystycznych?
Jakie cechy posiada dobrze funkcjonująca organizacja turystyczna?
Czyż Narodowe Organizacje Turystyczne nie powinny być liderami promocji
obszaru turystycznego?
![Page 35: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/35.jpg)
35
Publiczny charakter promocji obszaru turystycznego
Promocja destynacji jest kwestią interesu publicznego. Przede wszystkim wizerunek danego
miejsca i jego promocja ma charakter dobra publicznego. Nie można wykluczyć żadnego
podmiotu z korzystania z owoców tej promocji. Nikt nie powinien oferować tego rodzaju
(wykluczającej) promocji.
Ponadto, współpraca pionowa pod marką destynacji jest droga – koszty transakcyjne
kooperacji w zakresie komplementarnego marketingu miejsca są wysokie.
Kraje i regiony mogą utracić pozycję na rynku, jeśli nie promują swoich regionów i
destynacji turystycznych.
![Page 36: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/36.jpg)
36
Wizerunek jest dobrem publicznym danego kraju
Tworzenie marki i pozycjonowanie wizerunków obszarów turystycznych
=
Wizerunek dobrem publicznym
Nie ma wyłączności Nie ma rywalizacji
![Page 37: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/37.jpg)
37
Koszty transakcyjne współpracy pionowej w odniesieniu do MSP
(małych i średnich przedsiębiorstw)
Rozdrobniony sektor MSP
Współpraca
Organizacje Turystyczne są platformami współpracy w zakresie
komplementarnego marketingu obszarów turystycznych
Dotacje
Wysokie koszty transakcyjne lub organizacyjne
![Page 38: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/38.jpg)
38
Dylemat więźnia w warunkach globalnej konkurencji między
obszarami turystycznymi
Dotacje
Korzyści skali
Lepsza pozycja rynkowa
Brak dotacji
Dylemat więźnia
Utrata udziału w rynku
![Page 39: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/39.jpg)
39
Dotacje mogą stymulować popyt, stąd stanowią pozytywne
efekty zewnętrzne dla turystyki
Oś x – Produkcja
Oś y - Cena
Dotacja na jednostkę produkcji
Skrzyżowanie czerwonej krzywej z zieloną krzywą popytu - punkt równowagi przed
dotacją
Skrzyżowanie czerwonej krzywej z czarną („socjalną”) krzywą – punkt równowagi po
uwzględnieniu dotacji
![Page 40: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/40.jpg)
40
Wydajna i skuteczna organizacja turystyczna
Promocja obszaru turystycznego nie jest sprawą polityczną, lecz działalnością
okołorynkową, wymagającą specjalistycznej wiedzy z zakresu komunikacji i marketingu.
Organizacje turystyczne powinny posiadać wizję, wypracowany model biznesowy i
biznes-plan, określające główne kierunki strategii, stosunki partnerskie z innymi
podmiotami oraz instrumenty i źródła finansowania.
Organizacje turystyczne wraz z innymi podmiotami sektora turystyki powinny występować
pod najsilniejszą marką danego obszaru turystycznego. Powinny korzystać z najnowszych
technik multimedialnych i teleinformatycznych.
Koordynacja nie może mieć charakteru politycznego, lecz skupiać się na
określonym zadaniu. Należy stosować formy partnerstwa publiczno-prywatnego.
Działalność organizacji turystycznych powinna być zorientowana na wyniki.
![Page 41: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/41.jpg)
41
Przykład modelu biznesowego działalności promocyjnej i marketingowej
Szwajcarskiej Narodowej Organizacji Turystycznej
Źródła finansowania – budżet państwa, partnerzy
Wykorzystanie funduszy – koszty programu marketingowego – koszty operacyjne
DZIAŁANIA MARKETINGOWE:
Wzmocnienie wizerunku i statusu marki
Stymulacja popytu poprzez promocję
Ogólny efekty w postaci kontaktów, odwiedzin stron internetowych, przepływów
finansowych
![Page 42: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/42.jpg)
42
Istnieje potrzeba skupienia całości wysiłków promocyjnych pod
najsilniejszą marką kraju
Trwała przewaga konkurencyjna
Silne zaangażowanie na rzecz wybranej marki
Zróżnicowanie usług i przekazu informacji w zależności od potrzeb
klientów
Konieczność komunikacji wysokiego poziomu
Trwała marka
Dostosowanie kompozycji marketingowej do marki
Realistyczna strategia wzmocnienia marki
Metody komunikacji służące marce
Typ i nazwa marki, rynki i segmenty docelowe
![Page 43: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/43.jpg)
43
W założeniach strategicznych e-marketing powinien towarzyszyć turyście
przed, podczas i po odbyciu podróży
Funkcje strony internetowej obszaru turystycznego
Marzenie
Plan Realizacja Powrót
Elementy audiowizualne
System oceny hoteli System rezerwacji Zarządzanie relacjami z klientami
rozważającymi ponowne odwiedziny
Kluczowe zasady e-marketingu na poziomie destynacji
Łatwość dostępu (wyszukiwarka)
Porady dla potencjalnych gości Przyciągnięcie potencjalnych turystów elementami multimedialnymi
Dialog z turystami Kooperacja z partnerami przez sieć wewnętrzną (intranet)
Gromadzenie wspólnych informacji w jednym banku danych Zapewnienie globalnej dystrybucji informacji
![Page 44: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/44.jpg)
44
Partnerstwo publiczno-prywatne kluczem do sukcesu marketingu
obszarów turystycznych
Sektor publiczny
Konwergencja
INTERAKCJE
Synergie
Instytucjonalizacja struktur partnerskich
Sektor prywatny
![Page 45: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/45.jpg)
45
Możliwy podział zadań pomiędzy promocją obszaru turystycznego na
poziomie narodowym i lokalnym
Narodowa Organizacja Turystyczna
Tworzenie marki i pozycjonowanie kraju
Wybór rynków docelowych
Agregacja funduszy
Przekazywanie wiedzy
Lokalna Organizacja Turystyczna
Strategia i planowanie
Projektowanie podaży
Usługi marketingowe
Informacje posprzedażne
Promocja turystyki w społeczności lokalnej
![Page 46: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/46.jpg)
46
Państwo powinno wspierać organizacje turystyczne
Działania promocyjne i marketingowe powinny być planowane, najlepiej z kilkuletnim
wyprzedzeniem tak, by wyeliminować niepewność finansowania zadań.
Często dochodzi do cięć budżetowych na wszystkich szczeblach, co nie pozwala na
ciągłość promocji i marketingu.
![Page 47: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/47.jpg)
47
Redukcja budżetów promocyjnych Narodowych Organizacji Turystycznych
w turystycznie znaczących krajach Europy: Hiszpanii, Włoszech i Francji
![Page 48: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/48.jpg)
48
Dotacje wywołują efekt mnożnikowy, ponieważ zachęcają podmioty do
zainwestowania własnych pieniędzy w celu uzyskania współfinansowania
projektów
Dotacje państwowe
Narodowa Organizacja
Turystyczna (NOT)
Współfinansowanie usług świadczonych
przez NOT
Strategia i plan działania
Sponsorowanie NTO
Sektor turystyczny
Inne sektory
Współpraca na zasadzie „nie ma
przegranych”
Usługi NOT
Produkty i imprezy
Usługi NOT
Przekaz wizerunku
Społeczeństwo i gospodarka
Korzyści dla wizerunku Pobudzanie popytu
![Page 49: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/49.jpg)
49
Państwo powinno nadzorować finansowane z budżetu
Organizacje Turystyczne za pośrednictwem wiążących umów
określających oczekiwane efekty działań
Państwo = nakreślenie celów i nadzór realizacji
Wiążący kontrakt określający efekty działań
Narodowa Organizacja Turystyczna = wydajność i orientacja na wynik
Wizja & Strategia
Model biznesowy
Pomiar i ocena wyników
![Page 50: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/50.jpg)
50
Państwowe dotacje dla Szwajcarskiej Narodowej Organizacji
Turystycznej generują pozytywne efekty zewnętrzne dla
budżetu federalnego
Wydatki dzienne turystów będące
bezpośrednim efektem działalności NOT 11,9 milionów CHF
Całkowity budżet 87,5 milionów CHF
Obroty NOT 2 miliardy CHF
Dotacje federalne 47,7 milionów CHF
Podatki i opłaty 285 milionów CHF
Podatki federalne 170 milionów CHF
![Page 51: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/51.jpg)
51
Rosnące znaczenie promocji obszarów
Globalizacja zmniejszyła rozmiary świata i uczyniła go bogatszym, ale jednocześnie
zwiększyła konkurencję nie tylko między firmami, lecz także między
obszarami.
Państwa w programach promocyjnych własnych terytoriów oferują korzystne
warunki ramowe z myślą o zachęceniu nie tylko turystów, ale także
inwestorów, przedsiębiorstwa, ekspertów i specjalistów.
Turystyka może pełnić rolę wrót do całości gospodarki danego kraju, jednakże
należy wziąć pod uwagę fakt, że marki turystyczne są związane z produktem bardziej
niż marki korporacyjne czy marka kraju.
![Page 52: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/52.jpg)
52
„Nowa” konkurencja dotyczy obszarów, nie tylko
przedsiębiorstw
Konkurencja między państwami i obszarami
Promocja miejsca
Wewnątrz kraju Na zewnątrz kraju Poprawa
warunków ramowych
Promocja kierowana danego obszaru
Optymalne wykorzystanie dostępnych zasobów, generowanie
dodatkowego wzrostu i zatrudnienia
Zamożność i jakość życia
![Page 53: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/53.jpg)
53
Turystyka ma pozytywny wpływ na wizerunek,
inwestycje i eksport
Państwa
Tworzenie marki kraju =
Dyplomacja publiczna
Konsument Branże Przyciąganie turystów Przyciąganie
przedsiębiorstw Promocja produktów
rolnych
Promocja eksportu
Tworzenie zatrudnienia i dochodów ludności
![Page 54: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/54.jpg)
54
Wizerunek kraju jest dobrem publicznym, ale tylko w
niewielkim stopniu wspomaga turystykę
Osiągnięcia gospodarcze, kulturalne i polityczne
tworzą
Dobrze znaną i uznawaną markę
wzmacnia
Promocja prowadzona przez różne instytucje i agendy rządowe
![Page 55: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/55.jpg)
55
Wnioski dla organizacji turystycznych
![Page 56: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/56.jpg)
56
Podstawowe cechy organizacji turystycznych myślących
przyszłościowo
Tylko dobrze funkcjonujące, efektywne organizacje turystyczne,
prowadzące sprawny i skuteczny marketing obszaru turystycznego
zdobędą zaufanie i wsparcie ze strony sektora turystycznego i władz
publicznych.
![Page 57: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/57.jpg)
57
Kluczowe czynniki warunkujące sukces organizacji
turystycznych
Organizacje Turystyczne powinny posiadać wizję i strategię wpisane w model
biznesowy.
Powinny skupiać wysiłki promocyjne pod najsilniejszą marką danego obszaru
turystycznego.
Powinny pełnić rolę przywódcy w wdrażaniu nowych technologii informatycznych i
komunikacyjnych na obszarach turystycznych.
Powinny w sposób ciągły monitorować, mierzyć i oceniać efekty swojej pracy.
![Page 58: Prof. Keller - Marketing obszarów turystycznych w teorii i praktyce](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062817/568c499a1a28ab491694d0e0/html5/thumbnails/58.jpg)
58
Kluczowe czynniki warunkujące sukces Narodowych Organizacji
Turystycznych
Narodowe Organizacje Turystyczne powinny planować swoje działania we
współpracy z branżą turystyczną i okołoturystyczną i z obszarami
turystycznymi.
Powinny współpracować z partnerami na poziomie zadania (bez
biurokratycznej struktury koordynacyjnej).
Powinny ustalić członkostwo i struktury współfinansowania (oznacza to
zlecanie zadań prywatnym i mieszanym publiczno-prywatnym korporacjom).
Budżet państwa powinien finansować Narodowe Organizacje Turystyczne
w sposób ciągły i wystarczający.