MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE
Docente: Prof. Gaetano MACARIO - Faculty ICE Agenzia
Founder and Partner - Studio MACARIO CONSULTING
Vicenza, 20 Maggio 2014
PROGETTO SPECIALE USA
Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature - Articoli Sportivi
GAETANO MACARIO
Docente e Consulente
Faculty ICE Agenzia
Esperto di Marketing
e Internazionalizzazione delle imprese
Certified Management Consultant CMC
Founder and Partner
Studio MACARIO CONSULTING
PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi
MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALEDocente:Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014
ARGOMENTI:
- Analisi Strategica del Mercato USA
- Definizione delle strategie per il piano di marketing e per
l’implementazione degli obiettivi del business negli USA
- Strategie di differenziazione e di partnership per il mercato USA
- Strategie di distribuzione del prodotto
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ANALISI MERCATO PAESE DI DESTINAZIONE
ANALISI DESK DEL MERCATO ESTERO OBIETTIVO:
1) ANALIZZARE/STUDIARE LE FONTI E LE NUMEROSE PUBBLICAZIONI E INFORMAZIONI UFFICIALI SUL MERCATO/PAESE (a livello macro e micro)
2) ELABORARE UNA SINTESI SWOT
3) ELABORARE UNA POSSIBILE E PRELIMINARE STRATEGIA D’INGRESSO
4) ORGANIZZARE UN’ANALISI DIRETTA NEL PAESE ESTERO (al fine di verificare alcuni dettagli e informazioni non riscontrabili on desk, quali prezzi, questionari ai consumatori locali, analisi ravvicinata dei competitor, ecc)
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VALUTAZIONE DEI FCS DEL MERCATO ESTERO
Metodo: Analisi Microambiente
Strumento: ANALISI MERCATO PAESE DI DESTINAZIONE
Per realizzare un’efficace
Analisi del Mercato estero di destinazioneè fondamentale
PROGETTARE E REALIZZARE CIRCA L’80/90 %
A TAVOLINO
SI PARLA INFATTI DI ANALISI DESK
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Analisi Strategica del Mercato USA
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COME FARE COME FARE
““ CENTROCENTRO”” ??
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ANALISI DEL MERCATO USA
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
MINACCE
OPPORTUNITA’
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ANALISI DELL ’ATTRATTIVITA ’ DEL MERCATO USA
Metodo: Analisi macroambiente
Strumento: ANALISI PEST
Analisi delle Variabili Macro:
Politica
Economia
Società/Cultura
Tecnologia
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IL MERCATO DEGLI STATI UNITI :
- Sistema politico stabile
- Sistema Giudiziario Imparziale e con regole certe
- Economia (indici di produzione e consumo in ripres a)
- Burocrazia livello basso
- Infrastrutture e servizi sviluppati
- Logistica ottima
- Settore Pubblico efficiente
- Tendenza riduzione costi energetici per autonomia paese
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VALUTAZIONE DEI FATTORI CHIAVE DI
SUCCESSO DEL MERCATO USA
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ANALISI STRATEGICA MERCATO USA
- Analisi del Settore di riferimento - Analisi della Domanda/Consumatori, - Analisi dei Competitors (locali, nazionali e internazionali),
- Analisi delle Barriere in Entrata (dazi doganali, normativetecniche di prodotto, autorizzazioni, leggi e regolamenti perl’importazione in difesa della produzione interna
- Analisi SWOT (Punti di Forza e Debolezza, Minacce e Opportunità)
- Segmentazione del Mercato Estero e Individuazione del potenziale posizionamento nel mercato.
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MERCATO USA - ANALISI S.W.O.T.
(STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS)
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
OPPORTUNITA’ MINACCE
- Dimensione mercato
- Visibilità internazionale
- Competitività
- Potere d’acquisto
- Prospettiva di accordo
libero scambio USA-UE
- Aliquote fiscali
- Normative e monitoraggio
transazioni finanziarie
(c.d. Dodd-Franck Act)
- Ripresa indici produzione e
consumo interno
- Instabilità rapporti internazionali
- Euro e instabilità europea
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INDIVIDUAZIONE STRATEGIE D’INGRESSO DEFINITIVE
Dopo il Report dell’Analisi Diretta nel Paese Ester o Obiettivo
bisogna elaborare:
� Piano di Marketing Strategico
(prodotto, prezzo, canali distributivi e promozione )
� e un Export Business Plan
(costi di penetrazione nel mercato,
di adattamento dei prodotti e delle politiche di pr omozione e distribuzione,
nonché i tempi di realizzazione dei risultati attesi
e le fonti finanziarie necessarie e i flussi di rit orno)
che funga da GUIDA per il cammino
di internazionalizzazione dell’azienda
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Di quali vantaggi competitivi si dispone?
- Quale concorrenza dovrà essere affrontata nei nuovi mercati (chi sono i principali competitors, quali sono le loro
caratteristiche, come si comportano, quali strategie adottano?)
- Con quale strategia entrare nel nuovo mercato?
- Quale peso si intende dare al nuovo mercatonel futuro sviluppo dell’impresa?
- Le competenze distintive di cui si dispone rispetto ai competitors rappresentano un vantaggio competitivo anche
nel nuovo mercato?
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Vantaggi competitivi GENERICI
Vantaggi competitivi SPECIFICI
I vantaggi competitivi nel nuovo mercato
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Definizione delle Strategie d’Internazionalizzazione e
delle politiche del Marketing Mixadeguate, relative a:
a) Prodotto
b) Prezzo
c) Distribuzione
d) Promozione/Comunicazione (Marchi, Fiere,
Pubblicità, Relazioni)
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Il sistema del MARKETING MIX
Prodotto Prezzo
Canali di
distribuzione Comunicazione
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DOMANDE DI ANALISI PRODOTTO/MERCATO USA:
- IL PRODOTTO RISPETTA LE DISPOSIZIONI LEGISLATIVE E LE
NORMATIVE TECNICHE DEL MERCATO ESTERO?
- IL CONSUMATORE STRANIERO HA LE STESSE ESIGENZE E F A LO
STESSO USO DEL CONSUMATORE DOMESTICO?
- CI SONO CARATTERISTICHE FUNZIONALI, ESTETICHE O
TECNICHE NEI MATERIALI CHE POSSONO NON PIACERE AL
CONSUMATORE STRANIERO?
- LA TECNOLOGIA ADOTTATA EVENTUALMENTE DAL PRODOTTO
è APPLICABILE NEL MERCATO ESTERO?
RISULTATO:
- STANDARDIZZAZIONE DEL PRODOTTO- GAMMA AMPLIATA AL MERCATO ESTERO
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Obiettivo:
posizionarsi nel mercato
Strategie?
Il valore del
Madein Italy
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INSIEME DI PRODUZIONI
DAI TRATTI DISTINTIVI INCONFONDIBILI :
- PER CARATTERISTICHE QUALITATIVE
- PER VALENZE INNOVATRICI
- PER ECCENTRICITA’
- PER PARTICOLARE ELEGANZA
- PER I VALORI DELLA TRADIZIONE DEL
TERRITORIO ITALIANO
Il Valore del Madein Italynegli USA
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Il Valore del Madein Italy
E’ NECESSARIOVALORIZZARE LE REALI
COMPETENZE DISTINTIVE CHE GENERANO
VANTAGGI COMPETITIVI CONCRETI
dall’ INNOVAZIONE all’ ECCELLENZA
del prodotto e dell’organizzazione
facendo dei valori della QUALITA’associati all’immagine del territorio e
del Madein Italyil vero driver di successo
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Il Valore del Madein Italy
E’ NECESSARIO:
VALORIZZARE LE TRADIZIONIEREDITATE DAL PASSATO
INTEGRANDOLE CON NUOVE IDEE E INTUIZIONIDELLE GIOVANI GENERAZIONI
permettendo a queste ultime di apprendere e diffondere
la cultura e lo spiritodel proprio territorio
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STRATEGIE DI PRICING
- FONDAMENTALE DIVENTARE SEMPRE PIU’COMPETITIVI,
- CAPACI DI IMPOSTARE UN SISTEMA DI CONTROLLO INTERNO DEI COSTI
- GESTIRE IN MANIERA PREVENTIVA LE VARIAZIONI DI PREZZO MATERIE PRIME E DEL CAMBIO Euro/$
- ADATTARE LE POLITICHE DI PRICING IN RELAZIONE ALLA REDDITIVITA ’ AZIENDALE E AL POSIZIONAMENTO NEL MERCATO
- CONSIDERARE L’ESCALATION PER TASSE E BARRIERE,
OLTRE INTERMEDIARI
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DISTRIBUZIONE NEGLI USA: Settore Gioielleria e Oreficeria
DUE CANALI PRINCIPALI (oltre il 40%) e altri non tr adizionali (circa il 30% vendite in USA):
1) DESIGNERS DI ALTA GAMMA , che contattano una clientela selezionata, principalmente dettaglianti indipendenti e catene di negozi di alta gamma
2) IMPORTATORI/GROSSISTI , che vendono prodotti importati “non branded” e oreficeria a negozi di alto livello, negozi indipendenti ed altri canali (Bel-Oro, Aurafin del Gruppo Warren Buffet, Leslie’s e RoyalChain)
3) CANALI NON TRADIZIONALI , quali internet (Blue Nile Inc., Richline Group), TV, ecc, così come i grandi magazzini di massa(Wal-Mart, Target, Costco, Sam’s Club, ecc)
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ATTUALMENTE STANNO AUMENTANDOLE VENDITE ON LINE ANCHE PER
IL SETTORE GIOIELLERIA E OREFICERIAoltre che per i beni di consumo
CALZATURE, ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI
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DISTRIBUZIONE NEGLI USA: Settore Moda e Calzature
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DISTRIBUZIONE NEGLI USA: Settore Moda e Calzature
CANALI PRINCIPALI: …… segue
4) DISCOUNT STORES: come Daffy’s, T.J Max, ecc.
5)CHAIN STORES e catene monomarca: come Target, Searle, K-Mart, ecc., in cui i prodotti presenti sono strettamente legati al marchio di appartenenza e le vendite per le aziende straniere seguono l’approccio del private label
6)E-COMMERCE: è oramai un canale strategico di penetrazione nel mercato, soprattutto tra le nuove generazioni e non solo…NON BASTA AVERE UN SITO………e’ necessario anche avere un magazzino sul territorio USA per la gestione delle consegne dei prodotti.
ATTUALMENTE STANNO AUMENTANDO LE VENDITE ON LINE.
(FASCIA GIOVANI UTENTI INTERNET pari a 12,4 milioni con un reddito spendibile annuo globale di 37 miliardi di dollari)
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7) CANALI TELEVISIVI: (x es. QVC e HSN) si rivolgono a utenti di tutte le età e in alcune fasce orarie realizzano televendite di prodotti di alta qualità e lusso. Particolari vantaggi per le quantitàvendute e per le consegne.
8) LIFESTYLE STORES & RETAILERS
Canale alternativo in cui l’obiettivo non è vendere un prodotto specifico, ma permettere al consumatore di esprimere la propria personalitàseguendo un sogno, un modello di vita(alcuni esempi: UrbanOutfitters, Aeropostale e Anthropologie, ecc)
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COMUNICAZIONE:
Pochi punti fondamentali:Valgono le tecniche di pianificazione e
attuazione di una strategia dicomunicazione nazionale,
MA ATTENZIONE AD ALCUNI fattori critici:
A) SISTEMA DEI MASS MEDIA LOCALIB) SISTEMA FIERISTICO LOCALE
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GIOIELLERIA: FIERE PRINCIPALI DEL SETTORE
NEGLI USA:
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ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA
Fonte: www.ice.gov.it
CALZATURE:
New York Shoe ExpoNew York, NY dal 2/5/2014 al 2/7/2014 www.ffany.org
New York Shoe ExpoNew York, NY dal 6/3/2014 al 6/5/2014 www.ffany.org
New York Shoe ExpoNew York, NY dal 8/5/2014 al 8/7/2014 www.ffany.org
New York Shoe ExpoNew York, NY dal 12/3/2014 al 12/5/2014 www.ffany.org
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FASHION E ACCESSORI (ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETT ORE NEGLI USA)
Mrket NY/VanguardNew York, NY dal 1/26/2014 al 1/28/2014 www.mrketshow.comMrket/VanguardLas Vegas, NV dal 2/17/2014 al 2/19/2014 www.mrketshow.comMAGIC MarketplaceLas Vegas, NV dal 2/18/2014 al 2/19/2014 www.magiconline.comFashion CoterieNew York, NY dal 2/23/2014 al 2/25/2014 enkshows.com/coterieMrket NY/VanguardNew York, NY dal 7/20/2014 al 7/22/2014 www.mrketshow.comMAGIC MarketplaceLas Vegas, NV dal 8/17/2014 al 8/20/2014 www.magiconline.comMrket/VanguardLas Vegas, NV dal 8/18/2014 al 8/20/2014 www.mrketshow.comFashion CoterieNew York, NY dal 9/21/2014 al 9/23/2014 www.enkshows.com/coterie
Fonte: www.ice.gov.it
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ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA
Fonte: www.ice.gov.it
ARTICOLI SPORTIVI:
ABBIGLIAMENTO ATTREZZATURE SPORT
Surf Expo - JanuaryOrlando, FL dal 1/9/2014 al 1/11/2014 www.surfexpo.comOutdoor Retailer Winter MarketSalt Lake City, UT dal 1/22/2014 al 1/25/2014
www.outdoorretailer.comOutdoor Retailer Summer MarketSalt Lake City, UT dal 8/6/2014 al 8/9/2014
www.outdoorretailer.comSurf Expo - SeptemberOrlando, FL dal 9/4/2014 al 9/6/2014 www.surfexpo.com
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ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA
Fonte: www.ice.gov.it
ARTICOLI & ABBIGLIAMENTO GOLF
PGA Merchandise ShowOrlando, FL dal 1/22/2014 al 1/24/2014
www.pgashow.comATTREZZATURE ED ABBIGLIAMENTO NEVE
SIA Snow Show - SnowSports Industries of AmericaDenver, CO dal 1/30/2014 al 2/2/2014
siasnowshow.snowsports.org
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- STRATEGIE DI CO-BRANDING
- STRATEGIE DI COLLABORAZIONE
- STRATEGIE DI AGGREGAZIONE (RETI E CONSORZI
D’IMPRESE)
- JOINT VENTURE CON IMPRESE STRANIERE
STRATEGIE INNOVATIVE
E
DI PARTNERSHIP
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VIAGGIARE VIAGGIARE INSIEMEINSIEME
VERSO VERSO
UN UN PROGETTO COMUNEPROGETTO COMUNE
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FARE CREARE SISTEMA RETI D ’IMPRESA
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Gaetano MACARIO
Studio MACARIO CONSULTING
Consulenza di Direzione Aziendale
Via Giulio Petroni, 25/5
70124 Bari
Tel./Fax: +39 080.5574063
Mobile: +39 3382839155
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