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PROMOÇÃO
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TRÊS PRINCIPAIS FERRAMENTAS PROMOCIONAIS
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas
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DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE UM PROGRAMA DE PROPAGANDA
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PROPAGANDA
É qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
Direcionamento de mensagens para um público-alvo
→ Departamento de Propaganda:
* Pequenas empresas
Departamento de Marketing ou vendas + Agência de Propaganda
* Grandes empresas
Tem seu próprio departamento de Propaganda + Agência externa de Propaganda
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5 M’S DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Missão: Objetivos da Propaganda Moeda: Quanto gastar? Mensagem: Que mensagem deve ser transmitida? Mídia: Que meios devem ser veiculados? Mensuração: Como serão avaliados os resultados?
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ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS DA PROPAGANDA
Meta ou objetivo de propaganda
Informar: Introduzir um produto no mercado; apresentar seus benefícios.
Persuadir: Convencer que a marca é melhor que a concorrente; comparação; Motivação cognitiva e afetiva simultaneamente.
Lembrar / reforçar: Produtos Maduros (Coca-Cola); Clientes satisfeitos; usufruir vantagens.
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DETERMINAÇÃO DE ORÇAMENTO
Investir em um ativo intangível → Patrimônio de Marca
Estágio no ciclo de vida do produto
Participação de mercado e base de consumidores
Concorrência e saturação da comunicação
Freqüência da Propaganda fluentes
Grau de substituição do Produto
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ESCOLHA DA MENSAGEM DA PROPAGANDA
Desenvolvimento de uma estratégia criativa
Criação da Mensagem;
Avaliação e seleção da Mensagem;
Execução da Mensagem;
Análise da responsabilidade social;
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CRIAÇÃO DA MENSAGEM
4 Recompensas: Racional, Sensorial, Social, Satisfação de ego.
3 Experiências: Resultados de uso, Produto durante a utilização, eventos incidentais ao uso.
12 tipos de mensagens de propaganda
Ex: Experiência racional + experiência sobre o resultado do uso
“Deixa as roupas mais limpas”
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AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DA MENSAGEM
Um bom anúncio focaliza uma proposta central de venda.
Desejabilidade Exclusividade Credibilidade
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EXECUÇÃO DA MENSAGEM
→ Posicionamento racional
→ Posicionamento emocional
2 estratégias:
Descrição do Produto X Descrição das vantagens (Rotulagem)
Anunciante:
Objetivo da propagandaConteúdoFundamento e tom do anúncio
* Endosso de celebridades como estratégia
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CRIATIVIDADE NOS TEMAS
7-up não é um refrigerante sabor cola
Deixe-nos levar em nosso ônibus em vez de dirigir seu carro
Compre virando as páginas do catálogo telefônico
Não alugamos muitos carros então precisamos fazer mais pelos nossos clientes
O Red Roof Inns oferece baixas tarifas de hospedagem.
“The Un-cola”
“Take the bus and let the driving to us.”
“Let your fingers do the walking”
“We try Harder”
“Sleep cheep at Red Roof Inns”
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TÍTULOS
Notícia
Pergunta
Narrativa
Ordem
Enumeração de maneiras
Como, o que e por quê
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PRODUÇÃO DOS ANÚNCIOS
Importância da disposição dos elementos
Ordem em anúncios impressos:1º) Imagem2º) Título3º) Texto
Anúncios:
50% Atingem o público-alvo30% Se lembra dos pontos principais do Título25% Se lembra do nome do anunciante10% Lerá o resto do texto
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RECALL
Anúncios que possuem recall acima da média:
Inovação Apelo da História Ilustração de antes e depois Demonstrações Solução de problemas Inclusão de personagens importantes que se tornarão
símbolos da marca.
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ANÁLISE DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Uso abusivo da propaganda:
→ EUA: Controlado pela Lei.
→ Brasil: CONAR
Criar campanhas baseadas na responsabilidade social Cuidado com minorias étnicas, raciais ou grupos de
interesse
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DECISÃO SOBRE MÍDIA
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ETAPAS DA DECISÃO SOBRE MÍDIA:
Análise de cobertura, frequência e impacto Escolha entre os principais tipos de mídia Seleção dos veículos de mídia específicos Timing Alocação geográfica de mídia
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Cobertura: número de pessoas/residências expostas à mensagem
Frequência: quantidade de vezes que a pessoa é exposta à mensagem (em determinado período)
Impacto: valor qualitativo da exposição
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ESCOLHA ENTRE OS PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA
O planejador de precisa reconhecer a capacidade de cada tipo de mídia no que diz respeito à cobertura, frequência e impacto para saber qual poderá atender seus objetivos de maneira mais eficiente
VARIÁVEIS PARA A ESCOLHA DE MÍDIA
Hábitos de mídia da audiência-alvo Produto Mensagem Custo
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OPÇÕES ALTERNATIVAS DE PROPAGANDA
A saturação do meio dominante Televisão, o seu relativo aumento de custos para veiculação, o aumento do costume de zapear canais por parte dos consumidores, o advento dos canais de canais a cabo e da internet, dentre outros, levaram as empresas a buscarem meios alternativos mais eficientes, e, consequentemente, mais baratos para divulgação de sua marca.
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PANORAMA AMERICANO
aumento de 35%
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PROPAGANDA EXTERNA
1. Outdoors: os outdoors transformaram-se com o passar do tempo e hoje utilizam artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente, iluminação, sons, movimento e imagens incomuns.
2. Espaços Públicos: é a ocupação de qualquer espaço que atinja o seu público-alvo. Exemplo: pontos de ônibus, busdoors, metrôs, elevadores de prédios comerciais, etc.
3. Merchandising: foram primeiramente utilizados no cinema, e hoje está em todos os programas de TV. Exemplo: SEDEX no filme Náufrago.
4. Pontos-de-venda: são todas as maneiras que o anunciante pode atingir o seu público no ato da compra.
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SELEÇÃO DE VEÍCULOS DE MÍDIA ESPECÍFICOS
Trata-se da procura pelo veículo mais eficiente em custo-benefício dentro de cada tipo de mídia
CRITÉRIOS PARA A MENSURAÇÃO DA AUDIÊNCIA
Circulação Audiência Audiência efetiva Audiência efetiva exposta ao anúncio
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CRITÉRIOS DE ANÁLISE DO VALOR DA EXPOSIÇÃO
Avaliação de preço Qualidade da audiência Probabilidade de atenção Qualidade editorial
TIMING DE MÍDIA
Macroprogramação: definir como programar em relação às tendências sazonais e ciclo do produto
Microprogramação: definir como alocar gastos em curto período de tempo
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ALOCAÇÃO GEOGRÁFICA DE MÍDIA
Trata-se de decidir como alocar o orçamento de propaganda no espaço
AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA DA PROPAGANDA
Pesquisa do efeito da comunicação: o objetivo é avaliar se o anúncio comunica a mensagem de forma eficaz
Pesquisa do efeito sobre vendas: o objetivo é avaliar a influência da propaganda no volume de vendas
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PROMOÇÃO DE VENDAS
Def: Conjunto de ferramentas utilizadas para incentivar a compra mais rápida ou em maior quantidade de um produto ou serviço.
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Propaganda
x Promoção de Vendas
Razão para comprar
Constrói fidelidade à marca
Incentivo à compra; faz um
apelo pela compra.
Se muito insistente, prejudica a imagem da
marca, se feito corretamente,
ajuda na construção da
imagem.
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PROPAGANDA VERSUS PROMOÇÃO
O percentual dos investimentos em promoção de vendas dentro do orçamento anual vem crescendo progressivamente. Ela vem sendo vista como uma ferramenta eficaz de vendas. Alguns fatores motivacionais:
• o número de marcas aumentou;• os consumidores estão cada vez mais orientados pelo preço;• os concorrentes adotam promoções com frequência;• a eficiência da propaganda declinou devido ao alto a eficiência da propaganda declinou devido ao alto custo, à saturação da comunicação e às restrições custo, à saturação da comunicação e às restrições legaislegais;Contudo, é necessário haver um equilíbrio entre propaganda e promoção, sem descartar nenhum dos dois.
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EXISTEM DOIS TIPOS DE PROMOÇÃO:
• Promoção de preço > é a promoção somente no preço do produto, sem mais vantagens ao consumidor.
• Promoção de valor agregado > são promoções que aprimoram a imagem da marca.
DESVANTAGENS PELO USO EXCESSIVO
• Pode resultar em um comportamento típico por parte dos consumidores. Muitos passam a depreciar os produtos e somente os compram quando estão em liquidação (aumento da sensibilidade ao preço).• Diminuição da fidelização à marca.• Diluição da imagem de qualidade da marca.
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CONCLUSÃO SOBRE A PROMOÇÃO DE VENDAS
• Geram resultados mais rápidos e fáceis de avaliar do que a propaganda
• Em mercados maduros, não geram compradores de longo prazo
•Os compradores fiéis a uma marca não modificam seus padrões de compra devido a uma promoção competitiva.
• A Propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade à marca.
• Promoções de preço são utilizadas por marcas menores que buscam maior participação no mercado.
• Promoção de vendas + Propaganda = Maior eficácia
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PRINCIPAIS DECISÕES EM PROMOÇÕES DE VENDAS
Estabelecimento de objetivos - venda do produto em maior quantidade por consumidor, experimentação, atração de novos consumidores, atração de usuários instáveis de outras marcas, recompensa a clientes fiéis, aumento da taxa de recompra , persuasão dos varejistas a adquirirem novos itens e manterem maiores níveis de estoque, conquista de acesso a novos pontos de varejo, apoio a um novo produto ou modelo.
Seleção das ferramentas de promoção de consumo - Cada ferramenta utilizada tem um objetivo diferente. Ex: Amostra grátis estimula o teste de consumo e uma consultoria grátis sedimenta uma relação de longo prazo com o cliente. Outros exemplos: cupons de desconto, sorteio de prêmios, brindes, etc.
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PRINCIPAIS DECISÕES EM PROMOÇÕES DE VENDAS
Seleção das ferramentas de promoção empresarial – Os fabricantes concedem dinheiro, descontos, compensações, garantias e mercadorias grátis aos comerciantes para:
- Convencê-lo a estocar mais a marca e manter o produto sempre na prateleira;
- Induzí-los a promover a marca através de displays e reduções de preços e
- Estimulá-los a aumentar a venda do produto.
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47%
28%
25%
Promoçãoempresarial
Promoção deconsumo
Propaganda em mídia
PERCENTUAL DOS MÉTODOS UTILIZADOS
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DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE PROMOÇÃO
Estabelecer as condições de participação: podem ser oferecidos incentivos a todos ou apenas um grupo selecionado.
Escolher a duração do programa: se o período for muito curto, muitos consumidores potenciais não aproveitarão a promoção, já se o período for muito longo, a promoção perde um pouco a sua força.
Escolher um veículo de distribuição: ex. um cupom de desconto pode ser distribuído através dos correios, embalagens, lojas, etc.
Estabelecer o timing da promoção: por ex, estabelecer calendários de datas para promoções anuais.
Determinar o orçamento total de promoção de vendas: o profissional de mkt escolhe as promoções individuais e estima seu custo total.
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PRÉ-TESTE DO PROGRAMA
Determina se as ferramentas são adequadas, se o volume do incentivo é ideal e se o método de apresentação é eficiente.
As promoções podem ser testadas rapidamente e a baixo custo:
- selecionando e testando regiões de mercado específicas antes de lançar uma promoção nacionalmente.
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AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS
Dados das vendas Pesquisas junto a consumidores Experimentações.
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EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Justificativa > ampliação e aprofundamento das relações entre empresa e mercado-alvo.
Everything Coca-Cola
M&M World
General Mills Cereal Adventure
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OBJETIVOS
• Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico;
• Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto;
• Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca;
• Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa;
• Criar experiência e provocar sensações;
• Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais;
• Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave;
• Permitir oportunidades de divulgação ou promoções;
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PRINCIPAIS DECISÕES PARA A ESCOLHA DO PATROCÍNIO
• Escolha de oportunidades de evento > o evento tem que obedecer aos seguintes tópicos: o público tem que corresponder ao mercado-alvo desejado; tem que gerar atenção favorável; tem que ser singular, que não esteja comprometido com muitos patrocinadores; ficar disponível às atividades de marketing auxiliares; refletir ou aprimorar a imagem da marca ou da empresa.
• Criação dos programas de patrocínio > segundo muitos profissionais de marketing, o programa de marketing que acompanha um patrocínio de evento, no fim das contas, é o que determina o seu sucesso.
• Avaliação das atividades de patrocínio > há maneiras de se avaliar os eventos: pela oferta e pela demanda.
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RELAÇÕES PÚBLICAS
Se preocupa em construir um bom relacionamento entre a empresa e um grande número de públicos interessados.
Promove ou protege a imagem de uma empresa ou marca.
Público = qualquer grupo que possa ter impacto na capacidade da empresa atingir seus objetivos.
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FUNÇÕES DE UM RP
Relações com a imprensa Publicidade de Produto Comunicação corporativa Lobby Aconselhamento
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RELAÇÕES PÚBLICAS DE MARKETING
Atende ao departamento de mkt
Antiga Assessoria de Imprensa – garantia de espaço editorial de graça.
Tem mais credibilidade que a propaganda: Consumidores são 5 vezes mais propensos a acreditar na mensagem editorial do que na propaganda.
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PAPEL ATUAL DE RP DE MARKETING
Apoio no lançamento de novos produtos Apoio no reposicionamento de um produto maduro.
Ex: “I love NY” Captação do interesse por uma categoria de produtos Influência sobre grupos-alvo específicos. Defesa de produtos que enfrentaram problemas
públicos. Construção de uma imagem corporativa que se reflita
favoravelmente nos produtos.
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PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE RP DE MARKETING
Materiais publicados (folhetos, artigos, relatórios anuais, etc)
Eventos Notícias favoráveis à empresa/marca Discursos Marketing social Identidade visual da empresa/marca
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OBJETIVOS DE MARKETING
Construção de consciência Construção de credibilidade Estímulo a vendedores e revendedores Redução dos custos com promoção
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ESCOLHA DE MENSAGENS E VEÍCULOS
Procurar e desenvolver histórias sobre o produto Criação de eventos Patrocínio
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IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO
Publicitário (amigo) X RP (cliente)
Avaliação dos resultados
Número de exposição → A conscientização
→ compreensão ou mudança de atitude
→ Contribuição nas vendas e lucro