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CANALES DE DISTRIBUCIONUniversidad de Medellín – Mayo 2015
Juan Pablo Arrubla Zapata
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Tema 3:Introducción, Conceptos
Básicos y aspectos generales de la
Distribución
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Importancia de la Distribución
La P invisible
Perspectiva del cliente y Perspectiva de la Empresa
Beneficios a largo plazo
Utilidades: tiempo, lugar y posesión
Redes de valor
Canales híbridos y mercadeo multicanal
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Conceptos de la cadena de distribución y abastecimiento
Canales de Mercadeo
Sistema organizado de empresas de mercadeo a
través del cual los productos, recursos, información, fondos y
propiedad de los productos fluyen desde el punto de
producción hasta el usuario final.
Mayoristas - Minoristas
Distribuidores –Agentes
Instituciones Financieras
Distribución Física
Coordinación del flujo de información y los productos entre los miembros del canal
para asegurar su disponibilidad en los lugares adecuados, las
cantidades correctas, lo momentos apropiados y con una
forma eficiente de costos.
Transporte –Almacenamiento
Pedidos – Despachos
Inventarios
Manejo de materiales
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Políticas de Distribución
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION
Es conveniente analizar el entorno estratégico ...
Consumidores Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos,
Educación, Valores, Estilos.
Competencia Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas
Tecnologías
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Políticas de Distribución
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...
Demanda efectiva
Margen de contribución
Volumen esperado
Disponibilidad mercadería
Precios y términos
Nivel de servicio
Fama del fabricante
Calidad de la Marca
Asistencia de promoción
Políticas de distribución
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Funciones de los Canales
Recopilar información
Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas
Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y condiciones
Conseguir los fondos para financiar inventarios
Asumir riesgos
Facilitar el almacenamiento
Ofrecer facilidades de pago a los compradores
Supervisar la transferencia de posesión real
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Flujos de los canales
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Niveles de losCanales
- Consumo
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Niveles de losCanales
- Industriales
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Canales en el Sector Servicios
Distribución Comercial
• Intangibilidad
• Vacíos entre oferta y demanda
Canal Directo
• Disponibilidad – Prestación asequible
• Ubicación
• Complementariedad
Canal Indirecto
• Promoción y Negociación
• Agentes Independientes
• Modelos de Franquicias
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Canales en el Sector Servicios
Características especificas de la Distribución Comercial en el Sector Servicios
Medida del rendimientoInversiones de capital varían según diferentes serviciosNo se requieren inventariosElevados costos de personal
Organización del punto de ventaSupervisión especializadaMayor búsqueda de empleados de serviciosMenor rotación de personal
Producción de serviciosMayor énfasis en el control de calidadMayor necesidad de analizar satisfacción del consumidorCalidad consistente en todos los PV
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Canales en el Sector Servicios
Características especificas de la Distribución Comercial en el Sector Servicios
Precios
Los servicios varían en costos, mayor dificultad de fijar preciosMayores dificultades en la competencia en precios y promociones
Comunicación
Mayor dificultad en determinar el valor para el usuarioMas importante la presentación visualLa venta cruzada con bienes es importante
Control
El cliente es mas sensible al contacto personal con los empleadosMayor dificultad para captar clientes de la competencia
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Niveles deseados por los Clientes
Tamaño del lote de compra
Tiempo de espera
Adaptación espacial
Variedad de Productos
Servicios adicionales
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Eficacia y Eficiencia del Canal
Eficacia
Metas y Objetivos
Utilidad de tiempo
Utilidad de lugar
Utilidad de posesión
Facilidad de uso
Eficiencia
Costos de inventario
Costos de transporte
Costos de almacenamiento
Costos de empaque
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Cuestiones estratégicas en la administración de la distribución y de la cadena de suministro
1. Estructura del canal
Distribución exclusiva
Distribución selectiva
Distribución intensiva
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Cuestiones estratégicas en la administración de la distribución y de la cadena de suministro
2. Integración del canal
Conectividad
Comunidad
Colaboración
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Cuestiones estratégicas en la administración de la distribución y de la cadena de suministro
3. Construcción de valor
Complementariedad
Combinar e Integrar
Soluciones reales
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Diseño del Canal
1. Deseos y Necesidades de los Clientes1.Tipos de Clientes
2. Tipos de Servicio
Consumidores de servicio o
calidad
Consumidores de precio o
valor
Consumidores de afinidad
Tamaño del Lote
Tiempo de Espera y Entrega
Comodidad de puntos de venta
Variedad de productos
Servicios de respaldo
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Diseño del Canal
2. Metas y restricciones del canal
1. Metas del canal
2. Características del Producto
Nivel de Servicio
Niveles de Costos
Nivel de respaldo
De gran tamañoNo
estandarizados
Con instalación o
mantenimiento
Alto valor unitario
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Diseño del Canal
3. Alternativas del canal
1. Tipos de Intermediarios
Ejemplo 1 – Ejemplo 2
2. Número de Intermediarios
Según la intensidad
3. Condiciones y responsabilidades
Política de precios
Condiciones de venta
Derechos territoriales
Respons. Y servicios mutuos
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Ejemplo 1
Un fabricante de equipos de medida y control desarrolló un
dispositivo auditivo para detectar conexiones mecánicas
defectuosas en maquinas con partes móviles. Los ejecutivos de la
empresa encontraron que su producto podía venderse en todos
aquellos sectores en los cuales se utilizaran maquinas eléctricas,
de combustión o de vapor, como por ejemplo aviación,
automóviles, ferrocarriles, envasado de alimentos, construcción y
petróleo. La fuerza de ventas de la empresa era reducida y el
problema era como alcanzar esos sectores tan diversos de forma
efectiva.
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Ejemplo 1
Se identificaron las siguientes alternativas de canales:
Fuerza de ventas de la empresa. La expansión directa de la fuerza de ventas
de la empresa, la asignación de territorios a representantes con objeto de que
realizasen contactos dentro de los mismos o la creación de una fuerza de
ventas diferente para cada uno de los sectores.
Establecimiento de agencias del fabricante. Establecimiento de agencias del
fabricante en diferentes regiones o sectores industriales para vender el nuevo
equipo de comprobación.
Distribuidores industriales. Búsqueda de distribuidores en diferentes
regiones y empresas que comprasen y distribuyesen el dispositivo auditivo.
Darles una distribución exclusiva, márgenes adecuados, asesoramiento sobre
el producto y apoyo promocional.
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Ejemplo 2
Supongamos una empresa de aparatos electrónicos que produce Dispositivos GPS
para coches. Se pueden identificar los siguientes canales alternativas:
Mercado de fabricantes de automóviles. De esta forma la empresa puede
vender sus Dispositivos GPS para coches a los fabricantes de automóviles para
conseguir que su producto se instale como equipo original.
Mercado de concesionarios de coches. La empresa podría vender sus
Dispositivos GPS a distribuidores de coches.
Distribuidores de accesorios de automóviles. La empresa podría vender sus
Dispositivos GPS a establecimientos de accesorios de automóviles contactados
a través de la fuerza de ventas o a través de distribuidores.
Venta por correo. La empresa podría anunciar sus Dispositivos GPS en
catálogos de venta por correo.
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Diseño del Canal
3. Evaluación de las Alternativas del canal
Criterios Económicos
Criterios de Control
Criterios de Adaptación
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Gestión del Canal
Selección de miembros del
canal
Capacitación y Motivación
EvaluaciónModificación
del diseño
Canales globales
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Integración y Sistemas de Canal
Sistema de marketing Vertical
Sistema de marketing Horizontal
Sistema Hibrido o Multicanal
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Sistema de marketing Vertical
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Sistema de marketing Vertical
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Sistema de marketing Horizontal e Hibrido
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Conflicto y Colaboración
Tipos de Conflicto
En el canal Horizontal
Del Canal Vertical
Conflictos Multicanal
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Caso 3 para Entregar 20%