SOCIAL MEDIA POLICY
INTRODUZIONE
QUANDO UN'AZIENDA È PRESENTE SUI SOCIAL DEVE:
Fare branding policyAnalizzare i rischiPredisporre un piano di crisiElaborare tutte le social media policy necessarie nel suo caso specifico
COS'È LA SOCIAL MEDIA POLICY E COME SI PROGETTA
SOCIAL MEDIA POLICY INTERNA ED ESTERNA
A COSA SERVE LA SOCIAL MEDIA POLICY
COME STRUTTURARE UNA SOCIAL MEDIA POLICY EFFICACE
QUANTE SOCIAL MEDIA POLICY?
LE SANZIONI
SE IL BRAND NON È PRESENTE SUI SOCIAL OCCORRE UNA SOCIAL
MEDIA POLICY?
E SE UNA SOCIAL MEDIA POLICY NON C'È?
SOMMARIO
Fino a 15 anni fa non avremmo mai pensato che la nascita dei social media avrebbe potuto condizionare la struttura delle aziende.I social media hanno rivoluzionato la comunicazione fra privati, ma hanno modificato velocemente anche la concezione del marketing per le aziende: è stato introdotto l'inbound marketing che si contrappone al marketing tradizionale nella versione classica di marketing dell'interruzione.
Ma soprattutto è nato il marketing relazionale dove il brand e i potenziali clienti sono in un rapporto alla pari, dove la comunicazione si sviluppa in chat o attraverso il feed di un social.Questa è la nuova era del social media marketing in cui gli utenti si aspettano di trovare i loro brand preferiti in una story, in un post o in un Tweet.Non partecipare a questa nuova visione può portare all'esclusione.È un’opportunità: anche l'impresa locale più piccola può farsi conoscere ovunque.
È anche un rischio perché basta un minimo errore di comunicazione per essere disprezzati dalla community.
INTRODUZIONE
UN'AZIENDACHE DECIDE DI STARE SUI
SOCIAL NETWORK DEVE FARE DELLE
VALUTAZIONI PRELIMINARI
DEVE FARE BRAND POLICY
STABILIRE IL MESSAGGIO CHE VUOLE VEICOLARE:rimanendo coerente con la percezione che gli utenti hanno del brand
DECIDERE SU QUALI SOCIAL STARE:ogni social ha utenti diversi e regole di comunicazione proprie
DECIDERE TONE OF VOICE:istituzionale, ironico, provocatorio, vanno poi ad incidere nel modo in cui gli utenti comunicheranno con l'azienda
PREDISPORRE UN SERVIZIO DI CUSTOMER CARE:per gli utenti ormai è normale passare dalla chat invece che dall'e-mail o dalla telefonata
IN MANIERA SPECIFICA SUL COME UTILIZZARE I SOCIAL:
ogni account ufficiale che ruolo ha
in funzione di questo, prevedere l'approccio che si vuole tenere con gli utenti
ci sono account non ufficiali dell'azienda?(accade spesso quando ci sono delle succursali)
si vogliono utilizzare degli # identificatori del brand? Verificare che non siano già utilizzati da altri e tutelarsi attraverso la registrazione
DEVE FARE BRAND POLICY
A LIVELLO DI GESTIONE DEI CANALI SOCIAL UFFICIALI DEL BRAND:
bisogna controllare la percezione che gli utentihanno di noi su internet per capire il punto di partenza
gestione non corretta della community nei gruppi
comunicazione sbagliata che urta la sensibilità degli utenti
customer care assente o non preparata perassistere nel modo corretto
influencer che veicola un messaggio in contrasto con i valori del brand
DEVE FARE UN'ANALISI DEI RISCHI PER LA BRAND REPUTATION
A LIVELLO DI ACCOUNT PERSONALI DEICOLLABORATORI:
in ambito social i confini fra ambito lavorativo e ambito personale sono molto sfumati, quindi gli utenti identificano facilmente la voce di un collaboratore con quella dell'azienda.
Punto di partenza è indagare sulla percezione che i dipendenti hanno del brand.
DEVE FARE UN'ANALISI DEI
RISCHI PER LA BRAND REPUTATION
A LIVELLO DI GESTIONE DEI CANALI SOCIAL UFFICIALI DEL BRAND:
Anche se il collaboratore comunica dal suo account personale può:
contribuire alla diffusione di fake newsrendere pubbliche info riservate dell'aziendarendere pubblico il malcontento al lavoroiscriversi a social discutibili dichiarando nelprofilo dove lavorafare commenti o scrivere post contrari ai valoriaziendalidiffamare colleghi o competitor coinvolgendol'azienda nel compimento di un reato
DEVE FARE UN'ANALISI DEI RISCHI PER LA BRAND REPUTATION
DEVE FARE UN'ANALISI DEI
RISCHI PER LA BRAND REPUTATION
A LIVELLO DI UTENTI CHE POSSONO:
rilasciare recensioni negative
utilizzare # diffamatori per l'azienda
fare commenti negativi sull'azienda
rendere pubblici attraverso stories e post i disservizi dell'azienda
Analizzare i punti di debolezza del brand:per il tipo di brand o per il tone of voice che utilizza
Prevedere i pericoli a cui il tipo di brand è predisposto
Capire in anticipo i livelli di pericolosità dei messaggi di cui l'azienda si fa portavoce
Educare il social media manager che si occupa della moderazione dei commenti, ad affrontare il momento
Predisporre a priori una commissione che vada ad affrontare la crisi in maniera celere
PREDISPORRE UN PIANO DI CRISI
PROGETTARE TUTTE LE SOCIAL MEDIA POLICY
NECESSARIE PER IL SUO CASO SPECIFICO
Definire delle regole di comportamento per i portavoce del brand che utilizzano il canale aziendale (social media management)
Stabilire regole di decoro per i dipendenti che utilizzano i canali social personali
Definire le regole di comportamento per clienti e fornitori esterni che utilizzano il nome del brand
Definizione le regole di comportamento per ciascun soggetto su ciascun canale in base alle caratteristiche specifiche del social network
COS'È LA SOCIAL MEDIA POLICY E COME SI PROGETTA
È UN REGOLAMENTO
Legale: come tale deve prevedere i termini giuridici adeguati
Interno all'azienda: non deve essere comunicato ad organi esterni
Deve avere un tono prescrittivo: non è unanetiquette ma prevede delle regole
Prevede sanzioni disciplinari se non viene rispettato
Per essere valido deve essere firmato da CEO, dal direttore del personale e dal rappresentanteSindacale
È il frutto del confronto fra tutti i dipartimentidell'azienda: dalla direzione, all’HR, al marketing fino al commerciale
1
2
3
4
5
6
SOCIAL MEDIA POLICY INTERNA ED ESTERNALa social media policy è un contratto che definisce le
regole di comportamento da tenere sui social network.
SI DISTINGUE FRA
SOCIAL MEDIA POLICY INTERNA
Interlocutori sono i collaboratoriinterni all'azienda. Dai vertici ai dipendenti
SOCIAL MEDIA POLICY ESTERNA
Disciplina il social media management. Quindi regolamenta
la comunicazione fra utenti e azienda che avviene attraverso i
canali ufficiali del brand
SOCIAL MEDIA POLICY INTERNAdi 2 tipi
Quella rivolta a dipendenti, clienti, fornitori, collaboratori anche esterni, che s’interfacciano con i canali dell’azienda attraverso i canali ufficiali ma anche con i profili privati.
1
Quella che regola l'accesso ai social personali durante l'orario di lavoro quindi serve a tenere sotto controllo la produttività dei dipendenti.
2
Vieta l'utilizzo dell'indirizzo e-mail aziendale per iscriversi ai social
Farsi selfie mentre si lavora per pubblicare una story
Vieta di utilizzare il marchio del brand in modo non previsto
Vieta l'utilizzo dei device aziendali per accedere agli account personali con il rischio di esporre le info riservate ad hackeraggio
Regola l'accesso agli account personali durante l'orario di lavoro per non mettere a rischio la produttività
Vieta la pubblicazione di contenuti contrari aivalori del brand
SOCIAL MEDIA POLICY INTERNA COSA REGOLA
SOCIAL MEDIA POLICY ESTERNA COSA REGOLA
Regola il social media management, quindi
specifica chi ha l'accesso e come
tone of voice
tipologia di pubblicazioni da effettuare
monitoraggio dei commenti
utilizzo degli hashtag
social media listening
utilizzo di contenuti non coperti da copyright
non divulgazione dei dati personali degli utenti
Quello che viene comunicato sul web è permanente, veloce e potenzialmente virale.La maggior parte dei #reputationdisaster sono dovuti ad errori di comunicazione.Oggi poi c'è la tendenza da parte dei brand a farsi portavoce di valori profondamente sentiti dalla comunità, quindi la reputation è un aspetto che fa parte dell’identità di brand. Il fattore umano del brand è diventato un aspetto essenziale. Il pubblico oggi si aspetta dai brand dei messaggi autentici e coerenza nel portarli avanti.La comunicazione sui social è il mezzo di trasmissione di questi valori. Un errore in questo ambito può avere come conseguenza grossi danni economici.
A COSA SERVE LASOCIAL MEDIA POLICY
TUTELARE LA BRAND REPUTATION
AVERE UN'IDENTITÀ DI BRAND COERENTE SU TUTTI I SOCIAL
Sfruttare la comunicazione social per prendereuna posizione etica e dare la percezione agliutenti di un'identità di brand definita che va oltrela vendita del servizio che l'azienda offre. In questaprospettiva andare a:• definire il tone of voice coerente che rispecchia l'anima
dell'azienda• decidere il tipo di creatività da utilizzare• definire come gestire la moderazione nei commenti• decidere come gestire il customer care• definire una netiquette da inserire all'interno dei social
ufficiali che determina le regole di comportamento degli utenti
TUTELARE LA BRAND REPUTATION
Se nonostante tutte le precauzioni si verificauna crisi reputazionale, bisogna avere tutti glistrumenti per affrontarla:
istituire un'autorità di monitoraggio costante
istruire l'ufficio di social media managementsu come affrontare la situazione, assegnando un referente a cui potersi rivolgere sempre
stabilire a priori una procedura di crisismanagement
GESTIRE UNA CRISI REPUTAZIONALE
EDUCARE I COLLABORATORI ALL’USOCORRETTO DEI SOCIAL
La social media policy è un regolamento che per essere efficace deve essere applicato dai collaboratori anche fuori dall'orario di lavoro.
I principi che veicola devono diventare uno stile di comunicazione personale. Quindi deve educare su tutto ciò che può costituire illecito per la legislazione italiana:
contribuire alla diffusione di fakenewsnon rendere pubblici i dati personali dicolleghinon diffamare competitor
Oltre poi a non contraddire i valori del brand.
Si parla di #employerbrandingstrategy, un'attivitàdi marketing che nell'ambito del reclutamento,favorisce il miglioramento della percezione dell'azienda.
Si rendono protagonisti i dipendenti che attraverso la comunicazione social veicolano un messaggio positivo per quanto riguarda l'ambiente di lavoro.
Quindi sebbene i destinatari diretti della comunicazione siano candidati al posto di lavoro, in realtà ne beneficiano anche i consumatori.
Luxottica e Ferrero sono un esempio in tal senso.
UTILIZZARE I DIPENDENTI PER AMPLIFICARE IL MESSAGGIODEL BRAND
PRIMA DI PARLARE DEL COME SI STRUTTURA TECNICAMENTE IL REGOLAMENTO, È OPPORTUNO RICORDARE LE CARATTERISTICHE DELLA POLICY
Si rivolge ai dipendenti
È prescrittiva, e incide sulla libertà di espressione
Tutela la brand reputation solo se è in grado di prevenire errori di comunicazione
Per essere efficace deve educare i collaboratori
COME STRUTTURARE UNA SOCIAL MEDIA POLICY EFFICACE
Prima fase: PROGETTAZIONE
Basarsi sulle policy d'oltre oceano che hanno leggi diverse
Prendere come spunto le policy delle PA che hanno tone of voice diverso
Considerare il regolamento un documento che una volta fatto si lascia lì per sempre
Affidarsi ad un legale esperto della materia per la redazione
Progettazione come frutto della collaborazione dei comparti aziendali: ufficio direzionale, ufficio del personale, ufficio marketing
La policy va aggiornata ogni qual voltaci sia un cambio di strategia di marketing o di comunicazione da parte dell'azienda
COME STRUTTURARE UNA SOCIAL MEDIA POLICY EFFICACE
Seconda fase: ELABORAZIONE
Linguaggio istituzionale e faticoso
Elenco di divieti
Contenuto prolisso, ridondante
Linguaggio confidenziale, semplice
Elenco di ciò che è permesso fare
Contenuto comprensibile alla massa,riportando esempi concreti
Incoraggia ad un uso dei social che siaresponsabile, professionale ed educato
COME STRUTTURARE UNA SOCIAL MEDIA POLICY EFFICACE
Seconda fase: ELABORAZIONE
Impedire l'uso dei social ai dipendenti (non puoi)
Bloccare i commenti degli utenti(perdi anche quelli positivi)
Se è il caso fai inserire un disclaimer suiprofili personali dei dipendenti dopo esserti consultato con un legale per il contenuto
Istruisci il social media manager in maniera corretta
Prevedi un'attività di monitoraggio costante
COME STRUTTURARE UNA SOCIAL MEDIA POLICY EFFICACE
Terza fase: FARLA APPLICARE AI DESTINATARI
Pensare che bastino le sanzioni disciplinari per rendere effettiva la policy
Sottovalutare l'educazione dei dipendenti
Deve essere accettata e condivisa nei suoi valori
Coinvolgi i dipendenti ascoltando la opinione
Prevedi delle ore di formazione
Fai questionari periodici
Rendi fisicamente accessibile il documento con delle linee guida e FAQ
Dipende da quanti e quali social network sono previsti nell'attività di comunicazione
dell'impresa: ognuno ha le sue regole e la sua netiquette
QUANTE SOCIAL MEDIA POLICY?
Dipende da quante tipologie di soggetti sono coinvolte nella struttura dell'azienda: una policy dedicata a ciascun soggetto
QUANTE SOCIAL MEDIA POLICY?
COLLABORATORI
FORNITORI, DISTRIBUTORI CHE SONO ATTIVI NELLA
COMUNICAZIONE SOCIAL DEL BRAND
SPOKESPEOPLE: INFLUENCER, BLOGGER
Come la social media policy è un documento che deve essere "cucito addosso" all'azienda che lo deve applicare, anche per la determinazione delle sanzioni disciplinare da irrogare incidono le peculiarità dell'azienda:
VALORI DI CUI È PORTATRICENOTORIETÀ DEL BRANDTIPOLOGIA DI AZIENDA SE PUBBLICA O PRIVATA O PRIVATA AD INTERESSE PUBBLICO
Quindi non si può affermare che ad un tipo di violazione deve corrispondere una determinata sanzione.
SICURAMENTE CI DEVE ESSERE CHIAREZZA NELL'INDICARE I CRITERI CON CUI VENGONO COMMINATE LE SANZIONI
LE SANZIONI
Violazione della policy senza conseguenze per il brand.Es.: accedere all'account social personale oltre il limite di tempo autorizzato dall'azienda.
Violazione della policy con conseguenze sullabrand reputationEs.: essere offensivi nel rispondere ad un commento di unutente sui social ufficiali del brand.
Violazione della policy e oltre al danno allareputazione del brand, coinvolgimento dell'azienda nella violazione dell'ordinamento italianoEs.: diffamazione del competitor di un'azienda commentando un suo post.
CATEGORIE DI VIOLAZIONI
Nello stabilire i criteri di definizione delle sanzioni bisogna rispettare i principi dell'ordinamento italiano. Prima di tutto il criterio di proporzionalità.
Andare per gradi in base a:gravità della violazione entità del danno alla brand reputationvolontarietà dell'azionereiterazione della violazione
LE SANZIONI
COMMINARE LE SANZIONI IN FUNZIONE DELLA GRAVITÀ DELL'ATTO
Richiamo verbale
Richiamo scritto
Multa corrispondente ad un numero di ore non retribuite
Sospensione dal lavoro non retribuita
Licenziamento con preavviso
Licenziamento senza preavviso
LE SANZIONI: TIPOLOGIE
SE IL BRAND NON STA SUI SOCIAL OCCORRE UNA SOCIAL MEDIA POLICY?
Se il brand non ha account ufficiali sui social, non vuol dire che non sia sulla bocca di qualcuno.
Vedi ad esempio le pagine FB che nascono per un tag degli utenti o gli account IG, stessa cosa.
Oltre ad avere un doppio svantaggio, cioè non poter controllare ciò che si dice del brand e non poter godere dei benefici del social media marketing, questo non ti esime dal dovere di tutelare il brand con la policy.
IL BRAND NON STA SUI SOCIAL MA SICURAMENTE I SUOI DIPENDENTI SÌ, QUINDI LE SOCIAL MEDIA POLICY INTERNE SONO NECESSARIE.
E SE LA SOCIAL MEDIA POLICY NON C'È?
Esempi di #epicfails
Anno 2012: "Groupalia approfitta del terremoto per farsi pubblicità" così intitolavano i giornali dell'epoca.
E SE LA SOCIAL MEDIA POLICY NON C'È?
Esempi di #epicfails
Altro errore di comunicazione simile.
E SE LA SOCIAL MEDIA POLICY NON C'È?
Esempi di #epicfails
Gli scivoloni del social media manager dell'INPS
E SE LA SOCIAL MEDIA POLICY NON C'È?
Esempi di #epicfails
Patrizia Pepe che utilizza una modella sull'orlo dell'anoressia scatenando un putiferio di critiche sui social
E SE LA SOCIAL MEDIA POLICY NON C'È?
Esempi di #epicfails
Con lo scoppio dello scandalo sulla Terra dei Fuochi il Sud ha rischiato di vedere il crollo della vendita dei suoi prodotti. La Pomì ha accentuato il divario Sud- Nord
LEGAL FOR DIGITALLO STUDIO LEGALE PER IL DIGITALE
Milano, piazza IV Novembre 402 671 658 098
Lucca, via San Paolino 1020583 084 562
Mail: [email protected]
WWW.LEGALFORDIGITAL.IT
COPYRIGHT 2019 DEL PRESENTE MATERIALEIl presente materiale è di proprietà esclusiva dell’avvocato Alessandro Vercellotti e ne è vietata la diffusione, distribuzione e riproduzione senza autorizzazione.
Qualsiasi violazione sarà punita come per legge e comporterà il risarcimento del relativo danno.