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111
Reporte FinalReporte Final
PenetraciPenetracin de la campan de la campaa de polloa de pollo
ANAVI, Junio 2012ANAVI, Junio 2012
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222
Reporte finalReporte final
Penetracin de la campaa de pollo
ClienteCliente
ANAVI (Asociacin Nacional de Avicultores)
Junio, 2012
Preparada porPreparada por
Lic. Edgar Monzn
Director General
PRODATOS, S.A.Investigacin de mercados y conducta del consumidor
Centroamrica, Panam y El Caribe
(502) 23328901
www.prodatos.com
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333
El estudio que se presenta a continuacin tuvo como objetivo conocer
la penetracin de la campaa de comunicacin que rico el pollo y
determinar los cambios que ha generado en la actitud del ama de casa
hacia el producto.
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444
El estudio fue realizado durante la segunda quincena del mes de junio,
justo cuando terminaba la pauta de la campaa, y despus de dos
meses y medio de transmisin.
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555
Objetivos especficos:
Qu buscbamos?
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666
Monitoreo de la campaa
1. Penetracin:
Cuntos la han visto?
Quines lo han visto?
Cmo compara la penetracin vs. la que se ha logrado con otras campaas
2. Actitudes hacia la campaa:
Gusta?
Por qu?
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777
Monitoreo de la campaa
3. Estrategia en el comercial:
Qu mensaje transmite?
Es contundente y convincente?
4. Efecto en la actitud hacia el producto:
Qu impacto tiene en la actitud del ama de casa hacia el producto?
Beneficia el inters por el producto?
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888
Metodologa:
Cmo lo hicimos?
-
999
Monitoreo de la campaa
Investigacin cuantitativa basada en
encuestas personales
Universo: Ama de casa de 20 aos y ms residentes en ciudad de Guatemala.
Muestra: 203 casos efectivos.
Fecha: 23 al 25 de junio de 2012
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101010
Los resultados del estudio
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111111
Penetracin de la campaa11
-
121212
ndices de recordacin espontnea catalogados de Muy Buenos
que alcanzan casi el total cuando se muestra el anuncio.
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131313
Cuntos recuerdan la
campaa?
Espontneo
En los ltimos meses ha visto o escuchado alguna publicidad que promueva consumir ms pollo?
Ayudado
(Se expone al audio del comercial) Recuerda haber escuchado este anuncio que promueve las bondades del pollo?
63%
95%
-
141414
1.1 ndice de recordacin espontneo de la campaa
70-79 Excelente
60-69 Muy bueno
50-59 Bueno
40-49 Aceptable/ Moderado
30-39 Bajo
-30 Muy bajo
80+ Extraordinario
Espontneo
63%
-
151515
1.2 Registro histrico de las campaas: ndice de recordacin
67% 66% 63%
0
1
2010 2011 2012
92% 94% 95%
0
1
2010 2011 2012
Espontneo Ayudado
-
161616
Ms impacto (recordacin espontnea) en amas de casa mayores
y de nivel BC Medio.
-
171717
Ayudado 90% 93% 93%
1.3 Registro histrico por edad: ndice de recordacin espontnea
65% 65%
54%
0
1
2010 2011 2012
68% 66% 68%
0
1
2010 2011 2012
-35 aos 35 + aos
Ayudado 95% 96% 98%
-
181818
Ayudado 93% 96% 96%Ayudado 91% 96% 94%
1.4 Registro histrico por NSE: ndice de recordacin espontnea
78%70% 67%
0
1
2010 2011 2012
56%61%
58%
0
1
2010 2011 2012
Nivel BC Nivel D
-
191919
Registro de la estrategia y
actitudes hacia el comercial22
-
202020
El comercial transmite con fuerza beneficios de producto
principalmente relacionados con salud y nutricin
-
212121
37%
28% 25%
16%
12%
Comer pollo es saludable
Qu bondades recuerda que trata de resaltar el anuncio?
Nutritivo Tiene vitaminas / nutritivo
Sabroso
Bajo en grasa
Nutritivo
Saludable
-
222222
El anuncio gusta a la gran mayora principalmente por el ritmo
que tiene. Es un anuncio que se percibe muy impactante y alto
sentido de originalidad.
-
232323
Qu tanto les gusto el anuncio?
39%
49%
7%
4%
1%
0 1
Nada
Poco
Algo
Bastante
Muchsimo
88%
Qu tanto le gust el anuncio?
Muchsimo / Bastante
5%
88%
-
242424
Bajo
Aceptable
Muy Alto
80
70
60
90
Bueno
Excelente88%
Pollo 2012
3.3 Indicadores de desempeo: El gusto por las campaas
Muy bajo 0
-
252525
3.4 Historia de recordacin (espontnea y gusto)
67% 66% 63%
0
1
2010 2011 2012
94% 87% 88%
0
1
2010 2011 2012
Recordacin Espontnea Gusto (Muchsimo + Bastante)
-
262626
85% 90%
El gusto de la campaa por edad y nivel
- 35 aos 35 + aos
86% 87%Nivel BC Nivel D
% = Gusta muchsimo / bastante
Edad
Nivel social
-
272727
71%
41%
11%
Por qu le gustel anuncio?
El Ritmo
Hablan de nutricin / salud
Gusta a los nios
-
282828
92%
4%
2%
4%
Hay algo que no les gusta del
anuncio?
Ya aburri
Ritmo muy popular
Otros
Nada /Todo est bien
-
292929
84%
92%
88%
87%
El anuncio en reas de
calificacin
Creen es impactante /
llama la atencin
Creen es original /
diferente
Cree que es relevante /
dice algo importante
Creen que es
convincente
+7 vs. 2011
+6 vs. 2011
+6 vs. 2011
+3 vs. 2011
-
303030
Efecto de la campaa en las
actitudes hacia el producto
Mejora la imagen del pollo?33
-
313131
El anuncio ha tenido efectos positivos en el pensamiento hacia la
carne de pollo. Se vuelve a incrementar sus valores de nutricin,
salud, sabor y versatilidad.
-
323232
Sabor +11
Saludable +10
Bajo en grasa +5
Aceptacin en casa +3
Verstil +3
El comercial mejora la imagen
del pollo?
Valor nutritivo +17
3.1 Efectos del comercial en la imagen del pollo (Valores vs. 2011)
-
333333
4856
46
63
0
10 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.2012
64 6852
63
0
10 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.2012
58 5847
57
0
10 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12
6154 49 54
0
10 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12
3.2 Imagen del pollo en atributos especficos% = Excelente/ Muy bueno
Valor nutritivo
+17
Sabor
+11
Saludable
+10
Bajo en grasa
+5
-
343434
3.2 Imagen del pollo en atributos especficos (Continuacin)% = Excelente/ Muy bueno
71 70 65 68
0
10 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12
Aceptacin en casa
+3
77 74 72 75
0
10 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12
Verstil
+3
-
353535
Sabor +16
Saludable +27
Bajo en grasa +21
Aceptacin en casa +16
Verstil +15
Cmo se percibe al polo vs. carne
de res?
Valor nutritivo +27
3.3 Efectos de la campaa en la comparacin con carne de res
-
363636
3.4 Imagen comparativa del pollo Vs carne de res
- 5 0
0
5 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12
+22+15
Valor nutritivo
-6
+27
- 5 0
0
5 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12
+12 +15 +12
Sabor
+16
- 5 0
0
5 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12
+17+29
+19
Saludable
+27
- 5 0
0
5 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12
+28 +30
Bajo en grasa
+23 +21
-
373737
3.4 Imagen comparativa del pollo Vs carne de res (Continuacin)
- 5 0
0
5 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12
+18 +18
Aceptacin en casa
+18 +16
- 5 0
0
5 0
Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12
+18+13
Verstil
+16 +15
-
383838
Hay reservas con respecto al precio del pollo, pero se percibe ms
favorable a la carne de res
-
393939
Cmo se percibe el precio?
Cree que el precio del pollo
es excelente o muy bueno
23%
3.5 Actitud frente al precio del pollo
Cree que es malo
29%
23%
23%
25%
29%
0 1
Malo
Regular
Bueno
Excelente /
Muy Bueno
Cree que el precio de pollo es
-
404040
3.6 Imagen del pollo en precio (Histrico)% = Excelente/ muy bueno
41
26
13
23
0
100
2007 2010 2011 2012
Res 14 12 7 6
Cerdo 15 9 6 6
Cmo se percibe al polo vs. carne
de res?
% cree que el precio del pollo es excelente / muy bueno
-
414141
Consumo del producto en el hogar44
-
424242
El producto sigue presente en el hogar, pero al parecer la cantidad
que compra al mes se ha reducido, dando como efecto un menor
consumo per capita.
-
434343
Cunta gente sirve pollo en el
hogar?Sirve pollo durante el mes
(2011 = 99%)
100%
4.1 Presencia del producto en el hogar
3.22.82.62.42.3
0
6
2007 2009 2010 2011 2012
Veces por semana sirven pollo
-
444444
% sirvieron Veces por
pollo el semana ltimo mes sirven
2010 2011 2012
Edad del ama de casa
- 35 aos 99% 2.6 3.1 2.6
35 aos y ms 100% 2.7 3.2 2.9
Nivel del hogar
BC1 100% 2.4 2.8 3.4
C2/ C3 99% 2.7 3.2 2.7
D 100% 2.6 3.3 2.8
Promedio general 100% 2.6 3.2 2.8
4.2 Presencia del producto en el hogar (Por edad del ama de casa y NSE)
-
454545
Con qufrecuencia compra
pollo?Veces por mes
8.8
4.3 Frecuencia de compra
Patrn de compra del producto
2011 16 27 14 38 5
2010 6 29 17 42 6
142 6
14
3 7
9
0
1 0 0
4 veces o ms
por semana
3 veces por
semana
2 veces por
semana
1 vez por
semana
Menos
frecuente
-
464646
Cuntas libras compra por mes?
Libras / mes promedio
(2011= 29.1)
26.1
4.4 Cantidad de libras compra al mes
Libras por mes compra
2011 16 32 17 19 17
16
33
22 21
11
0
100
-10 libras 11-20 libras 21-30 libras 31-40 libras 41 + libras
-
474747
Cul es el consumo per
capita estimado?Libras / mes
por persona
5.4
4.5 Consumo per capita estimado
5.45.85.1
0
10
2010 2011 2012
Veces por semana sirven pollo
-
484848
4.6 Compra per capita
4.8Personas en el hogar
(promedio)
26.1Libras al mes por hogar
5.4Libras al mes por persona
Compra
-
494949
4.7 Cantidad de libras de pollo compra al mes (histrico)
24.62010
Libras compra
al mes
Consumo percapita (libras al mes por persona)
29.12011
5.1
5.8
26.12012 5.4
-
505050
Hacia el futuro55
-
515151
1. La campaa en radio se sostuvo por s misma y logr ndices de recordacin atractivos.
El impacto de la campaa tuvo su centro en la incorporacin de un jingle muy atractivo y pegajoso.
-
525252
2. La campaa transmite con fuerza elementos distintivos de producto (valor
nutritivo, saludable) y esto hace que haya actuado positivamente en el pensamiento del ama de casa hacia el pollo.
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535353
3. La presencia del producto en la mesa del guatemalteco sigue siendo
universal, pero la cantidad de libras que se compra por mes parece haberse
reducido entre 3% y 7%.
Considerando los datos del estudio esto parece tener si origen en un factor
externo a la campaa.
-
545454
4. Hacia el futuro el camino parece ser siempre ejecuciones pegajosas con
msica de alto impacto y recordacin.
Sin embargo, el concepto debiera apoyarse en los valores reconocidos del
pollo para trascender a motivar consumo y cerrar con un fuerte enunciado
del producto.
Por qu como pollo?
Coma sano, coma pollo.
Ser importante invitar fuertemente al consumo con frases pegajosas coma ms pollo, Coma ms pollo y dejar muy claro los beneficios del
producto (ms sano, ms nutritivo y ms sabroso).
El esquema conceptual deber estar enfocado a invitar al consumo, pero
sin caer en ser un comercial racional.
-
555555
La motivacin al consumo y el razonamiento deber ser en un estilo rtmico y alegre y dejando una fuerte sensacin del propsito (Coma ms pollo, Coma ms pollo)
Ser importante dentro de un esquema rtmico que ste ritmo apoye al
concepto (Coma ms pollo) y no se convierta en un elemento aislado fuera de estrategia.
Finalmente deber considerarse que el propsito final de todo el esfuerzo
ser centrarse no en decir que coma pollo, cosa que la poblacin ya hace,
sino poner de moda que coma ms pollo.
-
565656
Reporte Final
Penetracin de la Campaa de Pollo
Guatemala, Junio 2012