social media policy · 2020-07-29 · fino a 15 anni fa non avremmo mai pensato che la nascita dei...

SOCIAL MEDIA POLICY

INTRODUZIONE

QUANDO UN'AZIENDA È PRESENTE SUI SOCIAL DEVE:

Fare branding policyAnalizzare i rischiPredisporre un piano di crisiElaborare tutte le social media policy necessarie nel suo caso specifico

COS'È LA SOCIAL MEDIA POLICY E COME SI PROGETTA

SOCIAL MEDIA POLICY INTERNA ED ESTERNA

A COSA SERVE LA SOCIAL MEDIA POLICY

COME STRUTTURARE UNA SOCIAL MEDIA POLICY EFFICACE

QUANTE SOCIAL MEDIA POLICY?

LE SANZIONI

SE IL BRAND NON È PRESENTE SUI SOCIAL OCCORRE UNA SOCIAL

MEDIA POLICY?

E SE UNA SOCIAL MEDIA POLICY NON C'È?

SOMMARIO

Fino a 15 anni fa non avremmo mai pensato che la nascita dei social media avrebbe potuto condizionare la struttura delle aziende.I social media hanno rivoluzionato la comunicazione fra privati, ma hanno modificato velocemente anche la concezione del marketing per le aziende: è stato introdotto l'inbound marketing che si contrappone al marketing tradizionale nella versione classica di marketing dell'interruzione.

Ma soprattutto è nato il marketing relazionale dove il brand e i potenziali clienti sono in un rapporto alla pari, dove la comunicazione si sviluppa in chat o attraverso il feed di un social.Questa è la nuova era del social media marketing in cui gli utenti si aspettano di trovare i loro brand preferiti in una story, in un post o in un Tweet.Non partecipare a questa nuova visione può portare all'esclusione.È un’opportunità: anche l'impresa locale più piccola può farsi conoscere ovunque.

È anche un rischio perché basta un minimo errore di comunicazione per essere disprezzati dalla community.

INTRODUZIONE

UN'AZIENDACHE DECIDE DI STARE SUI

SOCIAL NETWORK DEVE FARE DELLE

VALUTAZIONI PRELIMINARI

DEVE FARE BRAND POLICY

STABILIRE IL MESSAGGIO CHE VUOLE VEICOLARE:rimanendo coerente con la percezione che gli utenti hanno del brand

DECIDERE SU QUALI SOCIAL STARE:ogni social ha utenti diversi e regole di comunicazione proprie

DECIDERE TONE OF VOICE:istituzionale, ironico, provocatorio, vanno poi ad incidere nel modo in cui gli utenti comunicheranno con l'azienda

PREDISPORRE UN SERVIZIO DI CUSTOMER CARE:per gli utenti ormai è normale passare dalla chat invece che dall'e-mail o dalla telefonata

IN MANIERA SPECIFICA SUL COME UTILIZZARE I SOCIAL:

ogni account ufficiale che ruolo ha

in funzione di questo, prevedere l'approccio che si vuole tenere con gli utenti

ci sono account non ufficiali dell'azienda?(accade spesso quando ci sono delle succursali)

si vogliono utilizzare degli # identificatori del brand? Verificare che non siano già utilizzati da altri e tutelarsi attraverso la registrazione

DEVE FARE BRAND POLICY

A LIVELLO DI GESTIONE DEI CANALI SOCIAL UFFICIALI DEL BRAND:

bisogna controllare la percezione che gli utentihanno di noi su internet per capire il punto di partenza

gestione non corretta della community nei gruppi

comunicazione sbagliata che urta la sensibilità degli utenti

customer care assente o non preparata perassistere nel modo corretto

influencer che veicola un messaggio in contrasto con i valori del brand

DEVE FARE UN'ANALISI DEI RISCHI PER LA BRAND REPUTATION

A LIVELLO DI ACCOUNT PERSONALI DEICOLLABORATORI:

in ambito social i confini fra ambito lavorativo e ambito personale sono molto sfumati, quindi gli utenti identificano facilmente la voce di un collaboratore con quella dell'azienda.

Punto di partenza è indagare sulla percezione che i dipendenti hanno del brand.

DEVE FARE UN'ANALISI DEI

RISCHI PER LA BRAND REPUTATION

A LIVELLO DI GESTIONE DEI CANALI SOCIAL UFFICIALI DEL BRAND:

Anche se il collaboratore comunica dal suo account personale può:

contribuire alla diffusione di fake newsrendere pubbliche info riservate dell'aziendarendere pubblico il malcontento al lavoroiscriversi a social discutibili dichiarando nelprofilo dove lavorafare commenti o scrivere post contrari ai valoriaziendalidiffamare colleghi o competitor coinvolgendol'azienda nel compimento di un reato

DEVE FARE UN'ANALISI DEI RISCHI PER LA BRAND REPUTATION

DEVE FARE UN'ANALISI DEI

RISCHI PER LA BRAND REPUTATION

A LIVELLO DI UTENTI CHE POSSONO:

rilasciare recensioni negative

utilizzare # diffamatori per l'azienda

fare commenti negativi sull'azienda

rendere pubblici attraverso stories e post i disservizi dell'azienda

Analizzare i punti di debolezza del brand:per il tipo di brand o per il tone of voice che utilizza

Prevedere i pericoli a cui il tipo di brand è predisposto

Capire in anticipo i livelli di pericolosità dei messaggi di cui l'azienda si fa portavoce

Educare il social media manager che si occupa della moderazione dei commenti, ad affrontare il momento

Predisporre a priori una commissione che vada ad affrontare la crisi in maniera celere

PREDISPORRE UN PIANO DI CRISI

PROGETTARE TUTTE LE SOCIAL MEDIA POLICY

NECESSARIE PER IL SUO CASO SPECIFICO

Definire delle regole di comportamento per i portavoce del brand che utilizzano il canale aziendale (social media management)

Stabilire regole di decoro per i dipendenti che utilizzano i canali social personali

Definire le regole di comportamento per clienti e fornitori esterni che utilizzano il nome del brand

Definizione le regole di comportamento per ciascun soggetto su ciascun canale in base alle caratteristiche specifiche del social network

COS'È LA SOCIAL MEDIA POLICY E COME SI PROGETTA

È UN REGOLAMENTO

Legale: come tale deve prevedere i termini giuridici adeguati

Interno all'azienda: non deve essere comunicato ad organi esterni

Deve avere un tono prescrittivo: non è unanetiquette ma prevede delle regole

Prevede sanzioni disciplinari se non viene rispettato

Per essere valido deve essere firmato da CEO, dal direttore del personale e dal rappresentanteSindacale

È il frutto del confronto fra tutti i dipartimentidell'azienda: dalla direzione, all’HR, al marketing fino al commerciale

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SOCIAL MEDIA POLICY INTERNA ED ESTERNALa social media policy è un contratto che definisce le

regole di comportamento da tenere sui social network.

SI DISTINGUE FRA

SOCIAL MEDIA POLICY INTERNA

Interlocutori sono i collaboratoriinterni all'azienda. Dai vertici ai dipendenti

SOCIAL MEDIA POLICY ESTERNA

Disciplina il social media management. Quindi regolamenta

la comunicazione fra utenti e azienda che avviene attraverso i

canali ufficiali del brand

SOCIAL MEDIA POLICY INTERNAdi 2 tipi

Quella rivolta a dipendenti, clienti, fornitori, collaboratori anche esterni, che s’interfacciano con i canali dell’azienda attraverso i canali ufficiali ma anche con i profili privati.

1

Quella che regola l'accesso ai social personali durante l'orario di lavoro quindi serve a tenere sotto controllo la produttività dei dipendenti.

2

Vieta l'utilizzo dell'indirizzo e-mail aziendale per iscriversi ai social

Farsi selfie mentre si lavora per pubblicare una story

Vieta di utilizzare il marchio del brand in modo non previsto

Vieta l'utilizzo dei device aziendali per accedere agli account personali con il rischio di esporre le info riservate ad hackeraggio

Regola l'accesso agli account personali durante l'orario di lavoro per non mettere a rischio la produttività

Vieta la pubblicazione di contenuti contrari aivalori del brand

SOCIAL MEDIA POLICY INTERNA COSA REGOLA

SOCIAL MEDIA POLICY ESTERNA COSA REGOLA

Regola il social media management, quindi

specifica chi ha l'accesso e come

tone of voice

tipologia di pubblicazioni da effettuare

monitoraggio dei commenti

utilizzo degli hashtag

social media listening

utilizzo di contenuti non coperti da copyright

non divulgazione dei dati personali degli utenti

Quello che viene comunicato sul web è permanente, veloce e potenzialmente virale.La maggior parte dei #reputationdisaster sono dovuti ad errori di comunicazione.Oggi poi c'è la tendenza da parte dei brand a farsi portavoce di valori profondamente sentiti dalla comunità, quindi la reputation è un aspetto che fa parte dell’identità di brand. Il fattore umano del brand è diventato un aspetto essenziale. Il pubblico oggi si aspetta dai brand dei messaggi autentici e coerenza nel portarli avanti.La comunicazione sui social è il mezzo di trasmissione di questi valori. Un errore in questo ambito può avere come conseguenza grossi danni economici.

A COSA SERVE LASOCIAL MEDIA POLICY

TUTELARE LA BRAND REPUTATION

AVERE UN'IDENTITÀ DI BRAND COERENTE SU TUTTI I SOCIAL

Sfruttare la comunicazione social per prendereuna posizione etica e dare la percezione agliutenti di un'identità di brand definita che va oltrela vendita del servizio che l'azienda offre. In questaprospettiva andare a:• definire il tone of voice coerente che rispecchia l'anima

dell'azienda• decidere il tipo di creatività da utilizzare• definire come gestire la moderazione nei commenti• decidere come gestire il customer care• definire una netiquette da inserire all'interno dei social

ufficiali che determina le regole di comportamento degli utenti

TUTELARE LA BRAND REPUTATION

Se nonostante tutte le precauzioni si verificauna crisi reputazionale, bisogna avere tutti glistrumenti per affrontarla:

istituire un'autorità di monitoraggio costante

istruire l'ufficio di social media managementsu come affrontare la situazione, assegnando un referente a cui potersi rivolgere sempre

stabilire a priori una procedura di crisismanagement

GESTIRE UNA CRISI REPUTAZIONALE

EDUCARE I COLLABORATORI ALL’USOCORRETTO DEI SOCIAL

La social media policy è un regolamento che per essere efficace deve essere applicato dai collaboratori anche fuori dall'orario di lavoro.

I principi che veicola devono diventare uno stile di comunicazione personale. Quindi deve educare su tutto ciò che può costituire illecito per la legislazione italiana:

contribuire alla diffusione di fakenewsnon rendere pubblici i dati personali dicolleghinon diffamare competitor

Oltre poi a non contraddire i valori del brand.

Si parla di #employerbrandingstrategy, un'attivitàdi marketing che nell'ambito del reclutamento,favorisce il miglioramento della percezione dell'azienda.

Si rendono protagonisti i dipendenti che attraverso la comunicazione social veicolano un messaggio positivo per quanto riguarda l'ambiente di lavoro.

Quindi sebbene i destinatari diretti della comunicazione siano candidati al posto di lavoro, in realtà ne beneficiano anche i consumatori.

Luxottica e Ferrero sono un esempio in tal senso.

UTILIZZARE I DIPENDENTI PER AMPLIFICARE IL MESSAGGIODEL BRAND

PRIMA DI PARLARE DEL COME SI STRUTTURA TECNICAMENTE IL REGOLAMENTO, È OPPORTUNO RICORDARE LE CARATTERISTICHE DELLA POLICY

Si rivolge ai dipendenti

È prescrittiva, e incide sulla libertà di espressione

Tutela la brand reputation solo se è in grado di prevenire errori di comunicazione

Per essere efficace deve educare i collaboratori


Prima fase: PROGETTAZIONE

Basarsi sulle policy d'oltre oceano che hanno leggi diverse

Prendere come spunto le policy delle PA che hanno tone of voice diverso

Considerare il regolamento un documento che una volta fatto si lascia lì per sempre

Affidarsi ad un legale esperto della materia per la redazione

Progettazione come frutto della collaborazione dei comparti aziendali: ufficio direzionale, ufficio del personale, ufficio marketing

La policy va aggiornata ogni qual voltaci sia un cambio di strategia di marketing o di comunicazione da parte dell'azienda


Seconda fase: ELABORAZIONE

Linguaggio istituzionale e faticoso

Elenco di divieti

Contenuto prolisso, ridondante

Linguaggio confidenziale, semplice

Elenco di ciò che è permesso fare

Contenuto comprensibile alla massa,riportando esempi concreti

Incoraggia ad un uso dei social che siaresponsabile, professionale ed educato


Seconda fase: ELABORAZIONE

Impedire l'uso dei social ai dipendenti (non puoi)

Bloccare i commenti degli utenti(perdi anche quelli positivi)

Se è il caso fai inserire un disclaimer suiprofili personali dei dipendenti dopo esserti consultato con un legale per il contenuto

Istruisci il social media manager in maniera corretta

Prevedi un'attività di monitoraggio costante


Terza fase: FARLA APPLICARE AI DESTINATARI

Pensare che bastino le sanzioni disciplinari per rendere effettiva la policy

Sottovalutare l'educazione dei dipendenti

Deve essere accettata e condivisa nei suoi valori

Coinvolgi i dipendenti ascoltando la opinione

Prevedi delle ore di formazione

Fai questionari periodici

Rendi fisicamente accessibile il documento con delle linee guida e FAQ

Dipende da quanti e quali social network sono previsti nell'attività di comunicazione

dell'impresa: ognuno ha le sue regole e la sua netiquette


Dipende da quante tipologie di soggetti sono coinvolte nella struttura dell'azienda: una policy dedicata a ciascun soggetto


COLLABORATORI

FORNITORI, DISTRIBUTORI CHE SONO ATTIVI NELLA

COMUNICAZIONE SOCIAL DEL BRAND

SPOKESPEOPLE: INFLUENCER, BLOGGER

Come la social media policy è un documento che deve essere "cucito addosso" all'azienda che lo deve applicare, anche per la determinazione delle sanzioni disciplinare da irrogare incidono le peculiarità dell'azienda:

VALORI DI CUI È PORTATRICENOTORIETÀ DEL BRANDTIPOLOGIA DI AZIENDA SE PUBBLICA O PRIVATA O PRIVATA AD INTERESSE PUBBLICO

Quindi non si può affermare che ad un tipo di violazione deve corrispondere una determinata sanzione.

SICURAMENTE CI DEVE ESSERE CHIAREZZA NELL'INDICARE I CRITERI CON CUI VENGONO COMMINATE LE SANZIONI

LE SANZIONI

Violazione della policy senza conseguenze per il brand.Es.: accedere all'account social personale oltre il limite di tempo autorizzato dall'azienda.

Violazione della policy con conseguenze sullabrand reputationEs.: essere offensivi nel rispondere ad un commento di unutente sui social ufficiali del brand.

Violazione della policy e oltre al danno allareputazione del brand, coinvolgimento dell'azienda nella violazione dell'ordinamento italianoEs.: diffamazione del competitor di un'azienda commentando un suo post.

CATEGORIE DI VIOLAZIONI

Nello stabilire i criteri di definizione delle sanzioni bisogna rispettare i principi dell'ordinamento italiano. Prima di tutto il criterio di proporzionalità.

Andare per gradi in base a:gravità della violazione entità del danno alla brand reputationvolontarietà dell'azionereiterazione della violazione

LE SANZIONI

COMMINARE LE SANZIONI IN FUNZIONE DELLA GRAVITÀ DELL'ATTO

Richiamo verbale

Richiamo scritto

Multa corrispondente ad un numero di ore non retribuite

Sospensione dal lavoro non retribuita

Licenziamento con preavviso

Licenziamento senza preavviso

LE SANZIONI: TIPOLOGIE

SE IL BRAND NON STA SUI SOCIAL OCCORRE UNA SOCIAL MEDIA POLICY?

Se il brand non ha account ufficiali sui social, non vuol dire che non sia sulla bocca di qualcuno.

Vedi ad esempio le pagine FB che nascono per un tag degli utenti o gli account IG, stessa cosa.

Oltre ad avere un doppio svantaggio, cioè non poter controllare ciò che si dice del brand e non poter godere dei benefici del social media marketing, questo non ti esime dal dovere di tutelare il brand con la policy.

IL BRAND NON STA SUI SOCIAL MA SICURAMENTE I SUOI DIPENDENTI SÌ, QUINDI LE SOCIAL MEDIA POLICY INTERNE SONO NECESSARIE.

E SE LA SOCIAL MEDIA POLICY NON C'È?

Esempi di #epicfails

Anno 2012: "Groupalia approfitta del terremoto per farsi pubblicità" così intitolavano i giornali dell'epoca.



Altro errore di comunicazione simile.



Gli scivoloni del social media manager dell'INPS



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